媒体策略.ppt

959 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
959
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
34
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

媒体策略.ppt

  1. 1. 媒体策略
  2. 2. 媒体目标 我们怎样达到目标 ?
  3. 3. 目标 & 策略
  4. 4. <ul><li>以下哪些是媒体的策略 ? </li></ul><ul><li>制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 </li></ul><ul><li>在上市期中以电视广告作为主要的媒体 </li></ul><ul><li>在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 </li></ul><ul><li>品牌份额比去年增加 5% </li></ul><ul><li>从竞争对手抢夺消费者 , 及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 </li></ul>
  5. 5. <ul><li>以下哪些是媒体的策略 ? </li></ul><ul><li>制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 </li></ul><ul><li>不是 ! 媒体目标 </li></ul><ul><li>在上市期中以电视广告作为主要的媒体 </li></ul><ul><li>是 ! </li></ul><ul><li>在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 </li></ul><ul><li>是 ! </li></ul><ul><li>品牌份额比去年增加 5% </li></ul><ul><li>不是 ! 市场目标 </li></ul><ul><li>从竞争对手抢夺消费者 , 及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 </li></ul><ul><li>不是 ! 市场策略 </li></ul>
  6. 6. 有效的媒体策略为 市场行销排忧解难
  7. 7. 策略发展 了解 客户的业务及竞争点 确定目标对象 综合媒体投放的决定 分配投放比例及预算 媒体排期
  8. 8. 提供有效且有特色的解决方案 !
  9. 9. 有效 & 有特色的媒体方案 主要特征 : 能与市场行销方案 / 广告的目的整合 对展示对客户业务的充分了解 ( 问题 / 机会 ) 能配合所需的广告任务 1 2 3
  10. 10. 有效 & 有特色的媒体方案 主要特征 : 正确地确定目标对象 – 人口层面和行为习惯 探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 根据去年的广告行为作合理延伸 4 5 6
  11. 11. 有效 & 有特色的媒体方案 主要特征 : 在有充分理由的支持下 , 提出不同媒体预算的考虑 / 变化 展示有创意的媒体策略 / 提案风格 客户使用客户的语言 7 8 9
  12. 12. 策略性的媒介计划 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案 . 其中包括 : 1. 媒介目标 什么 / 谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法
  13. 13. 你想告诉谁 <ul><li>你想籍广告来影响哪一种人群 ? </li></ul><ul><li>对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用 </li></ul>
  14. 14. 如何识别和定义你的目标观(听)众 日期 :2002 年 9 月 1 日 媒介基本课程 : 第二课
  15. 15. 如何识别目标观(听)众 <ul><li>1. 介绍 </li></ul><ul><li>2. 工具 </li></ul><ul><li>3. 辨认 </li></ul><ul><li>4. 描写 </li></ul><ul><li>5. 定义 </li></ul><ul><li>6. 测量法 </li></ul>7. 技术 8. 调研 9. 改变 10. 提示 11. 举例
  16. 16. 目标观(听)众识别 影响市场行销计划的很多元素 目标听众 业务 市场 媒介 创意 排期表 到达率 , 接触率 媒介战术 概念 实行 ROI 业务来源 沟通渠道 包装 地方 价格
  17. 17. 交流必须通过两种方法到达 : <ul><li>集体 </li></ul><ul><li>Aggregate </li></ul>一个至一个 One to One 知道与谁交流而作为中心部分 , 能达到沟通的两个目的 广告消息的成功依赖 有效沟通到每一个体 . 广告活动的成功依赖有效 与之交流的个体数量 .
  18. 18. 1. 辨认 2. 描绘 3. 定义 4. 测量尺度
  19. 19. 1. 辨认 2. 描绘 3. 定义 4. 测量尺度 目标 分层 <ul><li>识别谁可直接有 </li></ul><ul><li>效的传达讯息 </li></ul><ul><li>使用者分层 </li></ul><ul><li>人口统计分析 </li></ul><ul><li>心理分析 </li></ul><ul><li>描写目标 </li></ul><ul><li>人口层面 </li></ul><ul><li>心理层面 </li></ul><ul><li>行为 </li></ul><ul><li>启示予: </li></ul><ul><li>创造性的策略和 </li></ul><ul><li>实行 </li></ul><ul><li>媒体策略和计划 </li></ul>以人口层面定义媒体购买的目标群 媒体计划的可评估 / 测量 <ul><li>媒体目标 </li></ul><ul><li>目标群 </li></ul><ul><li>目标群 </li></ul><ul><li>目标群 </li></ul><ul><li>目标群 </li></ul><ul><li>到达率和接触率 </li></ul><ul><li>排期表 </li></ul><ul><li>地理 </li></ul><ul><li>计划的发展 </li></ul><ul><li>计划的传递 </li></ul>
  20. 20. 工具 <ul><li>百分数 : 最简单的意思是表达各种不同组别 , 在购买同一产品所占的百分数 </li></ul><ul><li>例子 : </li></ul><ul><li>年龄 快餐消费群 </li></ul><ul><li>18-34 岁 43% </li></ul><ul><li>35-44 岁 19% </li></ul><ul><li>45-54 岁 13% </li></ul><ul><li>55-64 岁 12% </li></ul><ul><li>65 岁以上 13% </li></ul><ul><li>100% </li></ul><ul><li>重要的问题提示的是 , “ 什么是百分数的意思 ?” 是量或使用者 ? </li></ul><ul><li>一般来说 , 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示 </li></ul><ul><li>然而 , 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据 </li></ul>
  21. 21. 例子 : 练习
  22. 24. <ul><li>2. 指数 </li></ul><ul><li>指数是通常地表明使用者购买产品的偏向 . 这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较 . </li></ul><ul><li>例子 : 速食 </li></ul><ul><li>年龄 % 人口 % 使用者 指标 </li></ul><ul><li>18-34 岁 40 43 107 </li></ul><ul><li>35-44 岁 18 19 105 </li></ul><ul><li>45-54 岁 13 13 100 </li></ul><ul><li>55-64 岁 13 12 92 </li></ul><ul><li>65 岁以上 16 13 81 </li></ul><ul><li> 100 100 100 </li></ul>
  23. 25. <ul><li>品牌发展指数 / 品类发展指数 </li></ul><ul><li>品牌发展指数 ( 或 BDI) 显示特定产品使用者的层面 . </li></ul><ul><li>品类发展指数 ( 或 CDI) 显示一完整品类的使用者的层面 . </li></ul><ul><li>通常在两者之间比较能提出有趣的差异 : </li></ul><ul><li>品牌发展指数 品类发展指数 </li></ul><ul><li>年龄 </li></ul><ul><li> 麦当劳 所有速食食品 </li></ul><ul><li>18 – 34 岁 120 > 107 </li></ul><ul><li>35 – 44 岁 114 > 105 </li></ul><ul><li>45 – 54 岁 92 < 100 </li></ul><ul><li>55 – 64 岁 77 < 92 </li></ul><ul><li>65 岁以上 58 < 81 </li></ul><ul><li>明显地 , 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群 . 他们在速食店用餐 , 但不是麦当劳 . </li></ul>
  24. 26. 90 110 100 平均 在平均以下 < 90 超出平均 110 +
  25. 27. 品类发展指数 … 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口 比例下的对比 , 而显示品类销售的一个测量 % 市场中一个品类产品的销售总数 品类发展指数 = × 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品类销售 ( 在马来西亚的 %)) 吉隆坡人口数 ( 在马来西亚的 %) 10% = × 100 = 143 7%
  26. 28. 品牌发展指数 … 品牌发展指数是品牌销售能力的测量 . % 市场中品牌的销售总数 品牌发展指数 = × 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品牌销售 ( 在马来西亚的 %) 吉隆坡的人口 ( 在马来西亚的 %) 14% = × 100 = 200 7%
  27. 29. 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数 低品类发展指数
  28. 30. 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数 高市场份额 低市场份额 好的潜力市场 好的潜力市场 低品类发展指数 高市场份额 低市场份额 销售下降的监控 差的潜力市场
  29. 31. 年龄 成人总数 % 白兰地饮用者 % 指标 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子 : 误导的指标数字
  30. 32. <ul><li>误导的指标数 - 高的指数不一定是最好的潜力市场 . </li></ul><ul><li>总是检查较大指标的使用 数量 和 人口 多少 . </li></ul><ul><li>不要选择高指数 , 当它表现为一个小的市场 . </li></ul><ul><li>考虑较大的市场 , 即使它可能有一个相对低的指数 . </li></ul><ul><li>通常 , 我们考虑处于 90-110 之间的平均值 . </li></ul>
  31. 33. 全部质量 年龄 总数 POPN 购买钢笔 PARKER CROSS % % CDI % BDI % BDI 15-19 3 14 467 14 467 11 367 20-30 23 36 157 37 161 40 174 30-40 26 28 108 27 104 29 111 40+ 42 21 50 22 52 18 43
  32. 34. 总数人口 女 35 岁以上 指数 节目 A 20% 40% 200 节目 B 10% 5% 50
  33. 35. 消费者 属性 消费者 行为 <ul><li>谁在购买 . </li></ul><ul><li>谁不在购买 . </li></ul><ul><li>为什么是他们在买 . </li></ul><ul><li>如何使他们作决定 . </li></ul>目标 观众
  34. 36. 四个变量能被使用去识别目标观众 消费者属性 消费者行为 人口层面 社会心理 产品 使用 购买 决定 过程 目标 观众
  35. 40. 目标观众的人口层面
  36. 41. 社会心理层面的定义 <ul><li>心理层面 </li></ul><ul><li>消费者态度 , 兴趣 , 意见 , 一般用于个 </li></ul><ul><li>人特征 / 特质的分类 </li></ul><ul><li>如 : 领导力 , 独立 , 需要成就感 , 有野心 </li></ul><ul><li>生活方式 </li></ul><ul><li>态度和兴趣的表现互相互动与 </li></ul><ul><li>文化环境 . 这互相互动 , 表现在 </li></ul><ul><li>日常生活的消费者风格 , 诸如如何 </li></ul><ul><li>度过闲暇时间 . </li></ul><ul><li>他所喜欢的家庭娱乐方式和于他在 </li></ul><ul><li>他所在的社会的参与 . </li></ul>
  37. 42. 消费者 A 消费者 B 人口层面 男 男 25 – 34 岁 25 – 34 岁 收入 $ 24,000 收入 $ 24,000 社会心理 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有 冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他 较依靠人 , 和同类人一齐有比较 的工作和有相对少的 舒服的感觉 闲暇时间 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣 , 如露营 , 垂钓 和划船
  38. 43. Mercedes-Benz 奔驰汽车 BMW 宝马 成本 ( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面 男 , 25 – 45 岁 男 , 25 – 45 岁 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析
  39. 44. 人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面 . 我们一定要以认识到 : 生活方式 , 态度和动机 , 这是在定义目标观众时的关键因素 . 相比于传统的人口层面测量 , 这些因素可以作为强力的方向性的工具
  40. 45. 一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群 现有产品消费者 曾经的产品 消费者 非产品 消费者 竞争品牌 消费者 现有品牌 消费者
  41. 46. 市场目标 目标群 指标 A. 提高市场 份额 B. 提高市场 份额 C. 防止市场份额 的流失 D. 拓展某一 品类 品类发展 指数 竞争的 品牌发展指数 现有品牌 品牌发展指数 品类发展指数 : 检查低品类发展指数的分层 品类使用者 竞争品牌使用者 现有的品牌使用者 不是使用者
  42. 47. 咖啡 - 使用者的年龄轮廓 咖啡消费者 所有年龄段 ’ 000 % 15 – 24 465 28 25 – 34 360 22 35 – 49 422 25 50 + 415 25 总数 1662 100 注意 : 在所有咖啡消费者中 , 22% 是 25–34 岁年龄的 . 它提示我 们产品消费如何在各年龄段的分布 .
  43. 48. 咖啡使用者–人口统计的选择性指标 人口统计的分类 选择性指标 年龄段 : 15 – 24 岁 126 25 – 34 岁 198 35 – 49 岁 84 50 岁以上 68 社会等级 : AB 188 C 179 D 71 E 33 家庭人员 : 1 – 2 160 3 – 4 95 5 – 6 40 6 + 21 注意 : 对以上我们可以简单的说…咖啡市场是 : 偏年轻 , 年 轻已婚的生活在社会中上层层面 , 可能已有一个孩子 .
  44. 49. 产品使用量 目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 ( 现有的或竞争对手的 ) 轻量的 重量的 中量的
  45. 50. 使用产品的使用量数据对人口层面作分析 总数 产品 X 的所有使用者 产品 X 的重量使用者 年龄 女性 总数 指标 总数 指标 总数’ 000 7443 3996 1385 % % % 15 – 24 13 13 100 13 100 25 – 34 23 25 109 23 100 35 – 44 17 20 118 25 147 45 – 54 16 19 119 17 106 55 – 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50
  46. 51. A 市场目标 : 维持目前的销售量 B 市场目标 : 增加消费量 B 使用者组 : 少至中量的消费者 A 使用者组 : 重量使用者 目标组 : 当前的使用者
  47. 52. <ul><li>考虑到包装商品 , 耐用产品和服务产品 , 测量应考虑在决定的影响上 : </li></ul><ul><li>购买产品 ( 不论品牌 ) </li></ul><ul><li>- 产品购买决定 </li></ul><ul><li>选择特定品牌 </li></ul><ul><li>- 品牌决定 </li></ul><ul><li>有一些相关的参考… </li></ul>
  48. 53. 在购买过程中可以有 5 种不同的角色 起始者 ( 第一个建议购买产品的人 ) 影响者 ( 看法 , 意见在购买决定中有一定的份量 购买角色 决定者 ( 购买 , 如何买 , 那里买 ) 购买者 购买 使用者 ( 对产品的使用 )
  49. 54. Purchase Influence Study 购买影响研究 ( 1985) 是较早能提供购买影响的参考资料 它的目的是决定 在一些大范围的品类中 , 男性和女性 , 以及在家庭上 , 所有相关在购买决定时相关的影响
  50. 55. 使用量的 份额 购买 购买影响 产品 / 品牌 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水 90 10 56 44 71 29 来源 : 购买影响研究 (1985)
  51. 56. <ul><li>消费量 / 用途的份额 </li></ul><ul><li>产品 男 女 成人 小孩 其他 </li></ul><ul><li> % % % % % </li></ul><ul><li>包装产品 </li></ul><ul><li>咖啡 46 48 3 1 2 </li></ul><ul><li>男人香水 83 9 4 1 3 </li></ul><ul><li>耐用产品 </li></ul><ul><li>车 50 46 3 1 0 </li></ul><ul><li>家庭电脑 53 18 1 25 3 </li></ul>
  52. 57. <ul><li>2. 购买者 </li></ul><ul><li>产品 男 女 </li></ul><ul><li> % % </li></ul><ul><li>包装产品 </li></ul><ul><li>咖啡 31 69 </li></ul><ul><li>男人香水 56 44 </li></ul><ul><li>耐用产品 </li></ul><ul><li>车 55 45 </li></ul><ul><li>家庭电脑 62 38 </li></ul>
  53. 58. <ul><li>购买影响 </li></ul><ul><li> 产品 品牌 资料收集 </li></ul><ul><li>产品 男 女 男 女 男 女 </li></ul><ul><li> % % % % % % </li></ul><ul><li>包装产品 </li></ul><ul><li>咖啡 33 68 34 66 _ _ </li></ul><ul><li>男人香水 71 29 69 31 - - </li></ul><ul><li>耐用产品 </li></ul><ul><li>车 61 39 60 40 68 33 </li></ul><ul><li>家庭电脑 71 29 74 26 77 23 </li></ul>购买影响是一个自我的测量 , 每一购买者有 10 分去分布 ( 每一点代表一个影响的份额 , 对自己的 , 对家庭的主人 , 对小孩 , 不是家庭主管的成员 )
  54. 59. Business-to-Business 商业 对商业的购买角色 资料收集 影响者 门监护人 买主 同意者 决定者 使用者 * 工业的 , 组织 , 政府
  55. 60. 资料 收集者 影响者 决定者 确认者 . 在未做任何购买决定前 , 先收集市场及提供资料 . 他们影响购买决定 . 他们时常帮助于具体所需 . 那些有能力 / 权力决定产品所需 , 或供应商的人 . 那些有能力 / 权力 , 授权决定购买行动和谁去买的人
  56. 61. 购买者 门监 护人 <ul><li>那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如 : 前台接待 , 电话接线生 , 购买代理 </li></ul><ul><li>那些谁将使用产品或服务的人 . 在一般情况下 , 他们起始购买的建议及协助具体产品所需 </li></ul>使用者 <ul><li>那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人 , 他们在 选择及议价上扮演重要角色 </li></ul>
  57. 62. 市场业务部 节目部 工程部 其它部门 资料收集 影响者 行政人员 行政人员 行政人员 行政人员 影响者 具体需求者 部门主管 部门主管 部门主管 部门主管 建议 具体需求者 决定者 协会 建议 决定者 确认者 总经理 / 财务总监 购买者 采购总监 / 财务总监 使用者 工程人员
  58. 63. 消费者所做的决定会因购买决定的类别及 产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格 复杂程度 购买考虑 购买循环 参与 低 低 少 短 少 高 高 多 长 多
  59. 64. <ul><li>识别目标群也可以从其他消费者的行为因素 </li></ul><ul><li>利益点 : 识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到 的利益点 </li></ul><ul><li>· 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 </li></ul><ul><li>· 不同消费者寻找各自的利益点 </li></ul><ul><li>· 最大的品牌能传递个别利益点 </li></ul><ul><li>2. 品牌忠诚 : 目标群可根据他们的忠诚度作区分 , 注意品牌 忠诚的购买模式可反射出 : </li></ul><ul><li> · 习惯 </li></ul><ul><li> · 低价格 ; </li></ul><ul><li> · 竞争品牌的状况 </li></ul>
  60. 65. 牙膏市场的利益点分层 利益分层 人口层面 行为 心态 品牌喜好 经济 男人 重量使用者 自己照顾 , 促销品牌 ( 低价格 ) 价值导向 医学的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST ( 腐朽阻止 ) 美容 年轻人 抽烟者 高度好交际 , Macleans, ( 明亮的牙齿 ) 活动的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我参与 , 高露洁 , ( 好品尝 ) 乐观主义 来源 : 适合的从 Russell J.Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 30-35.
  61. 66. <ul><li>极度忠诚的 : 始终购买同一品牌 </li></ul>忠诚状态 2. 次极度忠诚的 : 忠诚于 2 到 3 个品牌 3. 转移忠诚的 : 转移从一个品牌到另一品牌 4. 经常转移的 : 对任何品牌都没有忠诚度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A
  62. 67. 你可以使用不同方法的识别变量 目标群 目标群 目标群 目标群 人口层面 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 人口层面 产品 使用 产品 使用 心理 层面 人口层面 人口 层面 心理 层面 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 人口 层面 人口 层面 人口 层面 角色 角色 心理 层面 心理 层面 角色
  63. 68. 认知到人口层面的趋势和改变 因为多数人口的轮廓在改变 , 我们需要 对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解 你必须认知到这趋势 , 同时明白这些改变的重要性 , 它们是如何对广告带来冲击
  64. 69. 很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述地 : 变量 什么市场可能是受到影响的 ? 出生率 尿布厂商 年龄结构 保险公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷业 社会学的 / 生活方式 便利 / 方便产品
  65. 70. <ul><li>建议把知识 / 概念放在日常使用中 : </li></ul><ul><li>认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 </li></ul><ul><li>回顾策略 , 确保你不是在用古老的目标 . 不能容忍现在的策略 , 但在用过期的人口层面数据 </li></ul><ul><li>寻找市场数据 , 真实的反映现有的市场状况 </li></ul><ul><li>鼓励质化的市场调研 , 挑战调研者发掘更深 , 更广的人口层面分析 , 以更佳的数据武装 , 可建立更佳的市场策略 </li></ul><ul><li>运用媒介调研 , 找出不同目标在产品与媒体上的消费量 </li></ul>
  66. 71. <ul><li>学习我们客户的业务 , 小心学习所定的市场目标所带来的新方向 </li></ul><ul><li>更多的创意及媒体策略作实验 , 消费者是分不同层面的 , 有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖 , 效果更好 </li></ul><ul><li>准备付出多一点的投资 , 覆盖一小部分特定的目标对象 , 而他们对你的业务是有发展价值的 </li></ul><ul><li>留心身边的改变 , 与时俱进 </li></ul>
  67. 72. 描绘 当识别及定义目标群的人口层面后 , 包括心理与行为 , 便可着手于整体沟通策略 特征 效果 人口层面 · 媒体策略 ( 排期 , 到达率 , 频次 ) 心理层面 · 媒体选择 生活方式 · 规划 · 战术 · 创意策略及执行 · 公关 , 函递
  68. 73. 信用卡 品牌 使用频率 中量 轻量 重量 使用频率 逛街行为 习惯 娱乐 产品拥有 旅游 娱乐 旅游 产品 逛街 习惯
  69. 74. 娱乐 旅行 产品 购物消费 业余爱好 财政 <ul><li>电视 </li></ul><ul><li>广播 </li></ul><ul><li>电影院 </li></ul><ul><li>Karaoke </li></ul><ul><li>唱片 / 激光 </li></ul><ul><li>VCR </li></ul><ul><ul><li>频率 </li></ul></ul><ul><ul><li>俱乐部 </li></ul></ul><ul><ul><li>会员资格 </li></ul></ul><ul><ul><li>自己带子 </li></ul></ul><ul><ul><li>租金 </li></ul></ul><ul><li>娱乐寻求 </li></ul><ul><li>- 商业 </li></ul><ul><li>- 私人的 </li></ul><ul><li>- 在家 </li></ul><ul><li>- 质量休息 . </li></ul><ul><li>- 旅馆 </li></ul><ul><li>- 消费 </li></ul><ul><li>旅行 </li></ul><ul><li>郊外 </li></ul><ul><li>飞行次数 s </li></ul><ul><li>旅游套装 </li></ul><ul><li>旅行社 </li></ul><ul><li>航空公司 </li></ul><ul><li>班级 </li></ul><ul><li>免税点购物 </li></ul><ul><li>旅馆 </li></ul><ul><li>酒类 </li></ul><ul><li>家具 </li></ul><ul><li>照相机 </li></ul><ul><li>汽车 </li></ul><ul><li>香烟 </li></ul><ul><li>持久性产品 </li></ul><ul><li>化妆品 </li></ul><ul><li>衣服 </li></ul><ul><li>赠品礼物 </li></ul><ul><li>珠宝首饰 </li></ul><ul><li>设计者品牌 </li></ul><ul><li>手表 </li></ul><ul><li>购物中心 </li></ul><ul><li>百货公司 </li></ul><ul><li>连锁商店 </li></ul><ul><li>超级市场 </li></ul><ul><li>频率 </li></ul><ul><li>俱乐部会员 </li></ul><ul><li>音乐 </li></ul><ul><li>摄影 </li></ul><ul><li>阅读 </li></ul><ul><li>运动 </li></ul><ul><li>银行 </li></ul><ul><li>服务的类型 </li></ul><ul><li>投资 </li></ul><ul><li>黄金 </li></ul><ul><li>地产 </li></ul>
  70. 75. 1. 运动 赛马 高尔夫球 网球运动 2. 音乐 3. 影碟片 歌剧 收听广播 自己带子 租 频率 <ul><li>启示 </li></ul><ul><li>报纸专栏 </li></ul><ul><li>杂志类型 </li></ul><ul><li>电视节目类型 </li></ul><ul><li>特殊电视节目 </li></ul><ul><li>赞助 </li></ul><ul><li>音乐会 / 演唱会 </li></ul><ul><li>特殊电视节目 </li></ul><ul><li>赞助者 </li></ul><ul><li>广播频道 </li></ul><ul><li>广播节目 </li></ul><ul><li>电视收看习惯 </li></ul><ul><li>节目类型 </li></ul><ul><li>时段选择 </li></ul>
  71. 76. 4. 投资 5. 购物中心 股票 / 共享 人寿保险 频率 名字 <ul><li>心理差异 </li></ul><ul><li>报纸专栏 </li></ul><ul><li>杂志类型 </li></ul><ul><li>购物模式 </li></ul><ul><li>户外观众 </li></ul><ul><li>地铁及站的选择 </li></ul>
  72. 77. 目标对象的资料来源 <ul><li>Microscope– 产品与服务 </li></ul><ul><li>LAMPS </li></ul><ul><li>使用与态度分析 ,Usage & Attitude Studies </li></ul><ul><li>特定的调研 </li></ul><ul><li>过去记录 </li></ul><ul><li>零售数据 ( 地区及类别的分布 ) </li></ul><ul><li>AP6 </li></ul><ul><li>ABRS 3 </li></ul><ul><li>Purchase influence Study </li></ul><ul><li>政府统计数据 </li></ul><ul><li>业内刊物 </li></ul><ul><li>报纸 & 杂志 </li></ul><ul><li>国际的调研 </li></ul><ul><li>你的母亲 , 朋友及亲戚 ? </li></ul>
  73. 78. <ul><li>使用调研 </li></ul><ul><li>在使用消费者调研及媒介调研的同时 , 请小心各自的限制 </li></ul><ul><li>识别差异在于 : </li></ul><ul><li>- 消费者研究与媒体研究 ; </li></ul><ul><li>-MICROSCOPE, 报刊和电视媒体研究 . </li></ul><ul><li>注意样本大小 . 当样本太少的时候要小心处理 </li></ul><ul><li>要知道调研本身所用的方法 : </li></ul><ul><li>- 做地面问卷的时间 </li></ul><ul><li>- 问题 ; </li></ul><ul><li>- 样本组合 </li></ul><ul><li>要知道不是所有的人口层面都会在媒介调研上有所覆盖 </li></ul><ul><li>要懂得媒介调研中所定义的人口层面 . 如 : 什么是主妇 ? 一个家庭户代表什么 ? </li></ul><ul><li>考虑使用量与使用者数据中的差异 . </li></ul><ul><li>记得所有调研都是历史的数据 ; 市场是动态 . 你要的是策划未来 </li></ul>
  74. 79. <ul><li>定义目标听众 </li></ul><ul><li>当识别及描绘你的目标群后 , 你需要厘定一个媒体购买目标群 , </li></ul><ul><li>配合 : </li></ul><ul><ul><li>能操作的媒介调研人口统计 </li></ul></ul><ul><ul><li>能操作的电视研究人口统计 </li></ul></ul><ul><li>但是你必须清楚重新厘定的目标群跟原先所定的目标 , 在人口 </li></ul><ul><li>层面及媒介习惯上的差异 </li></ul>
  75. 80. 现有的 媒介 目标组 人口统计分析 媒体研究 购买目标 美国运通 当前及潜在的 成人 , 个人 · MEDIA INDEX: · 成人 · 电视 : 25-44, HHI$ 会员 收入 $ 66,000 个人收入 $7,000+ 20k+ POEM . TELESCOPE: 家庭收入 · 电视和平面 : 25-44, HHI$20K+ POEM, 偏白领 婴孩谷类食品 婴孩谷类食品 母亲有 母亲有 电视 : HW 25 - 34 购买者 孩子 0-3 yrs 孩子 0-2 yrs 平面 : 母亲 0-2 yrs
  76. 86. 媒介目标明确定过程 有 0-3 岁小孩的母亲 有 0-2 岁小孩的母亲 电视 25-34 岁的家庭主妇 平面 有 0-2 岁小孩的母亲 母亲 73% 家庭主妇 77% 25-34 岁 54% 25-34 岁的家庭主妇 加上小孩的 参数 调研过滤 人口层面 购买目标 最接近的调研数据
  77. 87. 媒介目标明确定过程 已有 0-2 岁小孩地母亲 购物的 决策者 已婚 25-49 岁的女士 家庭收入 $ 10k+ 参数 性别 婚姻状态 家庭收入 年龄 85% 已婚 47% 兼职主妇 37% 全职主妇 <ul><li>理由 </li></ul><ul><li>男性较少煮食 </li></ul><ul><li>已婚女士有更大倾向煮食 </li></ul><ul><li>购买者偏向中 , 高度收入 </li></ul><ul><li>年龄在 25-49 岁之间 </li></ul><ul><li>理由 </li></ul><ul><li>电视调研里没有已婚的参数 </li></ul>
  78. 88. <ul><li>留意一些人口层面及心理层面的特征 , 它可能是很重要的启示 </li></ul><ul><li>不要选择太多的范畴 , 不要超于 4 种 </li></ul><ul><ul><li>样本太少 </li></ul></ul><ul><li>要明确不同重要性的目标 </li></ul><ul><ul><li>主要目标 </li></ul></ul><ul><ul><li>次要目标 </li></ul></ul><ul><li>考虑如何评估不同目标的重要性 </li></ul><ul><ul><li>到达率复核 </li></ul></ul><ul><ul><li>加权方法 </li></ul></ul><ul><ul><li>次要媒体接触次要目标 </li></ul></ul><ul><ul><li>特别时间要求 </li></ul></ul><ul><ul><li>额外预算 </li></ul></ul>
  79. 89. 测量尺度 √ √ ? 目标 1. 主要 2. 次要 3. 再次要 辨认 √ √ √ 描绘 √ √ ? ? 定义 √ √ ? ? 技术 · 加权 · 总印象 · 到达率复核 计划启示 次要媒体 额外预算 其它沟通工具 (PR)
  80. 90. 加权 CDI & BDI 另一个方法是利用加权的 BDI & CDI 来形成一个新的指数 , 这个新指数可配合市场目标 , 在 CDI&BDI 有不同重要性的时候使用 举例 CDI:BDI 市场目标 CDI:BDI Weights WTD Index 1. 增加销售 165:130 50:50 (165*0.5)+(130*0.5)=148 2. 增加销售 165:130 80:20 (165*0.8)+(130*0.2)=158 3. 巩固份额 165:130 33:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143
  81. 91. 举例 加权后 信用卡 美国运通 指数 (20:80) % CDI % BDI 年龄 <20 1 11 1 11 11 20-30 41 178 30 130 140 30+ 59 87 70 103 100 个人收入 <$10,000 61 69 24 27 35 $10,000-20,000 26 289 42 467 431 $ 20,000+ 12 400 33 1082 946
  82. 92. <ul><li>覆盖率 </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li> 杂志 A 节目 B </li></ul><ul><li>总人口 到达率 % 到达人口 到达率 % 到达人口 </li></ul><ul><li>男女 20+ 250,000 7 16,300 7 17,700 </li></ul><ul><li>男 20+ 150,000 8 11,300 8 12,500 </li></ul><ul><li>女 20+ 100,000 9 5,000 5 5,200 </li></ul>
  83. 93. <ul><li>总印象 - 举例 </li></ul><ul><li>目标 : 男女 20+ </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li> 杂志 A 节目 B </li></ul><ul><li>到达人口 次数 总印象 到达人口 次数 总印象 </li></ul><ul><li>男女 16,300 3 48,900 17,700 5 88,500 </li></ul><ul><li>男 11,300 3 33,900 12,500 5 62,500 </li></ul><ul><li>女 5,000 3 15,000 5,200 5 26,000 </li></ul>
  84. 94. <ul><li>总印象比例 </li></ul><ul><li>目标 : 男女 20+ </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>杂志 A 节目 B 总印象 比例 </li></ul><ul><li>总印象 总印象 </li></ul><ul><li>男女 48,900 88,500 137,400 100% </li></ul><ul><li>男 33,900 62,500 96,400 70% </li></ul><ul><li>女 15,000 26,000 41,000 30% </li></ul>
  85. 95. 总印象比例比较 目标 计划 A 计划 B 计划 C 男 72% 70% 50% 40% 女 28% 30% 50% 60% 目标 计划 A 计划 B 计划 C <20 yrs 10% 5% 15% 30% 20-25 15% 20% 15% 10% 25-35 50% 55% 40% 25% 35+ 25% 20% 30% 35%
  86. 96. 决定总印象目标或加权的考虑因素 市场目标 品类 现有品牌 竞争者 使用量 使用人数 重量 中量 低量 年龄 性别 收入 其它 竞争对手的 总印象 比例
  87. 97. 目标对象定义 1. 寻找 新用家 2. 维持现 有用家 目标 用家 现有用家 潜在用家 现有用家 竞争品牌 68.8% 多品牌 2.6% 新置业家庭 +3.8% 非用家 +37% SHELL +31% 中国人 : 马来人 17:83 中国人 : 马来人 55:45 偏向 - 中国人 - 城市 偏向 - 马来人 - 农村 中国人 : 马来人 53:47 城市 : 农村 54:46 城市 : 农村 41:59 城市 : 农村 58:42 目标群 家庭主妇 30+ 中国人 : 马来人 40:60 城市 : 农村 45:55 目标对象
  88. 98. 提示 <ul><li>不要混淆用家目标跟媒介目标 </li></ul><ul><li>了解一些人口层面将会对媒介策略 , 策划有很大的影响 ( 语言 , 教育程度 ) </li></ul><ul><li>了解到很多时候都会有其它人口的跨覆盖 , 要明白这个是好是坏 </li></ul><ul><li>记住 , 我们的依据来自调研数据 , 小心太少的样本 , 只用数据作为方向性用途 </li></ul><ul><li>考虑目标定义 : 一对一 , 集体 </li></ul>
  89. 99. 策略上要回到重点 , 不是数字目标 <ul><li>媒体会集中在 70/30 加权的男女 25-54 的比例上 , 再有 10% 的效应在女性年青人 </li></ul><ul><li>媒体会集中在主要咖啡购买者 ( 他们是女性 25-54 岁 ). </li></ul><ul><li>次要对象 , 如能负担费用 , 考虑品牌购买的影响者 </li></ul><ul><ul><li>男性 25-54 岁 </li></ul></ul><ul><ul><li>女性年青人 </li></ul></ul>错 对
  90. 100. 不要害怕去做你的判断 但不要混淆事实与你的意见 ?

×