Выжимка про составление сценария и про особенности ведения глубинных интервью.

1. Основы ведения интервью
Краткий гайд по подготовке и проведению глубинных интервью
Валерия Безрукова | www.facebook.com/valery.bezrukova
Владимир Мельников | www.facebook.com/vladimir.b.melnikov

2. Если бы у меня был один час для
решения сложной задачи, то я бы потратил
55 минут, чтобы понять суть проблемы
и 5 минут на обдумывание решения.
— Альберт Эйнштейн

3. (Конверге́ нтное мышление)
4. Реализация
2. Понимание задачи
(Конверге́ нтное мышление)
1. Исследование
(Диверге́ нтное мышление)
(Диверге́ нтное мышление)
3. Поиск решения
Дизайн-мышление?
Ну, или типа того… Хотя на самом деле нет, да и вообще не важно, как что называть
Сегодня про эту часть
и самый крутой инструмент

4. Чтобы делать востребованные и крутые продукты нужно
не только философия дизайн-мышления, но и многие
инструменты изучения потребностей пользователей, поиска
решений и, главное, умение потом найти правильный
способ реализации!
Две очень важные мысли!
Нет одной правильной последовательности шагов и действий,
весь фокус заключается в том, чтобы научиться понимать задачу
и самостоятельно создавать нужные последовательности.

5. ПреселлРынок
Истории Использование
16 основных групп методов проверки гипотез
(Выбор метода зависит от типа вопросов, на которые нужно найти ответы, и этапа проекта)
Экономика Риски
Юристы Технологии
Скетчи
ПрототипыТехники
Бодисторминг
Сегменты
Метрики
Опросы и А/Б
Обратная связь
Что будет решением?
(Про идеи и концепции)
Почему востребовано?
(Про людей и рынок)
Как можно реализовать?
(Про реализацию и ограничения)
На сколько хорошо работает?
(Про данные и аналитику в продукте)

6. Цель дизайн-исследований* —
изучить окружение, в котором находится человек, выявить
основные особенности поведения, эмоции, проблемы и трудности,
с которыми он сталкивается, понять его мотивацию и потребности,
найти возможные решения и области для развития.
* Поисковые качественные исследования — это вам не то же самое, что маркетинговые,
социологические или юзабилити-исследования! Хотя у них есть много общего.

7. Наблюдать
Слушать
Пробовать
В первую очередь —
это этнографические
исследования. Кого
же мы исследуем?

8. Часть 1
Подбор респондентов
Составление выборок

9. Самое важное — это параметры сегментации
• Клиент банка или нет
• Самоход или зарплатный клиент
• Пользователь интернет-банка
• Пользователь мобильного банка
• Пол
• Возраст
• Уровень дохода
• Регион проживания
• Частота использования услуг
• …
Клиент
Регион проживания
Пол
Возраст
Уровень дохода
Род занятий

10. Определите самый важный критерий сегментации
1. Что в нашей задаче позволяет отделить одну группу от другой?
2. Обращайте внимание только на различие в поведении!

11. Аналогии
Аутсайдеры
Целевая аудитория
Эксперты
Чтобы собрать хорошую выборку
потребуется особая магия
И тут самое время снова вспомнить про цель
исследования и про понятие выпуклой выборки.
Мы смотрим не только на целевую аудиторию,
но и на всех тех, кто может помочь нам понять
разные особенности поведения и увидеть новые
возможности.

12. Аналогии
Аутсайдеры
Целевая аудитория
Эксперты
Чтобы собрать хорошую выборку
потребуется особая магия
И тут самое время снова вспомнить про цель
исследования и про понятие выпуклой выборки.
Мы смотрим не только на целевую аудиторию,
но и на всех тех, кто может помочь нам понять
разные особенности поведения и увидеть новые
возможности.

13. Кто эксперты, если
мы про путешествия?

16. Аналогии
Аутсайдеры
Целевая аудитория
Эксперты
Чтобы собрать хорошую выборку
потребуется особая магия
И тут самое время снова вспомнить про цель
исследования и про понятие выпуклой выборки.
Мы смотрим не только на целевую аудиторию,
но и на всех тех, кто может помочь нам понять
разные особенности поведения и увидеть новые
возможности.

17. Кто аутсайдеры, если
мы про автомобиль для всех?

19. Даже тестирование
было направлено
на учет ограничений

20. Аналогии
Аутсайдеры
Целевая аудитория
Эксперты
Чтобы собрать хорошую выборку
потребуется особая магия
И тут самое время снова вспомнить про цель
исследования и про понятие выпуклой выборки.
Мы смотрим не только на целевую аудиторию,
но и на всех тех, кто может помочь нам понять
разные особенности поведения и увидеть новые
возможности.

23. Новый интернет-банк
Каким он может быть?

24. Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:
Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты
Считаем
Важные
Незначительные
Ключевые
Наш клиент
Клиент
конкурентов
Клиент
розницы
А
Гик Разочарованный
Мобильный
Продвинутый
НесамостоятельныйИнтернет
Пользуется
аналогами
Сотрудники
отделений
Технари Конкуренты
Околофинансовые
сервисы

25. 0%
20%
40%
60%
80%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Вероятность выявления (R = 1 – (1 – r)n)
Количество
респондентов (n)
Повторяемость (r)
Nielsen, Jakob, and Landauer, Thomas K.: A mathematical model of the finding of usability problems,
Proceedings of ACM INTERCHI'93 Conference (Amsterdam, The Netherlands, 24-29 April 1993), pp. 206-213.
r = 0,30
0,25
0,20
0,15
0,10

26. ★ Старайтесь иметь выборку от 15 до 25 человек (самый крайний случай — 35 человек,
когда в выборке присутствует много значимых подгрупп и есть сложности
с определением общих паттернов внутри каждой из них).
★ Размер подгрупп желательно выдерживать в диапазоне от 2 до 5 человек. Если
подгруппы являются дополняющими, то количество респондентов в каждой из них
может быть минимальным.
★ Чем уже изучаемый сегмент и чем он более однородный, тем меньше выборка.
При правильно спланированном исследовании 5 респондентов со 100% вероятностью
позволят выявить все проблемы, с которыми сталкивается 80% представителей
генеральной совокупности.
★ Численность групп, скорее всего, придется корректировать в ходе выполнения
исследования, т.к. к вам будут поступать все новые данные. Отличный сигнал о том,
что пора остановиться — это когда вы видите, что есть определенные закономерности
в ответах и в изучаемом поведении.
Общие советы про количество респондентов

28. Цель глубинного интервью —
искренне понять своего респондента, выявить скрытые мотивы
его поведения, убеждения, потребности и чувства в отношении
предмета исследования.
В процессе разговора мы ищем вдохновение и развиваем эмпатию, а не зацикливаемся
на подтверждении каких-либо продуктовых гипотез.

29. Не относитесь к этому как к типичному интервью,
это должно быть больше похоже на разговор близких друзей

30. Внимание!
Сценарий не вопросник!
Это всего лишь карта местности.
Ваш маршрут вы выбираете по ходу
движения, причем водитель
в этом путешествии не
только вы :)

31. Все крутится вокруг нескольких ключевых понятий
★ Экосистема и контекст использования
★ Взаимоотношения между отдельными объектами экосистемы
★ Истории из жизни и пользовательское путешествие
★ Оценка и эмоции пользователя по поводу отдельных событий и объектов
#!
Понять все это
и есть главная цель

32. Часть 2
Разработка сценария
Готовим структуру и приводим голову в порядок

33. Обычно, есть 1—2 вопроса составляющих
ядро вашего интервью, но чтобы их задать
нужно уметь правильно «чистить лук»
Подготовьте ядро вопросов
В рамках каждого блока выделите 1—2 ключевых вопроса,
на которые вам необходимо найти ответ в ходе беседы. Старайтесь,
чтобы ключевых вопросов не было слишком много, иначе интервью
затянется, а глубокого понимания это все равно не гарантирует.
Учтите, что респондент не сможет сразу ответить на самый главный для
вас вопрос — вам придется медленно подбираться к сути, слой за слоем
проникая в сложный внутренний мир вашего собеседника.

34. Пример
(Мы переходим от целей к набору ключевых вопросов, потом к вопросам, которые позволят добраться до сути
проблемы и только после этого мы переходим к формулировкам, которые будем задавать респонденту.)
Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим
Почему он не пользуется
интернет-банком?
Как вообще он взаимодействует с банком
и платежными сервисами?
Есть ли у него потребность в удаленном
обслуживании?
Если уже пробовал, что было до того, как
он попробовал? Почему не пробовал?
Если пробовал, то пошло не так, почему
ему не понравилось?
Какой интернет-банк ему нужен?
Какая именно проблема его останавливает
от использования?
Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк
Группа: Аутсайдеры

35. Правильно сформулируйте финальные вопросы
Правильные формулировки появляются сами, как только мы понимаем, на что нужно
обращать внимание и что необходимо искать в процессе глубинного интервью.
Через истории раскрывается опыт человека,
они также позволяют видеть взаимосвязь элементов
экосистемы и то, как человек относится к тем или
иным событиям в своей жизни.
Обходные пути
Паттерны
Потребности
Проблемы
Противоречия
Эмоции
Причины
Истории

36. Ты планируешь свой бюджет?

37. Кто? Что? Когда? Где? Как? Почему?

