Заманский Г. Лояльность и многоканальное обслуживание

1. Лояльность и
многоканальное обслуживание
Геннадий Заманский, Misys СНГ

2. 2© Misys 2014 3 December, 2015
• Банк хочет, чтобы клиент все свои операции с деньгами выполнял через него:
– Текущий счет чтобы держал
– Любые платежи чтобы делал
– Депозиты открывал
– Кредиты, если надо, брал здесь же
– Зарплатную карту, чтобы держал
– И другие карты тоже чтобы заводил именно здесь
– Интернет- и Мобильным банкином чтобы пользовался
– Только и всего
• Прямо как жена, не правда ли?
• Ну и как же банку этого добиться?? (женам, впрочем, тоже не просто приходится)
Что такое лояльность в применении к банковскому обслуживанию?

3. 3© Misys 2014 3 December, 2015
• Может быть успех сопутствует тем женам, которые:
– Красивые
– Умные
– Сексуальные
– Верные
– Не ревнивые
– Хорошо готовят и вообще хозяйственные
– Детей воспитывают правильно
– И т.д. и т.п.
• Да нет, конечно – всякий знает, что жен таких не бывает, чтобы все сразу...
• Но ведь кое-кому из жен все же удается добиться «лояльности»... Как же тогда??
• А очень просто – «ПОНИМАЮТ» они супруга и всех-то делов (то есть он постоянно
чувствует, что она знает, чего он хочет, и готова даже в чем-то идти навстречу)
Давайте посмотрим для начала, как это у жен получается (у тех у которых
действительно получается – ну, в смысле «лучшие практики»)...
?

4. 4© Misys 2014 3 December, 2015
• Увы, но у банков пока туго с лучшими практиками...
• Здесь тоже очевидно, что банк не может быть лучшим сразу по всем критериям:
– Так, чтобы у него и платежи любые проходили секунда в секунду
– Чтобы проценты по депозитам были самые высокие
– А по кредитам, наоборот, самые низкие
– Да еще чтобы условия по тем же кредитам/депозитам были самые мягкие
– Чтобы пластик работал как часы и желательно тоже секунда в секунду
– А интернет- и мобильный банк были самыми удобными
• Если за всем сразу за этим гнаться, то так вообще и разориться недолго...
• (Хотя по последним двум пунктам – почему бы и нет)
• Но самое главное – «ПОНИМАНИЕ» – призвана привнести в банковскую практику
именно ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ!
• То есть это именно такая программа, которая должна по возможности заранее ЗНАТЬ,
чего хочет клиент, а в чем-то даже и ИДТИ ЕМУ НАВСТРЕЧУ
Ну, а что же банки-то?... (в смысле лучших практик по лояльности?)

5. 5© Misys 2014 3 December, 2015
• Насчет знания привычек и чаяний клиента – здесь все ясно:
– Объем этих «знаний» зависит как раз от лояльности самого клиента – чем больше операций он в
банке делает, тем шире база для «понимания»
– А дальше все просто - нужно, чтобы эти данные не лежали впустую, а постоянно обрабатывались
какой-нибудь системой класса Big Data
• А вот насчет того, как и в чем идти клиенту навстречу – тут как раз все не так очевидно..
• Прежде всего, «идти навстречу» нужно только тем клиентам, которые сами лояльны
банку и в той мере в которой они лояльны (то есть нужна какая-то метрика лояльности!)
• Эта метрика должна быть КОНВЕРТИРУЕМОЙ! А не так, чтобы:
– за операции по карте вы получаете только какие-то «мили» (которые вам, может, и не нужны)
– а за крупный депозит, размещенный там на 3 года, только льготу по ипотеке (которая как раз
нужна, но... только вот депозита такого у вас нет)
• Если у банка есть какие-то услуги, сервисы или скидки, то ЛЮБЫЕ бонусы,
накопленные клиентом по ЛЮБОЙ программе лояльности должны быть конвертируемы в
ЛЮБУЮ из таких услуг, сервисов или скидок!
Основы лояльности в применении к банкам:

