Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to AIM3304 สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
Similar to AIM3304 สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (20)
AIM3304 สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
- 2. ในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งเป็นแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนว ใหม่ได้รับการยอมรับและถูกนาไปใช้อย่างแพร่หลายทางในองค์กรบริษัทตัวแทน โฆษณาและบริษัท ลูกค้า โดยจากการศึกษาของ Duncan และ Everett (1997) พบว่าลูกค้า (Client) ส่วนใหญ่เห็นว่า แนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นมีประโยชน์ในการช่วยลด การการสูญเปล่าด้านสื่อ (Reducing MediaWaste)และสามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการ แข่งขันให้กับบริษัท (CompetitiveAdvantage)ได้ ดังนั้นการศึกษาเรื่อง "สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสาน" ครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานที่มีการ วางแผนสื่อโฆษณาขององค์กรที่ให้บริการในการวางแผนสื่อโฆษณาในประเทศไทย รวมถึงศึกษาความ พร้อมของบุคลากรที่ทางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาว่ามีความรู้ความ เข้าใจต่อแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแนวใหม่ที่นาใช้ในการทางานนี้มากน้อยเพียงไร บทที่1 ที่มาและความสาคัญ
- 5. ขอบเขตการวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษากับองค์กรที่ให้บริการด้านวางแผนสื่อ ซึ่งอยู่ในเขต กรุงเทพมหานคร เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ดังกล่าวโดยแบ่งองค์กรที่ ให้บริการด้านวางแผนสื่อโฆษณาออกเป็น 2 ประเภท คือ ฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา ที่อยู่ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานด้วย แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน และบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระโดยองค์กรทั้ง 2 ประเภทต้องมี การให้บริการครบทั้งการวางแผนสื่อโฆษณาและการซื้อสื่อโฆษณาโดยระยะเวลา การศึกษาวิจัยนั้นอยู่ระหว่างเดือน มีนาคมถึงเมษายนพ.ศ. 2546
- 6. ผลประโยชน์ที่ได้รับ ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. เป็นประโยชน์สาหรับผู้ที่กาลังศึกษาด้านการวางแผนสื่อโฆษณา หรือผู้ที่มีความสนใจ ที่จะทางานทางด้านนี้ในการได้ทราบถึงการทางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณา และ ความสาคัญของการใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการทางานทาง ดาเนินในปัจจุบัน 2. เป็นประโยชน์ในการใช้เป็นข้อมูลเบื้องต้นสาหรับผู้ที่สนใจทาการศึกษาวิจัยเรื่อง เกี่ยวกับการวางแผนสื่อโฆษณาในประเด็นอื่นๆต่อไป 3. เป็นนประโยชน์สาหรับองค์กร และบุคลากรที่ทางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่ ต้องการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา
- 7. แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง บทที่2 การวิจัยเรื่อง "สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน" นั้น เป็น การศึกษาถึงการนาเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเข้าไปใช้ในงานด้านการวางแผนสื่อ โฆษณารวมถึงความสัมพันธ์ผลกระทบ ที่แนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานมีต้องการวางแผน สื่อโฆษณา ในเบื้องต้นจึงได้ทาการศึกษาถึงแนวคิดต่างๆที่เกี่ยวข้องเพื่อเป็นกรอบในการทาการศึกษาและ วิจัยต่อไป โดยทฤษฎีที่เกี่ยวข้องและได้ทาการศึกษามีดังนี้ 1. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน 2. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา 3. แนวคิดเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
- 8. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications) จากอดีตจนถึงปัจจุบันการตลาด (Marketing) ได้มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนามาเป็นลาดับ ส่งผลให้การสื่อสารการตลาด (Marketing Communications) ได้มีการปรับเปลี่ยนไปเพื่อให้ เหมาะสมกับสภาพตลาดในแต่ละช่วงเวลา รวมถึงสภาพสังคม และการพัฒนาด้าน เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปด้วย ซึ่งการพัฒนาการของการสื่อสารการตลาดได้มีเรื่อยมาจนกระทั่ง กลายมาเป็นแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนวใหม่ที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันซึ่งก็คือ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications)
