การจัดการตลาด

9,933 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
9,933
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12
Actions
Shares
0
Downloads
129
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

การจัดการตลาด

  1. 1. บทที่ 1 ลักษณะทัวไปของการตลาด ่ อ.ชลาภรณ์ ยูน 209201 Principles of Marketing ึ ภาคเรียนที่ 1/ ปี การศกษา 2554อ ้างอิง: บทที่ 1 (หน ้า 1-24) ิ ิ ์ศรวรรณ เสรีรัตน์และคณะ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟิ ลมและไซเทกซ, 2543. ์
  2. 2. เนื้ อหาI. ความหมายและลักษณะการตลาดII. การสร้างอรรถประโยชน์ ทางการตลาดIII. ความสาคัญของการตลาดIV. หน้ าที่ทางการตลาดV. วิวฒนาการแนวความคิดทางการตลาด ัVI. ส่วนประสมทางการตลาด 2
  3. 3. การตลาดเป็ นทังศาสตร์และศิลป์ ้ มีความรูใน ้ เรืองการตลาด ่ นาความรู้ไป เป็ นอย่างดี ประยุกต์ใช้ได้ อย่างเหมาะสมใน สถานการณ์ต่างๆ 3
  4. 4. I. ความหมายของการตลาด การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการ วางแผนและการปฏิบติตามแนวคิด การกาหนด ั ราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจาหน่ าย สินค้าและบริการ เพื่อสร้างให้เกิดการ แลกเปลี่ยนที่ทาให้ผบริโภคได้รบความสุข ความ ู้ ั พอใจ และบรรลุวตถุประสงค์ขององค์กร ั 4
  5. 5. ผลิตภัณฑ์ เงิน ความกาไร ผู ้ผลิต/ผู ้ขาย ผู ้บริโภค/ผู ้ใช ้ พึงพอใจprofit Producer/seller Consumer/User satisfaction ข ้อมูล ื่ การสอสาร 4P’s + Marketing Function 6
  6. 6. จากความหมายของ “การตลาด” ทาให้ทราบ“องค์ประกอบของการตลาด” คือ1) Needs/Wants/Demands2) Products: Goods/Services/Ideas3) Value/Quality/Satisfaction4) Exchange5) Market 6
  7. 7. 1) Needs/Wants/Demands  ความจาเป็ น (Needs): ความต้องการขันพืนฐาน เป็ นตัวผลักดัน ้ ้ ให้เกิดพฤติกรรมเพือสนองความต้องการนัน ่ ้ ั เช่น ความต้องการปจจัย 4, ความต้องการทางเพศ ฯลฯ  ความต้องการ(Wants): เป็ นความปรารถนาของบุคคลทีเกิดจาก ่ วัฒนธรรม สังคม และลักษณะบุคลิกภาพส่วนตัว เช่น ความต้องการสวมเสือผ้าราคาแพง เครื่องประดับหรูๆ ้  ความต้องการซื้อ (Demands): เป็ นความต้องการ ผ/ภ ใด ผ/ภ หนึ่งซึงต้องมีอานาจในการซือและเต็มใจทีจะซือ ่ ้ ่ ้ จุดเริ่มต้นของการตลาด คือ การวิเคราะห์และวิจยถึงความต้องการของบุคคล ั ที่ยงไม่ได้รบการตอบสนอง แล้วจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะสนองความ ั ั ต้องการเหล่านัน้ 7
  8. 8. 2) Products: Goods/Services/Ideasผลิตภัณฑ์ (products) หมายถึง สิงทีเสนอแก่บคคลเพือให้เกิด ่ ่ ุ ่ความสนใจ การซือ การใช้หรือการบริโภค ซึงสามารถตอบสนอง ้ ่ความต้องการหรือความจาเป็ นของผูบริโภค ้ => ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย # สินค้าทีมตวตน (tangible product) ่ ี ั - สินค้า (goods) ทีสามารถจับต้องได้ ่ # สินค้าทีไม่มตวตน (intangible product) ่ ี ั - บริการ (services) - ความคิด (ideas) 8
  9. 9. 3) Value/Quality/Satisfactionคุณค่าสาหรับลูกค้า (Customer Value) = ความแตกต่างระหว่างคุณค่า (value)ทีลกค้าได้รบกับต้นทุนในการซือสินค้า ู่ ั ้(price)ความพึงพอใจของลูกค้า (satisfaction) เกิดขึนเมือ ้ ่ Value > Price => Satisfactionคุณภาพ (quality) คือ การทีผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนอง ่ความคาดหวังของลูกค้าได้ => Total Quality Management (TQM) การบริหารคุณภาพรวม 9
  10. 10. 4) Exchangeการแลกเปลี่ยน (Exchange) เป็ นการแลกเปลียนระหว่าง ่สินค้ากับเงิน และแลกเปลียนระหว่างการสือสารกับข้อมูล ่ ่5) Marketตลาด (market) มีองค์ประกอบดังนี้  บุคคล กลุมบุคคลหรือองค์กร ่  มีความจาเป็ น และ/หรือ ต ้องการในผลิตภัณฑ์  มีความสามารถในการแลกเปลียน(มีกาลังซอ) ่ ื้  มีความเต็มใจทีจะแลกเปลียนด ้วยทรัพยากรทีตนมี ่ ่ ่ ิ  มีอานาจในการตัดสนใจซอ ้ื 10
  11. 11. II. การสร้างอรรถประโยชน์ ของการตลาดอรรถประโยชน์ (utility) = ความสามารถของผลิตภัณฑ์ทสามารถตอบสนอง ่ีความจาเป็นหรือความต้องการของลูกค้า 1. อรรถประโยชน์ทางด้านรูปแบบ (Form utility) เช่น 7-11 มีสนค้าหลากหลายรูปแบบทีนิยมมากมาย ิ ่ 2. อรรถประโยชน์ทางด้านการจัดจาหน่าย/สถานที่ (Place utility) เช่น 7-11 มีสาขากระจายอยูตามแหล่งชุมชนกว่า 3000 สาขา ่ 3. อรรถประโยชน์ทางด้านเวลา (Time utility) เช่น 7-11 เปิดบริการตลอด 24 ชัวโมง ่ 4. อรรถประโยชน์ทางด้านการเป็ นเจ้าของ (Possession utility) เช่น 7-11 เมือหิวหรือเมือกระหายก็สามารถเข้าไปซือของทานได้ ่ ่ ้ 5. อรรถประโยชน์ทางด้านภาพพจน์ (Image utility) เช่น 7-11 สร้างภาพลักษณ์ทมช่อเสียงทัวโลกโดยใช้ Ads เข้าช่วย ่ี ี ื ่ 11
  12. 12. III. ความสาคัญของการตลาด  ความสาคัญต่อบุคคล  สร้างอาชีพ  อานวยความสะดวกให้ลกค้า ู  ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ  สร้างรายได้ให้องค์กร  ก่อให้เกิดธุรกิจใหม่เพิมมากขึน ่ ้  ความสาคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม  สร้างรายได้ให้ประเทศ  ยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาชน 12
  13. 13. IV. หน้ าที่ทางการตลาด (marketing function)กิจกรรมทางธุรกิจทีจะทาให้สนค้าหรือบริการเคลือนย้ายจากผูผลิตไป ่ ิ ่ ้ยังผูบริโภค/ผูใช้ (3หน้าทีหลัก => 8 หน้าทียอย) ้ ้ ่ ่ ่ 1 หน้าทีในการแลกเปลียน ่ ่ (Exchange) 2 หน้าทีในการกระจายตัวสินค้า ่ (Physical distribution) 3 หน้าทีอานวยความสะดวกทางการตลาด ่ (Facilitation) 13
  14. 14. 1 หน้ าที่ในการแลกเปลี่ยน (Exchange) 1.1 การซื้อ (Buying): ค้นหาหรือประเมิน ส/ค หรือ บริการเพือ ่ นามาผลิตหรือจาหน่าย 1.2 การขาย (Selling): การส่งเสริม ผ/ภ โดย - การขายใช้พนักงานขาย (personal selling) - การขายโดยไม่ใช้พนักงานขาย (nonpersonal selling) => advertising (การโฆษณา) => sales promotion (การส่งเสริมการขาย) => publicity (การให้ขาว) ่ => public relations (การประชาสัมพันธ์) 14
  15. 15. 2 หน้ าที่ในการกระจายตัวสินค้า (Physical distribution) 2.1 การขนส่ง (transporting) : การคลื่อนย้ายส/คจากแหล่งหนึ่ง ไปอีกแหล่งหนึ่ง 2.2 การเก็บรักษา (storing): ดูแล/ เก็บรักษา ส/ค ไว้จนถึงเวลา ทีลกค้าต้องการ ู่ => warehousing => inventory management 15
  16. 16. 3 หน้ าที่อานวยความสะดวกทางการตลาด (Facilitation) 3.1 การจัดมาตรฐานและระดับชันของผ/ภ ้ (standardization and grading): ผลิตแยกตามขนาด/คุณภาพของส/ค เพือให้ขายง่ายขึนและ ่ ้ สนองความต้องการลูกค้าได้ตรงมากขึน ้ 3.2 การเงิน (finance): จัดหาเงินสดและเครดิตให้เพียงพอต่อ คชจ.ต่างๆ 3.3 การรับภาระความเสียง (risk taking): รับภาระความไม่แน่นอน ่ ต่างๆ ทีจะเกิดขึน ้ 3.4 สารสนเทศทาง (marketing information and research): รวบรวมข้อมูลทางการตลาดมาใช้ในการวิเคราะห์/วิจย ั 16
  17. 17. V.วิ วฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด ั  ั ่ แสวงหาปจจัยสีตามธรรมชาติ  การผลิตแบบง่ายๆ  Barter System : การแลกเปลียนส/คกับส/ค ่  Money System: การใช้เงินเป็ นสือกลาง ่  เกิดตลาด (Market) 17
  18. 18. แนวความคิดทางการตลาด (marketing concept):การพัฒนารูปแบบวิธการบริหารการตลาดจากอดีตถึง ี ั ัปจจุบน 1 The Production Concept 2 The Product Concept 3 The Selling Concept or Sales Concept 4 The Marketing Concept 5 The Societal Marketing Concept 18
  19. 19. 1 The Production Concept มุ่งความสาคัญที่การผลิต  Mass production - economies of scale - low price 1 มุงเน้นกรรมวิธในการผลิตและการปรับปรุงประสิทธิภาพใน ่ ี การผลิต 2 ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซือได้มากขึน ้ ้ 3 ยึดหลักกว่า ผูบริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ทมจาหน่ายอย่างทัวถึง ้ ่ี ี ่ และราคาไม่แพง 19
  20. 20. 2 The Product Concept มุงความสาคัญทีผลิตภัณฑ์ ่ ่  Product development - high value 1 มุงปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้ดขน ่ ี ้ึ 2 ยึดหลักว่า ผูบริโภคต้องการและเลือกซือผลิตภัณฑ์ทให้ ้ ้ ่ี คุณค่าสูงสุดเมือเทียบกับราคา ่ 3 กิจการไม่ตองใช้ความพยายามในการขายมากนัก ้ 20
  21. 21. 3 The Selling Conceptมุงเน้นทีการขาย ่ ่ Personal selling และเครืองมือ promotion อื่นๆ ่1 ยึดหลักว่าผูบริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซือสินค้าที่ ้ ้ ไม่จาเป็ น2 มุงเน้นการขายสินค้าให้ได้ กิจการจึงจูงใจและกระตุน ่ ้ ลูกค้าด้วยการส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้น 21
  22. 22. 4 The Marketing Conceptมุงเน้นที่ “การตลาด” ่ ลูกค้า => satisfaction ธุรกิจ => profit1 เป้าหมายหลัก เพือตอบสนองความต้องการ และ ่ สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลกค้า ู2 ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผูบริโภคก่อนผลิตสินค้า ้3 วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s) โดยใช้เครืองมือ ่ ทางการตลาดเข้ามาช่วย 22
  23. 23. ความแตกต่างระหว่าง “การตลาด” กับ “การขาย” marketing selling-มุงความสาคัญที่ ความต้องการของลูกค้า ่ การขาย (ผูซอ/ลูกค้า) ้ ้ื (พนักงานขาย)-ขันตอน ้ ค้นหาความต้องการ ผลิตสินค้าก่อน ลูกค้าก่อนทาการผลิต แล้วจึงหาวิธขาย ี-วัตถุประสงค์ มุงกาไรจากความพึง - ่ มุงยอดขาย ่ พอใจของลูกค้า-จุดมุงหมาย ่ วางแผนในระยะยาว วางแผนระยะสัน้ เน้นการเจริญเติบโต ั ั เน้นตลาดปจจุบน ในอนาคต 23
  24. 24. 5 The Societal Marketing Concept มุงเน้นที่ “ความรับผิดชอบต่อสังคม” (social responsibility) ่ 1 เป็ นความรับผิดชอบเพิมเติมจากการสร้างความพึงพอใจ ่ และความสุขให้กบผูบริโภค ั ้ 2 สร้างความแตกต่างในความรูสก และความผูกพันธ์ตอผุ้ ้ ึ ่ บริโภคมากกว่าบริษทอื่นๆ ทีไม่ได้ทา ั ่EX) โตโยต้ามอเตอร์ – ปรัชญาของธุรกิจทีมงเน้นทีความต้องการและความ ่ ุ่ ่ พึงพอใจของลูกค้าและความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อให้ธุรกิจอยูรอด ่ (อ้างอิงกรณีศกษาโตโยต้ามอเตอร์) ึ 24
  25. 25. กรณี ศึกษา บริษท โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จากัด ั 25
  26. 26. ศึ กษา 4P ของ TOYOTA จากเวบไซด ์ www.toyota.co.th
  27. 27. ประเด็นศึกษา1 แนวความคิดทางการตลาดของบริษท TOYOTA ั 1) The Marketing Concept => customer orientation - ตอบสนองความต้องการรถยนต์ของลูกค้าด้วยการออกแบบรถหลายรุนหลายขนาด หลายแบบ และหลายราคา ่ 2) The Societal Marketing Concept => social responsibility -ให้การบริการชุมชมในด้านต่างๆ เช่น บริจาคเงินช่วยเหลือเด็กยากจน ให้ทุนการศึกษา การอนุ รกษ์วฒนธรรมและสิงแวดล้อม ั ั ่สนับสนุ นการกีฬา ฯลฯ 27
  28. 28. 2. การใช้เครื่องมือการตลาดร่วมกัน (Coordinated marketing) 4Ps + 4Cs Product Customer Price Cost Place Convenience Promotion Communication 28
  29. 29. VI. ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix: 4Ps)
  30. 30. Product สิงทีเสนอขายเพือสนองความต้องการของ ่ ่ ่ ลูกค้า ทังจับต้องได้และไม่ได้ ้ Goods Services Ideas 30
  31. 31. Priceการกาหนดราคาสินค้าและการตัดสินใจเรือง ่ การเงิน เช่น การผ่อนส่งสิงทีตองพิจารณาในการตังราคา ่ ่ ้ ้ ต้นทุน ความสามารถในการซือของลูกค้า ้ สิงแวดล้อมทางการตลาด เช่น คูแข่ง,กม. ่ ่ 31
  32. 32. Placeการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผูผลิตไปยัง ้ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึงมีกจกรรมได้แก่ ่ ิ การขนส่ง การคลังสินค้า / การบริหารสินค้าคงเหลือ การตัดสินใจเรืองคนกลาง ่ 32
  33. 33. Promotionการโฆษณา: แจ้งข่าวของกิจการและสินค้า โดยผ่าน สือต่างๆ และเสียค่าใช้จาย ่ ่การขายโดยใช้พนักงานขาย: จูงใจด้วยการเจรจาการส่งเสริมการขาย: เร่งการตัดสินใจซือ, ให้ซอมาก ้ ้ื ขึน, มากขึน หรือให้ทดลองใช้ ้ ้การให้ขาวและการประชาสัมพันธ์:สร้างภาพลักษณ์ ่ 33

×