6. 6© Misys 2014 3 December, 2015
• Способы РЕАЛИЗАЦИИ бонусов могут быть очень даже разнообразными:
– Кому-то нужны именно «мили» и только «мили»
– Кому-то льготы по ипотеке
– Кому-то лишние 0,02% к депозитной ставке
– Кому-то кредит «до зарплаты» – на неделю всего... Да хоть бы и за 5% от суммы!
– Кому-то дозарезу нужно дату очередного платежа по кредиту сдвинуть на неделю позже
(чтобы в просрочку не влезать и в кредитном бюро не «светиться»)
– А кто-то просто хочет, чтобы его с коммунальной платежкой без очереди пропускали
• Этот список можно еще продолжать и продолжать... Но, я думаю, уже и теперь каждому
из присутствующих здесь банков ясно, что «засада» здесь именно в технологиях
• Ведь это уже чуть ли не искусственный интеллект получается...
• А вы как думали? Жены-то, которые «с пониманием», им ведь тоже все это так просто
не дается – им тоже над собой работать приходится и голова здесь очень даже не лишняя
Но, положим, мы общую метрику все же разработали...
Что можно клиенту предложить в качестве реализации бонусов?

7. 7© Misys 2014 3 December, 2015
• Требования времени таковы, что любой уважающий себя банк должен иметь:
– Свой сайт
– Банкоматы
– Интернет-банк
– Мобильный банк
– Колл-центр
– Желательно партнерскую сеть
– И даже в социальных сетях хорошо бы светиться...
– Впрочем, и отделения тоже никто не отменял
• Все это наслаивалось годами и часто безо всякой системы...
• А бедные АйТишники должны теперь всю эту кашу расхлебывать
Давайте и мы теперь развернемся немного в сторону технологий...
Минули те времена, когда банк общался с клиентом только в отделении...

8. 8© Misys 2014 3 December, 2015
• Никто в отделении не знает, о чем клиент говорил с колл-центром
• Никому и дела нет, чем он интересовался в интернет-банкинге
• В колл-центре тоже никому не известно, что он делал последний раз в отделении и о
чем спрашивал (они знай свое гнут)
• А уж о том, чтобы в интернет-банке напомнили, что послезавтра срок очередного
платежа по кредиту – об этом не приходится даже и мечтать...
• Единственно с чем вопрос решить удалось – это логотип. Вот он сегодня
действительно везде один и тот же... А все остальное, увы, нет...
• Но неужели же банк думает, что клиент ему «душу прозакладывает» за один логотип?
• Нет, наверное – ведь у клиента поневоле возникает впечатление, что он общается как
минимум с тремя-четырьмя разными организациями, а в качестве совокупного образа
банка почему-то все время всплывает в голове... Крыловский «Квартет»
• А вот у МакДональдса почему-то получается! (хотя у них даже мясо в
гамбургерах везде разного происхождения... Как они умудряются??)
Поневоле возникает вопрос самоидентификации банка по отношению
к клиенту... Но как это выглядит у нас сейчас?

9. 9© Misys 2014 3 December, 2015
• Конечно же, продажи
• Но можно ли вот так «вразнобой» что-то такое ему продать?
• Давайте посмотрим какова длительность «цикла продаж» для разных товаров...
• Ну не уложиться вам никак «за один подход к снаряду»
• А координировать действия (причем неизбежно многоканальные!) пока не получается
• Остается только снижать затраты засчет оптимизации и урезания бизнес-
процессов (ОДНОКАНАЛЬНЫХ бизнес-процессов... которые действительно только
и заслуживают урезания)
Что заботит банк больше всего??
Товар цена время
Бутылка кефира $1 1 мин
Костюм $200-500 1-2 часа
Автомобиль $30,000 1 месяц
Квартира $300,000 1 год
Банковский кредит $10,000 ??

10. 10© Misys 2014 3 December, 2015
• Вы должны ПРЕДВИДЕТЬ, что может быть интересно данному конкретному клиенту
• И ВСЕ В БАНКЕ должны об этом знать (любой сотрудник, вступающий с ним в контакт)
• И этот сотрудник должен быть ЗАИНТЕРЕСОВАН (финансово!!) в продажах
• И клиента нужно ловить там, где ему удобно и куда он сам пришел, а не отсылать его в
ипотечный центр на другой конец города
• И общаться с ним нужно через тот «канал», который ОН предпочитает, а не через тот, к
которому у вас приписана данная маркетинговая кампания
• И тогда его «благодарность» будет безграничной... (В пределах
разумного)
• Но бедные сотрудники вовсе не виноваты – они на самом деле не знают, что там на других каналах
происходит
• У них ведь у всех даже и экраны всё разные
А как на самом деле надо работать? (чтобы были продажи)

11. 11© Misys 2014 3 December, 2015
• А вот для этого как раз нужны ОМНИКАНАЛЬНЫЕ ИНТЕРФЕЙСЫ!
• То есть, чтобы на каждом из каналов и сам клиент и обслуживающий его
сотрудник видели одно и то же – тогда они и «играть» будут более синхронно (как
бы под управлением «дирижера»)
• Другими словами интерфейс для работы сотрудника
– и в колл-центре,
– и в отделении,
– и в партнерском офисе
должен быть более или менее похож на интерфейс...
– Да-да, именно на интерфейс интернет-банкинга (только прав больше)
• Самой концепции, кстати, не менее 10 лет...
• Но, увы, «воз и ныне там»
А что нужно, чтобы были одинаковые? (экраны в смысле)

12. 12© Misys 2014 3 December, 2015
Вот какой должна была быть логика развития фронт-офиса...
CBS
Core Banking Solution Interface
Service Interface Business Logic
eApplication Framework
Biz Process Orchestrator Middleware
HTTP/HTTPSeBRANCH
Customer
eBanking
Bank Staff
Branch
Automation

13. 13© Misys 2014 3 December, 2015
• То ли не нашлось таких производителей, у которых помимо АБС был бы еще в
портфеле и Интернет-банкинг...
• То ли те, у кого он все же был в портфеле, оказались и без того завалены заказами
(всегда ведь нужен какой-то еще и экономический резон – на одних идеях далеко не
уедешь)
• То ли банки-заказчики в очередной раз ударились в экономию (на основных-то
средствах!) и опять прельстились возможностями MS Excel (хорошо еще, что
на счеты они пока не собираются переходить)
• Но только история сложилась так, что мы теперь возвращаемся к этой концепции как
бы «на новом витке»
• И, не знаю как другие, но компания Misys, которую я здесь представляю, быстро
дрейфует в эту сторону...
Но, как обычно, что-то не заладилось...

14. 14© Misys 2014 3 December, 2015
Вот это интерфейс операциониста / кассира в отделении,
а также оператора колл-центра:
Здесь операционист
вместо обычной формы
для ввода кассового
ордера видит все данные
по клиенту:
• и его демографические
данные
• и его рейтинги
• и все его счета
• и баланс активов и
обязательств
• и все его договора
• и маркетинговые
предложения
• и взаимосвязи с
другими клиентами

15. 15© Misys 2014 3 December, 2015
А вот это интерфейс интернет-банкинга:
Вместо обычной цифири
на стартовой странице
клиент сразу видит все:
• и доступные средства
• и баланс активов и
обязательств
• и свой PFM-профиль
• и маркетинговые
предложения
• и протокол последних
операций
Не правда ли похоже?

16. 16© Misys 2014 3 December, 2015
На его финансовой «стене» ему подсказывают дальнейшие шаги

17. 17© Misys 2014 3 December, 2015
Ввод любого платежа максимально облегчен и снабжен
разнообразными подсказками
Причем даже
тут ему по
ходу дела
«впаривают»
ипотеку

18. 18© Misys 2014 3 December, 2015
Историю платежей можно просматривать разными способами:
и списком, и «календарно», и в виде графика...

19. 19© Misys 2014 3 December, 2015
Но мы можем не только просматривать историю, но видеть и
будущие расходы – это своего рода прогноз «кэш-флоу»
Здесь учитываются все наши
постоянные поручения,
предстоящие платежи по
кредитам и картам,
электронные инвойсы и т.п.
Все предстоящие платежи
разбиты по PFM-категориям
и в каждый из них можно
«провалиться»
Это позволяет клиенту
планировать свой бюджет
и контролировать текущее
состояние своих финансов

20. 20© Misys 2014 3 December, 2015
А это уже для держателей портфелей. Здесь есть и статика и
динамика, и новости рынка акций и даже предупреждения

21. 21© Misys 2014 3 December, 2015
Есть и так называемая геймификация, которая больше приближена
к молодежи и «дружит» с социальными сетями
При этом все операции, доступные в интернет-банкинге,
могут быть выполнены и здесь

22. 22© Misys 2014 3 December, 2015
Но самое главное, что и интернет- и мобильный банкинг мы
активно используем как каналы продаж!
Причем оба канала переплетаются друг
с другом, с колл-центром и с отделением
в ходе маркетинговой кампании
Можно даже прямо
сейчас показать
как это работает...

23. 23© Misys 2015 3 December, 2015
Есть еще много прелестей типа «мобильных кошельков»...

24. 24© Misys 2014 3 December, 2015
Нативные приложения для разноформатных смартфонов, планшетов
и даже для смарт-часов...

25. 25© Misys 2015 3 December, 2015
Биометрия по пальцам и по голосу...

26. 26© Misys 2014 3 December, 2015
• Сейчас я закончу доклад и кто-нибудь из вас подойдет с вопросом:
– А сколько стоит ваш мобильный банкинг?
– У нас как раз сейчас в банке думают, что, наверное, уже пора развивать мобильный банкинг...
– И т.д. и т.п.
• Я отвечу, что стоит столько-то и столько-то (обалденно дорого стоит, кстати... но
если все вместе, то получается дешевле)
• Вы попросите материалы – я пообещаю прислать...
• И никому даже в голову не придет, что развивать нужно не
мобильный банкинг, а БАНКОВСКИЙ БИЗНЕС!
• И что только «живое древо» банковской инфраструктуры может в этот ваш
бизнес вдохнуть настоящую жизнь...
• А мобильный банкинг – это лишь одна веточка на этом дереве (которая еще
не факт что «приживется» в отрыве от «ствола»...)
Однако все это, увы, бесполезно, пока мы подходим к вопросу фрагментарно...

27. 27© Misys 2014 3 December, 2015
Вот как примерно должно выглядеть «дерево» ИТ-инфраструктуры современного банка...
Процессинг
Колл-центр
TI Plus
Торг.финанс.
Enterprise Service Bus (шина данных)
Fusion Risk
Управление рисками
BankFusion – Слой Корпоративных Бизнес-Процессов
BankFusion – Слой Общих Бизнес-Сервисов
FBEssence Teller
Единое окно - Оперкасса
FBEssence Party
Обращ.клиентов
FBEssence LO
Предкред.обр.
FBE Mobile
Мобайл-банк
FBE OnLine
Интернет-банк
FBEssencePayment
Manager
Рублевые
расчеты
SEPA
EU
Fed Wire
USA
CNAPS
China
Расчеты
по СНГ
«Единое окно»
Fusion Insight
Финансовая аналитикаКлиентская аналитика
Opics Plus
Казначейство
FusionBanking Essence
Loan IQ
Синд.кредиты
FusionRisk
FlexibleLimits
Клиенты
Бухгалтерия
Пост. поручения
Платежи
Счета
Кредиты
Депозиты
Залоги
Бэк-офис пл.карт