- 9. ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน คาจากัดความของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีการนาไปใช้อย่างแพร่หลาย นั้นถูกพัฒนาขึ้นโดย Schultz (1993a) แห่ง Media School of Journalism ที่ Northwestern University ประเทศสหรัฐอเมริกา โดย Schultz ได้ให้ความหมายของการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานไว้ว่า เป็นกระบวนการพัฒนาและนาเอาการสื่สารหลากหลายรูปแบบ ไปใช้ เพื่อโน้มนาวใจลูกค้าและลูกค้าที่คาดหวังโดยเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานคือการสร้างอิทธิพลหรือผลให้เกิดขึ้นโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้รับสารเป้าหมาย การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นจะคานึงถึงจุดติดต่อส่อสารของตราสินค้าหรือบริษัท (Brand or Company Contact) ทุกประเภทที่มีกับลูกค้าหรือลูกค้าที่คาดหวังว่าเป็นเสมือนช่อง ทางการสื่อสารที่มีศักยภาพ (Schultz, 1993a)
- 10. จากความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งได้กล่าวมาข้างต้นสามารถ สรุปได้ว่าการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็นกระบวนการของการวางแผนการ ใช้เครื่องมือ การสื่อสารที่หลากหลายอย่างผสมผสาน และสอดคล้องไปในทิศทาง เดียวกันซึ่งจะก่อให้เกิดผลกระทบสูงสุด โดยมีเป้าหมายเดียวกันนั่นคือ บรรลุ วัตถุประสงค์ทางการสื่อสารและการตลาดขององค์กร
- 12. ระดับของการผสมผสานการสื่อสารการตลาด ในการนาเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้นั้นแต่ละองค์กรต่าง ก็มีวัตถุประสงค์ในการใช้รวมถึงมีความเข้าใจ และความสามารถในการนาไป ประยุกต์ใช้ที่แตกต่างกันไป เพราะฉะนั้นแต่ละองค์กรที่มีการนาเอาการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานไปใช้จึงมีการผสมผสานการสื่อสารการตลาดในระดับที่ มากน้อยแตกต่างกัน บางองค์กรอาจนาไปใช้และบรรลุถึงระดับของการผสมผสาน ที่สูงสุด ในขณะที่บางองค์กรอาจยังอยู่ในระดับการผสมผสานขั้นต้นเท่านั้น ซึ่งผล ที่เกิดขึ้นจากการมีระดับการผสมผสานที่แตกต่างกันก็นามาซึ่งผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน ไปด้วย ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแต่ละองค์กรเป็นสาคัญ
- 13. ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานให้มีประสิทธิภาพนั้น จะต้องมีการวางแผนอย่างมีขั้นตอน ซึ่ง Schultz และคณะ (1995) ได้พัฒนา แบบจาลองของขั้นตอนในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไว้ ดังแผนภาพที่ 2.2 เพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนการ สื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานอย่างเป็นระบบ กระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
- 15. จะเห็นได้ว่าเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแต่ละเครื่องมือนั้นต่างก็มีวิธีการปฏิบัติ วัตถุประสงค์การใช้และประโยชน์ที่แตกต่างกันออกไปเหมาะที่จะนามาใช้ในโอกาสที่ แตกต่างกันซึ่งเป็นหน้าที่ของนักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดที่จะต้องวิเคราะห์ ว่าจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการสื่อสารที่ได้กาหนดไว้นั้นเครื่องมือใดบ้างที่ จะสามารถช่วยตอบสนองและช่วยทาให้แผนการสื่อสารการตลาดนั้นบรรลุ วัตถุประสงค์ได้ดังที่ Shimp (2000) กล่าวไว้ว่าการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้หลากหลายรูปแบบ ฉะนั้นการตลาดจึงต้องเลือกใช้ เครื่องมือต่างๆอย่างเหมาะสมเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด
- 17. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา (Advertising Media Planning) การวางแผนสื่อโฆษณานั้นเป็นงานที่ต้องอาศัยความชานาญเฉพาะ และ เป็นงานมีรายละเอียดในการทางานซึ่งต้องอาศัยการทาความเข้าใจ ค่อนข้างมากในส่วนนั้นจึงจะได้กล่าวถึงแนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อ โฆษณาในส่วนของความหมายก่อนเพื่อทาความเข้าใจการวางแผนสื่อ โฆษณาอย่างกว้างๆแล้วจงกล่าวถึงในรายละเอียดต่อไปในเรื่อง กระบวนการวางแผน ข้อมูลและปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อ โฆษณา รวมถึงปัญหาที่วางแผนสื่อโฆษณาต้องพบในการทางานด้วย
- 18. Sissors และ Bumba (1996) ได้ให้ความหมายของการวางแผนสื่อ โฆษณาไว้ว่า เป็น ลาดับขั้นตอนของการตัดสินใจในการหาคาตอบ ว่าวิธีการใดคือวิธีการที่ดีที่สุดในการนาสารโฆษณาไปยังลูกค้าที่ คาดหวังของสินค้าหรือบริการ ซึ่งคาถามที่นักวางแผนสื่อโฆษณา (Media Planner) ต้องหาคาตอบ ความหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา
- 19. กระบวนการในการวางแผนสื่อโฆษณา แผนสื่อโฆษณา (Media Plan) ก็คือแผนที่กาหนดวิธีการในการส่งข้อความ การสื่อสารการตลาดไปสู่ผู้รับสารเป้าหมายได้อย่างดีที่สุด คือถูกเวลา สถานที่และอยู่ในงบประมาณ (Burnett & Moriarty, 1998) โดยมีการระบุ ประเภท และเครื่องมือสื่อโฆษณาที่จะใช้รวมถึงผลที่คาดหวังด้วย (Pelsmacker et al., 2001) โดย Barban et al. (1993) ได้แบ่งส่วนประกอบ ของแผนสื่อโฆษณาออกเป็น 5 ส่วน ด้วยกัน
- 20. 1) ส่วนของการทบทวนข้อมูลเบื้องต้น (BackgroundReview) 2) ส่วนของการกาหนดวัตถุประสงค์(Statement of objectives) 3) ส่วนของการระบุกลุ่มเป้าหมาย (target market definition) 4) ส่วนของการผสมผสานสื่อ (Media Mix) 5)ส่วนของการวางตารางการใช้สื่อทั้งหมด (Overall Scheduling) แผนสื่อโฆษณาออกเป็น 5 ส่วน
- 21. การกําหนดวัตถุประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณา ในวัตถุประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณานั้นประกอบด้วยประเด็นย่อยที่ นักวางแผนโฆษณาต้องทาการกาหนดนั่นคือ เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่ เห็นโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง (Reach) จานวนครั้งที่กลุ่มเป้าหมายได้เห็น โฆษณาในช่วงเวลาที่กาหนดโดยปกติคือ 4 สัปดาห์ (Frequency) ความ ต่อเนื่องของการใช้สื่อ (Continuity) ในระยะเวลาของการโฆษณา และพื้นที่ (Geography) ในการโฆษณา
- 22. การกาหนดกลยุทธ์สื่อโฆษณานั้นประกอบไปด้วยการเลือกประเภทของสื่อที่จะใช้ (Selecting Media Type) และทาการผสมผสานสื่อ (Media Mix) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อโฆษณาที่ได้กาหนดไว้นอกจากนั้น Sissors และ Bumba (1996) และ Pelsmacker et al.(2001) ยังได้เพิ่มเติมเกณฑ์เชิงคุณภาพ (Qualitative Criteria) เพื่อใช้การ ประเมินสื่อประเภทต่างๆด้วย โดย Sissors และ Bumba ได้กล่าวว่า การเลือกสรรสื่อนั้น ควรใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยนอกเหนือจากการใช้ ข้อมูลเชิงปริมาณ การประเมินสื่อโดย พิจารณาจากข้อมูลเชิงคุณภาพนั้นเช่น สื่อนิตยสารเป็นสื่อที่มีคุณค่าที่สุดสาหรับการโฆษณา ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อความสวยงาม (Beauty) และความหรูหรา (Elegance) สื่อโทรทัศน์เป็น สื่อที่เหมาะกับการสาธิตสินค้า (Demonstration) หรือเรื่องราวเกี่ยวกับความบันเทิง (Entertainment) การกําหนดกลยุทธ์สื่อโฆษณา
- 24. ข้อมูล และปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการวางแผนสื่อโฆษณา ในการทางานของนักวางแผนสื่อโฆษณานั้นมีข้อมูลหลายด้านที่เข้ามามี ส่วนเกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนสื่อโฆษณา และเข้ามามี บทบาท สาคัญต่อการตัดสินใจของนักวางแผนสื่อโฆษณาในหลายๆขั้นตอนซึ่งการ ที่นักวางแผนสื่อโฆษณาได้มีการพิจารณาและวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆอย่าง ละเอียด จะช่วยให้นักวางแผนสื่อโฆษณาสามารถตัดสินใจในการวางแผน ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากขี้น
- 25. จากกระบวนการทางานของนักวางแผนสื่อโฆษณาที่มีหลายขั้นตอน และในแต่ละขั้นตอนมีรายละเอียดที่ค่อนข้างซับซ้อน ต้องอาศัยข้อมูล มากมายประกอบการตัดสินใจรวมถึงมีปัจจัยหลายด้านที่เข้ามามี ผลกระทบต่อการตัดสินใจนั้นๆทาให้นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องพบ กับปัญหาในการทางานหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเกี่ยวกับสื่อ โฆษณา ข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องในการทางาน หรือแม้แต่ความกดดัน ที่เกิดขึ้นกับนักวางแผนสื่อโฆษณาในการทางาน ปัญหาในการวางแผนสื่อโฆษณา
- 26. การวางแผนสื่อโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน จากงานวิจัยของ C. Lloyd (1996) เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นใน กระบวนการวางแผนสื่อโฆษณาอันเนื่องมาจากแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสาน โดยทาการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative Study) กับผู้บริหาร สื่อโฆษณา (Media Directors) ที่ได้ใช้การวางแผนสื่อโฆษณาสาหรับการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC Media Plan) พบว่าการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานนั้นส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการ วางแผนสื่อโฆษณาหลายประการด้วยกันไม่ว่าจะเป็นในแง่ของกระบวนการ วางแผนสื่อโฆษณาโดยตรงหรือบทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณา
- 28. โครงสร้างแบบที่ 1 องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The Consortium) บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินการด้วยโครงสร้างแบบนี้จะช่วยลูกค้าในการ พัฒนากลยุทธ์และการตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาด โดยที่ บริษัทตัวแทนโฆษณาจะให้บริการในการจัดทาโฆษณาเพียงอย่างเดียว
