1. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ (IMC) หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Integrated Marketing Communication
นิยาม หมายถึง
กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อ
เนื่อง
เป้ าหมาย คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้ าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด
โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้ าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนาไปสู่ความรู้
ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง
หัวใจหลักคือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจาหรือการยอมรับเท่านั้น
ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น
โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า
การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
หน้าที่ของ IMC
1. หน้าที่ในการติดต่อด้วยบุคคล (Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales) หากนักกลยุทธ์
IMC ต้องการจะสื่อสารและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยบุคคลแล้ว ก็ต้องใช้เครื่องมือ IMC ที่เรียกว่า
การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง เป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยทาหน้าที่ติดต่อสื่อสาร 2ทาง
และช่วยเพิ่มเติม ข้อมูลในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ไม่สามารถบรรจุเนื้อหาสาระได้ครบถ้วน
ตลอดจนทาหน้าที่ชักจูงและโน้มน้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าในที่สุด
2. หน้าที่ในการชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้ามากขึ้น (Intensifying Consideration:
Sales Promotion) เมื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และใช้บุคคลในการชักจูงใจ ลูกค้าแล้ว
เครื่องมือการส่งเสริมการขายก็จะทาหน้าที่ในการชักจูง
และให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้านั้นๆ มากขึ้น
เนื่องจากการส่งเสริมการขายมีคุณสมบัติ เฉพาะในการนาข้อเสนอพิเศษ (ExtraValue)
ที่ตราสินค้ามีให้มากกว่า ในขณะที่ตราสินค้าอื่นไม่มี

2. 3. หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts: Event, Sponsorship and
Customer Services) เครื่องมือ IMC ที่ทาหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับ ตราสินค้าคือ
การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุน ทางการตลาดและการบริการลูกค้า
4. หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว (Direct Marketing: One-to-oneConnection) เมื่อนักกลยุทธ์
IMC ต้องการติดต่อกับ ลูกค้าแบบตัวต่อตัว
หรือเป็นการสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การสื่อสารการตลาดโดยตรง
เป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อสื่อสาร กับลูกค้าเป้าหมาย
ทั้งนี้ เพื่อให้กลยุทธ์ IMC สามารถสร้างตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลดังที่กาหนดไว้
จะต้องผสมผสานการใช้ เครื่องมือต่างๆ ให้สอดคล้องกันอย่างลงตัว
รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC
ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก
เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอ โดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)
1. การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้
1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Different:ate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
1.2 ต้องการยึดตาแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning)
ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย
รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตาแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อน คือ
Dimension 2 in 1 แต่Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2in
1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสาคัญ
ถ้าไม่มีการทาโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า
1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่

3. ตัวอย่าง โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่
ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact)
ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า
1.4 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการย้าตาแหน่งสินค้า (Brand
positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation)
ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น แชมพูซันซิล
หมากฝรั่งล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ
เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น เพียงสร้างการรู้จัก (Awareness)
และแสดงจุดขาย (Selling point)ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning)ที่ชัดเจน
2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling)
เป็นสิ่งสาคัญมาก ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้
2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door
selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกับชีวิต เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงเครื่องสาอาง
2.2 เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product
Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวล ชน (Mass media)ได้
สินค้าพวกนี้ได้แก่เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทาน้าแข็ง เครื่องจักร รถยนต์ เครื่องยนต์ สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ
จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน
2.3 หน่วยงานขายจาเป็นต้องใข้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี (Good sales
services)ซึ่งจาเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย
โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนา ติดตั้งซ่อมบารุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสาคัญมากขึ้น
3. การส่งเสริมการขาย (Salepromotion)
มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้
3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users)
การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้า ใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก

4. แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อย
ชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer)
ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิด อยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่
ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทาให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute)
ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย
ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า
ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการ เปลี่ยนใจจะยากมาก
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user)
กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น
น้ายาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่
สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข โดยทาอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจานวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15
บาท กับน้ายาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ายาล้างจานขนาดแกลลอน
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage)
เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อ เนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์
เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกาหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน
3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การส่งเสริมการขายทาให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น
มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง
ให้ผู้บริโภคนารถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising)
เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว
ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased
awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage)
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

5. 4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicityand publicrelation)
ใช้กรณีต่อไปนี้
4.1 ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ
ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง
ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี
เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ใน การต่อสู้ได้ โดยใล้เรื่องราว และ
ตานาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทาปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ
เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทางาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้
แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทาไม่ได้
4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล
สินค้าบางชนิดจะประสบความสาเร็จได้
เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า
สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท
เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท
ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด
ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจานวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added)
ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30
วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR
แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand
Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้
แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)
หมาย ถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales)
การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้

6. 5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database)
ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัด กว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท
ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing)
ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่า เป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้า
สาคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทาให้เกิดความรู้สึกที่ดี
และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง
เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนา
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy)
สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน
แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน
เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จาเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์
แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น
เป็นการเตือนความทรงจาและการเร่งรัดการตัดสินใจ
5.4 เป็นการเตือนความทรงจา (Remind)
การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ ที่ดี เช่นต่ออายุนิตยสาร
วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว
IMC กับการสร้างตราสินค้า
บทบาทของ IMC ในการสร้างตราสินค้า โดยปกติแล้ววิธีหลักๆ ที่นิยมใช้มี 3 วิธี ได้แก่
1. กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการนาเอา ตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
เพื่อสร้างจุดยืนของตราสินค้าในใจผู้บริโภค

7. 2. กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value) เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (AddedValue)
และคุณค่าพิเศษ (Extra Value) ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับจากตราสินค้า
3. กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสาคัญของ IMC ก็คือการผสมผสานเครื่องมือด้านต่างๆ
ของ IMC เข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวอย่างสม่าเสมอและคงที่ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
ของตราสินค้าที่กาหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของ IMC
จะทาหน้าที่สอดรับต่อจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้น ดังนี้
marketing –หน้าที่การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าผ่านการโฆษณา (Advertising: Brand Awareness
Builder) จะเห็นได้ว่าเครื่องมือ IMC แต่ละอย่างต่างก็ทาหน้าที่ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้
โฆษณาจะทาหน้าที่ในการ สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแตกต่าง หรือ
คุณค่าเพิ่มของตราสินค้า เพื่อต้องการจะนาเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ได้รับทราบและจดจาในตราสินค้านั้นๆ
- หน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือในตราสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์ (Credibility Builder :Public
Relations) เมื่อโฆษณา ทาหน้าที่สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า ในช่วงเวลาเดียวกันการประชาสัมพันธ์
ก็ทาหน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ ของตราสินค้าให้ปรากฏต่อสายตา
และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย และประชาชนโดยทั่วไป เพื่อให้เกิดความนิยมชื่นชม (Goodwill)
ที่มีต่อองค์กรและตราสินค้า
IMC : Product Placement
เคยสังเกตไหมว่าปัจจุบันมักจะเห็นทั้งละครโทรทัศน์ และภาพยนตร์มีการนาสินค้าต่างๆ
เข้าไปแสดงและเกี่ยวข้องกับเรื่องราว หรือตัวแสดงในแต่ละฉากแต่ละตอนมากขึ้น ทราบหรือไม่ว่า วิธีการนี้
คืออะไร มีประโยชน์และข้อจากัดอย่างไรบ้าง
วิธีการนี้เรียกว่า ProductPlacement โดยจุดเริ่มต้นนั้นเกิดจาก สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว อย่าง M&M
เข้าไปเกี่ยวข้อง กับเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง ET ที่โด่งดังและทาเงินอย่าง มหาศาลเมื่อราว 20ปีที่ผ่านมา
และที่เห็นชัดเจนในภาพยนตร์อีกเรื่องก็คือ Top Gun ที่ พระเอกสุดหล่อ บึกบึนอย่าง Tom Cruise
สวมแว่นตา Rayban การใช้วิธีดังกล่าวทาให้สินค้าทั้งสอง มียอดขายเพิ่มขึ้น และเมื่อไม่นานนี้ได้มีการทา

