สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งเป็นแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนวใหม่ได้รับการยอมรับและถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายทั้งในองค์กรบริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทลูกค้า โดยการศึกษาของ Duncan และ Everett(1997) พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เห็นว่า มีประโยชน์ในการช่วยลดการสูญเปล่าด้านสื่อ และสามารถได้เปรียบเชิงการแข่งขันให้กับบริษัทได้ สjวนในมุมมองของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น ยอมรับการจะช่วยเพิ่มผลกระทบให้กับการสื่อสารการตลาด ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกับงานสร้างสรรค์ รวมทั้งช่วยให้การสื่อสารมีความสอดคล้องในการสื่อสารภาพลักษณ์ และข้อความให้เป็นหนึ่งเดียวกัน รหัสนักศึกษา59123322008 นางสาวจิรัชยา หมื่นหาญ รหัสนักศึกษา59123322013 นางสาวเมทินี นาโควงค์ รหัสนักศึกษา59123322031 นางสาวชาลิสา มานะอริยะกุล รหัสนักศึกษา59123322033 นายวิริยะ ลีหัวสระ รหัสนักศึกษา59123322041 นางสาวปรียาภรณ์ ปัญญาพล รหัสนักศึกษา59123322047 นางสาวกัญญาณัฐ อุตภูมินนท์ รหัสนักศึกษา59123322077 นางสาวสุกฤตา ตังตณากุล นำเสนอ อ. ดร.ดุษฎี นิลดำ งานนำเสนอนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาธุรกิจการสื่อสารการตลาด(ADM3306) ตามหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณาและสื่อสารการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภฏสวนสุนันทา ประจำภาคการศึกษา 1/2561

1. สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิด
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
นางสาวชลาลัย นาควิไล
วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปีการศึกษา 2545

2. บทนา
ที่มาและความสาคัญ
ในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งเป็นแนวคิดการ
สื่อสารการตลาดแนวใหม่ได้รับการยอมรับและถูกนาไปใช้อย่างแพร่หลายทั้งในองค์กรบริษัท
ตัวแทนโฆษณาและบริษัทลูกค้าโดยการศึกษาของDuncan และ Everett (1997) พบว่าลูกค้า
ส่วนใหญ่เห็นว่า มีประโยชน์ในการช่วยลดการสูญเปล่าด้านสื่อ และสามารถได้เปรียบเชิงการ
แข่งขันให้กับบริษัทได้ส่วนในมุมมองของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้นยอมรับการจะช่วยเพิ่ม
ผลกระทบให้กับการสื่อสารการตลาด ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกับงานสร้างสรรค์รวมทั้งช่วยให้
การสื่อสารมีความสอดคล้องในการสื่อสารภาพลักษณ์และข้อความให้เป็นหนึ่งเดียวกัน
คือการนาเอาการสื่อสารหลากหลายรูปแบบไปใช้เพื่อโน้มน้าวใจผู้บริโภคและ
ลูกค้าที่บริษัทคาดหวัง โดยเป้าหมาย คือ การสร้างอิทธิพลหรือผลกระทบให้เกิดขึ้นโดยตรง
ต่อพฤติกรรมของผู้รับสารเป้าหมายจะเริ่มต้นที่ผู้บริโภคและลูกค้าที่บริษัทคาดหวังก่อน
จากนั้นจึงมาทาการผสมผสานเครื่องมือการสื่อสารหลายรูปแบบนี้เข้าด้วยกันเพื่อให้การ
สื่อสารนั้นมีความสอดคล้องต่อเนื่องและก่อให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารสูงสุด

3. ที่มาและความสาคัญ (ต่อ)
ซึ่งการที่บริษัทนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมาใช้ดาเนินงาน ย่อม
ส่งผลกระทบต่อการทางานของฝ่ายต่าง ๆ ในบริษัท ที่ได้รับอิทธิพลจากแนวคิด ในการทางาน
ภายในแต่ละฝ่ายด้วย ลักษณะสาคัญจะมองว่าเครื่องมือสื่อสารนั้นพิจารณาวิธีการติดต่อสื่อสารกับ
ผู้บริโภคทุกรูปแบบ โดยไม่จากัดเฉพาะการโฆษณาเท่านั้น
นอกจากนั้น นักวางแผนโฆษณายังต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น เพื่อการสื่อสาร
ข้อความฝ่าผ่านการกระจุกตัวของการสื่อสารการตลาดให้ได้ ในส่วนของการเปลี่ยนแปลงใน
บทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณา คือ มีส่วนเกี่ยวข้องในกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดมากขึ้น โดย
เข้าร่วมกับฝ่ายบริหารลูกค้าตั้งแต่เบื้องต้นของกระบวนการวิเคราะห์สินค้าติดต่อกับลูกค้ามากขึ้น
เป็นผู้ให้คาปรึกษา แต่หากนักวางแผนสื่อโฆษณาไม่มีประสบการณ์ ก็จะต้องทางานร่วมกับผู้ที่มี
ความเชี่ยวชาญในการสื่อสารการตลาดด้านนั้น ๆ โดยตรง
เพราะว่าในปัจจุบัน บริษัทตัวแทนโฆษณา นิยมทาเป็น บริษัทวางแผนสื่อโฆษณา
เพิ่มขึ้น นักวางแผนสื่อโฆษณาจึงจาเป็นต้องศึกษา การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เพื่อที่จะได้
มีความรู้ในการทางานมากยิ่งขึ้น
บทนา

4. วัตถุประสงค์การวิจัย
1. ศึกษาอิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการ
วางแผนสื่อสารโฆษณา
2. ศึกษาความรู้ ความเข้าใจของบุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีต่อ
แนวคิดการตลาดแบบผสมผสาน
ปัญหานาวิจัย
1. แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีอิทธิพลต่อการวางแผนสื่อ
โฆษณาในด้านใดบ้างและอย่างไร
2. บุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณามีความรู้ ความเข้าใจในแนวคิดการ
สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมากน้อยเพียงใด
บทนา

5. ขอบเขตการวิจัย
การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษากับองค์กรที่ให้บริการด้านการวางแผนสื่อซึ่งอยู่ในเขต
กรุงเทพมหานคร เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ดังกล่าวโดยแบ่งองค์กรที่ให้บริการด้านการ
แผนสื่อโฆษณาออกเป็น 2 ประเภท คือ ฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาที่อยู่ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่
ดาเนินงานด้วยแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ
โดยองค์กรทั้ง 2 ประเภทต้องมีการให้บริการครบทั้งการวางแผนสื่อโฆษณาและการซื้อสื่อโฆษณา
โดยระยะเวลาการศึกษาวิจัยครั้งนี้อยู่ระหว่างเดือน มีนาคมถึงเมษายน พ.ศ.2546
นิยามศัพท์ที่ใช้ในการวิจัย
1. บริษัทวางการแผนสื่อโฆษณาอิสระ (Media Independent or Media Specialist) เป็นบริษัทที่
ให้บริการในการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า โดยมีการบริหารงานและผลกาไรเป็นของ
ตนเอง ก่อตั้งขึ้นจากการแยกตัวของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาออกมาตั้งเป็น
บริษัทวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาอิสระโดยเป็นบริษัทวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาอิสระของ
ต่างชาติที่เข้ามาดาเนินการในประเทศไทย
บทนา

6. นิยามศัพท์ที่ใช้ในการวิจัย (ต่อ)
2. การวางแผนสื่อโฆษณา (Advertising Media Planning) คือ กระบวนการในการกาหนดวิธีการในการ
เลือกสรรการใช้สื่อ พื้นที่และเวลาที่ดีและเหมาะสมที่สุด ในการส่งข้อความโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั้งวัตถุประสงค์ด้านสื่อโฆษณา วัตถุประสงค์ทางการสื่อสารการตลาด และ
วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่วางไว้
3. ฝ่ ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณา (Media Department in Advertising Agency) เป็นฝ่าย
หนึ่งภายในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานต้องใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
รับผิดชอบในการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า การบริหารงานอยู่ภายใต้การบริหารของผู้บริหาร
บริษัทตัวแทนโฆษณา และไม่มีผลกาไรเป็นของตนเอง
4. การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications) เป็นแนวคิดของการ
วางแผนสื่อสารการตลาดที่ใช้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตลาดทางตรง
การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ รวมถึงจุดติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่ลูกค้ามีกับสินค้า และ
แผนการสื่อสารการตลาดนี้ยังต้องผสมผสานการใช้เครื่องมือสื่อสารเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อนามาซึ่งการ
สื่อสารที่มีความสอดคล้อง และบรรลุวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด และการตลาดที่ตั้งไว้
บทนา

7. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. เป็นประโยชน์สาหรับผู้ที่กาลังศึกษาด้านการวางแผนสื่อโฆษณาหรือผู้ที่มีความสนใจ
ที่จะทางานทางด้านนี้ในการได้ทราบถึงการทางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาและความสาคัญ
ของการใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการทางานด้านนี้ในปัจจุบัน
2. เป็นประโยชน์ในการใช้เป็นข้อมูลเบื้องต้นสาหรับผู้ที่สนใจทาการศึกษาวิจัยเรื่อง
เกี่ยวกับการวางแผนสื่อโฆษณาในประเด็นอื่นๆต่อไป
3. เป็นประโยชน์สาหรับองค์กร และบุคลากรที่ทางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่
ต้องการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา
บทนา

8. แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
 แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
 แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
 แนวคิดเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสาร
การตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา

9. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็นกระบวนการของการวางแผนการใช้เครื่องมือการสื่อสารที่
หลากหลายอย่างผสมผสาน และสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันซึ่งจะก่อให้เกิดผลกระทบสูงสุดโดยมีเป้าหมายเดียวกัน
นั้นคือ บรรลุวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารและการตลาดขององค์กร
ลักษณะสาคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
1. การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็นการสื่อสารด้วยเครื่องมือหลกหลายรูปแบบ เช่น การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ ฯลฯ รวมถึงวิธีการทุกรูปแบบที่ลูกค้าได้ทาการติดต่อสื่อสารกับตราสินค้า หรือบริษัทซึ่งวิธีการติดต่อ
สัมพันธ์ในทุกแบบที่ลูกค้าได้ทาและมีความเกี่ยวข้องกับตราสินค้านั้นเรียกว่า จุดติดต่อกับตราสินค้า (BrandContact
Point) ซึ่งแบ่งได้เป็น3 รูปแบบด้วยกัน คือ 1) จุดติดต่อที่บริษัทเป็นผู้สร้าง 2) จุดติดต่อที่บริษัทมีอยู่แล้ว3) จุดติดต่อที่
ลูกค้าสร้างขึ้น

10. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ลักษณะสาคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (ต่อ)
2. การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความ ภาพลักษณ์ ที่ชัดเจน และสอดคล้องไปในแนวทางเดียวกัน ซึ่งเครื่องมือต่างๆ
เหล่านั้นจะทางานเพื่อช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันและนามาซึ่งผลลัพธ์ที่ดีกว่าการใช้แต่ละเครื่องมือแยกกัน
3. การวางแผนการส่อสารการตลาดแบบผสมผสานจะเริ่มต้นจากลูกค้าเป็นสาคัญ พิจารณาก่อนว่าลูกค้าต้องการอะไรเป็นการ
วางงแผนภายนอกสู่ภายใน
4. เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานคือการสร้างผลให้เกิดขึ้นกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นการสร้าง
ความสัมพันธ์กับลูกค้า
5. การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็นกระบวนการติดต่อสื่อสารสองทางเป็นการสื่อสารระหว่างนักการตลาดกับผู้บริโภค
6. การส่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีลักษณะของการวางแผนแบบฐานศูนย์ คือแนวคิดที่การเลือกใช้เครื่องมือต่าง ๆ เกิดจาก
การประเมินความจาเป็นที่ต้องทา ณ ปัจจุบัน โดยไม่อยู่บนพื้นฐานของการจัดสรรงบประมาณของปีที่ผ่านมา
7. เป็นแผนที่มีความต่อเนื่องและมุ่งเน้นที่กลยุทธ์เป็นนสาคัญ จะต้องมีความสัมพันธ์และสอดคล้องกัน และถูกออกแบบให้
บรรลุเป้าหมายบริษัท

11. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
กระบวนการวางแผนสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานให้มีประสิทธิภาพนั้นจะต้องมีการวางแผนอย่างมีขั้นตอน โดยจะมี
ขั้นตอนต่างๆ ดังนี้
ที่มา : ชลาลัย นาควิไล (2545). สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย .

12. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
กระบวนการวางแผนสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ขั้นตอนแรก คือ การเริ่มต้นที่ลูกค้า คือการทาความเข้าใจลูกค้าด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และทาการวิเคราะห์
ฐานข้อมูลของลูกค้าเหล่านั้น
ขั้นตอนที่สอง คือ การแบ่งกลุ่มสามารถแบ่งได้โดยตัวแปรด้านลักษณะประชากรด้านจิตวิทยา ด้านภูมิศาสตร์ รวมถึงตัว
แปรด้านพฤติกรรมในส่วนของตัวแปรด้านพฤติกรรมสามารถแบ่งออกเป็น3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้บริโภคที่มีความภักดีกับตรา
สินค้าของเรา, กลุ่มผู้บริโภคใช้ตราสินค้าอื่น และกลุ่มผู้บริโภคที่มักเปลี่ยนจากตราสินค้าหนึ่งไปสู่ตราสินค้าอื่น
ขั้นตอนที่สาม คือ การหาสถานที่ สถานการณ์ และเวลา ที่เหมาะสมที่จะทาการสื่อสารกับลูกค้า
ขั้นตอนที่สี่ คือ การนาข้อมูลที่ได้นั้นมาเริ่มทาการวางแผนและกาหนดกลยุทธ์ทางการสื่อสาร
ขั้นตอนที่ห้า คือ การระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่มีความเจาะจงสาหรับแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน โดย
ต้องมีความชัดเจน และสามารถประเมินผลได้เมื่อทาการกาหนดวัตถุประสงค์แล้ว

13. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
กระบวนการวางแผนสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ขั้นตอนที่หก คือ การพิจารณาเลือกเครื่องมือการสื่อสารการตลาดว่าจะนาเครื่องมือใดมาใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้ง
ไว้และมีความสอดคล้องกัน
ขั้นตอนที่เจ็ด คือ การกาหนดวิธีการในการสื่อสารการตลาด โดยกลวิธีที่กาหนดขึ้นนั้นต้องงเป็นไปเพื่อให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ทางการตลาด
ขั้นตอนสุดท้าย คือ การวัดผลคุณค่าเพิ่มที่ได้รับ โดยเป็นการวัดคุณค่าเพิ่มที่บริษัทได้รับจากการทาการสื่อสารการตลาด การ
ดาเนินการแผนการสื่อสารตราสินค้านี้แล้วสร้างประโยชน์อะไรเพิ่มเติมขึ้นมาจากเดิมก่อนที่จะดาเนินหรือไม่

14. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
เครื่องมือในการทาการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
การโฆษณา
คือ รูปแบบการสื่อสารที่มิใช่การสื่อสารส่วน
บุคคล โดยระบุผู้สนับสนุน การโฆษณามัก
ทาโดยผ่านทางสื่อมวลชน และการจ่ายเงิน
ในที่นี้หมายถึงการจ่ายเงินเพื่อซื้อเวลาและ
พื้นที่ของสื่อในโฆษณานั่นเองโฆษณาเป็น
เครื่องมือสื่อสารที่มีคววามสาคัญเนื่องจาก
เป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่ให้ความคุ้มค่า
กับเงินที่จ่ายไปในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค
กลุ่มใหญ่
การประชาสัมพันธ์
คือ การวางแผนและดาเนินการปฏิบัติการในการสร้างความเข้าใจ
อันดี และยอมรับในองค์กรต่อสาธารณชน โดยมีวิธีการเช่น การมี
ส่วนร่วมในกิจกรรมของชุมชน
การตลาดทางตรง
เป็นการสื่อสารโดยตรงไปยัง
ผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อให้เกิด
การตอบกลับ
การส่งเสริมการขาย
เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่
กระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่าง
ทันทีทันใดได้สามารถเพิ่ม
ยอดขายของสินค้าในช่วง
ระยะเวลาสั้น ๆ ได้

15. ความหมายของการวางแผนสื่อโฆษณา
การวางแผนโฆษณานั้นมีลักษณะเป็นกระบวนการซึ่งทาการเลือกสรรวิธีการที่ดี และเหมาะสมที่สุดไม่ว่า
จะเป็นในแง่ของการเลือกสรรการใช้สื่อพื้นที่ และในเวลาส่งข้อความโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ทั้งวัตถุประสงค์ด้านสื่อโฆษณาวัตถุประสงค์ทางการโฆษณาและวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั่นเอง
ส่วนประกอบของแผนสื่อโฆษณา
1. การทบทวนข้อมูลเบื้องต้น (Background Review)
2. การกาหนดวัตถุประสงค์(Statementof Objective)
3. การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Target market definition)
4. การผสมผสานสื่อ (Media Mix)
5. การวางตารางการใช้สื่อทั้งหมด(OverallScheduling)
แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา

16. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
กระบวนการวางแผนสื่อโฆษณา
แผนสื่อโฆษณา คือแผนที่กาหนดวิธีการในการส่งข้อความการสื่อสารการตลาดไปสู่ผู้รับสารเป้าหมายได้อย่างดี
ที่สุด คือถูกเวลา สถานที่ และอยู่ในงบประมาณโดยมีระบุประเภท และเครื่องมือสื่อโฆษณาที่จะใช้รวมถึงผลที่คาดหวัง
ด้วย โดยแบ่งออกเป็นหลายขั้นตอนดังนี้
1. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Analysisof Marketing Situation) การวิเคราะห์นั้นจะทาการ
วิเคราะห์ทั้งข้อมูลของบริษัทตนเองและคู่แข่งในประเด็นต่างๆ ซึ่งจะทาให้เกิดการเรียนรู้ปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงแนวทาง
ในการแก้ไข และช่วยในการที่บริษัทจะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
2. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ซึ่งระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาดและวิธีการปฏิบัติ
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น

17. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
กระบวนการวางแผนสื่อโฆษณา (ต่อ)
3. การกาหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณา(AdvertisingCreative Strategy) ซึ่งเกี่ยวข้องกับในเรื่องของการ
จะทาการสื่อสารอะไรไปสู่ผู้บริโภค
4. การกาหนดวัตถุประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณา (Media Objective) ซึ่งเน้นเป้าหมายที่สาคัญที่สุด ซึ่ง
วัตถุประสงค์นี้ประกอบด้วยการระบุกลุ่มเป้าหมายจานวนกลุ่มเป้าหมายที่ต้องเข้าถึง สถานที่และเวลาที่จะเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมาย
5. การพัฒนากลยุทธ์สื่อโฆษณา(Media Strategy) เป็นลาดับขั้นตอนของการตัดสินใจซึ่งครอบคลุมในหลาย
ประเด็น เช่น ควรใช้สื่อประเภทใด ควรวางตารางเวลาในการโฆษณาอย่างไร
6. การกาหนดกลวิธี (Tactics)ในการใช้สื่อ ซึ่งประกอบไปด้วยการเลือกเครื่องมือสื่อที่จะลงโฆษณาเพราะใน
แต่ละประเภทของสื่อยังมีเครื่องมือที่แยกย่อยออกไปอีกมากมาย

18. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
การกาหนดวัตถุประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณา
1. จานวนเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง (Reach) โดยการวัดนั้นจะทาใน
ช่วงเวลาที่กาหนด โดยปกติ คือ 4 สัปดาห์ ในการกาหนดวัตถุประสงค์ของแผนสื่อโฆษณาโดยเน้นไปที่ค่าเปอร์เซ็นต์การ
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือเน้นที่จานวนความถี่ในการเห็นโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่ต่างกัน
2. การกาหนดความต่อเนื่องของการใช้สื่อ(Continuity)สามารถกาหนดได้ใน 3 รูปแบบด้วยกันคือ 1) ใช้สื่อ
อย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลาการโฆษณา(ContinuityPattern) 2) รูปแบบการใช้สื่อที่ไม่สม่าเสมอ ไม่ต่อเนื่อง มีการเว้น
ว่างโดยหยุดการโฆษณา (Fightingor BurstingPattern) 3) เป็นรูปแบบที่ผสมกันของรูปแบบที่ 1 และ 2 โดยจะเป็นการใช้
การโฆษณาอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี (PulsingPattern) แต่มีหลากหลายช่วงเวลาสาคัญ ๆ โดยดูจากข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า
หรือประวัติการขายจะเป็นประโยชน์อย่างมาก
3. พื้นที่ที่จะทาการโฆษณา เป็นการกาหนดว่าพื้นที่ใดที่จะทาการโฆษณาไปถึงจะเลือกใช้สื่อเพื่อเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายในทั่วประเทศ หรือ ณ พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง

19. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
การกาหนดกลยุทธ์สื่อโฆษณา
ประกอบไปด้วยการเลือกประเภทของสื่อที่จะใช้และทาการผสมผสานสื่อเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการวางแผน
สื่อโฆษณาที่กาหนดไว้โดยแบ่งออกเป็น
1. ปัจจัยด้านผู้รับสาร (Audience Factor) คือ การวิเคราะห์ในด้านความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย,
ความถี่ในการเสนอโฆษณาต่อกลุ่มเป้าหมาย,การเลือกรายละเอียดของสื่อเพื่อเข้าถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่าง
กันได้, การครอบคลุมพื้นที่เฉพาะ และการคานึงด้านศีลธรรม
2. ปัจจัยด้ายข้อความโฆษณา (Message Factor) คือ การพิจารณาในด้านต่างๆ เช่น อายุของข้อความ, ความทันต่อ
เหตุการณ์, การดึงดูดใจด้านอารมณ์,การเลือกพื้นที่ที่จะให้โฆษณาปรากฏ,การเป็นสื่อสนับสนุนที่ดี และการตอบสนองต่อ
โฆษณา เป็นต้น
3. ปัจจัยด้านประสิทธิภาพ (EfficiencyFactor) คือ การพิจารณาในเรื่องราคาต่อชิ้น,ค่าใช้จ่ายต่อหนึ่งพันคน,
ค่าใช้จ่ายในการผลิต, ความยืดหยุ่นในการผลิต, คุณภาพของการทาสาเนา และส่วนลด
4. ความรวดเร็วในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Speed of Reach)
5. เกณฑ์เชิงคุณภาพ (QualitativeCriteria)เพื่อใช้การประเมินสื่อประเภทต่างๆ ด้วย

20. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
การผสมผสานสื่อ (Media Mix)
1. เพื่อให้โฆษณานั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยัง
ไม่ได้เห็นโฆษณาจากสื่อแรกที่เลือกใช้
2. เพื่อสร้างความถี่ที่เพิ่มขึ้นในการเห็นโฆษณา
3. เพื่อให้สร้างสรรค์โฆษณาในหลากหลาย
รูปแบบสามารถนาไปปฏิบัติได้
4. เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายจดจาข้อความ
โฆษณาได้จากการที่มีตัวกระตุ้นก็คือสื่อโฆษณาหลายๆ
แบบ
5. เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไป
6. เพื่อสนับสนุนการทากิจกรรมการตลาดอื่นๆ
ที่ทาไม่ได้ในสื่อแรกที่เลือก
การตัดสินใจในงบประมาณการวางแผนสื่อโฆษณา
1. การกาหนดงบประมาณด้านสื่อโฆษณาจง
งบประมาณด้านสื่อโฆษณาสาหรับทั้งปี
2. ตัดสินงบประมาณด้านสื่อโฆษณาโดยคิดเป็น
เปอร์เซ็นต์จากยอดขายของปีที่ผ่านมาของบริษัท
3. ตัดสินงบประมาณด้านสื่อโฆษณาโดยคิดเป็น
เปอร์เซ็นต์จากยอดขายของปีที่ผ่านมาของคู่แข่ง
4. กาหนดงบประมาณด้านสื่อโฆษณาโดยกาหนดส่วน
แบ่งของการใช้เงินให้เทียบเท่ากับส่วนแบ่งการตลาด
5. การกาหนดงบประมาณโดยคิดเป็นสัดส่วนจาก
งบประมาณการโฆษณาของทั้งตลาดซึ่งจะทาให้งบประมาณ
กาหนดนั้นแปรไปตามการใช้จ่ายเงิของทั้งตลาด

21. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
ข้อมูล และปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการวางแผนสื่อโฆษณา
ปัจจัยด้านการตลาด
ข้อมูลสินค้า
เช่น คุณลักษณะสินค้า, ความสามารถในการทากาไรของสินค้า
ข้อมูลด้านช่องทางการกระจายสินค้า
เช่น ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่ามีการกระจายสินค้าไปในพื้นที่ใดบ้าง, ข้อมูลด้านนโยบายการ
กระจายสินค้า, บุคลิกของร้านค้าปลีก
ข้อมูลด้านกลยุทธ์ และการตั้งราคา
1) กาหนดราคา 2) นโยบายด้านราคา 3) ผลกระทบซึ่งกันและกันระหว่างกลยุทธ์ด้านราคา และ
คุณลักษณะของสินค้า
การส่งเสริมการตลาด
เป็นกลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) หรือดึง (Pull Strategy) ในส่วนของโฆษณานั้นอิทธิพลต่อ
การวางแผนสื่อโฆษณาใน 3 ประเด็นด้วยกัน คือ 1) วัตถุประสงค์ของโฆษณา 2) การวางตาแหน่ง
ของตราสินค้า 3) เนื้อหาข้อความโฆษณา

22. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
ข้อมูล และปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการวางแผนสื่อโฆษณา (ต่อ)
ปัจจัยภายใน
นโยบายทางการบริหาร และงบประมาณ
สภาพแวดล้อมด้านสื่อโฆษณา
คือ การที่นักวางแผนสื่อโฆษณาไม่สามารถที่จะควบคุมโฆษณาได้เมื่อเข้าไปอยู่
ในสื่อแล้ว
สภาพภูมิอากาศ และการเปลี่ยนแปลงงทางการเมืองและสังคม
สภาพภูมิอากาศส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายของสินค้าตามฤดูกาล
กฎหมายและวัฒนธรรม
เช่น การห้ามสินค้าบางประเภทโฆษณาทางสื่อ
เงื่อนไขด้านเศรษฐกิจ
ส่งผลกระทบโดยตรงต่องบประมาณที่ลูกค้าจะใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา
สภาพการแข่งขัน
ปัจจัยภายใน

23. แนวคิดเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา
ปัญหาในการวางแผนสื่อโฆษณา
การเพิ่มจานวนขึ้นอย่างมากของสื่อ
และทางเลือกใหม่ ๆ ในการใช้สื่อ เป็น
ปัญหาที่ทาให้นักวางแผนสื่อโฆษณา
ต้องหาว่าเครื่องมือใดคือวิธีการที่ดี
ที่สุดในการส่งข้อความสินค้าไปสู่
กลุ่มเป้าหมาย
การขาดวิธีการที่ถูกต้องที่ใช้วัด
ประสิทธิภาพทาให้การประเมิน
ประสิทธิภาพของสื่อ 2 สื่อเทียบกัน
ไปเป็นค่อนข้างยาก และที่สาคัญทา
ให้เป็นการยากในการยืนยันถึง
ผลกระทบของส่วนผสมสื่อที่ใช้ใน
แผนสื่อโฆษณา
การมีข้อมูลไม่เพียงพอการขาดแคลน
ข้อมูลนั้นหมายความรวมถึงการไม่มี
ข้อมูลที่นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องการ
ซึ่งอาจเนื่องมาจากไม่มีวิธีการที่จะเก็บ
ข้อมูลได้หรือข้อมูลที่ต้องการต้องใช้
ค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไปในการทาการ
จัดเก็บ นอกจากนั้นอาจเป็นปัญหา
เกี่ยวกับเวลาในการทาการจัดเก็บข้อมูล
ที่ต้องทาในช่วงเวลาเฉพาะ และการที่
ลูกค้ามีงบประมาณน้อยไม่มี
งบประมาณที่จะสนับสนุนในเรื่อง
ข้อมูล ก็เป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทาให้มี
ข้อมูลไม่เพียงพอ
ความกดดันจากการต้องการความ
แปลกใหม่ในแผนสื่อโฆษณาจากเดิม
แผนสื่อโฆษณามักประกอบไปด้วย
ข้อมูลตัวเลขและสถิติ โดยสิ่งที่จะทา
ให้นักโฆษณาสามารถสร้างแผนสื่อ
โฆษณาที่ดีที่แตกต่างไปจากเดิมได้ก็
คือ ต้องมีความคิดสร้างสรรค์
ความกดดันจากลูกค้า ลูกค้าอาจเข้ามา
มีส่วนร่วมในการตัดสินใจวางแผน
ของนักวางแผนสื่อโฆษณา ไม่ว่าจะ
เป็นในการเลือกสื่อ และการตัดสินใจ
ว่าจะใช้สื่อที่ใช้อยู่ต่อไปหรือไม่
ความกดดันเรื่องเวลา
เนื่องจากงานของนักวางแผน
สื่อโฆษณานั้นค่อนข้าง
ละเอียด และการที่งานของนัก
วางแผนสื่อโฆษณาต้องอาศัย
เวลาในการดาเนินการ
ค่อนข้างมาก จึงมักเกิดปัญหา
เวลาในการทางานไม่เพียงพอ

24. แนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
การวางแผนสื่อโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการการวางแผนสื่อโฆษณา
หลายประการด้วยการไม่ว่าจะเป็นในแง่ของกระบวนการการวางแผนสื่อโฆษณาโดยตรงหรือบทบาทของนักวางแผนสื่อ
โฆษณา โดยประเด็นสาคัญก็คือ
1. การวางแผนสื่อโฆษณาในทุกวันนี้อยู่บนพื้นฐานของความหมายที่กว้างขึ้นโดยการวางแผนสื่อนั่นหมายความ
รวมถึงสื่อสาหรับการสื่อสารการตลาดทุกประเภทที่บริษัทใช้ สื่อเป็นทุกอย่างที่สามารถส่งข้อความไปถึงผู้บริโภคได้
2. ปรัชญาพื้นฐานในการวางแผนสื่อโฆษณาจะเปลี่ยนแปลงไป จะมีการวางแผนสื่อโฆษณาสาหรับตลาดที่มีความ
เฉพาะเจาะจง
3. แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานจนส่งผลให้กลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณาใน2 ส่วนมีความสาคัญมาก
ขึ้น คือการระบุกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย และการพิจารณาด้านงบประมาณ

25. แนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
การวางแผนสื่อโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (ต่อ)
4. นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องมีความรับผิดชอบมากขึ้น สิ่งที่นักวางแผนสื่อโฆษณาแนะนาลูกค้าในแผนสื่อโฆษณา
จะต้องสนับสนุนและส่งเสริมตาแหน่งประสิทธิภาพของสื่อที่เลือกอย่างไรและต้องหาวิธีการในการเปรียบเทียบคุณค่าของ
เครื่องมือต่าง ๆ เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้
5. นักวางแผนสื่อโฆษณาต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในการวางแผนสื่อโฆษณามากขึ้น นั่นก็คือการใส่ความ
หลากหลาย ความน่าตื่นเต้นและความแตกต่างเข้าไปในแผนสื่อโฆษณาเพื่อที่จะฝ่าผ่านการกระจุกตัวของโฆษณาและสื่อ
โฆษณาไปให้ได้
6. วิธีนักวางแผนสื่อโฆษณาเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดโดยรวมมากขึ้น
จะทาให้นักวางแผนสื่อโฆษณาสามารถดึงเอาจุดที่สาคัญของสินค้าออกมาได้ซึ่งมีประโยชน์อย่างมากในการลดความสูญเสีย
ที่อาจเกิดจากการเลือกพื้นที่ที่จะทาการสื่อสารผิดพลาด

26. แนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
การวางแผนสื่อโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (ต่อ)
7. นักวางแผนสื่อโฆษณาจะต้องมีการติดต่อกับลูกค้ามากขึ้นและมีบทบาทในฐานะของการเป็นผู้ให้คาปรึกษากับลูกค้า
มากขึ้น มีหลากหลายเครื่องมือ ทาให้ลูกค้าต้องพึ่งพานักวางแผนโฆษณามากขึ้นในฐานะที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในการส่งข้อความ
ไปยังงกลุ่มเป้าหมาย
8. บทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณาจะเปลี่ยนแปลงไปใน 3 แนวทางด้วยกัน ทาให้นักวางแผนสื่อโฆษณามีบทบาท
ของการเป็นผู้ให้คาปรึกษาด้านการตลาดที่มีความรอบรู้ นักการวางแผนสื่อโฆษณาจะต้องพยายามประสานเอาเครื่องมือต่างๆ
ให้เป็นอันเดียวกัน และสื่อสารข้อความที่สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
สรุปได้ว่า สิ่งสาคัญก็คือนักวางแผนสื่อโฆษณาต้องมีความรู้พื้นฐานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่ดีเพราะจะเป็นพลัง
ผลักดันที่สาคัญในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพนอกจากนั้นยังกล่าวว่าการวางแผนที่ประกอบไปด้วยสื่อรูปแบบ
ใหม่ ๆ หลากหลายรูปแบบเพื่อช่วยในการดึงดูดความสนใจและก่อให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นยังคงต้องการสื่อในรูป
แบบเดิมในการใช้เพื่อเป็นฐานของแผนอยู่และไม่จาเป็นต้องลดคุณค่าของโฆษณาในรูปแบบเดิมเพียงนักวางแผนสื่อโฆษณา
ต้องการมุมมองที่แตกต่างในการนาเสนอมาใช้ในรูปแบบใหม่ๆ

27. แนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับบริษัทตัวแทนโฆษณา
การผสมผสานในแนวราบ (horizontal integration) คือ หน่วยธุรกิจทุกหน่วยของบริษัทใช้บริษัทตัวแทน
การสื่อสารบริษัทเดียวกันสาหรับการทาการสื่อสารในแต่ละเครื่องมือซึ่งการผสมผสานในแนวราบนี้ไม่ถือว่าทาให้เกิด
การสื่อสารแบบผสมผสาน ส่งผลให้สิ่งที่สื่อสารออกไปปผ่านทางเครื่องมือการสื่อสารแต่ะประเภทไม่เป็นไปในทิศทาง
เดียวกัน ซึ่งขัดกับแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
การผสมผสานในแนวดิ่ง (vertical integration) ซึ่งเป็นรูปแบบที่ในแต่ละหน่วยธุรกิจทางานร่วมกับบริษัท
ตัวแทนการสื่อสารที่มีความเชี่ยวชาญในเครื่องมือการสื่อสารหลายเครื่องมือเพียงบริษัทเดียวจะทาให้เกิดการใช้เครื่องมือ
ต่าง ๆ อย่างเท่าเทียมกัน จะช่วยให้การสื่อสารการตลาดขององค์กรมีความสอดคล้องเป็นหนึ่งเดียวกันและถือเป็นการ
สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

28. แนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
โครงสร้างการทางานของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานตามแนวคิดสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
โครงสร้าง ลักษณะ ความสอดคล้องของแต่ละเครื่องมือ
ระดับการวางแผนการ
สื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสาน
องค์กรที่กระจาย
งานสู่ภายนอก
บริษัทตัวแทนโฆษณาจะทาโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ส่วนการสื่อสารอื่น ๆ จะให้บริษัทที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ
เฉพาะด้านนั้น ๆ ดูแล
ขาดการทางานที่มีความสอดคล้องซึ่งกัน
และกันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ
เครื่องมือ
น้อยมาก
องค์กรที่มี
หน่วยงานหลัก
หน่วยงานเดียว
จะมีความเชี่ยวชาญในการทาการโฆษณา และ
ประชาสัมพันธ์ และใช้บริษัทตัวแทนภายนอกในการ
ให้บริการด้านการสื่อสารอื่น ๆ
การทางานมีความสอดคล้องซึ่งกันและ
กันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ
เครื่องมือที่ระดับน้อยมาก
น้อยมาก
องค์กรที่
ดาเนินการโดย
หน่วยงานอิสระ
หน่วยงานอิสระที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะในแต่ละ
ด้านอยู่ภายในองค์กร แต่แยกกันทางาน ขาดการ
ประสานงานกับอีกฝ่าย
การทางานมีความสอดคล้องซึ่งกันและ
กันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ
เครื่องมือที่ระดับน้อย
น้อย
ที่มา : ชลาลัย นาควิไล (2545). สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย .

29. แนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกับการวางแผนสื่อโฆษณา
โครงสร้างการทางานของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานตามแนวคิดสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
โครงสร้าง ลักษณะ ความสอดคล้องของแต่ละเครื่องมือ
ระดับการวางแผนการ
สื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสาน
องค์กรที่
ดาเนินงานแบบ
ไขว้
จะมีฝ่ายที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้านต่าง ๆ อยู่ในองค์กร จะ
ร่วมมือกันทางานอย่างใกล้ชิด
การทางานมีความสอดคล้องซึ่งกันและ
กันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ
เครื่องมือที่ระดับปานกลาง
ปานกลาง
องค์กรที่
ดาเนินงานแบบ
ผสมผสาน
จะไม่มีการแบ่งออกเป็นฝ่ายต่าง ๆ จะรวมทุก
เครื่องมือการสื่อสารทุกรูปแบบมาไว้ในบริษัท แต่จะ
เป็นการแบ่งกลุ่มการทางานโดยขึ้นอยู่กับลูกค้า โดย
แต่ละกลุ่มจะรับผิดชอบการทางานให้กับลูกค้า
การทางานมีความสอดคล้องซึ่งกันและ
กันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ
เครื่องมือที่ระดับสูงสุด
สูงสุด
ที่มา : ชลาลัย นาควิไล (2545). สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย .

30. ระเบียบ
วิธีการวิจัย
การศึกษาวิจัยเรื่อง "สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสารการตลาด
แบบผสมผสานนี้ประกอบด้วยการวิจัย 2 ส่วนคือ
การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
ในส่วนนี้เป็นการศึกษาถึงผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาดที่มีต่อการวางแผน
สื่อโฆษณาในด้านต่างๆรวมถึงผลกระทบที่มีต่อตัวบุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาปัญหาที่
เกิดขึ้นจากการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดมาใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาและแนวทางใน
การแก้ไขปัญหาดังกล่าว ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In – depth Interview)
กลุ่มที่ทาการศึกษา
ประกอบด้วย2 กลุ่ม คือผู้บริหารของบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ (Media
Independent) และผู้บริหารของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา (Media Department)ภายในบริษัท
ตัวแทนโฆษณาที่ใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานโดยกลุ่มที่ทาการศึกษาทั้ง2
กลุ่ม จากัดอยู่เฉพาะในเขตกรุงเทพมหานครเนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในพื้นที่ดังกล่าวโดย
ผู้วิจัยได้นารายชื่อบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ และบริษัทตัวแทนโฆษณามาจากหนังสือ
AdvertisingBook 2002

31. กลุ่มที่ทาการศึกษา (ต่อ)
1) ผู้บริหารของบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ (Media Independent) ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการ
ในการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้าโดยมีการบริหารงานและผลกาไรเป็นของตนเอง
ประกอบด้วย 3 ประเภทคือ
▸ บริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระที่แยกตัวมาจากฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณา
แห่งเดียว
▸ บริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระที่แยกตัวมาจากฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณา
หลายแห่งรวมกัน
▸ บริษัทวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาอิสระที่ไม่อยู่ภายใต้บริษัทโฆษณาใด โดยเป็นเครือข่ายบริษัท
วางแผนและซื้อสื่อโฆษณาอิสระของต่างชาติ โดยรวมแล้วบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระทั้ง 3
ประเภท มีทั้งสิ้น 13 บริษัท
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

32. รายชื่อบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระทั้ง3 ประเภท
 บริษัท InitiativeMedia
 บริษัท Media Com
 บริษัท The Mediaedge: CIA
 บริษัท Starcom Thailand
 บริษัท Universal McCann
 บริษัท Zenith Opti Media
 บริษัท Mindshare Thailand
 บริษัท Maximize Thailand
 บริษัท Motivator
 บริษัท Optimum Media Direction (Thailand)
 บริษัท Media Intelligence
 บริษัท Carat Media Service (Thailand)
 บริษัท Brand Connection
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

33. กลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ ผู้วิจัยได้ทาการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง(Purposive Sampling)โดยเลือกผู้บริหาร
ในระดับ Media Directorขึ้นไป
รายชื่อผู้สัมภาษณ์ ตาแหน่ง บริษัท
คุณวรรณี รัตนพล Managing Director Initiative Media
คุณอาภา เสนีย์ประกรไกร Media Director Media Com
คุณมานะ จันทนยิ่งยง Managing Director Mediaedge : CIA
คุณปรียาดา วุฒิภักดี Managing Director Starcom Thailand
คุณมาลี กิตติพงษ์ไพศาล Media Planning Director Mindshare Thailand
คุณตปนีย์แก้วประสิทธิ์ Associate Media Planning Director Maximize Thailand
คุณประพงษ์บุญสูง Business Director Motivator
คุณพรรฤดี ช.เจริญยิ่ง Associate Planning Director Optimum Media Direction (Thailand)
คุณไพจิตร เทียนทอง Chief Operating Officer Carat Media Service (Thailand)
ระเบียบ
วิธีการวิจัย
ที่มา : ชลาลัย นาควิไล (2545). สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน. วิทยานิพนธ์ปริญญา
นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย .

34. กลุ่มที่ทาการศึกษา (ต่อ)
2) ผู้บริหารของฝ่ ายวางแผนสื่อโฆษณา
(Media Department) ภายในบริษัทตัวแทน
โฆษณาที่ใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสานซึ่งรับผิดชอบทั้งการวางแผนและ
ซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้าโดยไม่มีผลกาไร
เป็นของตนเองและการบริหารงานอยู่ภายใต้
การบริหารของผู้บริหารบริษัทตัวแทนโฆษณา
และมีผู้บริหารฝ่ายในระดับ Media Manager
ขึ้นไป มีทั้งสิ้น 11 บริษัทด้วยกันโดยการ
ตรวจสอบว่าบริษัทตัวแทนโฆษณามีการใช้
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
หรือไม่นั้นใช้การอ้างอิงจากภูวนาท คุนผลิน
(2543)
ซึ่งบริษัททั้ง 11 บริษัท ได้แก่
▸ บริษัท Access & Associates
▸ บริษัท Amex Team Advertising
▸ บริษัท Asatsu(Thailand)
▸ บริษัท Century Advertising
▸ บริษัท CVTAdvertising
▸ บริษัท Dai-IchiKikaku (Thailand)
▸ บริษัท Dentsu (Thailand)
▸ บริษัท Fame Line
▸ บริษัท Major Advertising
▸ บริษัท Prakit Holding
▸ บริษัท SC Matchbox
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

35. กลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ ผู้วิจัยได้ทาการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลือกผู้บริหาร
ในระดับ Media Manager ขึ้นไป
รายชื่อผู้สัมภาษณ์ ตาแหน่ง บริษัท
คุณสรศัลย์ดูอนุพงษ์
Head of Media / PR
Department
Asatsu (Thailand)
คุณกรรณิการ์ ไพศาลนันท์ Media Manager Century Advertising
คุณเกษมชัย นิธิวรรณากุล
Vice Chairman / Media
Director
CVT Advertising
คุณเกษแก้ว อิทธิกุล Media Director Fame Line
คุณรัชดา หฤทัยปรีย์ Media Planning Director Prakit Holding
ระเบียบ
วิธีการวิจัย
ที่มา : ชลาลัย นาควิไล (2545). สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน. วิทยานิพนธ์ปริญญา
นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย .

36. แนวคาถามที่ใช้ในการศึกษา
แนวคาถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ
และผู้บริหารฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาผู้วิจัยได้ใช้แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัย
ของ C. Lloyd (1996) เป็นกรอบสาหรับการตั้งแนวคาถามในการสัมภาษณ์โดยแนวคาถามในการ
สัมภาษณ์ประกอบด้วยประเด็นคาถามดังนี้
1. ขอบเขตการให้บริการ
2. การนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา
3. ข้อมูลที่ใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
มาใช้
4. ผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อบทบาทและคุณสมบัติของ
นักวางแผนสื่อโฆษณา
5. ปัญหาและแนวทางแก้ไขในการวางแผนสื่อโฆษณาสาหรับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสาน
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

37. การวิเคราะห์ข้อมูล
ผู้วิจัยได้ใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (DescriptiveAnalysis)โดยแบ่งการวิเคราะห์
ออกเป็นประเด็นต่างๆ ดังนี้ การยอมรับในแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน,
ขอบเขตการให้บริการ, การนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมาใช้ในการวางแผน
สื่อโฆษณา, ความต้องการข้อมูลที่ใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการนาเอาแนวคิดการสื่อสาร
การตลาดแบบผสมผสานเข้ามาใช้, การเลือกใช้และให้น้าหนักกับแต่ละสื่อ,บทบาทของนัก
วางแผนสื่อโฆษณาสาหรับการวางแผนสื่อโฆษณาที่นาเอาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสานเข้ามาใช้คุณสมบัติของนักวางแผนสื่อโฆษณาที่จะวางแผนสื่อโฆษณาโดยใช้แนวคิด
การสื่อสาร, การตลาดแบบผสมผสานความแตกต่างของการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการนาเอา
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเข้ามาใช้กับการวางแผนสื่อโฆษณาที่ไม่ได้นา
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเข้ามาใช้, ปัญหาในการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีการ
นาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเข้ามาใช้, โครงสร้างการทางานภายในองค์กร,
และผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อธุรกิจการวางแผนสื่อโฆษณา
โดยรวม
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

38. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
ในส่วนนี้เป็นการศึกษาถึงความรู้ความเข้าใจของบุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่มี
ต่อแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเพื่อดูว่าบุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณามี
ความเข้าใจเกี่ยวกับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานถูกต้องหรือไม่อย่างไรเมื่อต้องมี
การนาแนวคิดนี้มาใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาโดยมีรายละเอียดคือ
ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย
กลุ่มประชากรของการวิจัยครั้งนี้ คือ บุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาในตาแหน่ง
Media Planner ขึ้นไปของบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ (Media Independent) และของฝ่าย
วางแผนสื่อโฆษณา (Media Department)ภายในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ใช้แนวคิดการสื่อสาร
การตลาดแบบผสมผสานรวมทั้งสิ้น 24 บริษัท โดยกลุ่มที่ทาการศึกษาทั้งหมดจะอยู่เฉพาะในเขต
กรุงเทพมหานครโดยนารายชื่อบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาและบริษัทตัวแทนโฆษณามาจาก
หนังสือ AdvertisingBook 2002 และการตรวจสอบว่าบริษัทตัวแทนโฆษณามีการใช้แนวคิดการ
สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานหรือไม่นั้นใช้การอ้างอิงจากภูวนาท คุนผลิน (2543)
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

39. ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย (ต่อ)
สาหรับการเลือกกลุ่มตัวอย่างนั้นทาโดยการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง(Purposive
Sampling) โดยเลือกนักวางแผนสื่อโฆษณาในระดับMedia Planner ขึ้นไปจากทั้งบริษัทวางแผน
สื่อโฆษณาอิสระและฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาทั้ง24 บริษัท แล้วจากนั้น
จึงเลือกนักวางแผนสื่อโฆษณาจากแต่ละบริษัทขึ้นมาบริษัทละ1 ท่าน
ซึ่งเหตุผลที่เลือกบุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาระดับ Media Planner ขึ้นไป
เนื่องจากเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการวางแผนสื่อโฆษณาและประสานการทางานกับลูกค้ารายใด
รายหนึ่งขึ้นไปมาแล้วจึงเป็นผู้ที่ได้ปฏิบัติงานและมีความรู้ด้านการวางแผนสื่อโฆษณาทั้ง
กระบวนการอย่างแท้จริงหากเป็นผู้ที่มีตาแหน่งต่ากว่าMedia Planner ลงไปอาจยังไม่มี
ประสบการณ์ในการวางแผนสื่อโฆษณาทั้งกระบวนการ
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

40. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณ คือ แบบสอบถามเพื่อวัดความรู้ความเข้าใจของ
บุคลากรด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีต่อแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งใช้กับ
พนักงานระดับMedia Planner ขึ้นไปของบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระและฝ่ายวางแผนสื่อ
โฆษณาในบริษัทตัวแทนโฆษณาโดยแบ่งคาถามออกเป็น 4 ส่วนคือ
ส่วนที่ 1 คาถามเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวมีจานวน 7 ข้อถามเกี่ยวกับข้อมูลทางด้าน
ประชากรและข้อมูลเกี่ยวกับการทางาน
ส่วนที่ 2 คาถามเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจในแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสานจานวน 10 ข้อ
ส่วนที่ 3 คาถามเกี่ยวกับข้อมูลที่จาเป็นต้องใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณาสาหรับ
แนวคิดการสื่อสารการแบบผสมผสานจานวน 25 ข้อ
ส่วนที่ 4 คาถามเกี่ยวกับความคิดเห็นต่อผลกระทบของแนวคิดการสื่อสารการตลาด
แบบผสมผสานที่มีต่อการวางแผนสื่อโฆษณาจานวน 8 ข้อโดยคาถามปรับปรุงขึ้นจากผลที่ได้จาก
การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

41. ขั้นตอนการดาเนินการเก็บข้อมูล
1. รวบรวมเอกสารข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ งานวิจัยในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อโฆษณา, การสื่อสาร
การตลาดแบบผสมผสานและบริษัทตัวแทนโฆษณา, รายชื่อบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระและรายชื่อบริษัท
ตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินงานด้วยแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งมีฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาอยู่
ภายในบริษัท
2. ทาการตั้งแนวคาถาม เพื่อใช้ในการศึกษาวิจัยทั้งแนวคาถามสาหรับการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและแนว
คาถาม สาหรับแบบสอบถาม
3. ทาการติดต่อนัดสัมภาษณ์ กับผู้บริหารองค์กรวางแผนสื่อโฆษณาและทาการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ในช่วง
เดือนมีนาคมถึงต้นเดือนเมษายน พ.ศ.2546
4. ทาการปรับเพิ่มแนวคาถามของแบบสอบถาม ในเรื่องความคิดเห็นของนักวางแผนสื่อโฆษณาต่อผลกระทบ
ของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการวางแผนสื่อโฆษณาโดยใช้ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์
แบบเจาะลึก
5. ทาการแจกแบบสอบถาม กับนักวางแผนสื่อโฆษณาในช่วงกลางเดือนมีนาคมถึงต้นเดือนเมษายนพ.ศ.2546
6. นาข้อมูลที่ได้ จากการวิจัยทั้ง 2 ประเภทมาทาการวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

42. การวิเคราะห์ข้อมูล
ทาการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม SPSS for Windows เพื่อคานวณค่าสถิติ
โดยใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนา (DescriptiveStatistics)เพื่อหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าเบี่ยงเบน
มาตรฐาน (Standard Deviation)และหาค่าความแตกต่างด้วยสถิติ Independent Samples t-test
ระเบียบ
วิธีการวิจัย

43. สรุป
อภิปรายผล
และ
ข้อเสนอแนะ
ในปัจจุบันแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งเป็นแนวคิดการสื่อสาร
การตลาดแนวใหม่ได้รับการยอมรับและถูกนาไปใช้อย่างแพร่หลายทาให้องค์กรบริษัทตัวแทน
โฆษณาและลูกค้าซึ่งการที่บริษัทตัวแทนโฆษณาได้นาเอาแนวคิดสื่อสารอะไรแบบผสมผสานมา
ใช้ในการดาเนินงานนั้นย่อมส่งผลกระทบต่อการทางานของฝ่ายต่างๆในบริษัทตัวแทนโฆษณา
ซึ่งรวมถึงฝ่ายวางแผนโฆษณาสื่อด้วย (media department) จากลักษณะสาคัญของแนวคิดการ
สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานและจากลักษณะสาคัญของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ
ผสมผสานที่มองว่าเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคนั้นถูกพิจารณาจากวิธีการติดต่อสื่อสารกับ
ผู้บริโภคทุกรูปแบบ โดยไม่ได้จากัดอยู่แค่เฉพาะการโฆษณาเท่านั้นซึ่งจะเห็นได้ว่าปัจจุบันธุรกิจ
สื่อโฆษณาและมีการแข่งขันมากขึ้น ฝ่ายสื่อโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณาจานวนมากได้
แยกตัวออกมาตั้งเป็นบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระ(Media independent) ซึ่งทาให้มีการ
คล่องตัวมากขึ้นในการแข่งขันเสนอบริการในการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นให้กับ
ลูกค้า
จึงเป็นสิ่งที่น่าศึกษาว่าการเข้ามาของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้
ส่งผลต่อการทางานวางแผนสื่อโฆษณาซึ่งเป็นงานที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับแนวคิดการ
สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานอย่างใกล้ชิดรวมถึงเป็นธุรกิจที่กาลังเติบโตและมีความสาคัญมาก
ขึ้นในปัจจุบัน

44. สรุปผลการวิจัย
งานวิจัยเรื่อง “สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสาร
การตลาดแบบผสมผสาน” ครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ
1) ศึกษาถึงอิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการ
วางแผนสื่อโฆษณาขององค์กรทั้งฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาและบริษัทวางแผนสื่อโฆษณา
อิสระในประเทศไทย
2) ศึกษาความพร้อมของบุคลากรที่ทางานด้านการวางแผนสื่อโฆษณาที่มีต่อ
แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ใช้การวิจัย 2 ประเภท 1. การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
2. วิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการวิจัยเชิงสารวจโดยใช้แบบสอบถาม สรุปผลวิจัยที่ได้เป็น2
ส่วน คือ สรุปผลการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และ สรุปผลการวิจัยเชิงสารวจ
สรุป
อภิปรายผล
และ
ข้อเสนอแนะ

45. สรุปผลการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
การสัมภาษณ์จะประกอบด้วยผู้บริหารจากทั้งฝ่ายวางแผนโฆษณาในบริษัท
ตัวแทนโฆษณาจานวน 9 ท่าน และผู้บริหารบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระจานวน5 ท่าน
รวมเป็น 14 ท่าน ผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ดารงตาแหน่งMedia Directorหรือ Media
Planning Directorมีประสบการณ์ด้านวางแผนสื่อโฆษณา10-15 ปี และส่วนใหญ่จบ
การศึกษาในด้านบริหารธุรกิจและสื่อสารมวลชน จากการสัมภาษณ์
การเข้ามาของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นได้ส่งผลต่อธุรกิจ
การวางแผนสื่อโฆษณาโดยรวมคือทาให้ธุรกิจวางแผนสื่อโฆษณามีการขยายตัวมากขึ้น
เนื่องจากบริษัทมีการขยายขอบเขตให้บริการซึ่งทาให้สามารถดึงดูดลูกค้าใช้งบประมาณกับ
บริษัทวางแผนสื่อโฆษณาได้มากขึ้นกว่าเมื่อก่อนและบริษัทต่างแข่งขันกันในการนาเสนอสื่อ
ใหม่ รวมถึงทาให้ภาพรวมของการวางแผนสื่อโฆษณามีการพัฒนาและคุณภาพมากขึ้น
สรุป
อภิปรายผล
และ
ข้อเสนอแนะ

46. สรุปผลการวิจัยเชิงสารวจ
ผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่าง2 กลุ่ม ทั้งนักวางแผนสื่อ
โฆษณาที่ทางานอยู่ในบริษัทวางแผนสื่อโฆษณาอิสระและนักวางแผนสื่อโฆษณาที่ทางาน
อยู่ในฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา จานวนทั้งหมด 90 คน
เพศ : ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงร้อยละ
66.7 ส่วนเพศชาย ร้อยละ 33.3
อายุ : ส่วนใหญ่อายุอยู่ในช่วง 26 –
35 ปี (ร้อยละ 60.0)
การศึกษา : สาเร็จการศึกษาใน
ระดับปริญญาตรีและจบสาขา
วิชาเอก การโฆษณา (ร้อยละ 36.7)
รายได้ : มีรายได้อยู่ในช่วง 10,000-20,000 บาท
(ร้อยละ 35.5)
ประสบการณ์ในการทางาน : มีประสบการณ์ในการ
ทางานอยู่ในช่วง 1-3 ปี (ร้อยละ 43.3)
ตาแหน่ง : ส่วนใหญ่ทางานในตาแหน่งนักวางแผน
สื่อโฆษณา (media planner) หรือนักวางแผนสื่อ
โฆษณาอาวุโส (ร้อยละ 64.4)
สรุป
อภิปรายผล
และ
ข้อเสนอแนะ