社會行銷管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉

社會行銷社會責任與道德 100 學年度第二學期　管理學院碩士學分班指定書籍 :Kotler Armstrong 高立出版社詹翔霖教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.458 永續行銷（ sustainable marketing ）：需要配合現在的消費者與企業需要，同時保留或加強能力以符合未來的需要。圖 16.1 　永續行銷永續行銷

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.459 針對行銷的社會批評行銷對個別消費者的影響高價許多批評認為美國行銷系統使價格在較敏感的系統下高於其原本價格。高配銷成本貪婪的通路中間商加成的價格高於其服務的價值。有過多中間商、中間商無效率或中間商提供不必要或重複的服務。因此，配銷成本過高且消費者以更高的價格支付這些超額的成本。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.460 高廣告與促銷成本現代行銷也常被批評為提高價格以彌補重度的廣告與銷售促銷。行銷人員則認為廣告的確增加產品成本。但同時也藉由告知潛在購買者該產品訊息與品牌優點而增加價值。品牌產品成本雖然較高，但品牌也給予消費者品質一致的保障。超額加成評論也認為有些公司超額加成其產品。行銷人員則反駁，大多公司試圖平等對待其消費者，因為他們希望能建立顧客關係並維持長久交易。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.460 虛偽的作為分為 3 大類：定價、促銷與包裝。廣告為工廠價 or 批發價超高的零售價來進行降價不當廣告產品特性誇大產品績效誇張的包裝內容行銷人員認為應避免虛偽作為。因為這種作為長期而言會傷害企業，而無法永續經營

高壓式銷售這種戰略可能會在單次交易的情況下成功，並獲得短期利益，但大多銷售情況都是與有價值的顧客建立長期關係，因此高壓式或虛偽的銷售可能會對這種關係造成嚴重傷害。第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.461 劣等、有害或不安全的產品產品製作不良或服務不好產品只提供少數功能產品安全有問題或品質不佳

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.463 有人也批評有些公司執行計畫中的過時，讓他們的產品在真正需要被替換前就成為過時品。他們控訴這些公司使用容易破損、萎縮或生鏽的材質與成分。計畫中的過時其他人則批評廠商不斷改變消費者可接受的型式，以鼓勵更多且更早的購買行為。許多所謂的「計畫中的過時」是自由社會中競爭與技術能力的結果，導致更進步的產品與服務。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.464 提供不好的服務給弱勢消費者低收入區中，大型全國連鎖店的出現將有助於降低價格，然而許多批評指控主要連鎖零售商的「紅線」行為，亦即在弱勢的區域畫上紅線，避免在該區設店。

行銷對整體社會的影響第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.465 不實的需要與過多的物質主義行銷被視為創造對產業有利多於對消費者有利的錯誤需要。若民眾高度物質化，這些價值也是由基本的社會化過程所產生的，並非是由企業或大眾媒體就可產生。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.466 社會財過少企業被控訴以公共財的代價過度銷售私有財，當私有財增加，他們就需要更多非現有的公共服務。在私有財與公共財間取得平衡：使用者付費

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.467 文化污染許多人也批評行銷系統會產生文化污染。我們的感官持續被行銷與廣告所攻擊，電視廣告中斷許多節目、廣告頁面侵入雜誌內容、告示牌玷汙了美麗的景色、垃圾郵件充斥我們的信箱。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.467 行銷對其他企業的影響

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.469 促進永續行銷的消費者行動作家 Upton Sinclair 針對肉品市場狀況的作品出現、與藥品產業的醜聞出現後達到高峰大蕭條時的消費者物價上漲時消費者所受教育較高，產品變得更複雜且可能更有危險針對美國企業的消費者運動可分為三階段 1900 年代早期 1930 年代中期 1960 年代

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.469 消費者主義引進各種尺寸風格的各種產品的權利，產品對個人健康或安全無虞，或包含合適的警告與控制使用各種產品訊息的權利，使在內容或執行上不會導致誤差或欺詐的狀況針對產品訂價的權利，在各種類似的購買者之間不存在歧視花費費用以促銷該產品的權利，使不被定義為不公平的競爭

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.469 不購買公司出售的產品的權利傳統的購買者權利則包括期望產品安全的權利。期望產品表現如其宣告的權利。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.469 消費者組織要求要有下列額外的消費者權利被保護免於有問題的產品與行銷作為的權利。被完整告知產品重要方面的權利。在可以為下一代消費者保護世界的狀況下消費的權利。在可以改善生活品質的狀況下，能影響產品與行銷作為的能力。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.470 環境主義環境主義（ environmentalism ）：是一群民眾、企業與政府單位所組織的運動，主要在保護並促進民眾現在與未來的生活環境。他們認為行銷系統的目標不應該是將消費、消費者選擇或消費者滿意度極大化，而是將生活品質極大化。而生活品質不只是消費者產品與服務的數量與品質，也包括環境的品質。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.471 越來越多的公司開始採取環境永續性（ environmental sustainability ）的政策，環境永續性與創造利潤有關，同時又能解救地球，環境永續性是一個重要但困難的社會目標。圖 16.2 　環境永續性組合

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.472 許多公司採用環境設計（ design for environment, DFE ）與搖籃對搖籃（ cradle-to-cradle ）作為。這包含在設計產品前先考慮如何在產品使用後能恢復、再利用、回收或自然回歸成為生態系統的一份子。公司也可以發展永續願景，成為面對未來的指引。永續願景也說明公司的產品、服務、流程與政策如何形成，新科技如何發展以協助公司達到永續，永續性的願景提供污染控制、產品管家、與新環境科技的架構，使公司與其他人得以追隨。污染防治： UPS 正在發展替代能源車計畫，可增加 45% 的油耗效率，同時大幅降低空氣污染。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.474 圖 16.3 　可能引起法律問題的主要行銷決策範圍

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.475 針對永續行銷的企業行為永續行銷原則消費者導向行銷消費者導向行銷（ consumer-oriented marketing ）表示公司應該由消費者觀點來組織其行銷行為，並應該努力感覺、服務並滿足特定消費者的需求，不論是現在或是未來。

消費者價值行銷根據消費者價值行銷（ customer-value marketing ）的原則，公司應該將其大部分的資源投入於建立消費者價值的行銷投資中，行銷人員作的許多事情─單一促銷、化妝品包裝改變、直接反應廣告─都可能增加短期銷售，但增加的價值卻少於實際改善產品品質、特性或便利性所增加的價值第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.475 創新行銷創新行銷（ innovative marketing ）的原則要求公司持續尋求實際產品與行銷改進，輕視創新與較好方式的公司將會失去消費者給有較好方式的其他公司。創新行銷：任天堂顧客焦點的創新不只吸引新的遊戲玩家，同時也擊垮其競爭者 Sony 與微軟，「它開啟了電動遊戲事業的創意之門」。

使命感行銷使命感行銷（ sense-of-mission marketing ）表示公司必須以廣泛的社會角度來界定其目標，而非狹隘的產品角度。當公司界定一個社會使命時，員工會對其工作有較佳的觀感，並會有較清楚的方向感。第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.476 社會行銷跟隨社會行銷（ societal marketing ）的原則，公司必須考量消費者需要與需求、公司的需求與社會長期利潤，來制定行銷決策。

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.477 產品可根據消費者立即滿意度與長期消費者利益來分類愉悅產品（ pleasingproducts ）有益產品（ salutary products ）理想產品（ desirable products ）不足產品（ deficient products ）沒有立即的吸引力也沒有長期利益提供高度的立即滿意度但可能會在長期傷害消費者具有低立即吸引力但長期而言對消費者有益同時具有立即滿意度與長期利益

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.479 永續公司永續公司是那些可以透過社會性、環境性與道德性負責作為而為消費者創造價值的公司。永續行銷提供公司建立有利消費者關係的情境，為消費者創造價值以獲得由消費者現在或未來回饋的價值。

表 16.1 　美國行銷協會倫理公約第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.480

第 16 章永續行銷：社會責任與道德 P.480

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