Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (9)
Similar to AIM3304 - รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดำเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย
Similar to AIM3304 - รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดำเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย (20)
AIM3304 - รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดำเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย
- 1. รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนิน ธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานในประเทศไทย โดย นายภูวนาท คุนผลิน วิทยานิพนธ์เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญา นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปีการศึกษา 2543 ลิขสิทธิ์ของจุฬาลงกรณ์
- 3. ในช่วงปีพ.ศ.2539-2540 ประเทศไทยอยู่ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟู การใช้จ่ายผ่านสื่อ ธุรกิจโฆษณามีสูงถึง 41,993 ล้านบาท และ 41,585 ล้าน บาท
- 4. ในปีพ.ศ.2541 ประเทศไทยสบภาวะเศรษฐกิจตกต่่า การใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาได้ลดลงถึงร้อยละ 24 จากปี พ.ศ.2540 เหลือเพียง 31,681 ล้านบาท
- 5. ในปีพ.ศ.2542 และปีพ.ศ.2543 การใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาได้กระเตื้องขึ้น โดยมีมูลค่า 34,681 ล้านบาท และ 49,700 ล้านบาท สูงขึ้นจากพ.ศ. 2542 ซึ่งจะท่าให้ธุรกิจโฆษณา เริ่มฟื้นตัวขึ้นอีกครั้ง (AC Nielson, 2543; 2544) การใช้จ่ายสื่อที่เพิ่มมากขึ้น สาเหตุหนึ่งเกิดจาก การที่บริษัทตัวแทน โฆษณาต่างๆ ในประเทศไทยเริ่มปรับกลยุทธ์ในการให้บริการลูกค้า เพื่อสร้างความแตกต่าง และจุดแข็งให้กับองค์กร และให้ทันสภาวะการ แข่งขันของธุรกิจในปัจจุบัน
- 6. การปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณา คือ การน่าแนวความคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เข้ามาใช้ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2538 เริ่มต้นจากบริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ก่อน เช่น บริษัท ลี โอ เบอร์เนทท์ จ่ากัด และ บริษัท เจวอลเตอร์ ทอมสัน จ่ากัด เป็นต้น
- 7. ทั้งนี้การน่าแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมาใช้ นั้นก็เพื่อรองรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ก่าลังเปลี่ยนแปลงไป และเพื่อความคล่องตัวในการท่างาน (จิตร์ ตัณฑเสถียร, 2544; ภาณุ อิงควัติ, 2544) โดยบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างๆได้มีการปรับ และในปัจจุบันมี บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บิการการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานในประเทศไทยถึง 51 ประเทศ (คู่แข่ง ดาต้า แบงก์ อ้างถึงใน ประสิทธิ มริตตนะพร ,2543; 2544)
- 8. ปัจจัยที่ทาให้องค์กรประสบความสาเร็จ คือ ลักษณะโครงสร้างขององค์กร โดยองค์กรประกอบแต่ละส่วนในองค์กรอาจมี อ่านาจในการตัดสินใจบริหาร หรือ การด่าเนินการภายในองค์กรได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ ลักษณะของโครงสร้างแต่ละองค์กร และน่ามาปรับใช้อย่างเหมาะสมกับแต่ละ องค์กรและยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ท่าให้องค์กรมีประสิทธิภาพ ได้แก่ 1.ความมีประสิทธิผล (Effectiveness) 2.ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (Initiative) 3.ความยืดหยุ่นการพัฒนาในองค์กร (Flexibility & Adaptiveness) 4.ความคล่องตัวของการด่าเนินงาน และการพัฒนาในองค์กร (Facilitation of individual performance and davelopment) และความคล่องตัวต่อการ วางแผนกลยุทธ์และการใช้น่าไปใช้ (Facilitation of strategy and implementaion) (Shelty & Carlisle, 1972)
- 9. ปัจจัยที่สาคัญ คือ รูปแบบการด่าเนินงานที่ต้องอาศัยแนวคิดใหม่ๆ มาปรับใช้ ให้ทันกับสถานการณ์ทางการกับการตลาดที่เปลี่ยนแปลง เพื่อ รักษาลูกค้า ก่าไร และ ยอดรายได้ของตนไว้ ซึ่งแนวคิดที่ได้รับ ความนิยมในปัจจุบัน คือ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน
- 10. แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Intergrated marketing communications) เป็นแนวคิดทางการตลาดแนวคิดใหม่แนวคิดหนึ่งที่หลายองค์กรให้ความสนใจและ น่ามาใช้ จะเริ่มต้นที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมาย (Start with customers or prospects) มีการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดหลายๆเครื่องมือหลายๆรูปแบบ (Use any and all forms of contacts) การใช้สื่อร่วมกันที่เป็นไปในทางทิศทางเดียวกัน (Achieve synergy) สร้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า (Build relationship) มุ่งให้เกิดผลกระทบกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย (Affect behavior) (Shimp, 2000) การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้ สามารถก่อ ประโยชน์ให้เกิดกับองค์กรได้โดยสามารถใช้ เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive advantage)
- 11. บริษัทที่ใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้ สามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายและช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสามารถตัดสินใจจากข้อมูลที่ ได้รับอย่างมีประสิทธิภาพ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ช่วยเพิ่มยอดขาย และผลก่าไร และ ยังสามารน่าเสนอข้อมูล ไปสู่ผู้ริโภคได้มากขึ้น ช่วยประหยัดเวลา งบประมาณ ลดความกดดัน การวางแผนที่เป็นไปไหนทิศทางเดียวกันจึง ไม่ก่อให้เกิดการท่างานที่ไม่ซ้่าซ้อน (Smith, 1999)
- 12. Schultz และ Kitchen (1997) ได้ศึกษาบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศสหรัฐอเมริกา นิวซีแลนด์ อินเดีย และนอร์เวย์ เกี่ยวกับการรับรู้ ความเข้าใจ ปัจจัยที่ท่าให้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานได้รับการ ยอมรับการตัวแทนบริษัทโฆษณา คือ 1.การผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่จะท่าให้เกิดพลัง (Synergy) 2.แนวคิดเรื่องการตลาดที่ใช้ฐานข้อมูล (Database Marketing) ใช้ฐานข้อมูลและแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็นแนวคิด ที่เติบโตไปพร้อมกัน
- 13. Gronstedt และ Thorson (1996) ได้ศึกษารูปแบบโครงสร้างประเภทต่างๆของบริษัทตัวแทนโฆษณาใน ประเทศสหรัฐอเมริกา โครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาไว้ 5 ประเภท ได้แก่ 1.องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The Consortium) 2.องค์กรที่มีหน่วยงานหลักหน่วยเดียว (The Consortium with One Dominant) 3.องค์กรที่ด่าเนินการโดยหน่วยงานอิสระ (The Corporation with Autonomous Units) 4.องค์กรที่ด่าเนินงานแบบไขว้ (The Matrix Organization) 5.องค์กรที่ด่าเนินงานแบบผสม (The Integrated Organization)
- 16. ขอบเขตการวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ที่ใช้แนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานในการด่าเนินธุรกิจ ส่าหรับการวิจัยครั้งนี้จะศึกษา บริษัทตัวแทนโฆษณา 3 ประเภท ได้แก่ 1.บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ (International advertising agency) 2.บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจากการรวมตัวกัน (Merged advertising agency) 3.บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นของคนไทย (Local advertising agency)
- 17. คาจากัดความที่ใช้ในการวิจัย - บริษัทตัวแทนโฆษณาการตลาดผสมผสาน(Integrated advertising agency) หมายถึง บริษัทที่ด่าเนินการด้านโฆษณาสินค้าและบริหาร ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดหลาย ประเภท ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง - บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ (International advertising agency) หมายถึง บริษัทที่ชาวต่างชาติถือหุ้นมากกว่า 90% - บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจากการรวมตัวกัน (Merged advertising agency) หมายถึง บริษัทที่ชาวต่างชาติและคนไทยถือหุ้นอัตราเท่าๆกัน - บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นของคนไทย (Local advertising agency) หมายถึง บริษัทที่คนไทยถือหุ้นมากกว่า 90%
- 18. - แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated marketing communication) หมายถึง แนวคิดการวางแผนการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่จะเพิ่มคุณค่า ของแผนการสื่อสารนั้น โฆษณา การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย การ ประชาสัมพันธ์ ผสมผสานกันให้เกิดความชัดเจน ผู้บริหารองค์กรในบริษัทตัวแทนโฆษณา หมายถึง ผู้ที่มีอ่านาจการบริหารบริษัท ตัวแทนโฆษณาทั้งบริษัทโดยรวมที่ให้บริการครบวงจร
- 19. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1.เป็นแนวทางส่าหรับบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ต้องการด่าเนินธุรกิจตามแนวคิด การสื่อสารแบบผสมผสานให้เกิดประสิทธิภาพ 2.เป็นข้อมูลอ้างอิงเบื้องต้น ส่าหรับผู้ที่สนใจศึกษาเรื่องทางด้านการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานและโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณา 3.เพื่อให้นักโฆษณา และนักการตลาด น่าข้อมูลที่ได้ไปใช้เป็นข้อมูลเบื้องต้น ส่าหรับการท่างานในองค์กรที่ใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
- 21. การวิจัยเรื่องนี้ มุ่งประเด็นการศึกษาถึงแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานกับรูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศ ไทยโดยศึกษาถึงผลกระทบของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่ มีต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาโฆษณาในด้านรูปแบบโครงสร้างขององค์กร เป็นส่าคัญ จึงจ่าเป็นต้องศึกษา และท่าความเข้าใจเกี่ยวกับแนวคิด เรื่องโครงสร้างขององค์กร การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา เพื่อน่าไปใช้เป็นกรอบ ความคิดในการศึกษารูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ ด่าเนินธุรกิจ
- 23. แนวคิดเรื่องโครงสร้างองค์กร (Theories and Concepts Related to Organizational Structure) จากกอดีตจนถึงปัจจุบัน แนวคิดเรื่องโครงสร้างองค์กรมีการพัฒนา อย่างต่อเนื่องและแตกแขนงในรายละเอียดที่หลากหลาย ซึ่งท่าให้ สามารถเข้าใจและน่าไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างมี ประสิทธิภาพวิวัฒนาการว่าด้วยโครงสร้างองค์กร
- 24. วิวัฒนาการว่าด้วยโครงสร้างองค์กร Hodge, Anthony, และ Gales (1996) ได้ศึกษาแนวความคิด เกี่ยวกับทฤษฎีองค์กรและ แบ่งแนวความคิดเกี่ยวกับองค์กรออกเป็น 3 กลุ่ม ในขณะที่ Robbins (1989)แบ่งแนวความคิดออกเป็น 4 กลุ่ม
- 25. กลุ่มแนวความคิดความดั้งเดิม(The classical school) หรือ แนวคิดกลุ่มที่หนึ่ง (Type 1) ทฤษฎีองค์กรที่จะเน้นที่ผลผลิตขององค์กรเป็นส่าคัญ โดยพนักงานในองค์กร หนึ่งคนจะมีหน้าที่เพียงหนึ่งอย่างตามที่ถนัด และท่าได้ดีที่สุดเพียงอย่างเดียว เท่านั้น ซึ่งจะสามารถท่าให้องค์กรมีกระบวนการผลิตที่มีประสิทธิผล ได้มากกว่า การท่างานทั่วไปที่แต่ละบุคคลต้องรับผิดชอบงานหลายๆอย่าง ซึ่งแนวคิด ดังกล่าวของ Taylor มีความคล้ายกับแนวคิดของ max weber ที่เสนอแนวคิด เกี่ยวกับการท่างานแบบราชการ ที่มีวิธีการด่าเนินงานที่เป็นขั้นตอน ระบบ ระเบียบ และมีขอบเขตในหน้าที่ของแต่ละคนอย่างชัดเจน แต่ Taylor จะให้ ความส่าคัญโดยเน้นถึงเป้าหมายของกระบวนการผลิตที่มีประสิทธิผล
- 26. แนวคิดที่สองของกลุ่มแนวความคิดดั้งเดิม(The classical school) เป็นแนวคิดของHenry Fayol ที่มุ่งอธิบายการท่างานของพนักงานในระดับต่างๆ ขององค์กร โดยเน้นให้ความส่าคัญในเรื่องของการบริหารบุคคลเป็นหลัก ซึ่งการ บริหารงานในองค์กรนั้นมีส่วนประกอบที่ส่าคัญ 2ส่วน ได้แก่ - การประสานงาน(coordination) คือ องค์กรจะต้องมีการเชื่อมโยงกันระหว่างระดับชั้นในการท่างานเข้าด้วยกัน (Scalar principle) เพื่อช่วยควบคุม ดูแลและกระจายการประสานงานให้เป็นไป อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยพนักงานระดับสูงจะมีอ่านาจหน้าที่ควบคุมดูแล พนักงานที่อยู่ใต้บังคับบัญชาลงไป ในลักษณะพีรามิด นอกจากนั้น ยังต้องการ ก่าหนดจ่านวนผู้ใต้บังคับบัญชา(Span of control)
- 27. ให้เหมาะสมกับความสามารถควบคุมดูแลผู้บังคับบัญชาแต่ละคน และท้ายสุดคือ ต้องยอมรับงานประจ่าทั่วไปขององค์กร ควรเป็น หน้าที่ความรับผิดชอบของพนักงานระดับล่าง เพื่อให้พนักงานระดับสูง สามารถรับผิดชอบต่อปัญหา หรือสถานการณ์ที่ส่าคัญกว่า ที่อาจเกิด ขึ้นกับองค์กรได้อย่างเต็มที่ และมีประสิทธิภาพ
- 28. - ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน(Specialization) เป็นส่วนประกอบที่สองในการบริหารงานองค์กรตามแนวคิดของ Henry Fayol ที่กล่าวถึงการแบ่งองค์กรออกเป็นแผนกต่างๆ (Departmentalization principle) ว่าต้องการจัดหน้าที่ หรืองานที่เหมือนกัน คล้ายกันไว้เป็นกลุ่ม เดียวกัน ทั้งนี้ Fayol ได้สรุปแนวทางในการน่าไปใช้ในการบริหารองค์กรไว้ 14 แนวทาง 1.การแบ่งงานให้แต่ละคนท่างานตามที่ตนถนัด (Division of work) 2.กลุ่มผู้บริหารต้องมีอ่านาจในการออกค่าสั่ง (Authority) 3.พนักงานต้องเข้าใจ เคารพ และเชื่อฟังกฎระเบียบภายในองค์กร (Disclipline) 4.พนักงานทุกคนควรได้รับค่าสั่งจากหัวหน้าคนเดียว (Unity of command)
- 29. 5.พนักงานแต่ละกลุ่มขององค์กรได้รับค่าสั่งที่มีวัตถุประสงค์และแผนงานไปใน ทิศทางเดียวกัน (Unity of direction) 6.ค่านึงถึงผลประโยชน์ขององค์กรโดยรวมมากกว่าผลประโยชน์ของกลุ่มใดกลุ่ม หนึ่ง (Subordianation of individual interests to the general interests) 7.พนักงานจะต้องได้รับค่าจ้างที่เป็นธรรม (Remuneration) 8.หาระดับความเหมาะสมในการตัดสินใจในแต่ละสถานการณ์ (Centralization) 9.ขั้นตอนการสื่อสารภายในองค์กรสามารถข้ามล่าดับภายในองค์กรได้หากทุก ฝ่ายยอมรับ(Scalar Chain) 10.บุคลากรและอุปกรณ์การท่างานควรอยู่ในสถานที่ และเวลาที่เหมาะสม (Order)
- 30. 11.ผู้บริหารควรให้ความเป็นธรรมและเห็นอกเห็นใจผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา(Equity) 12.ควรมีการการเตรียมบุคลากรไว้ในต่าแหน่งที่ว่างลงได้ทันที(Stability of tenure of personnel) 13.ให้การสนับสนุนกับพนักงานที่มีความริเริ่มใหม่(Initiative) 14.สามัคคีคือพลัง(Esprit de corps) ซึ่งหลายแนวทางยังได้รับการยอมรับและน่าไปใช้อยู่จนถึงปัจจุบัน
- 31. แนวคิดที่สามของกลุ่มแนวความคิดดั้งเดิม (the classical school) เป็นแนวคิดของ MaxWeber ที่ถือได้ว่าเป็นแนวคิดที่เป็นต้นแบบโครงสร้างของ บริษัท ที่มีขนาดใหญ่จากอดีตจนถึงปัจจุบัน แนวความคิดนี้เป็นโครงสร้างในอุดม คติที่มีการแบ่งงานกันท่าตามความถนัด มีการแสดงขอบเขตล่าดับชั้นที่ชัดเจน มีการคัดเลือกบุคลากรที่เป็นแบบแผน มีกฎระเบียบข้อบังคับขององค์กร และ บุคลากรภายในองค์กรมีความสัมพันธ์กันอย่างเป็นแบบแผน(Bureaucracy) (Robbins,1989)
- 32. แนวคิดสุดท้ายของกลุ่มแนวความคิดดั้งเดิม (The classical school) เป็นแนวคิดของ Ralph Davis ที่น่าเสนอโครงสร้างขององค์กรที่ให้ความส่าคัญ ในการตอบสนองวัตถุประสงค์ขององค์กรเป็นหลัก การก่าหนดโครงสร้างภายใน องค์กร จะเป็นไปอย่างนี้เหตุมีผลและไม่มีรูปแบบตายตัว (Rational planning) โดยจะเลือกรูปแบบที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรได้เป็นส่าคัญ
- 33. กลุ่มแนวความคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลภายใน องค์กร (The human relation school) หรือ กลุ่มแนวความคิด ที่สอง (Type2) มองว่าประสิทธิภาพของขั้นตอนการผลิต และผลผลิตที่เกิดจากองค์กรนั้น ไม่ เพียงพอในการน่าไปใช้เป็นกรอบในการก่าหนดโครงสร้างขององค์กร หากแต่ ต้องมองไปถึงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลต่างๆ ภายในองค์กรด้วย โดยมองที่ ทัศนคติของพนักงานที่มีต่อองค์กรและเพื่อนร่วมงานมาพิจารณาร่วมกันด้วย
- 34. - แนวความคิดแรกของกลุ่มแนวความคิดที่สอง (Type2) เป็นของ Elton Mayo ที่กล่าวว่าบรรทัดฐาน ความเชื่อ และการได้รับการยอมรับจากสังคมภายใน องค์กรมีผลต่อประสิทธิภาพการท่างานมากกว่าแรงจูงใจในด้านผลตอบแทน หรือระยะเวลาท่างานที่สั้นลง - แนวความคิดที่สองเป็นของ Chester Barnard ที่รวมเอาแนวความคิดของ Taylor,Fayol,WeberและMayoมาเป็นข้อสรุปว่า ผู้บริหารต้องให้ความส่าคัญ ต่อเรื่องของการให้ความร่วมมือการท่างานภายในองค์กรอย่างเป็นระบบซึ่งต้อง ประกอบด้วย ความสามารถ สติปัญญา และบุคลากรที่เหมาะสมที่มีความเต็มใจ ในการท่างานต่างๆ ขององค์กรร่วมกัน
- 35. กลุ่มแนวความคิดที่เกี่ยวกับองค์กรที่ขึ้นกับเงื่อนไขของบริบท แวดล้อม(The contingency school) หรือกลุ่มแนวคิดที่สาม (Type3) การแก้ไขปัญหาของโครงสร้างองค์กรที่เกิดขึ้นนั้น กลุ่มแนวความคิดดั้งเดิม และ กลุ่มแนวความคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลภายในองค์กร ยังไม่ สามารถน่ามาอธิบายได้ เพราะการให้ความส่าคัญที่ผลผลิต หรือความสัมพันธ์ ของพนักงานภายในองค์กรเท่านั้นยังไม่เพียงพอ เนื่องจากยังมีบริบทสิ่งแวดล้อม อีกมายมายที่ส่าคัญ และต้องน่ามาพิจารณาองค์กร แต่ละองค์กรก็มีลักษณะ เฉพาะที่แตกต่างกัน จึงไม่สามารถน่าแนวความคิดเดียวมาใช้อธิบายได้
- 36. กลุ่มแนวคิดที่4 (Type4) March และ Simon แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจของผู้มีอ่านาจดังกล่าว อาจจะ ยังมีเหตุผล แต่ก็เป็นเหตุผลที่มีข้อจ่ากัดมากมาย และบ่อยครั้งการตัดสินใจก็ น่าไปสู่ความขัดแย้งกับเป้าหมายขององค์กร องค์กรควรประเมินผลของ วัตถุประสงค์ขององค์กรเมื่อสิ้นสุดกิจกรรมทุกอย่างภายในองค์กรเพื่อความ โปร่งใส
- 37. แนวคิดเกี่ยวกับลักษณะของโครงสร้างองค์กร Hodge และคณะ(1996) ได้จัดวางลักษณะโครงสร้างขององค์กรออกเป็น2 ลักษณะใหญ่ ได้แก่ - ส่าหรับโครงสร้างองค์กรแบบแรกที่เป็นองค์กรแบบเป็นทางการ (Formal organization) จะต้องมีการแสดงแผนผังของโครงสร้างองค์กรที่ชัดเจน ซึ่ง จะต้องมีการแสดงถึงล่าดับขั้นของอ่านาจการบริหาร ผู้บังคับบัญชาในสายงาน ต่าแหน่งหน้าที่และขอบเขตของงานอย่าง ชัดเจน
- 38. - โครงสร้างองค์กรแบบที่สองที่เป็นองค์กรแบบไม่เป็นทางการ (Informal organization)จะมีลักษณะโครงสร้างองค์กรที่มุ่งความส่าคัญไปยังความสัมพันธ์ ระหว่างบุคลากรภายในองค์กร โดยปกติโครงสร้างดังกล่าวจะเป็นโครงสร้างที่ เกิดขึ้นชั่วคราว และมักจะเกิดขึ้นในระดับล่าง เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ภายในองค์กรเท่านั้น.
- 39. แนวคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบภายในองค์กร Mintzberg(1983) ได้นาเสนอว่าองค์กรจะมีองค์ประกอบขั้นพื้นฐานอยู่5 ส่วน ได้แก่ 1.พนักงานระดับปฏิบัติการ - มีหน้าที่รับผิดชอบกับงานขั้นพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการผลิตสินค้าและ บริการนั้นๆขององค์กรโดยตรง โดยมีหน้าที่หลัก ได้แก่ดูแลและจัดหาวัตถุดิบใน การผลิตให้กับองค์กร แปรรูปวัตถุดิบให้เป็นผลผลิต จัดจ่าหน่ายผลผลิต ควบคุมดูแลให้ทุกขั้นตอนเป็นไปอย่างราบรื่น
- 40. 2.ผู้บริหารระดับสูงภายในองค์กร - มีหน้าที่รับผิดชอบว่าการด่าเนินงานในองค์กรจะต้องเป็นไปตาม วัตถุประสงค์ที่วางไว้ ด้วยวิถีทางที่มีประสิทธิภาพและต้องสร้างความพึง พอใจให้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับองค์กร 3.พนักงานระดับผู้จัดการ - ท่าหน้าที่เป็นสื่อเชื่อมระหว่างพนักงานทั่วไปกับผู้บริหารระดับสูงภายใน องค์กรด้วยอ่านาจการควบคุมที่มีระบบ โดยแบ่งอ่านาจการควบคุมเป็น แผนก พนักงานระดับผู้จัดการจะมีความส่าคัญมากขึ้นเมื่อองค์กรมีขนาด ใหญ่ขึ้น
- 41. 4.นักวางแผนและนักวิเคราะห์ - มีหน้าที่สนับสนุนกิจกรรมภายในองค์กรให้เป็นไปอย่างราบรื่นและมี ประสิทธิภาพหน้าที่หลักของนักวางแผนและนักวิเคราะห์ ได้แก่ การ ออกแบบการด่าเนินงาน การออกแบบแนวทางการผลิต และการ ออกแบบโปรแกรมการอบรมบุคลากร 5.ผู้ชานาญเฉพาะทาง - โดยปกติแล้วจะไม่ได้มีการแสดงไว้ในแผนผังองค์กรทั่วไป เนื่องจาก บทบาทของผู้ช่านาญการเฉพาะทางนั้นมักถูกบดบังจากนักวางแผนและ นักวิเคราะห์ ซึ่งแท้ที่จริงแล้วทั้งสองกลุ่มมีความแตกต่างกัน โดยกลุ่ม ผู้ช่านาญการเฉพาะทางจะเป็นผู้ให้ค่าปรึกษาหรือชี้แจงแนวทางในการ แก้ไขปัญหาภายในองค์กรที่เกิดขึ้น แต่มิได้มีอ่านาจตัดสินใจ
- 42. แนวคิดเกี่ยวกับรูปแบบโครงสร้างองค์กร Hodge (1996) กล่าวถึงโครงสร้างขององค์กรที่ถูกออกแบบในแต่ละ องค์กรย่อมมีความแตกต่างตามกันตามปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ซึ่งสามารถ จัดรูปแบบโครงสร้างขององค์กรโดยทั่วไปได้ 2รูปแบบ ได้แก่ การจัด โครงสร้างองค์กรตามกลุ่มประเภทงานที่มีลักษณะเข้าพวกกัน และการจัด โครงสร้างองค์กรตามประเภทสินค้าและตลาด
- 43. โครงสร้างองค์กรแบ่งตามจานวนบุคลากรอย่างง่าย (Departmentation by simple numbers) โครงสร้างองค์กรแบ่งตามจ่านวนบุคลากกรอย่างง่าย เป็นการแบ่ง โครงสร้างตามจ่านวนบุคลากรโดยการรวมกลุ่มบุคลากรที่สามารถท่า หน้าที่และลักษณะงานแบบเดียวกันได้มาอยู่ด้วยกันภายใต้การดูแลของ ผู้บังคับบัญชาคนเดียวกัน อย่างไรก็ตามการแบ่งกลุ่มแบบนี้ได้รับความ นิยมลดลงตามล่าดับ เนื่องจากปัจจัยหลายๆอย่าง เช่น เทคโนโลยีมี ความก้าวหน้ามากขึ้น มีบทบาทในการแทนที่ทรัพยากรบุคคลภายใน องค์กร
- 44. โครงสร้างองค์กรแบ่งตามหน้าที่ภายในองค์กร (Departmentation by enterprise function) เป็นการวางรูปแบบโครงสร้างองค์กรที่ต้องมีการก่าหนดหน่วยงานหรือ กลุ่มหน้าที่ภายในองค์กรออกมาเป็นแผนกอย่างชัดเจน เช่น แผนกการ ผลิต แผนกการตลาด แผนการเงิน เป็นต้น บางองค์กรอาจมีวิธีการก่าหนดหน่วยงานหรือแผนกที่แตกต่างกัน หรือ บางหน่วยงานอาจไม่ได้รับการก่าหนดให้อยู่บนโครงสร้างองค์กร
- 45. โครงสร้างองค์กรแบ่งตามภูมิภาค(Departmentation by territory or geography) โครงสร้างองค์กรแบ่งตามภูมิภาคเป็นโครงสร้างที่เหมาะสมกับองค์กรที่ ต้องออกแบบให้เหมาะกับปัจจัยทางด้าน ภูมิศาสตร์ หรือ ที่ตั้ง ซึ่งองค์กร เหล่านี้ ได้แก่ องค์กรที่ต้องมีหน่วยผลิตตามโรงงาน และหน่วยงานทั่วไปที่ เป็นกิจกรรมอื่นๆ นอกเหนือจากการผลิตตั้งอยู่ต่างสถานที่กัน
- 46. โครงสร้างที่แบ่งตามประเภทลูกค้า(Departmentation by customers) โครงสร้างที่แบ่งตามประเภทลูกค้า เป็นโครงสร้างขององค์กรที่แบ่งตาม ประเภทลูกค้า โดยพิจารณาฐานลูกค้าขององค์กรว่ามีลักษณะต่างกัน อย่างไร แล้วแยกเป็นประเภทเพื่อจะได้สามารถตอบสนองความต้องการ ของลูกค้า ตลอดจนสามารถให้บริการที่มีประสิทธิภาพกับลูกค้าในแต่ละ กลุ่มได้อย่างทั่วถึง
- 47. โครงสร้างองค์กรแบ่งตามกระบวนการการผลิต(Process or equipment departmentation) เป็นโครงสร้างส่าหรับองค์กรที่มีกระบวนการผลิตที่ชัดเจน โดยอาจจัด โครงสร้างขององค์กรภายใต้หน่วยการผลิตในองค์กร เพื่อเป็นแนวทางใน การปฏิบัติการกิจกรรมภายในองค์กรให้เป็นไปอย่างมีแบบแผนและ ราบรื่น จุดเด่นของโครงสร้างนี้คือ การส่งเสริมให้มีการใช้ประโยชน์ ประสิทธิภาพของอุปกรณ์การผลิต และบุคลากรอย่างเกิดประโยชน์สูงสุด
- 48. โครงสร้างองค์กรแบ่งตามประเภทสินค้า(Departmentation by product) เป็นโครงสร้างที่เหมาะกับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีสายการผลิตส้น ค้าหลากหลาย ตลอดจนให้ความส่าคัญกับโครงสร้างองค์กรตาม ประเภทสินค้าที่ผลิตภายในองค์กรด้วย การบริหารงานภายใต้ โครงสร้างนี้ จะเป็นไปด้วยความซับซ้อน ถ้าอ่านาจการบริหาร ตกอยู่ที่บุคคลเพียงคนเดียว
- 49. โครงสร้างแบบผสม(Matrix organization) โครงสร้างแบบผสม เป็นรูปแบบโครงสร้างที่ได้รับการพัฒนามาจากการ ผสมผสานเข้าด้วยกันระหว่างโครงสร้างแบบหน้าที่ภายในองค์กร กับ โครงสร้างองค์กรที่แบ่งตามประเภทของสินค้า โครงสร้างดังกล่าวได้ พัฒนาขึ้นมาจากแนวคิดที่ว่า องค์กรและลูกค้าเล็งเห็นถึงความส่าคัญที่ผล สุดท้ายของการผลิต
- 50. รูปแบบโครงสร้างองค์กรอย่างง่าย(Simple structure) รูปแบบโครงสร้างองค์กรอย่างง่ายมีลักษณะทางโครงสร้างที่มุ่งเน้น หรือ ให้ความส่าคัญกับกลุ่มพนักงานทั่วไปในองค์กร มีความซับซ้อนทาง โครงสร้างขององค์กรที่ต่่า มีความเป็นแบบแผนน้อย และการบริหารงาน โดยรวมหรืออ่านาจการตัดสินใจตกอยู่ที่บุคคลเดียว คือ ผู้บริหารงาน ระดับสูงในองค์กร
- 51. รูปแบบโครงสร้างการบริหารงานที่เป็นแบบแผน และมีลาดับ ขั้นการปฏิบัตงานที่ตายตัว(Machine bureaucracy) เป็นรูปแบบองค์กรที่ให้ความสัมพันธ์กับการปฏิบัติงานที่เป็นระเบียบแบบ แผน มีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจน มีการก่าหนดขอบเขตอ่านาจ และการตัดสินใจ ตามสายงานตลอดจนมีการก่าหนดโครงสร้างของบทบาทที่ชัดเจนระหว่าง กิจกรรมของพนักงานปฏิบัติการ และพนักงานสนับสนุน ในรูปแบบ โครงสร้างนี้กิจกรรมในแต่ละส่วนจะถูกจัดเป็นสัดส่วนภายใต้การดูแลของ ผู้จัดการในแต่ละส่วนอย่างเป็นระบบ
