More Related Content
Similar to 'Message Processing' From Strategic Integrated Marketing Communication (20)
'Message Processing' From Strategic Integrated Marketing Communication
- 3. MESSAGE PROCESSING
จะสะท้อนให้เห็นถึงวิธีที่กลุ่มเป้าหมายรับมือกับสารหรือข้อความที่ส่งมาผ่าน IMC ซึ่งขึ้นอยู่กับการเปิดรับสารของ
กลุ่มผู้บริโภค หากทาสาเร็จก็จะให้ผลลัพธ์ตามที่ผู้ประกอบการต้องการ
ก า ร ป ร ะ ม ว ล ผ ล ข้ อ ค ว า ม
3
วิลเลียม เจ แมคไกวร์ บิดาแห่งทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ กล่าวว่า
กระบวนการที่ใช้สังเกตพฤติกรรมการวิเคราะห์สารของกลุ่มผู้บริโภคนั้นสอดคล้องกับ
ทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล ได้แบ่งทฤษฎีนี้ออกมา 6 ขั้นตอน
เผยแพร่สารหรือข้อความไปถึงกลุ่มผู้บริโภค > ทาให้กลุ่มผู้บริโภคเกิดความสนใจ
> กลุ่มผู้บริโภคทาความเข้าใจสารที่ส่งมา > ยอมรับสารที่ส่งมา
> จดจาข้อความได้
> ท้ายที่สุดจึงเริ่มเปลี่ยนแปลงทัศนคติและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
- 5. ลาดับการตอบสนองต่อการสื่อสาร
(COMMUNICATION RESPONSE SEQUENCE)
5
ถ่ายทอดข้อความ การกระทาของ
กลุ่มเป้าหมาย
ผลกระทบที่มาจากการ
สื่อสาร
ประมวลผล
ขั้นตอนของทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล เป็นเรื่องของลาดับการตอบสนองต่อการสื่อสารที่
นาไปสู่กระบวนการที่ทาให้การสื่อสารมีผลต่อการกระทาของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
การวางแผนที่ดีทาให้การสื่อสารนั้นประสบความสาเร็จ ผู้จัดทาสื่อจะต้องรับผิดชอบในการกาหนดตารางเวลา
ของสื่อ เพื่อที่กลุ่มเป้าหมายจะสามารถขยายโอกาสในการมองเห็นหรือได้ยินข้อความหรือสื่อโฆษณาได้ สิ่งสาคัญ
อันดับแรกของการวางแผน IMC คือการกาหนดจานวนขั้นตอนของโอกาสเพราะจาเป็นที่จะมั่นใจได้ว่าการ
ประมวลผลข้อมูลนั้นจะพาไปสู่การสื่อสารตามที่ต้องการได้
ซึ่งเป็นหน้าที่ของ IMC ที่ต้องทาให้การเผยแพร่โฆษณาที่หลากหลายนั้นดาเนินไปตามกระบวนการ
- 6. การตอบสนองต่อการกระบวนของสาร
(MESSAGE PROCESSING
RESPONSES)
6
โรสสิเทอร์ และ เบลล์แมน (Rossiter and Bellman, 2005)
ได้ชี้ให้เห็นว่าแม้เราจะเปิดรับการสื่อสารทางการตลาดจากบริษัทคู่แข่งก็สามารถมีผลต่อการ
ประมวลผลต่อตราสินค้าของเราได้ เช่น เมื่อตราสินค้าคู่แข่งทั้ง 2 แบรนด์ต่างเป็นที่จดจา การเผยแพร่สื่อไปยังฝั่งตรง
ข้ามอาจกระตุ้นให้เกิดเหตุการณ์
ดังเช่น หากเป็นกลุ่มที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ของตนอาจจะมองว่า สินค้ายี่ห้อนี้โฆษณาตัวเองว่าดีกว่า
ของตน แต่ก็ยังเชื่อว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่ทาได้ดีกว่าของแบรนด์ตัวเอง หรืออาจมีผลต่อลูกค้าทั่วไปของสินค้าแบรนด์
นั้นๆ ที่คิดว่าสินค้ายี่ห้อที่โฆษณาว่าดีนั้นดีกว่าที่ใช้อยู่เป็นปกติ จนเกิดความอยากรู้อยากลองได้
