Recommended
Recommended
More Related Content
Featured
Featured (20)
AIM3304 สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
- 2. น.ส. อธิรดา ยิ้มวุฒิกุล 61123322058 น.ส. กาญจนา อินทศรี 61123322061 น.ส. นัฐกานต์แพรสุวรรณ 61123322062 น.ส. สโรชา ลือบางใหญ่ 61123322072 น.ส. ภัทรา ทองกํา 61123322100 น.ส. นวพรรษ พึ่งสัมฤทธิ์ 61123322102 รายชื่อสมาชิก
- 3. ที่มาและความสําคัญ ในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งเในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดป็ นแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแนวใหม่ได้รับการยอมรับและถูกนําไปใช ้อยางแพร่หลาย ทั้งในองค์กรบริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทลูกค้าโดยจากการศึกษา ของ Duncanและ Everett (1997) พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เห็นว่า แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นมีประโยชน์ในการ ช่วยลดการการสูญเปล่าด้าสื่อ(Reducing Media Waste) และ สามารถสร ้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันให้กับบริษัท (Competitive Advantage) ได้
- 4. ที่มาและความสําคัญ ส่วนในมุมมองของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้นก็ยอมรับใน ประโยชน์จากแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในหลาย ประเด็นด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็ นการยอมรับว่าการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานจะช่วยเพิ่มผลกระทบใหกับการสื่อสารการตลาดและช่วย เพิ่มประสิทธิภาพให้กับงานสร ้างสรรค์ได้รวมทั้งช่วยให้การสื่อสารมี ความสอดคล้องในการสื่อสารภาพลักษณ์และข้อความให้เป็ นหนึ่ง เดียวกัน(Schultz & Kitchen, 1997, 1999)
- 5. แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้ก็คือการนําเอาการสื่อสารหลากหลายรูปแบบไปใช ้เพื่อโน้มน้าวใจ ผู้บริโภคและลูกค้าที่บริษัทคาดหวัง ซึ่งวิธีการสื่อสารนั้นรวมถึงจุดติดต่อสื่อสารของตราสินค้าหรือบริษัท(Brand or Company Contact) ทุกประเภทที่มีกับผู้บริโภคและลูกค้าที่บริษัทคาดหวังด้วย โดยเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานคือ การสร ้างอิทธิพลหรือผลกระทบให้เกิดขึ้นโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้รับสารเป้าหมายโดยกระบวนการของการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานจะเริ่มต้นที่ผู้บริโภคและลูกค้าที่บริษัทคาดหวังก่อนจากนั้นจึงมาทําการตัดสินใจและระบุถึงรูปแบบและวิธิการของ การสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจเพื่อที่จะสงไปผู้บริโภคและลูกค้าที่บริษัทคาดหวังต่อไป(Schultz,1993) โดยแผนสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานนี้ต้องทําการผสมผสานเครื่องมือการสื่อสารหลายรูปแบบนี้เข้าด้วยกันเพื่อให้การสื่อสารนั้นมีความสอดคล้องต่อเนื่อง และก่อให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารสูงสุด (American Association of Advertising Agencies, cited in Duncan & Everett, 1993) ที่มาและความสําคัญ
- 6. ซึ่งการที่บริษัทตัวแทนโฆษณาได้นําเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมาใช ้ในการดําเนินงานนั้นส่งผล กระทบต่อการทํางานของฝ่ายต่างๆในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่จะต้องได้รับอิทธิพลจากแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานในการทํางานภายในแต่ละฝ่ายด้วยซึ่งรวมถึงฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาด้วย ปัจจุบันธุรกิจสื่อโฆษณาได้มีการแข่งขัน มากขึ้นโดนเฉพาะจาการที่ฝ่ายสื่อโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณาจํานวนมากได้แยกตัวออกมาตั้งเป็ นบริษัทวางแผนสื่อ โฆษณาอิสระมีการบริหารและผงกําไลเป็ นของตนเองและการเข้ามาของบริษัทวางแผนโฆษณาอิสระอันเป็ นสาขาจาก ต่างประเทศทําให้มีความคล่องตัวมากขึ้นในการแข่งขันกันเสนอบริการในการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นให้กับ ลูกค้า เช่น การขยายขอบเขตการให้บริการในเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบครอบคลุมมากขึ้น ที่มาและความสําคัญ
- 7. งานวิจัยของ C.Lloyd (1996) เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในการวางแผนสื่อโฆษณาอันเนื่องมาจากแนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นพบว่ามีหลายประการไม่ว่าจะเป็ นในแง่ของ กระบวนการวางแผนสื่อโฆษณาหรือบทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณา เช่น แนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานได้ส่งผลในการวางแผนสื่อโฆษณามีความหมายที่กว้าง ขึ้นและจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดผู้บริโภค ทําให้การวางแผนสื่อโฆษณานั้นเป็ น การวางแผนที่มีเฉพาะเจาะจงสําหรับตลาดใดตลาดหนึ่งมากขึ้น
- 11. ขอบเขตการวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษากับองค์กรที่ให้บริการด้านวางแผนสื่อซึ่งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ดังกล่าว โดยแบ่งองค์กรที่ให้บริการด้านวางแผนสื่อโฆษณา ออกเป็ น 2 ประเภท คือ ฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาที่อยู่ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดําเนินงานด้วยแนว คดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานและบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ โดยองค์กรทั้ง 2 ประเภท ต้องมีการให้บริการครบทั้งการวางแผนสื่อโฆษณาและการซื้อสื่อโฆษณา โดยระยะเวลาการศึกษาวิจัย นั้นอยู่ระหว่างเดือน มีนาคมถึงเมษายน พ.ศ. 2546
