Download luận văn thạc sĩ ngành luật kinh tế với đề tài: Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật Việt Nam hiện nay, cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN SƠN TÙNG
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ
Hà Nội, 2019

2. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN SƠN TÙNG
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07
UẬN VĂN THẠC SĨ LẬT KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI NGUYÊN KHÁNH
Hà Nội, 2019

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nào khác. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được
trích dẫn đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của luận văn này./.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
NGUYỄN SƠN TÙNG

4. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN .........9
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn................................................................................................9
1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn .........................18
1.3. Quy định về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói
chung và hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng trong
pháp luật của một số nước trên thế giới...............................................22
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM................36
2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay .....................................................36
2.2 Thực trạng quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam ........42
2.3. Thực trạng xử lý hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt
Nam ....................................................................................................48
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN Ở VIỆT NAM. ..........................................................................53
3.1. Phương hướng hoàn thiện.............................................................53
3.2. Giải pháp hoàn thiện ....................................................................55
KẾT LUẬN........................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................62

5. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự phát triển đa
dạng của đời sống xã hội, các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại liên tục
xuất hiện và đổi mới không ngừng. Có thể kể đến các dạng thức khác nhau như
quan hệ công chúng hay còn gọi là PR (public relations), tổ chức chương trình
khách hàng (khuyến mại, giới thiệu sản phẩm…), tham gia tài trợ các sự kiện
thể thao, văn hoá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại, quảng cáo trực tuyến
v.v... Mặc dù khó có thể tiên liệu được đường hướng phát triển của ngành quảng
cáo trong tương lai, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan trọng của nó trong
xã hội hiện đại, do đó là sự kết hợp hai hoạt động mang tính chất nền tảng cho
một nền kinh tế xã hội, đó là hoạt động thông tin và hoạt động thương mại. Rõ
ràng, quảng cáo thương mại đã nhanh chóng phát triển trở thành một loại hình
thương mại dịch vụ quan trọng, gắn chặt đối với số phận của các loại hàng hóa,
dịch vụ khác trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc
tế sâu rộng như hiện nay.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ trong bối cảnh toàn
cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời và
phát triển của nhiều phương thức kinh doanh hiện đại và không ít trong số đó
đã được du nhập vào Việt Nam. Thí dụ như bán hàng đa cấp, bán hàng hoặc
cung cấp dịch vụ qua các phương tiện điện tử,... Xu hướng phát triển này đã
đặt người tiêu dùng Việt Nam vào một khung cảnh mới – đó là sự đan xen giữa
những tiện ích và phạm vi lựa chọn rộng rãi là những phương thức kinh doanh
gian dối, thiếu trung thực và được ngụy trang dưới nhiều thủ pháp quảng cáo
bất chính như quảng cáo so sánh, quảng cáo không trung thực, quảng cáo gây
nhầm lẫn… và thực sự đang đe dọa sự phát triển bền vững của môi trường kinh
doanh ở nước ta hiện nay.

6. 2
Có thể khẳng định rằng, quảng cáo thương mại là lĩnh vực được Đảng và
Nhà nước ta có sự quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi
mới khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Mặc dù
được xây dựng tương đối đồng bộ bao gồm Luật Quảng cáo và các luật chuyên
ngành khác như: Luật Cạnh tranh, Luật Thương mại, Luật Báo chí, Luật Xuất
bản, Luật Dược… và một hệ thống các văn bản dưới luật hướng dẫn song pháp
luật về quảng cáo thương mại vẫn còn tồn tại nhiều bất cập, vướng mắc, chưa
đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo thương mại trong
nền kinh tế thị trường. Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động quảng
cáo thương mại vẫn tiếp tục là những thách thức đối với các nhà hoạch định
chính sách, pháp luật ở nước ta như: (i) quảng cáo có yếu tố nước ngoài; (ii)
tính khả thi trong việc điều tra, phát hiện và xử lý các hành vi quảng cáo bị
cấm; (iii) về phương tiện quảng cáo; (iv) quảng cáo trên các mạng điện tử, máy
tính; (v) quảng cáo trên bảng, biển, pano, băng rôn…đặc biệt là các hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn trong điều kiện của một đất nước có nền kinh tế chuyển
đổi, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa và xã hội khác nhau. Quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn khiến cho khách hàng nhầm lẫn và mua phải sản
phẩm không đúng với chất lượng, giá cả như khách hàng mong muốn. Điều
này không chỉ làm thiệt hại cho khách hàng mà còn làm ảnh hưởng đến các
thương nhân chân chính khác.
Trong bối cảnh đó, việc tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống pháp
luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn là cần thiết. Vì lý do
đó tác giả lựa chọn đề tài “Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo
pháp luật Việt Nam hiện nay” làm đề tài Luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tính tới thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu có liên
quan đến pháp luật về quảng cáo thương mại và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện pháp luật trong lĩnh vực này như:

7. 3
- Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại,(2007), Vai trò của quảng
cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận
được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam”. Tài liệu
tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại. Tuy
không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động
quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một số những bất cập của
pháp luật điều chỉnh về quảng cáo trong đó có hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn;
- Cục Xúc tiến thương mại, (2008), Vai trò của quảng cáo trong khuôn
khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại
Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt nam -Thực trạng và hướng phát
triển” Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại);
- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):
+Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh
tranh của các chủ thể trong nền kinh tế. Khẳng định quảng cáo là một trong những
công cụ hữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành
mạnh khi hành vi này vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luật cho phép.
+ Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: quảng cáo
so sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng,
hoạt động bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách
hàng…; những thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi
quảng cáo sao sánh, nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng…
- Nguyễn Thị Dung, (2005), “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt
Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo”, Tạp
chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12 năm 2005.
+ Nội dung bài chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của
một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm
quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng

8. 4
cáo thương mại. Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo bao
gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại.
- Nguyễn Thị Dung (2007), Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam,
những vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.
+ Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật
về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về pháp luật về quảng cáo nói
riêng. Nội dung tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong
lĩnh vực quảng cáo như sau:
+ Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những quy
định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói chung và
hoạt động quảng cáo nói riêng.
+ Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng
điều chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồng
chéo trong quá trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo.
+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận quảng cáo
thương mại. Và phân tích những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu quả
xây dựng và áp dụng pháp luật về quảng cáo.
- Lê Văn Chấn (2006), Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi
vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phép, cấp phép quảng
cáo, án định mức phí, lệ phí quảng cáo. Qua tài liệu, tuy không phân tích sâu
sắc những bất cập từ việc quy định cấp phép quảng cáo, tuy nhiên, tác giả cũng
đề cập đến những bất cập trong việc quy định về lệ phí quảng cáo, các quy trình
cấp phép quảng cáo, việc lạm dụng nâng giá của các cơ quan phát hành quảng
cáo, gây bất bình đẳng và làm cho các sản phẩm quảng cáo của các nhà kinh
doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ “Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp
dụng và hướng hoàn thiện”của tác giả Nguyễn Thị Tâm. Bên cạnh việc phân

9. 5
tích các vần đề liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại qua
các loại báo: báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử. Tác giả đã tập trung
nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của pháp luật về
quảng cáo qua bốn loại báo trên;
- Luận văn thạc sỹ “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ
pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam” của tác giả Đoàn Tử Tích Phước bảo vệ
năm 2007 tại Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, bài viết dựa trên các quy
định của Luật Cạnh tranh, tác giả đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về cạnh
tranh trong hoạt động quảng cáo, đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại
Việt Nam, luận giải về vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp thi hành hiệu
quả pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
- Luận văn thạc sỹ “Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm
lẫn tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Phương Anh bảo vệ năm 2012 tại Khoa
luật Đại học quốc gia Hà Nội, ở luận văn này tác giả trình bày một số vấn đề lý
luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích thực
trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiễn áp
dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Như vậy đã những công trình nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp
hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực pháp luật quảng cáo, tuy nhiên, hầu hết các
công trình nói trên đều nghiên cứu một cách tổng quát, chưa tập trung nghiên
cứu sâu về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Chính vì vậy, việc đi
sâu, tập trung nghiên cứu, phân tích hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn là một việc làm cần thiết để góp phần vào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
và các thương nhân một cách tốt hơn.

10. 6
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Là làm rõ những vấn đề lý luận của pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, từ đó đưa ra những đặc điểm cơ bản của hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; phân tích và đánh giá một số vấn đề liên
quan đến thực trạng áp dụng pháp luật trong lĩnh vực này. Trên cơ sở đó, đối
chiếu với thực trạng về quảng cáo thương mại cũng như pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt Nam hiện nay, từ đó đề xuất một
số giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ những vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo thương mại và pháp
luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn;
- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam thời gian qua;
- Nghiên cứu so sánh pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn ở một số quốc gia trên thế giới để trên cơ sở đó chỉ rõ những kinh
nghiệm quốc tế có thể vận dụng để hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam;
- Đề xuất các phương hướng và giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp
luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiện áp dụng pháp luật về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Những quy định của pháp luật hiện nay về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn.

11. 7
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả đã sử dụng phương pháp luận duy
vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin. Ngoài ra còn sử
dụng các phương pháp nghiên cứu như phân tích, so sánh, tổng hợp, quy nạp,
diễn dịch.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng trong
tất cả các chương của luận văn để phân tích các khái niệm, phân tích quy định
của pháp luật, các số liệu,...
- Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong luận văn để so sánh các quy
định của pháp luật một số quốc gia về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn, tập chung chủ yếu ở chương 1 của luận văn.
- Phương pháp diễn giải, quy nạp: Được sử dụng trong luận văn để diễn
giải các số liệu, các nội dung trích dẫn liên quan và được sử dụng tất cả các
chương của luận văn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật hiện hành; phân tích một cách hệ
thống thực trạng hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt Nam;
trên cơ sở đó đưa ra một số nhận xét về các quy định pháp luật đối với hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dưới góc độ pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Từ những
phân tích và lý luận đã đưa ra, luận văn đề xuất một số giải pháp mang tính khả
thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thi hành pháp luật đối với hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:

12. 8
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản của pháp luật về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Chương 3: Phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam.