- 30. โครงสร้างแบบที่ 2 องค์กรที่มีหน่วยงานหลักหน่วยงานเดียว (The Consortium with One Dominant Agency) บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานเช่นนี้จะสามารถวางแผนการสื่อสาร การตลาดที่มีการผสมผสานได้โดยมีความสามารถในการจัดทาการโฆษณา และเครื่องมือการ สื่อสารประเภทอื่นๆจากภายในบริษัทเองหรือจากตัวแทนภายนอก ซึ่งองค์กรประเภทนี้อาจ ให้บริการด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์เองและใช้บริษัทตัวแทนภายนอกในการให้บริการ ด้านการบริหารฐานข้อมูล หรือการส่งเสริมการขาย
- 32. โครงสร้างแบบที่ 3 องค์กรที่ดาเนินการโดยหน่วยงานอิสระ (The Corporation with Autonomous Units) จากแผนภาพที่ 2.11 บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินการด้วย โครงสร้างแบบนี้จะประกอบไปด้วยหน่วยงานอิสระที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะในแต่ละ ด้านอยู่ภายในองค์กรโดยหน่วยงานอิสระแต่ละหน่วยจะมีกาไรเป็นของตนเองบางครั้งมี ชื่อและสถานที่ตั้งที่แตกต่างออกไปจากบริษัทตัวแทนโฆษณาหลัก
- 34. โครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาแบบต่อไปเป็น โครงสร้างบริษัทตัวแทน โฆษณาที่มีการให้บริการทางการตลาดแบบครบวงจรโดยทุก แผนกไม่มีหน่ วยธุรกิจที่มีผลกาไรเป็ นของตนเอง (The Integrated Agency) รูปแบบนี้บริษัทจะมีสื่อสารทางการตลาดครบทุกประเภท และไม่มีหน่วยงานใดเลยที่ดูแลเครื่องมือทางการตลาดที่มีกาไรเป็นของตนเอง เพราะฉะนั้น ฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีโครงสร้างแบบนี้จึงมีเฉพาะที่เป็นฝ่าย วางแผนสื่อโฆษณาซึ่งอยู่ภายในบริษัทตัวแทนโฆษณาเท่านั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มี โครงสร้างลักษณะนี้มักจะมีขนาดเล็กและมีระดับของการผสมผสานเครื่องมือทางการสื่อสาร ที่สูงมากเช่นบริษัท Century Advertising เป็นต้น (ภูวนาท คุนผลิน, 2543)
- 35. ส่วนโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาในแบบสุดท้ายคือโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มี หน่วยธุรกิจย่อยที่ให้บริการแบบครบวงจรและมีผลกําไรเป็นของตนเอง (The Brand Team Agency) โดยบริษัทตัวแทนโฆษณาลักษณะนี้จะมีหลายหน่วยธุรกิจซึ่งให้บริการ เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดครบทุกประเภทและมีอิสระในการทางานเรียกว่ากลุ่มผู้ดูแล สินค้า (Brand Team) โดยหน่วยธุรกิจย่อยหนึ่งๆจะประกอบไปด้วยบุคลากรจากฝ่าย บริหารงานลูกค้า ฝ่ายสร้างสรรค์และบุคลากรจากฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาก็จะทางานโดยร่วมเป็น ส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้ดูแลสินค้า (Brand Team) ด้วย บริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีโครงสร้าง ลักษณะนี้จะมีระดับของการผสมผสานเครื่องมือทางการสื่อสารที่สูงเช่น บริษัท Leo Burnett และ Dentsu, Young & Rubicam เป็นต้น (ภูวนาท คุนผลิน, 2543)
- 37. บทที่ 3 ระเบียบการวิจัย ประกอบไปด้วยสองส่วนคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
- 38. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นการศึกษาถึงผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาดที่มีต่อการ วางแผนสื่อโฆษณาในด้านต่างๆ รวมถึงผลกระทบที่มีต่อตัวบุคลากรด้าน การวางแผนสื่อโฆษณา
- 39. กลุ่มที่ทาการศึกษา ผู้บริหารของบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ (Media Independent) ผู้บริหารของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา (Media Department)
- 40. วางแผนและซื้อสื่อโฆษณาอิสระของต่างชาติ โดยรวมแล้วบริษัทวางแผนสื่อโฆษณา อิสระ ทั้ง 3 ประเภทมีทั้งสิ้น 13 บริษัท ดังนี้คือ บริษัท Initiative Media บริษัท Media Com บริษัท The Mediaedge: CIA บริษัท Starcom Thailand บริษัท Universal McCann บริษัท Zenith Opti Media บริษัท Mindshare Thailand บริษัท Maximize Thailand บริษัท Motivator บริษัท Media Intelligence บริษัท Optimum Media Direction(Thailand) บริษัท Carat Media Service (Thailand) บริษัท Brand Connection
- 41. สาหรับผู้ให้สัมภาษณ์นั้นผู้วิจัยได้ทาการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง(Purposive Sampling) โดยเลือกผู้บริหารในระดับ Media Director ขึ้นไป จากบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ จานวน 9 บริษัท บริษัทละ 1 ท่าน ได้แก่ 1.คุณ วรรณี รัตนพล Managing Director, บริษัท Initiative Media 2.คุณ อาภา เสนีย์ประกรไกร Media Director,บริษัท Media Com 3.คุณ มานะ จันทนยิ่งยน Managing Director, บริษัท Mediaedge: CIA 4.คุณ ปรียาดา วุฒิภักดี Media Director, บริษัท Starcom Thailand 5.คุณ มาลี กิตติพงศ์ไพศาล Media Planning Director, บริษัท Mindshare Thailand 6.คุณ ตปนีย์แก้วประสิทธ์ Associate Media Planning Director, บริษัท Maximize Thailand 7.คุณ ประพงษ์บุญสูง Business Director, บริษัท Motivator 8. คุณ พรรฤดี ช.เจริญยิ่ง Associate Planning Director,บริษัท Optimum Media Direction (Thailand) 9.คุณไพจิตร เทียนทอง Chief Operating Officer บริษัท Carat Media Service (Thailand)