38. Персонализация и конкретика
Вопросы должны быть максимально персональными и конкретными, т.е. они
должны обращаться к непосредственному опыту вашего респондента и при этом
не содержать излишних обобщений.
Расскажи, как ты в последний раз…
Покажи, как ты вчера…
Обычно все делают вот так…
Я всегда…
Избегайте общих ответов:Задавайте вопросы про реальный опыт:

39. Широкий охват и внимание к деталям
• В начале постарайтесь охватить весь контекст и все шаги,
которые совершает человек во время достижения цели.
• Когда общее очертание процесса будет понятно,
переходите к деталям, подробностям и наиболее важным
для вас мелочам.
Соберите
общую картину
Изучите
важные детали

40. Пример
(Теперь можно формулировать финальные вопросы для того, чтобы задавать их респондентам.)
Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим
Почему он не пользуется
интернет-банком?
Как вообще он взаимодействует с банком
и платежными сервисами?
Расскажи, какими банками и сервисами для осуществления
платежей ты пользуешься и как?
Есть ли у него потребность в удаленном
обслуживании?
Как проходит твой обычный день/месяц? На что ты тратишь,
как взаимодействуешь с деньгами? Расскажи подробнее.
Если уже пробовал, что было до того, как
он попробовал? Почему не пробовал?
Ну, вы поняли…
Если пробовал, то пошло не так, почему
ему не понравилось?
Какой интернет-банк ему нужен?
Какая именно проблема его останавливает
от использования?
Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк
Группа: Аутсайдеры

41. Расставьте все в правильном порядке
Время
Уровень
вовлеченности
Приветствие
Расскажите о себе, цели
встречи, познакомьтесь
с собеседником
Разминка
Установите доверие,
начинайте с общих
и безопасных вопросов
Основная часть
Переходите к глубоким
вопросам, сконцентрируйтесь
на историях и эмоциях
Завершение
Подведите итоги разговора
и искренне поблагодарите
собеседника за помощь
(Вопросы сценария раскладываются на четыре группы)

42. Пробуем!
(Составьте сценарий интервью)

43. Изучите удачный и неудачный опыт
обучения и то, как можно помочь
учиться максимально эффективно.
(Цель проекта: Разработать эффективный учебный курс)
Задача

44. Пример
(Цель: Изучить опыт обучения и как человек учится)
1. Как твои дела сегодня?
2. Расскажи, чему в последний раз учился? Когда?
3. Как это происходило? Расскажи подробнее.
4. Что понравилось? Как бы сам это хотел?
5. Почему выбрал именно этот курс? А обычно как?
6. Как оцениваешь свой результат от обучения?
7. Применяешь? Расскажи как.
8. Что дальше планируешь с этим делать?
9. А почему сейчас на этом курсе?
Что искать?
• Истории
• Удачный и неудачный опыт
• Нерешенные проблемы
• Противоречия
• Модели поведения
• Неожиданные моменты

45. Часть 3
Техника проведения
Почему подготовка отличается от практики

46. Вы — штурман,
а не пилот!
Стиль
проведения
Беседа, а не вопрос-ответ,
без крайностей, без лишних
эмоций, зондирующие
вопросы.
Открытый
формат беседы
позволяет
воспользоваться
ассоциативным
свойством нашей
памяти.

47. Учите сценарий и неистово импровизируйте
Сидя напротив собеседника, не бойтесь отойти от заранее
установленного формата
Не старайтесь запомнить все
вопросы. Нужно просто быть
любопытным, вот и весь секрет!

48. Сохраняйте позицию новичка
Всегда оставайтесь любопытными, даже если слышите о чем-то уже
десятый раз подряд. Всем своим поведением показывайте, что вам
интересно, задавайте уточняющие вопросы, разбирайтесь и открывайте
новое вместе с собеседником. Поверьте, он обязательно вас еще удивит
и ни раз! Двигайтесь постепенно.
Если вы даете собеседнику задание что-то сделать или показать как он выполняет
какие-то действия (особенно, если они новые для него), то просите его комментировать
свои действия и озвучивать мысли. Так вы узнаете намного больше!
Просите мыслить вслух:

49. Заткнись и слушай!
Самый лучший совет
Вспомните, для чего вы пришли на интервью. Вам хочется что-то рассказать, научить,
продать или вы здесь, чтобы услышать и научиться?

50. Будьте готовы все записывать
(Не стоит надеяться на свою память и скудные заметки на полях)
Если у вас iPhone:
★ Вам поможет Voice Memos
★ Не забудьте перевести телефон в самолетный режим и отключить WiFi

51. Пробуем!
(Проведите интервью и получите обратную связь)

52. Обращайте внимание на:
★ Нервные смешки
★ Избегание взгляда
★ Резкие движения от и к собеседнику
★ Позы доминирования
★ Чередующиеся закрытые позы
★ Перекрытие оси взаимодействия посторонними предметами
★ Касание кончика носа, прикрытие рта, прикосновения ко лбу, шее
★ Перевод взгляда в зоны конструирования или воспоминаний
Следите не только за собеседником, но и за собой
Жесты и тон порой говорят больше, чем слова. Поэтому обращайте
на невербальный язык особо пристальное внимание. Когда в ходе беседы
становится очень некомфортно, проверьте, не являетесь ли вы причиной.
Не стесняйтесь
также спрашивать
собеседника, почему
он так поморщился,
захихикал или отвел
свой взгляд.

53. Как давать обратную связь
1. Какие эмоции испытывал?
2. В какие моменты было не очень комфортно?
3. Насколько хотелось углубляться в детали?
4. Почему ты так себя ощущал?
5. Что можно было бы улучшить?

54. Найди себе пару из другой команды
1. Нашли?
2. Готовы начинать?

55. Пообщайтесь с респондентом и зафиксируйте ответы
Участник А

56. Дайте друг другу обратную связь
1. Какие эмоции испытывали?
2. В какие моменты было не очень комфортно?
3. Насколько хотелось углубляться в детали?
4. Почему вы так себя ощущали?
5. Что можно было бы улучшить?

57. Пообщайтесь с респондентом и зафиксируйте ответы
Участник Б

58. Дайте друг другу обратную связь
1. Какие эмоции испытывали?
2. В какие моменты было не очень комфортно?
3. Насколько хотелось углубляться в детали?
4. Почему вы так себя ощущали?
5. Что можно было бы улучшить?

59. Разбор полётов
Что удалось?
Что не удалось?
Что следует изменить в сценарии интервью?
}Следующая серия интервью

60. Пробуйте!
Еще один самый важный совет
Как и любой навык, ваша техника ведения интервью будет улучшаться со
временем. Не думайте о том, что с самого первого интервью нужно обязательно
быть идеальным. Все придет постепенно, фокус внимания и набор трюков в вашем
арсенале постепенно будут расширяться.

61. Часть 4
Что дальше?
Дополняем и делаем постановку задачи

62. Что еще можно использовать для получения инсайтов?
(Выбор метода зависит от типа вопросов, на которые нужно найти ответы, и этапа проекта)
ПреселлРынок
Истории Использование
Экономика Риски
Юристы Технологии
Скетчи
ПрототипыТехники
Бодисторминг
Сегменты
Метрики
Опросы и А/Б
Обратная связь
Что будет решением?
(Про идеи и концепции)
Почему востребовано?
(Про людей и рынок)
Как можно реализовать?
(Про реализацию и ограничения)
На сколько хорошо работает?
(Про данные и аналитику в продукте)

63. Синтез смысла
1. Синтез — процесс структурирования обрывков знаний, полученных в результате исследования.
2. С одной стороны, вы обрамляете данные в структуры, с другой же — данные сами диктуют структуру.
3. Одновременно может быть несколько разных структур для одного и того же набора данных.
1 Разбить информацию
на элементарные части
Расставить приоритеты
и отбросить лишнее
Определить связи между
отдельными частями и понять
причины их возникновения
2
3

64. На большом проекте всегда
есть транскрибирование,
вычитка и разметка текстов.
Удобно в командной
работе и при адекватных
объемах информации
Так каждый видит результат и может
внести свой вклад. Но если проект
большой, то могут начаться
всякие проблемы…

65. Формула постановки задачи
1. Персонаж (кому?)
2. Потребность (что сделать?)
Как мы можем помочь…
чтобы
(Имя и краткая характеристика пользователя)
(Ключевая потребность пользователя)
(Основная ценность для пользователя)
,
?
3. Ценность (для чего это нужно?)

66. Потребность выражается
глаголом!

67. Одна потребность,
но разные решения.

68. Одно решение,
но разные ценности.

69. Как нам помочь Владимиру Ивановичу
— человеку с большим жизненным опытом, состоявшейся личности,
с отрицательным опытом общения с банком, который хочет иметь
возможность понять удобство банковского сервиса в безопасных условиях,
потому что он не хочет потерять статус взрослого опытного человека,
и имеет право на ошибку, как любой ученик?
#3

70. Как мы можем помочь студентке Даше, у которой много знакомых и не очень много
интересов, больше общаться вживую, потому что ей хочется испытывать больше эмоций,
но она не может преодолеть стеснение и неловкость.
#2

71. Как мы можем помочь молодой и очень занятой девушке Ольге,
всегда быть в курсе всех последних событий, чтобы делиться
со своими друзьями и коллегами интересной для них информацией,
потому что она жаждет внимания и признания?
#1

72. Всем эмпатии!
И хороших нервов :-)
Валерия Безрукова | www.facebook.com/valery.bezrukova | valeria.bezrukova@gmail.com
Владимир Мельников | www.facebook.com/vladimir.b.melnikov | this.is.melnikov@gmail.com