Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to ADM3306 ORGANIZATIONAL STRUCTURES OF ACCESS & ASSOCIATES
Similar to ADM3306 ORGANIZATIONAL STRUCTURES OF ACCESS & ASSOCIATES (20)
ADM3306 ORGANIZATIONAL STRUCTURES OF ACCESS & ASSOCIATES
- 2. องค์กรซึ่งมีการจัดเตรียมการบริการอันหลากหลายที่ เกี่ยวข้องกับการโฆษณา สาหรับให้บริการลูกค้าที่ต้องการ ความช่วยเหลือในกิจกรรมการโฆษณา รับจ้างในการวางแผนงาน และบริหารโครงการรณรงค์ โฆษณา รวมถึงการตั้งวัตถุประสงค์ การพัฒนากลยุทธ์ พัฒนาและผลิตข้อความโฆษณา พัฒนาและวางแผนสื่อ โฆษณา และการดาเนินกิจกรรมที่เกี่ยวข้อง แบ่งได้ 4 สายงาน 1. แผนกขายหรือบริหารงานลูกค้า เรียกสั้นๆว่า เออี (AE) 2. แผนกการวางแผนยุทธศาสตร์ หรือ การวางแผนกลยุทธ์ 3. แผนกสร้างสรรค์งานโฆษณา 4. แผนกวางแผนสื่อโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทลูกค้าได้มีการยอมรับและนาเอา แนวคิดนี้ มาใช้ ซึ่งเป็ นกระบวนการวางที่แผนที่นาเอาเครื่องมือสื่อสารที่ หลากหลายมาใช้ร่วมกันอย่างผสมผสานและไปในทิศทางเดียวกัน บริษัทลูกค้าต้องการให้บริษัทโฆษณานาแนวคิดนี้ มาใช้ในการ วางแผนสินค้าของตน เนื่องจากสามารถสร้างการรับรู้ได้มาก ที่สุด และช่วยลดการสูญเปล่าด้านสื่อ รวมถึงสร้างความ ได้เปรียบเชิงการแข่งขันให้กับบริษัท
- 3. 1. องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก 2. องค์กรที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือแต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบ วงจร 3. องค์กรที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือและมีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการครบ วงจร 4. องค์กรที่มีการให้บริการทางการตลาดแบบครบวงจรโดยทุกแผนก ไม่มีหน่วย ธุรกิจที่มีผลกาไรเป็นของตนเอง 5. องค์กรที่มีหน่วยธุรกิจย่อยที่ให้บริการแบบครบวงจรและมีผลกาไรเป็นของ ตนเอง ที่ภูวนาท คุนผลิน (2543) แบ่งเป็น 5 แบบ คือ เมื่อโครงสร้างองค์กรแตกต่างกัน กระบวนการทางานย่อมต่างกัน อาทิ การ วางแผนและกาหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ อาจจะเรียงลาดับก่อนหลังต่างกันในแต่ละ บริษัท จึงอยากศึกษาถึงโครงสร้าง และกระบวนการทางานตามแนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาของคนไทย ที่ให้บริการครบวงจร เป็นบริษัทที่มีพันธมิตรในเครือข่ายของ TAAN (สมาชิกจาก ทวีปอเมริกา ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก รวมกว่า 50 บริษัท) ส่งผลให้บริษัทมีข้อมูลข่าวสารที่ทันต่อเหตุการณ์ทั่วมุมโลก เป็นบริษัทที่น่าสนใจมาก โครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณา กระบวนการการทางานตามแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสาน ศึกษาวิธีการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานมาประยุกต์ใช้ในการทางาน
- 4. การศึกษาครั้งนี้ มุ่งหมายถึงโครงสร้างและกระบวนการทางานตามแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยสัมภาษณ์กัน คุณวิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ Managing Director บริษัท Access & Associates ที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ระยะเวลาการศึกษาวิจัยนั้นอยู่ ระหว่างวันที่ 14 พฤศจิกายน 2560 จนถึงวันที่ 14 ธันวาคม 2560 เพื่อศึกษาวิธีการนาแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสานมาประยุกต์ใช้ในการทางาน เพื่อศึกษา ถึงกระบวนการทางานตามแนวคิดการ สื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เพื่อศึกษาโครงสร้างบริษัท Access & Associates เป็ นประโยชน์ต่อผู้ที่กาลังศึกษาด้านธุรกิจงานการสื่อสาร การตลาด หรือผู้ที่มีความสนใจที่จะทางานในด้านนี้ ในทราบถึง โครงสร้าง และกระบวนการทางานของบริษัทตัวแทนโฆษณา สามารถนามาเป็นข้อมูลและแนวทางในการพัฒนางานด้านธุรกิจ การสื่อสารการตลาด โครงสร้าง และกระบวนการทางานของ บริษัทตัวแทนโฆษณา
