Recommended
More Related Content
Similar to Planing consideration
Similar to Planing consideration (20)
Planing consideration
- 3. วัตถุประสงค์ในการสื่อสารที่ผู้จัดการ มองหานั้น เกิดจากผลของการสื่อสารที่จาเพาะ เจาะจง อันเป็นผลลัพธ์จากการสื่อสารทาง การตลาดของแบรนด์สินค้า ภาพลักษณ์ของ IMC จะทางานได้ดีบนผลของการสื่อสารพื้นฐานแบบ เดียวกัน : ความต้องการกลุ่มสินค้า, การรับรู้ใน แบรนด์สินค้า, ทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า และ เจตนาในการซื้อแบรนด์สินค้า 3 วัตถุประสงค์ ในการสื่อสาร
- 4. 4 ผลของการสื่อสารพื้นฐาน 4 ประการ ความต้องการกลุ่มสินค้า การรับรู้ของผู้รับสารว่าพวกเขาจาเป็นต้อง มีสินค้า หรือบริการเพื่อตอบสนองความ ต้องการ และเชื่อมโยงความต้องการนั้นเข้า กับแบรนด์สินค้า กล่าวโดยนัยคือ พวกเขา ต้อง “เข้าไปอยู่ในตลาด” แบรนด์สินค้านั้นๆ การรับรู้ในแบรนด์สินค้า ผู้บริโภคที่มีศักยภาพ จะมีการรับรู้ภาพแบ รนด์สินค้า ณ จุดที่ต้องการซื้อสินค้าได้เสมอ; ด้วยภาพจาและการตระหนักรู้ในแบรนด์ สินค้า พวกเขาจะนึกชื่อแบรนด์สินค้านั้นได้ ทันทีที่เกิดความต้องการในตัวสินค้าและ บริการ ทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า การประเมินภาพของผู้รับสารที่มีต่อสินค้า และบริการ ซึ่งถ่ายทอดออกมาในรูปแบบที่ ความสัมพันธ์กับความสามารถในการรับรู้ ต่อความพึงพอใจ และเหตุผลที่พวกเขา ต้องการสินค้าและบริการนั้น (แรงจูงใจที่ เกี่ยวข้องกัน) เจตนาในการซื้อแบรนด์สินค้า คาแนะนาที่ผู้รับสารให้ไว้แก่ตัวพวกเขาเอง ว่าจะซื้อหรือใช้ แบรนด์สินค้า กล่าวโดยนัย คือ พันธะสัญญาที่จะนาไปปฏิบัติ แต่ก็ไม่ได้ เป็นหลักประกันว่าจะต้องซื้อหรือใช้ แบรนด์ สินค้านั้นจริงๆ 1 2 3 4
- 5. 5 การโฆษณาแบบดั้งเดิมช่วยสนับสนุนให้เกิดการตระหนักรู้ในแบรนด์สินค้ าและ ทัศนคติต่อ แบรนด์สินค้าได้อย่างแข็งแกร่ง โปรโมชั่นแบบดั้งเดิมช่วยสนับสนุนให้เกิดเจตนาในการ ซื้อแบรนด์สินค้า อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมการขายเป็นเหมือนกับข้อความที่ยังคงต้องอาศัยการ สนับสนุนจากทั้งการตระหนักรู้ในแบรนด์สินค้า และทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า แม้ ว่าทัศนคติต่อ แบรนด์สินค้าจะไม่ใช่จุดแข็งที่จาเพาะเจาะจงของการส่งเสริมการขาย แต่การนาเสนอโปรโมชั่นที่ดี ที่สุด ก็คือการสร้างผลงานด้านบวกที่มีผลต่อทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า สิ่งนี้เป็นที่จดจามานาน โดย Prentice (1977) นักฝึกปฏิบัติทางด้านการตลาด เรียกพวกมันว่า การนาเสนอการส่งเสริมการขาย สร้างสิ่งที่บริษัทมอบให้ผู้บริโภค กล่าวอีกอย่างได้ว่าการส่งเสริมการขายทางานได้ดีในเป้าหมาย กลยุทธ์ระยะสั้นซึ่งทาให้เกิดการซื้อในทันทีทันใด และช่วยสนับสนุนให้เกิดทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า ใน ด้านบวก รวมถึงการสร้างความนิยมต่อแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่งขึ้น จุดแข็งสัมพัทธ์ของโฆษณากับการส่งเสริมการขาย
- 6. 6 อีกสิ่งหนึ่งที่ควรต้องนึกถึง คือ ด้วยตัวการส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียว หรือการโฆษณาเพียงอย่างเดียว ก็สามารถสร้างผลการสื่อสารได้ครบทั้งสี่ประการ ร้านค้า และ ราคาสินค้า เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงความสาเร็จ ซึ่งแม้จะปราศจากการโฆษณา ก็สามารถใช้โปรโมชั่นทาให้เกิดการซื้อได้ แม้ว่าในปัจจุบันจะมีแนวโน้ มการใช้ป้าย โฆษณาและร้านค้าอย่างเป็นเอกเทศ และถึงแม้ว่าร้านค้าจะสร้างการซื้อได้ แต่ก็ยังคง ต้องมีการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นหรืออย่างน้อย ก็เพื่อสร้างทัศนคติด้านบวกต่อ สินค้า ข้อความการส่งเสริมการขาย เช่นเดียวกันกับข้อความโฆษณา ทางาน สาเร็จได้โดยผ่านกระบวนการประมวลผลข้อความ และไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่งสามารถ สร้างวัตถุประสงค์ในการสื่อสารที่น่าพึงพอใจได้ แต่จากที่เราทราบแนวคิดของ IMC ใน ภาพรวม คือ การเปิดใจเข้าถึงการสื่อสารทางการตลาด และการสารวจทางเลือกการ สื่อสารทางการตลาดที่สามารถสื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด จุดแข็งสัมพัทธ์ของ โฆษณาและการส่งเสริมการขาย ถูกนามาอธิบายในประเด็นที่เกี่ยวกับผลของการสื่อสาร ทั้งสี่ ดังนี้
- 7. 7 จุดแข็งสัมพัทธ์ของโฆษณาและโปรโมชั่น ที่มา : Larry Percy. STRATEGIC INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
- 8. ความต้องการกลุ่มสินค้า กลุ่มสินค้าโดยทั่วไป ส่วนใหญ่มีต้นกาเนิดจากการเปลี่ยนแปลงของตลาด ( สาหรับกลุ่มใหม่ ๆ ) และเกิดจากภาพรวมของกลุ่มคน หรือเกิดจากสถานการณ์แวดล้อมชั่วขณะ ( สาหรับทั้งกลุ่ม ที่มีอยู่แล้วและกลุ่มใหม่ ๆ ) การโฆษณาแบบดั้งเดิมอาจ ส่งผลต่อความต้องการกลุ่มสินค้า ผ่านการกระตุ้นความ ต้องการรับรู้ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเรื่องที่มากกว่า การนาเสนอเกี่ยวกับความต้องการกลุ่มสินค้า ถ้าไม่มี แรงจูงใจที่จะเคาะ “การขาย” ก็เป็นไปไม่ได้เลยที่จะเกิด ความต้องการรับรู้เหล่านี้ 8 ความต้องการ กลุ่มสินค้า
- 9. 9 ตัวอย่าง เช่น การนาเสนอที่ประสบความสาเร็จ ของรถโดยสารมินิ-แวน Chrysler (ตอนนี้เป็น Daimler-Chrysler) จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีการกระตุ้น หรือแรงจูงใจที่สมเหตุสมผลพอต่อ การซื้อยานพาหนะที่สามารถนามาใช้ งานได้จริง ที่มา : Larry Percy. STRATEGIC INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
- 10. 10 รูปแบบของโปรโมชั่นที่หลากหลาย สามารถช่วยกระตุ้นความ ต้องการกลุ่มสินค้า ทาให้รับรู้ถึงความจาเป็นได้เร็วขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลหนึ่ง ของการนาคูปองมาใช้ หรือการสร้างโปรโมชั่นต่าง ๆ เกี่ยวกับราคา เวลาที่ จะมีการนาเสนอสินค้าอุปโภค บริโภคใหม่ ๆ และเป็นเหตุผลว่าทาไม การตลาดทางตรงจึงเป็นวิธีส่งมอบการส่งเสริมการขายที่ตรงเป้าหมาย ด้วยที่ว่ามันมีบทบาทสาคัญในการนาเสนอสินค้าและบริการสาหรับธุรกิจ นั่นเอง การเร่ง/แรงกระตุ้น เป็นสิ่งสาคัญในแง่มุมนี้ถ้าปราศจากการ กระตุ้นให้รู้สึกถึงความจาเป็นแล้ว จะขายสินค้าให้ได้คงต้องใช้ความ พยายามอย่างมาก
- 11. 11 การรับรู้ใน แบรนด์สินค้า การรับรู้ในแบรนด์สินค้า เป็นสิ่งหนึ่งที่ เป็ นจุดแข็งของการโฆษณาแบบดั้งเดิม อย่างไรก็ตาม รูปแบบของการสื่อสารทาง การตลาดโดยทั่วไปสามารถสร้างการตระหนักรู้ใน แบรนด์สินค้าได้ หรืออย่างน้อยก็สร้างการรับรู้ที่ แผ่กว้างออกไปได้ ตัวอย่างเช่น ในการนาเสนอ สินค้าใหม่ ๆ เมื่อการตระหนักรู้ในแบรนด์สินค้า เป็นเป้าหมายสาคัญ ก็มักจะเลือกใช้ทางเลือกที่ หลากหลายในการสื่อสารทางการตลาดด้วย
- 12. 12 ข้อเสนอการส่งเสริมการขาย จะให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าพิจารณา จากสินค้าใหม่และจากสินค้าที่มีอยู่เดิมอีกครั้ง ข้อเสนอการส่งเสริมการขายจะ บรรลุเป้าหมายได้โดยการดึงความสนใจไปยังแบรนด์สินค้า (เช่น จุดแสดง สินค้า, ชุดสินค้าทดลอง) และโดยการเลือกสรรความสนใจ (เช่น การลดราคา หรือ คูปองมูลค่าพิเศษ) การส่งเสริมการขายต่าง ๆ และข้อความส่วนใหญ่ (ไม่ว่าจะเป็นข้อความการส่งเสริมการขาย หรือข้อความโฆษณา) ที่ส่งไป ผ่านทางการตลาดทางตรง จะช่วยเพิ่มการจดจาแบรนด์สินค้า ณ จุดของการซื้อ หรือ จุดที่ต้องตัดสินใจ ได้มากกว่าการนึกถึงแบรนด์สินค้าที่จูงใจก่อนแล้วค่อย ไปซื้อ (แม้ว่าจะเป็นไปได้) จากเหตุผลเหล่านี้การส่งเสริมการขายและการตลาด ทางตรงจึงไม่ค่อยถูกใช้เป็นทางเลือก เมื่อมีเรื่องของการระลึกถึงแบรนด์ สินค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง
- 13. 13 การสร้าง ทัศนคติต่อ แบรนด์สินค้า ทุกการสื่อสารทางการตลาดนั้น ควรจะช่วยสร้าง ทัศนคติด้านบวกต่อแบรนด์สินค้า ในกรณีของการส่งเสริม การขาย เป็นการมุ่งหวังเพื่อเพิ่มการขายในระยะสั้นเพื่อ การแข่งขัน หรือ เหตุผลด้านการเคลื่อนไหวของ สินค้าคงคลัง โดยไม่คานึงถึงทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า บ่อยครั้งที่แผนการดาเนินงานกระทาต่าง ๆ เหล่านั้นมักจะ มีจุดอ่อน แต่การสื่อสารทางการตลาดในอุดมคติควรจะ ช่วยให้เกิดผลในระยะยาวด้วย และสิ่งนี้เป็นความจริง สาหรับการส่งเสริมการขาย ที่จะทาให้เกิดผลระยะยาว เพื่อการเพิ่มมูลค่าของการซื้อหลังจากที่หมดช่วง การส่งเสริมการขายไปแล้ว
- 14. 14 Chuck Mittelstadt (1993) ได้นาเสนอผลการสารวจที่น่าสนใจเกี่ยวกับหัวข้อนี้เขา ได้ชี้ให้เห็นเมื่อหลายปีมาแล้ว ว่า การสร้างภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เป็นมาตรฐาน และ ท่ามกลางการสร้างภาพลักษณ์ของคนอื่นๆ มีผลงานโปรโมชั่นสุดคลาสสิค ได้แก่ Pillsbury bake-off และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม White Rain ซึ่งย้อนกลับไปเมื่อ 50 ปีที่แล้ว เขาเห็นว่าเป็นตัวอย่างที่คลาสสิคของ IMC ที่มีการโฆษณาโดยใช้หลาย ๆ สื่อเชื่อมโยงกับ การส่งเสริมการขาย การขายในร้านค้า งานอีเว้นท์ และการเป็นผู้สนับสนุนต่าง ๆ ผู้หญิง ได้ถูกทาให้เชื่อมั่น ที่จะนาเสนอสูตรการทาขนม ที่ทั้งหมดทามาจากแป้งของ Pillsbury การอบทาขนมนั้น ได้เป็นการสร้างภาพลัษณ์สินค้าคุณภาพ และ ความสม่าเสมอของ นวัตกรรม ส่งผลให้การส่งเสริมการขายนี้เป็นสาเหตุหลักที่สร้างภาพลักษณ์ให้กับ Pillsbury
- 15. 15 สาหรับการนาเสนอของ White Rain, หญิงสาวท่านหนึ่ง (แสดง การเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย) ที่แต่งกายในเสื้อกันฝนสีขาว รองเท้าบู๊ทสีขาว และถือร่มสีขาว เป็นส่วนของการส่งเสริมการขายที่มี ชื่อเสียง รูปแบบการแต่งกายแบบนี้ถูกนามาใช้ตอนแจกสินค้าทดลองฟรี ด้วย พวกเขาได้ใช้เสื้อกันฝนและร่มสีขาว ให้เป็นตัวแทนของสินค้า คุณภาพดี และ สินค้าที่นามาแสดงที่จุดซื้อสินค้า ผู้ประกาศโฆษณาหญิง ยังแต่งกายแบบเดียวกัน การกระทาแบบแนวเดียวกันนี้เป็นการเน้นย้าให้ เกิดการยอมรับเป็นวงกว้าง ซึ่งตัวอย่างต่อไปนี้เป็นตัวอย่างสอดคล้องที่ดี สาหรับการดาเนินการ IMC
- 16. 16 การเปิดตัวของยี่ห้อน้าหอม Elizabeth Arden’s Curious ในสวีเดน เป็นตัวอย่างที่ดีมากของความสอดคล้องกันของการ ผสมผสานระหว่างการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ที่มีประสิทธิภาพตามการดาเนินการ IMC มีการอ้างว่าประโยชน์ ที่ได้รับสาหรับน้าหอมตัวใหม่ “Curious – คุณกล้าไหม ?” นั้นกระทบ ตรงความรู้สึก ตรงกับสิ่งที่ต้องการสาหรับการ เปลี่ยนแปลงการสื่อสารทางการตลาด สิ่งนี้ถูกนามาใช้เพื่อเพิ่ม การเชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้า โดย Britney Spears เป็นต้นแบบ ของผู้หญิงสาวที่สร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย Britney ได้สะท้อนให้เห็นถึงความเหมาะสมของคุณลักษณะที่จาเป็น สาหรับการดาเนินการเปลี่ยนแปลง : ทั้งความเป็นที่ชื่นชอบและ ความคล้ายคลึง เป็นส่วนประกอบของการดึงดูด ที่มา : Larry Percy. STRATEGIC INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
- 17. 17 เจตนาในการ ซื้อแบรนด์ สินค้า เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่เข้มแข็งในการดาเนินการ IMC ด้วยข้อยกเว้นของการโฆษณาร้านค้าปลีก และการ ตอบสนองโดยตรงต่อการโฆษณาอื่น ๆ การโฆษณา แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ไม่ได้สื่อสารโดยตรงต่อเจตนาใน การซื้อแบรนด์ การโฆษณามีเจตนามุ่งหวังเพื่อ ขับเคลื่อนยอดขายในทันที และยังได้รับสิ่งนี้ โดยการ กระตุ้นเจตนาในการซื้อแบรนด์สินค้าแบบทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การส่งเสริมการขายได้กระตุ้นความ สนใจให้ซื้อสินค้าเดี๋ยวนั้นเลย หรือ ซื้อมากกว่าปกติ อีก อย่างนั้นคือมีเจตนาเชื่อมโยงในการซื้อต่อผู้บริโภคที่มี ความทนทาน และ สินค้าอุตสาหกรรม เช่น การเยี่ยมชม ห้องแสดงสินค้า (show rooms) เชิญชมการสาธิตสินค้า และอื่น ๆ
- 18. 18 คุณลักษณะทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อ ประสิทธิภาพของ IMC วัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (The product life cycle) เป็นความคิดที่ถูกนาเสนอเมื่อหลายปี มาแล้ว โดย Dean (1950) หนึ่งในข้อที่ได้จากการศึกษาของ Strang คือ นักการตลาดรู้สึกว่า การโฆษณา และ โปรโมชั่น ในส่วนของวงจรผลิตภัณฑ์ มีจุดแข็งที่แตกต่างกันสัมพันธ์กับตาแหน่ง ทางการตลาดของแบรนด์สินค้า 4 ระยะ ได้แก่ ช่วงแนะนา ช่วงเติบโต ช่วงอิ่มตัว และช่วงตกต่า ยกตัวอย่างเช่น การโฆษณา มีความสาคัญมากกว่าการส่งเสริมการขายในช่วงเริ่มแรกของวัฏจักรชีวิต ผลิตภัณฑ์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง‘การเติบโต’) และโปรโมชั่นนั้นจะมีความสาคัญมากกว่า ในช่วง ท้ายของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงตกต่า) ในทางตรงข้าม ความสัมพันธ์ในการ ใช้ความเหมือนของการโฆษณา และความเหมือนของการส่งเสริมการขายสื่อสารข้อความในแบบ IMC ระหว่างวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าต้องมีส่วนของต้นทุนที่ต้องพิจารณาด้วยเหมือนกัน (Farris and Buzzell, 1979)
- 19. 19 ความเข้าใจในภาพรวมของจุดแข็งด้านการโฆษณาเทียบกับ การส่งเสริมการขายที่ได้อธิบายไปก่อนหน้านี้ของพวกเราด้วย มันมี ความจาเป็นที่จะสร้าง และดูแล การเป็นที่นิยมของสินค้าตามการ เติบโตของผลิตภัณฑ์ และนี่เป็นอะไรที่เกี่ยวกับทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า ทั้งหมดเกี่ยวกับจุดแข็งของการโฆษณา ผลิตภัณฑ์มักจะค่อย ๆ ถูกทา ให้หายไปจากตลาดในช่วงระยะตกต่า และในขณะที่เหล่าผู้จัดการ ทั้งหลายต้องการให้สินค้าถูกผลิตขึ้นมา พวกเขาไมได้สนใจการลงทุน ในตัวแบรนด์สินค้า เกี่ยวกับกลยุทธ์ความแข็งแกร่งของโปรโมชั่นที่ กระตุ้นการซื้อแบรนด์สินค้ามีความเข้ากันกับความต้องการนี้ได้เป็น อย่างดี
- 20. 20 การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ในความคิดของกลุ่มเป้าหมาย ถ้าผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ มีความแตกต่างจากคู่แข่ง และส่วนสาคัญที่แตกต่างอย่างมีความหมาย มันมีเหตุผลที่ชัดเจนแข็งแรงพอที่จะโฆษณาความ แตกต่างนั้น ในทางตรงกันข้าม ถ้าในการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย คือทุก ๆ แบรนด์สินค้าใน หมวดหมู่เดียวกัน มีความคล้ายคลึงกัน เช่นนี้แล้ว โปรโมชั่นระยะสั้นดูจะสมเหตุสมผลมากกว่า การโฆษณา เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่าง ก็ต้องมีการส่งเสริมการโฆษณา และ โปรโมชั่น ถ้าแบรนด์สินค้านั้นมีราคาที่สูงกว่าคู่แข่งอื่น ๆ อย่างมาก การโฆษณาจะมีความสาคัญ มากกว่า การส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายด้านราคาจะทาให้แบรนด์ที่มีราคาสูงกว่ามีการแข่งขัน ด้านราคาได้ชั่วคราว แต่มันไม่มีอะไรที่จะแสดงให้เห็นถึงราคาปกติของตัวผลิตภัณฑ์ในระยะยาว การโฆษณาผ่านทางทัศนคติต่อแบรนด์สินค้า สามารถสร้างแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่ง และพิสูจน์ ให้เห็นได้ว่าทาไมราคาที่สูงกว่าจึงสมเหตุผล
- 21. 21 การรับรู้นั้น คือ ‘คุณภาพ’ ที่แบรนด์ถูกตั้งราคาไว้สูงกว่ามาก ภายใต้ สภาวการณ์ต่าง ๆ นั้น ถ้าคุณเป็นหนึ่งในผู้จัดการของแบรนด์สินค้า ‘คุณภาพ’ ที่ถูกพบว่า แพงกว่า มันก็ไม่มีเหตุผลที่จะตาหนิความเข้าใจผิดในการที่ราคาสูงกว่าอย่างมีนัยยะนี้และ การพยายามที่จะทาให้ผู้คนเชื่อมั่นว่าการจ่ายเงินเพิ่มเพียงเล็กน้อยคุณก็จะได้ผลิตภัณฑ์ที่ ดีกว่า ผู้บริโภคเชื่อไปแล้วว่ามันดีกว่า การโฆษณาต้องส่งเสริมสนับสนุนการรับรู้นี้ควบคู่ไป กับ ‘สิ่งที่คาดคะเน ได้ว่าจะต้องมีต้นทุนที่สูงกว่า – ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีย่อมมีราคาแพง’ ถ้าแบรนด์หนึ่งถูกพบว่ามีคุณภาพสูงกว่าคู่แข่งหลัก นั่นก็ควรที่จะทาการโฆษณาและส่งเสริม การตระหนักรู้ แต่ถ้าในความเป็นจริงแบรนด์นั้นมีคุณภาพต่ากว่าคู่แข่งหลัก ๆ ทั้งหลาย (ไม่ได้ต่ากว่ามากนัก) โปรโมชั่นมักจะเป็นตัวช่วยให้เอาชนะใจกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อผลิตภัณฑ์ ที่มีราคาต่ากว่า
- 22. 22 ตาแหน่งทาง การตลาด ถ้าสินค้าหรือบริการ ถูกซื้อหรือใช้อยู่บ่อย ๆ การโฆษณาจะมี ความสาคัญใน IMC มากกว่าโปรโมชั่น หากใช้โปรโมชั่นเป็นกลยุทธ์ แต่ปราศจากความแข็งแกร่งของแบรนด์สินค้าแล้ว โปรโมชั่นทั้งหมดที่ทาจริงๆ ก็คือ การ “ขโมย” การใช้งาน ที่เห็นได้ชัดก็คือ ปัญหาใน “สงครามโคล่า” ที่ทั้ง โค้กและเป๊บซี่ต่างกระหน่าทาโปรโมชั่นราคา แต่ผลที่ได้คือ ไม่มีแบรนด์ไหนได้ เป็นเจ้าของตลาด มีแต่แบรนด์ไหนทาโปรโมชั่นราคาได้ดีกว่า หากปล่อยให้ ดาเนินต่อไปเรื่อยๆ จะนาไปสู่การฆ่าตัวตายของแบรนด์สินค้า เพราะจากผลที่ เกิดขึ้นจะเป็นตัวบอกผู้บริโภคว่า ไม่ต้องไปสนใจโฆษณาแบรนด์สินค้าใด ๆ ทั้งสิ้น แต่เลือกแบรนด์สินค้าโดยดูจากราคาสินค้าก็พอ เราจึงควรใช้การโฆษณามากกว่าใช้การส่งเสริมการขาย เมื่อแบรนด์สินค้านั้นมีส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นต่ออยู่ และเป็นอีกครั้ง ที่การ โฆษณา สามารถสร้างทัศนคติอันแข็งแกร่งต่อแบรนด์สินค้า ทาให้แบรนด์ สินค้าแข็งแกร่งจนสามารถรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ได้อย่างยั่งยืน
- 23. 23 ประสิทธิภาพต่า เมื่อแบรนด์สินค้าตกอยู่ในสถานการณ์ที่ติดขัด การส่งเสริมการขายจะกลายเป็นเรื่อง ที่มีความสาคัญมากกว่าการโฆษณา การทาการส่งเสริมการขายเพื่อสร้างยอดขายก็ถือเป็นเรื่องที่ สมเหตุสมผล แต่ไม่ถือว่าเป็นการแก้ไขปัญหาในระยะยาว เพราะมันเป็นเพียงวิธีที่ช่วยเพิ่ม ยอดขายในระยะสั้นเท่านั้น และผลที่จะตามมาคือ แบรนด์สินค้าจะตกอยู่ในภาวะอันตรายหรือ สูญเสียการจาหน่าย (ประสิทธิภาพการขายน่าผิดหวัง) ดังนั้นทางที่ดี คือ ควรจะหันกลับไป วางแผนการตลาด และหาวิธีช่วยเพิ่มกระแสเงินสดให้ได้จะดีกว่า การทาโปรโมชั่นในช่วงเวลา แบบนี้ดูจะเป็นสิ่งที่เหมาะสมเป็นที่สุด เมื่อประสิทธิภาพแบรนด์สินค้า ไม่ว่าจะเป็นที่ร้านค้า หรือระดับการค้า เกิดสะดุด ขึ้นมา หรือไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ การทาการส่งเสริมการขายในแผน IMC จะมีความสาคัญ มากกว่าการทาโฆษณา
- 24. 24 กิจกรรมการแข่งขัน ไม่แปลกหากคู่แข่งทางการค้าเลือกที่จะตัดโฆษณาและเพิ่มการส่งเสริมการขาย เพราะแบรนด์สินค้า ส่วนใหญ่ต่างก็พยายามหาวิธีที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองความกลัวต่อการสูญเสียยอดขาย และถ้าหากคู่แข่งเพิ่ม ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาขณะที่ตัดค่าใช้จ่ายในการโปรโมชั่น ที่ทาแบบนั้นก็เพื่อป้องกันการสูญเสียยอดขาย แม้ว่า การกระทานั้นจะสมเหตุสมผล ใช้เป็นกลยุทธ์ระยะสั้นได้ แต่ก็ไม่ควรใช้การกระทาของคู่แข่งนั้นเป็นแนวทางสาหรับ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด แบรนด์สินค้าแต่ละแบรนด์ควรต้องให้ความใส่ใจต่อสภาวะการณ์ของตนเอง และ ตอบสนองในแบบที่ตนเองได้ประโยชน์ที่สุด จากข้างต้น แบรนด์สินค้าที่ตั้งราคาไว้สูง อาจต้องมีใช้จ่ายในการโฆษณาเพิ่มขึ้นด้วย ทั้งนี้เพื่อช่วยสร้าง ทัศนคติที่แข็งแกร่งต่อแบรนด์สินค้า ในขณะที่ต้องเผชิญกับกลยุทธ์ต่อสู้ทางราคาจากคู่แข่ง แต่ไม่ควรเพิ่ม “ราคา” แบรนด์สินค้าเพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในการโฆษณา แต่อาจตอบโต้ด้วยการทาการส่งเสริมการขายราคาในช่วงเวลาสั้น ๆ ประเด็นในที่นี้คือในแต่ละสถานการณ์ อาจต้องเฝ้าดูความเป็นไปของวัตถุประสงค์การตลาดของแบรนด์สินค้าและ วางตาแหน่งวัตถุประสงค์นั้นให้เชื่อมโยงสัมพันธ์ไปกับคู่แข่งหลัก
- 25. 25 ในช่วงปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าหีบห่อที่ติดฉลาก มีอัตรา การเพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่ง ฉลากยังคงเป็นสัดส่วนเล็ก ๆ ของตลาดหนึ่ง ๆ แต่ส่วนแบ่ง ของมันกลับสามารถแข่งขันกับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ในหมวดเดียวกันได้ ในกรณีที่ฉลาก เป็นปัจจัยสาคัญ ก็สมควรที่จะเพิ่มกิจกรรมโฆษณา โดยไม่ต้องพยายามไปแข่งขันเรื่อง ราคาด้วยการทาโปรโมชั่น แต่ให้เน้นไปที่ “คุณภาพ” หรืออะไรอย่างอื่นที่จะช่วยในแง่ การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เป็นที่น่าเสียดายว่า การสแกนข้อมูลยังคงปรากฏอย่าง ต่อเนื่อง, ส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นของฉลากสินค้าจึงเกิดขึ้นบ่อยมากจนทาให้บริษัทต่าง ๆ หันมาทาโปรโมชั่นราคามากกว่าจะพยายามไปเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ สินค้าของตน
- 26. 26 ข้อดีของการใช้การ โฆษณาและ โปรโมชั่นร่วมกัน Schultz (1995) ระบุว่าการโฆษณาแบบ รูปภาพเป็ นองค์ประกอบที่สาคัญใน โปรแกรมการตลาดและการสื่อสาร เขาได้ พูดต่อเกี่ยวกับความต้องการในการสร้าง มูลค่าการรับรู้ของแบรนด์ ผู้คนอาจเข้าใกล้ เรื่องนี้แตกต่างกันบ้างและใช้คาที่แตกต่าง กัน แต่การโฆษณาก็ต้องเข้ามามีบทบาท สาคัญในการวางแผน IMC เกือบทุกครั้ง
- 27. 27 ประการแรกเมื่อกลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติที่ดี ต่อแบรนด์หมายความว่าเมื่อแบรนด์ใช้ โปรโมชั่น กลุ่มเป้าหมายจะเห็นว่าแบรนด์ของ เขามีความคุ้มค่ามากกว่ากุญแจสาคัญของเรื่อง นี้มีอยู่ 2 ประการ คือ ประการที่สองเมื่อกลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติที่ดี ต่อแบรนด์ของเขาอยู่แล้ว และแบรนด์คู่แข่ง เสนอโปรโมชั่นให้กับเขากลุ่มเป้าหมายก็จะมี โอกาสน้อยที่จะตอบสนองต่อแบรนด์คู่แข่งนั้น
- 28. 28 การสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์อาจเป็นสิ่งที่จาเป็นจริง ๆ แต่ก็มีมีสิ่งอื่นที่ ต้องพิจารณา และไม่ว่าทัศนคติของแบรนด์จะดีเพียงใดก็ตามก็เป็นไปไม่ได้ที่ทุก คนในตลาดจะซื้อหรือใช้แบรนด์นั้นโดยเฉพาะ ไม่น่าเป็นไปได้ที่ตลาดหลักใด ๆ จะถูกครอบงาลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ทั้งหมด เขาจะใช้สลับกับแบรนด์ที่น่าพอใจ แน่นอนว่ามันยังคงไว้ซึ่งลูกค้าที่ใช้แบรนด์นั้นอยู่ประจาแต่ในตลาดทุกวันนี้ ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาท่ามกลางทางเลือกการแข่งขันที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น พูดถึงเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่แห่งหนึ่งยอดขาย โค้กและเป๊ปซี่มากกว่า 80% เนื่องจากมีการลดราคาแบรนด์ชั้นนานั้นในวันพิเศษ
- 29. 29 การโฆษณาและการส่งเสริมการขายทางานร่วมกันจะสร้าง โปรแกรม IMC ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด หากไม่มีการโฆษณาที่มี ประสิทธิภาพก็จะไม่มีความเป็นไปได้เลยที่แบรนด์จะคงความเป็น เจ้าของไว้ตลอดเวลา แต่สิ่งนี้จะต้องควบคู่ไปกับการส่งเสริมการ ใช้ยุทธวิธีอย่างเหมาะสม ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดก็คือการทาความ เข้าใจว่ากลยุทธ์การรวมการโฆษณาและการส่งเสริมการขายนี้ ช่วยปรับการวางแผน IMC ได้อย่างไร โดยดูจากสิ่งที่ Moran (1978) เรียกว่า ratchet effect
- 30. 30 ratchet effect ของการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย แนวคิดเรื่อง “ratchet effect” วางอยู่บนแนวคิดที่ว่าเมื่อใช้การโฆษณา ร่วมกับการโปรโมชั่นจะเพิ่มมูลค่าการขายของแบรนด์ได้มากขึ้น ในขณะที่ลด การขายของคู่แข่ง ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้โปรโมชั่นมีแนวโน้มที่จะ “ขโมย” ยอดขายโดยเฉพาะจากลูกค้าที่มีอยู่ โดย switchers กล่าวอีกความหมาย หนึ่งคือ “การกลับกัน” ตัวอย่างเช่น หากมีการใช้คูปอง เป็นกุญแจในการ เปลี่ยนโดยไม่มีโปรโมชั่นอื่น ๆ กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่หันมาใช้แบรนด์เรา ซึ่ง จะเห็นได้ว่าโปรโมชั่นเป็นตัวดึงดูด และไม่มีเหตุผลอะไรที่จะต้องซื้อต่อใน ราคาปกติ ซึ่งหมายถึงว่าไม่มีอะไรจะรักษาทัศนคติของแบรนด์ที่ดีไว้ได้
- 31. 31 เมื่อการทาโปรโมชั่นสร้างยอดขายสูงกว่า ระดับปกติ แต่ด้วยการทาการส่งเสริมการ ขายเพียงอย่างเดียวโดยไม่มีโฆษณาที่ เพียงพอและต่อเนื่อง การขายก็จะมีระดับ ลดลงต่ากว่าระดับเฉลี่ยจนกระทั่งผลิตภัณฑ์ ที่ซื้อในการส่งเสริมการขายหมดลงและ ลูกค้ากลับเข้าสู่ตลาด สลับกลับมาใน รูปแบบการตลาดปกติและลูกค้าประจาได้ใช้ ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเก็บไว้ ซึ่งสิ่งนี้ได้ ดาเนินการไปตามกราฟที่แสดงในรูป ที่มา : Larry Percy. STRATEGIC INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
- 32. 32 การจะเพิ่มยอดขายที่ดีนั้น ควรใช้ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการ ขายร่วมกัน เพราะไม่มีการรับประกันว่าการโฆษณาเพียงอย่างเดียวจะช่วยกระตุ้น การเติบโตของยอดขาย ประเด็นคือการรวมกันของการโฆษณาและการส่งเสริม การขายควรปรับปรุงประสิทธิภาพของตลาดโดยรวมเมื่อเป็นส่วนหนึ่งของ โปรแกรม IMC ที่ดี Moran (1978) อธิบายว่าเป็น Ratchet effect เนื่องจากการ โฆษณาก่อนหน้านี้จึงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เมื่อแบรนด์ได้รับการส่งเสริมทัศนคติ ที่ดีของลูกค้าที่ภักดีจะได้รับการเสริม Switchers ที่ดึงดูดโดยการส่งเสริมการขาย จะมีแนวโน้มที่จะซื้อต่อหรือใช้ตราสินค้าเป็นประจามากขึ้นหลังจากถอนการ ส่งเสริมการขายเนื่องจากผลกระทบทัศนคติเชิงบวกของการโฆษณาของแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าฐานลูกค้าปกติจะเติบโตและระดับการขายเฉลี่ยจะสูงขึ้น
- 33. 33 แน่นอนว่าการรวมกันของการ โฆษณาและการส่งเสริมการขายนั้นคุ้มค่าและ แคมเปญ IMC นั้นได้รับการเข้าใจและบูรณา การอย่างแท้จริง แต่ต้องระวังความจริงที่ว่า โปรโมชั่นราคามีศักยภาพในการเพิ่มราคาจริง ในระดับผู้บริโภค แต่มีค่าใช้จ่ายที่สาคัญผูกติด อยู่กับโปรโมชั่นนอกเหนือจากที่เห็นได้ชัด หาก ปราศจากการวางแผนอย่างรอบคอบทั้งหมดนี้ อาจนาไปสู่ผลกระทบในที่สุด ที่มา : Larry Percy. STRATEGIC INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
- 34. 34 หัวใจของการตอบสนองของผู้บริโภคต่อการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณาและ การส่งเสริมการขายคือแนวคิดเรื่องความยืดหยุ่นของอุปสงค์ของนักเศรษฐศาสตร์ นี่คือจุดที่ Moran (1978) ได้ทาการวิจัยเพื่อทาความเข้าใจการทาความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่าง ความยืดหยุ่นของความต้องการของแบรนด์กับคู่แข่งเป็นส่วนสาคัญของการวางแผน IMC เรา ต้องคานึงถึงความยืดหยุ่นของ 'upside' และ 'downside' Upside elasticity หมายถึง ยอดขายที่เพิ่มขึ้นซึ่งเป็น ผลมาจากการลดราคาหรือการส่งเสริมการขาย downside elasticity ยอดขายลดลงเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของราคา ในขณะที่คาจากัดความเหล่านี้ สะท้อนถึงการกระทาของแบรนด์เกี่ยวกับกลยุทธ์การกาหนดราคา สิ่งสาคัญคือต้องเข้าใจว่า กลยุทธ์การกาหนดราคาของคู่แข่งจะส่งผลโดยตรงต่อความยืดหยุ่นของอุปสงค์ของแบรนด์ – ทั้งขาขึ้นและขาลง การเพิ่มราคาของคู่แข่งจะลดราคาของแบรนด์เหล่านั้นที่ไม่ขึ้นราคา การ ลดราคาหรือการส่งเสริมการขายอย่างดุเดือดโดยคู่แข่งที่มีผลทาให้ราคาของแบรนด์ไม่สูงขึ้น ผลกระทบของความยืดหยุ่นของอุปสงค์
- 35. 35 ความเคลื่อนไหวของตลาดที่กาลังเกิดขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาของ การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นราคาเป็นจานวนมากเป็นการตอกย้าความต้องการโฆษณาที่มี ประสิทธิภาพในโปรแกรม IMC การอภิปรายเกี่ยวกับทัศนคติในเชิงบวกของแบรนด์และความ เป็นแบรนด์แสดงให้เห็นว่าโฆษณาก่อนหน้านั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างไรเพื่อสร้าง ยอดขายระยะยาวจากการส่งเสริม นอกจากนี้เรายังได้หารือถึงวิธีการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยลดผลกระทบของการส่งเสริมการขายของคู่แข่ง ความยืดหยุ่นของขาขึ้นและขาลงของแบรนด์จะขึ้นอยู่กับข้อตกลงที่มีต่อตราสินค้า ในปัจจุบัน ด้วยเหตุนี้กิจกรรมส่งเสริมการขายของแบรนด์จึงมีส่วนช่วยสร้างทัศนคติต่อแบรนด์ และเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์พวกเขาจะทาให้งานโฆษณาง่ายขึ้น โปรโมชั่นที่มุ่งเน้น ความเป็นเจ้าของตราสินค้าทาหน้าที่เหมือนกับการโฆษณาเพิ่มความยืดหยุ่นของอุปสงค์และ ลดความยืดหยุ่นของอุปสงค์ขาลง ดังนั้นยกเว้นการส่งเสริมยุทธวิธีระยะสั้น IMC ทั้งหมดควร ตั้งเป้าหมายว่ามีความยืดหยุ่นในเชิงบวกต่ออุปสงค์
- 36. 36 เราไม่ได้แนะนาว่าการคานวณความยืดหยุ่นของความ ต้องการที่ปรับเทียบอย่างแม่นยานั้นจะต้องเป็นส่วนหนึ่งของการ วางแผน IMC แต่ว่ามันเป็นสิ่งสาคัญที่จะคิดเกี่ยวกับมัน ตัวอย่างเช่น เรารู้ว่าการโปรโมตราคาบ่อยหรือหนักอาจส่งผลเสียต่อทัศนคติของ แบรนด์ ผู้บริหารต้องคิดถึงจุดยืนของแบรนด์ของพวกเขาในแง่ของ ทัศนคติของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์และทัศนคติต่อคู่แข่ง กลยุทธ์การกาหนดราคาของแบรนด์เมื่อเทียบกับการแข่งขันและวิธีการ จัดสรรเงินทางการตลาดกับคู่แข่ง สิ่งนี้พร้อมกับสิ่งที่เราคุยกันจะช่วย ทาความเข้าใจการพึ่งพาซึ่งกันและกันของการโฆษณาและการส่งเสริม การขายในการวางแผน IMC ที่ประสบความสาเร็จ
- 37. IMC คือวัตถุประสงค์การสื่อสารที่มีศักยภาพ วัตถุประสงค์ของการสื่อสารคือหัวใจของกระบวนการ สะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่จาเป็นในการมีอิทธิพลต่อการเลือกแบรนด์ของกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคเป้าหมายต้องได้รับการ เตือนถึงความต้องการผลิตภัณฑ์นั้น ๆ การรับรู้ถึงแบรนด์นั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถระบุแบรนด์ และเชื่อมโยงกับความต้องการของผลิตภัณฑ์ ชักจูงกลุ่มเป้าหมายด้วยเหตุผลจูงใจในการซื้อ และความตั้งใจในการซื้อ ตราสินค้ากลายเป็นวัตถุประสงค์เมื่อต้องการดาเนินการในส่วนของกลุ่มเป้าหมายทันที ในขณะที่การโฆษณาและการ ส่งเสริมการขายอาจใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการสื่อสารอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การสื่อสารอย่างใดอย่างหนึ่ง การ สื่อสารการตลาดสามารถสนับสนุนความต้องการบางส่วนได้ การโฆษณาสามารถช่วยกระตุ้นความต้องการ, และการ ส่งเสริมสามารถช่วยเร่งความต้องการ แต่จะมีความต้องการมากขึ้นผ่านสิ่งต่าง ๆ เช่นการประชาสัมพันธ์และการบอก ต่อ การรับรู้แบรนด์เป็นจุดแข็งดั้งเดิมของการโฆษณา แต่โปรโมชั่นควรมีส่วนร่วม. ทัศนคติของแบรนด์เป็นงานหลักของ การโฆษณา แม้ว่าการส่งเสริมการขายทั้งหมดควรช่วยเสริมสร้างในเรื่องของผลประโยชน์. จุดแข็งที่แท้จริงของการ ส่งเสริมการขายคือความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ นอกเหนือจากการพิจารณาวัตถุประสงค์การสื่อสาร ลักษณะบางอย่าง ของตลาดในเวลานั้น ๆ จะแจ้งให้ทราบว่าควรเน้นการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขาย 37 สรุป
- 38. 38 สรุป หากแบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างแท้จริงในแง่ของผลประโยชน์ควรเน้นการโฆษณา บ่อยครั้งที่ แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงเรียกร้องให้มีการโฆษณา ในขณะที่บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดต่าเรียกร้องให้มี การส่งเสริมการขายเป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น เมื่อคู่แข่งเพิ่มการสื่อสารทางการตลาดผู้บริหารควรเข้าถึง สถานการณ์อย่างรอบคอบและตอบสนองด้วยการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขาย หากมีชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในตลาดให้ใช้โฆษณาและอย่าพยายามแข่งขันด้านราคาด้วยการส่งเสริมการขาย ผู้บริหารควรพิจารณาทั้ง โฆษณาและการส่งเสริมการขายและวิธีการใช้ร่วมกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมของแผน IMC ดังที่ Moran(1978) อธิบายไว้การใช้การโฆษณาและการส่งเสริมการขายร่วมกันอย่างเหมาะสมที่สุดจะสร้าง ‘ratchet effect’ ซึ่งผลกาไรระยะสั้นจากการส่งเสริมการขายมีแนวโน้มที่จะถูกจัดขึ้นและสร้างขึ้นโดยผลกระทบระยะยาว ของการโฆษณา ซึ่งหมายความว่าแผน IMC ที่ดีใช้การโฆษณาและโปรโมชันร่วมกันอย่างเหมาะสมที่สุดหาก เหมาะสมจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้การโฆษณาเท่านั้น และมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้การส่งเสริม เท่านั้น
- 39. 39 MEMBER นางสาวปณัฏตา ฉิ่งทองคา 59123322012 นางสาวเมทินี นาโควงค์ 59123322013 นางสาวชาลิสา มานะอริยกุล 59123322031 นายณัฐพล ดีปัญญา 59123322060 นางสาวสุกฤตา ตังคณากุล 59123322077