13. 9
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn
1.1.1. Quảng cáo thương mại
Quảng cáo nói chung hiện nay là một hoạt động hết sức phổ biến. Tuy
nhiên hiện nay có nhiều khái niệm quảng cáo được đưa ra, các khái niệm này
được nhìn nhận dựa trên các góc độ tiếp cận khác nhau. Theo cách tiếp cận về
mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua
để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu
và đề xuất; Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho
đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và
uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; Còn ở cách
tiếp cận về mặt hành vi thì quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách
hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Các cách
tiếp cận nêu trên có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung cách tiếp nào cũng
khẳng định quảng cáo có bản chất thông tin và bản chất thương mại.
Theo Pháp lệnh số 82-280 ngày 23/7/1992 về tự do thông thương của
Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho
quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu
tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể
cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt
động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm
bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là
quảng cáo”; Theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Trung Quốc ban hành ngày

14. 10
27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày 01/02/1995) thì: “Quảng cáo được hiểu là một
quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ,
giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp,
thông qua các thông tin công cộng”; Theo Điều 1 Chỉ thị số 84/450/EEC ngày
10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và
quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức
nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề
chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất
động sản, quyền và nghĩa vụ”; Theo Điều 18 Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng
Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan
phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm
phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và
các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” [1, tr.18-19].
Còn ở Việt Nam hiện nay, khái niệm “quảng cáo” có trong hai văn bản
là Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012. Theo Luật Thương mại
năm 2005, khái niệm quảng cáo ở đây được gắn liền với tính chất thương mại
và được gọi với thuật ngữ pháp lý “quảng cáo thương mại”, khái niệm này được
hiểu là: “hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Điều 102)
[16]. Theo Luật Quảng cáo 2012 quảng cáo được giải thích là: “việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức,
cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” (Khoản 1 Điều 2) [18]. Như vậy,
pháp luật Việt Nam thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo không có
mục đích sinh lời và quảng cáo có mục đích sinh lời, trong đó đối tượng thứ
hai còn được gọi là “quảng cáo thương mại”. Tuy nhiên, tác giả nghiêng về
phía quan điểm gắn quảng cáo với thương mại và cho rằng bản chất thương mại

15. 11
của quảng cáo ngày càng được thể hiện rõ hơn trong nền kinh tế xã hội hiện
đại, trên những phương diện sau:
- Xét về mặt kinh tế, quảng cáo thương mại là động lực duy trì và phát
triển toàn bộ hoạt động quảng cáo trong suốt quá trình lịch sử. Với chi phí thực
hiện quảng cáo ngày một lớn, chỉ có các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới
có khả năng bỏ ra các khoản tiền lớn cho quảng cáo, và họ cũng chỉ sẵn sàng
làm việc này khi biết rằng hiệu quả quảng cáo sẽ tăng doanh số bán hàng hoá
dịch vụ của họ, không những giúp bù đắp chi phí quảng cáo cũng như các chi
phí sản xuất kinh doanh khác mà còn đem lại lợi nhuận thực tế cho nhà quảng
cáo. Mục đích lợi nhuận chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo, thúc đẩy doanh
nghiệp, thương nhân thực hiện quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ, thương hiệu
hoặc tên tuổi của mình. Ngược lại, khoản kinh phí các thương nhân dành cho
quảng cáo chính là một nguồn thu đáng kể, thậm chí trong nhiều trường hợp có
thể khẳng định là nguồn thu lớn nhất, quan trọng nhất của các phương tiện
thông tin đại chúng như báo viết, đài phát thanh, đài truyền hình .v.v. Tuy cùng
thuộc hình thức thông tin phải trả tiền, nhưng biểu giá đưa tin dành cho các
quảng cáo xã hội, các thông tin rao vặt, cáo phó nhỏ hơn rất nhiều, thậm chí
không đáng kể so với biểu giá quảng cáo thương mại dành cho doanh nghiệp,
mặc dù khoảng trống trên trang báo hay thời lượng phát sóng trên đài truyền
thanh, truyền hình của hai tin thuộc hai loại có thể bằng nhau. Như vậy, doanh
thu từ quảng cáo thương mại đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của các
công cụ quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo còn giúp các phương tiện thông tin
đại chúng thực hiện chức năng cơ bản của mình là cung cấp thông tin cho công
chúng một cách dễ dàng hơn. Công chúng tiếp cận được thông tin với chi phí
thấp khi báo in đa phần được bán với giá thấp hơn giá thành, và thậm chí là
miễn phí như nhiều kênh phát thanh và truyền hình đại chúng hiện nay. Như
vậy, những lợi ích quảng cáo đem lại đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận mà
nó hướng tới.

16. 12
- Xét về mặt thống kê, quảng cáo thương mại chiếm số lượng lớn, mang
tính tuyệt đối trong số các loại hình quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo thương
mại là loại hình quảng cáo duy nhất mang tính ổn định, liên tục trong một thời
gian dài. Các loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, chẳng hạn như quảng cáo chính
trị phục vụ bầu cử hay quảng cáo vận động cho một chương trình xã hội, chỉ
thực hiện trong một thời điểm, một thời hạn xác định. Mặt khác, quảng cáo
chính trị và quảng cáo xã hội xét về không gian hiển nhiên sẽ bị hạn chế trong
một lãnh thổ nhất định, chỉ có quảng cáo thương mại mới vượt ra ngoài phạm
vi lãnh thổ. Khi một hàng hoá được bán tại Châu Âu cũng như tại Việt Nam,
thì một mẫu quảng cáo thực hiện tại Châu Âu vẫn có thể sử dụng trên thị trường
Việt Nam và đem lại những hiệu quả tương tự như nó đã có tại nơi xuất xứ.
- Xét về mặt xã hội, từ “quảng cáo” được xã hội hiện nay gắn liền và gần
như đồng nghĩa với quảng cáo thương mại. Các hình thức quảng cáo chính trị
hay quảng cáo xã hội hiện nay dần được coi chỉ là hoạt động tuyên truyền,
thông tin đơn thuần nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước hay các
tổ chức khác. Có thể thấy trên các trang báo hay chương trình truyền hình, mục
quảng cáo chỉ bao gồm các quảng cáo thương mại, còn các tin nhắn rao vặt,
cáo phó .v.v. được xếp vào một mục khác tách biệt. Rõ ràng trong nhận thức
xã hội, quảng cáo ngày càng được hiểu và được chấp nhận rộng rãi như là một
cách gọi rút gọn của quảng cáo thương mại.
Tóm lại, có thể hiểu quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhân
để đưa thông tin hoạt động kinh doanh của mình đến khách hàng nhằm thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ vì mục đích lợi nhuận.
1.1.2. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
Quảng cáo thương mại có một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối với sự phát triển của thị
trường hàng hóa, dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các
phương tiện thông tin đại chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo thương mại

17. 13
đang có nhiều biến tướng cả về hình thức và nội dung truyền tải. Nhiều trường
hợp doanh nghiệp sử dụng quảng cáo thương mại để thực hiện các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng. Một trong những
hình thức vi phạm phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng trong thời gian qua là
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn thường được các doanh nghiệp sử dụng bởi khả năng truyền tải thông tin và
hiệu quả mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn.
Chúng ta có thể hiểu “quảng cáo gây nhầm lẫn là việc đưa ra các thông
tin có thể không hoàn toàn sai lệch so với thực tế nhưng lại không đầy đủ, không
rõ ràng làm cho khách hàng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp” [6]. Trường hợp này, chủ thể thực hiện quảng cáo
có thể không cố ý làm khách hàng hiểu sai nhưng nội dung quảng cáo vẫn gây
ảnh hưởng sấu và cần phải được pháp luật điều chỉnh. Như vậy có thể thấy quảng
cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn không có ranh giới thật
sự rõ ràng. Bởi vì, quảng cáo thương mại thường nhằm đến mục đích đưa thông
tin về sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng; còn quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn thường cung cấp những thông tin mập mờ, không đầy đủ, rõ ràng, làm
cho người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ.
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có những đặc điểm sau:
- Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn thường
là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình (gọi
chung là người quảng cáo). Các chủ thể này sẽ trực tiếp quảng cáo với những
thông tin, hình ảnh không trung thực, gây nhầm lẫn nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn khó nhận biết bởi để
khẳng định một hành vi quảng cáo có gây nhầm lẫn cho người nhận hay không
không hề đơn giản. Nó không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào những thông tin,
hình ảnh quảng cáo đưa ra mà nó còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiếp

18. 14
nhận. Có người khi xem không cảm thấy nhầm lẫn về sản phẩm được quảng
cáo, nhưng số khác lại bị nhầm lẫn. Do vậy, để kết luận một quảng cáo thương
mại là gây nhầm lẫn cho người xem cần phải có sự kiểm định chặt chẽ của cơ
quan chức năng chuyên môn có thẩm quyền.
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn rất đa dạng. Có rất nhiều
hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả
năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao
bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn này ngày càng tinh vi và
đa dạng hơn. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dần có sự tham gia
của nhiều loại hình quảng cáo đến từ mọi thành phần doanh nghiệp, với các
hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn, phong phú và cách
thức gây nhầm lẫn ngày một tinh vi hơn, khó nhận biết hơn.
- Dấu hiệu hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc khi cấu thành hành
vi vi phạm. Khi phát hành một sản phẩm quảng cáo thì chỉ cần những thông tin
đưa ra trong quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cũng đủ để cấu thành
hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ để xác định mức độ thiệt hại với thị
trường và người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ trong việc ra quyết định xử phạt
đối với đối tượng vi phạm.
Có rất nhiều hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn và càng ngày
chúng càng đa dạng, khó nhận biết. Có thể phân loại thành các hình thức cơ
bản như sau:
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá: Hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá rất phổ biến bởi giá cả là yếu tố được đặt
lên hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm. Khi theo dõi những
quảng cáo này, người tiêu dùng luôn tin rằng mức giá đưa ra là mức giá hết sức

19. 15
hợp lý, do họ khó có thể đối chiếu được giá quảng cáo đưa ra và giá thực tế của
sản phẩm. Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá có một số
hành vi cơ bản sau:
+ So sánh giá phóng đại: Các doanh nghiệp sẽ phóng đại mức giá của
những sản phẩm tương tự để tác động vào tâm lý của người mua làm cho họ
nghĩ rằng có thể tiết kiệm được một số tiền nhất định khi mua hàng. Hoặc các
doanh nghiệp sẽ phóng đại giá bán cũ của một sản phẩm để so sánh với giá bán
hiện tại. Làm cho người mua luôn nghĩ rằng mình được sử dụng sản phẩm, dịch
vụ với giá thấp hơn mà chất lượng vẫn như vậy.
+ Bán hàng giá thanh lý: Đây cũng là một hình thức quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn về giá bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng giá thanh lý thấp
hơn giá ban đầu rất nhiều. Các cửa hàng thường trưng biển “thanh lý toàn bộ
cửa hàng” để đưa ra thông điệp về sự gấp rút hay giảm giá đột ngột nhằm lôi
kéo khách hàng. Tuy nhiên, giá của sản phẩm trước khi thanh lý cũng được
tăng lên, do vậy người tiêu dùng chỉ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn một
chút hoặc thậm chí không được ưu đãi nào về giá.
+ Giá chưa có thuế hoặc phụ phí kèm theo: Nhiều doanh nghiệp đưa ra
mức giá khuyến mãi rất hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên mức giá
này thường không bao gồm thuế giá trị gia tăng hoặc các khoản phí, phụ phí
khác kèm theo. Điển hình đó là hình thức giá khuyến mại của các hãng hàng
không giá rẻ với mức giá vô cùng ưu đãi, tuy nhiên mức giá này lại chưa bao
gồm chi phí ăn uống, lệ phí sân bay, phí ký gửi hàng…
- Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất lượng: Các
doanh nghiệp thường phóng đại về chất lượng hoặc công dụng của sản phẩm
bởi đây là yếu tố hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Hình thức quảng cáo
này rất khó kiếm định ngay về độ chính xác, bởi chất lượng của sản phẩm không
thế cân, đong, đo, đếm ngay được. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất
lượng được sử dụng với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ nhưng chủ yếu là những

20. 16
sản phẩm, dịch vụ không xác định được ngay chất lượng như chăm sóc sức
khỏe, sắc đẹp, đồ ăn, thực phẩm chức năng… Trong một số quảng cáo về đồ
ăn, các doanh nghiệp đưa ra những hình ảnh minh họa và ngôn ngữ rất ấn tượng
về sản phẩm. Ví dụ quảng cáo mỳ tôm với hình ảnh một tô mỳ thơm ngon với
rất nhiều tôm, gia vị hấp dẫn nhưng thực tế thì khác xa nhiều. Và nhà quảng
cáo cũng rất thông minh khi tránh vi phạm các quy định của pháp luật bằng
cách ghi chú: “Hình ảnh mang tính chất minh họa” với phương thức mà người
xem không dễ nhận ra. Hoặc sử dụng những ngôn từ hoa mỹ như “Làn da trắng
hồng chỉ sau 7 ngày”; “Trị tận gốc tàn nhang, nám má”; “Hết đau tức thì”...
Nhưng chất lượng thực tế của sản phẩm thì chỉ có những người đã sử dụng lâu
dài mới có thế nhận xét chính xác được. Có doanh nghiệp thì gián tiếp nâng
cao chất lượng sản phẩm bằng cách quảng cáo như: “Được làm từ những
nguyên liệu quý”; “Chiết xuất từ những thực phẩm tươi ngon nhất” song người
tiêu dùng không thế xác minh được đó có phải sự thật hay. Những đơn vị kinh
doanh dịch vụ giảm béo, chăm sóc da thường đưa ra hình ảnh trước và sau khi
dùng sản phẩm rất đối lập nhau, người tiêu dùng khi xem quảng cáo sẽ có tâm
lý muốn mua ngay sản phẩm vì thấy tác dụng tức thì của nó. Hay như hiện nay
các nhà quảng cáo đưa ra chiêu bài là lấy nhận xét, phản hồi tốt của những
khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ từ trước để làm quảng cáo,
nhưng người xem đâu có xác minh được độ trung thực của những nhận xét,
phản hồi đó.
- Các hình thức khuyến mại: Khuyến mại là hình thức quảng cáo thương
mại vô cùng hiệu quả mà hiện nay được sử dụng rất phổ biến. Khuyến mại cũng
có rất nhiều hình thức như khuyến mại về giá, khuyến mại về số lượng, chất
lượng sản phẩm... Điển hình là các hình thức sau:
+ Mua sản phẩm X tặng sản phẩm Y miễn phí: Bằng hình thức này, người
tiêu dùng luôn có xu hướng cố mua thật nhiều sản phẩm. Nhưng thực chất của
việc miễn phí là gì thì không phải ai cũng rõ. Có thể doanh nghiệp tăng giá sản
phẩm lên gấp hai, ba lần rồi mới khuyến mãi, do đó lợi nhuận không thay đổi.

21. 17
Hoặc sản phẩm được khuyến mại có thể là hàng tồn kho, hàng lỗi mà nhiều đơn
vị nếu để nguyên sản phẩm thì khả năng tiêu thụ được không cao. Có thể sản
phẩm chính có chất lượng không tốt như ban đầu và được bán với giá cũ, khi
tặng thêm sản phẩm khác thì có thể coi như doanh nghiệp bán được hai sản
phẩm thay vì một sản phẩm.
+ Khuyến mãi dùng thử miễn phí hoặc giá rẻ: Những lời mời chào này
rất phổ biến với các gói dịch vụ như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, dịch
vụ internet, các dịch vụ của mạng điện thoại di động, các phiên bản phần
mềm… Mục đích của chúng là làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng
sản phẩm, và việc dùng thử hoặc miễn phí chỉ có hiệu lực trong thời gian nhất
định. Hết thời gian này giá hoặc các điều khoản của hợp đồng bị thay đổi. Hoặc
như một số doanh nghiệp cũng giành cho khách hàng những sản phẩm dùng
thử có chất lượng tốt, nhưng sản phẩm thực thì chất lượng lại thua xa.
+ Khuyến mại với số lượng có hạn: Thực chất của hình thức này là
khuyến mại cho số lượng khách hàng nhất định, có thể là những khách hàng
đầu tiên mua hàng hoặc với số lượng sản phẩm nhất định... Nhưng khi người
tiêu dùng tới mua sản phẩm thì bản thân họ không được áp dụng khuyến mại
do không phải là những khách hàng đầu tiên mua hàng hay số lượng hàng
khuyến mại đã được mua hết, thậm chí nhiều đơn vị chỉ đưa ra quảng cáo mà
thực tế không có sản phẩm khuyến mại được bầy bán. Nhưng với tâm lý không
muốn về tay không, họ sẽ cố gắng mua thêm các sản phẩm khác.
Trên thực tế còn rất nhiều hình thức quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
tại Việt Nam với nhiều biến tướng khác nhau. Trong các trường hợp đó thì lợi
ích cho người tiêu dùng thì ít mà hậu quả lâu dài thì nhiều. Lòng tin của người
tiêu dùng bị giảm sút khiến quảng cáo thương mại dần dần không đem lại hiệu
quả và sức mạnh như ban đầu, người tiêu dùng luôn có tâm lý đề phòng khi
mua sản phẩm. Hiện nay, các quy định về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
trong văn bản pháp luật nói chung chưa cụ thể, trong khi đó những vi phạm về

22. 18
quảng cáo thương mại ngày càng tăng. Do vậy cần có những quy định đầy đủ
và nghiêm khắc hơn đối với hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn để
tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh nghiệp, bảo vệ quyền và lợi
ích chính đáng cho người tiêu dùng.
1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn chỉ là một hình thức trong
các dạng của hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, một cách khái quát
nhất, pháp luật điều chỉnh hành vi này thuộc nhóm pháp luật điều chỉnh hành
vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
là chế định bao gồm các quy phạm pháp luật xác định những hành vi bị coi là
cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm của các chủ thể thực hiện những hành
vi này; trình tự, thủ tục khiến kiện và cách giải quyết; các biện pháp chế tài
được áp dụng... Như vậy pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn có thể hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc
thừa nhận để điều chỉnh các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; trách
nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; chế tài áp dụng và
trình tự thủ tục xử lý các vi phạm nhằm chống lại hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường kinh doanh
lành mạnh.
Các quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn là những quy tắc xử sự chung, được Nhà nước ban hành hoặc thừa
nhận qua việc thể chế hóa thành những quy phạm pháp luật, quy định trong các
văn bản quy phạm pháp luật. Trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện
đối với các hành vi vi phạm đều cần được pháp luật điều chỉnh.
- Về chủ thể: Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn là các thương nhân, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ

23. 19
- Về hành vi: Đưa ra các thông tin không rõ ràng, không đầy đủ làm cho
người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh
của thương nhân, của doanh nghiệp.
- Về mức độ và giới hạn kiểm soát: Một trong những đặc trưng cơ bản
của nền kinh tế thị trường là mọi thương nhân và doanh nghiệp được quyền tự
do kinh doanh và tự do cạnh tranh, trong khuôn khổ của pháp luật. Quyền tự
do kinh doanh của công dân đã được ghi nhận tại Hiến pháp 2013. Điều này
cũng đồng nghĩa với việc Nhà nước công nhận và tôn trọng sự tồn tại cũng như
cạnh tranh của tất cả các loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong bối cảnh tự
do kinh doanh và tự do cạnh tranh đó, sự điều tiết và can thiệp của Nhà nước
vẫn là việc rất cần thực hiện. Thực tế cho thấy, nếu Nhà nước buông lỏng quản
lý vĩ mô hoặc có quản lý nhưng không hiệu quả, không theo sát với thực tiễn
thì nền kinh tế khó có thể vận hành đúng hướng. Do vậy, việc giám sát và kiểm
soát hoạt động của nền kinh tế nói chung cũng như kiểm soát hành vi quảng
cáo thương mại trong hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng là vấn đề cần
làm. Mặc dù vậy, mức độ và giới hạn kiểm soát thế nào cho phù hợp, để sự can
thiệp của Nhà nước không làm kìm hãm, cản trở hoạt động của các doanh
nghiệp mà vẫn đạt được mục đích trong quản lý vĩ mô. Về vấn đề này, theo ý
kiến tác giả, mức độ can thiệp và giới hạn kiểm soát chỉ nên dừng ở việc Nhà
nước đặt ra những quy định pháp luật mang tính nguyên tắc, định hướng cho
hoạt động của các doanh nghiệp.
Về nguyên tắc của chế định pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, trước hết là nguyên tắc tự do lựa chọn và tiếp nhận
thông tin. Bên cạnh đó, chế định pháp luật này cũng đề cao nguyên tắc bảo đảm
cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo thương mại. Đồng thời, nguyên tắc điều
chỉnh pháp luật phù hợp với bản chất vận động của quy luật cạnh tranh trong

24. 20
nền kinh tế thị trường cũng là những nguyên tắc quan trọng của chế định pháp
luật này.
Ngày này, có thể coi quảng cáo thương mại là một trong những công cụ
quan trọng nhất trong cạnh tranh của doanh nghiệp, nhằm thu hút người tiêu
dùng. Vì vậy, nó cũng được coi là một trong những đối tượng điều chỉnh quan
trọng nhất của Luật cạnh tranh. Nếu chế định pháp luật chống cạnh tranh không
lành mạnh trong Luật cạnh tranh điều chỉnh và quy định nội dung quảng cáo
sao cho chúng không đi ngược lại tiêu chuẩn cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp, thì Luật quảng cáo chỉ điều chỉnh và quy định hình thức sử dụng
quảng cáo, sao cho nó phù hợp với quyền lợi chung của xã hội. Vì vậy, Luật
quảng cáo về thực chất phải là luật điều chỉnh hoạt động quản lý của Nhà nước
đối với hình thức sử dụng quảng cáo. Tranh chấp, khiếu nại liên quan đến Luật
quảng cáo về cơ bản là giữa người quảng cáo (người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, phát hành quảng cáo) với cơ quan có thẩm quyền quản lý của Nhà nước.
Trong khi đó, tranh chấp về nội dung và tác động của quảng cáo lại là tranh
chấp giữa các doanh nghiệp trong phạm vi điều chỉnh của Luật cạnh tranh.
Pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có các đặc
điểm sau:
Thứ nhất, dấu hiệu về hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc trong
cấu thành hành vi vi phạm.
Việc thực hiện hành vi quảng cáo thương mại, trong đó chỉ cần có yếu
tố xác định những thông tin đưa ra trong quảng cáo đã gây nhầm lẫn cho người
tiêu dùng về bất kỳ yếu tố nào theo quy định của Luật cạnh tranh cũng đủ để
cấu thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ là tình tiết xác định mức
độ thiệt hại với thị trường và người tiêu dùng; được sử dụng làm căn cứ trong
việc đưa ra quyết định xử phạt đối với doanh nghiệp vi phạm. Chẳng hạn, doanh
nghiệp A thực hiện quảng cáo sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất; tuy

25. 21
nhiên nội dung quảng cáo đã cung cấp những thông tin gây nhầm lẫn cho người
tiêu dùng về công dụng của sản phẩm, và sự nhầm lẫn này đã được cơ quan
quản lý nhà nước có thẩm quyền xác định, thì theo quy định của pháp luật cạnh
tranh, doanh nghiệp A đã thực hiện hành vi gây nhầm lẫn. Việc xác định hậu
quả gây thiệt hại trong trường hợp này (do người tiêu dùng nhầm lẫn về công
dụng sản phẩm) không phải là tình tiết cấu thành để xác định hành vi vi phạm
của doanh nghiệp A, mà chỉ có ý nghĩa trong việc xem xét và quyết định hình
thức xử phạt đối với doanh nghiệp này.
Cần lưu ý rằng, tính không lành mạnh của hành vi gây nhầm lẫn và mức
độ thiệt hại phụ thuộc vào nhiều yếu tố của quan hệ thị trường. Tuy nhiên, chỉ
xác định là quảng cáo không lành mạnh khi hành vi của một chủ thể xâm phạm
quyền lợi của chủ thể khác đang cùng tồn tại trong một thị trường hàng hóa,
dịch vụ hay thị trường liên quan; những hành vi này được tiến hành vì mục đích
cạnh tranh và có biểu hiện không lành mạnh thông qua việc cung cấp các thông
tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Về nguyên tắc, các chủ thể có quyền lợi
bị xâm phạm có quyền kiện các chủ thể đã thực hiện hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn tới cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu được giải quyết.
Biện pháp chế tài được áp dụng trong các trường hợp này là buộc phải chấm
dứt hành vi vi phạm và bồi thường thiệt hại. Như vậy, pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh nói chung cũng như pháp luật về hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn nói riêng được áp dụng như một chế định đặc biệt bao hàm cả tính
mệnh lệnh của chế tài hành chính (buộc chấm dứt hành vi vi phạm, buộc khôi
phục lại trình trạng hợp pháp ban đầu trước khi bị hành vi cạnh tranh không
lành mạnh xâm hại); đồng thời lại như một hình thức trách nhiệm bồi thường
thiệt hại dân sự ngoài hợp đồng. Tuy nhiên, mục đích của pháp luật trong trường
hợp này không chỉ đơn thuần buộc các chủ thể vi phạm phải thực hiện trách
nhiệm pháp lý theo chức năng bù đắp thiệt hại, bảo đảm quyền và lợi ích hợp
pháp về nhân thân cũng như về tài sản cho người sản xuất, kinh doanh khác và

26. 22
người tiêu dùng, mà cao hơn là nhằm răn đe, nghiêm cấm mọi hành vi quảng
cáo không lành mạnh khác có nguy cơ xâm hại và làm vẩn đục môi trường cạnh
tranh lành mạnh trong nền kinh tế.
Thứ hai, hoạt động xử lý các vụ việc quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn được tiến hành theo thủ tục tố tụng cạnh tranh.
Trên cơ sở tiến hành điều tra tiền tố tụng và tố tụng, cơ quan quản lý có
thẩm quyền của nhà nước về cạnh tranh sẽ đưa ra chế tài xử lý các doanh nghiệp
vi phạm. Chế tài áp dụng đối với hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
là những biện pháp xử phạt hành chính.
Việc quy định và xử lý các hành vi gây nhầm lẫn theo pháp luật chống
cạnh tranh không lành mạnh có ý nghĩa rất lớn trong việc bảo hộ các nhãn hiệu
hàng hóa nổi tiếng, tên thương mại nhằm chống lại các hành vi sử dụng trái
phép nhãn hiệu nổi tiếng, tên thương mại nhằm chống lại các hành vi sử dụng
trái phép nhãn hiệu nổi tiếng của những hàng hóa, dịch vụ, cũng như hành vi
sử dụng trái phép các chỉ dẫn thương mại của các cơ sở kinh doanh. Tương tự
như vậy, thông qua việc thực hiện các quy định về kiểm soát hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, các quy định ngăn cấm của pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh cũng phát huy tác dụng trong hoạt động xử lý việc sử
dụng kiểu dáng sản phẩm gây nhầm lẫn hoặc tạo sự lừa dối người tiêu dùng về
nguồn gốc thương mại của sản phẩm hàng hóa.
1.3. Quy định về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói
chung và hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng trong
pháp luật của một số nước trên thế giới
Mặc dù pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh đã có từ lâu đời
nhưng tính tới thời điểm hiện tại vẫn chưa có một khái niệm nhất quán cho tất
cả các quốc gia về hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Vì vậy, quy định của
từng quốc gia khác nhau cũng rất khác nhau liên quan đến hành vi cạnh tranh
không lành mạnh nói chung cũng như hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm

27. 23
lẫn nói riêng. Do đó, việc tìm hiểu cũng như học tập kinh nghiệm xây dựng và
thi hành pháp luật của các nước trên thế giới trong lĩnh vực này là việc làm cần
thiết để hướng tới mục tiêu củng cố và hoàn thiện pháp luật cạnh tranh. Trong
phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả xin được trình bày một số vấn đề
về pháp luật kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói chung và hành
vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng trong hệ thống pháp luật cạnh
tranh của Nhật Bản, Đài Loan, Cộng hòa Liên bang Đức và Hoa kỳ.
1.3.1 Nhật Bản
Tại Nhật, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh không chỉ được quy
định trong Luật cạnh tranh mà được quy định rải rác trong nhiều Luật khác
nhau. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Nhật được quy định chủ
yếu trong Luật Cạnh tranh, Luật cấm cạnh tranh không lành mạnh, Luật về các
giao dịch thương mại đặc …
Luật cạnh tranh Nhật gồm Luật chống độc quyền (Luật chống độc quyền
tư nhân và duy trì cạnh tranh công bằng) và hai luật bổ trợ là Luật chống các
khoản thu lợi bất chính và các trình bày gây nhầm lẫn, và Luật hợp đồng phụ).
Luật hợp đồng phụ là bộ luật đặc thù của Nhật và không có mối liên hệ với các
quy định hiện hành của Việt Nam về chống cạnh tranh không lành mạnh. Bên
cạnh các quy định về chống độc quyền tư nhân, Chương V Luật chống độc
quyền Nhật Bản còn quy định các hành vi được xác định là các hành vi thương
mại không lành mạnh (unfair trade practices). Các "hành vi thương mại không
lành mạnh" trong Luật chống độc quyền Nhật gồm 16 hành vi, trong đó có các
hành vi tương tự với những hành vi cạnh tranh không lành mạnh được quy định
theo Luật cạnh tranh của Việt Nam, bao gồm các hành vi:
1) Các hành vi từ chối giao dịch khác (Other refusal to deal): sử dụng
các biện pháp không chính đáng khiến doanh nghiệp khác từ chối giao dịch với
một doanh nghiệp nhất định, hoặc hạn chế về số lượng/tính chất của hàng
hóa/dịch vụ trong giao dịch thương mại với một doanh nghiệp nhất định;

28. 24
2) Lôi kéo khách hàng một cách gian dối: dẫn dụ khách hàng của các đối
thủ cạnh tranh giao dịch với mình bằng cách khiến họ nhầm lẫn về tính chất
của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình, hoặc nhầm lẫn về các điều khoản thương
mại, hoặc nhầm lẫn về các vấn đề khác có liên quan đến giao dịch này là tốt
hơn nhiều hoặc ưu đãi hơn nhiều so với giao dịch trên thực tế hoặc so với các
đối thủ cạnh tranh.
3) Lôi kéo khách hàng bằng các khoản lợi nhuận không chính đáng
(Customer inducement by unjust benefits): lôi kéo các khách hàng của đối thủ
cạnh tranh chuyển sang giao dịch với mình bằng cách đưa ra các lợi ích không
chính đáng căn cứ trên các hành vi kinh doanh thông thông thường;
4) Ép buộc trong kinh doanh (Tie-in sales): khiến một bên khác mua
hàng hóa hoặc dịch vụ từ mình hoặc từ một doanh nghiệp được chỉ định bởi
chính mình bằng cách ép buộc bên đó giao dịch với mình hoặc với một doanh
nghiệp đã chỉ định.
5) Gây rối hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh (Interference
with a competitor’s transactions): gây rối không chính đáng một giao dịch của
một doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh nội địa của chính mình hoặc với tập
đoàn mà mình là một cổ đông hoặc là một nhân viên, bằng cách ngăn cản việc
thực thi kết quả của hợp đồng, hoặc bằng cách tạo ra sự vi phạm hợp đồng,
hoặc bằng bất kỳ biện pháp nào khác.
Luật chống các khoản thu lợi bất chính và chỉ dẫn gây nhầm lẫn là luật
bổ trợ cho Luật chống độc quyền tư nhân và duy trì cạnh tranh công bằng với
nội dung chính quy định cấm các khoản thu lợi bất chính (unjustifiable
premiums), các chỉ dẫn gây nhầm lẫn về thành phần của hàng hóa, gây nhầm
lẫn về điều khoản mua bán hàng hóa, và bất kỳ chỉ dẫn về hàng hóa nào do Hội
đồng thương mại bình đẳng (JFTC) kết luận là gây nhầm lẫn dựa trên tiêu chí
dẫn dụ khách hàng mua hàng một cách không chính đáng và cản trở cạnh tranh
công bằng. Bên cạnh đó, Luật còn quy định chi tiết về các nội dung quảng cáo

29. 25
không chứng minh được (restrictions on uproven advertisement) cũng là các
nội dung quảng cáo bị cấm: trong trường hợp JFTC muốn đánh giá liệu một
nội dung quảng cáo có gây nhầm lẫn hay không, JFTC có thể chỉ định một
khoảng thời gian hợp lý cho doanh nghiệp cung cấp các bằng chứng xác thực
chứng minh cho các nội dung quảng cáo đó; Nếu doanh nghiệp không cung cấp
được các bằng chứng này trong khoảng thời gian hợp lý trên, nội dung quảng cáo
đó có thể bị xác định là gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Luật chống cạnh tranh không lành mạnh của Nhật ra đời từ năm 1934
gồm 22 điều và một số điều khoản bổ sung qua các lần sửa đổi điều chỉnh các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
được đề cập trong Đạo luật này gồm 15 hành vi, được quy định cụ thể tại Khoản
1 Điều 2. Theo đó, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị điều chỉnh bởi
Luật này bao gồm:
- Điểm (1) (2) qui định về các hành vi sử dụng chỉ dẫn giống hoặc tương
tự với chỉ dẫn đã nổi tiếng của hàng hóa của một doanh nghiệp khác.
- (3) Hành vi làm nhái mẫu mã hàng hóa của doanh nghiệp khác.
- Các điểm (4),(5),(6),(7),(8),(9) qui định về các hành vi liên quan đến
việc tiếp cận và sử dụng bí mật kinh doanh một cách không chính đáng .
- Điểm (10), (11): các hành vi tiếp cận, phát tán, cung cấp các thiết bị có
chức năng duy nhất là kích hoạt các hình ảnh, âm thanh, các chương trình, đoạn
phim… đã bị cấm .
- (12) Hành vi tiếp cận, nắm giữ hay sử dụng tên miền giống hay tương
tự với chỉ dẫn hàng hóa hay dịch vụ của người khác.
- (13) Hành vi đưa thông tin sai về hàng hóa hay dịch vụ (thông tin về
nơi sản xuất, chất lượng sản phẩm, nội dung…).
- (14) Hành vi gièm pha nói xấu đối thủ cạnh tranh.
- (15) Hành vi sử dụng thương hiệu giống hoặc tương tự với thương hiệu
đã được bảo hộ mà không có căn cứ pháp lý hợp pháp.

30. 26
1.3.2. Đài Loan
Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan được dự thảo từ những năm đầu
của thập niên 80 (1980s) cùng với quá trình thực thi các chính sách phát triển
của chính phủ nhằm toàn cầu hóa và tự do hóa nền kinh tế Đài Loan, với mục
đích thúc đẩy quá trình chuyển đổi nền kinh tế Đài Loan thành nền kinh tế thị
trường cạnh tranh. Bản dự thảo Luật đã dành được sự quan tâm nhiều từ dư
luận cũng như từ các học giả bởi sự ra đời của Luật Thương mại lành mạnh sẽ
có tác động quan trọng tới nền kinh tế. Sau 10 năm (5 năm hoàn thành bản dự
thảo và 5 năm chỉnh sửa), Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan đã được ban
hành và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 04 tháng 2 năm 1991. Sau 01 năm dành
cho cộng đồng doanh nghiệp tự điều chỉnh hành vi theo các quy định của Luật,
Luật bắt đầu được thực thi bởi Hội đồng Thương mại lành mạnh Đài Loan.
Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan đã được chỉnh sửa vào các năm 1999,
năm 2000, năm 2010, năm 2015 và năm 2017. Luật Thương mại lành mạnh
Đài Loan ra đời với rất nhiều mục đích, không chỉ nhằm bảo đảm cạnh tranh
lành mạnh trên thị trường mà còn nhằm duy trì trật tự cạnh tranh, bảo vệ quyền
lợi của người tiêu dùng và thúc đẩy tính ổn định và sự thịnh vượng của toàn bộ
nền kinh tế (Điều 1).
Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan điều chỉnh các hành vi hạn chế
cạnh tranh, hành vi thương mại không lành mạnh và hoạt động bán hàng đa
cấp. Các hành vi thương mại không lành mạnh được quy định tại chương 3
trong Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan, bao gồm các dạng hành vi:
- Hành vi làm hàng giả, quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc quảng cáo sai sự thật;
- Hành vi gièm pha/nói xấu doanh nghiệp khác;
- Các hành vi giả dối hoặc hành vi không lành mạnh gây ảnh hưởng tới
trật tự thương mại trên thị trường một cách rõ ràng.
Điều 21 Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan quy định “Khi bất kỳ
công ty quảng cáo nào sản xuất hay thiết kế sản phẩm quảng cáo mà nó được