- 5. หมายถึง แผนผังแสดง ตาแหน่งงาน หน้าที่ต่าง ๆ รวมถึงยังครอบคลุมแนวทางและกลไกการ ประสานงาน ตลอดจนการจัดวางตาแหน่งงาน ภายในบริษัทตัวแทน โฆษณา แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของงานที่จะมีต่อกัน รูปแบบ ปฏิสัมพันธ์ การจัดสรรหน้าที่ และความรับผิดชอบภายในบริษัทตัวแทน โฆษณา โดยสามารถแบ่งได้เป็น 4 แผนก ได้แก่ แผนกการบริหารงาน ทั่วไป, แผนกบริหารงานด้านการตลาด, แผนกบริหารงานโฆษณา และ แผนกการสร้างสรรค์งานโฆษณา หมายถึง บริษัทหรือองค์กรอันเป็นหน่วยงานที่จัดตั้งขึ้นเพื่อให้บริการด้านโฆษณาโดยเฉพาประกอบด้วยบุคลากรผู้ที่มี ความเชี่ยวชาญทาหน้าที่ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา โดยเริ่มตั้งแต่การวางแผน การเตรียมการ การออกแบบ และการผลิตสื่อโฆษณาเพื่อเผยแพร่ตาม สถานที่และสื่อต่างๆ ตลอดจนติดต่อซื้อเวลาหรือเนื้ อที่ในสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า โดยบริษัทโฆษณาสามารถทาหน้าที่รับผิดชอบในเรื่องการโฆษณาแทนได้ เป็นแนวคิด ที่ใช้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็ นการโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และการส่งเสริมการขาย รวมถึงจุด ติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่ลูกค้ามีกับสินค้า และยังต้องผสมผสานการใช้ เครื่องมือการสื่อสารเหล่านี้ เข้าด้วยกันเพื่อนามาซึ่งการสื่อสารที่มีความ สอดคล้องกัน สามารถบรรลุได้ตามวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารการตลาด และการตลาดขององค์กรที่ตั้งไว้
- 7. เน้นปริมาณ เชื่อว่าความต้องการส่วน ใหญ่ของผู้บริโภคไม่ต่างกันมาก จึงเน้นการ ผลิตที่ต้นทุนต่า เน้นกระจายไปสู่มวลชน Schultz Tannenbaum และ Lauterborn (อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545) เป็นแนวคิดจากความต้องการของนักการตลาด โดยไม่สนใจความ ต้องการของผู้บริโภค เน้นขายสินค้า การ ส่งเสริมการตลาดเพื่อ กระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค Kotler (อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545) นักการตลาดเริ่มตระหนักถึง ความต้องการของผู้บริโภคมาก ขึ้นและพยายามตอบสนองความ ต้องการนั้น จนเกิด ผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการที่ แตกต่างของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม Schultz et al. (อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545) คุณค่าของตราสินค้า (Brand Value)
- 8. จากการทาการสารวจความคิดของลูกค้า (Client) โดย Duncan และ Everett (อ้าง ถึงในชลาลัย นาควิไล, 2545) พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เห็นว่าแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานเป็นแนวคิดที่มีคุณค่า และมีประโยชน์ และสร้างการรับรู้มาก ที่สุด คือ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานช่วยลดการสูญเปล่าด้านสื่อ (Reduce Media Waste) และสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันให้กับบริษัท (Gives a Company Competitive Edge) เกิดจากการลดความน่าเชื่อถือในข้อความ เนื่องจาก ปริมาณการสื่อสารการตลาดที่มากจนเกิดการ กระจุกตัวของการสื่อสารการตลาด ค่าใช้จ่ายในการรวบรวมฐานข้อมูลลูกค้าลดลง ต้นทุนการโฆษณาผ่านทางสื่อมวลชนเพิ่มมากขึ้นแต่ ประสิทธิภาพลดลง เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ เปลี่ยนแปลงไป การเพิ่มขึ้นของการรวมตัวกันของบริษัทการสื่อสาร การตลาด มีการแยกย่อยของสื่อ และผู้รับสารมากขึ้น สื่อต่าง ๆ มีการแยกย่อยออกเป็นประเภทต่าง ๆ ผู้ผลิตก็ผลิต สินค้าแยกย่อยให้เจาะจงต่อกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น การแข่งขันในตลาดระดับโลกที่มีความรุนแรงขึ้น การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็นกระบวนการของการวางแผนการใช้ เครื่องมือการสื่อสารที่หลากหลายอย่างผสมผสาน และสอดคล้องไปในทิศทาง เดียวกัน ซึ่งจะก่อให้เกิดผลกระทบสูงสุด โดยมีเป้ าหมายเดียวกันนั้นคือ บรรลุ วัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร และการตลาดขององค์กร (ชลาลัย นาควิไล, 2545) Dilnscider (อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545)