- 53. รูปแบบโครงสร้างองค์กรแบบแยกแผนก(Divisional structure) รูปแบบโครงสร้างองค์กรแบบแยกแผนกจะมีหน่วยงานเฉพาะ หรือบริการ ในส่วนของตนเอง และอยู่ภายใต้ศูนย์ควบคุมกลางที่ท่าหน้าที่ควบคุมส่วน อื่นๆ อย่างไรก็ตาม ในแต่ละแผนกยังคงมีอิสระในการด่าเนินกิจกรรมของ ตนเองได้ นอกจากนั้นแล้ว ลักษณะโครงสร้างองค์กรแบบนี้จะออกแบบ ให้มีกลุ่มต่างๆ โดยมีการแบ่งหน้าที่ หรือกิจกรรมที่มีความเป็นแบบแผน สูง และอ่านาจโดนรวมตกอยู่ที่ผู้ควบคุมดูแลแผนกนั้นๆ
- 54. คุณลักษณะของโครงสร้างที่มีประสิทธิภาพ โครงสร้างขององค์กรที่ถูกจัดขึ้นนั้นย่อมมีความหลากหลาย หรือ แตกต่าง กันไปตามแต่ละปัจจัยแวดล้อมของแต่ละองค์กร - ปัจจัยแรกของโครงสร้างที่มีประสิทธิภาพ คือ ความมีประสิทธิผล (Effectiveness) รูปแบบโครงสร้างของก่อน ส่งเสริมให้องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างสมบูรณ์ ความเหมาะสม (Appropriateness) เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สามารถ สนับสนุนใจการผลิตให้ด่าเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- 55. - ปัจจัยที่สอง ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (Initiative) การจัดวางโครงสร้างองค์กรที่ดีควรพิจารณาโครงสร้างองค์กรที่ส่งเสริมให้ เกิดความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ในองค์กรด้วย ส่วนองค์กรที่มีปัจจัยแวดล้อมที่ซับซ้อนการออกแบบโครงสร้างองค์กรมี ความพร้อมที่จะปรับตัวให้เข้ากับปัจจัยแวดล้อมได้อย่างเหมาะสม ปัจจัย แวดล้อมท่าให้สามารถก่าหนดกลยุทธ์ระยะยาวให้กับองค์กร ได้อย่างดี
- 56. - ปัจจัยที่สาม ความยืดหยุ่นและการปรับตัว (Flexibility & Adaptiveness) การออกแบบโครงสร้างองค์กรให้มีความยืดหยุ่นและง่ายต่อการปรับตัวให้เข้า กับปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนไป จ่าเป็นต้องปรับตัวไปตามปัจจัยแวดล้อมที่ เปลี่ยนแปลง โครงสร้างองค์กรที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีความสมดุลทั้งในส่วนที่ควรเป็น แบบแผนตายตัว และส่วนที่ต้องง่ายต่อการปรับตัว
- 57. - ปัจจัยที่สี่ ความคล่องตัวขององค์กรต่อการปฏิบัติการภายในองค์กร (Facilitation of individual permance and development) องค์กรส่วนใหญ่จะมีปัญหาเรื่องความคล่องตัวโครงสร้างองค์กรจ่ากัด ความสามารถจริงของบุคลากรภายในองค์กร ท่าให้ทรัพยากรบุคคลไม่ถูกดึง มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- 58. - ปัจจัยที่ห้า การจัดโครงสร้างขององค์กรก็เพื่อให้ปฏิบัติการและแจกแจง กิจกรรมหรือหน้าที่เป็นไปอย่างเป็นระบบและราบลื่น (Facilitation of coordination and communication) - ปัจจัยสุดท้าย ความคล่องตัวต่อการวางแผนกลยุทธ์และการน่าไปใช้ซึ่งการ วางโครงสร้างและการออกแบบองค์กร (Facilitation of strategy formulation and implementation)
- 59. แนวคิดเรื่องของการสื่อสารแบบผสมผสาน (Theories and Concepts Related to Integrated Marketing Communications) จากรูปแบบการสื่อสารที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายจ่านวนมาก (Mass Marketing Communications) กลับกลายเป็นรูปแบบการสื่อสารแบบหนึ่ง ตอนหนึ่งที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคคล (One-on-one Marketing Communications) ท่าให้รูปแบบการสื่อสารมีการพัฒนาภายในเวลาสั้นๆ ส่งเสริมให้เกิดเธอใหม่ๆที่เป็นช่องทางในการสื่อสาร (Schultz, 1993)
- 60. นอกจากการสื่อสารที่เปลี่ยนไปและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปสู่ การสื่อสารแบบการตลาดผสมผสาน ยังมีปัจจัยอื่นๆ ได้แก่ การให้ความ เชื่อถือกับการโฆษณาเพื่อมวลชนลดลง การให้ความส่าคัญกับสื่อเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายโดยตรงเพิ่มขึ้น เช่น การตลาดทางตรง เคเบิลทีวี แผ่นซีดีรอม อินเตอร์เน็ต
- 61. ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน สมาคมตัวแทนโฆษณาแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา ให้ค่าจ่ากัดความว่า เป็น แนวคิดการวางแผนการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่เพิ่มคุณค่าของ แผนการสื่อสารนั้น โดยใช้เครื่องมือ เช่น การโฆษณา การตลาดทางตรง การ ส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์มาผสมผสานกัน เพื่อให้เกิดความ ชัดเจน สอดคล้อง และผลกระทบเชิงการสื่อสารสูงสุด (Duncan & Everett, 1993)
- 62. องค์ประกอบ ลักษณะ และการนาเสนอแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานไปใช้ องค์ประกอบของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน Duncan (1995) กล่าวว่าการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นมองได้ใน 2 แง่มุม มุมมองแรก เป็นแนวคิด (Concept) ประกอบไปด้วย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ 1.การใช้การตลาดเป็นตัวด่าเนินการบริหารให้มีการเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร (Marketing driven management) 2.การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้ไม่เพียงสื่อสารไปยังผู้บริโภคแต่ยังสื่อสารกับผู้ที่ เกี่ยวข้องอื่นๆกับบริษัทด้วย (Stakeholders) 3.มององค์กรทั้งหมดที่จะสามารถสื่อสารได้ เช่น ลักษณะการจัดร้าน บริหาร ความสะอาด เป็นต้น (Contact point) 4.ต้องเกิดการรวมพลังในการใช้เครื่องมือสื่อสารดารตลาด (Synergy) 5.มีการผสมผสานกัน (Integrity)
- 63. มุมมองที่สอง เป็นกระบวนการ (Process) มี 5 องค์ประกอบ ได้แก่ 1.เป็นการท่างานร่วมกันจากทุกฝ่ายในบริษัท (Cross functional management) 2.การวางแผนงบประมาณจะไม่ดูจาก แผนของปีที่ผ่านมา (Zero based Planning) 3.มีการสร้างฐานข้อมูล (Database Building) 4.เป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communications) 5.มุ่งความสัมพันธ์ในระยะยาว (Long-term Relationship)
- 64. ลักษณะของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสม Smith (1999) กล่าวว่า การสื่อสารการตลาดแบบผสมนั้น เกิดขึ้นภายใต้แนวคิดที่ว่าการ รวมเอาเครื่องมือสื่อสารการตลาดมาใช้ร่วมกัน ระดับการผสมผสานยังถูกก่าหนดขึ้นมาตามระดับ ทั้งในแนวราบ คือการผสมผสาน กิจกรรมต่างๆระหว่างหน่วยงานเข้าด้วยกัน แนวตั้ง คือ การผสมผสานกิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารโดยมุ่งให้บรรลุนโยบายที่ วางไว้ ภายใน คือ การชี้แจงข้อมูลร่วมกันภายในองค์กรโดยบุคลากรได้รับการชี้แจงข่าวสาร ภายนอก คือ การอาศัยบุคลากรภายนอกองค์กร เพื่อช่วยผสมผสานข้อมูลขององค์กร มุ่งให้เกิดผลกระทบกับกลุ่มเป้าหมาย มีการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบ และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับลูกค้า
- 65. การนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ ในการน่าแนวคิดมาใช้มีโครงสร้างแผนงานที่เริ่มต้นจากการน่าเอาข้อมูล เกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบัน (Database) หรือกลุ่มเป้าหมายมาใช้ในการวาง แผนการสื่อสาร เรียกว่า การวางแผนจากภายนอกสู่ภายใน (Outside-in)
- 66. ระบบฐานข้อมูลที่สมบูรณ์ประกอบจะไปด้วย ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ จิตวิทยา ประวัติการซื้อสินค้า และเครือข่ายที่ ลูกค้าให้ความสนใจอยู่ประจ่า เมื่อได้ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายแล้ว องค์กรต้องก่าหนดแบ่งส่วนตลาด ผู้บริโภคออกมาโดยพิจารณาแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 1.กลุ่มผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อตราสินค้า (Loyal users) 2.กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้สินค้าของคู่แข่ง (Competitive users) 3.กลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนตามสินค้าไปมา (Swing users) เหตุผลที่แบ่งออกเป็น 3 ส่วน จะช่วยให้ทราบชัดเจนว่า Brand network ตามทัศนคติของลูกค้าเป็นอย่างไร
- 67. เข้าสู่ขั้นตอนที่สาม เป็นการบริหารการสื่อสารสองทางระหว่างผู้บริโภคกับ องค์กร (Contact management) โดยต้องค่านึงถึงเวลาสถานที่และ สถานการณ์ต่างๆที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการต้อง พร้อมอยู่เสมอ ขั้นตอนล่าดับที่สี่ คือ การน่าข้อมูลที่ได้จาก 3 ขั้นตอนแรกมาวาง วัตถุประสงค์และกลยุทธ์ทางการสื่อสาร (Communications objectives and strategy) โดยมุ่งหาวิธีการใช้สื่อต่างๆให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของ ผู้บริโภค ขั้นตอนสุดท้าย คือ การวางแผนน่าแนวความคิดทางการตลาดไปใช้ การ ก่าหนดเครื่องมือและแนวทางในการสื่อสารที่สามารถบรรลุถึงวัตถุประสงค์ ที่ตั้งไว้ได้ การก่าหนดเครื่องมืออาจจะเป็น โฆษณา การส่งเสริมการขาย การ จัดกิจกรรมทางการตลาด เป็นต้น
- 68. ผลกระทบ และอุปสรรคของการใช้แนวคิดสื่อสารการตลาดแบบ ประสมประสาน ผลกระทบของการใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน Schultz (1999) กล่าวว่า แนวคิดทางด้านการตลาดแบบผสมผสานนั้นมี ผลกระทบต่อบุคคลและกลุ่มองค์กร 4 กลุ่ม ได้แก่ องค์กรทางการตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทที่เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณา และองค์กรอื่นๆที่มี ส่วนสนับสนุนการโฆษณา ส่าหรับผลกระทบ ก่อให้เกิดการใช้ประโยชน์จากรากฐานข้อมูลลูกค้ามี บทบาทเพิ่มขึ้นในการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ท่าให้สื่อแบบใหม่ๆที่ ออกแบบมานั้นมุ่งเจาะไปกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก จ่าเป็นต้องรู้จักหาสื่อที่ เหมาะสม และทันสมัย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
- 69. อุปสรรคของการใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน อุปสรรคของการน่าแนวความคิดการสื่อสารการตลาดมาใช้นั้น สามารถแบ่ง ออกได้เป็นหลายประเด็น ได้แก่ 1.การวางแผนจากภายในองค์กรสู่ภายนอกองค์กร ซึ่งเป็นการวางแผนตาม ปรัชญาเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่องค์กรก่าหนดเป็นหลัก แต่การสื่อสาร แบบผสมผสานนั้นต้องอาศัยการวางแผนภายนอกสู่องค์กรนั่น คือ การ วางแผนโดยค่านึงถึงปัจจัยแวดล้อมภายนอกองค์กรเป็นหลัก เช่น ความ ต้องการของลูกค้า สภาพการตลาด คู่แข่งกฎหมาย 2.โครงสร้างองค์กร เพราะ โครงสร้างองค์กรส่วนใหญ่ขาดความเอาใจใส่กับ การสื่อสารการตลาดซึ่งโดยมากเห็นว่าเป็นสิ่งที่ไม่จ่าเป็น
- 70. 3.บุคลากรในองค์กรขาดความเข้าใจ และช่านาญเกี่ยวกับการใช้และควบคุม แนวคิด 4. แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานจะเป็นการสร้างลูกค้าจาก การตลาดเชิงสัมพันธภาพ แนวทางการแก้ไขอุปสรรคที่เกิดขึ้น คือ ผู้บริหารของบริษัทจะต้องมีความ ตั้งใจจริง และมีความชัดเจนในการพัฒนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน ที่เน้นไปทางกลุ่มเป้าหมายโดยวิเคราะห์เรียนรู้จากกลุ่มเป้าหมาย อยู่ตลอดเวลา
- 71. แนวคิดเรื่องรูปแบบโครงสร้างของตัวแทนโฆษณา (Theories and Concepts Related to Organizational Structure of Advertising Agency) Gronstedt (1996) ได้ศึกษา เรื่อง การใช้บริษัทตัวแทนที่ให้บริการเครื่องมือ การสื่อสารการตลาด เช่นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง เป็น ต้น การศึกษาครั้งนี้ แสดงให้เห็นถึงรูปแบบการใช้การสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานจากบริษัทตัวแทนทางด้านการสื่อสาร 2 รูปแบบ คือ การ ผสมผสานแบบแนวราบ และ การผสมผสานแบบแนวดิ่ง
- 72. การใช้การสื่อสารแบบผสมผสานแบบแนวราบ (Horizontal integration) คือ การที่แต่ละหน่วยธุรกิจ หรือแต่ละตราสินค้า ใช้บริษัทตัวแทนทางด้าน การสื่อสารเฉพาะด้าน เช่น ใช้บริษัทตัวแทนโฆษณาส่าหรับโฆษณา ใช้บริษัท ตัวแทนประชาสัมพันธ์ส่าหรับประชาสัมพันธ์ ใช้เครื่องมือการสื่อสาร การตลาดทุกตัวรวมกันเพื่อให้ไปในทิศทางเดียวกันส่าหรับสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ข้อดี คือ จะเป็นไปในทางทิศเดียวกัน เช่น การโฆษณาในรูปแบบเดียวกัน ข้อเสีย คือ จะไม่มีความเป็นกลางในการใช้สื่อ
- 73. การใช้การสื่อสารกับแบบผสมผสานแบบแนวดิ่ง (Vertical integration) คือ การที่ในหน่วยธุรกิจหนึ่ง ใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดทุกประเภท จากบริษัทตัวแทนที่ให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เพียง บริษัทเดียว จะมีความเป็นกลางในการใช้บริการการสื่อสารการตลาดต่างๆ จะค่านึงถึง ความเท่าเทียม ข้อดี คือ การใช้สื่อจะเป็นไปอย่างผสมผสาน และเกิดประสิทธิภาพต่อการสื่อ สารตราสินค้ามากกว่าแนวราบ
- 74. นอกจากนี้ Gronstedt และ Thorson (1996) ได้ศึกษารูปแบบโครงสร้างต่างๆโดยการสัมภาษณ์บริษัทตัวแทนโฆษณาและ บริษัทลูกค้า 27 แห่ง สรุปโครงสร้างของตัวแทนโฆษณาไว้ 5 ประเภท ได้แก่ 1.องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The consortium) โครงสร้างแบบกระจายงานออกสู่ภายนอกนี้ บริษัทตัวแทนโฆษณาจะช่วย ลูกค้าในการวางแผนกลยุทธ์และช่วยเหลือเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด ลักษณะเด่น มีความคล่องตัวสูง และสามารถเลือกผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสมกับ งานชิ้นนั้นๆได้ และยังใช้เงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อเสีย คือ ขาดการสื่อสารระหว่างผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน การท่างานอยู่ ลักษณะแนวตั้งคือ สั่งการยังผู้เชี่ยวชาญเฉพาะ ท่าให้ความสอดคล้องในงาน ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน
- 75. 2.องค์กรที่มีหน่วยงานหลักหน่วยเดียว (The consortium with one dominant agency) บริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีประกอบด้วยส่วนที่ให้บริการภายในบริษัทและส่วน ของภายนอกบริษัท บริษัทตัวแทนโฆษณาส่วนใหญ่จะเป็นการรวมบริษัท โฆษณาและประชาสัมพันธ์เข้าด้วยกัน บริษัทจะมอบให้บริษัทนอกเป็นผู้ดูแล สามารถใช้เครื่องมือการสื่อสารตลาดเพียง 1-2 เครื่องมือเท่านั้น เช่น โฆษณา หรือ ประชาสัมพันธ์
- 76. 3.องค์กรที่ด่าเนินการโดยหน่วยงานอิสระ (The consortium with autonomous units) บริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีผู้เชี่ยวชาญทุกด้านอยู่ในบริษัท แต่แยกเป็นแผนกๆ ตามความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านหัวหน้าจะเป็นผู้รับผิดชอบลูกค้า (Account manager) พอจะเป็นคนคอยประสานงานกับแผนกต่างๆ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะ ด้านแต่ละด้านท่างานตามความถนัดของตน
- 77. 4.องค์กรที่ก่าหนดงานแบบไขว้ (The matrix organization) การท่างานร่วมกันแบบผสมผสานในลักษณะแบบไขว้ สามารถท่างานข้าม แผนกได้ มีการท่างานทั้งในลักษณะ แนวตั้ง และ แนวราบ สมาชิกในกลุ่มทุก คนจะมีการแลกเปลี่ยนออกความคิดเห็นระหว่างกันและกัน
- 78. 5.องค์กรที่ด่าเนินงานแบบผสมผสาน (The integrated oranization) มีการรวบรวมเครื่องมือสื่อสารการตลาดในทุกรูปแบบมาไว้ในบริษัทใน ลักษณะที่แตกต่างจากโครงสร้างอื่นๆ ไม่มีการแบ่งแยกออกเป็นแผนกๆ หรือแต่โครงสร้างจะถูกแบ่งออกตามลูกค้าที่ได้รับแต่ละราย พนักงานแต่ละ คนท่างานเพื่อลูกค้าเฉพาะราย กลุ่มที่รับผิดชอบลูกค้าประกอบไปด้วย - ผู้ดูแลสื่อโฆษณา (Media Generalist) รับผิดชอบความคิดสร้างสรรค์ - นักวิจัย (Research Generalist) ซึ่งเป็นผู้ดูแลเครื่องมือทั้งหมด โครงสร้างนี้จะท่าให้เกิดพลังในการท่างานสูง เพราะ ทุกคนในกลุ่มจะมี ความใกล้ชิดกันมาก และรับรู้ รวมถึงเข้าใจงานที่ได้รับผิดชอบในทิศทาง เดียวกัน
- 79. แนวคิดเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน และบริษัทตัวแทนโฆษณา (Theories and Concepts Related to Relationship between Integrated Marketing Communication and Advertising Agency) การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นจ่าเป็นต้องมีการก่าหนดขอบเขต การสื่อสารให้เป็นไปในทางทิศทางเดียวกัน ต้องค่านึงถึงการสร้าง ภาพลักษณ์สินค้าประกอบกับการก่าหนดทิศทางคุยกรรมของผู้บริโภคใน ขณะเดียวกัน ตลอดจนน่าเอาสื่อต่างๆมาผสมผสานกันให้เกิดการสื่อสาร การตลาดที่สมบูรณ์ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- 80. ลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและบริษัทตัวแทนโฆษณา แบบคู่ค้า (Business partners) หรือ พันธมิตรทางการดาเนิน ธุรกิจ (Strategic alliances) Duncan และ Moriarty (1997) ได้กล่าวเสริมในประเด็นว่า เรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า กับบริษัทตัวแทน ความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสอง องค์กรควรเป็นในลักษณะที่มีผลต่างตอบแทนร่วมกัน หรือ เปรียบเสมือน พันธมิตรทางการค้ามากกว่า จะเน้นความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัท ตัวแทนแบบคู่ค้า ซึ่งมุ่งที่จะร่วมมือกันเพื่อส่งให้บรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกัน
- 81. ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและบริษัทตัวแทน ยังคงต้องอาศัยแนวคิดตาม ทฤษฎีอยู่สองส่วน คือ 1.ทฤษฎีว่าด้วยเรื่องตัวแทน (Agency theory) เป็นแนวคิดที่ผู้ว่าจ้างหรือผู้ปฏิบัติเป็นหลัก หรือที่นิยมเรียกกันว่าลูกค้า (Principal) จ้างวานตามสัญญาให้ตัวแทนเป็นผู้ด่าเนินกิจกรรมบางอย่างตามที่ระบุไว้ ตามสัญญา มักจะมีปัญหาเกี่ยวกับกระบวนการการประสานงานกันระหว่างทั้งสองฝ่าย ความคิดเห็นไม่ลงตัว
- 82. 2.ทฤษฎีว่าด้วยเรื่องการประสานงานระหว่างองค์กร (Interorganizational approaches) เป็นแนวคิดที่ส่งเสริมให้องค์กรเกิดความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้า และ บริษัทตัวแทน ทฤษฎีนี้จะส่งเสริมให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ตลอดจนการตัดสินใจร่วมกัน
- 83. บทบาทความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและบริษัทตัวแทน ที่มีต่อการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ประเด็นที่ส่าคัญเกี่ยวกับปัจจัยแวดล้อมไว้ มีดังนี้ - ระดับความร่วมมือระหว่างลูกค้าและบริษัทตัวแทนในการน่าเอาการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานไปใช้ร่วมกันยิ่งมากเพียงไร ก็จะยิ่งท่าให้กิจกรรมทางการ ตลาดมีประสิทธิภาพสูงขึ้นตามล่าดับ - ขึ้นอยู่กับมุมมองขององค์กรทั้งสองฝ่ายว่าจะพิจารณาองค์กรของแต่ละฝ่ายว่า เป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างองค์กรหรือไม่ ตลอดจนความสัมพันธ์ขององค์กร - ระดับความร่วมมือกันในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างองค์กรเป็นไปได้ อย่างแบบแผน และสมบูรณ์จะมีประสิทธิภาพในการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่าง องค์กรมากขึ้น - หากเชื่อมโยงเครือข่ายข้อมูลระหว่างองค์กรเพิ่มมากขึ้น ซึ่งอาจจะท่าให้สะดวก ในการแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน
- 84. ข้อสันนิษฐานเบื้องต้น 1.ตัวแทนบริษัทโฆษณาในประเทศไทยที่ด่าเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้น จะมีรูปแบบโครงสร้างที่แตกต่าง กันหลายลักษณะ 2.แนวความคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน จะมีอิทธิผลต่อ รูปแบบการด่าเนินงานทั้งภายในและภายนอก จะมีปัญหาเรื่องความไม่ เข้าใจในแนวคิดนี้
- 86. รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ด่าเนินธุรกิจ โดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย ได้ใช้การวิจัย เชิงคุณภาพ(Qualitative research) โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(Depth interview)
- 87. ประชาการที่ใช้ในการทาวิจัย (Population) ประชากรที่ใช้ในการท่าวิจัยครั้งนี้ได้แก่ ผู้บริหารในบริษัทตัวแทนโฆษณาใน ประเทศไทยที่ใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการด่าเนินธุรกิจ ที่ให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรและอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งจากหนังสือ Advertisting Book(2000) ตีพิมพ์ในปีพ.ศ.2543 และจากการ ส่ารวจเบื้องต้น โดยผู้วิจัยพบว่า มีจ่านวน 42 บริษัท ที่ให้บริการการสื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร จากนั้นจึงใช้เกณฑ์การถือครองหุ้นในบริษัท แบ่ง ประเภทของบริษัทตัวแทนโฆษณาเหล่านี้ ออกเป็น3ปรเภท ดังนี้
- 88. 1.บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นของคนไทย(Local advertistng agency) หมายถึงบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ถือหุ้นโดยคนไทยมากกว่า 90% มีจ่านวน19 บริษัท 2.บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจาการรวมตัวกัน(Merged advertisting agency) หมายถึง บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ถือหุ้นโดยชาวต่างชาติ และคนไทยถือหุ้นใน อัตราส่วนที่เท่าๆกัน มีจ่านวน 5บริษัท 3.บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ(International advertising agency) หมายถึง บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ถือหุ้นโดยชาวต่างชาติมากกว่า 90% มีจ่านวน 19 บริษัท
- 89. บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นของคนไทย (Local advertisting agency) 1.บริษัท แอ็กเซส แอนด์ แอสโซซิเอทส์ จ่ากัด 2.บริษัท เบ็ตเตอร์อิมแพค คอมมูนิเคชั่น จ่ากัด 3.บริษัท บิ๊กเฮด จ่ากัด 4.บริษัท เบรน เอเชีย จ่ากัด 5.บริษัท ซีดี แอนด์ ที ซอฟทาสก์ จ่ากัด 6.บริษัท เซ็นจูรี่ แอดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 7.บริษัท คอร์ แอนด์ พีค จ่ากัด 8.บริษัท ซีวีที แอดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 9.บริษัท ดี เอ็ม แอนด์ เอส แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 10.บริษัท เฟมไลน์ จ่ากัด 11.บริษัท ฟาร์อีส แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด(มหาชน) 12.บริษัท ฮิวจ์ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด
- 90. 13.บริษัท แม็คคอม แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 14.บริษัท เมเจอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 15.บริษัท เอสซี แมทซ์บอกซ์ จ่ากัด 16.บริษัท สยาม แอดเน็ต จ่ากัด 17.บริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง 18.จ่ากัด บริษัท ธีม แอด คอร์ปอร์เรชั่น 19.จ่ากัดบริษัท เอฟซีบี เวิรลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จ่ากัด
- 91. บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจาการรวมตัวกัน (Mergedadvertising agency) 1.บริษัท ประกิด ปับลิซีส จ่ากัด 2.บริษัท แฟลกซิฟ จ่ากัด 3.บริษัท ทีบีดับบลิวเอ เน็กซ์ แอนด์ ทริพเพลท แอดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 4.บริษัท ไทย ฮาคูโฮโด จ่ากัด 5.บริษัท ไซมีส ดี ดาร์คี จ่ากัด
- 92. บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ(internation advertising agency) 1.บริษัท 141 (ประเทษไทย) จ่ากัด 2.บริษัทแอมเม็กซ์ ทีม แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด 3.บริษัท อาซัสซึ (ประเทศไทย) จ่ากัด 4.บริษัท เอเชีย 21 (ประเทศไทย) จ่ากัด 5.บริษัท เบตี้ แอดส์(ประเทศไทย) จ่ากัด 6.บริษัท เบทส์(ประเทศไทย) จ่ากัด 7.บริษัท บีบีดีโอ(กรุงเทพ) จ่ากัด 8.บริษัท ซูโอ เซ็นโก จ่ากัด (ประเทศไทย) จ่ากัด 9.บริษัท ดีดีบี แบงคอก จ่ากัด 10.บริษัท เดนท์สุ(ประเทศไทย) จ่ากัด
- 93. 11.บริษัท เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม จ่ากัด 12.บริษัท ยูโร อาร์เอสซีจี พาร์ทเนอร์ชิพ จ่ากัด 13.บริษัท เกรย์ (ไทยแลนด์) จ่ากัด 14.บริษัท เจ วอลเตอร์ ธอมสัน จ่ากัด 15.บริษัท ลีโอ เบอร์เนทท์ จ่ากัด 16.บริษัท โลว์ ลินตาส แอนด์ พาร์ทเนอร์ จ่ากัด 17.บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จ่ากัด 18.บริษัท ซาทซิ แอนด์ ซาทซิ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จ่ากัด
- 94. กลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ที่ใช้ในการวิจัย (Interviewees) กลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ เป็นผู้บริหารองค์กรระดับหัวหน้า แผนก/ฝ่ายขึ้นไป ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ได้จ่าแนกโดยใช้การถือครองหุ้น ในบริษัทเป็นเกณฑ์จ่านวน 24ท่าน โดยแบ่งกลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ออกเป็น3กลุ่ม ได้แก่ 1.ผู้บริหารในบริษัทตัวแทนโฆษณาทที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ (International advertisting agency) 2.ผู้บริหารในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจากการรวมตัวกัน (Merged advertising agency) 3.ผู้บริหารในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นของคนไทย(Local advertising agency)