31. 27
nhận thấy hay có thể nhận biết là gây nhầm lẫn, nó sẽ phải chịu toàn bộ hay
từng phần đối với sản phẩm quảng cáo này về các thiệt hại gây ra. Khi bất kỳ
phương tiện quảng cáo truyền thông hay xuất bản quảng cáo mà nó được biết
là có thể gây nhầm lẫn cho công chúng, nó sẽ phải chịu trách nhiệm toàn bộ
hay từng phần đối với sản phẩm quảng cáo này về những thiệt hại gây ra”. Theo
quy định này, không chỉ doanh nghiệp quảng cáo mới phải chịu trách nhiệm
đối với quảng cáo gây nhầm lẫn mà người sản suất, thiết kế, đơn vị phát hành
quảng cáo phải liên đới chịu trách nhiệm về hành vi vi phạm và thiệt hại xảy
ra, tùy theo mức độ tham gia và việc sản xuất và phát hành quảng cáo. Sản
phẩm quảng cáo này có thể nhận biết hoặc được nhận biết là gây nhầm lẫn là
có thể xác định trách nhiệm cho các chủ thể.
Luật Thương mại lành mạnh của Đài Loan chứa đựng khá nhiều điểm
tương đồng với Luật Cạnh tranh của Việt Nam; trong đó hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn nói riêng và các hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói chung đã
được pháp luật điều chỉnh bằng những quy định rất cụ thể, là cơ chế pháp lý
quan trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý nhà nước về kinh tế, góp
phần tích cực vào việc xây dựng và duy trì một môi trường cạnh tranh lành
mạnh, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
1.3.3. Cộng hòa Liên bang Đức
Luật điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh của Cộng hòa Liên bang Đức
(UWG) cấm các hành vi thương mại được xem là không lành mạnh. Luật này đã
được sửa đổi hoàn toàn mới với mục tiêu hiện đại hóa và đưa nó phù hợp với sự
phát triển của Luật của Cộng đồng châu Âu. Pháp luật điều chỉnh các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh của Cộng hòa Liên bang Đức ra đời từ năm 1909 và đã
trải qua nhiều kỳ sửa đổi, cơ quan lập pháp của Đức đã quyết định thông qua một
đạo luật hoàn toàn mới với mục tiêu để tăng cường công tác bảo về người tiêu
dùng, mang lại sự minh bạch hơn của pháp luật liên quan đến cạnh tranh không
lành mạnh và mang lại sự tự do kinh doanh hơn.

32. 28
* Cấu trúc của Luật
Luật điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Đức bao
gồm 5 chương và 22 phần: các quy định chung (phần 1 đến phần 7); các biện
pháp khắc phục (phần 8 đến phần 11); trình tự thực thi (phần 12 đến phần 15);
các quy định hình sự (phần 16 đến phần 19) và các điều khoản cuối cùng (phần
20 - 22).
* Mục tiêu và phạm vi điều chỉnh của Luật
Luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh hướng vào việc bảo
vệ người tham gia cạnh tranh, người tiêu dùng, những người tham gia thị trường
khác và lợi ích của công chúng nói chung, đảm bảo công bằng trong cạnh tranh.
* Các quy định về cạnh tranh không lành mạnh
(1) Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm
- Khai thác người tiêu dùng một cách bất hợp lý
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường phải quảng cáo sản phẩm và dịch
vụ của họ theo phương thức mà không được gây ảnh hưởng bất hợp lý đến sự
lựa chọn tự do và quyết định độc cập của khách hàng hoặc những người tham
gia thị trường khác nhau bằng cách gây áp lực tâm lý, gây ảnh hưởng bất hợp
lý hoặc không có cơ sở, khai thác sự thiếu nhận thức của người tiêu dùng (đặc
biệt là trẻ em), tính cả tin...
- Quảng cáo gian dối
Quảng cáo che giấu bản chất thực nhằm cạnh tranh không lành mạnh bao
gồm quảng cáo gian dối hoặc quảng cáo ngầm được thực hiện thông qua các
sự kiện bán hàng, trong các ấn phẩm bán hàng hoặc trên các phương tiện địa
chúng khác bao gồm cả internet.
- Khuyến mại, cạnh tranh, rút thăm và trúng thưởng
Pháp luật có quy định cấm khuyến mại như giảm giá, tiền thưởng và tặng
quà miễn phí nếu người bán không công bố các điều kiện tham gia theo một
cách thức rõ ràng.

33. 29
- Công kích uy tín của doanh nghiệp
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo hình thức này là hành vi làm
mất uy tín hoặc bôi xấu hàng hóa, dịch vụ, các hoạt động hoặc cá nhân hoặc sự
kiện thương mại của đối thủ cạnh tranh.
- Khai thác hoặc xâm phạm công việc hoặc uy tín của người khác
Khai thác uytín của người khác, chào hàng hoặc dịch vụ bằng việc bắt chước
hay mô phỏng hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nhằmcạnh tranh không
lành mạnh gây nhầm lẫn cho khách hàng và xáo trộn thị trường, sao chép tài liệu kĩ
thuật cần thiết để mô phỏng theo phương thức bất chính.
- Cản trở đối thủ cạnh tranh một cách có hệ thống
Cản trở cạnh tranh bằng sự tẩy chay, chuyển nhượng khách hàng hoặc
nhân viên, lạm dụng sức mạnh thị trường về phương diện cầu, cản trở việc sử
dụng trên thương mại, phân biệt đối xử và bán hàng giá rẻ có hệ thống.
- Vi phạm luật điều chỉnh các hoạt động bán hàng
Vi phạm pháp luật điều chỉnh các hoạt động bán hàng được xem là cạnh
tranh không lành mạnh nếu vi phạm các quy định pháp luật điều chỉnh hành vi
trên thị trường theo lợi ích của những người tham gia thị trường. Ở đây chỉ áp
dụng đối với các quy định điều chỉnh hành vi thị trường chứ không phải cách
quy định điều chỉnh sự gia nhập thị trường.
(2) Quảng cáo gây nhầm lẫn
Việc quyết định xem quảng cáo có gây nhầm lẫn hay không cần phải cân
nhắc tất cả các đặc điểm và đặc biệt là các thông tin liên quan trong quảng cáo
về đặc tính của hàng hóa hay dịch vụ, giá cả và cách thức tính giá và các điều
kiện mà hàng hóa được cung ứng hay dịch vụ được cung cấp...
(3) Quảng cáo so sánh
Về quảng cáo so sánh, Luật điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh của
Đức đã được xây dựng dựa trên quan điểm hướng dẫn của Luật của Cộng đồng
châu Âu về quảng cáo so sánh; theo phần 6 (1) của Luật Quảng cáo so sánh có

34. 30
nghĩa là "quảng cáo mà có thể nhận biết được một cách rõ ràng". Quảng cáo so
sánh bị cấm khi nó so sánh hàng hóa hay dịch vụ không đáp ứng được đúng
nhu cầu tương tự hoặc không hướng vào mục đích tương tự; không so sánh một
cách khách quan một hoặc nhiều đặc tính quan trọng, đặc tính liên quan, đặc
tính được kiểm chứng và tính đặc trưng của hàng hóa hay dịch vụ hoặc giá của
hàng hóa hay dịch vụ đó; gây sự xáo trộn trên thị trường giữa người quảng cáo
và đối thủ cạnh tranh hoặc giữa những hàng hóa tương ứng của họ hoặc giữa
tên thương mại của đối thủ cạnh tranh; lấy ưu điểm của tên thương mại của đối
thủ cạnh tranh một cách không lành mạnh hoặc làm xấu uy tín của tên thương
mại của đối thủ cạnh tranh; quảng cáo hàng hóa hay dịch vụ được nhái hay mô
phỏng hàng hóa hay dịch vụ đã được bảo hộ tên thương mại.
(4) Gây phiền phức không thể chấp nhận được
Hành vi này có liên quan các hoạt động bán hàng trực tiếp (gọi điện thoại,
fax, thư điện tử). Việc tiếp thị bằng thư điện tử, fax hoặc điện thoại yêu cầu
phải có sự đồng ý của người nhận. Đây được xem là hành vi cạnh tranh không
lành mạnh theo quy định của Luật điều chỉnh hành vi thương mại không lành
mạnh của Đức.
(5) Bán hàng và chào hàng đặc biệt
Pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Đức cấm
bán hàng và chào hàng đặc biệt ngoài trừ một số trường hợp sau: bán hàng và
chào hàng đặc biệt đối với hàng hóa theo mùa (mùa hè và mùa đông), bán hàng
nhân ngày kỉ niệm, bán hàng đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp giải thể...
1.3.4 Hoa Kỳ
Hầu hết các hành vi được xem là “cạnh tranh không lành mạnh” theo qui
định của Luật Cạnh tranh Việt Nam rơi vào 4 loại hành vi sau của hệ thống
pháp luật Mỹ gồm: hành vi cản trở hoạt động kinh doanh thông thường (thuộc
sự điều chỉnh của các Luật của các bang khác nhau); hành vi xâm phạm nhãn

35. 31
hiệu hoặc bản quyền (thuộc sự điều chỉnh của Đạo Luật giảm chất lượng thương
hiệu liên bang 1996 (Federal Trademark Dilution Act) và Đạo Luật Lanham),
và quảng cáo so sánh gian dối hoặc gây nhầm lẫn (Thuộc sự điều chỉnh của
Đạo Luật Lanham); và hành vi quảng cáo hoặc marketing thông thường gian
dối hoặc gây nhầm lẫn gây thiệt hại cho tiêu dùng nói chung. Ba loại hành vi
đầu được giải quyết trong lĩnh vực hoạt động của luật tư. Riêng loại hành vi
thứ tư, tại Mỹ gọi là “hành vi thương mại gian dối hoặc không lành mạnh”
thuộc sự quản lý của Ủy ban Thương mại liên bang (Federal Trade Commission
– FTC) theo Mục 5 của Đạo Luật về Ủy ban Thương mại liên bang (FTC Act).
Ủy ban Thương mại liên bang đã ban hành nhiều quy tắc nhằm điều chỉnh các
hành vi thương mại gian dối hoặc không lành mạnh mang tính hệ thống. Một
số quy tắc có thể kể đến bao gồm: Quy tắc về đặt hàng qua thư điện tử, Quy tắc
về marketing qua điện thoại, Quy tắc không gọi điện (Do-not-call Rule) và Đạo
luật chống thư rác liên bang ( CAN–SPAM Act)… Một vài cơ quan chính phủ
khác của Mỹ cũng có thẩm quyền xét xử chuyên biệt đối với một số loại quảng
cáo đối với các sản phẩm đặc thù, ví dụ như thuốc.
Năm 1994, Đạo Luật về Ủy ban Thương mại liên bang sửa đổi định nghĩa
hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi “gây ra hoặc có thể gây ra những
thiệt hại đáng kể mà người tiêu dùng không thể tránh được một cách hợp lý và
thiệt hại gây ra này không bù lại được những lợi ích tương ứng do hành vi đó
tạo ra cho người tiêu dùng hoặc đối thủ cạnh tranh.”
Mặc dù đã phát triển hệ thống các quy định về hạn chế cạnh tranh từ rất
lâu (Luật Sherman-1890), các quy định về cạnh tranh không lành mạnh của
Hoa Kỳ lại tương đối phân tán. Các nhà lập pháp của Hoa Kỳ kết hợp cả hai
cách tiếp cận của Châu Âu trong việc điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành
mạnh, sử dụng các quy định chung về bồi thường thiệt hại dân sự cũng như một
số quy định chuyên ngành, và thậm chí có sự khác biệt giữa pháp luật liên bang
và pháp luật các tiểu bang. Các quy định cạnh tranh quan trọng nhất có thể kể

36. 32
đến là Luật về Ủy ban Thương mại liên bang (1914) và Luật Nhãn hiệu liên
bang, hay còn gọi là Luật Lanham (1946).
Luật về Ủy ban Thương mại liên bang đặt cơ sở cho việc thành lập Ủy
ban Thương mại Hoa Kỳ, một trong hai cơ quan chịu trách nhiệm thực thi pháp
luật cạnh tranh ở Hoa Kỳ. Khác với cơ quan cạnh tranh còn lại là Cục Chống
độc quyền của Bộ Tư Pháp chuyên trách về hạn chế cạnh tranh theo Luật Chống
độc quyền, chức năng của Ủy ban Thương mại Liên bang rộng hơn, bên cạnh
chức năng điều tra và giám sát các vụ việc chống độc quyền, còn bao gồm việc
xử lý “các cách thức cạnh tranh không lành mạnh ảnh hưởng dến thương mại
và các hành vi không lành mạnh hoặc gây gian dối ảnh hưởng đến thương
mại”(Điều 5 Luật về Ủy ban Thương mại Liên bang). Khái niệm “cách thức
cạnh tranh không lành mạnh (unfair methods of competition) đã gây nhiều tranh
luận giữa các nhà lập pháp ở cả hai Viện của Quốc Hội Hoa Kỳ, và sau đó được
thay thế bằng khái niệm “cạnh tranh không lành mạnh” (với phạm vi bao gồm
cả các hành vi hạn chế cạnh tranh). Ủy ban Thương mại liên bang Hoa Kỳ đã
có những giải thích rõ hơn về phạm vi các hành vi “không lành mạnh” và “gian
dối” trong các văn bản hướng dẫn theo thẩm quyền của mình. Trong bản Tuyên
bố chính sách về hành vi không lành mạnh, cơ quan này nêu rõ: “Luật thành
văn chỉ định khung cho các điều khoản chung do Nghị viện nhận thấy rằng
không thể soạn ra một danh sách các hành vi không lành mạnh mà không bị lạc
hậu một cách nhanh chóng hoặc tạo ra những kẽ hở cho việc vi phạm. Nhiệm
vụ xác định các hành vi cạnh tranh không lành mạnh thuộc về Ủy ban, với hy
vọng các tiêu chí đánh giá sẽ được xem xét và phát triển.
Căn cứ trên các án lệ tại tòa án, đến năm 1964 Ủy ban đã hình thành 3
tiêu chí để đánh giá hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đó là: (i) gây thiệt hại
cho người tiêu dùng. (ii) vi phạm các chính sách xã hội hiện hành; và (iii) vô
đạo đức và không cẩn trọng. Cũng trên cách tiếp cận này, trong Tuyên bố chính
sách về hành vi gian dối, Ủy ban xác định 3 yếu tố cần xem xét trong một vụ
việc gian dối, đó là:

37. 33
- Phải có một diễn giải, một thiếu sót hoặc một hành động có thể gây
nhầm lẫn cho người tiêu dùng;
- Người tiêu dùng ứng xử có nhận thức và ứng xử hợp lý trong hoàn cảnh
tiếp nhận quảng cáo;
- Cuối cùng, diễn giải, thiếu sót hoặc hành động phải có tác động về mặt
vật chất, có nghĩa là có thể dẫn người tiêu dùng đến quyết định hoặc hành động
mua hàng. Khi có tác động vật chất, mới dẫn đến khả năng gây thiệt hại cho
người tiêu dùng, do người tiêu dùng có thể đã lựa chọn nếu không có gian dối.
Nếu Luật về Ủy ban Thương mại Liên bang trao quyền cho Ủy ban
Thương mại liên bang Hoa Kỳ chủ động thực hiện các biện pháp pháp lý chống
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với tư cách đại diện cho lợi ích
công và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thì Luật Lanham mở ra một kênh
khác cho phép đối thủ cạnh tranh trực tiếp khiếu nại, và thủ tục này cũng được
Ủy ban Thương mại liên bang Hoa Kỳ ủng hộ với quan điểm cho rằng thiệt hại
của người tiêu dùng cũng đồng nghĩa với thiệt hại của các đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù nội dung chủ yếu của đạo luật này quy định về nhãn hiệu hàng hóa,
Điều 43(a) quy định: “Bất kỳ ai liên quan đến việc kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ sử dụng từ ngữ, khái niệm, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của
chúng, hay nguồn gốc xuất xứ giả mạo, mô tả gian dối hoặc gây nhầm lẫn
- Có thể gây bối rối, sai sót hoặc đánh lừa về sự liên hệ, liên kết hoặc
hợp tác giữa người này với một người khác, hoặc về nguồn gốc, khả năng tài
trợ hoặc sự chấp nhận hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động thương mại của người
này từ người khác đó, hoặc
- Trong quảng cáo hay khuyến mại mà diễn giải sai lệch bản chất, đặc
điểm số lượng, nguồn gốc địa lý của hàng hóa, dịch vụ hay hành động thương
mại của người này hay người khác đó; hoặc
- Có thể gây bối rối, sai sót hoặc đánh lừa về sự liên hệ, liên kết hoặc
hợp tác giữa người này với một người khác, hoặc về nguồn gốc, khả năng tài

38. 34
trợ hoặc sự chấp nhận hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động thương mại của người
này từ người khác đó; hoặc
- Trong quảng cáo hay khuyến mại mà diễn giải sai lệch bản chất, đặc
điểm số lượng, nguồn gốc địa lý của hàng hóa, dịch vụ hay hành động thương
mại của người này hay người khác đó
Sẽ chịu trách nhiệm từ khởi kiện dân sự của bất kỳ ai cho rằng lợi ích
của họ bị thiệt hại hoặc có thể bị thiệt hại do hành vi nêu trên.
Để chứng minh thiệt hại, bên nguyên đơn phải đưa ra được trường hợp
người tiêu dùng thực tế tin vào quảng cáo gian dối và từ đó ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, trong khi Ủy ban Thương mại Liên
bang khi tiến hành các vụ việc xử lý có quyền yêu cầu bên bị đơn chứng minh
tính đúng đắn trong quảng cáo của mình, thể theo thủ tục này bên nguyên đơn
phải chứng minh về sự gian dối trong quảng cáo của bên bị. Có thể thấy rõ do
đặt hàng trong một đạo luật về nhãn hiệu, thủ tục giải quyết tranh chấp về quảng
cáo gian dối của Luật Lanham cũng mang nhiều màu sắc của thủ tục giải quyết
tranh chấp trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
Tiểu kết chương
Với nội dung đã trình bày trong Chương này có thể rút ra một số kết luận:
Thứ nhất, quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhân để đưa
thông tin hoạt động kinh doanh của mình đến khách hàng nhằm thúc đẩy, tìm
kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ vì mục đích lợi nhuận. Quảng
cáo thương mại mại là động lực duy trì và phát triển toàn bộ hoạt động quảng
cáo trong suốt quá trình lịch sử; chiếm số lượng lớn, mang tính tuyệt đối trong
số các loại hình quảng cáo. Hiện nay trong xã hội khi nhắc đến từ “quảng cáo”
thì sẽ được hiểu là một cách gọi rút gọn của quảng cáo.

39. 35
Thứ hai, trong quá trình hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp đã
dụng quảng cáo thương mại để thực hiện các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh. Một trong số đó là hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn có thể hiểu là việc đưa ra các thông tin có thể
không hoàn toàn sai lệch so với thực tế nhưng lại không đầy đủ, không rõ ràng
làm cho khách hàng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn và càng ngày
chúng càng đa dạng, khó nhận biết.
Thứ ba, pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có thể
hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận
để điều chỉnh các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; trách nhiệm
pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; chế tài áp dụng và trình tự
thủ tục xử lý các vi phạm nhằm chống lại hành vi cạnh tranh không lành mạnh,
bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường kinh doanh lành mạnh.

40. 36
Chương 2
THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM
2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay
Pháp luật nước ta hiện nay không có quy định cụ thể về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
thường chỉ được nêu ra trong quy định về các hành vi quảng cáo bị cấm như
trong một số văn bản sau:
Luật Quảng cáo 2012 Điều 8 quy định về hành vi cấm trong hoạt động
quảng cáo trong đó có hành vi: “Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về
khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất
lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại,
phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã
đăng ký hoặc đã được công bố” [18].
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 Điều 10 cấm các hành vi:
“Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ lừa dối hoặc gây nhầm lẫn
cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu, cung cấp
thông tin không đầy đủ, sai lệch, không chính xác về một trong các nội dung
sau đây: a) Hàng hóa, dịch vụ mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ cung cấp; b) Uy tín, khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp hàng hóa,
dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; c) Nội dung, đặc
điểm giao dịch giữa người tiêu dùng với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ” [17].
Luật Luật Cạnh tranh 2004 Điều 45 quy định về quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh bị cấm: “Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn

41. 37
cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: a) Giá, số lượng, chất
lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử
dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia
công; b) Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; c) Các
thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác” [15]. Luật Luật Cạnh tranh 2018
Điều 45 quy định về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm: “Lôi kéo
khách hàng bất chính bằng các hình thức: Đưa thông tin gian dối hoặc gây
nhầm lẫn cho khách hàng về doanh nghiệp hoặc hàng hóa, dịch vụ, khuyến
mại, điều kiện giao dịch liên quan đến hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác” [23].
Như vậy, mặc dù không có định nghĩa cụ thể nào về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn nhưng đã có sự phân biệt giữa hành vi quảng cáo
gian dối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Tuy nhiên đây chỉ là sự phân biệt
ở tên gọi chứ chưa có quy định rõ ràng. Hơn nữa trên thực tế rất khó có thể
phân biệt giữa một quảng cáo gian dối và quảng cáo gây nhầm lẫn bởi không
dễ để xác định ý đồ thực sự của nhà quảng cáo. Các doanh nghiệp thường rất
thông minh khi lợi dụng việc nhầm lẫn của khách hàng trong quảng cáo làm
đòn bẩy tăng doanh thu trong khi đó việc xác định cố tình hay vô tình gây nhầm
lẫn không hề đơn giản. Việc phân biệt các hành vi này phụ thuộc vào nhiều yếu
tố trong đó có cách tư duy của người tiếp cận. Chúng ta có thể phân biệt những
hành vi này thông qua các tiêu chí sau:
- Về mục đích của chủ thể quảng cáo: Hành vi quảng cáo gian dối là hành
vi có chủ đích của người quảng cáo nhằm lừa dối khách hàng. Còn hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn có thể nhằm mục đích gây sự hiểu nhầm cho khách
hàng, nhưng nhiều trường hợp khác họ chỉ vô tình tạo sự nhầm lẫn mà không
hề có chủ định từ trước.
- Về nội dung quảng cáo: Mặc dù các hành vi này có đặc điểm chung là
đều làm cho người tiếp nhận nhận thức không đúng về sản phẩm được quảng

42. 38
cáo nhưng nội dung quảng cáo gian dối là các thông tin sai lệch, không đúng
hoặc dối trá. Trong khi đó hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn vẫn chứa đựng nội
dung chính xác, trung thực, chỉ có điều nó không rõ ràng nên mới làm cho
người tiếp nhận dễ nhầm lẫn mà thôi.
- Về yếu tố lỗi: Hành vi quảng cáo gian dối có thể được hiểu là hành vi
cố ý đưa ra các thông tin sai sự thật nhằm lừa dối khách hàng còn hành vi quảng
cáo gây nhầm lẫn có thể do thiếu sót vô ý của nhà quảng cáo khiến người tiêu
dùng nhầm lẫn về sản phẩm. Như vậy, hành vi quảng cáo gian dối có yếu tố lỗi
trong đó còn hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có thể không.
Tóm lại, về bản chất, quảng cáo gian dối có thể hiểu là quảng cáo đưa ra
nội dung thông tin sai lệch so với thực tế khách quan, từ đó lừa dối người tiêu
dùng, còn quảng cáo gây nhầm lẫn không đưa ra thông tin sai hoàn toàn, nhưng
nội dung không đầy đủ, không rõ ràng hoặc bỏ sót, từ đó tạo ấn tượng sai lệch
trong nhận thức của người tiêu dung.
Tuy nhiên, trên thực tế, rất khó để có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa
quảng cáo gian dối và quảng cáo gây nhầm lẫn. Không có một lý giải nào thực
sự thuyết phục cho việc tách bạch hai dạng hành vi này, chẳng hạn như nguyên
tắc xử lý các hành vi nhằm cạnh tranh không lành mạnh, cho dù là gian dối hay
gây nhầm lẫn, bao giờ cũng chỉ áp dụng khi có sai lệch về nhận thức ở người
tiêu dùng và dẫn họ hoặc có thể dẫn họ đến những hành động thực tế. Hoặc rất
khó để xác định ý đồ thực sự của nhà quảng cáo không trung thực, do đó, các
cơ quan xử lý thường không xét đến yếu tố lỗi cố ý hay vô ý của bên vi phạm,
trừ khi có những bằng chứng thực sự rõ ràng cho việc này. Do đó, việc quy
định hai dạng hành vi quảng cáo gian dối và quảng cáo gây nhầm lẫn cùng
chung trong một điều luật, với cách xử lý và chế tài giống nhau để tạo điều kiện
đảm bảo cho việc kiểm soát đối với các hành vi này đạt được hiệu quả, bảo đảm
cạnh tranh công bằng.

43. 39
Chế tài đối với hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn được quy
định trong Nghị định số 158/2013/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạt hành chính
trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo thì hành vi vi phạm có
thể bị phạt tiền từ 50.000.000 đồng đến 70.000.000 đồng. Đồng thời, những
quảng cáo đó sẽ bị buộc tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa và cải chính thông tin [3;5].
Còn hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn vi phạm pháp luật trong lĩnh
vực cạnh tranh thì bị xử lý theo Nghị định số 71/2014/NĐ-CP quy định chi tiết
luật cạnh tranh về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh thì hành
vi vi phạm có thể bị phạt tiền từ 80.000.000 đồng đến 140.000.000 đồng đối
với tổ chức còn cá nhân thì mức phạt chỉ áp dụng bằng một phần hai đối với tổ
chức. Ngoài việc bị phạt tiền còn có thể bị áp dụng một hoặc một số hình thức
xử phạt bổ sung và biện pháp khắc phục như sau: Tịch thu tang vật, phương
tiện được sử dụng để thực hiện hành vi vi phạm bao gồm cả tịch thu khoản lợi
nhuận thu được từ việc thực hiện hành vi vi phạm; Buộc cải chính công khai
[4]. Còn theo khoản 3 Điều 111 Luật cạnh tranh 2018 thì mức phạt tiền đối với
hành vi này tối đa có thể lên đến 2.000.000.000 đồng [23].
Một điều đáng lưu ý là chế tài áp dụng cho hành vi quảng cáo gây nhầm
lẫn thường dừng ở mức xử lý hành chính, hiện không có quy định xử lý theo
pháp luật hình sự và điều này khác với hành vi quảng cáo gian dối. Theo Điều
197 Bộ luật hình sự 2015 được sửa đổi, bổ sung 2017 thì tuỳ theo tính chất,
mức độ nghiêm trọng của hành vi vi phạm mà việc quảng cáo gian dối có thể
bị truy cứu trách nhiệm hình sự [20; 22].
Các cơ quan quản lý và giải quyết các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn:
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn chịu sự điều chỉnh của Luật
Quảng Cáo và Luật Cạnh tranh, do vậy pháp luật về quảng cáo và cạnh tranh
đều có những quy định về cơ quan nhà nước quản lý và giải quyết các hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn.

44. 40
Các đơn vị có trách nhiệm quản lý nhà nước về quảng cáo bao gồm: Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch có trách nhiệm thanh tra, kiểm tra và xử lý các
hành vi vi phạm về quảng cáo theo quy định của pháp luật; Bộ Thông tin và
Truyền thông có trách nhiệm thanh tra, kiểm tra việc chấp hành pháp luật trong
hoạt động quảng cáo trên báo chí, trên môi trường mạng, trên xuất bản phẩm
và quảng cáo tích hợp trên các sản phẩm, dịch vụ bưu chính, viễn thông, công
nghệ thông tin; Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công
Thương trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách nhiệm Thanh
tra, kiểm tra việc chấp hành pháp luật về quảng cáo thuộc lĩnh vực được phân
công quản lý; Ủy ban nhân dân cấp tỉnh trách nhiệm quản lý nhà nước đối với
hoạt động quảng cáo trên địa bàn theo tham quyền và thanh tra, kiểm tra và xử
lý các hành vi vi phạm về quảng cáo theo quy định của pháp luật [3].
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi
cạnh tranh không lành mạnh nên việc quản lý hành vi này cũng thuộc thẩm
quyền của các cơ quan chức năng theo quy định tại Luật Cạnh tranh. Theo Luật
cạnh tranh 2004, cơ quan quản lý cạnh tranh là đơn vị có thẩm quyền quản lý
và giải quyết hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói chung và hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng. Còn theo Luật cạnh tranh 2018 là Ủy
ban Cạnh tranh Quốc gia [23].
Theo các quy định của pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thì
hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có thể được giải quyết như một vụ
việc tranh chấp giữa người tiêu dùng và tổ chức kinh doanh dịch vụ, hàng hóa
thông qua biện pháp thương lượng, hòa giải, trọng tài, tòa án [17, Điều 30].
Trình tự, thủ tục xử lý một hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn:
Theo Luật cạnh tranh 2004 thì việc giải quyết một hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn được thực hiện theo quy định tại Luật Cạnh tranh
2004 và pháp luật về xử lý vi phạm hành chính. Tổ chức, cá nhân cho rằng
quyền và lợi ích hợp pháp của mình bị xâm hại do hành vi vi phạm quy định