- 9. การวางแผนภายนอกสู่ภายใน การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ระหว่างนักการตลาดกับผู้บริโภค จะต้องมีความสัมพันธ์และสอดคล้องกัน และถูกออกแบบให้บรรลุเป้ าหมายบริษัท จุดติดต่อกับตราสินค้า (Brand Contact Point) ที่ สามารถแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบด้วยกัน คือ 1) จุด ติดต่อที่บริษัทเป็ นผู้สร้าง (Company-created Contact) 2) จุดติดต่อที่บริษัทมีอยู่แล้ว (Intrinsic Contact Points) 3) จุดติดต่อที่ลูกค้าสร้างขึ้ น (Customer-created contacts) ที่ชลาลัย นาควิไล (2545) สรุปเอาไว้ได้แก่
- 10. การนาข้อมูลที่ได้จาก 3 ขั้นตอนแรกมาวางวัตถุประสงค์ และ กลยุทธ์ทางการสื่อสาร โดยมุ่งหาวิธีการใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะกับ พฤติกรรมของผู้บริโภค และเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้เป็นอย่างดี องค์กรต้องกาหนดแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคออกมา โดยพิจารณาแบ่งกลุ่ม ผู้บริโภคออกเป็น กลุ่มผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อตราสินค้า (Loyal users) กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้สินค้าของคู่แข่ง (Competitive users) และกลุ่มผู้บริโภคที่ เปลี่ยนตราสินค้าไปมา (Swing users) การนาเอาข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบัน (Database) หรือ กลุ่มเป้ าหมายมาใช้ในการวางแผนการสื่อสาร หรือเรียกว่า การวางแผน จากภายนอกเข้าสู่ภายใน (Outside-in) การกาหนดเครื่องมือ และแนวทางในการสื่อสาร ที่จะสามารถ บรรลุถึงวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ได้ การบริหารการสื่อสารสองทางระหว่างผู้บริโภคกับองค์กร (Contact management) โดยต้องคานึงถึง เวลา สถานที่ และ สถานการณ์ต่าง ๆ ที่ลูกค้าต้องการ ที่ Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (อ้างถึงใน ภูวนาท คุนผลิน, 2543)
- 11. (Duncan และ Caywood อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545) ถึงความจาเป็ นของการ ผสมผสาน คือการเลือกใช้สื่อ ที่สะท้อนภาพลักษณ์ออกมา อย่างสอดคล้องกัน เกี่ยวกับการตัดสินใจเพื่อ สร้างความมั่นใจว่าข้อความ และสื่อมีความสอดคล้องกัน คือการนาเอาเครื่องมือการสื่อสารต่าง ๆ มาทางานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้ าหมาย ทางการตลาด โดยผสมผสานทั้งรูปแบบของการสื่อสาร ส่วนบุคคล และไม่ใช่แบบส่วนบุคคลเข้า ด้วยกัน ด้วยความสอดคล้องกัน การวางกลยุทธ์การตลาดจะมาจากความเข้าใจ ในความต้องการของผู้บริโภค และเป็นการวาง ตาแหน่งของสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพตรงกับ ความต้องการของผู้บริโภค นักการตลาดตระหนักว่ามิใช่แค่ ผู้บริโภคที่ต้องสื่อสารด้วย แต่ผู้ที่มีส่วน เกี่ยวข้องกับองค์กรอื่น ๆ ก็เป็นกลุ่มที่ ควรสื่อสารไปถึง เพื่อที่จะสื่อสารกับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรทั้งหมดได้ อย่างมีประสิทธิภาพก่อน โดยองค์กรต้องมีกลยุทธ์การ บริหารที่สะท้อนให้เห็นถึงการประสานการทางานของฝ่าย ต่าง ๆ ซึ่งการผสมผสานการทางานของฝ่ายต่าง ๆ เป็นไป ด้วยดีและสอดคล้องเป็นหนึ่งเดียวกัน
- 12. เช่น บริษัทตัวแทนทางด้านการวิจัยตลาด โปรดักชั่นเฮ้าส์ หน่วยงานที่ประเมินงานโฆษณา จะต้องทาตามความเข้าใจกับ การวางแผนโฆษณาภายใต้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน ก่อให้เกิดการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้า ซึ่งมีบทบาทเพิ่มขึ้นทาให้สื่อแบบใหม่ ๆ มุ่งเจาะไป ที่กลุ่มเป้ าหมายเป็นหลัก เป็ นส่วนผลักดันให้ต้องเปลี่ยนรูปแบบการ ให้บริการเฉพาะอย่าง เป็ นการให้บริการแบบ ผสมผสาน มีส่วนผลักดันให้ส่วนแบ่งการตลาด และ ยอดขายสูงขึ้นตามที่บริษัทได้ตั้งเป้ าหมายไว้ ที่ Schultz (อ้างถึงใน ภูวนาท คุนผลิน, 2543) กล่าวสรุปได้ดังนี้
- 13. ที่มีความแตกต่างกัน องค์กรจะมองว่าสื่อมีมากมาย หลายประเภท ในขณะที่ลูกค้ามองแต่การโฆษณา แบ่งได้ 5 ประการ (Gonring,1994; Schultz et al., 1994 อ้างถึงใน ภูวนาท คุนผลิน, 2543) ขององค์กรส่วนใหญ่ ๆ นั้นเป็นแบบการ วางแผนจากภายในองค์กรออกสู่ภายนอก ซึ่งโดยมากเห็นว่าเป็นสิ่งที่ไม่มีความจาเป็น และ ไม่ค่อยให้ความสาคัญกับการประสานงาน ภายในองค์กรเท่าที่ควร แนวความคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน บุคลากรในองค์กรขาดความ เข้าใจ และความชานาญเกี่ยวกับการใช้ และการควบคุม มักจะมีการวางแผนที่มุ่งเน้นผล ในระยะสั้น ทาให้การพัฒนา ฐานลูกค้าเพื่อการตลาดเชิง สัมพันธภาพเป็นไปได้ยาก
- 14. คือ หน่วยธุรกิจทุกหน่วยงานของบริษัทใช้บริษัท ตัวแทนการสื่อสารบริษัทเดียวกันสาหรับการทาการ สื่อสารในแต่ละเครื่องมือ เป็นรูปแบบที่ในแต่ละหน่วยธุรกิจทางานร่วมกับบริษัท ตัวแทนการสื่อสารที่มีความเชียวชาญในเครื่องมือการ สื่อสารหลากหลายเครื่องมือ (เพียงบริษัทเดียว) ทาให้เกิด การใช้เครื่องมือต่าง ๆ อย่างเท่าเทียมกันเพราะไม่เน้นไปที่ใช้เครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งเป็นพิเศษการผสมผสาน เครื่องมือในแนวดิ่งจะช่วยให้การสื่อสารมีความสอดคล้องเป็นหนึ่งเดียวกัน (Gronstedt, 1996 อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545)
- 15. แนวคิดเรื่องโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาจะทาโฆษณาเพียงอย่าง เดียว ส่วนการสื่อสารอื่น ๆ จะให้บริษัทที่เป็น ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะในด้านนั้น ๆ ดูแล ขาดการทางานที่มีความสอดคล้องซึ่ง กันและกันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ ละเครื่องมือ น้อยมาก จะมีความเชี่ยวชาญในเครื่องมือการสื่อสาร การตลาด 2 ประเภทขึ้นไป แต่ไม่ครบทุก ประเภท สาหรับเครื่องมือสื่อสารทางการ ตลาดนอกเหนือจากนั้นจะกระจายออกสู่ ภายนอก มีความสอดคล้องซึ่งกันและกันของ เครื่องมือการสื่อสารแต่ละเครื่องมือที่ ระดับน้อยมาก น้อย ที่มา: ภูวนาท คุนผลิน, 2543
- 17. รูปแบบนี้ บริษัทจะมีการสื่อสารทางการตลาด ครบทุกประเภท และไม่มีหน่วยงานใดเลยที่ ดูแลเครื่องมือทางการตลาดที่มีกาไรเป็นของ ตนเอง การทางานมีความสอดคล้องซึ่งกัน และกันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ เครื่องมือที่ระดับสูงสุด สูงมาก โดยบริษัทตัวแทนโฆษณาลักษณะนี้ จะมีหลาย หน่วยธุรกิจซึ่งให้บริการเครื่องมือสื่อสาร ทางการตลาดครบทุกประเภท และมีอิสระใน การทางาน การทางานมีความสอดคล้องซึ่งกัน และกันของเครื่องมือการสื่อสารแต่ละ เครื่องมือที่ระดับสูง สูง ที่มา: ภูวนาท คุนผลิน, 2543
- 18. เพื่อที่นักการตลาดจะได้ทราบว่า ลูกค้ามีพฤติกรรมและความต้องการ อย่างไร จะทาให้สามารถคาดคะเนถึงทัศนคติ และพฤติกรรมของลูกค้า ข้อมูลเกี่ยวกับด้านประชากร เช่น เพศ อายุ สถานที่อาศัย ข้อมูลด้านจิตวิทยา เช่น ความสนใจ นิสัยใจคอ ข้อมูลด้านประวัติการซื้อสินค้า ข้อมูลด้านทัศนคติจะทาให้ทราบถึงความคิดที่ลูกค้ามีต่อสินค้า เช่น อายุ เพศ อาชีพ การศึกษา เชื้อชาติ สัญชาติ ระดับ ทางสังคม ขนาดของครอบครัว เป็นต้น คือการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคจากรูปแบบการใช้ชีวิต บุคลิกภาพ และค่านิยม หลักของผู้บริโภค กลุ่มผู้บริโภคที่มีความภักดีกับตราสินค้าของเรา กลุ่มผู้บริโภคใช้ตราสินค้าอื่น กลุ่มผู้บริโภคที่มักเปลี่ยนจากตราสินค้าหนึ่งไปสู่ตราสินค้าอื่น Schultz และคณะ (อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545)
- 19. กลุ่มลูกค้าปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าคู่แข่ง กลุ่มลูกค้าที่อาจเกิดขึ้น โดยพิจารณาจากรายได้ที่บริษัทได้รับจากผู้บริโภค เมื่อทาการประเมินคุณค่าของผู้บริโภค แต่ละกลุ่มได้แล้ว จึงทาการกาหนดวัตถุประสงค์ทางด้านพฤติกรรมสาหรับผู้บริโภค ซึ่งวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารก็ขึ้นอยู่กับ วัตถุประสงค์ทางด้านพฤติกรรม เป็ นการวัดผลตอบกลับจาก ผู้บริโภคในแง่ของเป็นปริมาณการ ขาย และรายได้ที่คืนจากการลงทุน ซึ่งหากคุณค่าเพิ่มที่ได้รับนั้น มากกว่าการลงทุนในการทาการ สื่อสารของตราสินค้านั้นก็แสดงว่า บริษัทประสบความสาเร็จ เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด พิจารณาว่าจะนาเครื่องมือใดมาใช้ต้องเลือกเครื่องมือที่ จะช่วยให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์การสื่อสารและต้องใช้ เครื่องมือที่เลือกแล้วเหล่านั้นอย่างสอดคล้องกัน ติดต่อสื่อสารรูปแบบใดก็ตามที่ลูกค้ามีกับสินค้า
- 20. คือ รูปแบบการสื่อสารที่มิใช่การสื่อสารส่วนบุคคล โดยมีการระบุ ผู้สนับสนุน การโฆษณามักทาโดยผ่านทางสื่อมวลชน และการจ่ายเงินใน ที่นี้ หมายถึงการจ่ายเงินเพื่อการซื้อเวลา และพื้นที่ของสื่อในการโฆษณา นั้นเอง โฆษณาเป็นเครื่องมือที่คุ้มค่ากับเงินที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค กลุ่มใหญ่ และสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าได้ดี คือการวางแผนและดาเนินการปฏิบัติการในการ สร้างความเข้าใจอันดี และการยอมรับในองค์กรต่อ สาธารณชน โดยมีเป้ าหมายเพื่อสร้างและรักษา ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร เป็ นกิจกรรมทางการตลาดที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้ ออย่าง ทันทีทันใดได้ เป็นการเพิ่มยอดขายในช่วงเวลาสั้น ๆ ได้ ซึ่งเป็นวิธีการที่องค์กรทาการสื่อสารโดยตรงไป ยังผู้บริโภคเป้ าหมายเพื่อให้เกิดการตอบกลับ (G. Belch & M. Belch, 2001 อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545)
- 21. ที่ใช้ในการวิจัยเชิงคุณภาพ คือ ผู้บริหารบริษัท ตัวแทนโฆษณา ที่มีการให้บริการที่ครบวงจร โดยจากัดขอบเขต บริษัทเฉพาะในกรุงเทพมหานคร สาหรับการวิจัยเชิงคุณภาพนั้น ผู้วิจัยได้ทา การเลือกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดย เลือกผู้บริหารในระดับสูงขึ้ นไป จากบริษัทตัวแทนโฆษณา Access & Associates คุณวิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ ตาแหน่ง Managing Director เนื่องจากเป็นผู้บริหารสูงสุด ที่รู้ฐานข้อมูล ของบริษัทในเชิงลึก และสามารถเปิดเผยข้อมูลได้ อย่างละเอียด และครอบคลุมมากที่สุด ศึกษาข้อมูลจากตารา เอกสาร บทความวิทยานิพนธ์และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อ นามากาหนดขอบเขตของการวิจัย และนามาใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบบ สัมภาษณ์ให้ครอบคลุมตามความมุ่งหมายของการวิจัย ตั้งข้อคาถาม ที่ใช้ในการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interviews) ทาการติดต่อขอนัดสัมภาษณ์กับผู้บริหารบริษัทตัวแทนโฆษณา Access & Associates ในระหว่างวันที่ 17 พฤศจิกายน พ.ศ. 2560 – วันที่ 1 ธันวาคม พ.ศ. 2560 นาแบบสัมภาษณ์เสนอต่ออาจารย์ประจาวิชา เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง ขอ คาแนะนา มาปรับปรุงแก้ไข เพื่อให้ได้ข้อคาถามที่ตรงตามวัตถุประสงค์ของการ วิจัยมากที่สุด เดินทางไปสัมภาษณ์คุณวิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ ตาแหน่ง Managing Director ที่ บริษัทตัวแทนโฆษณา Access & Associates ในวันที่ 1 ธันวาคม พ.ศ. 2560
- 22. การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยเครื่องมือที่ใช้ใน การวิจัย คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interviews) โดยแนวคาถามจะแบ่งเป็น 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 แนวคาถามเกี่ยวกับโครงสร้างของบริษัท ส่วนที่ 2 กระบวนการทางานภายในบริษัท ส่วนที่ 3 แนวคาถามเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ของแนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการทางาน คณะผู้วิจัยได้ทาการทดสอบเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา โดย การนาแบบสัมภาษณ์มาตรวจสอบความถูกต้องในแต่ละ ประเด็นคาถามอีกครั้ง เพื่อให้ตรงตามวัตถุประสงค์ใน การศึกษา และให้อาจารย์ประจาวิชาตรวจสอบถามถูกต้องอีก ครั้ง 1. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data) เป็นข้อมูลที่คณะผู้วิจัยได้ทาการศึกษา ค้นคว้า และเก็บรวบรวมมาจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ได้แก่ เอกสาร หนังสือ บทความ นิตยสาร วิทยานิพนธ์ อินเตอร์เน็ต รายงานการวิจัย และสื่อสิ่งพิมพ์อื่นที่เกี่ยวข้อง 2. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary data) เป็นข้อมูลที่คณะผู้วิจัยได้จากการเก็บรวบรวมข้อมูล จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interviews) โดยคณะผู้วิจัยจะเป็นผู้ถาม คาถามที่อยากจะทราบ เพื่อให้ตรงตามวัตถุประสงค์มากที่สุด ซึ่งจะมีการขออนุญาตจด บันทึก และบันทึกเสียงสัมภาษณ์ไว้ หลังจากที่สัมภาษณ์เสร็จสิ้นแล้ว คณะผู้วิจัยจะนา ข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์บทสัมภาษณ์ต่อไป คณะผู้วิจัยจะทาการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล เชิงพรรณนา โดยสรุปเป็นประเด็นหลักตามวัตถุประสงค์การวิจัย ดังนี้ โครงสร้างการ บริหารงาน และตาแหน่งหน้าที่ในแต่ละฝ่ายภายในบริษัท, กระบวนการการทางานที่ เกี่ยวกับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน, การประยุกต์แนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานมาใช้ในการทางาน ฯลฯ
- 23. ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2530 เป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาของคนไทยล้วน รวมถึงมีการ ให้บริการที่ครบวงจร บริษัท Access & Associates เป็นองค์กรที่มีการให้บริการทาง การตลาดแบบครบวงจร โดยทุกแผนกไม่มีหน่วยธุรกิจที่มีผลกาไร เป็นของตนเอง (The Integrated Agency) แผนกบริหารงานลูกค้า แผนกสร้างสรรค์ แผนกสื่อโฆษณา แผนกวิจัย แผนกการบริหารและการบัญชี แผนกบุคลากร 1) ขั้นตอนก่อนการทางานโฆษณา เริ่มจากการรับบรีฟจากลูกค้า การวิเคราะห์ข้อมูลเบื้ องต้น การแบ่งงาน และหน้าที่ความ รับผิดชอบไปยังผู้ที่เกี่ยวข้องในแต่ละแผนกโดยจะมีการทางาน ร่วมกัน ประสานงานกับแผนกต่าง ๆ ภายในบริษัทเพื่อเตรียม นาเสนอลูกค้า 2) ขั้นตอนระหว่างการทางานโฆษณา หลังจากที่ ลูกค้าเห็นชอบในแผนงานโฆษณา ก็จะส่งต่อให้บริษัทผลิตโฆษณา เพื่อผลิตชิ้ นงานโฆษณาประเภทต่าง ๆ 3) ขั้นตอนหลังการทา โฆษณา มีการติดตามและประเมินผลการโฆษณา ให้คิดเสมอว่าทุกปัญหาในการทางาน มีแนวทางในการแก้ไข เสมอ อยู่ที่ว่าเราจะใช้วิธีใด
- 24. มีการติดต่อกับบริษัทลูกค้า และหน่วยงานภายนอกเท่านั้น เช่น บริษัทผลิตโฆษณา ให้ความรู้สึกในการคุยงานกัน เหมือนเพื่อน เป็นกันเอง ต้องคานึงถึงปัจจัยหลายด้าน อาทิ ขึ้นอยู่กับธุรกิจลูกค้า, เลือก เครื่องมือให้เหมาะกับการทางาน และขึ้นอยู่กับงบประมาณ เริ่มจากนาฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้ าหมายมาใช้ใน การวางแผนการสื่อสาร ความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้ง ว่าลูกค้ามีความต้องการหรือ คาดหวังอย่างไร เพื่อวางแผนและดาเนินการต่างๆ คานึงถึงเวลา สถานที่ และสถานการณ์ต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการ กาหนดวัตถุประสงค์ และกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะกับ พฤติกรรมผู้บริโภค และเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้เป็นอย่างดี ใช้การสื่อสารหลักที่เรียกว่า Brainstorm คือการช่วยกันคิด ระดมสมอง เพื่อให้ได้งานที่ออกมาดีที่สุด
- 25. ผู้บริหารเป็นผู้เริ่มวางแนวทางการใช้สื่อ โดยกระจายลงไปยังระดับ ปฏิบัติการ ให้ความสาคัญกับลูกค้า คานึงถึงทุกช่องทางจุดติดต่อในการรับฟังลูกค้า รวบรวมการสื่อสารเข้าสู่ศูนย์กลาง ต้องทาความเข้าใจปัญหา และพัฒนาปรับปรุงองค์กร ทาให้องค์กร ดาเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทตัวแทนโฆษณาเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการเฉพาะอย่าง เป็นแบบผสมผสาน บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องออกแบบ และคิดทาสื่ออื่นๆ เพื่อใช้ ในการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ฐานข้อมูลลูกค้าที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น เป็นประโยชน์ในการ วางแผนสื่อ โดยเป็นการมุ่งเจาะไปที่กลุ่มเป้ าหมายเป็นหลัก เทคโนโลยีด้านพัฒนาสื่อมีบทบาทมากขึ้น องค์กรจึงต้องรู้จักหา สื่อที่เหมาะสมและทันสมัย เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้เป็นอย่างดี
- 26. ต้องทางานร่วมกันในหลาย ๆ แผนก อาจมีไม่เข้าใจกัน จนเกิด ความขัดแย้ง การต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญการสื่อสารที่หลากหลาย ยิ่งต้องศึกษา เพิ่มเติมเรื่องการสื่อสาร การทาให้ลูกค้าไว้ใจจึงเป็นเรื่องยาก ประสบการณ์ที่ยาวนาน จะทาให้การเข้าใจกันเป็นเรื่องง่ายขึ้น ผลงานที่โด่งดังหลาย ๆ ผลงานจะทาให้ลูกค้าไว้ใจ และ เลือกใช้บริการบริษัท Access & Associates มีการปรับตัวหลายๆด้าน การทางานแต่ละแผนกมีการ เปลี่ยนแปลง มีการร่วมมือกันทางานมากขึ้น มีการวางแผนสื่อใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่าง หลากหลายเปลี่ยนการทางานใหม่ จากที่ต้องรับบรีฟงาน จากลูกค้า ปัจจุบันสามารถบรีฟงานได้เอง สามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว และเป็นมืออาชีพ
- 27. จากผลการวิจัยที่กล่าวมาข้างต้น มีความสอดคล้องกับแนวคิดเรื่องโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา ที่ ภูวนาท คุนผลิน (2543) ได้ทาการศึกษา รูปแบบของบริษัทโฆษณาที่ดาเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ไว้ 5 รูปแบบ ได้แก่ 1) องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The Consortium) 2) องค์กรที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือแต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบวงจร (The Consortium with one dominant agency) 3) องค์กรที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือและมีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการครบวงจร (The Integrated with Business Unit) 4) องค์กรที่มีการให้บริการทางการตลาดแบบครบวงจรโดยทุกแผนกไม่มีหน่วยธุรกิจที่มี ผลกาไรเป็นของตนเอง (The Integrated Agency) 5) องค์กรที่มีหน่วยธุรกิจย่อยที่ให้บริการแบบครบวงจรและมีผลกาไรเป็นของตนเอง (The Brand Team Agency) Access & Associates เป็นองค์กรที่มีการ ให้บริการทางการตลาดแบบครบวงจร โดย ทุกแผนกไม่มีหน่วยธุรกิจที่มีผลกาไรเป็นของ ตนเอง (The Integrated Agency) เป็นบริษัท ที่มีขนาดเล็ก มีการสื่อสารทางการตลาดครบ ทุกประเภท และไม่มีหน่วยงานอิสระที่แยกตัว ออกไปมีกาไรเป็นของตนเอง ซึ่งเป็นไปตาม แนวคิดของ ภูวนาค คุนผลิน ที่ได้กล่าวไว้
- 28. จากผลการวิจัยที่กล่าวมาข้างต้น มีความสอดคล้องกับแนวคิดเรื่อง กระบวนการทางานของบริษัทตัวแทนโฆษณาตามแนวคิดการสื่อสารการตลาด แบบผสมผสาน ที่ Schultz (อ้างถึงใน ชลาลัย นาควิไล, 2545) ได้พัฒนาแบบจาลองของขั้นตอนในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ไว้ 5 ขั้นตอนดังนี้ 1) การเริ่มต้นที่ลูกค้า คือการทาความเข้าใจ 2) การแบ่งกลุ่ม (Segmentation) ผู้บริโภคเหล่านั้น ออกเป็นกลุ่มผู้รับสารเป้ าหมายกลุ่มต่างๆ 3) การวางแผนและกาหนดกลยุทธ์ทางการสื่อสาร เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด 4) เลือกเครื่องมือการสื่อสารการตลาด ว่าจะนาเครื่องมือใดมาใช้ 5) การกาหนดกลวิธีในการสื่อสารการตลาด ในแต่ละฝ่ายเหมือนบริษัท ตัวแทนโฆษณาส่วนใหญ่ โดยทุกกระบวนการการผลิต โฆษณานั้นจะมีแผนกต่างๆ ในบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็นผู้ควบคุม ดูแล ในทุกๆ ขั้นตอน เพื่อให้เป็นไปตาม วัตถุประสงค์ของลูกค้า และเพื่อตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดของ Schultz ที่ได้กล่าวไว้
