Дипломная работа слушателя программы профессиональной переподготовки Бренд-менеджмент Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Елены Полежаровой

1. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Москва, 2015
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
«HERRMAN’s»
Выпускная аттестационная работа
Слушателя группы No ПП-БМ/7.3.11/09
Полежарова Елена Андреевна
Руководитель:
Буланов Антон Владимирович

2. ПЛАН РАБОТЫ
О компании Анализ внешней
и внутренней среды
Разработка стратегии
бренда Разработкакоммуникационнойстратегии

3. О КОМПАНИИ
«Германс Фуд» - это стартап, специализирующийся на производстве полезных снэков с
высоким содержанием белка. Батончики «Германс Фуд» не содержат ГМО и глютен, в них
нет веществ животного происхождения и, как следствие, жиров и холестерина.
Миссия компании «Германс Фуд»: мотивировать потребителей вести активный образ
жизни, заниматься спортом и правильно питаться в условиях суеты большого города.
Ценностями компании являются: натуральность ингредиентов, высокое содержание
белков и полезных элементов для правильной работы организма, прозрачность
деятельности компании и прямой диалог с каждым клиентом.
Бизнес цель компании «Германс Фуд» - стать лидером среди производителей перекусов
с высоким содержанием протеина в России и самым узнаваем российским брендом на
рынке здорового питания.
Маркетинговые цели: повышение осведомленности и узнаваемости
бренда «HERRMAN’s», создание эффекта моды на продукцию
бренда и категорию протеиновых снэков в целом, создание
доверия к бренду, борьба со стеротипами

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
Повышение
осведомленности
и узнаваемости
бренда
Создание доверия
к бренду
Создание
эффекта
моды
Борьба
со стереотипами
HERRMAN’s

5. АНАЛИЗ РЫНКА ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ
В РОССИИ В 2015 г.
Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание

6. АНАЛИЗ РЫНКА ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ
В РОССИИ В 2015 г.
Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание
• Ориентация на «millennials»
• «Чистая» этикетка
• Собственные этикетки и
упаковка
• Новые источники белка

7. АНАЛИЗ РЫНКА ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ
В РОССИИ В 2015 г.
Узнаваемость брендов на рынке полезных снэков (по категориям)

8. АНАЛИЗ РЫНКА ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ
В РОССИИ В 2015 г.
Характеристики продукта, влияющие на принятие потребителем решения о покупке

9. АНАЛИЗ РЫНКА ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ
В РОССИИ В 2015 г.
Восприятие потребителями брендов на рынке полезных снэков (состав-цена) *
*Согласно экспертной оценке и отзывам потребителей о продуктах указанных брендов

10. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
КОМПАНИИ
Стратегическая ориентация компании «Германс Фуд»:
• Возможность не изменять своим привычкам питания;
• возможность потреблять необходимую суточную норму белка.
Какие проблемы будет решать потребитель?
• Проблема поиска здорового перекуса;
• недостаток белка в рационе питания.
Какие потребители будут готовы решать имеющиеся у него проблемы тем способом,
что предлагает компания «Германс Фуд»?
• Молодые люди, которые ведут здоровый образ жизни;
• те, кто сидит на диете и следит за потреблением БЖУ;
• люди, занимаются спортом, посещают тренажерный зал и спортсмены.

11. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
Сегментация
Идентичность и
позиционирование
Архитектура бренда и
линейные расширения
Комплекс
маркетинга
Стратегия управления
брендом

12. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
Сегментация
Стиль жизни - очень энергичный как во время работы (постоянно ездит на
встречи), так и в свободное время (посещает тренажерный зал и часто ходит на
различные мероприятия). Много внимания она уделяет саморазвитию. Ведет
здоровый образ жизни и тщательно следит за своим питанием для достижения
гармонии с собой и собственным телом. Она умудряется находить время для
работы, личной жизни и саморазвития, но не всегда успевает правильно поесть.
Основной проблемой для нее является нехватка времени для приема пищи и
маленький выбор здоровой еды рядом с работой. Спасением для нее были бы
белковые перекусы, однако, те, что представлены на рынке, либо не
соответствуют потребностям Дары, либо не привлекают ее внимание упаковкой.
Дара, 23 года
Москва
Менеджер в
рекламном агентстве
Доход: $$$

13. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
Идентичность и
позиционирование
Концепция бренда по методологии Марк/Пирсон: Герой
В данном случае героем является сам бренд
«HERRMAN’s»
- это полезный белковый перекус для тех, кто следит
за своим питанием и здоровьем в суете большого
города. Стильный и яркий, он отлично впишется в ваш
активный и спортивный стиль жизни.
HERRMAN’s

14. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
Архитектура бренда
и линейные
расширения

15. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
Комплекс
маркетинга
Цена
Ассортимент: 6 SKU
Упаковка: яркий дизайн
60 г, 100 г, box 6х100 г
HERRMAN’s
Товар Отпускная цена:
60 г - 30 руб., 100 г - 50
руб., 6х100 г - 160 руб.
Розничная цена 60 г -
не более 100 руб.
Место
Продвижение
Каналы продаж:
Ритейл-сети и интернет-магазины
Кафетерии при спортивных клубах
Магазины спортивного питания
Специализированные магазины для
вегетарианцев
Каналы продвижения:
Собственный сайт
Социальные сети
Блогеры и лидеры мнений
Сэмплинг
Спонспорство, events

16. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
Стратегия
управления
брендом
Cтратегия «Open Source Brand» предусматривает
непосредственное участие группы вовлеченных
потребителей в формировании и развитии бренда.
Уникальность торгового предложения «открытого»
бренда - энергия от объединения фанатов бренда, а
также личность и идея бренда, значимые для
«вовлеченного потребителя».

17. РАЗРАБОТКА
КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Второй этап (период: май - декабрь 2016)
Задачи: увеличение количества лояльных потребителей, привлечение новых потребителей и рост
продаж
Каналы коммуникации: + конкурсы в соц.сетях, PR и интернет-реклама.
Сайт и соц.сети BTLЛидеры мнений
Конкурсы в
соц.сетях
Интернет-
реклама
PR
Первый этап (период: январь - май 2016)
Задачи: заявить потребителям о бренде «HERRMAN’s», познакомить их с продукцией,
рассказать о концепции и ценностях бренда, повысить интерес к бренду
Каналы коммуникации: Собственный сайт и социальные сети, лидеры мнений и BTL
(спонспорство и events).

18. КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
Интернет-
реклама

19. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА
HERRMAN’sСПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

20. Москва, ул. Малая Ордынка, 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА