Дробышев М. Решения для торговых сетей и супермаркетов

1. Решения для торговых
сетей и супермаркетов
Повышаем прибыль промо-акций и программ лояльности,
персонифицируя предложения по стилю потребления

2. Цель программы лояльности в условиях снижения
спроса:
повышение долгосрочной прибыли от клиента:
(CLV)
+ повышение прибыли от рекомендаций (CLV от
рекомендаций)
по сравнению с ситуацией без проекта
Контрольная группа – самая точная ситуация без
проекта.
Цель программы лояльности в условиях кризиса

3. Все маркетологи и мерчандайзеры мира
пасуют перед мужчиной со списком покупок :)
Спонтанные покупки возможны
только для пришедших покупателей :)
Как систематически попадать в список покупок?
1. Таргетированная реклама
– работает 1 раз.
2. Понравившиеся товары постоянного спроса
– работает постоянно!
Определить понравившиеся товары можно
только в программе лояльности.
Покупатели в кризис идут в торговые сети со списком

4. Кейс: Как супермаркет стал гипермаркетом деликатесов?
Владелец супермаркета (Великобритания):
1. Узнал о строительстве гипермаркета по соседству
2. Провел анализ товаров-драйверов основных групп
покупателей
3. Убрал ассортимент, не покупавшийся лучшими
покупателями
4. Расширил премиальный ассортимент для лучших
покупателей
«Сарафанное радио» привлекло других покупателей с
высокой доходностью
После смены ассортимента, открытие соседнего
гипермаркета практически не отразилось на продажах

5. Клиентоориентированное
управление ассортиментом:
• Долгосрочная полная
ценность покупателей (CLV)
по сравнению с контрольной
группой.
Автоматически учитываются
все факторы: товары-
драйверы, заменителей,
сопутствующих товаров и
других
Цели управления ассортиментом
Данные продаж в программе лояльности за счет случайных
перебоев поставок содержат готовый эксперимент для
прогноза долгосрочного результата исключения определенных
товаров из ассортимента
Традиционные методы
анализа:
• ABC – анализ:
Прибыльность каждого
товара отдельно
• Basket – анализ:
Сопутствующие товары

6. Коэффициенты влияния товаров-драйверов
• Даже у редких и низкорентабельных товаров бывают любители,
полный объем продаж которых может быть в разы больше:
Но при
исключении
товара из
ассортимента
ему может
найтись лучшая
замена

7. Периоды отсутствия товаров-драйверов в продаже
• Обнаруженные периоды отсутствия товаров – драйверов в
продаже на точках обслуживания
(по имеющимся данным продаж и вероятностной модели):

8. Влияние отсутствия любимого товара: закусочные
Моментальное
влияние
Долгосрочное
влияние
• Отсутствие любимого товара может привести к его моментальному
замещению менее подходящим/более дорогим, но часто приводит
к долгосрочному падению выручки от покупателя в разы:

9. Влияние отсутствия любимого товара: сеть алкоголя
Моментальное
влияние позитивно
Долгосрочное
влияние негативно
• Моментальное влияние отсутствия любимого товара может быть
даже позитивным при крайне негативном долгосрочном
влиянии:

10. Повышение шума при недостаточной статистике
• Влияние редких товаров с учетом дубликатов бывает сложно
проследить из-за недостаточной статистики (растут колебания)

11. Прогнозная модель долгосрочного влияния
• Изъятие некоторых групп товаров может иметь более высокий
эффект (до -66%) или противоположный эффект
(золотые стрелки на прогнозной модели)
• Тенденции могут прекращаться во времени, как в случае условия
"[Days before] > 355.77" в сегменте R1 на прогнозной модели:
Желтая стрелка - положительный результат отсутствия в продаже
Падение продаж на
66% при отсутствии
любимого товара со
словом «0.5» в
названии товараПрекращение
тенденций

12. • Клиентоориентированное управление ассортиментом позволяет выйти
в выгодный сегмент покупателей, но требует учета влияния товаров-
драйверов на долгосрочную полную ценность покупателей (CLV), в
дополнение к традиционным методам (ABC, basket – анализ).
• Данные продаж в программе лояльности за счет случайных перебоев
поставок содержат готовый эксперимент для прогноза долгосрочного
результата исключения определенных товаров из ассортимента
• Отсутствие любимого товара может привести к его замещению менее
подходящим/более дорогим, и иногда даже увеличивает средний чек,
но приводит к дальнейшему падению выручки от покупателя в разы
• Для оценки влияния некоторых товаров (с учетом дубликатов и
опечаток) бывает недостаточно статистики. Влияние всех товаров с
определенными ключевыми словами позволяет делать достоверные
выводы и в этом случае
• Прогнозная модель влияния исключения товаров-драйверов из
ассортимента на полную выручку позволяет принимать дальновидные
клиентоориентированные решения с учетом изменения трендов во
времени
Выводы: долгосрочное влияние товаров-драйверов

13. Узнайте, как влияют товары – драйверы
в вашем бизнесе!
(раскрытие данных продаж не требуется)
www.LifeStyleMarketing.ru
info@LifeStyleMarketing.ru