- 29. จากผลการวิจัยพบว่า การนาแนวคิดการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานมาใช้ในการทางานนั้น ต้อง คานึงถึงหลายด้าน อาทิ ต้องขึ้นอยู่กับธุรกิจลูกค้า เลือก เครื่องมือที่เหมาะกับงานและงบประมาณโดยเริ่มจากนา ข้อมูลลูกค้ามาใช้ในการวางแผนการสื่อสาร หรือเรียกว่า การวางแผนจากภายนอกสู่ภายใน (Outside-in) เพื่อ นามาวางแผนการสื่อสารให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้เป็นอย่างดี แนวคิดเรื่องกระบวนการทางานของบริษัทตัวแทนโฆษณา ตามแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ที่ Schultz (อ้างถึงในชลาลัย นาควิไล, 2545) ได้พัฒนาแบบจาลอง ของขั้นตอนในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานนั้น เป็นการให้ความสาคัญกับการวางแผนจาก ภายนอกสู่ภายใน (Outside-in) เริ่มต้นที่ลูกค้า ทาความ เข้าใจลูกค้าด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ ฐานข้อมูลลูกค้า ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดของ Schultz ที่ได้ กล่าวไว้
- 30. ในส่วนของผลกระทบการใช้แนวคิดสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานของบริษัทตัวแทนโฆษณา พบว่า บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องเปลี่ยนรูปแบบการ ให้บริการเป็นแบบผสมผสานโดยต้องมีการคิดและ ออกแบบสื่อใหม่ ๆ เพื่อใช้ในการวางแผนการสื่อสารให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้ าหมาย แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน โดย Schultz (อ้างถึงในภูวนาท คุนผลิน,2543) ได้กล่าวไว้ว่ามี ผลกระทบต่อกลุ่มบุคคลและกลุ่มองค์กร 4 กลุ่ม ได้แก่ องค์กรทางการตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทที่ เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณา และองค์กรอื่นๆ ที่มีส่วนสนับสนุน การโฆษณา ซึ่งผลกระทบคือ การสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน ผลักดันให้บริษัทตัวแทนโฆษณา ต้องเปลี่ยน รูปแบบการให้บริการเฉพาะอย่าง เป็นการให้บริการแบบ ผสมผสาน ทาให้บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องออกแบบและคิด สื่อใหม่ๆ ที่เหมาะสม ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดของ Schultz ที่ ได้กล่าวไว้
- 31. ในการวิจัยครั้งนี้ เป็นการศึกษาวิจัยกับบริษัท Access & Associates โดยมีการสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงเพียงท่านเดียว ทาให้ผลการวิจัยนั้น ไม่มีความละเอียดมากพอในเรื่องของกระบวนการทางานที่เจาะลึกไปยัง แผนกต่าง ๆ ซึ่งหากจะทาการวิจัยครั้งต่อไป อาจศึกษาให้ลึกถึง กระบวนการทางานของแต่ละฝ่ายให้มากยิ่งขึ้น และมีการศึกษาถึงเรื่องของ ยุคสื่อดิจิทัลที่มีอิทธิพลมากขึ้นมากกว่าในอดีต ผลที่ได้รับจากการวิจัยในครั้งนี้ สามารถนามาเป็นข้อมูลที่เหมาะแก่ การศึกษาและนาไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนในการทางาน หรือการนาไป ปรับใช้เพื่อพัฒนาองค์กรของตนให้ดียิ่งขึ้น และเหมาะอย่างยิ่งกับนักศึกษา ที่สนใจในเรื่องของบริษัทตัวแทนโฆษณา หรืออยากทางานในด้านนี้ ที่จะ นาข้อมูลไปศึกษาเพื่อค้นหาตนเองต่อไป ในการวิจัยเรื่อง “โครงสร้างและกระบวนการทางานตามแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของบริษัท Access & Associates” ได้พบข้อจากัด ในการวิจัย คือ การเก็บข้อมูลการวิจัย เนื่องจากผู้ให้สัมภาษณ์เป็นผู้บริหารที่มีระดับสูง ทาให้เวลาการให้ข้อมูลเป็นไปอย่างจากัด และบางคาถามเป็น คาถามที่ไม่สามารถตอบได้ เนื่องจากอาจเป็นข้อมูลความลับขององค์กร ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งนี้ ถูกเสนอแนะใน 2 ประเด็น ได้แก่
- 32. ชลาลัย นาควิไล. (2545) สถานภาพการวางแผนสื่อโฆษณากับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสาน. สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ภูวนาท คุนผลิน. (2543) รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย. สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการ ประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย