Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty nội thất Woodpark.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THIẾT KẾ NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV N ỘI THẤT
WOODPARK TẠI THÀNH PH Ố HUẾ
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
KHÓA H ỌC
i
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THIẾT KẾ NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV N ỘI THẤT
WOODPARK TẠI THÀNH PH Ố HUẾ
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Vân
Lớp: K51A Quản Trị Kinh Doanh
Khóa h ọc: 2017 – 2021
Giáo viên hướng dẫn
TS. Lê Thị Phương Thảo
Huế, Tháng
ii

LỜI CẢM ƠN
Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin g ửi lời cảm ơn sâu sắc tới các
thầy cô khoa Qu ản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Với sự quan
tâm, giảng dạy tận tình chu đáo của các thầy cô, s ự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đã giúp
tôi có th ể hoàn thành t ốt bài khóa lu ận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các y
ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế
nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark tại thành ph ố
Huế”.
Đặc biệt, tôi xin c ảm gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo – TS. Lê Thị Phương
Thảo đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành t ốt bài khóa lu ận này trong thời
gian qua.
Đồng thời, cũng không thể không nh ắc tới sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh
đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark đã tạo điều kiện
thuận lợi, hỗ trợ hết mức cho tôi được thực hiện đề tài của mình.
Cuối cùng tôi xin c ảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và người
thân trong suốt thời gian học tập và hoàn thành khóa lu ận.
Thành phố Huế, ngày 17/01/2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Vân
iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii
DANH MỤC BẢNG ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lý do ch ọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Quy trình nghiên cứu 9
6. Kết cấu khóa lu ận 11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ D ỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở 12
1.1. Cơ sở lý lu ận 12
1.1.1. Lý thuy ết về dịch vụ thiết kế nhà ở 12
1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 12
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13
1.1.1.3. Dịch vụ thiết kế nhà ở 14
1.1.1.4. Những lợi ích của việc thiết kế nhà ở 15
1.1.2. Lý thuy ết về hành vi khách hàng 16
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng 16
1.1.2.2. Hành vi khách hàng 16
1.1.2.3. Tiến trình thông qua quyết định mua 17
iv

1.1.2.4. Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 20
1.1.3. Bình luận về các nghiên c ứu liên quan 23
1.1.4. Các mô hình nghiên c ứu 25
1.1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975) 25
1.1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA) 26
1.1.4.3. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of planned behavior – TPB 29
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
1.2. Cơ sở thực tiễn 34
1.2.1. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở trên thế giới 34
1.2.2. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở tại Việt Nam 35
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở
CỦA CÔNG T Y TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PH Ố
HUẾ 37
2.1. Khái quát v ề công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark
37
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty 38
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá tr ị cốt lõi 38
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty: 39
2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty 44
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark
năm 2018 – 2019 45
2.2. Kết quả nghiên cứu 46
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 46
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 47
2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi 47
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 49
v

2.2.2. Mô t ả hành vi l ựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của khách hàng 50
2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng bi ết đến công ty 50
2.2.2.2. Dịch vụ thiết kế khách hàng đã lựa chọn tại công ty. 51
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng bi ết đến dịch vụ thiết kế nhà ở. 51
2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế của công ty TNHH MTV N ội
thất WoodPark 53
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 56
2.2.5. Kiểm định sự phù h ợp của mô hình 60
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 60
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 61
2.2.5.3. Phân tích hồi quy 61
2.2.5.4. Đánh giá độ phù h ợp của mô hình 64
2.2.5.5. Kiểm định sự phù h ợp của mô hình 64
2.2.6. Xem xét tự tương quan 65
2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến 65
2.2.8. Kiểm định phân ph ối chuẩn của phần dư 65
2.2.9. Đánh giá của khách hàng v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark 66
2.2.9.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan 66
2.2.9.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Uy tín thương hiệu 68
2.2.9.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận về giá cả 69
2.2.9.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhân viên 70
2.2.9.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quyết định lựa chọn 72
2.3. Nhận xét chung: 73
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP KINH DOANH CHO CÔNG TY
TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PH Ố HUẾ 75 3.1. Định
hướng của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark trong thời gian tới
75
vi

3.2. Giải pháp thúc đẩy khách hàng t ại thành ph ố Huế lựa chọn dịch vụ thiết kế
nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark 75
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố Chuẩn chủ quan 75
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố Uy tín thương hiệu 76
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố Cảm nhận về giá cả 77
3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố Nhân viên 78
3.2.5. Một số giải pháp khác 79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ 81
3.1. Kết luận 81
3.2. Kiến nghị 82
3.3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 84
DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO 85
PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO 89
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 92
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 97
vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 10
Sơ đồ 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua 17
Sơ đồ 2.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 20
Sơ đồ 2.3: Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 21
Sơ đồ 2.4: Mô hình thuyết hành động 28
Sơ đồ 2.5: Mô hình lý thuy ết hành vi có k ế hoạch 29
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark 40
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính (%) 47
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi (%) 48
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) 49
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập (%) 50
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 66
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan 67
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Uy tín thương hiệu 68
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận về giá cả 69
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhân viên 70
Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quyết định lựa chọn 72
viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm t ắt các nghiên c ứu liên quan 23
Bảng 2.2: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 32
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark năm 2018 -
2019 44
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark
năm 2018 – 2019 45
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 46
Bảng 2.6: Thời gian khách hàng bi ết đến công ty 50
Bảng 2.7: Dịch vụ thiết kế khách hàng đã lựa chọn 51
Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng bi ết đến dịch vụ thiết kế nhà ở 51
Bảng 2.9: Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty 53
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 54
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 56
Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến độc lập 57
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 59
Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 59
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Person 60
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy 62
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù h ợp của mô hình 64
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA 64
ix

Từ viết tắt
TNHH MTV
TP.Huế
TRA
TPB
SPSS
Sig.
EFA
KMO
ANOVA
GDP
CSR
CBNV
TNDN
ĐVT
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Diễn giải
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Thành phố Huế
(Theory of Reasoned Action model): Mô hình thuyết hành động
hợp lý
(Theory of planned behavior): Mô hình lý thuy ết hành vi có k ế
hoạch
(Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm phân tích
thống kê
(Significance): Mức ý ngh ĩa
(Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
(Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số
(Analysis of Variance): Phân tích phương sai
(Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội
(Corporate Social Responsibility): Trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp
Cán bộ nhân viên
Thu nhập doanh nghiệp
Đơn vị tính
x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do ch ọn đề tài
Xã hội ngày càng phát tri ển, đời sống của con người ngày càng được cải thiện,
nhu cầu của con người cũng từ đó mà đa dạng và phức tạp hơn, từ nhu cầu về sinh lý
như thức ăn, nước uống… đến nhu cầu thể hiện bản thân như muốn sáng tạo, thể hiện
khả năng... Khi những nhu cầu thay đổi, bên cạnh việc lưu giữ những giá trị văn hóa
truyền thống của gia đình thì mong muốn được sở hữu những bản sắc riêng, phù h ợp
với sở thích đồng thời thể hiện cái tôi c ũng được đề cao. Chính vì thế, xu hướng tự lựa
chọn vật liệu, định hình sản phẩm cùng v ới sự tư vấn của công ty thi ết kế nội thất khi
có nhu c ầu cũng là điều dễ hiểu.
Tính đến năm 2017, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.154.310 người (Cổng
thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2017). Với tốc độ tăng trưởng hiện tại và mật độ
dân số ngày càng tăng cao, diện tích nhà ở bị thu hẹp, để có được một không gian n ội
thất như ý mu ốn vừa có th ể đáp ứng được tính thẩm mỹ vừa đưa đến không gian rộng
rãi, thoáng đãng cho căn nhà thì thiết kế nội thất là một lựa chọn tuyệt vời. Lựa chọn
này có th ể đáp ứng tất cả những yêu cầu cho ngôi nhà c ủa bạn.
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, cuộc đua giữa các công ty thi ết kết nội thất
ngày càng tr ở nên sôi động và gây g ắc thì yếu tố hài lòng c ủa khách hàng trở nên vô
cùng quan tr ọng với doanh nghiệp và khách hàng là nhân t ố quyết định đến sự tồn tại của
một doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài không th ể
không quan tâm đến những khách hàng đã và đang có, mà còn ph ải tích cực tìm kiếm
những khách hàng m ới. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng sự hài lòng c ủa khách
hàng , tự tin đón đầu xu hướng…giúp doanh nghi ệp duy trì được lượng khách hàng hi ện
tại, đồng thời thu hút nh ững khách hàng tiềm năng mới. Ra đời từ tháng 7/2017, chỉ với 4
năm thành lập WoodPark đã ghi dấu với hơn 500 công trình lớn nhỏ, đó là thành tựu của
một quá trình tìm kiếm và không ng ừng sáng tạo của đội ngũ thiết kế nhằm đáp ứng tối đa
sự hài lòng c ủa khách hàng. Để hiểu rõ h ơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của
khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty WoodPark, tôi quy ết định chọn đề
tài “Nghiên cứu các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối
với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty
1

TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành ph ố Huế” làm đề tài khóa lu ận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark tại
TP.Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục lựa chọn dịch
vụ thiết kế nhà ở của công ty trong th ời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý lu ận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của khách hàng và d ịch vụ thiết kế nhà ở.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất
WoodPark tại TP.Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục lựa chọn dịch vụ
thiết kế nhà ở công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark.
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark
tại TP.Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn TP.Huế đã và đang lựa chọn dịch
vụ thiết kế nhà ở của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất
WoodPark tại TP.Huế. Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng v ề các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ.
- Phạm vi thời gian:
2

+ Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập và công ty cung c ấp trong 3 năm (2017 –
2019)
+ Dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện trong khoảng thời gian từ 12/10/2020 đến
17/01/2021.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khách nhau:
- Tham khảo từ các giáo trình, slide bài giảng, các công trình nghiên c ứu có m ục
tiêu tương tự để nhằm tìm kiếm thông tin tham kh ảo có tính định hướng cho đề
tài.
- Từ sách báo, m ạng internet, website công ty…
- Thông tin v ề tình hìnhhoạt động của công ty t ại phòng N hân sự và phòng K inh
doanh của công ty trong nh ững năm qua.
4.1.2. Phương pháp thu th ập dữ liệu sơ cấp
- Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra bằng bảng hỏi dưới hình
thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Do ngu ồn lực có h ạn cũng như thời gian
không cho phép, vì vậy đề tài khảo sát trên m ẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả
cho tổng thể. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý thông qua ph ần mềm SPSS.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô m ẫu
4.2.1. Phương pháp xác định quy mô m ẫu
Hiện nay có nhi ều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương
pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù h ợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu
và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Đề tài sử dụng
một số công th ức để xác định kích thước mẫu như sau:
Do nhược điểm tiếp cận mẫu theo chọn mẫu phi xác suất nên để giảm sai số,
nhiều nhà nghiên c ứu đề xuất sử dụng công th ức cỡ mẫu của William. G. Cochran
(1977):
3

=
∗(1−)
=
1,96 ∗ 0,5(1 − 0,5)
= 118,57
0,09
Trong đó:
N: giá trị cỡ mẫu
z: giá trị ngưỡng phân phối chuẩn, với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh
vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa chọn là 95%, thông qua b ảng z = 1,96.
e: sai số cho phép, sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn
trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là e =
9% có th ể chấp nhận được.
p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn. Dự tính p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p
= q = 0,5.
Như vậy, để đảm bảo kích thước cỡ mẫu đủ lớn để có th ể tiến hành phân tích
và kiểm định, tác giả đã áp d ụng công th ức tính cỡ mẫu của William. G. Cochran
(1977) với độ tin cậy 95%, tỷ lệ mẫu dự kiến p = q = 0,5 và sai số cho phép là e = 9%.
M ẫu cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất là 119.
Ngoài ra cũng có một số phương pháp lựa chọn giá trị cỡ mẫu theo kinh nghiệm
như sau:
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì
kích thước mẫu phải thỏa mãn công th ức n ≥ 8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu
và m là s ố biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công th ức này với số biến độc lập
m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là: 8x6 + 50 = 98.
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát (N ≥
5m). Mô hình đo lường dự kiến có 23 bi ến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết
là 115.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS (2008) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4
đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 bi ến quan sát nê n cỡ
mẫu đảm bảo tối thiểu là 115.
4

Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo phương pháp này,
người điều tra sẽ lựa chọn khách hàng trong danh sách khách hàng c ủa công ty dựa
trên tính thuận tiện và dễ tiếp cận đối tượng điều tra.
Đối tượng điều tra phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống
tại TP.Huế, hai là khách hàng đã và đang lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty .
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý s ố liệu
Công c ụ chủ yếu là phần mềm SPSS.20 để phân tích và xử lý s ố liệu
- Phương pháp thống kê mô t ả:
Thống kê mô t ả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô
tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình
thức trình bày số liệu thống kê và thu th ập thông tin đã thu thập làm cơ sở phân tích
và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó để đưa ra nhận xét về vấn
đề đang nghiên cứu.
Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô t ả được thực hiện bằng cách lập
bảng tần suất để mô t ả mẫu thu thập được theo: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu
nhập. Đây là phần dùng để đáp ứng cho mục đích mô tả nhóm khách hàng.
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo:
Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng m ột
kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê
về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát. Nó dùng để đánh giá độ tin
cậy của các nhóm nhân t ố và từng biến quan sát bên trong nhóm nhân t ố đó. Hệ số
Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Dẫn theo Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong
giới hạn từ 0,7 đến 1,0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s
5

Alpha bằng 0,6 vẫn có th ể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có h ệ
số tương quan giữa các biến tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3”. Cụ thể:
 Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt

 0,7 < Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo sử dụng được

 0,6 < Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu thang đo mới.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp
loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu
trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có th ể tạo ra nhân tố giả.
- Phương pháp phân tích nhân t ố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis):
Dữ liệu thu thập được xử lý b ằng phần mềm SPSS.20. Sau khi mã hóa và làm
sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá. P hân tích nhân
tố khám phá được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá tr ị phân biệt.
Phương pháp này r ất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA , các nhà nghiên c ứu thường quan tâm
đến một số tiêu chuẩn sau:
+ Chỉ số KMO (Kaiser – Meyers – Olkin): Là một chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số của KMO nhỏ (KMO < 0,5)
thì phân tích nhân tố có kh ả năng không thích hợp với dữ liệu.
+ Kiểm định Bartlett’s: Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan
giữa các biến với nhau (H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng
thể, H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0
không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có kh ả năng không thích hợp. Nếu kiểm
định này có mức ý ngh ĩa (sig. < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading): là những hệ số tương
quan giữa các biến và các nhân t ố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý ngh ĩa thiết thực
của EFA, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%
6

(Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Pricipal Component Analysis”
được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Factor loading > 0,3: được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0,4: được xem là quan trọng
Factor loading > 0,5: được xem là có ý ngh ĩa thực tiễn
+ Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn
hơn 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của biến quan sát giữa các nhân t ố ≥ 0,3 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân t ố.
- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan:
Phân tích hồi quy được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các bi ến độc lập nhằm
khẳng định có m ối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các bi ến độc lập. Mục
đích xem xét xem các biến độc lập tương quan có ý ngh ĩa với biến phụ thuộc được xét
riêng cho từng biến độc lập.
Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1Xi + β2X2i + … + βiXni + εi
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
X: Biến độc lập
β0: Hệ số chặn (hằng số)
βi: Các hệ số hồi quy (β>0)
ε: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư) Khi mức ý ngh ĩa Sig. của
hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig. < 0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận
tương quan có ý ngh ĩa thống kê giữa biến độc lập và
biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình,
phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Mức độ phù h ợp
của quy mô h ồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2
điều chỉnh. Kiểm định F trong
bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có m ối liên hệ với toàn bộ biến
độc lập hay không (Sig. < 0,05, mô hình x ây dựng phù h ợp và ngược lại). Phân tích
ANOVA cho thấy trị số F có m ức ý ngh ĩa Sig., nếu Sig. < 0,05 thì mô hình hồi quy
phù h ợp với dữ liệu thu thập được và các bi ến đưa vào đều có ý ngh ĩa thống kê với
độ tin cậy 95%.
7

Cặp giả thuyết:
H0: Không có m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Có m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý ngh ĩa kiểm định: α = 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, thừa nhận H1
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
- Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so
sánh trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó
có ý ngh ĩa về mặt thống kê hay không.
4.4. Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Dựa
vào các thông tin tìm ki ếm, tham khảo các bài nghiên c ứu có liên quan v à tham
khảo ý ki ến của chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hi ện đang làm việc tại
công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark, tác giả thiết lập một danh sách các câu
hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng thu ộc đối tượng đề tài nghiên
cứu. Các ý ki ến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ
sung, hoàn thiện bảng câu hỏi; loại bỏ đi những yếu tố, những biến không c ần
thiết. Sau đó hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định
lượng.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn
cá nhân tr ực tiếp thông qua b ảng câu hỏi với các khách hàng là đối tượng
nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định. Bảng hỏi định lượng được thiết kế
gồm 3 phần như sau:
+ Phần I: Thông tin chung g ồm những câu hỏi hâm nóng xoay quanh nh ững
thông tin liên quan đến việc tiếp cận công ty c ủa khách hàng.
+ Phần II: Thông tin nghiên c ứu bao gồm bảng hỏi định lượng được thiết kế theo
thang đó Likert. Phần câu hỏi này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
8

quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của khách hàng thông qua đánh giá
của họ.
+ Phần III: Thông tin cá nhân c ủa khách hàng nh ằm phân loại đối tượng khách
hàng được phỏng vấn, những thông tin khách hàng thu th ập được gồm giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Thông tin thu th ập được xử lý b ằng phần mềm SPSS.20 với các phương pháp
phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê mô t ả, phương pháp phân tích độ tin cậy
của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích
hồi quy tương quan, phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể…
5. Quy trình nghiên cứu
9

Xác định vấn đề nghiên
cứu
Phỏng vấn thử
Cơ sở lý lu ận và thực tiễn
Xây dựng mô hình
nghiên cứu
Phỏng vấn các chuyên
gia và khách hàng
Xây dựng bảng hỏi lần
1
Xây dựng bảng hỏi
chính thức
Phỏng vấn chính thức
Xử lý, phân tích
Hoàn thiện báo cáo
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác gi ả)
10

6. Kết cấu khóa lu ận
Kết cấu khóa lu ận gồm các phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý lu ận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của khách hàng và d ịch vụ thiết kế nhà ở
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV N ội thất WoodPark tại
TP.Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh cho công ty TNHH MTV N ội thất
WoodPark tại TP.Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở
1.1. Cơ sở lý lu ận
1.1.1. Lý thuy ết về dịch vụ thiết kế nhà ở
1.1.1.1. Khái ni ệm và đặc điểm của dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế hiện nay, vì vậy có r ất
nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1995), “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và ch ủ yếu là không s ờ thấy được và không d ẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có th ể có ho ặc không liên quan đến
hàng hóa dưới dạng vật chất của nó .”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960), “Dịch vụ là những hoạt động có th ể riêng
biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng, theo đó, dịch vụ không nh ất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong
mọi trường hợp đều không di ễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”
Theo Zeithaml, Bitner và Gremler (2000) , “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công vi ệc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không ph ải là một vật phẩm mà là công vi ệc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ,
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003).
Tóm l ại, có nhi ều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là một sản phẩm vô hình được cung ứng cho khách
hàng thông qua quá trình th ực hiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng .
Xét về bản chất, dịch vụ khác sản phẩm vật chất ở những đặc tính sau:
Tính vô hình dạng hay phi vật chất (Intangibility): Không gi ống như những sản
phẩm vật chất, dịch vụ không có hình d ạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không
12

thể nhìn thấy, không n ếm được, không nghe th ấy hay không ng ửi được trước khi mua
hàng.
Tính sản xuất và tiêu th ụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Dịch vụ không có
sự tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng c ả về không gian l ẫn thời gian. Tính
sản xuất và tiêu th ụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát
chất lượng.
Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ không th ể tồn kho, cất giữ và không th ể
vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, nó bị mất đi khi không sử dụng.
Tính không đồng nhất/tính dị chủng (Heterogeneity): Đặc điểm này còn g ọi là
tính khác biệt của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, s ự cung ứng dịch vụ
phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận
của từng khách hàng.
Tính không chuyển giao quyền sở hữu (Non – transferrable ownership): Khách
hàng được tiếp cận hoặc thuê các ngu ồn lực trong một thời gian nhất định.
1.1.1.2. Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù r ộng và có r ất nhiều định nghĩa khác nhau tùy
thu ộc vào từng loại hình dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung đồng
nghĩa với việc đáp ứng mong đợi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng mỗi khách
hàng có nh ững mong đợi và nhu cầu khác nhau nên ch ất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhi ều
mức độ khác nhau tùy thu ộc vào từng đối tượng khách hàng.
Theo Gronroos (1984), “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó
là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng
(chúng được phục vụ như thế nào).”
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nh ận thức, cảm nhận của họ
khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ đó.”
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Malhotra & cộng sự (2005) nhận định: “Do
môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có th ể có
nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình khách nhau.”
13

Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng
của khách hàn g trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng d ịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của
doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách
hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân ph ối dịch vụ ở đầu ra.
Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên
quá trình thực hiện dịch vụ và khách hàng đóng vai trò là ng ười quyết định. Như vậy,
chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thu ộc vào nhu cầu, vào khách hàng và
vào từng thời điểm.
1.1.1.3. Dịch vụ thiết kế nhà ở
Theo Từ điển Bách k hoa toàn thư, “Thiết kế là việc tạo ra một bản vẽ hoặc quy
ước nhằm tạo dựng một đối tượng, một hệ thống hoặc một tương tác giữa người với
người có th ể đo lường được (như ở các bản vẽ chi tiết kiến trúc, b ản vẽ kỹ thuật, quy
trình kinh doanh…)”
Theo Don Kumaragamage (2011), “Thiết kế là một lộ trình hoặc phương pháp
tiếp cận chiến lược để một người đạt được một kỳ vọng duy nhất. Nó xác định các đặc
điểm kỹ thuật, kế hoạch, thông s ố, chi phí hoạt động, quy trình, cách thức và mục tiêu
trong những ràng buộc pháp lý, chính trị, xã hội, môi trường, an toàn và kinh t ế nhằm
đạt được mục tiêu.”
Theo Th.S Lê Hồng Quang & Lê Trần Xuân Trang (2015) , “Nhà ở là loại kiến
trúc xu ất hiện sớm nhất. Đó là những không gian ki ến trúc ph ục vụ cho đời sống sinh
hoạt gia đình và con người. Trước tiên nhà ở đơn thuần chỉ là nơi trú thân đơn giản
nhằm bảo vệ con người chống lại những bất lợi của điều kiện thiên nhiên hoang dã,
đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho con người và gia đình của họ những điều kiện để
nghỉ ngơi tái phục sức lao động, sinh con đẻ cái để bảo vệ giống nòi, sau cùng còn có
thể làm kinh tế để sinh tồn và phát tri ển.
Theo PGS.TS Nguyễn Đức Thiềm (2007), “Nhà ở là công trình chuyên d ụng
dùng để ở, là nơi sinh hoạt gia đình, tái tạo sức lao động đơn giản…”
Nhà ở là công trình xây d ựng với mục đích sử dụng là để ở và phục vụ các nhu
cầu sinh hoạt của hộ gia đình, cá nhân (Thư viện pháp luật, 2019).
14

Trong xã hội hiện đại, nhà ở còn là nh ững trung tâm tiêu th ụ, nơi hưởng thụ
những thành tựu của khoa học kỹ thuật hiện đại do xã hội cung cấp với đầy đủ những
tiện nghi của văn minh đô thị. Nhà ở từ một đơn vị “kinh tế - hưởng thụ” vẫn còn đang
tiến hóa d ần để đến xã hội tương lai trở thành một đơn vị “tổ ấm – sáng tạo” của con
người trong xã hội công ngh ệ thông tin, sinh h ọc hiện đại.
Như vậy, thiết kế nhà ở không ch ỉ là phân khu ch ức năng các phòng, b ố trí các
phương tiện sinh hoạt mà trên h ết là sự phối hợp hài hòa màu s ắc, ánh sáng, th ẩm mỹ
kiến trúc, các v ật trang trí (có kh ảo sát cả các yếu tố tinh thần, tâm linh) để tạo một
môi trường sống thuận tiện, thoải mái và c ả niềm tin (cho chủ nhân, gia đình). Do vậy,
thiết kế nhà ở là một công tác t ổng hợp của nghệ thuật, mỹ thuật và khoa học kỹ thuật.
1.1.1.4. Những lợi ích của việc thiết kế nhà ở
Đầu tiên, đó là thiết kế tối ưu cho ngôi nhà, không gian sống: Các kiến trúc sư,
các nhà thi ết kế là những người có chuyên môn, kinh nghi ệm, sau khi khảo sát mặt
bằng hiện trạng họ sẽ biết được thiết kế như thế nào là phù h ợp với bạn. Khi ngôi nhà
có phương án thiết kế nội thất rõ ràng thì việc định hình phong cách kiến trúc, thi ết kế
nội thất phân chia không gian c ủa các phòng, s ắp xếp đồ đạt sẽ được tối ưu hết mức
cả về công năng lẫn chi phí.
Thứ hai, thiết kế riêng biệt, đáp ứng theo yêu cầu của chủ đầu tư: Đây chính là
điểm lợi mà nhiều chủ đầu tư hài lòng, b ởi họ sẽ chắc chắn tự hào rằng ngôi nhà,
không gian s ống của mình là độc nhất. Bạn sẽ tha hồ lên ý t ưởng và nhận sự tư vấn
của kiến trúc sư sao cho có phương án thiết kế nội thất là phù h ợp nhất. Tính chuyên
nghiệp, sự sáng tạo, có kinh nghi ệm sẽ giúp cho ngôi nhà b ạn trở nên hoàn h ảo nhất.
Thứ ba, chú tr ọng đến yếu tố phong thủy: Một yếu tố quan trọng không th ể
thiếu trong thiết kế nhà ở là phong thủy. Theo quan niệm của người Á Đông đặc biệt là
người dân Việt Nam, “An cư rồi mới lập nghiệp”, chú trọng đến nơi ở, nơi sinh sống
trước. Vì vậy, việc xem phong thủy về hướng nhà, năm làm ăn, hướng phong, nội thất
trong nhà…đều được kiến trúc sư tính toán sao cho hợp nhất với gia chủ.
Cuối cùng là ti ết kiệm chi phí: Khâu thiết kế không ch ỉ giúp định hình phong
cách, mang lại thẩm mỹ cho ngôi nhà mà nó còn giúp ng ười chủ đầu tư tính toán được
15

chi phí nhân công, chi phí vật liệu trong quá trình thi công. Nếu một phương án thiết
kế tốt, tối ưu sẽ góp ph ần nhỏ trong việc giảm thiểu chi phí thi công xây dựng.
1.1.2. Lý thuy ết về hành vi khách hàng
1.1.2.1. Khái ni ệm khách hàng
Hiện nay, có r ất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết
các khái ni ệm này đều mang một ý ngh ĩa: Khách hàng là nh ững cá nhân hay t ổ
chức...có nhu c ầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng
cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không ph
ụ thuộc vào chúng ta, chú ng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm
chúng ta, chúng ta ph ải đi tìm họ. Chúng ta ph ải bán cái mà h ọ thích mua, và cho họ
biết là ta có cái mà h ọ thích.”
Theo nghĩa hẹp: Khách hàng c ủa doanh nghiệp là những người ở bên ngoài
doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay d ịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu
này đúng nhưng vẫn chưa đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là
những nhà đầu tư, những nhà quản lý, nh ững đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng: Khách hàng là nh ững người được chúng ta ph ục vụ, cho dù h ọ
có tr ả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hi ểu này bao gồm khách hàng nội
bộ và khách hàng bên ngoài. Ở đề tài nghiên c ứu này, tác gi ả xin giới hạn lại phạm
vi khách hàng nghiên c ứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay t ổ
chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ và họ là người có điều
kiện quyết định mua sắm và lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty.
1.1.2.2. Hành vi khách hàng
Nhiều nhà nghiên c ứu đã đưa rất nhiều khái niệm về hành vi khách hàng khác
nhau, cho chúng ta m ột cái nhìn đa chiều hơn về nó. Sau đây là một số khái niệm tiêu
biểu từ những nhà, những tổ chức nghiên cứu:
Theo Kolter & Levy (1969), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.”
16

Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay m ột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghi ệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ.”
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (2001), “Hành vi
khách hàng là toàn b ộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao g ồm cả quá trình
ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”
Tóm l ại, hành vi khách hàng chính là s ự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh
hưởng từ môi t rường đến nhận thức và hành vi c ủa con người, mà qua sự tương tác
đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
1.1.2.3. Tiến trình thông qua quyết định mua
Để có m ột giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai
đoạn sau:
Nhận Tìm Đánh giá
Quyết
Đánh giá
các
biết nhu kiếm sau khi
định mua
cầu thông tin phương mua
án
Sơ đồ 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
- Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng. Nhu c ầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và tr ạng thái
mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý nh ư đói, khát, yêu, ghét…) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như
thời gian, môi trường…) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người
tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là ph ải phát hiện được nhu cầu nào đang phát
sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng b ằng những sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào?
17

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu c ầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ có th ể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường
độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thu ộc vào sức mạnh thôi thúc; kh ối lượng thông
tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin b ổ sung…
Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có th ể sử dụng để tìm kiếm
các sản phẩm, dịch vụ:
Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công vi ệc tìm kiếm
giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ
mua thường xuyên.
Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: c ần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, h ội chợ triển lãm, bao
bì, thương hiệu.
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng th ử, qua tiêu dùng .
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nh ưng đều ảnh hưởng
đến quyết định mua của người tiêu dùng . Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin nói trên thay đổi tùy thu ộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng .
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng s ẽ xử lý các
thông tin thu h ồi được để đánh giá các thương hiệu có kh ả năng thay thế lẫn nhau
nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh
hướng giúp d ự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:
Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,
phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu
dùng quan tâm là:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành ph ần, màu sắc, cỡ, khổ…
18

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…
+ Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng t ự hào về quyền sở
hữu…
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, d ịch vụ hỗ trợ…
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của
các thuộc tính nói trên. Thu ộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những
lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức
năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của
người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định
mua thực tế, người tiêu dùng còn c hịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ
của người khác và y ếu tố hoàn cảnh. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách là tháo g ỡ
sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm
được điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời
triển khai các hoạt động xúc ti ến và phân ph ối một cách có hi ệu quả.
19

Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Ý Quyết
định định
mua mua
Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có s ản phẩm,
các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau khi bán…)
Sơ đồ 2.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler
- Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
theo Trần Minh Đạo, 2006)
Sau khi mua, khách hàng s ẽ có những phản ứng hài lòng hay không hài lòng.
Những phản ứng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hay
không hài lòng c ủa người tiêu dùng là nguyên nhân quan tr ọng nhất hình thành đến
thái độ và hành vi mua c ủa họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin
về sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Khi khách hàng hài lòng v ới sản phẩm họ sẽ có
những động thái mua hàng cho nh ững lần tiếp theo, ngoài ra họ còn gi ới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những người khác. Còn khi khách hàng không
hài lòng, h ọ thường cảm thấy khó ch ịu hay hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang
dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay” tuyên truyền xấu về sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa khách hàng
Hành vi của khách hàng ch ịu sự ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu như: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không ki ểm soát và điều khiển được,
nhà quản trị cần phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách
hàng. Các nhân t ố này có th ể được chia thành các nhóm như mô hình sau:
20

VĂN HÓA
XÃHỘI CÁ NHÂN
Nền văn hóa
Tuổi tác
TÂM LÝ
Giai tầng xã Nghề nghiệp
Động cơ
hội
Hoàn cảnh NGƯỜI
Nhánh văn Nhóm tham Nhận thức
kinh tế TIÊU
hóa
ự ể ế
khảo t
DÙNG
Lối sống S hi u bi
Gia đình Niềm tin và
Cá tính và
Sự giao lưu Vai trò và quan điểm
nhận thức
và biến đổi địa vị xã hội
văn hóa
Sơ đồ 2.3: Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
- Các y ếu tố thuộc về văn hóa:
Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này
sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo
dục, tôn giáo, trong công vi ệc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng
đồng. Những con người có n ền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhóm dân t ộc là một nhánh văn hóa, các nhánh văn hóa khác nhau có các l ối sống và
hành vi tiêu dùng riêng và t ạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Trong khi đó
sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc
văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế,
các thành viên thường ít nhiều bị ảnh hưởng với các nền, nhánh văn hóa khác nhau. Có
thể xem văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định đến nhu cầu và hành vi
của người tiêu dùng.
- Các y ếu tố thuộc về xã h ội:
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. (i) Giai tầng và vai
trò địa vị xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau, chúng
21

là những nhóm tương đối ổn định được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng
bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung của mỗi giai tầng. Người
tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, d ịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ
trong xã hội. (ii) Nhóm tham kh ảo: là những nhóm mà m ột cá nhân xem xét (như một
sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham
khảo có th ể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi mua c ủa người
tiêu dùng nhưng có ảnh hưởng ít thường xuyên. (iii) Gia đình: có ảnh hưởng sâu sắc
tới hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhi ều thế hệ
cùng chung sống trong cùng m ột gia đình.
- Các y ếu tố thuộc về cá nhân: những quyết định mua cũng chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm cá nhân nổi bật là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân
cách, lối sống, cá tính và nhận thức.
+ Tuổi tác: nhu cầu về các loại hàng hóa, d ịch vụ cũng như khả năng mua của
người tiêu dùng g ắn liền với tuổi tác và t ừng giai đoạn trong đời sống gia đình
của họ.
+ Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài
các hàng hóa có liên quan tr ực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng
với nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
+ Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có th ể mua được
hàng hóa, d ịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì t ỷ lệ phân bố cho tiêu
dùng các hàng xa x ỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thi ết yếu càng
giảm xuống. Nói chung, vào thời kì kinh tế tăng trưởng thì người tiêu dùng có xu
hướng tiêu dùng nhi ều hơn và ngược lại.
+ Lối sống phác họa một cách rõ nét v ề chân dung của một con người và hành vi
tiêu dùng th ể hiện lối sống rõ r ệt của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người
bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế…Lối sống của một con người theo đuổi có th ể thay đổi theo thời gian cùng v
ới những biến động của môi trường sống, hành vi mua của người tiêu dùng c ũng
theo đó mà thay đổi theo.
22

- Các y ếu tố thuộc về tâm lý: là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc
đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
của các yếu tố như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm.
+ Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một
nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu
ở mức cao sẽ thúc gi ục con người hành động để đáp ứng nhu cầu.
+ Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con
người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng
có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có
thể hoàn toàn khác nhau, đó là k ết quả của nhận thức. Nhận thức là quá trình con
người chọn lọc, tổ chức và lý gi ải thông tin để hình thành một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức của người tiêu dùng s ẽ thay đổi theo
thời gian, kinh nghiệm và cách h ọ tiếp nhận thông tin.
+ Niềm tin và quan điểm: thông qua ki ến thức, dư luận và lòng tin, ng ười tiêu dùng
thể hiện niềm tin và quan điểm đối với việc mua sắm hàng hóa hay d ịch vụ nào đó.
Niềm tin sẽ làm nên m ột hình ảnh cụ thể về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng;
còn quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và nh ững khuynh hướng hành
động của người tiêu dùng, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm, gần gũi
hay xa lánh đối với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó.
1.1.3. Bình luận về các nghiên c ứu liên quan
Hiện nay, tác giả tìm thấy rất ít tài liệu nghiên cứu đến quyết định lựa chọn dịch
vụ thiết kế nhà ở. Vì vậy, tài liệu chủ yếu là tham khảo các nghiên c ứu khoa học, luận
án, luận văn liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng v ề các lĩnh vực khác có tính
tương đồng đối với sản phẩm, dịch vụ mà đề tài thực hiện nghiên cứu.
STT
Bảng 2.1: Tóm t ắt các nghiên c ứu liên quan
Nghiên cứu Các nhân t ố chính Kết quả
Tác gi ả
1 Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy
Gồm 6 yếu tố: Nhận biết
thương hiệu, thuận tiện về vị
Kết quả cho thấy
yếu tố “nhận biết
23

(2010) trí, xử lý s ự cố, ảnh hưởng thương hiệu” có tác
“Yếu tố ảnh hưởng đến của người thân, vẻ bên động mạnh nhất đến
xu hướng lựa chọn ngoài, thái độ với chiêu thị xu hướng chọn lựa
ngân hàng c ủa khách ngân hàng.
hàng cá nhân”
2 Hoàng Thị Anh Thư Gồm 7 yếu tố tác động là: Kết quả nghiên cứu
(2014) giá cả, sản phẩm, vị trí, an đã chỉ ra yếu tố “giá
“Nghiên cứu các y ếu tố ninh an toàn, nhân viên ph ục cả” có tác động
ảnh hưởng đến ý định vụ, ảnh hưởng xã hội và mạnh nhất đến ý
lựa chọn khách s ạn 2 chiêu thị. định lựa chọn của
sao của khách du l ịch khách hàng.
nội địa khi đến Huế”
3 Nguyễn Phan Ngọc Gồm 5 nhân tố: thương hiệu, Kết quả nghiên cứu
Thuận (2015) giá cả, chất lượng sản phẩm, cho thấy nhân tố về
“Phân tích các nhân tố chiêu thị, hệ thống phân “thương hiệu” là
ảnh hưởng đến hành vi phối. thành phần có m ức
mua của khách hàng độ tác động cao nhất
đối với sản phẩm đá ốp đến hành vi mua sản
lát c ủa công ty TNHH phẩm đá ốp lát của
đá Đức Cường” khách hàng.
4 Nguyễn Hoàng Giang Gồm 7 nhóm nhân t ố ảnh (1) Kết quả cho
(2016) hưởng đến hành vi lựa chọn thấy “chất lượng
“Nghiên cứu các nhân của nhà đầu tư là: thương dịch vụ” có ảnh
tố ảnh hưởng đến hành hiệu, thuận tiện về vị trí, chi hưởng lớn nhất đến
vi lựa chọn công ty phí, nhân viên, ảnh hưởng hành vi lựa chọn của
chứng khoáng c ủa nhà của người thân quen, chất nhà đầu tư và đề
đầu tư trên thị trường lượng dịch vụ và chủng loại xuất các giải pháp
chứngkhoánVi ệt dịch vụ. để giúp công ty
Nam” chứng khoán thu hút
24

và giữ chân khách
hàng vì lợi ích của
các bên liên quan
phù h ợp với thực tế
tại các công ty
chứng khoán ở Việt
Nam.
5 Lý Anh Ngh ĩa (2017) Gồm 6 yếu tố: giá cả cảm Kết quả chỉ ra rằng
“Nghiên cứu các y ếu tố nhận, uy tín thương hiệu, yếu tố “giá cả cảm
ảnh hưởng đến quyết trình độ kỹ thuật, quy trình nhận” có tác động
định lựa chọn nhà cung phối hợp, dịch vụ khách mạnh nhất đến quyết
cấp dịch vụ thử nghiệm hàng và th ời gian thử định lựa chọn nhà
sản phẩm của các nghiệm. cung cấp dịch vụ thử
doanh nghiệp dệt may, nghiệm sản phẩm
da giày t ại Việt Nam” của các doanh
nghiệp.
6 Dương Thị Thu Thảo Gồm 6 yếu tố: uy tín thương Kết quả cho thấy
(2019) hiệu, lãi suất, nhân viên, ti ện yếu tố “nhân viên”
“Nghiên cứu các y ếu tố lợi, chương trình khuyến mãi và “lãi suất” có ảnh
tác động đến quyết và cá nhân ảnh hưởng. hưởng lớn nhất đến
định lựa chọn dịch vụ quyếtđịnh của
gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
khách hàng cá nhân t ại
Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Kỹ
thương Việt Nam – Chi
nhánh Hu ế”
(Nguồn: Tác gi ả tổng hợp năm 2020)
1.1.4. Các mô hình nghiên c ứu
1.1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975)
25

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây d ựng năm 1975. Mô
hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng v ới các thuộc tính của sản phẩm.
Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên kh ả năng người tiêu dùng có th ể nhận biết và
phân biệt đặc điểm các thuộc tính sản phẩm.
Khi một người quyết định tiêu dùng m ột sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải
nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ,
người tiêu dùng còn th ể hiện sự thích thú đối với sản phẩm thông qua vi ệc đánh giá
các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc c ủa
con người như thích thú, cảm mến…Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm
tính về sản phẩm có th ể dựa vào một hay vài đặc điểm nào đó mà đối với họ là quan
trọng trong việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen đã làm sáng t ỏ mối tương
quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình
đo lường giữa niềm tin của người tiêu dùng v ới các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó,
họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thấy thích thú. Mỗi niềm tin gắn
liền với một thuộc tính sản phẩm.
Lợi ích của mô hình này là mô t ả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản
phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi
cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ phù h ợp.
1.1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein & Ajzen xây dựng năm 1975 sau
đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu năm 1970. Lý thuy ết này hợp
nhất các thành ph ần: nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn
mô hình đa thuộc tính. Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và
hành vi, mô hình này cho th ấy được ý định hành vi là y ếu tố quan trọng nhất để dự
đoán hành vi người tiêu dùng.
Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của
mỗi cá nhân, các y ếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân b
ỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là m ột dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá
nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của
26

hành vi. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý
định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của
con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có th ể xảy ra
khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình
mà tại đó chủ thể có kh ả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý
định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà
hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân
và xã h ội, hay còn g ọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân, th ể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối
với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu
quả của hành vi và s ự đánh giá của cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chu ẩn chủ quan
thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nh ận thức của
con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên
thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy
được của sự tham khảo cụ thể.
Hình sau là mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây
dựng và mở rộng theo thời gian
27

Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Niềm tin đối với
những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên s ử
dụng sản phẩm
Ý định Hành vi
hành vi thực sự
Chuẩn
chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng
Sơ đồ 2.4: Mô hình thuyết hành động
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định
bởi thái độ với việc thực hiện hành vi và chu ẩn chủ quan. Lý thuy ết cũng cho rằng
các yếu tố ngoại vi có th ể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai y ếu tố trên.
Kết quả của các yếu tố này là s ự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định được
coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ch ịu ảnh hưởng bởi
thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có
28

mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần kết
quả lựa chọn của người tiêu dùng.
1.1.4.3. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of planned behavior – TPB)
Mô hình lý thuy ết hành vi có k ế hoạch được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi c ủa mô hình TRA. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân t ố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,
1991).
Xu hướng hành vi là m ột hàm ý của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức
ép xã h ội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuy ết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm
soát hành vi c ảm nhận vào mô hình TRA. Thành ph ần nhận thức kiểm soát hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có c ủa các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi và nếu chính xác trong
cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn d ự báo
được cả hành vi.
Niềm tin hành vi Thái độ hành vi
Niềm tin chuẩn
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
mực
Niềm tin kiểm Nhận thức hành
soát vi kiểm soát
Sơ đồ 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có k ế hoạch
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Nhận xét:
Các nghiên c ứu dùng mô hình TPB với 2 biến gốc là “Thái độ” và “Chuẩn chủ
quan” và biến mở rộng. Được tiến hành bằng điều tra, khảo sát bằng bảng câu hỏi,
29

dùng ph ần mềm thống kê để xử lý s ố liệu thu thập được. Kết quả cho thấy sự phù h
ợp của mô hình TPB trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, hành
vi của đối tượng nghiên cứu trong việc chấp nhận lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuy ết của 3 mô hình: Mô hình thái độ đa thuộc tính, Thuyết hành
động hợp lý (TRA), Mô hình lý thuy ết hành vi có k ế hoạch (TPB), khóa lu ận sử
dụng các mô hình trên làm c ơ sở lý thuy ết, đồng thời bổ sung thêm các bi ến mới.
Bên cạnh hai biến kế thừa từ các mô hình trên: “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan”,
nghiên cứu đề xuất thêm bốn biến là: “Uy tín thương hiệu”, “Cảm nhận về chất
lượng”, “Cảm nhận về giá c ả” và “Nhân viên”. Các yếu tố trên được đề xuất trên cơ
sở phù h ợp với thực tiễn và dựa trên các nghiên c ứu trước đó.
Uy tín thương hiệu
Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về giá cả
Quyết định lựa chọn
Chuẩn chủ quan
Thái độ
Nhân viên
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(*) Mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
được thể hiện ở PHỤ LỤC 1.
Giả thuyết nghiên cứu:
30

Mô hình dùng để kiểm định nhóm gi ả thuyết về mối quan hệ giữa quyết định lựa
chọn dịch vụ thiết kế nhà ở và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết
kế nhà ở gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nhóm gi ả thuyết này gồm có:
Uy tín thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng tổng thể, về ưu
thế vượt trội của sản phẩm/dịch vụ so với ý định lựa chọn và so với đối thủ cạnh tranh.
Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà khách hàng c ảm thấy thỏa mãn với kỳ
vọng và nhu cầu khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ.
Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà khách hàng c ảm thấy phù h ợp với chi phí bỏ
ra cho một sản phẩm/dịch vụ.
Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có
ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy
được của sự tham khảo cụ thể.
Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện các hành vi l ựa
chọn một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Nhân viên: là đòn b ẩy tác dụng đến việc khách hàng ti ếp tục hay từ bỏ một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
Quyết định lựa chọn: là quá trình một người thực hiện một hành vi nhất định sau
khi đã có ý định từ trước.
Xây d ựng thang đo:
Một trong những mô hình đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định
lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết
kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo
lường các thành ph ần được tổng hợp từ các nghiên c ứu trước để tìm hiểu mức độ
đánh giá của người trả lời.
Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Uy tín thương hiệu” có 3 bi ến quan
sát, “Cảm nhận về chất lượng” có 4 bi ến quan sát, “Cảm nhận về giá c ả” có 4 bi ến
quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 3 bi ến quan sát, “Thái độ” có 3 bi ến quan sát, “Nhân
viên” có 3 bi ến quan sát và “Quyết định lựa chọn” có 3 bi ến quan sát.
31

Bảng 2.2: Nguồn gốc của các y ếu tố trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Kí hiệu Các tham kh ảo
Là công ty mà tôi ngh ĩ đến đầu tiên TH1 Bổ sung mới
Uy tín khi có nhu c ầu thiết kế nhà ở.
thương Là thương hiệu uy tín và được khách TH2 Phạm Thị Tâm &
hiệu hàng yêu thích trên thị trường. PhạmNgọcThúy
(2010), có điều chỉnh
Dịch vụ thiết kế của công ty mang TH3 Hoàng Thị Hiếu
đến sự đảm bảo an toàn và tin cậy. (2018), có điều chỉnh
Công ty có d ịch vụ chăm sóc khách CL1 Phan Thị Thanh Thủy
hàng tốt. & Nguyễn Thị Minh
Cảm Hòa (2017)
nhận Đội ngũ thiết kế am hiểu và có nhi ều CL2 Bổ sung mới
về chất ý t ưởng tốt
lượng Công ty cung cấp dịch vụ thiết kế nhà CL3 Hoàng Thị Hiếu
ở đúng với thời gian đã cam kết. (2018), có điều chỉnh
Luôn s ẵn sàng giải quyết tốt các vấn CL4 Bổ sung mới
đề xảy ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ.
Mức giá đối với dịch vụ thiết kế của GC1 Nguyễn Thị Ái L ệ
công ty phù h ợp với khả năng chi trả. (2019), có điều chỉnh
Cảm Mức giá tương xứng với chất lượng GC2 Dương Văn Điền
nhận dịch vụ mà khách hàng nh ận được. (2018), có điều chỉnh
về giá Mức giá có tính cạnh tranh hơn so với GC3 Nguyễn Thị Ái L ệ
cả các công ty khác. (2019)
Công ty có m ức giá chiết khấu ưu đãi GC4 Bổ sung mới
khi thiết kế trọn gói.
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh CQ1 Phạm Thị Tâm &
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch Phạm Ngọc Thúy
32

vụ thiết kế nhà ở của công ty. (2010), Nguyễn Xuân
Chuẩn Bảo Sơn (2008)
chủ Venkatesh (2000)
quan Các phương tiện truyền thông có ảnh CQ2 Phạm Thị Tâm &
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch PhạmNgọcThúy
thiết kế nhà ở đối với tôi (2010)
Venkatesh (2000)
Những người đã có kinh nghi ệm nghĩ CQ3 Phan Thị Thanh Thủy
rằng tôi nên lựa chọn dịch vụ thiết kế & Nguyễn Thị Minh
nhà ở của công ty. Hòa (2017)
Tôi c ảm thấy mình là người hiện đại TD1 Nguyễn Thị Ái L ệ
khi lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở (2019)
của công ty. Phan Thị Thanh Thủy
Thái & Nguyễn Thị Minh
độ Hòa (2017), có điều
chỉnh
Tôi c ảm thấy dịch vụ thiết kế nhà ở TD2 Phan Thị Thanh Thủy
của công ty phù h ợp với phong cách & Nguyễn Thị Minh
của tôi. Hòa (2017)
Tôi c ảm thấy yên tâm khi l ựa chọn TD3 Bổ sung mới
dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty.
Nhân viên chuyên nghi ệp, có kinh NV1 Dương Thị Thu Thảo
nghiệm lâu năm. (2019), có điều chỉnh
Nhân Nhân viên đủ kiến thức chuyên môn NV2
viên về dịch vụ thiết kế.
Nhân viên nhi ệt tình, sẵn sàng tư vấn NV3 Hoàng Thị Hiếu
khi tôi có nhu c ầu. (2018)
Tôi mong mu ốn lựa chọn dịch vụ QD1 Bổ sung mới
Quyết thiết kế nhà ở của công ty.
33

định
lựa
chọn
Tôi s ẽ giới thiệu cho bạn bè, người
thân, đồng nghiệp lựa chọn dịch vụ
thiết kế nhà ở của công ty.
Tôi s ẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ thiết
kế nhà ở của công ty khi có nhu c ầu.
QD2
Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh
Hòa (2017)
QD3
(Nguồn: Tác gi ả tổng hợp năm 2020)
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở trên thế giới
Thiết kế nội thất luôn là v ấn đề được quan tâm vì nó không ch ỉ làm đẹp cho
ngôi nhà mà còn th ể hiện đẳng cấp, mang dấu ấn phong cách riêng c ủa từng người.
Từ xa xưa, người Skara Brae đã biết dùng đá để làm bàn gh ế, tủ, giường…cho đến
người Hy Lạp và La Mã c ũng biết sử dụng bình, lọ, thảm sàn nhà để làm đẹp cho
không gian bên trong. Cuộc cách mạng công nghi ệp đã mở ra ngành thiết kế nội thất
với loài người. Thiết kế nội thất đã thổi hồn cho các không gian s ống và phân thà nh
nhiều dạng thiết kế khác nhau dựa theo đối tượng mà nó áp d ụng: thiết kế văn phòng,
thi ết kế showroom, thiết kế cửa hàng…trong đó có thiết kế nhà ở. Thiết kế nhà ở, thiết
kế nội thất mô t ả một nhóm các d ự án khác nhau liên quan đến sự chuyển đổi không
gian n ội thất thành các thi ết lập hiệu quả cho phạm vi các hoạt động của con người
được xảy ra ở đó.
Nhờ các nhu cầu về thiết kế nội thất nhà ở tăng nhanh nên ngành công nghiệp gỗ
toàn cầu tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây. Thị trường chế biến gỗ toàn cầu
đã tăng từ 238 tỉ USD trong năm 2012 lên 383 tỉ USD vào năm 2016 với tốc độ tăng
trưởng hàng năm là 7,2%. Dự kiến sẽ tăng lên 531 tỉ USD vào năm 2020 với mức tăng
trưởng hằng năm là 9,2%. Sản xuất gỗ nội thất toàn cầu đạt 450 tỉ USD trong năm
2017. Các nhà s ản xuất đồ nội thất quan trọng nhất thế giới là: Trung Quốc chiếm
41%, tiếp theo là Mỹ, Đức, Italia…Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam đã trở
thành ngành hàng xu ất khẩu chủ lực, đứng thứ 4 chỉ sau cà phê, th ủy sản và máy
móc, phụ tùng. Ch ất lượng sản phẩm đồ gỗ Việt Nam luôn được nâng cao và có kh ả
năng cạnh tranh với các nước trong khu vực.
34

Theo nguồn Reuters, dự báo thị trường nhà ở Mỹ sẽ được cải thiện trong năm
2020. Số lượng nhà ở trung bình trong năm 2020 đạt 1,264 triệu đơn vị, tăng 0,6% so
với năm 2019. Thị trường nhà ở tăng kéo theo nhu cầu về đồ nội thất tại thị trường Mỹ
năm 2020.
1.2.2. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở tại Việt Nam
Chủ trương đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh
tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới
trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người
tăng 2,7 lần, đạt trên 2700 USD năm 2019, cùng với nhu cầu gia tăng về nhà đất đã
kéo theo nhu cầu về nội thất và thiết kế nhà ở. Ngày nay, ngành n ội thất Việt Nam là
một trong những hoạt động năng động nhất trên thế giới và hiện là nhà xu ất khẩu đồ
nội thất lớn thứ hai ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và đứng thứ năm trên thế
giới chỉ sau Trung Quốc, Đức, Ý và Ba Lan . Năm 2017, xuất khẩu đồ nội thất được
định giá khoảng 7,66 tỉ USD, tăng lên 8,66 tỉ USD vào năm 2018.
Theo cuộc khảo sát của nội thất Hàn Quốc được công b ố tại Hội thảo “Xu hướng
sử dụng vật liệu gỗ nội thất giai đoạn 2020 – 2022”: Phần lớn người dân Việt Nam vẫn
đang giữ thói quen t ới cửa hàng nội thất để lựa chọn sản phẩm rồi đặt mua. Đây là
những sản phẩm có s ẵn và đại trà. Tuy nhiên, k ết quả cuộc khảo sát này c ũng cho
thấy, tỷ lệ lựa chọn qua sự tư vấn của đơn vị thiết kế, kiến trúc sư có chiều hướng gia
tăng. Từ đó có th ể thấy được nhu cầu tìm kiếm những công ty để thiết kế cho nhà ở
của mình đang có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây.
Hiện nay, trước khi đi đến một cửa hàng hay showroom, người tiêu dùng thường
tìm đến một đơn vị thiết kế, sản xuất, thi công n ội thất và họ mặc định sẵn sản phẩm
họ muốn. Những thiết kế theo xu hướng, hoặc là những thiết kế nội thất trọn gói, t ừ đó
điều chỉnh bản vẽ theo yêu cầu mà khách hàng mu ốn. Sự thay đổi này chịu tác động
chính từ những thay đổi cơ cấu sản phẩm bất động sản. Ngoài ra, việc giới trung lưu
tăng nhanh cũng tiến tới việc thay đổi gu thẩm mỹ cũng như nhận thức sử dụng hàng
trang trí nội thất của khách hàng. Đơn cử như hiện nay, nhiều dự án để trống phần nội
thất cho khách hàng tự do thiết kế theo phong cách mà mình muốn. Kết hợp với sự tiến
35

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty nội thất Woodpark.doc

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty nội thất Woodpark.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty nội thất Woodpark.doc

Similar to Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty nội thất Woodpark.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty nội thất Woodpark.doc