การประมวลผลถูกตั้งขึ้นโดยการตอบสนองที่ต่างกันถึง 4 แบบ ได้แก่ ความสนใจ
การเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูล การยอมรับ และ อารมณ์ เกิดขึ้นหลังจากที่เรารับสาร
มาแล้ว หากไม่นับเรื่องของอารมณ์
การรับรู้ทั้งสามอย่างที่เหลือได้แก่
ความสนใจ การเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูล การยอมรับ
จะสะท้อนให้เห็นภาพของทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล ของ แม็คไกวร ์
การไตร่ตรองสูงการไตร่ตรองสูงและ
การไตร่ตรองต่า
- 7. ความสนใจ (Attention)
7
การเรียนรู ้ (Learning)
• การทาให้กระบวนการการประมวลผลข้อมูลเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพนี้จะต้องอาศัยเรื่อง
ของชื่อยี่ห้อและประโยชน์ของสินค้า สินค้าที่ไม่ต้องใช้การพิจารณามาก การเรียนรู้ของ
ผู้บริโภคที่คาดหวังประโยชน์จากสินค้ามีความจาเป็นมาก เพื่อที่จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดี
ต่อยี่ห้อสินค้าและอยากทดลองใช้ ส่วนลูกค้าประจา การได้ทราบยี่ห้อของสินค้าและ
ประโยชน์จาก IMC อีกครั้งเป็นการทาเพื่อกระตุ้นการรับรู้สินค้า และทัศนคติที่ดีต่อตรา
สินค้า การเรียนรู้ใหม่อีกครั้ง การเรียนรู้ใหม่จะทาให้การประมวลผลข้อมูลของผู้บริโภคนั้น
ยังคงสอดคล้องไปกับความจาเดิมที่มีต่อสินค้า และทาให้เด่นชัดยิ่งขึ้น
• หากกลุ่มผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสนใจกับโฆษณาจะทาให้กระบวนการในการประมวลผล
ข้อมูลเป็นไปได้ยาก ในขณะที่บางส่วนได้โต้แย้งว่าการให้ความสนใจในระดับที่น้อยมาก
ต่อการสื่อสารทางการตลาดนั้นจะทาให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพหรือไม่ หากไม่มีเรื่อง
ของอารมณ์มาเกี่ยวข้องหรือมีแค่ความสนใจในแบบที่ไม่ได้มีสตินึกคิด การประมวลผล
ข้อความในโฆษณาจะยิ่งเป็นไปได้ยาก
- 8. การยอมรับ (Acceptance)
8
อารมณ์ (Emotion)
• การเข้าใจอารมณ์เป็นเรื่องสาคัญที่จะต้องเข้าใจเพราะมีส่วนเกี่ยวข้องทั้งในเรื่องของการให้
ความสนใจ การเรียนรู้ และการยอมรับ ในบางกรณี หลังจากได้รับสารแล้วบางคนอาจเกิดการ
ตอบสนองทางอารมณ์ในแง่ลบและอาจปิดกั้นไม่อยากรับรู้แม้กระทั่งชื่อยี่ห้อสินค้า ในผู้บริโภค
บางรายอาจอาศัยแค่การตอบสนองทางอารมณ์ในแง่บวกและรู้สึกร่วมไปกับสินค้าได้ก็เป็นตัว
ขับเคลื่อนความชอบของลูกค้าที่เพียงพอแล้ว
• ในการประมวลผลข้อมูลผู้บริโภคจะเรียนรู้และรวบรวมความรู้ทั้งหมดที่มีและคาดเดาว่า
สินค้านี้อยู่ในหมวดใดและเปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น หากเป็นไปตามคาโฆษณาก็
จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติในด้านที่ดีของแบรนด์จากกลุ่มลูกค้าใหม่ และช่วยกระตุ้นหรือ
เสริมสร้างทัศนคติต่อแบรนด์ให้กับผู้ใช้คนอื่นอีกด้วย
- 9. ความสนใจ
ATTENTION
ในปัจจุบัน ความสนใจไม่ใช่กระบวนการทั่ว ๆ ไปที่มีผลหรือส่งเสริมการรับรู้ แต่กลายเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนที่จะช่วยให้
เข้าใจว่ามีอะไรเกิดขึ้นรอบ ๆ ตัวของเรามากขึ้น และความสนใจนั้นยังได้ให้กลยุทธ์ต่าง ๆ
ที่รวมถึงการควบคุมวิธีการประมวลข้อมูลต่าง ๆ
สิ่งสาคัญอันดับต้นที่เราให้ความสนใจคือความสนใจในขั้นเริ่มแรก ของกลุ่มลูกค้าที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดเมื่อเกิดความ
สนใจเบื้องต้นแล้ว ก็จะขึ้นอยู่กับการปฏิบัติต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา รูปแบบของบรรจุภัณฑ์ โบรชัวร์ เพื่อดึงดูดความ
สนใจ และ เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคได้ประมวลผลต่อในขั้นต่อ ๆ ไป ในขณะที่เจตนาในการพยายามที่จะดึงดูดความสนใจอาจดู
ชัดเจน
9
- 10. การเรียนรู้และการยอมรับ
LEARNING AND ACCEPTANCE
10
หลังจากที่ข้อความได้รับความสนใจ กลุ่มผู้บริโภคจะต้องมีการเรียนรู้เกิดขึ้น อย่างน้อยนักการตลาด
จะต้องโฆษณาชื่อยี่ห้อสินค้าและผลประโยชน์เบื้องต้นของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ ซึ่งเป็นสิ่งจาเป็นที่จะต้องมี
ในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีการไตร่ตรองต่า
ส่วนการตัดสินใจสินค้าที่มีการไตร่ตรองสูง การได้รู้จักแค่ชื่อยี่ห้อและประโยชน์คงไม่พอ กลุ่มผู้บริโภค
จะต้องยอมรับว่าข้อความนั้นเป็นความจริงตามคาโฆษณาเพื่อประกอบกับการตัดสินใจซื้อ เนื่องจาก
การตัดสินใจประเภทนี้จะต้องใช้การคิดค่อนข้างมากเพราะเป็นสินค้ามีมูลค่าสูงเช่น บ้าน รถ เป็นต้น
- 11. การเรียนรู้และการรู้จักแบรนด์
LEARNING AND BRAND AWARENESS
11
การเรียนรู้ในนี้หมายถึงการเรียนรู้แบบท่องจา ซึ่งการเรียนรู้แบบท่องจา เป็นกระบวนการพาสซีฟ คือจะ
เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติแม้เราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม เพราะธรรมชาติของการเรียนรู้แบบท่องจานั้นจะต้อง
อาศัยการท่องจา ก่อนที่จะจัดเก็บความจาชุดใหม่เพื่อนามาใช้ตอบสนองการเรียนรู้อีกทีหนึ่ง
การทาให้ยี่ห้อสินค้าเป็นที่จดจา จะต้องตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค
โดยการทาให้ผู้บริโภคสังเกตุเห็นบรรจุภัณฑ์หรือได้ยินชื่อของสินค้า จะต้องเชื่อมโยงกับความต้องการ
ลูกค้าทันที เมื่อมีความต้องการเกิดขึ้น ต้องทาให้กลุ่มลูกค้านึกถึงว่านี้คือแบรนด์ที่จะตอบสนองต่อ
ความต้องพวกเขาได้
- 12. การเรียนรู้และทัศนคติต่อตราสินค้า
LEARNING AND BRAND ATTITUDE
12
การสร้างทัศนคติในแง่บวกต่อตราสินค้าได้ก็คือจะต้องรู้จักผลประโยชน์เบื้องต้นของ
แบรนด์นั้น ๆ และเชื่อมโยงเข้ากับความทรงจาที่มีต่อตราสินค้า จาไว้ว่าผลประโยชน์นั้นจะเชื่อมโยงกับ
สิ่งอื่น ๆ ในความทรงจาได้ หน้าที่ของการสื่อสารทางการตลาดของตราสินค้านั้น คือการเน้นค่า
ความสัมพันธ์ของแบรนด์และผลประโยชน์เข้าด้วยกัน และจะต้องควบคู่ไปกับความสัมพันธ์เชิงบวก
ด้วยคุณประโยชน์ที่มีอยู่จากหน่วยความจาเพื่อเสริมสร้างลักษณะเชิงบวกของคุณประโยชน์ให้มากขึ้น
- 15. รูปแบบการเลือกที่มีการไตร่ตรองต่า มีรูปแบบ
การรับรู้ - การทดลอง - การสนับสนุน ของ
เอเรนเบิร์ก โดยการเลือกที่มีการไตร่ตรองต่า
จะมีโอกาสทาให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับสินค้านั้น ๆ หรือใน
ขณะเดียวกันก็อาจทาให้ลูกปฏิเสธไปเลย
รูปแบบการเลือกที่มีการไตร่ตรองสูงจะใช้รูปแบบลาดับขั้น
ผลกระทบเข้าช่วย เมื่อลูกค้าสนใจสินค้าแต่กลัวความเสี่ยงที่จะได้
ตัวเลือกที่ไม่ดี จึงต้องสร้างทัศนคติในแง่บวกขึ้นมาก่อน
เพื่อที่จะให้ลูกค้าได้ทดลอง และผู้ซื้อจะต้องเกิดความรู้สึกชอบแบ
รนด์สินค้านั้นก่อนที่จะซื้อ
15
รูปแบบที่มีการไตร่ตรองต่า รูปแบบที่มีการไตร่ตรองสูง
- 16. นิตยสาร Wine Enthusiast ของสหรัฐอเมริกาได้ให้ตัวอย่างที่ดีเกี่ยวกับความต้องการในการ
พิจารณาการสื่อสารทางการตลาดทุกแง่มุมในแง่ของวิธีการประมวลผลข้อความในสื่อ พ่อค้าปลีกไวน์มักจะ
อาศัยคะแนนความนิยมและบทวิจารณ์เพื่อเสนอขายไวน์ตามจุดที่ขาย
แต่ก็มีปัญหาเกิดขึ้น ตัวอักษรคาว่า Wine นั้น มีขนาดที่ใหญ่ ซึ่งวางซ้อนอยู่ข้างบนของคาว่า
Enthusiast ที่มีตัวอักษรขนาดเล็กกว่า เมื่อพิมพ์โลโก้นี้ลงผู้บริโภคจะ
มองเห็นคาว่า Wine ได้ชัดเจนกว่า แต่คาสาคัญอย่าง Enthusiast
ที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของนิตยสารนั้นกลับเล็กจนมองแทบไม่เห็นทาให้ผู้บริโภค
ที่เห็นป้ายนี้กลับเห็นแค่คาว่า Wine เท่านั้น
16
- 18. ความหมายของคาว่าอารมณ์ เริ่มจากต้องแยกความแตกต่างของทั้ง 2 สิ่งให้ออกว่าระหว่าง
อารมณ์ และ ความรู้สึก
อารมณ์ คือกระบวนการภายใต้จิตไร้สานึกที่รวบรวมทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันก่อให้เกิดเป็นอารมณ์ขึ้นมา
ความรู ้สึก นั้นคือการแสดงอารมณ์ออกอย่างมีสติ
(Damasio, 1999) ได้อธิบายความแตกต่างเอาไว้ "มนุษย์จะตระหนักได้ถึงผลกระทบทางอารมณ์ของ
มนุษย์ได้อย่างเต็มที่ก็ต่อเมื่อมีเขาเริ่มสัมผัส เขาเริ่มรู้สึก และเมื่อเรารู้สึกได้ถึงความรู้สึก
นั้น นั่นคือการรับรู้ด้วยตัวช่วยที่เรียกว่า สติสัมปชัญญะ"
18
การใช้อารมณ์ (Emotion)
อารมณ์เป็นส่วนประกอบที่จาเป็นต่อการประมวลผลข้อความ นักการตลาดจาเป็นจะต้องเข้าใจบทบาทนั้น ใน
ความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุกสิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์
ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา
ในความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุก
สิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์
ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์
ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา
- 19. คนส่วนใหญ่ที่ศึกษาในเรื่องของอารมณ์จะให้คาอธิบายออกเป็น 3 องค์ประกอบที่แตกต่างกันหรือที่
เรียกว่าปฏิกิริยา 3 รูปแบบ
- ความตื่นตัวของร่างกาย
- การเคลื่อนไหวทางอารมณ์
- ความรู้สึกส่วนตัว
สมมติว่า ในขณะที่คุณกาลังเดินอยู่ในป่า คุณได้พบกับงูที่นอนขดอยู่บนพื้นข้างหน้า ก่อนที่คุณจะเริ่มกลัวงูนั้น
Limbic system ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสมองที่ทาหน้าที่เกี่ยวกับการแสดงอารมณ์ ได้เริ่มส่งสัญญาณให้ร่างกายปล่อย
สารอะดรีนาลีนและหัวใจจะเริ่มเต้นเร็วขึ้น (ความตื่นตัวของร่างกาย) คุณก็จะยืนแข็งอยู่กับที่ (ความเคลื่อนไหวทาง
อารมณ์) และหลังจากนั้นคุณก็จะเกิดความรู้สึกกลัวและรู้สึกว่าตนกาลังอยู่ในอันตรายทันที (ความรู้สึกส่วนตัว)
19
การตอบสนองทั้งหมดเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของอารมณ์)
- 20. จากการศึกษาหนึ่งของแมคเคลอร์และคณะ พบว่าการตรวจวัดการบริหารสมองด้วยการสร้างภาพ
เรโซแนนซ์ด้วยแม่เหล็ก (fMRI) ในขณะที่ผู้บริโภคกาลังตัดสินใจเลือกเครื่องดื่มโคล่าจากหนึ่งในสองขวดอยู่ เมื่อพวกเขา
ไม่รู้ว่าจะเลือกดื่มอันไหน พื้นที่ส่วนหนึ่งในสมองจะทาหน้าที่ตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึกในการรับรสชาติเข้ามาช่วย แต่ถ้า
สาหรับคนที่ชอบดื่มโค้ก เมื่อให้กลุ่มเป้าหมายต้องเลือกระหว่าง
โค้กกับเป๊ปซี่ และให้พวกเขาได้ทดลองดื่มทั้งสองอย่าง พื้นที่สมองที่ส่วนเกี่ยวข้องกับความทรงจา-
ทางอารมณ์ก็จะทางานเพื่อจะต้องบอกสิ่งที่ชอบออกมา
แบรดดี้และลาง (Bradley and Lang, 2000) ได้กล่าวว่า “คนเราเริ่มตระหนักถึงอารมณ์ของตนได้เมื่อถูกถามและ
จะสามารถอธิบายสิ่งที่ตัวเองรู้สึกได้เช่นกัน”
20
- 21. ความทรงจาที่ประกอบกับอารมณ์
EMOTIONAL ASSOCIATIONS IN
MEMORY
21
เมื่อคนเราเจอสิ่งของหรือพบกับประสบการณ์ที่มีอารมณ์เป็นกลาง ก็จะเกิดความทรง
จาระยะยาวขึ้นและจะมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นส่วนประกอบทั้ง โฆษณา รูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์
และการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ ทางานโดยไม่ได้อาศัยเพียงแค่กระบวนการเรียนรู้ และความทรงจา
ที่เกี่ยวข้องกับจิตใต้สานึก ความทรงจาเชิงประกาศแต่ยังรวมถึง ความทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตไร้สานึก
และความทรงจาเชิงไม่ประกาศด้วย
หมายความว่าเมื่อโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ ให้สัญญาณทั้งอารมณ์
ในแง่บวกต่อตราสินค้าหรือรูปภาพในสื่อโฆษณา ความทรงจาในสภาวะจิตไร้สานึกนั้นจะรวมกับความ
ทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตใต้สานึก และทาให้ผู้บริโภครู้ตัวว่าแท้จริงแล้วตนกาลังถูกโฆษณานั้นเร้า
อารมณ์อยู่
- 24. 24
เมื่อเรามองเห็นสีหน้าของใครซักคน จะเห็นได้ว่า คิ้ว ปาก และตาจะเป็นตัวบ่งบอกอารมณ์ได้ สังเกตได้จากภาพใบหน้าที่แสดง
เปรียบเทียบระหว่างสีหน้ามีความสุขและสีหน้าน่ากลัวดังในรูป
ลุนด์ฟิสและโอมาน ทั้งคู่พบว่า คิ้วที่ตั้งเป็นตัว V นั้นจะสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ที่รุนแรง ในขณะที่ตัว ^ จะสื่อให้เห็นถึงความเป็นมิตร ส่วนรูปทรงของปากนั้น ถ้า
ปากเป็นรูปตัว U จะสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ที่มีความสุข แต่ถ้าเป็นตัว U คว่าลง จะสื่อถึงอารมณ์ที่ไร้ความสุข ความเคลื่อนไหวบริเวณตาก็สามารถแสดง
อารมณ์ได้ จะเห็นได้ว่าคิ้วคืออวัยวะที่สามารถสื่อสารอารมณ์ทางสีหน้าที่สาคัญที่สุดเวลาที่มีอารมณ์รุนแรงหรือโกรธ ส่วนปากนั้นคืออวัยวะที่ใช้ในการแสดง
อารมณ์แห่งความสุข
- 25. ทฤษฎีเหล่านี้ล้วนมีผลโดยตรงกับการทาโฆษณาในการสื่อสารทางการตลาด เราจะต้องแสดง
รอยยิ้มที่จริงใจ ออกไปเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคก่อน
โรสสิเตอร์ และเพอร์ซี่ ได้ชี้ให้เห็นถึงความจาเป็นในการสื่ออารมณ์ที่แท้จริง นักแสดงที่มากประสบการณ์หลายคน
ประสบปัญหากับการแสดงอารมณ์ที่ไม่ได้รู้สึกจริง ๆ ให้ออกมาอย่างแนบเนียน โดยเฉพาะ รอยยิ้มที่จริงใจ
นั่นเป็นเพราะวิวัฒนาการของความสาคัญในการยิ้ม กล้ามเนื้อใบหน้าส่วนที่ควบคุมการยิ้มนั้นถูกควบคุมจากระบบ
ประสาทถึง 2 แห่ง การวิวัฒนาการแบบเก่านั้นเริ่มต้นจากสไตรเอทัม และออกแรงควบคุมกล้ามเนื้อใบหน้าโดย
อัตโนมัติซึ่งอยู่ภายนอกอานาจจิตใจ แล้วจึงสะท้อนความรู้สึกที่แท้จริงออกมา
25
รอยยิ้มจริงใจ หรือ Duchenne Smiles นั้นเกิดขึ้นโดยการส่งสัญญาณทางอารมณ์โดยไม่
ตั้งใจซึ่งเกิดขึ้นทันทีเมื่อมนุษย์มีอารมณ์สนุกสนาน หรือมีความสุข
ซึ่งจะสะท้อนภาวะทางอารมณ์ที่แท้จริง
- 27. การประมวลผลในสภาวะจิตไร้
สานึก UNCONSCIOUS
PROCESSING
27
ส่วนใหญ่มนุษย์จะเผลอประมวลผลสิ่งต่าง ๆ โดยไม่รู้ตัว การให้ความสนใจกับ
สิ่งแวดล้อมรอบตัวอย่างมีสติเป็นเรื่องที่ทาได้ยาก และพฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนเรามัก
เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว
สภาวะจิตไร้สานึก คือ การคิด การพูด การกระทา
ที่ไม่ได้ผ่านการพิจารณา เป็นไปตามความเคยชิน ตามอารมณ์
ยกตัวอย่างเช่น
คนที่ขับรถอยู่บนถนนเมื่อเห็นไฟแดง แล้วก็มักจะเหยียบ เบรก เพื่อหยุดมาก
กว่าจะมาคิดว่า "ไฟแดงแล้วทาอย่างไรดี"
หรือ การพิมพ์งาน ก็เช่นกัน เมื่อเวลาพิมพ์งานก็ไม่ต้องมานั่งนึกว่า ตัว g อยู่
ส่วนไหนของคีย์บอร์ด
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้เชื่อมโยงกับสภาวะจิตไร้สานึก ซึ่ง
พฤติกรรมเหล่านี้เป็นการประมวลผลโดยไม่รู้ตัว เป็นตัวเพิ่มพลังให้กับการ
โฆษณา มีความละเอียดและบอบบาง เป็นผลกระทบที่มีต่อตราสินค้าและ
พฤติกรรมโดยไม่ทันรู้ตัว
- 28. การประมวลผลที่อยู่ในสภาวะ
จิตใต้สานึก
CONSCIOUS PROCESSING
28
สภาวะจิตใต้สานึก คือ การรับข้อมูลอย่างมีสติ มนุษย์จะตอบสนองต่อทุกสิ่งที่เจออย่างมีสติ
นักจิตวิทยากล่าวว่าเป็น การตอบสนองการเรียนรู้
ซึ่งเป็นการทากิจกรรมอย่างมีสติที่เกิดขึ้นจากการประมวลผลข้อมูล แม้ว่าคนเราอาจจะไม่ได้ทันมี
สติระแวดระวังกับทุกอย่างรอบตัว แต่พวกเขาก็ยังเชื่อมโยงไปกับความจาเพื่อใช้งานเข้ากับ
ความจาใหม่ได้
คนเรามักจะเชื่อมทัศนคติต่อการสื่อสารทางการตลาดและความเชื่อเข้ากับความคาดหวังและ
ประสบการณ์ จะสื่อให้เห็นวิธีการที่กลุ่มผู้บริโภคคิดเห็นต่อตราสินค้าและวิธีการประมวลผลข้อมูล
ออกมา
ซึ่งเกิดจากความทรงจาใน สภาวะจิตใต้สานึกขั้นพื้นฐานทั้ง 2 แบบ คือ
1. ความจาอาศัยความหมาย นั้นจะยึดอยู่บนฐานความจริง รวมถึง
ความรู้ทั่วไปและความเข้าใจที่มีต่อตราสินค้าและผลิตภัณฑ์
2. ความจาโดยอาศัยเหตุการณ์ จะยึดตามเหตุการณ์ ของคนเราที่มีต่อ
ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ นี่อาจไม่ได้รวมถึงแค่การใช้สินค้าแต่ยังรวมถึง
ความทรงจาในส่วนของเหตุการณ์ที่มียี่ห้อสินค้านั้นเป็นผู้สนับสนุน
ความจาอาศัยความหมาย และ ความจาโดยอาศัยเหตุการณ์ เมื่อ
นามารวมกันจะทาให้เกิดความทรงจาเชิงประกาศ และความจาที่อยู่
ในสภาวะจิตใต้สานึกขึ้นมา และยังรวมกับข้อมูลใหม่ที่ประมวลผล
จากในความจาส่วนนี้
นาไปใช้งานเพื่อสร้างความทรงจาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นขึ้นมาใน
แง่ของทฤษฎีการตอบสนองการเรียนรู้
- 29. Add a Footer 29
ความทรงจาเชิงประกาศ
(Declarative memory)
นั้นเอาไว้เก็บข้อเท็จจริง ข้อสมมติฐาน เหตุการณ์ต่างๆ
สิ่งที่ทาให้เรานากลับมาคิดพิจารณา
เช่น เมื่อเราเห็นสิ่งของที่ราคาแพง เราก็จะคิดว่า
“ของสิ่งนี้มีราคาแพงจังเลย”
หรือ ภาพเสมือนจริง
(เป็นภาพสินค้าที่อยู่ในหัว)
ความทรงจาเชิงไม่ประกาศ (Nondeclarative
memory)
เกิดขึ้นจากประสบการณ์ แต่แสดงออกโดยพฤติกรรมที่อยู่ในสภาวะ
จิตไร้สานึก ความจาเชิงไม่ประกาศจะเข้าถึงความคิดที่อยู่สภาวะจิต
ใต้สานึกไม่ได้ เพราะด้วยข้อยกเว้นทางอารมณ์ ความทรงจารวมถึง
ความรู้ที่มีจะรู้สึกได้ทันทีมากกว่าความรู้ที่ผ่านการไตร่ตรอง
สิ่งสาคัญในแง่ของการศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
และตราสินค้านั้น เมื่อมีบางสิ่งจัดเก็บไว้ในความทรงจาเชิงไม่
ประกาศ สิ่งที่จัดเก็บมานั้นก็จะเป็นความทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตไร้
สานึกที่ไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นความทรงจาแบบจิตใต้สานึกได้
- 31. นายบารเมษฐ์ ฉัตราภรณ์วิเชียร รหัสนักศึกษา 59123322036
นางสาวกันต์กนิษฐ์ ยาวิคา รหัสนักศึกษา 59123322045
นายสินธร แสนยานุสิทธิ์กุล รหัสนักศึกษา 59123322046
นายวีริศชานน ศุภวิจิตรวงศ์ รหัสนักศึกษา 59123322058
นายพรประเสริฐ กิตเกตุ รหัสนักศึกษา 59123322064
Add a Footer 31