8. ProductPlacement โดยการนาสองตราสินค้า คือสินค้าประเภทบริการจัดส่งพัสดุ FedEx
และสินค้าอุปกรณ์กีฬา Wilson เข้าไปอยู่ในเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง Castaway ได้อย่างน่าสนใจ
สาหรับละครโทรทัศน์และภาพยนตร์ของไทย เองก็หาได้น้อยหน้าต่างชาติ
เห็นได้จากมีการนาสินค้าประเภทต่างๆ เข้าไปในฉากและเรื่องราวของละครและภาพยนตร์มากขึ้น
ตลอดจนให้ผู้แสดงได้ใช้สินค้าหรือเลือกซื้อตราสินค้านั้นๆ เมื่อมีฉากในระหว่างการเดิน
ช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า ฉากบู๊เองก็มีการไปถ่ายทาในโกดังเก็บของที่มีกล่องบรรจุสินค้าวางเรียง รายอยู่
โดยกล้องก็จะถ่ายให้เห็นตราสินค้าที่จะทา Product Placement ยิ่งกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามาก
เท่าไร ย่อมส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ชม ละคร หรือภาพยนตร์มากเท่านั้น
และถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความ ชื่นชอบและผูกพันกับบทบาทของตัวแสดงหรือเรื่องราว
ก็ยิ่งจะส่งผลต่อ ความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ การยอมรับ และซื้อสินค้านั้นๆ ในที่สุด
การทา Product Placement มีประโยชน์ ต่อการสนับสนุนกลยุทธ์ IMC สรุปเป็นข้อๆ ได้ คือ
1. ช่วยเพิ่มการเปิดรับ (Exposure) กับกลุ่ม เป้าหมาย คือช่วยเพิ่มโอกาสของการเปิดรับตราสินค้า (Brand
Contact) ของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
2. ทาให้มีการครอบคลุม (Coverage) กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
ถ้านาละครหรือภาพยนตร์ไปฉายในต่างพื้นที่มากเท่าไร ก็จะครอบคลุม พื้นที่ต่างๆ มากเท่านั้น
ส่งผลต่อการครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมายได้ กว้างขวางมากขึ้นด้วย
3. ช่วยเพิ่มโอกาสหรือความถี่ (Frequency) ในการเห็นตราสินค้า
ยิ่งตราสินค้านั้นถูกใช้หรือปรากฏในละครหรือภาพยนตร์ให้กลุ่มเป้าหมาย ได้เห็นมากเท่าไร
ก็จะทาให้เกิดความถี่ในการเห็นตราสินค้ามากตามไปด้วย
4. มีต้นทุนต่ากว่าการใช้เครื่องมือ IMC อื่น เช่นการทาโฆษณา ตราสินค้า
ในขณะที่ปริมาณการเปิดรับและครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้ าหมาย เท่าๆ กัน
5. ช่วยในการจดจา (Recognition) ของกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

9. 6. ช่วยสนับสนุนเครื่องมือ IMC อื่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาส เห็นโฆษณาสินค้านั้นมาก่อน
และยิ่งพระเอกหรือนางเอกละครหรือ ภาพยนตร์ของเรื่องดังกล่าวใช้สินค้านั้นอีก
ก็จะทาให้เกิดการรับรู้ได้ดี ยิ่งขึ้น อันเป็นการเพิ่มการยอมรับและเชื่อถือศรัทธาในตราสินค้านั้น
มากขึ้นตามไปด้วย
7. เพิ่มการยอมรับ (Acceptance) ในตราสินค้ามากขึ้น
ถ้าผู้ผลิตละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์นาสินค้านั้นไปบรรจุในบท หรือ
เรื่องราวได้อย่างกลมกลืนและเหมาะสม ก็จะทาให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับ ในตัวสินค้านั้นด้วย
ข้อจากัดการทา Product Placement
1. ข้อจากัดในการกระตุ้น (Appeal) เนื่องจากมีโอกาสนาเสนอ
ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของตราสินค้าได้น้อยกว่าเครื่องมืออื่นๆ เช่น โฆษณา หรือประชาสัมพันธ์
2. การควบคุมเนื้อหาให้เป็นไปตามที่ต้องการทาได้ยาก ไม่เหมือนกับการทาโฆษณา
ที่มีขั้นตอนการผลิตที่พิถีพิถันมากกว่า
3. อาจเกิดภาพลักษณ์เชิงลบให้กับตราสินค้า ถ้านาตราสินค้า
นั้นเข้าไปในจังหวะหรือสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมกับเรื่องราวในละครโทรทัศน์ หรือภาพยนตร์
4. เมื่อคู่แข่งขันเห็นตราสินค้าอื่นทา ProductPlacement ก็นาตราสินค้าของตนไปทาบ้าง
ทาให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ดีกับการทา ProductPlacement เนื่องจากอาจจะทามากเกินไป
ทั้งในแง่โอกาสที่เห็น หรือจังหวะที่ไม่เหมาะสม
ทั้งนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการทา Product Placement ได้แก่ระยะเวลาหรือโอกาสที่ออกอากาศ
มีวิธีการนาเสนอได้อย่างแนบเนียน มากน้อยเพียงใด
ขึ้นอยู่กับความคุ้นเคยของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า ที่มีชื่อเสียง
หรือเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด

10. จะเห็นได้ว่า ProductPlacement นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของ ละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์แล้ว
ยังเป็นการสื่อสารตราสินค้า เพื่อสร้างการตระหนักรู้
และยังสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือในตราสินค้าได้อย่างมีนัยสาคัญ
และยังช่วยในการสร้างเสริมภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้าด้วย โดยผู้ชมจะช่วยระบุและสร้างความ IMC:
ProductPlacement (จบ)สัมพันธ์ของตนเองกับตราสินค้าที่ถูกใช้โดยผู้ที่มีชื่อเสียง (Endorsor)
ในละครหรือภาพยนตร์ ทั้งนี้ต้องพยายาม ใช้เครื่องมือนี้อย่างมีประสิทธิภาพ
โดยตราสินค้านั้นจะต้องไม่ปรากฏอย่างพรวดพราดเข้ามาในความรู้สึกของผู้ชม
และจะต้องถูกผสมอย่างสมบูรณ์ (integral) กับเนื้อหาเรื่องราวของบทในละครหรือภาพยนตร์
ตัวอย่างเครือมือไอเอ็มซีที่ใช้กันทั่วไป(IMC Tools Example)
เครื่องมือไอเอ็มซีหลัก
Advertising,Sales Promotion ,Public Relations ,Personal Selling ,Direct Marketing
เครื่องไอเอ็มซีย่อย
Print and broadcast ads,Contests, games, Press kits ,Sales presentations ,Catalogs Packaging-outer
sweepstakes, lotteries, Speeches, Sales meetings ,Mailings ,Packaging inserts Premiums andgifts,
Seminars, incentive , programs ,Telemarketing,Motion pictures ,Sampling, Annual reports Samples
Electronic ,shopping,Brochures and booklets ,Fairs and trade shows, Chartable donations Fairs andtrade,
TV shopping,Posters and leaflets, Exhibits, Sponsorships ,shows, Faxmail Directories ,Demonstrations,
Publications
,E-mail,Reprints of ads, Coupons ,Community relations,Voice mail ,Billboards ,Rebates ,Lobbying
,Display signs, Low-interest financing ,ldentity media, Point-of-purchase displays ,Entertainment,
Company magazine , Audiovisual material, Trade-in allowances, Events,Symbols and logos ,Continuity
programs , Videotapes, Tie-ins