Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ - tin học Hueitc.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA
HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC
LÊ THỊ THÚY
KHÓA HỌC:

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA
HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
LÊ THỊ THÚY Th.S LÊ QUANG TRỰC
Lớp: K51A MARKETING
Niên khóa: 2017 - 2021
Huế, tháng 1 năm

LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luy ện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế và hơn 3 tháng thực tập, để hoàn thành bài khóa lu ận tốt
nghiệp này, trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri th ức và tâm huy ết của
mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập
tại trường. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng bi ết ơn sâu sắc tới Ths. Lê Quang Trực – thầy
giáo đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình
làm bài khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể ban lãnh đạo và anh chị đồng
nghiệp tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đã tiếp nhận, hướng dẫn và tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại rung tâm.
Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng bi ết ơn đến l ãnh đạo trường Đại học Kinh
tế Huế, các Khoa, các phòng ban ch ức năng đã tạo điều kiện giúp tôi trong su ốt quá
trình học tập và làm khóa lu ận.
Với những kiến thức, kinh nghiệm ũng như thời gian còn h ạn chế của một sinh
viên, khóa lu ận này không th ể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự
đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn thiện
hơn phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Tôi xin chân thành c ảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên
Lê Thị Thúy
i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT: Công ngh ệ thông tin
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất........................................................................................................ 33
Bảng 2. 1. Các khóa học dịch vụ trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đang kinh
doanh................................................................................................................................................................ 36
Bảng 2. 2. Tình hình học viên đăng ký h ỗ trợ đào tạo và sát h ạch của các khóa học từ
năm 2018 đến quý III 2020 .................................................................................................................... 39
Bảng 2. 3. Xếp loại chứng chỉ CNTT cơ bản của học viên từ 2018 - quý III 2020....... 42
Bảng 2. 4. Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................................... 42
Bảng 2. 5. Nguồn thông tin mà khách hàng bi ết đến các khóa học về Chứng chỉ ứng
dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.............. 44
Bảng 2. 6. Bảng thống kê mô t ả các biến quan sát ..................................................................... 45
Bảng 2. 7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ............................................ 47
Bảng 2. 8. Kiểm định độ tin cậy thang đo ủa biến phụ thuộc ............................................... 48
Bảng 2. 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................................. 49
Bảng 2. 10. Phân tích nhân tố khám p á EFA của biến độc lập.............................................. 50
Bảng 2. 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc..................... 52
Bảng 2. 12. Phân tích nhân tố khám phá EFA c ủa biến phụ thuộc...................................... 52
Bảng 2. 13. Phân tích tương quan Pearson...................................................................................... 53
Bảng 2. 14. Tóm tắt mô hình................................................................................................................. 55
Bảng 2. 15. Phân tích phương sai ANOVA .................................................................................... 56
Bảng 2. 16. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................................. 56
Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ
ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của
khách hàng..................................................................................................................................................... 59
Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ
ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC của
khách hàng theo nhóm thu nh ập ......................................................................................................... 60
iii

Bảng 3. 1: Phân tích thực trạng, vấn đề hiện tại và giải pháp đối với khóa học Ứng
dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC................ 63
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1. Tình hình học viên đăng ký h ỗ trợ đào tạo và sát h ạch các khóa học trong 3
quý đầu năm 2020....................................................................................................................................... 41
Hình 2. 2: Số lượng khóa học về CNTT tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC
mà khách hàng đã tham gia.................................................................................................................... 44
Hình 2. 3: Tần số của phần dư chuẩn hóa........................................................................................ 57
Hình 2. 4: Giả định phân phối chuẩn của phần dư....................................................................... 58
Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng .......................................... 13
Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người ti êu dùng ................................................. 15
Sơ đồ 1. 3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .................................... 18
Sơ đồ 1. 4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................... 20
Sơ đồ 1. 5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................... 22
Sơ đồ 1. 6. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)....................................................... 23
Sơ đồ 1. 7. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 29
Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC ................................... 37
iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................................. i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌN H VẼ .....................................................................................iii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu............................................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................................... 3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp............................................................................ 3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.............................................................................. 3
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.......................................................................................... 4
5. Bố cục của đề tài....................................................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ..........................................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CH ỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC................................................................10
1. Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................................................10
1.1. Dịch vụ................................................................................................................................................10
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ...........................................................................................................10
1.1.2. Bản chất của dịch vụ............................................................................................................10
1.1.3. Dịch vụ giáo dục....................................................................................................................11
1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................................................11
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùn g ...................................................................14
1.3.1. Khái niệm hành vi tieu dùng ............................................................................................14
1.3.2. Mô hình hành vi mua...........................................................................................................14
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua................................................................16
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi. ...........................20
v

1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục.................................23
1.5. Các nghiên c ứu liên quan..........................................................................................................24
2. Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................................................26
2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục................................................................................................26
2.2. Tổng quan về Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin:...........................................27
2.2.1. Giới thiệu về Chứng chỉ Ứng dụng CNTT.................................................................27
2.2.2. Phân loại....................................................................................................................................27
2.3. Tổng quan về thị trường khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại tỉnh
Thừa-Thiên Huế:.....................................................................................................................................28
3. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................................................28
3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................28
3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu.................................................................32
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC...............................................................................................................................................35
2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu............................................................................35
2.1.1. Tổng quan về trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC ........................................35
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm ........................................................................36
2.1.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................37
2.1.4. Cơ sở vật chất..........................................................................................................................40
2.1.5. Tì h hì h kinh doanh...........................................................................................................40
2.2. Kết quả phân tích đánh giá khách hàng đối với khóa học ứng dụng công nghệ
thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.............................................42
2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu ...........................................................................................42
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................................47
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................49
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy....................................................................................53
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của khách hàng
theo các đặc điểm nhân khẩu học................................................................................................59
vi

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN KHÓA HỌC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC...............................................................................................................................................62
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .................................................................................................................62
3.1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo và sát h ạch chứng chỉ Công nghệ thông tin tại tỉnh
Thừa Thiên Huế............................................................................................................................................62
3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao các hoạt động tác động, ảnh hưởng cùng chi ều đến
quyết định lựa chọn khóa học của học viên............................................................................63
3.2.2. Giải pháp 2: Giảm thiểu tác động ngược chiều của “Nhóm học phí” tới
quyết định lựa chọn khóa học của học viên............................................................................67
PHẦN III: KẾT LUẬN.............................................................................................................................69
1. Kết luận.......................................................................................................................................................69
2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................69
TÀI LI ỆU THAM KHẢO......................................................................................................................71
PHỤ LỤC........................................................................................................................................................74
vii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang được sống trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin, cho th ấy không thể phủ nhận được tầm quan trọng của tin học trong thời kỳ
phát triển và hội nhập toàn cầu. Đó là chìa khóa quan trọng giúp dễ dàng hội nhập, tiếp
cận các thành tựu khoa học công nghệ áp dụng vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống.
Tại Việt Nam, chứng chỉ, văn bằng CNTT được rất nhiều cơ quan, tập đoàn, công
ty coi tr ọng. Nhiều nơi còn yêu c ầu hồ sơ xin việc bắt buộc phải có chứng chỉ, văn bằng
CNTT để đủ điều kiện làm việc ở các vị trí cấp cao. iện nay, các doanh nghiệp, tổ chức
đều đòi h ỏi mỗi nhân viên làm vi ệc văn phòng, tri th ức phải có những kiến thức và kỹ
năng cơ bản nhất về máy tính, hệ điều hành, ứng dụng văn phòng.
Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản l à m ột chứng chỉ tin học của
hệ thống giáo dục quốc dân nhằm xác nhận trì h độ, ăng lực sử dụng công nghệ thông
tin theo chu ẩn kĩ năng sử dụng CNTT quy định tại Thông tư số 03/2014/TT-BTTTT
của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truy ền thông. Chứng chỉ này được sử dụng rộng rãi
tại Việt Nam và công nh ận toàn qu ốc. Nếu xét về mức độ cần thiết cũng như phổ biến
riêng tại Việt Nam thì chứng chỉ này được xem là chứng chỉ quan trọng hàng đầu và có
s ức ảnh hưởng không n ỏ với hầu hết mọi đối tượng. Bởi, nó là điều kiện bắt buộc tối
thiếu để xét tốt ngh ệp cho sinh viên một số trường đại học, cao đẳng; hoàn thành h ồ
sơ dự thi công chức theo Quy định của Bộ Nội vụ; viên chức, cán bộ đang công tác tại
các cơ quan nhà nước hoàn thiện hồ sơ kỹ năng sử dụng CNTT theo đúng các tiêu
chuẩn do cơ quan nhà nước ban hành; tăng cơ hội thăng tiến, chuyển ngạch nâng lươ
g.
Hiện nay ở địa bản tỉnh Thừa – Thiên Huế đang có nhi ều trung tâm đào tạo và
sát hạch chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản. Trong đó Trung tâm Ngoại
ngữ - in học HueITC là một trong những trung tâm tiên phong tại thị trường này. Tuy
nhiên, ngày càng có nhi ều trung tâm mới với sự cạnh tranh lớn khiến miếng bánh thị
phần ngày càng b ị san sẻ, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục như HueITC vì nó
cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì học viên đang tìm kiếm đối với dịch vụ
của mình.
Với mong muốn góp phần tìm ra mức độ tác động của các yếu tố quyết định lựa
chọn khóa học đào tạo và sát h ạch Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại
1

Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học
HueITC” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng đề tài này có th ể phần nào
cung cấp cho quý trung tâm một số thông tin hữu ích về quyết định lựa chọn khóa h ọc
và thi chứng chỉ này của khách hàng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, giúp cho việc
phát triển và hoàn thi ện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kế hoạch
marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại trung tâm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến lựa chọn đăng kí
thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của khách h àng tại Trung tâm
Ngoại ngữ - Tin học HueITC, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả
năng thu hút khách hàng cho dịch vụ thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ
bản của trung tâm.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa
học.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn lựa chọn
khóa h ọc tại Trung tâm Ngo i ngữ - Tin học HueITC.
Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến đăng ký tại Trung tâm Ngoại
ngữ - Tin học HueITC.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối t ợng nghiên cứu: Trung tâm có nhiều khóa học, trong phạm vi nghiên cứu
này chỉ tập trung vào khóa h ọc Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản.
Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Thí sinh có nhu cầu chọn khóa học Chứng chỉ
ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm
Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, Tỉnh Thừa Thiên
Huế.
2

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu này từ 20/10/2020 đến
25/12/2020. Số liệu thứ cấp được thu thập tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC
từ 2018- quý III 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông qua các lu ận văn, giáo trình, sách báo và các ngu ồn tài liệu làm cơ sở lý
thuyết liên quan đến hành vi khách hàng, quy ết định lựa chọn của khách hàng và các
dữ liệu liên quan khác.
Dữ liệu bên trong công ty: Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh trong
những năm gần đây (2018 - quý III 2020) c ủa trung tâm.
Thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu về quyết định lựa chọn và các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với khóa học đào tạo
và sát h ạch chứng chỉ CNTT cơ bản.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ ấp
Dữ liệu cần thu thập liên quan đến hành vi khách hàng và m ức độ ảnh hưởng
của các nhân tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng đối với khóa đào tạo và sát
hạch chứng chỉ CNTT cơ bản và các d ữ liệu liên quan khác.
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng
hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ
có đồng ý cu g cấp hững thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn
giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng hỏi và tiến hành phỏng vấn chính
thức.
Các dữ liệu sơ cấp của để tài được thu thập dựa trên phương pháp điều tra trực
tiếp. Phương pháp này được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khảm phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 19 biến quan sát
độc lập trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 19*5= 95 mẫu
3

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng & Chu
Nguyên Mộng Ngọc (2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc
bằng năm lần số biến quan sát:
nmin = số biến quan sát * 5
Trong bảng hỏi có 19 biến quan sát độc lập thì kích thước mẫu yêu cầu ít nhất
là 19*5= 95 mẫu
Theo “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” của Nguyễn Đình
Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hàng phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều
kiện sau:
nmin = 8p + 50
p là bi ến số độc lập
Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là nmin = 8*6 +
50= 98 đối tượng điều tra.
Để thõa mãn t ất cả các yêu cầu về kí h thước mẫu trên, tôi quy ết định chọn
kích thước mẫu phù h ợp sẽ là 120 đối tượng điều tra để tiến hành khảo sát, hoàn thiện
nghiên cứu này.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.
Dữ liệu sơ cấp : Sử dụng các phương pháp thống kê mô t ả, bảng biểu.
Dữ liệu thứ cấp :
Sau khi thu thập xong bảng hỏi từ khách hàng, tiến hành kiểm tra, chọn lọc và
loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, cuối cùng ch ọn được số bảng đủ
dùng cho nghiên cứu.
Sau đó dữ liệu khảo sát đạt sẽ được mã hóa và nh ập vào SPSS 20.0 và x ử lý số
liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức
ý ngh ĩa 5% và Exel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước
sau:
Thống kê mô tả:
Thống kê và s ử dụng giá trị ở cột tần suất (Frequency) và giá tr ị phù h ợp (Valid
Percent) để lập bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi,
4

nghề nghiệp, thu nhập, … và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều
tra.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ những biến không phù h ợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên
cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ
lỗi của các biến. Cụ thể là:
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong nghiên cứu.
Và thông qua h ệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correclation). Hệ số tương quan biến tổng là h ệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình với các biến khác trong cùng m ột thang đo, do đó hệ số này càng cao thì
lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các
biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item - Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị
xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Theo Hair và các tác gi ả (1998): Phân tích nhân tố khám phá EFA là m ột
phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân t ố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và
tóm t ắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái ni ệm. Thông qua phân tích
nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố
đại diện cho các biến quan sát.
5

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để
xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
(Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
Đánh giá hệ số tái nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân tố phụ thuộc vào kích thước
mẫu quan sát và mục tiêu nghiên c ứu.
Nếu FL > 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn
350.
Nếu FL > 0,40: Là quan trọng.
Nếu FL > 0,50: Là có ý ngh ĩa thực tiễn.
Nếu FL > 0,55: Là nên ch ọn khi kích thước mẫu k oảng 100.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu
nhỏ hon 350.
Kiểm định Bartlet's dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể.
Kiểm định cặp giả thiết:
H0: các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.
H1: các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê,
có th ể sử dụng kết quả phân tích EFA.
Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được
giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có
tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Phân tích nhân tố
được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50 % (Theo Hair & cộng sự (2006).
6

Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi, đề tài rút ra được các biến định
tính phù hợp để điều tra và xây d ựng mô hình hồi quy gồm các biến độc lập và biến
phụ thuộc.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến
hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy có
dạng như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + ... + βi * Xn + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc.
β0: hằng số.
β1: hệ số phụ thuộc.
Xn: các biến độc lập trong mô hình.
ei: biến độc lập ngẫu nhi ên.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm
định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ
giữa hai biến đị h danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi
Square test.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Giả thuyết:
H0: µ = Giá tr ị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
7

Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Phân tích đánh giá của khách hàng:
Sau khi thu thập thông tin từ đánh giá khách hàng thì tiến hành tổng hợp lại các
đánh giá đó và lấy giá trị trung bình của từng biến quan để làm cơ sở đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng
công ngh ệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Quy trình nghiên cứu:
+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên c ứu.
+ Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
+ Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên c ứu thử nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên hữ g tài liệu nghiên cứu thử thu thập
được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức. D ựa v ào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều
tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm s ạch dữ liệu và xử lý số
liệu bằng SPSS 20.0. Dựa vào k ết quả xử lý, phân tích và đưa ra các giải pháp.
+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Ch ơng 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ giáo dục của khách hàng.
Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn
khóa h ọc tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng tới đăng kí khóa học tại
trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC.
Phần III: Kết luận
8

9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo quan điểm của Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có th ể cung cấp cho bên kia và ch ủ yếu l à vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú
hóa, n ổi trội hóa, … mà cao nhất trở thành nh ững thương hiệu, những nét văn hóa
kinh doanh và làm hài lòng cao cho ng ười tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hi ệu quả hơn”.
Tuy có nhi ều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở
nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nh ìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Theo Philip Kotler (2004), dịch vụ có 5 đặc tính:
Tính vô hình:
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để
cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa c ủa dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy,
ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
Tính không đồng nhất:
Đây là một đặc tính vô cùng khác bi ệt của dịch vụ. Rất khó để có một tiêu
chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch
vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá tr ị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên
sự hài lòng c ủa khách hàng có th ể khác nhau và dễ thay đổi.
10

Tính không thể tách rời:
Ở những hàng hóa h ữu hình, có thể dễ dàng phân bi ệt tách rời 2 giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai
đoạn bởi dịch vụ thường cùng m ột lần cung ứng và sử dụng.
Tính không thể cất trữ:
Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây
nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp
dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung
cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán.
Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hà g chỉ được quyền sử dụng, mà
chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang l ại trong một thời gian nhất định.
1.1.3. Dịch vụ giáo dục
Theo Vietnamnet.vn (2018), “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn
bản pháp luật quốc tế để chỉ các oạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do
các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo d ục
toàn diện.
Tuy nhiên tránh nh ầm lẫn “dịch vụ giáo dục” và quan điểm “giáo dục là dịch
vụ”:
Thứ nhất, ta cần phân biệt rõ hai khái ni ệm “giáo dục” và “dịch vụ giáo dục”.
Giáo dục là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức (formal) và không
chính thức (informal) khác nhau nhằm bồi dưỡng đức, trí, thể, mỹ cho người học dựa
trên các h ệ thống các giá tr ị văn hóa nhân bản của con người.
Mục tiêu của các hoạt động giáo dục từng cá nhân này là t ạo ra những công
dân có đạo đức, có trí tuệ, có k ỹ năng, có sức khỏe và hướng thiện góp ph ần tạo nên
một xã hội và thế giới ngày càng văn minh, giàu mạnh và dân ch ủ hơn.
Với cách nhìn này, “dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp
luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở
11

giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo d ục toàn diện
nêu trên.
Ngoài các ho ạt động này, các ho ạt động diễn ra không chính thức khác trong
gia đình, cộng đồng, giữa người học với các thầy cô giáo, gi ữa người học với nhau
cũng góp phần giúp người học trải nghiệm giáo dục và trưởng thành.
Thứ hai, việc sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” có thể làm cho mọi người
dễ đơn giản hóa giáo d ục trở thành một sản phẩm, dịch vụ thông thường như một cái ô
tô hay tư vấn đầu tư.
Đầu thế kỷ 21, rất nhiều các học giả hàng đầu cũng như l ãnh đạo các cơ sở
giáo dục đại học đã phản đối việc coi giáo dục là một dịch vụ để trao đổi thương mại
thông thường.
Sự phản đối này diễn ra khi tổ chức thương mạ i thế giới WTO khi đó quyết
định đưa giáo dục vào danh mục các dịch vụ cho p ép trao đổi thương mại giữa các
nước tham gia thỏa thuận.
Ví dụ, Giáo sư Philip Altbach từ Boston College và Lawrence Summers, khi đó
là hiệu trưởng đại học Harvard, đều cho rằng giáo dục là một hoạt động đặc thù không
giống như các dịch vụ khác như dị ch vụ tài chính, bảo hiểm, đầu tư.
Theo các học giả, giáo d ục có y ếu tố văn hóa và động lực thực sự của các hoạt
động giáo dục là vì sự phát triển nhân văn của xã hội loài người. Động lực này khác,
hoặc ít nhất cũng rộng hơn động lực của các dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản thông
thường như đi lại, quả n lý tài chính, hay thậm chí là nhu cầu có vi ệc làm.
Thứ ba, cụm từ “cơ chế giá dịch vụ giáo dục” nếu được sử dụng trong luật dễ
tạo cho ngư i đọc cảm giác giáo d ục đang bị “thương mại hóa”.
Thuật ngữ “cơ chế giá” được sử dụng kèm với dịch vụ giáo dục ở Luật Giáo dục
của tỉnh Ontario của Canada hay bang Massachusetts của Mỹ cho dù các lu ật này có
dùng c ụm từ “educational services” và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học
phí.
1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là m ột vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên
trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua m ột
sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
12

Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng b ắt đầu quá trình mua với
nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng t ừ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn
và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng
cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quy ết định mua hàng
(Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Tìm kiếm thông tin:
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm
kiếm thông tin; người tiêu dùng ch ỉ đơn giản là có th ể chú ý đến hoặc có thể đi vào
hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quy định mua hàng” (Kotle
P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp:
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay
thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa
chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các
loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với phương hiệu và tiện ích
của sản phẩm hoặc dịch vụ. V ệc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số
thương hiệu yêu thích đã phát tri ển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng
mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotle P, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Quyết đị h mua:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua
nhưng trước khi quyết định mua cũng có một vài yếu tố khác tác động đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu
dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề
bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm
nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không
chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau mua:
13

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định,
trong đó người tiêu dùng s ẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng
hay bất mãn của họ” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và
không hài lòng ph ụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và kh ả
năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện
khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau đối với từng phương
thức mua sắm.
Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Mô hình về tiến tr ình quyết định mua của người tiêu dùng dưới đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng c ần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hi ệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm
nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu
dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một
số giai đoạn trong tiến trình đó.
Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
14

1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm
2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, d ịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” [19, Điều 3, Khoản 1].
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, th ực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời
cho các câu h ỏi: Người tiêu dùng mua s ản phẩm bằng cách nào? H ọ mua sản phẩm
gì? Hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng b ị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các
yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các y ếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer,
2007).
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng v à v ứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách àng chính là s ự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với hận thức và hành vi c ủa con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao g ồm những suy nghĩ v à cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ững yếu tố như ý ki ến
từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin vè giá c ả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm n ận, suy nghĩ và hành vi c ủa khách hàng.
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có th ể hiểu hành vi tiêu dùng là toàn b ộ hành
động mà người tiêu dùng b ộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá hàng hóa và d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách
thức mà người tiêu dùng th ực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, th i gia ,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc một nhóm người.
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng c ủa họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc
tìm hiểu người tiêu dùng để biết được
Ai mua? (Khách hàng)
15

Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiểu dùng hưởng ứng như th nào trước những
tác nhân marketing khác nhau và doanh nghiệp có thể sử dụng đ n? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng s ẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản
phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
của mình.
Môi trường Hộp đen người
tiêu dùng
Phản ứng đáp trả của
người tiêu dùng
Kích thích
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc ti ến
Yếu tố kích
thích khác
Kinh tế
Kỹ thuật
Xã hội
Văn hóa
Đặc điểm người
mua
Quá trình ra quyết
định mua
Thái độ và sở thích của
người tiêu dùng
Hành vi mua: Mua cái
gì, ở đâu, khi nào, bao
nhiêu. Thương hiệu cửa
hàng, công ty
Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),
Giáo trình Marketing căn bản)
Các nhân t ố kích thích:
Các nhân t ố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng nên ngoài người tiêu
dùng có th ể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có
thể chia thành hai nhóm:
16

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Các tác nhân thu ộc nhóm này như
sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thu ộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
Hộp đen ý thức người tiêu dùng:
Là cách g ọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp
nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó, Hộp đen
ýth ức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người ti êu dùng. Các y ếu tố này ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng s ẽ tiếp nhận và ph ản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào?
Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết đị h mua của khách hàng. Quá trình ra
quyết định mua của khách hàng là toàn b ộ lộ tr ình người tiêu dùng th ực hiện các
hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm hiểu thông tin, mua sắm, tiêu
dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng s ẽ phụ thuộc rất lớn vào
các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi c ảy hay không.
Những phản ứng đạp lại của người tiêu dùng:
Là những phản ứng người tiêu dùng b ộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có th
ể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm hiểu thông tin về hàng hóa, d ịch vụ; lựa chọn
hàng hóa, nhã n hiệu.
1.3.3. Các yếu tố ả h hưởng đến quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã
hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Những
yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố
này là không th ể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và
xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa
Văn hóa Xã hội
17

Nhánh văn
hóa
Giai tầng
xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và vòng
đời Nghề nghiệp
Phong cách sống
Nhân cách và s ự tự
quan niệm bản thân
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tiếp thu, học hỏi
Niềm tin và thái độ
NGƯỜI
MUA
Sơ đồ 1. 1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành
vi học được từ các thành viên trong xã h ội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác”
(Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa, có sự tồn tại nhiều
nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia s ẽ giá trị, lợi
ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, t ương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: Bao gồm các nhóm nhỏ hư gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã
hội. Các nhóm này có tác d ụng trực tiếp v ào hành vi c ủa mọi người. Trong một số
trường hợp người tiêu dùng b ị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực
tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn
rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh ưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotle P, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân l à những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotle P, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng s ản phẩm, dịch vụ của người này
không th ể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng s ản phẩm, dịch vụ của
người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự
thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
18

Theo Kotler (2001), khách hàng s ẽ chọn mua hàng ở những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá tr ị dành cho khách
hàng) và n ếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà h ệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì v ậy, để thu hút
và giữ khách hàng, công ty c ần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn
của khách hàng.
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh l ệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nh ận được và tổng chi phí mà khách hàng ph ải trả cho một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó trong đó
Tổng giá trị mà khách hàng nh ận được là toàn b ộ những lợi ích mà họ trông đợi
ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một ập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, ngu ồn nhân lực và hành ảnh công
ty.
Tổng chi phí mà khách hàn g phải trả l à toàn b ộ những chi phí phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách àng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
19

Tổng giá trị
nhận được
Giá trị dành cho
khách hàng
Tổng chi phí
phải trả
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí ổn tinh thần
P í tổn công sức
Sơ đồ 1. 2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler,2001)
Kotler cũng cho rẳng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn
có th ể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi
chất lượng không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt.
Thứ hai, để iảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch
vụ, nhưng điều ày sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn r ẻ hơn do
tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh
nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù h ợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sữa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới.
20

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chưa và một số dịch vụ khác.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các s ự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng
của khách hàng.
Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các s ự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng
của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Koteler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng
của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là nh ững lợi ích khách hàng
nhận được trong quá trình tiêu dùng s ản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của k ách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước
đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng nh ững thông tin hứa hẹn của những người
làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích k ách àng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế,
mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị
(chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
(gọi chung là nhóm tham kh ảo); hoạt động chiêu thi của những người làm marketing
và đặc tính cá nhân ( iới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, …) của
khách hàng. Tóm l ại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng, ngoài các y ếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị
nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và
đặc tính cá nhân của khách hàng là nh ững yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng.
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi
1.3.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần
đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975
và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dù ng.
21

Mô hình lý thuy ết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con
người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.
Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó
(Attitude Toward Behaviour) và các nhân t ố thuộc chủ quan của con người (Social
Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.
Sơ đồ 1. 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, (1975))
Lý thuy ết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi
niềm tin của gười tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi
tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng s ẽ quan tâm tới những giá trị và lợi
ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ
quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh
hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghi ệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người
tiêu dùng. Bên c ạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng l ại chịu sự ảnh hưởng
của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhóm tham kh ảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan
điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự
kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuy ết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý th ức nghĩ ra
22

trước. Quyết định hành vi không h ợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực
sự được coi là không y th ức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen àn
Fishbein, 1975).
1.3.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen,
1991)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen &
Fishbein, 1975), Ajzen (1991) đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ
sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có th ể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà m ọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết đị h hà h vi là m ột chức năng của thái độ
và chuẩn chủ quan. HÀnh vi ho ạch định th êm nhận thức kiểm soát hành vi xác định
hành vi. Xu hướng hành vi lại là một hàm c ủa ba nhân tố.
Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tí h ực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen
lập luận rằng một cảm xúc tích cực ay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện
một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Sơ đồ 1. 4. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
23

(Nguồn: Ajzen, (1991))
Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được
Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô
hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các
cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và n ếu đương sự chính xác trong cảm nhận
về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn d ự báo cả hành vi.
Hạn chế của mô hình là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn
thái độ, ành hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có
thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên c ứu
thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có th ể được giải thích
bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục
Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định
hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó,
quyết định của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn
hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một khóa học nào đó,
khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho khóa học đó.
Thứ hai lợi ích mang lại: Học viên sẽ lựa chọn những khóa học mang lại cho họ
lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là t ổng hòa nh ững giá trị mà người tiêu dùng nh ận được
khi lựa chọn dịch vụ đó.
ong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguy ễn Thị Minh Hòa
(2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào
tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm
nhân tố có ảnh hưởng: (1) Nhóm tham khảo; (2) sự phù h ợp với sở thích và năng lực
cá nhân; (3) danh ti ếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp;
(6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
24

Đoàn Thị Huế (2016) đã đề xuất mô hình cho nghiên cứu “Các nhân tố quyết
định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7
nhóm nhân t ố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) học phí; (3) chương trình; (4) chất
lượng đào tạo; (5) giáo viên của trung tâm; (6) thương hiệu; (7) marketing.
Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) đã cho thấy các nhân tố ảnh
hưởng trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ
ACCA của sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh”: (1) Sự tác động
của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự phù h ợp của
đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội của việc tham
gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận thông tin;
1.5. Các nghiên cứu liên quan
3.1. Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) v ề
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo ọc chương trình đào tạo có yếu
tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố: (1)
Nhóm tham kh ảo; (2) Sự phù h ợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) Danh tiếng
của chương trình; (4) Lợi ích học tập; (5) Cơ hội nghề nghiệp; (6) Chi phí học tập; (7)
Hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
Đây là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học và
những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định này là nhân t ố về lợi ích học tập và
cơ hội nghề nghiệp. Và có s ự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhóm sinh viên
là khác nhau ở một số yếu tố.
3.2. Nghiên c ứu của Đoàn Thị Huế (2016) về “Các nhân tố quyết định chọn
trung tâm ngoại gữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7 nhóm nhân tố
bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Học phí; (3) Chương trình; (4) Chất lượng đào tạo;
(5) Giáo viên c ủa trung tâm; (6) Thương hiệu;(7) Marketing.
Có 6 y ếu tố tác động cùng chi ều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết
định của sinh viên trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là
Markeing. Học phí là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chọn trung tâm ngoại ngữ
của sinh viên tại Nha Trang. Tuy nhiên nghiên c ứu được tiến hành trên địa bản rộng
(các trung tâm ngo ại ngữ tại Nha Trang), không tập trung vào một địa điểm cụ thể.
3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) về
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ ACCA của
25

sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy 5 nhóm nhân tố: (1)
Sự tác động của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự
phù h ợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội
của việc tham gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận
thông tin;
Trong các nhân t ố ảnh hưởng thì quá trình tiếp cận thông tin khóa học có ảnh
hưởng lớn nhất và thuận chiều đến quyết định chọn khóa học chứng chỉ ACCA, thứ
hai là nhân t ố “sự phù h ợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp”.
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục
Theo một khảo sát nghiên cứu thị trường 08/2017 của Taylor Nelson cho biết,
khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành c o giáo d ục. Như vậy có thể
thấy, người dân Việt Nam đang ngày càng ý th ức được vai trò c ủa việc học tập.
Kinh doanh trong ngành giáo d ục Việt Nam hiện nay được coi là một trong số
những ngành có cơ hội rộng mở và tốc độ tăng trưởng với nhu cầu học tập rất cao.
Trong những năm qua, hoạt động Giáo dục và Đào tạo đang ngày càng được
xem trọng và quan tâm nhi ều hơn. Cùng với việc nâng cao trình độ học vấn và phát
triển nhân cách cho các thế hệ học sinh, việc Giáo dục và Đào tạo cũng góp phần đắc
lực vào việc đào tạo nguồn nhân lực, trong đó có một bộ phận là nguồn nhân lực chất
lượng cao, đáp ứng cho nhu cầu về lao động trên thị trường cùng v ới những thay đổi
không ng ừng.
Người tiêu dù g đang ngày càng sáng suốt hơn trong việc lựa chọn bất kỳ một
sản phẩm dịch vụ nào. Một trong số đó không thể thiếu đó là dịch vụ giáo dục. Việc
cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn một dịch vụ giảng dạy luôn được xem xét một
cách cẩn thận. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, sự nở rộ của internet cùng
với hệ thống cơ sở hạ tầng giáo dục hiện đại, thì việc học tập trở nên không quá khó
khăn. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn cho mình hoặc người thân một khóa
học, một môi trường học tập lý tưởng và hữu ích thường lại không hề đơn giản, nó bị
chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục phải đáp ứng được sự kỳ vọng của
khách hàng. Và để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ nh ững yếu tố nào có
sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của học viên. Qua đó nhằm điều chỉnh,
26

cải thiện chất lượng, bổ sung các dịch vụ.v.v.phù h ợp với yêu cầu của họ. Về vấn đề
này, đã có m ột số công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước.
Có th ế thấy rằng nghiên cứu về quyết định hành vi lựa chọn một dịch vụ giáo
dục là vấn đề quan trọng và có ý ngh ĩa cho các trường học/ trung tâm/ các doanh
nghiệp trong lĩnh vực này, giúp h ọ nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng c ủa học viên từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới bổ sung, xây
dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả. Đồng thời là căn cứ để tiếp
cận và phục vụ học viên một cách tốt nhất.
2.2. Tổng quan về Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin:
2.2.1. Giới thiệu về Chứng chỉ Ứng dụng CNTT
Chứng chỉ Ứng dụng CNTT là Chứng chỉ Tin hoc nhằm mục đích đánh giá và
xác nhận năng lực sử dụng Tin học của người sở hữu trong giai đoạn hội nhập
Dây được xem là 1 Chứng chỉ rất quan trọ g hiện nay, có sức ảnh hưởng đến
mọi đội tượng từ học sinh – sinh viên đến cán bộ - nhân viên. S ở hữu Chứng chỉ Ứng
dụng CNTT không chỉ để cập nhật những kiến thức Tin học mới nhất hiện nay mà còn
đáp ứng những yêu cầu từ nhà trường (xét tốt nghiệp) hoặc từ cơ quan (thi tuyển, nâng
ngạch…)
Chứng chỉ Ứng dụng CNTT được ban hành từ Thông tư mới của Bộ GDĐT
nhằm thay thế cho Chứng chỉ A/B/C trước đây, kèm theo một số thay đổi quan trọng
về cả nội dung đào tạo, h ình thức thi và xét c ấp chứng chỉ.
2.2.2. Phân loại
Có 2 lo ại Chứng chỉ mới đang được Bộ GDĐT ban hành là:
Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản:
Chương trình đào tạo gần tương đương với Chứng chỉ A trước đây nhưng được
bổ sung thêm nhiều kiến thức chuyên sâu v ề máy tính và thao tác n ền tảng trong Tin
học
Gồm 6 module: Hiểu biết về CNTT cơ bản, sử dụng máy tính cơ bản, xử lý văn
bản cơ bản, sử dụng bảng tính cơ bản, sử dụng trính chiếu co bản, sử dụng internet.
Chứng chỉ Ứng dụng CNTT nâng cao:
27

Học viên được chọn 3 trong 9 module để thi: Xử lý văn bản nâng cao, sử dụng
bàng tính nâng cao, sử dụng trình chiếu nâng cao, sử dụng hệ quản trị cơ sở dữ liệu,
thiết kế đồ họa 2 chiều, biên tập ảnh, biên tập trang thông tin điện tử, an toàn, bảo mật
thông tin, s ử dụng phần mềm kế hoạch dự án.
Hiện tại, chỉ mới có 3 module được giảng dạy cấp Chứng chỉ là Word, Exel,
Powerpoint nâng cao. Khung chương trình này cũng gần tương đương với chứng chỉ B
trước đây là được cập nhật thêm những kiến thức quan trọng mới phù h ợp với nhu cầu
ngày càng g ắt gao của thị trường lao động.
2.3. Tổng quan về thị trường khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản
tại tỉnh Thừa-Thiên Huế:
Là một trong những trung tâm tiên phong đào tạo v à sát h ạch chứng c xây
dựng và cung cấp dịch vụ khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại địa bàn tỉnh
Thừa-Thiên Huế và các t ỉnh lân cận, Trung tâm Ngoại ngữ - tin học HueITC đã có
được chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng.
Việc giữ vững vị trí và thị phần này không t ồn tại được lâu vì hiện nay trên địa
bàn tỉnh Thừa-Thiên Huế có nhiều trung tâm đang hoạt động cùng l ĩnh vực với Trung
tâm ngoại ngữ - tin học HUEITC : Trung tâm Ngoại ngữ tin học ICP, Trung tâm Ngoại
ngữ tin học CTI, Trung tâm Ngoại ngữ - tin học Alpha, Trung tâm Tin học – Trường
Đại học Khoa học Huế, Trung tâm Tin học – Trường Đại học Sư phạm Huế, Trung
tâm Tin học – Đại học Nông Lâm Huế, Trung tâm Cadafol, Trung tâm ngoại ngữ - tin
học ECO… cho thấy sức hút của ngành và s ự canh tranh rất lớn.
3. Mô hình nghiên cứu
3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua mô hình nghiên c ứu và thang đo của các công trình trước đó, nghiên
cứu này dựa trên sự kế thừa các lý thuyết và phát tri ển thêm nhằm đưa ra mô hình
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm
ngoại ngữ - tin học HueITC, mô hình bao gồm 7 yếu tố như sau:
28

Sơ đồ 1. 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả 2020)
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao g ồm 6 biến độc lập là: Nhóm
tham khảo; nhóm thái độ; nhóm chất lượng và uy tín; nhóm lợi ích học tập; nhóm học
phí; nhóm công tác truy ền thông và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định hành vi. Nội dung
và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau:
Nhóm tham khảo
Nhóm tham kh ảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa
học này của học viên, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ
hàng; ngoài ra còn có nh ững thầy cô, bạn bè ở trường nếu đang còn đi học hoặc những
đồng nghiệp tại cơ quan, công ty. Nhân viên tư vấn của chính trung tâm cũng có thể là
một trong số những cá nhân thuộc nhóm này.
Nói v ề vai trò, s ự hiện diện của bạn bè trong việc lựa chọn khóa học. Theo
D.W.Chapman (1981), khi lựa chọn một điểm đến học tập, một số học viên thường bị
ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Có
rất nhiều người đã quyết định học thêm một khóa học nào đó vì nghe theo lời khuyên
29

của bạn bè, gia đình. Một số khác thì nhờ lời khuyên của thầy cô, để tìm hướng đi tiếp
theo cho sự nghiệp với việc học tập thêm những kỹ năng ngoài lề.
Hossler và Gallagher (1987) khẳng định ngoài sự ảnh hưởng của bố mẹ thì bạn
bè cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm
đến học tập. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher còn cho r ằng ngoài bố mẹ, anh chị và
bạn bè, các cá nhân t ại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định này.
Xét trong điều kiện giáo dục của Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định
chọn trường của các em chính là các th ầy cô của họ, Nguyễn Thanh Phong (2013). Do
vậy, gia đình, bạn thân và thầy cô chính là những người có ảnh hưởng nhất định trong
việc đưa ra quyết định lựa chọn của học viên.
Nhóm thái độ
Nhóm này là s ự bao hàm giữa những sở thích cá nhân và năng lực cá nhân
cũng như sự ý thức của học viên về khóa học này.
Carpenter và Fleishman (1987), khám phá ra nguy ện vọng được học tập những
ngành nghề mà bản thân thích thú và cho r ằng mình sẽ thành công trong tương lai có
ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn. Nguyện vọng được học theo đúng sở thích cá
nhân là điều quan trọng để có cái nh ìn tổng quát hơn khi lựa chọn khóa học cho mình.
Theo Hossler (1984), khi ọc viên nhận thức được khả năng bản thân có thể học
tốt một khóa đào tạo cụ thể nào đó theo sở trường của mình thì chắc hẳn sẽ đăng ký
vào những nơi có khóa đào tạo này. Manski & Wise (1983) cho biết, sự lựa chọn khóa
học phù h ợp với cá nhân đóng một vai trò quan tr ọng trong quyết định chọn.
Nhóm chất lượng và uy tín
Là sự kết hợp giữa danh tiếng của trung tâm, và danh tiếng của lĩnh vực, dịch
vụ. Trong đó ngoài sự danh tiếng trung tâm, danh tiếng về khóa học còn được thể hiện
qua việc đánh giá tích cực của mọi người về chất lượng đào tạo. Chất lượng và uy tín
có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một điểm đến giáo dục. Học viên đánh giá rất
cao uy tín của một trung tâm và xem nó như một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến
việc lựa chọn (Lay & Maguire, 1981).
Keling (2006) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất mà học viên sẽ đánh giá
trong sự lựa chọn của họ về một tổ chức nào đó là danh tiếng của tổ chức. Có một sự
tồn tại về mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng và uy tín của công ty đào tạo và
quyết định chọn học của học viên.
30

Nhóm lợi ích
Lợi ích học tập là những gì mà khóa học của công ty mang lại cho học viên, bao
gồm trải nghiệm trong việc học, trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết và chứng chỉ
cung cấp kèm theo cho công vi ệc trong hiện tại/ tương lai.
Ngoài ra, lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm, thời gian tổ chức học, thi
và cơ sở hạ tầng của trung tâm. Theo Absher & Crawford (1996), cơ sở vật chất giáo
dục như phòng h ọc, phòng thí nghiệm và thư viện…đóng vai trò r ất quan trọng trong
quá trình lựa chọn của học viên đối với một điểm đến giáo dục.
Nhóm học phí
Là sự lo lắng, quan tâm về chi phí học tập như “phù hợp với mức chi trả”; “phù
hợp với chất lượng giảng dạy”.v.v. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Làm gì cũng vậy,
chúng ta đều cần có tài chính. Nếu đăng kí học mà v ẫn chưa có tiền học phí thì trong
đầu bạn lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên m ất đi việc
chính bạn cần làm đó là học tập.
Khi mối quan ngại về nhóm học phí ủa học viên cho các k hóa h ọc tại trung
tâm càng l ớn thì quyết định lựa ch n ủa họ về khóa học đó sẽ càng có xu hướng giảm.
Ở mỗi một trung tâm hoặc công ty khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí tương ứng
khác nhau, tùy thu ộc vào ch ất lượng và dịch vụ, cũng như hệ thống cơ sở vất chất
phục vụ ở mỗi nơi.v.v.
Đặc biệt trước nhu cầu học tập, cùng v ới sự đắt đỏ của những khoản học phí,
đặt ra một dấu hỏi lớn: Học tập ở đâu để phù h ợp với mức chi trả mà vấn đảm bảo
được chất lượ g, dịch vụ nhận được tốt? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá
nhân luôn là m ột yếu tố đáng quan ngại để xem xét sự phù h ợp với bản thân. Học phí
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học thường được tìm thấy ở trong hầu hết
các nghiên c ứu lý thuyết có liên quan.
Nhóm h ọc phí ở đây sẽ bao gồm chi phí cho khóa học phù h ợp và học phí là
tương đương với chất lượng, cũng như những chương trình khuyến mãi.
Nhóm công tác truyền thông của trung tâm
Nhóm nhân t ố này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà Trung tâm Ngo ại
ngữ - Tin học HueITC đã sử dụng để truyền thông, quảng bá như: tài trợ tại các
31

trường học, những buổi hội thảo, diễn đàn hay trên nh ững mạng xã hội như Facebook,
Zalo, trên những công cụ tìm kiếm như Google…
Nỗ lực tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông đã phát tri ển rất nhiều
trong thời gian qua. Báo chí, truyền hình và đài phát thanh đã được chứng minh là các
phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín
(Hossler et al, 1990). Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh
hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn của học viên.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H2: “Nhóm thái độ” có ảnh hưởng tích cực đ n quyết định lựa chọn
khóa h ọc của học viên.
Giả thuyết H3: “Nhóm chất lượng và uy tí ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H4: “Nhóm lợi ích học tập” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H5: “Nhóm chi p í” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
khóa h ọc của học viên.
Giả thuyết H6: “Nhóm công tác truyền thông” có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định lựa chọn khóa học của học viên.
3.2. Xây dự g thang đo trong mô hình nghiên cứu
Để làm rõ các khái ni ệm đã đề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức
độ ảnh h ởng của khái niệm đó được xác định là có quan h ệ nhân quả trong mô
hình,tôi đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa
học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC” qua các khái niệm bao gồm: “Nhóm
tham khảo”; “Nhóm thái độ”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”;
“Nhóm chi phí ”; “Nhóm hoạt động truyền thông” với tư cách là biến độc lập của mô
hình và khái niệm “Quyết định hành vi” với tư cách là biến phụ thuộc.
Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : Rất không
đồng ý, không đồng ý, trung lập/bình thường, đồng ý, rất đồng ý.
32

Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định
tính như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi,nghề nghiệp …
Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến
hành phỏng vấn.
Biến Biến
tiềm quan
ẩn sát
TK1
Nhóm
tham
khảo
(TK) TK2
TĐ1
Nhóm
TĐ2
thái độ TĐ3
(TĐ)
TĐ4
Nhóm CL1
chất
lượng
CL2
và uy
tín
(CL) CL3
LI1
Nhóm
lợi ích LI2
học
tập
(LI)
LI3
Nhóm HP1
Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất
Tiêu chí đánh giá
Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi
nên đến tham gia khóa học Chứng chỉ ứng
dụng CNTT cơ bản tại trung tâm
Chuyên viên tư vấn của trung tâm có ảnh
hưởng đến quyết định tham gia k óa ọc của
tôi
Khóa h ọc của trung tâm l à phù h ợp với sở
thích của tôi
Tôi c ảm thấy khóa học n ày phù h ợp với
năng lực cá nhân của tôi
Tôi ngh ĩ mình sẽ oàn thành t ốt khóa học
tại đây
Tôi th ấy việc tham gia khóa học ở đây
khiến tôi b ắt kịp xu hướng hiện tại
Tôi n h ĩ trung tâm có uy tín trong dịch vụ
ôn và thi ch ứng chỉ CNTTCB
Tôi th ấy tỉ lệ đậu đạt chứng chỉ CNTT của
những học viên đã theo học khóa học ở đây
là cao
Tôi th ấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở
đây là tốt
Địa chỉ và thời gian tổ chức khóa học này
là thuận tiện với tôi
Những khóa học này giúp tôi trang b ị kiến
thức, kỹ năng, chứng chỉ cần thiết cho công
việc trong hiện tại/ tương lai của tôi
Các khóa h ọc ở đây cho tôi cơ hội được
thực hành áp dụng thực tế học tập, công
việc cao
Chi phí cho khóa học CNTT ở đây là phù
Nguồn tham khảo
D.W Chapman (1981),
ossler và Gallagher
(1987), Phan Thị Thanh
Thủy và Nguyễn Thị
Minh Hòa (2017),
Nguyễn Thị Ngọc Điệp
& Nguyễn Thị Dự
(2018)
Manski & Wise (1983),
Hossler (1984),
Carpenter và Fleishman
(1987),Phan Thị Thanh
Minh Hòa (2017),
Nguyễn Thị Ngọc Điệp
& Nguyễn Thị Dự
(2018)
(Lay & Maguire, 1981),
Keling (2006), Đoàn Thị
Huế (2016) , Phan Thị
Thanh Thủy và Nguyễn
Thị Minh Hòa (2017),
Absher & Crawford
(1996), Phan Thị Thanh
Minh Hòa (2017)
Đoàn Thị Huế (2016),
33

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ - tin học Hueitc.doc

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ - tin học Hueitc.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ - tin học Hueitc.doc

Similar to Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ - tin học Hueitc.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm ngoại ngữ - tin học Hueitc.doc