- 12. การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็ นแนวคิดของการวางแผนการสื่อสารการตลาดที่ใช ้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็ นการโฆษณา การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์รวมถึงจุดติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่ลูกค้ามีกับสินค้า และแผนการสื่อสารการตลาดนี้ยังผสมผสานการใช ้เครื่องมือการสื่อสารที่มีความสอดคล้องและบรรลุวัตถุประสงค์ ทางการสื่อสารการตลาด และการตลาดที่ตั้งไว้ นิยามศัพทที่ใชในการวิจัย
- 13. การวางแผนสื่อโฆษณา กระบวนการในการกําหนดวิธีการในการเลือกสรรการใช ้สื่อ พื้นที่ และเวลาที่ดีและเหมาะสมที่สุด ในการส่งข้อความโฆษณาไปสู่กลุ่มป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั้งวัตถุประสงค์ด้านสื่อโฆษณา ทางการสื่อสารการตลาด และทางการตลาดที่วางไว้ นิยามศัพทที่ใชในการวิจัย
- 14. ฝ่ ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็ นฝ่ายหนึ่งภายในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดําเนินงานโดยใช ้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน รับผิดชอบในการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า การบริหารงานอยู่ภายใต้การบริหารของผู้บริหารบริษัท ตัวแทนโฆษณา และไม่มีผลกําไรเป็ นของตนเอง นิยามศัพทที่ใชในการวิจัย
- 15. บริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ เป็ นบริษัทที่ให้บริการในการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้าโดยมีการบริหารงาน และผลกําไรเป็ นของ ตนเองก่อตั้งขึ้นจากการแยกตัวของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาออกมาตั้งเป็ นบริษัทวางแผนและ ซื้อสื่อโฆษณาอิสระ นิยามศัพทที่ใชในการวิจัย
- 16. 1 . อาจแยกออกมาจากบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งเดียว 2 .แยกมาจากตัวแทนโฆษณาหลายแห่ง มีการบริหารงาน และทํางานเป็ นของตน แต่ก็ยังมีความสัมพันธ ์กับนโยบาย ของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่แยกออกมา 3 . เป็ นบริษัทวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาอิสระที่ไม่อยู่ภายใต้ บริษัทโฆษณาใด โดยเป็ นเครือข่ายบริษัทวางแผนและซื้อ สื่อโฆษณาอิสระของต่างชาติที่เข้ามาดําเนินการใน ประเทศไทย M
- 17. 1. เป็ นประโยชน์สําหรับผู้ที่กําลังศึกษาด้านการวางแผนสื่อโฆษณาหรือผู้ที่มีความสนใจ ที่จะทํางานทางด้านนี้ในการได้ทราบถึงการทํางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาและความสําคัญของการใช ้แนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการทํางานทางด้านนี้ในปัจจุบัน 2. เป็ นประโยชน์ในการใช ้เป็ นข้อมูลเบื้องต้นสําหรับผู้ที่สนใจทําการศึกษาวิจัยเรื่องเกี่ยวกับการวางแผนสื่อโฆษณาใน ประเด็น อื่น ๆต่อไป 3. เป็ นประโยชน์สําหรับองค์กร และบุคลากรที่ทํางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่ต้องการนําแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานไปใช ้ในการวางแผนสื่อโฆษณา ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ
- 19. แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวของ การวิจัยเรื่อง"สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน" นั้น เป็ นการศึกษาถึงการนําเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเข้าไปใช ้ในงานด้านการวางแผนสื่อโฆษณา รวมถึงความสัมพันธ์ผลกระทบ ที่แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีต่อการวางแผนสื่อโฆษณาในเบื้องต้นจง ได้ทําการศึกษาถึงแนวคิดต่างๆที่เกี่ยวข้องเพื่อเป็ นกรอบในการทําการศึกษาและวิจัยต่อไปโดยทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง และได้ ทําการศึกษามีดังนี้ 1.แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน 2.แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา 3.แนวคิดเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
- 21. แนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสาน ปัจจุบันการตลาดได้มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนา เป็ นลําดับ ส่งผลให้การสื่อสารตลาดได้มีการ ปรับเปลี่ยนไปเพื่อให้เหมาะสมกับสภาพตลาดในแต่ละ ช่วงเวลารวมถึงสภาพสังคม และการพัฒนาด้าน เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปด้วย
- 22. แนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสาน การพัฒนาของการสื่อสารการตลาดได้มีเรื่อยมา จนกระทั่งกลายมาเป็ นแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนว ใหม่ที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ซึ่งก็คือการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานสาเหตุปัจจัยหลาย ประการที่เป็ นตัวผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น เป็ น การสื่อสารแบบการตลาดแบบผสมผสานที่ได้รับการ ยอมรับและเป็ นแนวคิดที่ได้รับความสําคัญในปัจจุบัน
- 24. ความเปนมาและความสําคัญ Schultz, Tannenbaum, และ Lauterborn (1995) ได้กล่าวถึงพัฒนาการของการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานไว้ว่า ในอดีตนั้นการตลาดเป็ นรูปแบบของการตลาดแบบมวลชน ซึ่งเน้นการผลิตโดยเน้นปริมาณเป็ นสําคัญในเวลานั้นผู้ผลิตจะเป็ นผู้ตัดสินใจว่าจะ ผลิตอะไรออกมาเสนอขาย ผู้บริโภคหรือที่เรียกว่าแนวคิดการตลาดที่เน้นด้านการผลิต ซึ่งเชื่อว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความต้องการที่ไม่ แตกต่างกันมากนักและจะพอใจมากกว่าถ้าสินค้ามีจําหน่ายอย่างกว้างขวางและราคาไม่แพง นักการตลาดจึงเน้นการผลิตให้ ได้สูงสุดด้วยต้นทุนตํ่าและเน้นการกระจายสินค้าไปสู่มวลชน (Kotler, 2000) ฉะนั้นการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนั้นจึงเป็ นการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใหญ่พร ้อมๆกันด้วยสื่อมวลชน ซึ่งเป็ น วิธีการที่มีประสิทธิภาพเพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง M
