Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (13)
Similar to AIM3304การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในบริษัทโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์
Similar to AIM3304การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในบริษัทโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ (20)
AIM3304การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในบริษัทโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์
- 3. การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดกับการพัฒนาเศรษฐกิจ - การประชาสัมพันธ์มีประโยชน์ คือต้นทุนต่า ในขณะที่ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และการเข้าถึง (visibility) สูง การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจึงสามารถดาเนินงานได้แม้ว่าองค์กรจะมีงบประมาณน้อย การดาเนิน ธุรกิจจึงบรรลุผลสาเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดกับการพัฒนาสังคม ในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปว่า องค์กรทุกประเภทต้องพยายามปกป้องและ รักษาซื่อเสียงของตนไว้ให้ดีอยู่เสมอการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด เป็นการสื่อสาร เพื่อสร้างความสัมพันธ์ และความเข้าใจอันดีระหว่างสินค้า หรือบริการขององค์กร ธุรกิจกับผู้บริโภคและประชาชนกลุ่มเป้าหมาย
- 4. ผลิตและพัฒนาสินค้าหรือบริการให้มีคุณภาพดี (social product) สามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภค1 การกาหนดราคาไม่เอารัดเอาเปรียบ (social profit)2 การจาหน่ายสินค้าต้องมีกาไรที่เหมาะสม (social profit) แก่ฐานะของกิจการ3 การสนับสนุนและช่วยเหลือสังคม โดยดาเนินการเพื่อสาธารณประโยชน์ในด้านต่างๆ4 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดกับการพัฒนาสังคม องค์กรธุรกิจต้องใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในการให้ข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการต่างๆ ควบคู่ไปกับการแสดงความ รับผิดชอบต่อสังคม (Social responsibility) ด้วยกิจกรรมต่างๆดังนี้
- 5. จากคุณลักษณะข้างต้นทาให้ผู้บริโภคหรือประชาชนกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ มีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบริการไว้ใช้ประกอบการตัดสินใจ อย่างเพียงพอ ส่งเสริมให้เกิดบรรยากาศของความเป็นสังคมข่าวสาร (lnformation Society) สนับสนุน ให้เกิดความ เข้าใจและความร่วมมือซึ่งกันและกันระหว่างประชาชนกับองค์กรต่างๆ แม้ว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจะมีบทบาทสาคัญอย่างยิ่งต่อองค์กร โดยเฉพาะในการดาเนินงานด้านการตลาด และมีประโยชน์ต่อการพัฒนาทั้งทางด้านเศรษฐกิจและสังคมเป็นอย่างมากดังที่ได้กล่าวมาแล้ว แต่ในปัจจุบันกลับพบว่านัก ประชาสัมพันธ์นักการตลาดตลอดจนผู้บริหารของผู้บริหารส่วนใหญ่ยังไม่มีความรู้ความเข้าใจความเข้าใจเกี่ยวกับการ ประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเท่าที่ควร การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดกับการพัฒนาสังคม
- 6. วัตถุประสงค์ของการวิจัย ผู้ศึกษากาหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้ไว้ 5 ประการดังนี้ 1. เพื่อศึกษารูปแบบและวิธีการใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (Marketing Public relations or mpr ) 2. เพื่อสารวจปัญหาอุปสรรคและผลที่ได้จากการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในบริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษา การประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน 3. เพื่อศึกษาวิธีการประเมินผลแผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดที่บริษัทตัวแทน โฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการ ประชาสัมพันธ์ใช้ดาเนินการให้แก่ลูกค้าในปัจจุบัน 4. เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยสนับสนุนความสาเร็จ ของแผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในปัจจุบัน 5. เพื่อสารวจแนวโน้มการใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดบทบาทและความสาคัญของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดใน อนาคต
- 7. ปัญหานาการวิจัย 1. บริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์มีการใช้ การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด mpr อย่างไรบ้างในเรื่องต่อไปนี้ 1.1 รูปแบบการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1.2 หลักการวางแผนประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1.3 ขั้นตอนการวางแผนประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1.4 สื่อ(Media)และเครื่องมือ( Tools )ที่นิยมใช้ในการดาเนินงาน ประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1.5 วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1.6 โอกาสในการใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 2. ปัญหาอุปสรรคและผลที่ได้จากการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเป็น อย่างไรบ้างในเรื่องต่อไปนี้ 2.1 ข้อได้เปรียบและข้อจากัดของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 2.2 ปัญหาและอุปสรรค ของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 2.3 ผลที่ได้จากการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 3. บริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์มีการ ประเมินผลแผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดหรือไม่อย่างไร 4. ปัจจัยสนับสนุนความสาเร็จของแผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อ การตลาดคืออะไร 5. บริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์มองว่า แนวโน้มการใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด
- 8. ขอบเขตการวิจัย ศึกษาเฉพาะการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในบริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ที่ตั้งอยู่ ในเขตกรุงเทพฯระหว่างเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมปี 2002 โดยคัดเลือกรายชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาและ บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์จากหนังสือ "advertising 2002 "และ "The advertising 2001 “ จานวน 10 บริษัท
- 9. ข้อจากัดในการวิจัย การวิจัยครั้งนี้ผู้ศึกษาได้ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (intensive interview) ผู้บริหารของบริษัทตัวแทน โฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ที่ใช้บริการด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดและตั้งอยู่ในกรุงเทพฯโดย ทาการเก็บข้อมูลในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม พ.ศ. 2545 จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารระดับสูงทา ให้มีเวลาในการสัมภาษณ์ค่อนข้างจากัดส่งผลให้ข้อมูลคาตอบของบางท่านอาจไม่ละเอียดเท่าที่ควร
- 10. นิยามศัพท์ที่เกี่ยวข้อง บริษัทตัวแทนโฆษณา( advertising Agency) หมายถึงบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีหน่วยงานหรือแผนกที่ให้คาปรึกษาวางแผนและ ดาเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด NPR ให้แก่บริษัทฯซึ่งเป็นลูกค้า -บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ ( Public Reletions consultancy or public Relations Agency) -การประชาสัมพันธ์ (Public relations )หรือการประชาสัมพันธ์องค์กร (Corporate Public relations :CPR -การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (Marketing Public relations: mpr) -การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในบริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ -การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรุก (pro Active mpr) -การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรับ( reactive mpr) -รูปแบบการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด ( Marketing Public relations strategies) - สื่อและเครื่องมือที่นิยมใช้ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อ การตลาด - ซื้อที่ไม่ต้องจ่ายเงินซื้อ( Free media) -สื่อที่ต้องจ่ายเงินซื้อ ( paid media) -สื่อผลิต ( producer media) -โอกาสในการใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด - ผลที่ได้จากการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด -การวางแผนโดยใช้ฐานศูนย์
- 11. ประโยชน์ที่ได้รับ 1 . ผู้ศึกษาได้ฐานข้อมูลสาหรับลูกค้าของบริษัทตัวแทนโฆษณา 2. ผู้ศึกษาได้พัฒนาความรู้ความเข้าใจในด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติ 3. เป็นฐานข้อมูลด้านวิชาการประชาสัมพันธ์และการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดสาหรับนักประชาสัมพันธ์ นักศึกษา และผู้สนใจ
- 13. แนวความคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาเรื่องการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดบริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษากับชาสัมพันธ์ ในปี 2002 อาศัยพื้นฐานความรู้ความเข้าใจจากแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 1. แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด 2. แนวคิดการประชาสัมพันธ์ 3. แนวคิดการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 4. แนวคิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ในบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ 5. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
- 14. แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด แนวคิดทางการตลาดในปัจจุบันได้เกิดรูปแบบความคิดเนื้อเรื่องส่วนประสมการตลาด marketing mix แบบใหม่คือ 4c ได้แก่ความพอใจของลูกค้า ต้นทุนสินค้า ความสะดวกและการติดต่อสื่อสาร ซึ่งเปลี่ยนจากแนวคิดเดิมคือ4pซื้อประกอบไป ด้วยผลิตภัณฑ์ราคาการจัดจาหน่ายและการส่งเสริมการตลาดซึ่งนักการตลาดส่วนใหญ่มักจะเข้าใจว่าหมายถึงการโฆษณาและ ส่งเสริมการขายเท่านั้น เนื่องจากการดาเนินงานส่งเสริมการตลาดในปัจจุบันนักการตลาดมักจะให้ความสัมพันธ์กับการสื่อสารเพื่อส่งเสริม การตลาดหรือเรียกว่าการสื่อสารการตลาด marketing Communications เป็นความสาคัญ กล่าวคือ ถ้ามีเป็นจะมี ผลิตภัณฑ์แต่ไม่สามารถติดต่อสื่อสารให้คนรู้จักและยอมรับที่จะผ่านได้ก็ไม่มีใครมาซื้อสินค้า 1. ผลิตภัณฑ์ product การสื่อสารต้องการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันCompetitive differentiationโดย ติดต่อสื่อสารให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้นจึงจะเกิดพฤติกรรมการซื้อ 2. ราคาPrice การสื่อสารสามารถสร้างมูลราคาเพิ่มให้กับสินค้าได้ทาให้สามารถตั้งราคาตามที่เจ้าของกิจการต้องการ และผู้บริโภคยอมรับและยอมจ่ายตามราคานั้นได้ 3. การจัดจาหน่าย Placeในด้านการช่องทางจัดจาหน่ายนั้นการติดต่อสื่อสารจะเป็นตัวเชื่อมเพื่อสื่อสารให้ลูกค้าทราบ
- 15. ความหมายของการสื่อสารการตลาด • วิลเลี่ยม จี มี่นิกเกิลล์ มีแนวคิดว่า การสื่อสารการตลาด คือการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารและการจูงใจใน ลักษณะสองทางที่ทาให้กระบวนการทางการตลาดทาหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพและการไหลเวียนอย่างจูงใจในการ สื่อสารการตลาดนั้นก็คือการส่งเสริมการตลาด • สุวัฒนา วงษ์กระพันธ์ ให้นิยามการสื่อสารการตลาด ว่าหมายถึง การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดในอันที่จะสื่อ ความหมายสร้างความเข้าใจสร้างการยอมรับระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภคโดยมุ่งหวังให้เกิดพฤติกรรมตอบสนองตาม วัตถุประสงค์ของธุรกิจนั้น 1. การโฆษณา Advertising หมายถึง การเสนอหรือส่งเสริมความคิดสินค้าหรือบริการผ่านสื่อที่ไม่ใช่บุคคล 2. การส่งเสริมการขาย Sale Promotions หมายถึงกิจกรรมจูงใจเพื่อกระตุ้นให้มีการซื้อหรือขายสินค้าบริการ หรือระยะเวลาสั้นสั้น 3. การประชาสัมพันธ์Public Relations หมายถึง การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณะชนเพื่อให้ได้รับการ พูดถึงโดยทั่วไปในทางที่ดี 4. การขายโดยบุคคลPersonal Selling หมายถึง การนาเสนอด้วยการพูดของบุคคลกับลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้ เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ
- 16. การเผยแพร่ข่าวสาร Publiccity หมายถึงการเผยแพร่ข่าวสารที่สาคัญทาธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเพื่อได้รับการ นาเสนอที่น่าพอใจผ่านสื่อโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายซึ้งมักร่วมเป็นกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ IMC • Don E schulz อธิบายว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ IMC หมายถึง กระบวนการสื่อสารเพื่อโน้ม น้าวใจกลุ่มเป้าหมายในช่วงระยะเวลาหนึ่งโดยใช้การติดต่อสื่อสารในรูปแบบที่หลากหลายให้เหมาะสมกับผู้บริโภคและ กลุ่มเป้าหมายเป้าหมายของการสื่อสารก็ได้แบบบูรณาการคือต้องการมีอิทธิพลหรือส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรม ของผู้บริโภคที่ทาการเลือกแล้ว • สรีวงษ์ มณทา อธิบายว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง กระบวนการของการพัฒนาแผนงาน สื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องเป้าหมายการสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการคือการที่จะมุ่งสร้างพิธีกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ความหมายของการสื่อสารการตลาด
- 17. หลักการสาคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 1. วางแผนการสื่อสารการตลาดโดยประมวลข้อมูลจากสภาพแวดล้อมภายนอกสู่ภายในคือการวางแผนสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการต้องเริ่มต้นจากผู้บริโภคโดยศึกษาทาความรู้จักและเก็บข้อมูลทั้งลักษณะ ประชากรศาสตร์ลักษณะทิพยากรณ์รวมเท่านั้นสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคอย่างละเอียด 2. เป้าหมายคือมุ่งให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมหมายความว่าการสื่อสารการตลาดแบบเวลาการจะต้องทาให้ผู้บริโภค เกิดพฤติกรรมตอบรับเช่น ก่อให้เกิดการซื้อสินค้าไม่ใช่เพียงสร้างความรับรู้หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติ 3. สร้างความสัมพันธ์การสื่อสารตลาดประสบความสาเร็จ ต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับผู้บริโภคคือต้อง สร้างความรู้ได้ตราสินค้าและความคุ้นเคยกับตราสินค้าโดยใช้หลักว่าการเกิดความรู้และความคุ้นเคยนาไปสู่ การเกิดความต้องการและการตัดสินใจ 4. ใช้เครื่องมือสื่อสารทุกรูปแบบ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจะวางแผนสื่อสารการตลาดโดยใช้ฐานศูนย์ Zero based planning คือวางแผนโดยใช้เครื่องมือสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
- 18. 5. สอดคล้องความเป็นหนึ่งเดียว คือการสื่อสารก็ได้แบบบูรณาการจะให้ความสัมพันธ์ในทุกองค์กรประกอบของการ สื่อสารตั้งแต่สินค้าบรรจุภัณฑ์การบริการลูกค้าร่วมทางเครื่องมือสื่อสารทุกชนิดไปจนถึงทุกๆอย่างที่มีโอกาสสัมผัส หรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้แผนกลยุทธ์เพียงหนึ่งเดียว 6. ใช้หลักการวางแผนแบบวงกลมคือการวางแผนสื่อสารเจ้าตลาดแบบบูรณาการต้องใช้กิจกรรมแพร่กระจายโดยการ วางแผนต้องใส่เครื่องมือหรือกิจกรรมสู่ศาลที่มีความหมายหลากหลายไปพร้อมพร้อมกันอย่างต่อเนื่อง 7. IMC ต้องวัดผลด้วยพฤติกรรมที่ต้องการ เช่น การซื้อขายธุรกิจกิจกรรม หลักการสาคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ความจาเป็นในการ ใช้ในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในปัจจุบัน 1. สื่อมีความหลากหลายและเจาะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น 2. การโฆษณาและข่าวสารการตลาดมีปริมาณมากขึ้น 3. ผู้บริโภคมีลู่ทางในการค้นหาข่าวสารในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น 4. เวลาที่ผู้บริโภคมีให้กับสื่อแต่ละชนิดลดลงเพราะมีสื่อจานวนมากทาให้ผู้บริโภคสับสน 5. ภาพลักษณ์ ของการโฆษณามีความน่าเชื่อถือในการส่งข่าวสารไม่เพียงพอ
- 19. แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations ความหมายของการประชาสัมพันธ์ คาว่าการประชาสัมพันธ์ตรงกับคาภาษาอังกฤษว่า public Relations ซึ่งถ้าแปลตรงตัวจะหมายถึงการมี ความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับประชาชน นอกจากนี้นักวิชาการนักวิชาชีพสถาบัน สมาคมวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ ได้นิยามความหมายของคาว่าการ ประชาสัมพันธ์ไว้แตกต่างกัน ดังนี้ • เสรีวงษ์มณทาให้ความหมายการประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่การบริหารที่ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร • รัตนาวดี ศิริทองถาวร อธิบายว่าการประชาสัมพันธ์เป็นการดาเนินความพยายามขององค์กร สรุป ได้ว่า การประชาสัมพันธ์ Public Relations หมายถึง กระบวนการและการปฏิบัติงานสื่อสารรวมถึงความพยายามขององค์กรที่มีการวางแผนล่วงหน้าและดาเนินงาน อย่างต่อเนื่องโดยเป็นการสื่อสารแบบสองทางเพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีตลอดจนประสาน ผลประโยชน์และความพอใจร่วมกันระหว่างองค์กรและประชาชนซึ่งก่อให้เกิดความสอดคล้องกันระหว่างเป้าหมายขององค์กร และความคาดหวังของสังคม
- 20. 1. การเผยแพร่ข่าวสารPublicity 2. การสื่อสาร Communicatioz 3. กิจกรรมสาธารณะPublic Affairs 4. การบริหาร ข่าวเชิงกลยุทธ์Issue management 5. รัฐบาลสัมพันธ์ Govemment relations 6. การประชาสัมพันธ์ทางการเงินFinanciai public relations 7. ชุมชนสัมพันธ์Community reations แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations 8. แรงงานสัมพันธ์Industry relations 9. ชนกลุ่มน้อยสัมพันธ์Minority relations 10. การโฆษณาAdvertising 12. การส่งเสริมการตลาดPromotion 13. สื่อมวลชนสัมพันธ์Media reations 14. การโฆษณาชวนเชื่อPropaganda
- 21. หลักสาคัญของการประชาสัมพันธ์ 1. การประชาสัมพันธ์ต้องมีการวางแผน หมายถึง การประชาสัมพันธ์เป็นการทางานอย่างมีแบบแผนเป็นระเบียบเป็น ขั้นตอนการประชาสัมพันธ์เป็นการทางานที่ต่อเนื่องกล่าวคือการประชาสัมพันธ์ต้องกระทาอย่างต่อเนื่องหยุดไม่ได้แล้วต้องใช้ ความพยายามโดยไม่มีที่สิ้นสุด 2. การประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นและทัศนคติหมายถึงการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่กระทาเกี่ยวกับ ความรู้สึกนึกคิดความคิดเห็นและทัศนคติของคนโดยจุดมุ่งหมายสาคัญของการประชาสัมพันธ์คือการโน้มน้าวจิตใจของ ประชาชนที่เกี่ยวข้องให้มีทัศนคติที่ดีมีภาพลักษณ์ที่ดีกับองค์กร 3. การประชาสัมพันธ์ต้องสร้างความสัมพันธ์กับประชาชนคือการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่กระทาขึ้นเพื่อสร้าง ความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับประชาชน 4. การประชาสัมพันธ์เป็นการทางานในรูปแบบของการสื่อสารซึ่งเป็นการสื่อสารสองทางและเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าว ใจกล่าวคือการประชาสัมพันธ์เป็นการให้ข้อมูลข่าวสาร แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 23. 3. เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ความสัมพันธ์ภายใน หมายถึงความสัมพันธ์ของประชาชนภายในองค์กรหรือบุคลากรขององค์กรซึ่งโดยทั่วไปการ ประชาสัมพันธ์อาจแบ่งตามลักษณะงานของกว้างได้สองประเภทคือการประชาสัมพันธ์ภายใน การประชาสัมพันธ์ภายนอก คือ การสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนภายนอกซึ่งอาจแบ่งได้เป็นสาม กลุ่มคือประชาชนที่เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรงเช่นผู้ถือหุ้นผู้บริโภคสื่อมวลชนประชาชนในท้องถิ่นที่อาศัยอยู่ละแวกใกล้เคียงกับ ที่ตั้งขององค์กรและประชาชนทั่วไปเพื่อให้กลุ่มประชาชนนี้เกิดความรู้ความเข้าใจและความร่วมมือกับสถาบัน แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 24. กลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์ กลุ่มเป้าหมายโดยทั่วไปของการประชาสัมพันธ์ คือ ประชาชนซึ่งคาว่าประชาชนนั้นเป็นคาที่คู่กับประชาสัมพันธ์โดย ประชาชนคนหนึ่งอาจมีบทบาทความสัมพันธ์และความสาคัญกับองค์กรในระดับที่แตกต่างกันไปเช่นในสภาพปกติพนักงาน ประชาชนกลุ่มเป้าหมายภายในของง่ายประชาสัมพันธ์ที่มีความสาคัญเป็นอันดับแรกแต่ถ้าสถาบันจัดกิจกรรม เช่นทักษะการ แนะนาสินค้าใหม่เข้าบริษัทเพื่อให้ลูกค้าหรือประชาชนอุ่นอื่นเข้ามาเยี่ยมชมลูกค้าจะกลายเป็นประชาชนกลุ่มเป้าหมายที่มี ความสาคัญ กลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์แบ่งตามสภาพความสัมพันธ์กับองค์กร ดังนี้ 1. กลุ่มประชาชนภายในองค์กรหมายถึงกลุ่มประชาชนที่ทางานในองค์กรนั้น 2. กลุ่มประชาชนภายนอกองค์กรหมายถึงกลุ่มประชาชนที่ไม่ได้ปฏิบัติงานในองค์กร 2.1 กลุ่มประชาชนภายนอกที่เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง คือ กลุ่มประชาชนที่มีความเกี่ยวข้องกับองค์กรไหนมีการให้ผล ประโยชน์ต่อองค์กรหรือปัจจัยสาคัญในการดาเนินกิจการขององค์กรได้แก่ลูกค้าหรือผู้บริโภค แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 25. กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์มีการดาเนินงานอย่างเป็นขั้นตอน เป็นกระบวนการที่กระทาอย่างต่อเนื่องเปรียบเสมือนวงล้อที่หมุน ต่อเนื่องกันไปไม่หยุดนิ่งโดย ที่การดาเนินงานประชาสัมพันธ์ในแต่ละขั้นล้วนมีความสาคัญเท่าเทียมกันและมีความเกี่ยวเนื่อง สัมพันธ์กันกระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์มี 4 ขั้นตอน 1. การแสวงหาข้อมูลและวิเคราะห์ปัญหา Fact Finding and Analysis Problem 2. การวางแผนงานประชาสัมพันธ์ Planning 3. การดาเนินการตามแผนงานประชาสัมพันธ์ Implementation 4. การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ Evaluation แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 26. 1. การแสวงหาข้อมูลวิเคราะห์ปัญหา Fact Finding and Analysis Problem เป็นขั้นตอนแรกของการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ซึ่งเริ่มต้นจากการค้นคว้าหาข้อเท็จจริงตลอดจนข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวกับ สถานการณ์หรือปัญหาที่องค์กรประสบอยู่โดยอาศัยวิธีการวิจัยและรับฟังความคิดเห็นตลอดจนการตรวจสอบข้อมูลจาก เอกสารและบุคคลต่างๆทั้งที่อยู่ภายในและภายนอกองค์กรเพื่อสารวจประชามติความคิดเห็นทัศนคติตลอดจนปฏิกิริยาของ ประชาชนที่เกี่ยวข้อง 2. การวางแผนงานประชาสัมพันธ์ Planning เป็นการนาข้อมูลจากขั้นตอนแรกมาพิจารณาและจัดทาแผนงาน ประชาสัมพันธ์โดยทาการวางแผนกาหนดนโยบายโครงการต่างๆตลอดจนตัดสินใจว่าใช้กลยุทธ์และกิจกรรมใดในการ ดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาที่องค์กรกาลังเผชิญอยู่ 3. การดาเนินงานตามแผนงานประชาสัมพันธ์ Implementation ขั้นตอนนี้เป็นการลงมือปฏิบัติงานตามแผนที่วาง ไว้โดยใช้เครื่องมือหรือกิจกรรมต่างๆ 4. การประเมินผลประชาสัมพันธ์ Evaluation ประเมินผลว่าการประชาสัมพันธ์ที่ได้ดาเนินงานไปแล้วนั้นบรรลุตาม วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่เพื่อจะได้นามาพิจารณาและปรับปรุงแก้ไขในการดาเนินงานครั้งต่อไป แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 27. ปัญหาและอุปสรรคในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ 1. ไม่ได้รับความร่วมมือจากผู้บริหารเท่าที่ควรเช่นผู้บริหารไม่เห็นความสาคัญไม่อนุมัติงบประมาณสนับสนุน 2. ไม่ได้รับความร่วมมือจากฝ่ายอื่นๆในองค์กรหรือบริษัททาให้ขาดข้อมูลที่จะนาไปใช้ในการประชาสัมพันธ์ 3. ไม่ได้รับความร่วมมือจากสื่อมวลชนเนื่องจากข่าวขององค์กรนี้มีเนื้อหาสาระไม่น่าสนใจ แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 28. ประโยชน์ของการประชาสัมพันธ์ในส่วนผสมการตลาดMarketing Mix 1. สร้างเอกลักษณ์ขององค์กร Corporate identity เพื่อสร้างชื่อเสียงเกียรติคุณขององค์กรให้เป็นที่เลื่อมใสศรัทธา ของประชาชน 2. การวางแผนสินค้าหรือบริการใหม่ Product Planning โดยการสารวจทัศนคติและความรู้สึกที่ประชาชนมีต่อ องค์กรและสินค้าหรือบริการขององค์กร 3. การสร้างเสริมบรรยากาศที่ดี Establishing a favorable climate โดยให้ความรู้ด้านนโยบายวัตถุประสงค์ของ องค์กรและรายละเอียดของสินค้า 4. แก้ไขความเข้าใจผิด โดยแก้ไขประเทศต่างๆที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและสามารถสร้างความเข้าใจผิดแก่ประชาชน 5. ช่วยพนักงานขาย ข่าวสารที่องค์กรประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆไปสู่ประชาชนนั้นพนักงานขายสามารถนามาใช้อ้างอิงใน การติดต่อกับลูกค้าได้ แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 30. บทบาทใหม่ของการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน ปัจจุบันตลาดอยู่ในภาวะที่มีการแข่งขันกันสูงพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและวิชาการทางการตลาดยัง พบชัดเจนว่าการรับรู้และความเข้าใจสาคัญกว่าความเป็นจริงแต่มีเงื่อนไขว่าความเป็นจริงนั้นต้องอยู่เหนือกว่าระดับการยอมรับ การติดต่อสื่อสารเพื่อให้เกิดการรับรู้จึงจะได้ผลหมายความว่าถ้าสินค้าคุณภาพเลวแม้การติดต่อสินค้าจะดีอย่างไรก็ตามก็ไม่ ได้ผลเช่นกัน สรุปได้ว่าการประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่ในการบริหารซึ่งสามารถทาให้องค์กรและการตลาดบรรลุผลตามเป้าหมายได้ ดังนั้น การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจึงเป็นส่วนประกอบที่มีความสาคัญอย่างยิ่งต่อการสื่อสารการตลาด ในปัจจุบันการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมีความสาคัญมากขึ้นเพราะ 1. การโฆษณา มีราคาแพงและสร้างความน่าเชื่อถือได้น้อย 2. สินค้าที่มีความสลับซับซ้อนต้องใช้เวลาในการอธิบายมาก 3. หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 31. ความหมายของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด • เสรี วงษ์มณฑา อธิบายว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด Marketing public relation เป็นการทา ประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตราสินค้า สามารถมองเห็นคุณค่าเพิ่ม value added ของตราสินค้า ตลอดจนมีความชื่นชอบและต้องการซื้อตราสินค้านั้น • วรัช ลภิรัตนกุล สรุปไว้ว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเป็นการใช้เครื่องมือและเทคนิคของการประชาสัมพันธ์ Toois & Techniques of PR เพื่อสนับสนุนการตลาดและวัตถุประสงค์ของการขายขององค์กรธุรกิจ • โทมัส แอล แฮริส ให้นิยามไว้ว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดหมายถึงการใช้กลยุทธ์และกลวิธีหรือเทคนิค หน้าที่หลักของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดคือการสื่อสารข้อมูลที่เชื่อถือได้ให้อุปถัมภ์เหตุการณ์ที่มีความสอดคล้องกับ จุดมุ่งหมายทางการตลาดขององค์กรและให้การสนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 32. • เรเน เอ เฮนรี่ เจอาร์ ได้ให้คานิยามไว้ว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดคือโปรแกรมหรือการรณรงค์อย่างกว้างขวางซึ่ง รวบรวมข้อมูลข่าวสารและความตระหนักรู้ Awareness ทั้งหมดของประชาชน • Shimp อธิบายว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเป็นคุณลักษณะหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นการตลาดโดยจะ เกี่ยวข้องกับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้บริโภค จากคาจากัดความข้างต้น สรุปได้ว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด Marketing mix mpr เป็นแนวความคิด เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ที่หมายถึงการนาเอาเครื่องมือ Strategies และกลยุทธ์และกลวิธีหรือเทคนิค Tactics การ ประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมาใช้เพื่อสนับสนุนผลลัพธ์ของการสื่อสารการตลาดทาให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขาย การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดMPRเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งในแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่นามาใช้ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยการสร้างภาพลักษณ์และสร้างมูลราคาเพิ่มแก่สินค้าและบริการขององค์กรธุรกิจ แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 33. การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมี 2 ประเภท คือ 1. Corporate Marketing Public Relation or Corporate คือการประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของสินค้า หรือตราสินค้า product or brand promotion. ในระดับองค์กร corporate brand level เช่น การสร้างตรา สินค้าแบบร่ม Umbrella branding เป็นกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าที่จะสร้างความแตกต่างและสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่ องค์กรและสินค้า 2. Product marketing public relation or product คือการประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของสินค้าหรือ ตราสินค้า product or brand promotions ในระดับผลิตภัณฑ์ product brand level เช่นบริษัท Uniliver ที่ จาหน่ายสินค้าอุปโภคหลากหลายชนิด สรุปได้ว่า การดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเพื่อส่งเสริมตราสินค้าของสินค้าแต่ละตัว individual brands เรียกว่า product MPR และการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเพื่อส่งเสริมตราองค์กร corporate brand ซึ่ง จะให้ความหมาย Represent องค์กรในฐานะที่เป็นตราสินค้าหนึ่งเรียกว่า corporate MPR แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 34. การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในแต่ละประเภทดาเนินงานได้ใน 2 รูปแบบ 1. การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรุก Proactive MPR ถูกควบคุมโดยวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัทเป็นการ ประชาสัมพันธ์เพื่อแสวงหาโอกาสทางการตลาดแทนที่จะดาเนินการเพื่อแก้ไขปัญหาเช่นการใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด ในการแนะนาสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เป็นเครื่องมือหนึ่งในส่วนผสมการส่งเสริม การตลาดที่ใช้เพื่อส่งเสริมสินค้าหรือบริการของ บริษัทนอกเหนือไปจากการโฆษณาการส่งเสริมการขายและการขายโดยพนักงานขายโดยจะมีบทบาทที่สาคัญในการแนะนา สินค้าใหม่และการปรับปรุงสินค้า product revisions โดยการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรุกจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือ ส่งเสริมการตลาดอื่นๆเพื่อเพิ่มการเปิดรับข่าวสารเพิ่มคุณค่าของความเป็นข่าว newsworthiness และมีประสิทธิผลมากกว่า เครื่องมือส่งเสริมการตลาดอื่นๆ แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 35. 2. การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรับ reactive MPR เป็นการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อแก้ไขปัญหาหรือเหตุการณ์ วิกฤตที่ส่งผลเชิงลบต่อสินค้าหรือองค์กร crisis management โดยจะตอบโต้แรงกดดันหรือการหาได้จากภายนอกเช่น ภาวะการแข่งขันการเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาล ฯลฯ เพื่อรักษาชื่อเสียงของสินค้าหรือองค์กรองค์การการลดขนาดของตลาด เป้าหมาย marketing erosion และดึงให้ยอดขายกลับมาอยู่ในระดับเดิม regain lost sales โดยทั่วไปปัญหาสาคัญที่ทา ให้จาเป็นต้องใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรับคือเมื่อพบว่าสินค้ามีข้อบกพร่องหรือมีผลเสียต่อผู้ใช้ แต่มันเราผลเสียหายที่เกิดขึ้นโดยใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรับจาเป็นต้องดาเนินการอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพื่อต้องการชื่อเสียงของสินค้าและองค์กร แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 36. กลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด การกาหนดกลุ่มเป้าหมาย target ของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจะขึ้นอยู่กับลักษณะงาน task วัตถุประสงค์ของ แผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดและบทบาทของการประชาสัมพันธ์และการตลาดที่มีต่อแผนการสื่อสารการตลาดทั้งหมด ซึ่งควรจะมีการกาหนดขอบเขตและคาจากัดความ ของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายทุกกลุ่มให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การกาหนดกิจกรรมต่างๆของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดให้เหมาะสมและสอดคล้องกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายละ กลุ่มเป็นสิ่งที่สาคัญ ประชาชน publics ที่สามารถกาหนดให้เป็นประชาชนกลุ่มเป้าหมาย target publics ของการประชาสัมพันธ์ แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 37. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดแบ่งได้เป็นสองกลุ่มใหญ่ๆคือ 1. กลุ่มลูกค้า Customers และกลุ่มผู้บริโภค consumers ทั้งในอดีตปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นในอนาคตกลุ่มนี้ จะเป็นกลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 2. กลุ่มบุคคลอื่นๆได้แก่ 2.1 ผู้นาทางความคิดเห็น 2.2 ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและผู้บริโภค 2.3 สื่อมวลชนต่างๆเช่นสื่อสิ่งพิมพ์โทรทัศน์วิทยุ 2.4 ประชาชนทั่วไป แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 38. วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดคือการประชาสัมพันธ์ซึ่งจะสนับสนุนสินค้าหรือบริการขององค์กรเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทาง การตลาดดังนั้นวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจึงต้องสอดคล้องและสนับสนุนวัตถุประสงค์ทางการตลาด การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมีวัตถุประสงค์โดยทั่วไปคือ 1. เพื่อส่งเสริม สร้างภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการในระยะยาว 2. เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าหรือบริการ 3. เพื่ออานวยประโยชน์ให้แก่สังคม การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดต้องมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ของสังคมอยู่ด้วยไม่ใส่เพื่อผู้ขายและผู้ซื้อเท่านั้น แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 39. ขอบเขตการดาเนินงานโครงการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด scope of MPR การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดช่วยให้การสื่อสารการตลาด ขององค์กรบรรลุผลสาเร็จ 1. แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่และป้องกันความเสี่ยงอื่นๆ 2. สร้างความประทับใจและจากัดความเสียหายจากสถานการณ์ในทางลบ 3. เพิ่มระดับการเข้าถึงและพัฒนาความน่าเชื่อถือ แนวคิดการประชาสัมพันธ์ Public Relations
- 40. การวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดแบบบูรณาการ Integrated marketing public relations plan การวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดแบบบูรณาการเป็นการผสมผสานแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเข้าเป็นส่วน เดียวกับแผนการตลาด สัมพันธ์เพื่อการตลาดแบบบูรณาการประกอบด้วยขั้นตอนสาคัญ 5 ขั้นตอนดังนี้ 1. วิเคราะห์สถานการณ์ 2. กาหนดวัตถุประสงค์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 3. พัฒนากลยุทธ์การตลาดสัมพันธ์เพื่อการตลาด 4. กาหนดกลวิธีหรือเทคนิคการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 5. วัดและประเมินผลแผนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด
- 41. 1. วิเคราะห์สถานการณ์ Reviewing the situation - อะไรคือสินค้าหรือบริการของเรา - ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่อาจเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีรูปแบบการดาเนินชีวิตอย่างไร - อะไรที่อาจเป็น ความต้องการของลูกค้าจากเรา - อะไรคือประเด็นสาคัญของกับพวกเขาในการติดต่อสื่อสารกับเรา - ความต้องการได้บ้านที่พวกเขาใช้ เพื่อช่วยในการตัดสินใจ - อะไรที่ทาให้กรุงที่อาจเป็นลูกค้าหมดความน่าสนใจ - อะไรที่ทาให้กลุ่มที่ออกเป็นลูกค้าสนใจ 2. กาหนดวัตถุประสงค์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดsetting MPR Objectives การกาหนดวัตถุประสงค์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมีลักษณะคล้ายคลึงกับการกาหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา การวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดแบบบูรณาการ Integrated marketing public relations plan
- 42. 3. พัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด Developing MPR strategies การวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นการวางแผนโดยใช้ฐานศูนย์Zero-base Marketing plan ซึ่งไม่ได้ กาหนดล่วงหน้าว่าจะเลือกการโฆษณาแกล้งเธอสะพานการขายโดยบุคคลหรือการส่งเสริมการขายในการดาเนินงานด้าน การตลาด 4. กาหนดกลวิธีหรือเทคนิคการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด MPR Tactics กลวิธีคือการกาหนดเครื่องมือToolsหรือกิจกรรมActivitiesวิธีการและแนวทางปฎิบัติเพื่อให้การดาเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์ ดังนั้นการวางแผนประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจึงต้องระบุสื่อ Mwdia เครื่องมือ Tools กิจกรรม Activities และผู้เข้าร่วม กิจกรรมรวมทั้งเวลาสถานที่ และงบประมาณที่ใช้ในการจัดกิจกรรม 5. วัดและประเมินผลการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด Measuring and Evaluating MPR Programs การวัดและประเมินผลการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดถือเป็น ขั้นตอนที่มีความสาคัญมากเพราะทาให้นักการตลาดและนัก ประชาสัมพันธ์ทราบถึงระดับความสาเร็จในการดาเนินงานการวัดและการประเมินผลดังกล่าวอาจอาศัยการวิจัยเช่นการทาfocus group การวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดแบบบูรณาการ Integrated marketing public relations plan
- 43. การวัดและประเมินผลแผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด การวัดและประเมินผลแผนงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดทาให้ทราบระดับความสาเร็จของแผนงานและยังช่วย ให้นักการตลาดและ นักประชาสัมพันธ์ทราบถึงปัญหาและอุปสรรคในการดาเนินงาน การประเมินผล Evaluation แต่งานเพื่อสัมพันธ์เพื่อการตลาดในแต่ละครั้งควรจะสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่ตั้งเอาไว้
- 44. การวัดผลกิจกรรมต่างๆ ที่มีการดาเนินงานจริง ขอบเขตการประเมินผล วีธีการวัดผลและประเมินผล ความครอบคลุม coverage -การประเมินว่าข่าวสารที่องค์กรผลิตและส่งไปยัง สื่อมวลชนต่างๆได้รับการเผยแพร่เป็นจานวน เท่าใดและจากสื่อประเภทใดบ้าง 1.จัดประเภทและนับจานวนสื่อที่เผยแพร่ข่าวสาร 2.วัดพื้นที่ของข่าวสารที่ถูกเผยแพร่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ column centimeters และเวลาที่ใช้ในการ ผลิตข่าวสารเหล่านั้น 3.สารวจประเภทการตีพิมพ์ในสื่อสิ่งพิมพ์หรือ ระยะเวลาออกอากาศสื่อวิทยุและโทรทัศน์
- 45. ขอบเขตการประเมินผล วีธีการวัดผลและประเมินผล เนื้อหาcontent -การวิเคราะห์เนื้อหาของข่าวสารที่ได้รับการ เผยแพร่ -การประเมินคุณภาพของการจัดทาสื่อสิ่งพิมพ์ ต่างๆ 1. ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาข่าวสารที่ เผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆว่าเหมือนหรือต่างต้นฉบับที่ องค์กรส่งไปมากน้อยเพียงใด 2. วัดจานวนการกล่าวถึงในแง่บวกและแง่ลบจาก ข่าวสารทั้งหมดที่เผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ 3. วัดผลกระทบของข่าวสารที่ถูกเผยแพร่ผ่านสื่อ ต่างๆ 4. การใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ในการวิเคราะห์ เนื้อหา 1. ประเมินความเหมาะสมของสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆใน การสื่อสารข้อมูลที่จาเป็นและการสร้างความ ประทับใจ
- 48. เครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่นักประชาสัมพันธ์นิยม นามาใช้ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (mpr tools) การประชาสัมพันธ์มีเครื่องมือต่างๆมากมายและมีเครื่องมือใหม่ๆเกิดขึ้นตลอดเวลาโดยที่อาจจะมีการเลือกใช้เครื่องมือที่แตกต่าง กันไปสาหรับการประชาสัมพันธ์องค์กร • David picking และ Amanda Broderick ได้เสนอเครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่นักประชาสัมพันธ์นิยมนามาใช้ในการ ดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด(MPR Tools) ดังนี้
- 49. 1. การเผยแพร่ข่าวสาร มีหลายวิธีดังนี้ 1.1 การ ซื้อพื้นที่เขียนบทความแข็งโฆษณา 1.2 การให้สัมภาษณ์และการเผยแพร่ภาพข่าว 1.3 การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ 1.4การจัดแถลงข่าว 1.5 การพาสื่อมวลชน ผู้บริโภคหรือประชาชนกลุ่มอื่นๆ ยังชมกิจการ 1.6 การกล่าวคาปราศรัย 1.7 การจัดทาเอกสารประชาสัมพันธ์ 1.8 สิ่งที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร 1.9 การให้เอกสิทธิ์ เครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่นักประชาสัมพันธ์นิยม นามาใช้ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (mpr tools) 2. การจัดกิจกรรมพิเศษ 3. สื่อมวลชนสัมพันธ์ 4. เครื่องมือประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดอื่นๆ 4.1 การสนับสนุนและการบริจาค 4.2 การไปชักจูงล่วงหน้า 4.3 การโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการตลาด 4.4 การสอดแทรกสินค้าในภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ 4.5 การจัดทาเว็บไซต์ของบริษัท 4.6 การจัดทาวัสดุเพื่อการส่งเสริมการตลาด 4.7 Corporate Identity materials
- 50. MPR Tools เพิ่มเติมจากที่เสนอไว้ข้างต้น 1. การเผยแพร่ ข่าวสาร 1.1 การส่งข้อมูลไปให้สื่อมวลชน 1.2 การสัมภาษณ์ 1.3 โฆษกประจาองค์กร 1.4 การให้คารับรองโดยบุคคลที่มีชื่อเสียง 2 การจัดกิจกรรมพิเศษ 2.1 การจัดสัมมนา 2.2 การเปิดงาน 2.3 การตะเวนแสดงสินค้า 2.4 การแสดงสินค้า 3. เครื่องมือประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดอื่นๆ 3.1 สายด่วนเพื่อผู้บริโภค 3.2 การแจกสินค้าตัวอย่าง
- 51. สื่อมีเดียที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1 ซื้อที่ต้องจ่ายเงินซื้อ คือสิ่งต่างๆที่ต้องเสียเงินซื้อพื้นที่เวลาเพื่อให้เสนอข่าวสารที่องค์กรธุรกิจต้องการ 2 สื่อที่ไม่ต้องจ่ายเงินซื้อคือสื่อต่างๆที่ยินดีเสนอข่าวสารขององค์กรธุรกิจให้โดยที่องค์กรธุรกิจไม่ต้องเสียเงินซื้อพื้นที่ หรือเวลาในการนาเสนอ 3. ผลิตหมายถึงสิ่งที่องค์กรธุรกิจผลิตขึ้นมาเพื่อใช้แจกจ่ายและเผยแพร่ 4. ชื่อกิจกรรมเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่เกิดจากการจัดกิจกรรมต่างๆเช่นการจัดกิจกรรมพิเศษทาให้กิจกรรมในจุดเด่น คือคักสะดุดตาและน่าสนใจ 5. บุคคลเป็นการทาประชาสัมพันธ์โดยใช้บุคคลเป็นสื่อเช่นโฆษกประจาองค์กร
- 52. การประชาสัมพันธ์กับสื่อใหม่ ดิจิตอลเทคโนโลยีได้สร้างสื่อใหม่ๆในการส่งข้อมูลข่าวสารและการมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกับประชาชนทาให้อินเตอร์เน็ต เป็นสื่อที่มีบทบาทสาคัญอย่างยิ่งต่อการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน เครื่องมือใหม่ๆที่นิยมใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดในปัจจุบัน 1 เว็บไซต์ของบริษัทเป็นเครื่องมือสาคัญในการรับคาสั่งซื้อและเผยแพร่ข่าวสารต่างๆ 2. จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ใช้ส่งข่าวสารประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย 3. ห้องสนทนาให้ตรวจสอบความรู้สึกที่ประชาชนมีต่อองค์กร 4 การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบวีดีโอปัจจุบันการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบวีดีโอได้เข้ามาแทนที่การส่ง ข่าวในรูปแบบสิ่งพิมพ์และกาลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 5 CD ROM นามาใช้แทนเอกสารประชาสัมพันธ์
- 53. หลักการสาคัญของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการสื่อสาร 2 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเป็นการติดต่อสื่อสารแบบสองทางระหว่างกลุ่มประชาชนกลุ่มเป้าหมายกับองค์กร และวางแผนโดยการประมวลข้อมูลจากสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน 3 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดต้องมีการวางแผนและการบริหารงาน 4 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดต้องดาเนินการอย่างต่อเนื่อง 5 ใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย 6 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดสามารถดาเนินงานโดยใช้สื่อมวลชน 7 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม 8 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดจะดาเนินงานเพื่อสนับสนุนการตลาดเป็นสาคัญ 9 การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดต้องมุ่งสร้างความภักดี ต่อสินค้าหรือบริการขององค์กร
- 54. ข้อได้เปรียบและข้อจากัดของการ ประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1. มีความน่าเชื่อถือสูง 2. สร้างการรับรู้และการเข้าถึงอย่างสูง 3 ประหยัดค่าใช้จ่าย ข้อจากัดของการประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาด 1 ความสามารถในการควบคุมการ นาเสนอข่าวสารมีจากัด ปัญหาและอุปสรรคของการ ประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด 1 ฝ่ายบริหารของบริษัทหรือ องค์กรต่างๆไม่ให้ความสาคัญต่อ การประชาสัมพันธ์ 2 นักประชาสัมพันธ์ไม่เข้าใจ เรื่องการตลาดดีพอ 3 ขาดการประสารงานกัน ระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่าย ประชาสัมพันธ์
- 55. แนวคิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ในบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์คือบริษัทที่ให้บริการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ให้แก่บริษัทฯซึ่งลูกค้าเป็นบริษัทที่มี บุคลากรที่มีความรู้ความสามารถตามวิชาชีพให้บริการตั้งแต่การวิเคราะห์ให้คาปรึกษากาหนดแนวทางและวางแผน ประชาสัมพันธ์พร้อมทั้งจัดระบบ ปัจจุบันบริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆดังนี้ 1 ฝ่ายให้บริการด้านการประชาสัมพันธ์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา 2 บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์รับทาให้ลูกค้ามีลักษณะดังต่อไปนี้ 1 การให้บริการเฉพาะคาปรึกษาแก่ฝ่ายบริหาร และฝ่ายประชาสัมพันธ์ของลูกค้า 2 การรับเป็นตัวแทน
- 57. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง • งานวิจัยของ พรทิพา ศรีขจรวุฒิศักดิ์ เรื่องการบริหารงานประชาสัมพันธ์ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยใน ต่างประเทศพบว่าการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ของสานักงานสาขาต่างประเทศมีลักษณะเป็นการประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดที่สอดคล้องกับแผนงานด้านการตลาดการท่องเที่ยวและสานักงานสาขาต่างประเทศจะใช้วิธีการ สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อให้การดาเนินงานด้านการตลาดบรรลุเป้าหมายที่กาหนด • งานวิจัยของสุพรรณีวิเศษวอนเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการ สื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในประเทศไทยในปี 2006 ว่าการใช้การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง imc ในบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบัน การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง imc ในบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบันมีลักษณะดังนี้ 1 การใช้ imc ยังจากัดอยู่เฉพาะในส่วนของการสื่อสารเป็นหลัก 2 ผลที่ได้จากการใช้ imc ของบริษัทตัวแทนโฆษณาใกล้เคียงกับผลที่ได้จากการโฆษณา 3. งานบริษัทตัวแทนโฆษณา imc มีแนวโน้มที่จะถูกนาไปใช้มากขึ้นเรื่อยๆ