- 42. 2) ผู้บริหารของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา (Media Department) ภายในบริษัทตัวแทน โฆษณาที่ใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งรับผิดชอบทั้งการวางแผนและซื้อ สื่อโฆษณาให้กับลูกค้าโดยที่ไม่มีผลกาไรเป็นของตนเอง และการบริหารงานภายใต้การ บริหารของผู้บริหารบริษัทตัวแทนโฆษณาและมีผู้บริหารฝ่ายในระดับ Media manager ขึ้นไป มีทั้งสิ้น 11 บริษัทด้วยกัย โดยการตรวจสอบว่าบริษัทตัวแทนโฆษณามี การใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานหรือไม่นั่นใช้การอ้างอิงจาก ภูวนาท คุม ผลิน(2543) ซึ่งบริษัททั้ง 11 บริษัทได้แก่ บริษัท Access & Associates บริษัท Amex Team Advertising บริษัท Asatsu(Thailand) บริษัท Century Advertising บริษัท CVT Advertising บริษัท Dai-Ichi Kikaku (Thailand) บริษัท Dentsu (Thailand) บริษัท Fame Line บริษัท Major Advertising บริษัท Prakit Holding บริษัท SC Matchbox
- 43. สาหรับกลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์นั้นผู้วิจัยได้ทาการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลือกผู้บริหารในระดับ Media Manager ขึ้นไป จากฝ่ายวางแผน สื่อโฆษณาจานวน 5 บริษัท บริษัทละ 1 ท่าน ซึ่งเหตุผลที่เลือกผู้บริหารระดับ Media Manager ขึ้นไป เนื่องจากเป็นบุคคลที่มีประสบการณ์ในการทางานด้านการวางแผนสื่อ โฆษณามาเป็นเวลานานและเป็นผู้ที่ดูแลในเรื่องนโยบายของทั้งองค์กร ดังนั้นจึงสามารถให้ คาตอบได้ในทุกประเด็นที่ต้องการทาการศึกษา ทั้งที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อโฆษณา และ การบริหารองค์กรวางแผนสื่อโฆษณาซึ่งผู้ที่ให้สัมภาษณ์ได้แก่ 1.คุณ สรศัลย์คูอนุพงษ์Head of Media/PR Department บริษัท Asatsu(Thailand) 2.คุณ กรรณิการ์ ไพศาลนันท์Media Manager, บริษัท Century Advertising 3.คุณ เกษมชัย นิธิวรรณากุล Vice Chairman/Media Director, บริษัท CVT Advertising 4.คุณ เกษแก้ว อิทธิกุล Media director, บริษัท CVT Advertising 5.คุณ รัชดา หฤทัยปรีย์Media Planning Director, บริษัท Prakit Holding
- 44. แนวคาถามที่ใช้ในการศึกษา แนวคาถามที่ใช้ที่ใช้ในการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ และผู้บริหารฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณา ผู้วิจัยได้ใช้แนวคิดทฤษฎี และ งานวิจัยของ C.Lloyd (1996) เป็นกรอบสาหรับการตั้งแนวคาถามในการสัมภาษณ์ โดยแนวคาถามในการสัมภาษณ์ประกอบด้วยประเด็นคาถามดังนี้ (ดู ภาคผนวก ก) 1.ขอบเขตการให้บริหาร 2.การนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา 3.ข้อมูลที่ใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน มาใช้ 4.ผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อบทบาทและคุณสมบัติ ของนักวางแผนสื่อโฆษณา 5.ปัญหา และแนวทางแก้ไขในการวางแผนสื่อโฆษณาสาหรับแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสาน
- 45. การวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยได้ใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) โดยแบ่งการวิเคราะห์ ออกเป็นประเด็นต่างๆ ดังนี้ การยอมรับในแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน, ขอบเขต การให้บริการ, การนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมาใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา ,ความต้องการข้อมูลที่ใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการนาเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานเข้ามาใช้, การเลือกใช้และให้นาหนักกับแต่ละสื่อ, บทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณา สาหรับการวางแผนสื่อโฆษราที่นาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเข้ามาใช้, คุณสมบัติของนักวางแผนสื่อโฆษณาที่จะวางแผนสื่อโฆษณาโดยใช้แนวคิดการสื่อสาร, การตลาด แบบผสมผสานความแตกต่างของการวางแผนื่อโฆษณาที่ไม่ได้นาเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานเข้ามาใช้ กับการวางแผนสื่อโฆษณาที่ไม่ได้นาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานเข้ามาใช้,ปัญหาในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานเข้ามาใช้,โครงสร้างการทางานภายในองค์กร,และผลกระทบของแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานต่อธุรกิจการวางแผนสื่อโฆษณาโดยรวมซึ่งหลังจากทาการสัมภาษณ์ แบบเจาะลึกกับผู้บริหารแล้ว ผู้วิจัยได้นาเอาข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงแบบสอบถามเพิ่มเติมใน บางส่วน เพื่อใช้เป็นเครื่องมือสาหรับการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ต่อไป
- 46. ใช้แบบสอบถาม โดยถามเกี่ยวกับข้อมูลทางด้านประชากรและข้อมูลเกี่ยวกับการทางาน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ขั้นตอนการดาเนินการเก็บข้อมูล 1.รวบรวมข่าวสารที่เกี่ยวข้อง เช่น งานวิจัยในเรื่องที่เกี่ยวกับการวางแผนสื่อโฆษณา รายชื่อบริษัทวางแผนโฆษณาอิสระ และรายชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานด้วย แนวคิดสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งมีฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาอยู่ภายในบริษัท 2.นัดติดต่อสัมภาษณ์กับผู้บริหารองค์กรวางแผนสื่อโฆษณา 3.ตั้งแนวคาถามเพื่อใช้ในการศึกษาวิจัย ทั้งแนวคาถามสาหรับการสัมภาษณ์แบบ เจาะลึก และแนวคาถามสาหรับสอบถาม
- 48. ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย กลุ่มประชากรของการวิจัยในครั้งนี้ คือ บุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาในตาแหน่ง Media Planner ขึ้นไปของบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ (Media Independent) และของ ฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา (Media Department) ภายในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ใช้แนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน รวมทั้งสิ้น 24 บริษัท โดยกลุ่ม ที่ทาการศึกษาทั้งหมดจะอยู่ เฉพาะในเขตกรุงเทพมหานคร โดยนารายชื่อบริษัทมาวางแผนสื่อโฆษณาและบริษัทตัวแทนโฆษณา มาจากหนังสือ Advertising Book 2002 และการตรวจสอบว่าบริษัทตัวแทนโฆษณามีการ ใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานหรือไม่นั้นใช้การอ้างอิงจาก ภูวนาทคุมเพลิน (2543) สาหรับการเลือกกลุ่มตัวอย่างนั้นทาโดยการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลือกนักวางแผนสื่อโฆษณาในระดับ Media Planner ขึ้นไป จากบริษัทวางแผนสื่อ โฆษณาอิสระแลฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาทั้ง 24 บนิษัท แล้วจากนั้นจึงเลือก นักวางแผนสื่อโฆษณาจากแต่ละบริษัทขึ้นมาบริษัทละ 1-5 ท่าน ซึ่งเหตุผลที่เลือกบุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาระดับ Media Planner ขึ้นไปเนื่องจาก เป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการวางแผนสื่อโฆษณา และประสารการทางานกับลูกค้ารายใดรายหนึ่งขึ้น ไปมาแล้ว หากเป็นผู้ที่มีตาแหน่งต่ากว่า Media Planner ลงไปอาจยังไม่มีประสบการณ์ในการ วางแผนสื่อโฆษณาทั้งกระบวนการ
- 49. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณ คือ แบบสอบถาม เพื่อวัดความรู้ ความเข้าใจของ บุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ และฝ่าย วางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณา โดยแบ่งคาถามออกเป็น 4 ส่วนคือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
- 50. ส่วนที่ 1 คาถามเกี่นวกับข้อมูลส่วนตัว มีจานวน 7 ข้อ ถามเกี่ยวกับข้อมูลทางด้าน ประชากรและข้อมูลเกี่ยวกับการทางาน ส่วนที่ 2 คาถามเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจในแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน จานวน 10 ข้อ โดยใช้มาตรวัดแบบ Likert scale 5 ระดับ (เห็น ด้วยอย่างยิ่ง 5 ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง1) แยวคาถามนั้นปรับปรุงจากแนวคาถามของ Schultz และ kitchen (1997) ส่วนที่ 3 คาถามเกี่ยวกับข้อมูลที่จาเป็นต้องใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาสาหรับ แนวคิดการสื่อสารแบบผสมผสานจานวน 25 ข้อโดยใช้มาตรวัดแบบ Likert scale 5 ระดับ (สาคัญมาก 5 สาคัญน้อยที่สุด 1)
- 51. คาถามทั้ง 25 ข้อประกอบด้วยคาถามเกี่ยวกับข้อมูลด้านต่างๆดังนี้ - ข้อมูลด้านงบประมาณ - ข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ - ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง - ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค -ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย -ข้อมูลด้านกลยุทธ์การตลาดประเภทต่างๆ -ข้อมูลเกี่ยวกับสื่อ -ข้อมูลเกี่ยวกับการขายสินค้า ส่วนที่ 4 คาถามเกี่ยวกับคว่ามคิดเห็นต่อผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานที่มีต่อการวางแผนสื่อโฆษณา จานวน 8 ข้อ โดยคาถามปรับปรุงขึ้น จากผลที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
- 52. ขั้นตอนการดําเนินการเก็บข้อมูล ผู้วิจัยได้ดาเนินการวิจัยโดยมีขั้นตอนดังนี้ 1.รวบรวมเอกสารข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ งานวิจัยในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อโฆษณา, การสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสาน และ บริษัทตัวแทนโฆษณา,รายชื่อบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระและรายชื่อบริษัท ตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานด้วยแนวคืดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งมีฝ่านแผนสื่อโฆษณอยู่ภายใน บริษัท 2.ทาการตั้งแนวคาถามเพื่อใช้ในการศึกษาวิจัย ทั้งแนวคาถามสาหรับการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและแนวคาถาม สาหรับแบบสอบถาม 3.ทาการติดต่อนัดสัมภาษณ์กับผู้บริหารองค์กรวางแผนสื่อโฆษณาและทาการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ในช่วงเดือน มีนาคมถึงต้นเดือนเมษายน พ.ศ. 2546 4.ทาการปรับเพิ่มแนวคาถามของแบบสอบถาม ในเรื่องความคิดเห็นของนักวางแผนสื่อโฆษณาต่อผลกระทบของ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีผลต่อการวางแผนสื่อโฆษณาโดยใช้ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบ เจาะลึก 5.ทาการแจกแบบสอบถามกับนักวางแผนสื่อโฆษณา ในช่วงเวลากลางเดือนมีนาคม ถึง เดือนเมษายน พ.ศ. 2546 6.นาข้อมูลที่ได้จากการวิจัยทั้ง 2 ประเภทมาทาการวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล
- 53. การวิเคราะห์ข้อมูล ทาการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม SPSS for Windows เพื่อคานวณ ค่าสถิติ โดยใช้ ค่าสถิติเชิงพรรณนา เพื่อหาค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ หาค่าความแตกต่างด้วย สถิติ Independent Samples t-test
- 54. บทที่ 4 ผลการวิจัย ผู้วิจัยได้ทาการสรุปผลการวิจัยโดยแบ่งตามประเภทของการวิจัยที่ใช้เป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 เป็นผลการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยวิธีการ สัมภาษณ์แบบ เจาะลึก (In-Depth Interview) และส่วนที่ 2 เป็นผลวิจัยเชิง ปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยวิธีการวิจัยเชิงสารวจ (survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมีรายละเอียดดังนี้
- 55. ผลการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ผู้วิจัยได้แบ่งการรายงานผลออกเป็นประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1.ข้อมูลของผู้ให้การสัมภาษณ์ 2.ผลการวิจัยเกี่ยวกับการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ในการ ทางานวางแผนสื่อโฆษณากลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่มีประสบการณ์การทางานใน ด้านการวางแผนสื่อโฆษณา 11-20 ปี จานวน 7 ท่าน 5-10 ปี จานวน 4 ท่าน และ มากกว่า 20 ปีขี้นไป จานวน 3 ท่าน ส่วนสาขาวิชาที่กลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ เรียนจบมาคือสาขาบริหารธุรกิจ จานวน 4 ท่าน รองลงมา คือ สาขามวลชนจานวน 3 ท่าน สาขาการตลาด จานวน 2 ท่าน สาขาการโฆษณาจานวน 2 ท่าน และส่วนสาขา อื่นๆ อีกจานวน 3 ท่าน
- 57. ในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็นแนวคิดการสื่อสารการตลาด แนวใหม่ได้รับการยอม รับและถูกนาไปใช้อย่างแพร่หลาย ทั้งในองค์กรบริษทตัวแทน โฆษณาและบริษัทลูกค้า ซึ่งการที่บริษัทตัวแทนโฆษณาได้นาเอาแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานมาใช้ในการดาเนินงานนั้น ย่อมส่งผลกระทบต่อการทางานของ ฝ่ายต่างๆ ในบริษัทตัวแทนโฆษณารวมถึงฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาด้วย ในฐานะที่เป็น หน่วยงานหนึ่งของบริษัทตัวแทนโฆษณา ดาเนินงานด้วยแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน และจากลักษณะสาคัญของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มอง ว่าเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคนั้นถูกพิจารณาจากวิธิีการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค ทุกรูปแบบ โดยไม่ได้จากัดอยู่แค่เฉพาะการโฆษณาเท่านั้น สรุปอภิปรายผลและข้อเสนอแนะ บทที่ 5
- 58. สรุปผลการวิจัย วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่การ วางแผนสื่อโฆษณาขององค์กรทั้งฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา และบริษัทวางแผนสื่อโฆษณา อิสระในประเทศไทยรวมถึงศึกษาความพร้อมของบุคลากรที่ทางานในการวางแผนสื่อ โฆษณาที่มีต่อ แนวคิดการสื่อสารสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยการวิจัย 2 ประเภท คือ การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณะแบบเจาะลึก (In-depth Interview) และการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยวิธีการวิจัยเชิงสารวจ (Survey Research) โดยใช้ แบบสอบถาม
- 59. การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเป็นการสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลกับผู้บริหารองค์กรวางแผนสื่อ โฆษณา โดยประกอบ ด้วยผู้บริหารจากฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณา จานวน 9 ท่าน และผู้บริหารบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระจานวน 5 ท่านรวมเป็น 14 ท่าน ซึ่งผู้บริหารที่ให้การสัมภาษณ์ส่วนใหญ่ดารงตาแหน่ง Media Director หรือ Media Planning Director มีประสบการณ์การทางานด้านวางแผนสื่อโฆษณาอยู่ในช่วง 10- 15 ปี และส่วนใหญ่จบการศึกษาในด้านบริหารธุรกิจและสื่อสารมวลชน สรุปผลการสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก
- 60. โครงสร้างการทางานขององค์กรด้าน การวางแผนสื่อโฆษณานั้นสามารถแบ่ง ออกได้เป็ น 2 ประเภทหลักๆ 1) แบ่งเป็น 3 ฝ่าย คือ ฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา ฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา และฝ่ายที่ ให้การสนับสนุนในเรื่องของข้อมูล 2) การจัดองค์กรโดยแบ่งออกเป็นกลุ่มในการทางาน โดยในแต่ละกลุ่มนั้น ประกอบด้วยการวางแผนสื่อโฆษณาและผู้ซื้อสื่อโฆษณา รับผิดชอบร่วมกันใน การดูแลสินค้าในกลุ่มของตน
- 61. โดยผลวิจัยด้านความรู้ความเข้าใจของนักวางแผนสื่อโฆษณาที่มีต่อการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสาน พบว่ากลุ่มตัวอย่าง โดยรวมทั้งหมดมีความรู้ความเข้าใจต่อแนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ในลักษณะที่การใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานจะ ช่วยเพิ่มผลกระทบ (Impact) ของการสื่อสารการตลาดให้มากขึ้นที่สุดเป็นอันดับ 1 รองลงมาคือ แผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน จะทาให้การสื่อสารการตลาดของ บริษัทลูกค้าสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน (Consistency) เป็นอันดับ 2 ลักษณะที่กลุ่มตัวอย่างมีความเข้าใจมากเป็นอันดับที่ 3 คือการใช้การสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานทาให้แนวคิดการสื่อสารการตลาด และบุคลิกภาพของสินค้าที่เป็นหนึ่งเดียว (One Brand Personality, One Voice) มีความสาคัญเพิ่มมากขึ้น สรุปผลการวิจัยเชิง สารวจ
- 62. จากผลสรุปการวิจัยนั้นสามารถนามาวิเคราะห์และอภิปรายผลโดยแยกออกเป็น 6 ส่วน คือ1.การยอมรับ ความรูปความเข้าใจและการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ 2.ขอบเขตการให้บริการและโครงสร้างองค์กรวางแผนสื่อโฆษณา 3.ความสาคัญของข้อมูลและการเลือกใช้สื่อในการวางแผนสื่อโฆษณา 4.บทบาทและคุณสมบัติของนักวางแผนสื่อโฆษณา 5.ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อการทางาน และธุรกิจวางแผนสื่อโฆษณา 6.ความแตกต่างของความคิดเห็นของนักวางแผนสื่อโฆษณาเปรียบเทียบระหว่างประเภทองค์กร และตาแหน่งงาน การวิเคราะห์และ อภิปรายผล
- 63. บทบาทและคุณสมบัติของนัก วางแผนสื่อโฆษณา บทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณาจะเปลี่ยนแปลงไป คือจะมีบทบาทสาคัญมากขึ้น กระบวนการทางานเริ่มเปลี่ยนมาเป็นการให้ความสาคัญในเรื่องของการหาจุดติดต่อสื่อสารกับ ผู้บริโภคก่อน ที่จะเริ่มมีการคิดชิ้นงานโฆษณา แสดงให้เห็นว่านักวางแผนสื่อโฆษณามีบทบาท สาคัญมากขึ้น ในการวางแผนการสื่อสารให้กับตราสินค้า นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องเขาไปมี ส่วนร่วมในการประชุมความคิดเห็นร่วมกับฝ่ายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบริหารลูกค้า หรือฝ่าย สร้างสรรค์ตั้งแต่ต้น เพราะนักวางแผนสื่อโฆษณาเป็นผู้ทราบดีที่สุดว่า จะมีจุดติดต่อใดดีที่สุดใน การสื่อสารกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม นอกจากนี้นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องดูแลในเรื่องของการ สื่อสารทั้งหมด ซึ่งทาให้นักวางแผนสื่อโฆษณาจะต้องมีการติดต่อประสานงานกับ ฝ่ายต่างๆ ในบริษทตัวแทนโฆษณา หรือการทางานร่วมกับลูกค้าและผู้เชี่ยวชาญทางการสื่อสารเฉพาะด้าน
- 64. การนาผลการวิจัยไป ประยุกต์ใช้ ผลที่ได้รับจากการวิจัยทราบถึงความแตกต่างการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับการวางแผนสื่อ โฆษณาที่แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมาใช้ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของขอบเขตการ ให้บริการ ขั้นตอนกระบวนการในการทางาน ความต้องการข้อมูลในการทางาน บทบาทและ คุณสมบัติของตัวนักวางแผนสื่อโฆษณา ปัญหาที่เกิดขึ้นในการทางาน ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้จะ เป็นประโยชน์สาหรับองค์กรวางแผนสื่อโฆษณาที่ต้องการนาเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานไปใช้ในการทางาน และควรให้ความสาคัญกับการประชุมร่วมกันของฝ่ายต่างๆ เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน และนักวางแผนสื่อโฆษณาเองควรต้องศึกษาให้เข้าใจอย่างแท้จริง ถึงแนวคิดหลักของสินค้านั้นๆ
- 65. รายชื่อสมาชิก นางสาวฉัตรฑริกา เทียนบาง 61123322010 นางสาววิลาวัณย์ บัวเกตุ 61123322011 นางสาววณิชชา ฉายารัตน์ 61123322022 นางสาวกนกพร ขันอาสา 61123322028 นางสาวธัญชนก ชาติธรรมประพิณ 61123322030 นางสาวดวงฤทัย โทปุรินทร์ 61123322031 นายอดิเรก เรืองสารี 61123322037 นางสาว นภัสสร สนศรีทอง 61123322047 นายสวิตต์พงษ์สัตยาพิพัฒน์ 61123322054