- 25. ความเปนมาและความสําคัญ แม้แนวคิดการตลาดจะเปลี่ยนไปสู่แนวคิดที่เน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ ก้าวไปสู่ยุคที่เน้นการขายก็ยังเป็ นการตลาดที่มุ่งไปที่ตลาดมวลชนเพราะตลาดในยุค ต่างๆที่กล่าวมาล้วนเป็ นการทําการตลาดที่มาจากความต้องการของนักการตลาด โดย ไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภคในตลาดทั้งสิ้น ซึ่งในยุคที่ตลาดให้ความสําคัญไปที่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดีนั้นการพัฒนาสินค้าก็อยู่บนความคิดของ นักการ ตลาดโดยคาดว่าผู้บริโภคจะชอบเช่นกันแต่มิได้สนใจความต้องการที่แท้จริงในตลาด หรือหาข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเลยและเมื่อตลาดก้าวเข้าสู่ยุคที่เน้นการขาย ก็ยังเป็ นการ ทําการตลาดที่อยู่บนความคิดของนักการตลาดที่มุ่งแต่จะขายสินค้าที่ตนผลิตโดยไม่ สนใจที่จะผลิตสินค้าที่ตลาดต้องการ และคิดว่าหากผู้บริโภคไม่ถูกกระตุ้นการซื้อให้ซื้อ สินค้ามากขึ้นกว่าปกติบริษัทจะไม่สามารถขายสินค้าได้ในปริมาณที่ต้องการ บริษัทจึง ต้องทําการส่งเสริมการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อมากขึ้น (Kotler, 2000) M
- 26. ความเปนมาและความสําคัญ จนกระทั่งเมื่อมาถึงยุคของแนวคิดการตลาดนักการตลาดจึงได้ตระหนักถึง ความต้องการของผู้บริโภค และพยายามตอบสนองความต้องการนั้น (Kotler,2000) อย่างไรก็ตามเมื่อสภาพสังคม และสิ่งแวดล้อมอื่นๆเปลี่ยนแปลงไป ความต้องการของ ผู้บริโภคก็มีการเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดย Schultz et al. (1995) กล่าวว่า ผู้บริโภค มิได้มีความต้องการที่เป็ นรูปแบบเดียวกัน แต่ผู้บริโภคจะมีความเป็ นปัจเจกบุคคลมาก ขึ้น ต่างมีความต้องการมีรสนิยม และความชอบที่แตกต่างกันออกไป ตลาดจึงเกิดเป็ น ลักษณะของ ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) มากขึ้นซึ่งส่งผลให้นักการตลาดต้อง เปลี่ยนจากการที่เคยทําการตลาดแบบมวลชน ไปสู่การทําการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง M
- 27. โดยผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างของผู้บริโภคในแต่ละ กลุ่มและแน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงย่อมรวมถึงวิธีการสื่อสารการตลาดที่นักการ ตลาดจะใช ้สื่อสารไปถึงผู้บริโภคด้วย การสื่อสารด้วยสื่อมวลชนซึ่งเคยมีประสิทธิภาพ จึงไม่เป็ นเช่นนั้นอีกต่อไปเนื่องจากสื่อมวลชนไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่าง มีประสิทธิภาพเหมือนในอดีตเพราะสื่อมวลชนนั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เพียง กว้างๆ เท่านั้นไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่แยกย่อยได้ ดังนั้นการ สื่อสารการตลาดที่นักการตลาดเคยใช ้ในลักษณะการสื่อสารมวลชนจึงต้องเปลี่ยนไป สู่การ ทําการสื่อสารแบบรายบุคคลมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มาก ขึ้นจากที่ กล่าวมาข้างต้น จึงเห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงของสภาพตลาดและผู้บริโภคที่เกิดขึ้น เหล่านี้เป็ นสาเหตุหนึ่งของการก่อให้เกิดแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานขึ้น(Schultz et al., 1995) ความเปนมาและความสําคัญ M
- 28. นอกจากนั้น Schultz et al. (1995) ยังกล่าวว่า เทคโนโลยีที่มีการพัฒนาขึ้น มากนั้นก็เป็ น สาเหตุที่สําคัญที่ก่อให้เกิดการพัฒนาขึ้นของแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานเนื่องจากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีนั้นทําให้คู่แข่งขัน ในตลาดสามารถทําตามหรือลอกเลียนสินค้ากันได้ภายในเวลาไม่นาน สินค้าส่วน ใหญ่ในปัจจุบันแทบจะไม่แตกต่างกันจึงเป็ นการยาก ในการที่จะสร ้างความแตกต่าง จากคู่แข่ง นอกจากตัวสินค้าแล้วสถานที่จําหน่าย หรือทําเลที่ตั้งก็ เกือบจะไม่มีความ แตกต่างกันและปัจจัยด้านราคาก็ลดความสําคัญลงเพราะผู้บริโภคสนใจถึงสิ่งที่เขาจะ ได้รับจากสินค้ามากกว่าราคาวิธีการที่จะสร ้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ได้ก็ คือ การสื่อสารเพราะความแตกต่างที่แท้จริงเกี่ยวกับสินค้าที่นักการตลาดจะ ให้กับผู้บริโภคได้ก็คือความเชื่อเกี่ยวกับตราสินค้า สินค้า หรือบริษัทและการสร ้าง ความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับ ผู้บริโภค ความเปนมาและความสําคัญ M
- 29. นอกจากนั้น Schultz et al. (1995) ยังกล่าวว่า เทคโนโลยีที่มีการพัฒนาขึ้น มากนั้นก็เป็ น สาเหตุที่สําคัญที่ก่อให้เกิดการพัฒนาขึ้นของแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานเนื่องจากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีนั้นทําให้คู่แข่งขัน ในตลาดสามารถทําตามหรือลอกเลียนสินค้ากันได้ภายในเวลาไม่นาน สินค้าส่วน ใหญ่ในปัจจุบันแทบจะไม่แตกต่างกันจึงเป็ นการยาก ในการที่จะสร ้างความแตกต่าง จากคู่แข่ง นอกจากตัวสินค้าแล้วสถานที่จําหน่าย หรือทําเลที่ตั้งก็ เกือบจะไม่มีความ แตกต่างกันและปัจจัยด้านราคาก็ลดความสําคัญลงเพราะผู้บริโภคสนใจถึงสิ่งที่เขาจะ ได้รับจากสินค้ามากกว่าราคาวิธีการที่จะสร ้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ได้ก็ คือ การสื่อสารเพราะความแตกต่างที่แท้จริงเกี่ยวกับสินค้าที่นักการตลาดจะ ให้กับผู้บริโภคได้ก็คือความเชื่อเกี่ยวกับตราสินค้า สินค้า หรือบริษัทและการสร ้าง ความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับ ผู้บริโภค ความเปนมาและความสําคัญ M
- 30. ซึ่งสามารถสร ้างคุณค่าของตราสินค้า (Brand Value) ให้อยู่ในใจผู้บริโภคได้ โดยความ แตกต่างเหล่านี้ล้วนต้องอาศัยการสื่อสารสร ้างขึ้นจึงนําไปสู่การพัฒนา แนวคิดใหม่ทางการสื่อสาร การตลาดซึ่งผู้บริโภคนั้นจะเข้ามามีบทบาทที่สําคัญต่อการ ทําการสื่อสารการตลาดอย่างมากเพราะคุณค่าของตราสินค้านั้นขึ้นอยู่กับสิ่งที่ ผู้บริโภคเชื่อ และต้องการไม่ใช่สิ่งที่เป็ นอยู่จริง(Perception in Reality) (Schultz et al., 1995) การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีในแง่ที่ก่อให้เกิดความเท่าเทียมกันในตลาดซึ่ง ส่งผลต่อการพัฒนาแนวคิดการสื่อสารการเปลี่ยนแปลงการเป็ นผู้ถือครองเทคโนโลยี ข้อมูลข่าวสาร เป็ นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อการพัฒนาของการสื่อสารการตลาด เช่นกัน ความเปนมาและความสําคัญ M
- 33. M ยุค 1 เป็ นตลาดที่นักการตลาดเป็ นใหญ่ ควบคุมทุกอย่างไม่ว่าจะเป็ น ช่องทางสื่อ หรือผู้บริโภค รวมถึงเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสารด้วย
- 35. M ยุค 3 การตลาดในศตวรรษที่ 21 เทคโนโลยีข้อมูลข่าวสารได้พัฒนา ไปมาก ข้อมูลข่าวสารมีมากมาย กลายเป็ นยุคที่ผู้บริโภคเป็ นผู้มี อํานาจในตลาดเนื่องจากเป็ นผู้ถือครองเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสาร
- 36. Schultz (1997b) ยังกล่าวถึงปัจจัยของการแข่งขันในตลาด ระดับโลก (Global Competition) ที่มีการแข่งขันรุนแรงขึ้น อัน เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบันต่างก็ ต้องการทําการตลาดใน ระดับโลก ซึ่งการทําการตลาดระดับโลกนั้นการผสมผสานของฝ่ าย ต่างๆนั้น ยิ่งมีความสําคัญ เพราะสิ่งที่ปรากฏออกไปของบริษัทต่อ ผู้บริโภคทั่วโลกนั้นต้องเป็ นไปอย่าง สอดคล้องกัน
- 39. การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีการนําไปใช่อย่างแพร่หลาย ถูกพัฒนาโดย Schultz แห่ง Medill School of Journalism ที่ Northwestetn University ประเทศสหรัฐอเมริกา Schultz ให้ ความหมายว่าเป็ นกระบวนการพัฒนาและนําเอกสารการสื่อสาร หลากหลายรูปแบบไปใช ้เพื่อโน้มน้าวใจลูกค้าและลูกค้าที่คาดหวัง โดย เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานคือ การสร ้างอิทธิพล หรือผลให้เกิดขึ้นโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้รับสารเป้าหมาย การสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานนั้นจะคํานึงถึงจุดติดต่อสื่อสารของตราสินค้าหรือ บริษัททุกประเภทที่มีลูกค้าหรือลูกค้าที่คาดหวังว่าเป็ นเสมือนช่องทางการ สื่อสารที่มีศักยภาพ ความหมาย M
- 40. American Association of Advertising Agencies ได้ให้คํานิยามของการ สื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานว่า เป็ นแนวคิดของการวางแผนการสื่อสารการตลาดที่ตระหนักถึง คุณค่า เพิ่มของการวางแผนการสื่อสารที่มีความครอบคลุม เป็ นแผนที่มีการประเมินบทบาททางกล ยุทธ์ของ การใช ้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็ นการโฆษณา การตลาดทางตรง การ ส่งเสริมการ ขาย และการประชาสัมพันธ์และแผนนั้นยังผสมผสานรูปแบบการสื่อสารเหล่านี้เข้า ด้วยกันเพื่อนํามา ซึ่งผลกระทบทางการสื่อสารที่สูงสุด ที่มีความต่อเนื่องและชัดเจน (cited in Duncan & Everett, 1993) ความหมาย M
- 41. Burnett และ Moriarty (1998) กล่าวถึงการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไว้ คล้ายคลึงกัน ว่า เป็ นการใช ้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดทั้งหมด ตั้งแต่การโฆษณาไปจนถึงบรรจุ ภัณฑ์อย่าง สอดคล้องเป็ นหนึ่งเดียวกัน เพื่อส่งข้อความที่โน้มน้าวใจและมีความต่อเนื่องไปยัง กลุ่มเป้าหมาย และ Burnett และ Moriarty ได้เพิ่มเติมว่าการใช ้เครื่องมือการสื่อสารการตลาด ทั้งหมด นั้นต้องเป็ นไป เพื่อสนับสนุนเป้าหมายของบริษัท Percy (1997) ก็ได้สนับสนุนแนวคิด ดังกล่าว โดยกล่าวว่า การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็ นการวางแผนกลยุทธ์และกลวิธี ของ การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดทุกประเภท สําหรับตรา สินค้า บริการหรือบริษัท ในการที่จะ บรรลุวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร นอกจากนั้น Percy ได้เสริมว่า ต้องเป็ นไปเพื่อสนับสนุนตําแหน่ง ของตราสินค้า ความหมาย M
- 42. Pickton และ Broderick (2001) ก็ได้กล่าวถึงการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไว้ใน แนวทางเดียวกันว่า ต้องมีความสอดคล้องกันของเครื่องมือ การสื่อสารการตลาด เพื่อให้เกิด ความสําเร็จในการแนะนําสินค้าหรือบริการ และให้บรรลุ วัตถุประสงค์ในการสื่อสารการตลาด แต่เพิ่ม มุมมองที่กว้างขึ้นว่า การสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานเป็ นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการจัดการ และระบบการบริหารงานขององค์กรด้วย Harris (1997) นั้นกล่าวว่า การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็ นกระบวนการของ การ จัดการแหล่งข้อมูลทุกอย่างเกี่ยวกับสินค้าเพื่อต้องการให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมการซื้อ และเพื่อ รักษา ความภักดีของลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับความหมายของ Schultz (1993a) ที่เน้นว่า การสื่อสาร ต้องให้ เกิดผลโดยตรงต่อผู้บริโภค ความหมาย M
- 43. Shimp (2000) ก็ได้ให้ความหมายที่เน้นการสร ้างผลโดยตรง กับพฤติกรรมของผู้รับสาร เช่นกัน นอกจากนั้น Shimp ยังกล่าวว่า รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลาย ของการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานนั้นผู้บริโภคต้องสามารถเปิดรับได้ง่าย และมี ความสัมพันธ์กับลูกค้าและลูกค้าที่ คาดหวังด้วย Duncan (2002) กล่าวว่า การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็ น กระบวนการของการ จัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าที่สามารถช่วยผลักดันคุณค่าของตราสินค้า (Brand Value) ได้ อีกทั้ง เป็ นกระบวนการในการทํางานร่วมกันของฝ่ายต่างๆ (Cross-functional Process) เพื่อการสร ้างและ สนับสนุนความสัมพันธ์ที่สามารถทํากําไรได้ (Profitable Relationships) กับลูกค้าและผู้ที่มีส่วน เกี่ยวข้องกับองค์กร (Stakeholders) ด้วยวิธีการควบคุม หรือสร ้างอิทธิพลอย่างมีกลยุทธ์กับทุก ข้อความที่ส่งไปหาลูกค้าและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร ความหมาย M
- 44. Arens (2002) ก็ได้ให้ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ที่คล้ายกับ Duncan ว่า เป็ นกระบวนของการสร ้าง และสนับสนุนความสัมพันธ์ที่สามารถสร ้างกําไรได้ทั้งสองฝ่าย กับ พนักงาน ลูกค้า ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร และสาธารณชน ด้วยวิธีการพัฒนาและประสานกล ยุทธ์การสื่อสารที่ทําให้เกิดการติดต่อสัมพันธ์กับบริษัท หรือสินค้า ผ่านสื่อที่หลากหลาย หรือ รูปแบบ การติดต่อสื่อสารอื่นๆ Cathey และ Schumann (1996, cited in Anantachart, 2001) ได้แบ่งความหมาย ของ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานออกเป็ น 3 ส่วนใหญ่ๆด้วยกันคือ ความหมายที่เน้นไปที่ ผู้รับสาร, ความหมายที่เน้นไปที่การผสมผสานของข้อความและสื่อเข้าด้วยกัน, และสุดท้ายคือ ความหมายที่เน้น ไปที่การประเมินผล ซึ่งความหมายที่เน้นไปที่การผสมผสานของข้อความและ สื่อเข้าด้วยกันนั้นเป็ น ความหมายที่ถูกใช ้มากที่สุดเมื่อมีการกล่าวถึงแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ความหมาย M
- 45. สรุป การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็ นกระบวนการของการวางแผนการใช ้ เครื่องมือ การสื่อสารที่หลากหลายอย่างผสมผสาน และสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งจะก่อให้เกิด ผลกระทบสูงสุด โดยมีเป้าหมายเดียวกันนั่นคือ บรรลุวัตถุประสงค์ ทางการสื่อสาร และการตลาด ขององค์กร ซึ่งจากที่ได้ทําการศึกษาความคิดเห็นของ บริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศต่างๆที่มี ต่อความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานพบว่า บริษัทตัวแทนโฆษณาส่วนใหญ่เห็น ด้วยกับความหมายดังกล่าว แต่ยัง อยู่ในระดับที่ไม่สูงนัก ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบระหว่างบริษัทตัวแทน โฆษณาแต่ละประเทศ พบว่า ประเทศอังกฤษเห็นด้วยกับความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน ในระดับที่สูงกว่า รองลงมาคืออินเดีย ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์(Schultz & Kitchen, 1999) และสหรัฐอเมริกาตามลําดับ (Schultz & Kitchen, 1997) ความหมาย M
- 47. การสื่อสารด้วยเครื่องมือการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ (Arens,2002; Burnett & Moriarty, 1998; Duncan & Everett, 1993; Percy, 1997; Pickton & Broderick, 2001; Schultz, 1993b; Shimp, 2000) เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์การส่งเสริมการขาย การใช ้ พนักงานขาย การตลาดทางตรง รวมไปถึงวิธีการทุกรูปแบบที่ลูกค้าได้ทํา การติดต่อสื่อสารกับตราสินค้า หรือบริษัท ลักษณะสําคัญ M
- 48. จุดติดตอกับตราสินคา เปน 3 รูปแบบ 1.จุดติดต่อที่บริษัทเป็ นผู้สร ้าง เช่น การลงโฆษณาในนิตยสาร 2.จุดติดต่อที่บริษัทมีอยู่แล้ว เช่น พนักงานต้อนรับในร ้าน 3.จุดติดต่อที่ลูกค้าสร ้างขึ้น สามารถทําการติดต่อสื่อสารผ่านเบอร ์โทรศัพท์ อีเมล์เว็บไซต์
- 49. ลักษณะที่สําคัญต่อไปของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานคือ แผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานหนึ่ง ที่นําเครื่องมือต่างๆมาใช ้ไม่ว่าจะเป็ นการโฆษณาการจัดกิจกรรมพิเศษ ลักษณะสําคัญ M - การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ด้วยข้อความ ภาพลักษณ์ ที่ชัดเจน และสอดคล้องไปในทางเดียวกัน - การวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานจะเริ่มต้นจากลูกค้า เป็ นสําคัญ (การวางแผนจากภายนอกสู้ภายใน)
- 50. เปาหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน - การสร ้างผลให้เกิดขึ้นกับพฤติกรรมของผู้บริโภค - สร ้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า - การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็ นกระบวนการ ติดต่อสื่อสารสองทาง - การวางแผนแบบฐานศูนย์
- 51. การวิเคราะหปจจัยภายนอก - ปัจจัยสภาพแวดล้อมมหภาค เช่น ลักษณะทางประชากร เศรษฐกิจ เทคโนโลยี กฎหมาย วัฒนธรรม - ปัจจัยสภาพแวดล้อมจุลภาค เช่น การวิเคราะห์ลูกค้า คู่แข่ง ในตลาด ผู้กระจายสินค้า และผู้จัดหาวัตถุดิบ
- 52. การวิเคราะหปจจัยภายใน - โดยวิเคราะห์ถึงความสามารถในส่วนต่างๆของบริษัท เช่น ด้านการตลาด ด้านการเงิน ด้านการผลิต หรือด้านการบริหาร เพื่อทราบจุดแข็ง จุดอ่อนของบริษัท
- 54. Schultz (1997a) ได้แบ่งระดับของการผสมผสานออกเป็ น 4 ระดับด้วยกันคือ ระดับของการผสมผสานการ สื่อสารการตลาด M 1.การประสานทางด้านกลวิธี โดยทั่งไปมักเป็ นการพยายามประสานการ สื่อสารทั้งหมดให้สอดคล้องกับรูปแบบการสื่อสารที่มีอยู่ก่อนแล้ว 2.การขยายขอบเขตการสื่อสารให้กว้างขึ้น บริษัทต้องทําการเก็บ รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูดค้าเป็ นจํานวนมาก รวมทั้งต้องทําการประเมินผล การตอลกลับด้วย
- 55. ระดับของการผสมผสานการ สื่อสารการตลาด M 3.การใช ้ข้อมูลลูกค้า ใช ้ข้อมูลข่าวสาร เทคโนโลยีเพื่อสร ้างความ แตกต่างสําหรับผู้บริโภค และสร ้างการสื่อสารที่สอดคล้องกัน 4.การที่องค์กรที่มีลูกค้าเป็ นศูนย์กลาง มีการพัฒนาแผนการสื่อสารจาก ภายนอกสู่ภายใน - การศึกษาบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีการใช ้แนวคิดการสื่อสาร การตลาดในการดําเนินงานในประเทศ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ นิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย และอินเดีย องค์กรส่วนใหญ่อยู่ในระดับที่ 1 และ 2 เท่านั้น โดย บางส่วนที่กําลังพัฒนาอยู่ระดับที่ 3 ส่วนน้อยที่กําลังพัฒนาไปสู่ ระดับที่ 4 - สําหรับประเทศไทย อยู่ในระดับที่ 2
- 56. ระดับของการผสมผสานการ สื่อสารการตลาด M Duncan และ Caywood (1996, cited in Sirgy, 1998) ได้เสนอแนวคิด เกี่ยวกับระดับของการผสมผสานออกมาอีกแนวคิดหนึ่ง โดย แบ่งระดับของการ ผสมผสานออกเป็ น 7 ระดับ ดังต่อไปนี้ 1.การรับรู้(Awareness) ถึงความจําเป็ นของการผสมผสาน ซึ่งเป็ นระดับที่นักการตลาด ตระหนักถึงความจําเป็ นของการผสมผสานการสื่อสารการตลาด 2.การผสมผสานภาพลักษณ์ (Image Integration) เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเพื่อสร ้าง ความมั่นใจว่า ข้อความและสื่อที่ใช ้มีความสอดคล้องกัน 3.การผสมผสานหน้าที่การทํางานของเครื่องมือต่างๆ (Functional Integration) ซึ่งก็ คือการนําเอาเครื่องมือการสื่อสารต่างๆมาทํางานร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด
- 57. ระดับของการผสมผสานการ สื่อสารการตลาด M 4.การผสมผสานอย่างเท่าเทียมกัน (Coordinated Integration) โดย ผสมผสานทั้ง รูปแบบของการสื่อสารส่วนบุคคล 5.การผสมผสานโดยอยู่บนพื้นฐานของฐานข้อมูลลูกค้า (Consumer-based Integration) ในระดับนี้การวางกลยุทธ์การตลาดจะมาจากความเข้าใจใน ความต้องการ ของผู้บริโภค 6.การผสมผสานโดยอยู่บนพื้นฐานของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร (Stakeholder- based Integration) เป็ นระดับที่นักการตลาดตระหนักว่ามิใช่แค่ผู้บริโภคที่ต้อง สื่อสาร ด้วย แต่ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรอื่นๆก็เป็ นกลุ่มที่ควรสื่อสารไปถึง ซึ่งผู้ที่มีส่วน เกี่ยวข้องกับองค์กรอื่นๆนี้ประกอบไปด้วย พนักงานของบริษัท ผู้กระจายสินค้า ผู้ถือหุ้น ชุมชน หน่วยงานรัฐบาล เป็ นต้น 7.การผสมผสานการบริหารความสัมพันธ์(Relationship Management Integration) เพื่อที่จะ สื่อสารกับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร (Stakeholders) ทั้งหมด ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- 58. ระดับของการผสมผสานการ สื่อสารการตลาด M การที่องค์กรจะสามารถทําการผสมผสานการสื่อสารให้ได้ในระดับสูงสุด หรือระดับหนึ่ง ระดับใดที่ต้องการนั้น จําเป็ นที่จะต้องมีการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มี ประสิทธิภาพ เพื่อเป็ นแนวทางในการปฏิบัติงาน ซึ่งจะได้กล่าวถึงกระบวนการในการวาง แผนการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ในส่วนต่อไป
- 60. M
- 61. - การเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้า ทําการวิเคราะห์ฐานข้อมูล เพื่อที่จะได้ทราบว่า ลูกค้ามี ความต้องการอย่างไง - การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค แต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันทางด้านพฤติกรรม - การวางแผนและกําหนดกลยุทธ์ทางการสื่อสาร ตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคที่ดีที่สุด เริ่มจากการกําหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร และสิ่งที่ต้องการจาก ผู้รับสารเป้าหมาย - การระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาด - เลือกเครื่องมือการสื่อสารการตลาด เช่นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ - การกําหนดกลวิธี รูปแบบของการสื่อสารการตลาดทั้งหมดนั้นต้องถูกออกแบบ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้ กระบวนการวางแผนการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสาน M ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานให้มีประสิทธิภาพนั้น จะต้องมีการ วางแผนอย่างมีขั้นตอน ซึ่ง Schultz และคณะ (1995) ได้พัฒนา แบบจําลองของขั้นตอนในการวาง แผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไว้ เพื่อเป็ นแนวทางในการวางแผนการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานอย่างเป็ น ระบบ จากลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานซึ่งให้ความสําคัญ กับการวางแผนจากภายนอกสู่ภายใน
- 63. M แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา (Advertising Media Planning) · บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการครบวงจรนั้นนอกจากจะให้บริการในด้านการบริหารงาน ลูกค้า และการสร ้างสรรค์งาน ยังมีงานอีกด้านหนึ่งที่บริษัท ตัวแทนโฆษณาให้บริการนั่นคือ การ วางแผนสื่อโฆษณา งานการวางแผนสื่อโฆษณานั้นถือเป็ น ส่วนที่มีความสําคัญเพราะมีหน้าที่ใน การดูแลการใช ้จ่ายเงินผ่านสื่อโฆษณาของลูกค้า และการใช ้เงินผ่านสื่อโฆษณาของลูกค้านี้เอง ที่เป็ นรายได้ที่สําคัญที่สุดของบริษัทตัวแทนโฆษณา (นภาศิริ อิงคนารถ, 2543) การวางแผนสื่อโฆษณานั้นเป็ นงานที่ต้องอาศัยความชํานาญ เฉพาะ และเป็ นงานที่มี รายละเอียดในการทํางานซึ่งต้องอาศัยการทําความเข้าใจค่อนข้างมาก ในส่วนนี้จึงจะได้กล่าวถึง แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณาในส่วนของความหมายก่อนเพื่อ ทําความเข้าใจการวางแผนสื่อ โฆษณาอย่างกว้างๆ แล้วจึงกล่าวถึงในรายละเอียดต่อไปในเรื่อง กระบวนการวางแผน ข้อมูลและ ปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อโฆษณา รวมถึงปัญหา ที่นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องพบ ในการทํางานด้วย
- 64. M ความหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา Sissors และ Bumba (1996) ได้ให้ความหมายของการวางแผนสื่อโฆษณาไว้ว่า เป็ น ลําดับขั้นตอนของการตัดสินใจในการหาคําตอบว่าวิธีการใดคือวิธีการที่ดีที่สุดในการนําสาร โฆษณาไปยังลูกค้าที่คาดหวังของสินค้าหรือบริการ ซึ่งคําถามที่นักวางแผนสื่อโฆษณา (Media Planner) ต้องหาคําตอบ ส่วนมากมักเป็ นคําถามที่ถามว่า ต้องให้โฆษณาเข้าถึง (Reach) คนเป็ น จํานวนเท่าไหร่ ควรลงโฆษณาในสื่ออะไร ลูกค้าที่คาดหวังควรได้เห็นโฆษณา แต่ละชิ้นกี่ครั้งต่อ เดือน ควรให้โฆษณาปรากฏในเดือนไหน ในพื้นที่ใด และควรใช ้จ่ายเงินในแต่ ละสื่อเท่าไหร่ เป็ นต้น ซึ่งเมื่อคําถามเหล่านี้ได้รับคําตอบแล้วก็จะนําไปสู่การพัฒนาแผนสื่อ โฆษณา (Media Plan) ขึ้นมา ในขณะที่ Barban, Cristal, และ Kopec (1993) กล่าวว่า การวางแผนสื่อโฆษณานั้น เป็ น กระบวนการของการออกแบบวิธีการดําเนินการในการที่จะใช ้ เวลา และพื้นที่ในการโฆษณา อย่างไรเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการโฆษณา และการตลาด ซึ่ง Burmet และ Moriarty (1998) ก็ได้กล่าวเน้นในเรื่องการตอบวัตถุประสงค์เช่นกัน โดย กล่าวว่า การวางแผนสื่อโฆษณา ก็ คือ กระบวนการของการเลือกวัตถุประสงค์การวางแผนสื่อ โฆษณา (Media Objectives) สําหรับ โปรแกรมการสื่อสารการตลาด และออกแบบกลยุทธ์ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น
- 65. M ความหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา นอกจากความหมายที่กล่าวมาข้างต้น ซึ่งเป็ นความหมายที่มองการวางแผนสื่อโฆษณา อย่างกว้างๆแล้วก็ยังมีผู้ให้ความหมายของการวางแผนสื่อโฆษณาที่กล่าวเฉพาะเจาะจงถึงการ ใช ้สื่อโดยตรง คือ Cowan และ Abrait (1999) ให้ความหมายว่า เป็ นลําดับขั้นตอนของการ ตัดสินใจที่ บริษัทตัวแทนโฆษณาปฏิบัติในการเลือก และใช ้สื่อเพื่อสื่อสารข้อความอย่าง เหมาะสมไปยัง กลุ่มเป้าหมายที่มากที่สุดที่เป็ นไปได้ ภายใต้งบประมาณที่ต่ําที่สุด ส่วน C. Lloyd (1999) กล่าว ว่า การวางแผนสื่อโฆษณาคือ กระบวนการตัดสินใจในกลยุทธ์ของการเลือกสรร และวาง ตารางเวลาการใช ้สื่อโฆษณา Pelsmacker, Geuens, และ Van Den Bergh (2001) ที่กล่าวถึงการวางแผนสื่อโฆษณา ว่าไม่ใช่แค่การเลือกสรรสื่อที่มีความเหมาะสม ในการส่งสาร โฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ ยังเกี่ยวข้องกับด้านเทคนิคในการคํานวณ และ เปรียบเทียบองค์ประกอบย่อยต่างๆซึ่งอยู่ภายใต้ วัตถุประสงค์การวางแผนสื่อโฆษณา (Media Objecive) ไม่ว่าจะเป็ น ค่าความถี่ในการเห็นโฆษณา ของกลุ่มเป้าหมาย (Frequency) เปอร ์เซ็นต์การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา (Reach) น้ําหนักในการใช ้สื่อประเภทต่างๆ (Weight) ความต่อเนื่องของการใช ้สื่อ (Continuity) ความ ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของสื่อ (Coverage) และงบประมาณ (Cost) ซึ่งโดยสรุปแล้วการวางแผนโฆษณานั้นมีลักษณะเป็ น กระบวนการ ซึ่งทําการเลือกสรร วิธีการที่ดี และเหมาะสมที่สุดที่สุด ไม่ว่าจะเป็ นในแง่ของการ เลือกสรรการใช ้สื่อ พื้นที่ และเวลา ใน การส่งข้อความโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์ทั้งวัตถุประสงค์ด้านสื่อ โฆษณา วัตถุประสงค์ทางการโฆษณา และวัตถุประสงค์ ทางการตลาด นั่นเอง
- 66. กระบวนการในการวางแผนสื่อโฆษณา แผนสื่อโฆษณา (Media Plan) ก็คือ แผนที่กําหนดวิธีการในการส่งข้อความการสื่อสาร การตลาดไปสู่ ผู้รับสารเป้าหมายได้อย่างดีที่สุด คือถูกเวลา สถานที่ และอยู่ในงบประมาณ (Burnett & Moriarty, 1998) โดยมีการระบุประเภท และเครื่องมือสื่อโฆษณาที่จะใช ้รวมถึงผลที่ คาดหวังด้วย (Pelsmacker et al., 2001) โดย Barban et al. (1993) ได้แบ่งส่วนประกอบของ แผนสื่อโฆษณาออกเป็ น 5 ส่วน ด้วยกัน คือ 1) ส่วนของการทบทวนข้อมูลเบื้องต้น (Background Review), 2) ส่วนของการกําหนดวัตถุประสงค์ (Statement of objectives), 3) ส่วนของการระบุ กลุ่มเป้าหมาย (target market definition), 4) ส่วน ของการผสมผสานสือ (Media Mix), และ 5) ส่วนของการวางตารางการใช ้สื่อทั้งหมด (Overall Scheduling) ในขณะที่ Surmanek (1996) ได้แบ่งการวางแผนสื่อโฆษณาออกเป็ น 3 ส่วนคร่าวๆด้วยกัน คือ 1)การระบุปัญหาทางการตลาด, 2) การแปลความต้องการทางการตลาดเป็ นวัตถุประสงค์ด้านสื่อโฆษณา (Media Objectives) ที่ สามารถนําไปปฏิบัติได้, และ 3) การวางกลยุทธ์ด้านสื่อโฆษณา เพื่อตอบ วัตถุประสงค์ด้านสื่อ โฆษณา จะเห็นได้ว่าแผนสื่อโฆษณานั้นประกอบด้วยส่วนต่างๆหลายส่วนด้วยกัน
- 67. กระบวนการในการวางแผนสื่อโฆษณา ซึ่งการที่จะ สามารถสร ้างแผนการสื่อสารการตลาดที่ครบถ้วนสมบูรณ์ออกมาครบทุกส่วนได้นั้นต้อง ผ่าน กระบวนการทํางานและกระบวนการตัดสินใจในหลายขั้นตอนด้วยกัน ซึ่งจะกล่าวถึงต่อไปนี้ Sissors และ Bumba (1996) ได้กล่าวถึงกระบวนการในการวางแผนสื่อโฆษณาไว้ โดย แบ่งออกเป็ นหลาย ขั้นตอนด้วยกัน (ดูแผนภาพที่ 2.4) ซึ่งขั้นตอนแรกนั้นเริ่มต้นที่ การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Analysis of Marketing Situation) ซึ่งการที่ต้องเริ่มต้นด้วยการ วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด นั้นก็เป็ นเพราะการวางแผนสื่อโฆษณานั้นมาจากปัญหาทาง การตลาดที่ต้องได้รับการแก้ไข หากนัก วางแผนสื่อโฆษณาเริ่มวางแผนโดยไม่ทราบ และไม่เข้าใจ
- 68. กระบวนการในการวางแผนสื่อโฆษณา ถึงปัญหาทางการตลาด แผนที่ได้จะไม่เป็ นเหตุเป็ นผล (Ilogical) การวิเคราะห์สถานการณ์ทาง การตลาดจะทําให้นักการตลาด และนักวางแผนสื่อโฆษณาได้มองเห็นภาพรวมว่า บริษัทได้ ดําเนินการ แข่งขันกับคู่แข่งในตลาดอย่างไรบ้าง การวิเคราะห์นั้นจะทําการวิเคราะห์ทั้งข้อมูลของ บริษัทตนเองและ คู่แข่ง ในประเด็นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ น ขนาด และส่วนแบ่งของตลาดโดยรวม (Size and Share of the Total Market) ประวัติการขาย ต้นทุน กําไร (Sales History, Costs, and Profits) การกระจาย สินค้า (Distribution Practices) วิธีการในการขาย (Method of Selling) การใช ้โฆษณา (Use of Advertising) ลักษณะของลูกค้าที่คาดหวัง (Identification of Prospects) และธรรมชาติของ สินค้า (Nature of the Product) ซึ่งจากการวิเคราะห์สถานการณ์ด้วยข้อมูล
- 69. กระบวนการในการแผนการสื่อโฆษณา M แนวทางในการแก้ไข และช่วยในการที่ บริษัทจะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง แผนภาพที่ 2.4 ขอบเขตของกิจกรรมการวางแผนสื่อโฆษณา เมื่อทําการวิเคราะห์สถานการณ์แล้ว จึงศึกษาถึงการวางกลยุทธ์ทางการตลาด (Maketing Strategy) ซึ่งระบุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) และวิธีการปฏิบัติเพื่อให้ บรรลุวัตถุประสงค์นั้น ไม่ว่าจะเป็ นการกําหนด กลยุทธ์ด้านสินค้า และงบประมาณ (Product and Spending Strategy) กลยุทธ์ การกระจายสินค้า (Distribution Strategy) องค์ประกอบของ ส่วนผสมการตลาดที่ จะนํามาใช ้(Which Element of the Marketing Mix are to be Used) และการ ระบุส่วนแบ่งตลาดที่ดีที่สุด (Identification of the Best Market Segment) เมื่อ แผนการ ตลาดได้รับการพัฒนาขึ้นแล้ว (Sissors & Bumba, 1996) ต่อมาจึง ทําการศึกษาการกําหนดกล ยุทธ์การสร ้างสรรค์โฆษณา (Advertising Creative Strategy) ซึ่งเกี่ยวข้องกับในเรื่องของ จะทํา การสื่อสารอะไรไปสู่ผู้บริโภค ด้วยวิธีการ อย่างไร สินค้าจะสามารถตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคได้อย่างไร (How Product Can Meet Consumer Needs) จะวางตําแหน่งของสินค้า อย่างไรใน โฆษณา (How product will be Positioned in Advertisements) โดยมีแนวคิด หลักคือ อะไร (Copy Theme) และจะใช ้ข้อความอย่างไรในการสื่อสารจุดขาย วัตถุประสงค์ของโฆษณา แต่ละชิ้นคืออะไร (Specific Objectives of Each Advertisement) รวมถึงจํานวนและขนาดของ โฆษณา (Number and Size of Advertisements) ควรเป็นเท่าใด ซึ่ง Sissors และ Bumba (1996)
- 70. กระบวนการในการแผนการสื่อโฆษณา M แผนภาพที่ 2.5 กระบวนการในการตัดสินใจวางแผนสื่อโฆษณา ส่วน Pelsmacker et al. (2001) ได้กล่าวถึงกระบวนการวางแผนสื่อโฆษณา ในขอบเขตที่ แคบลงมาโดยเน้นเฉพาะในขอบเขตด้านการสื่อสารเท่านั้น มิได้กล่าว รวมถึงการวางแผนการตลาด โดยกระบวนการวางแผนสื่อโฆษณาของ Pelsmacker et al. นั้นจะเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล เบื้องต้นเช่นกัน โดยเน้นไปที่การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมทางการสื่อสาร (Communications Environment) โดยเฉพาะ ซึ่ง ประกอบไปด้วย กฎหมาย ข้อบังคับที่นักวางแผนสื่อโฆษณาควร ทราบ เช่น กฎหมาย ห้ามการโฆษณาสินค้าประเภทเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอลล์มากกว่า 15 ดีกรี ขึ้น ไป ก่อนเวลา 22.00 น. เป็ นต้น รวมถึงกิจกรรมการสื่อสารของคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็ นการ พิจารณา ตัวเลขการใช ้จ่ายเงินในการโฆษณาของสินค้าแต่ละตัวในตลาดประเภทนี้ และ ประวัติของการใช ้จ่ายเงินค่าโฆษณาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยทั้งตลาดมีการใช ้ จ่ายเงินเพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างไร สินค้าแต่ละตัวมีการใช ้จ่ายเงินในการโฆษณาคิดเป็น สัดส่วนเท่าใดเมื่อเปรียบเทียบกับการใช ้จ่ายเงินของทั้งตลาด (Share of Voice) ซึ่ง จะทําให้เห็นความสัมพันธ์ของการใช ้จ่ายเงินของสินค้า แต่ละตัวในตลาด นอกจากนั้น ยังต้องวิเคราะห์ส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ของคู่แข่ง ดูว่าที่ผ่านมา แต่ละตราสินค้ามี การแบ่งสรรการใช ้จ่ายเงินไปในสื่อต่างๆอย่างไรบ้าง และน่าจะมีแนวโน้มเป็ น อย่างไร ต่อไป
- 71. กระบวนการในการแผนการสื่อโฆษณา M แผนภาพที่ 2.5 กระบวนการในการตัดสินใจวางแผนสื่อโฆษณา ส่วนกระบวนการสร ้างสรรแผนสื่อโฆษณาของ Katz (1995) ได้กล่าวว่า ขั้นแรกของ การ วางแผนสื่อโฆษณาคือการค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายของสินค้ามีการใช ้สื่ออะไรบ้าง เพราะจะเป็ นการ ผิดพลาดอย่างมากหากทําการส่งข้อความผ่านทางสื่อที่ กลุ่มเป้ าหมายไม่ได้เปิดรับ ซึ่งนักวางแผน สื่อโฆษณาสามารถหาข้อมูลดังกล่าวได้จาก บริษัทผู้ให้บริการด้านข้อมูล หรือจากการทําวิจัย ผู้บริโภคด้วยตนเอง ส่วน Burmett และ Moriarty (1998) ได้แบ่งกระบวนการของการวางแผน สื่อโฆษณาออกเป็ น 2 ส่วนใหญ่ด้วยกัน นั่นคือ 1) ส่วนของการสร ้างสรรค์กลยุทธ์สื่อโฆษณา และ 2) ส่วน ของการพัฒนากลวิธีเพื่อการนํากลยุทธ์ไปปฏิบัติ ส่วนแรกนั้นประกอบไปด้วยขั้นตอน ย่อยๆ 3 ขั้น นั่นคือ การประเมินสถานการณ์การกําหนดวัตถุประสงค์และการออกแบบ กลยุทธ์สําหรับในส่วนที่สองนั้น ประกอบด้วยขั้นตอนของการประเมินสื่อ เลือกสรรสื่อ เพื่อนําไปใช ้และ การตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณสื่อโฆษณา ซึ่งจะเห็นได้ว่าไม่มีความ แตกต่างมากนักจาก กระบวนการวางแผนสื่อโฆษณาแบบอื่นๆที่กล่าวถึงแล้ว จากกระบวนการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีผู้กล่าวถึงไว้หลายแบบ ซึ่งมีความคล้ายคลึงกัน
- 72. กระบวนการในการแผนการสื่อโฆษณา M แผนภาพที่ 2.5 กระบวนการในการตัดสินใจวางแผนสื่อโฆษณา ในขั้นตอนสําคัญๆ แต่แตกต่างกันในส่วนรายละเอียดบางประการ สามารถสรุปได้ว่า กระบวนการใน การวางแผนสื่อโฆษณานั้นประกอบไปด้วยขั้นตอนสําคัญๆ 6 ขั้นตอน ด้วยกัน คือ เริ่มต้นจากการ วิเคราะห์สถานการณ์ไม่ว่าจะเป็ นสถานการณ์ทาง การตลาด หรือการสื่อสาร จากนั้นจึงทําการกําหนดวัตถุประสงค์ของการวางแผนสื่อ โฆษณา และใช ้วัตถุประสงค์นั้นเป็ นแนวทางในการ กําหนดกลยุทธ์สื่อโฆษณา จากนั้น จึงออกแบบกลวิธีสื่อโฆษณาเพื่อนําไปสู่การนําแผนสื่อโฆษณา ไปปฏิบัติ ซึ่งจะต้องมี การประเมินผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการนําแผนไปปฏิบัติด้วย ในแต่ละขั้นตอน ของการ วางแผนสื่อโฆษณานั้นมีรายละเอียดที่แตกต่างกันออกไปซึ่งได้กล่าวถึงอย่างคร่าวๆ แล้ว ข้างต้น และจะได้กล่าวถึงอย่างละเอียดอีกครั้งเฉพาะในส่วนของขั้นตอนที่สําคัญในการ วางแผน 2 ขั้นตอนนั่นคือ ขั้นการกําหนดวัตถุประสงค์ของแผนสื่อโฆษณา และขั้นการ วางกลยุทธ์สื่อโฆษณา ดังต่อไปนี้
- 73. การกําหนดวัตถุประสงคของการวางแผนสื่อโฆษณา ในวัตถุประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณานั้น ประกอบด้วยประเด็นย่อยที่นักวางแผน โฆษณาต้องทําการกําหนด นั่นคือ เปอร ์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาอย่างน้อยหนึ่ง ครั้ง (Reach) จํานวนครั้งที่กลุ่มเป้าหมายได้เห็นโฆษณาในช่วงเวลาที่กําหนด โดยปกติคือ 4 สัปดาห์(Frequency) ความต่อเนื่องของการใช ้สื่อ (Continuity) ในระยะเวลาของการ โฆษณา และพื้นที่ (Geography) ในการโฆษณาจํานวนเปอร ์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่เห็น โฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง (Reach) นั้นเป็ นการ วัดจํานวนเปอร ์เซ็นต์โดยไม่นับ (Unduplicated Percantage) คือหากกลุ่มเป้าหมายได้เห็น โฆษณาไปแล้วหนึ่งครั้ง และ ได้นับว่าโฆษณาได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนนั้นแล้ว เมื่อกลุ่มเป้าหมาย ได้เห็นโฆษณาอีกครั้ง ก็จะไม่นับกลุ่มเป้าหมายคนนั้นซ ้ําอีก โดยการวัดนั้นจะทําในช่วงเวลาที่ กําหนด โดยปกติคือ 4 สัปดาห์(Barban et al., 1993)