28. 28© Misys 2014 3 December, 2015
• Охват клиентской базы
– Проактивный маркетинг:
Почта, e-mail, Обзвон, Интернет, SMS
• «Доля кошелька» по каждому клиенту (Wallet Share)
– Чтобы больше продать клиенту, нужно больше знать о нем:
необходим CRM-функционал НА КАЖДОМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ!
• Уровень маржинальности
– Нужно научиться «снимать сливки» с новых продуктов,
выводя их на рынок раньше конкурентов (Time to Market)
• Себестоимость (“cost to income ratio”)
– В бэк-офисе – пакетная, «безлюдная» обработка
– Во фронт-офисе – использование каналов ДБО
И только такие «основные средства» действительно могут помочь
вам в развитии «производства»...

29. Клиентская аналитика 29© Misys 2014 3 December, 2015
Если же мы вернемся к теме лояльности, то здесь не обойтись уже без таких компонент:
Процессинг
Колл-центр
TI Plus
Торг.финанс.
Enterprise Service Bus (шина данных)
Fusion Risk
Управление рисками
BankFusion – Слой Корпоративных Бизнес-Процессов
BankFusion – Слой Общих Бизнес-Сервисов
FBEssence Teller
Единое окно - Оперкасса
FBEssence Party
Обращ.клиентов
FBEssence LO
Предкред.обр.
FBE Mobile
Мобайл-банк
FBE OnLine
Интернет-банк
FBEssencePayment
Manager
Рублевые
расчеты
SEPA
EU
Fed Wire
USA
CNAPS
China
Расчеты
по СНГ
«Единое окно»
Fusion Insight
Финансовая аналитика
Bank Fusion CRM
InsightКлиентская аналитика
Opics Plus
Казначейство
FusionBanking Essence
Loan IQ
Синд.кредиты
FusionRisk
FlexibleLimits
Клиенты
Бухгалтерия
Пост. поручения
Платежи
Счета
Кредиты
Депозиты
Залоги
Бэк-офис пл.карт
FusionBanking
Fees&Billing

30. Несколько слов о BankFsion CRM:
Вот как выглядит клиентская база

31. А вот это ее сегментация:

32. А это карточка отдельного клиента

33. И все это интегрировано еще и с картографией

34. Взгляд в прошлое
Сколько клиентов купили
продукт Х за прошлый год?
Какие у нас сейчас темпы оттока
клиентов?
Кто из существующих клиентов
наиболее значим для нас?
Какой профиль у типичного
нового клиента?
Взгляд в будущее
Кто из клиентов скорее всего купит?
Кого мы сможем к этому склонить?
Кто из клиентов входит в группу
риска? Кого нам удастся удержать?
Кто наши будущие герои? Чей вклад
можно попытаться увеличить?
На кого нужно нацеливаться, чтобы
заполучить наиболее значимых?
34
Но мы не просто наблюдаем за клиентами –
мы даем банку средства анализа их поведения!

35. Многомерная демографическая сегментация, анализ уровня отклика
клиентов и анализ доходности по суммам платежей

36. Географическое представление, визуализация кластеров
И построитель «дерева решений»

37. Анализ поведения клиентов на сайте и
интерактивная скоринговая карта

38. #misysmf
В завершение немного о модуле «FusionBanking Fees and Billing» –
вот так он позиционируется в контексте всей ИТ-архитектуры банка
3838
© Misys 2014 3 December, 2015
101010101010101010101010101010101010101
100101101010101010101010101010101010100110
Transaction Data
Fees & Billing Solution
CRM
Клиентская карто-
тека/ FBE Party
Бухучет / Главная
Книга
Банковские
приложения
Андеррайтинг
Ипотека
АБС
Пл.карты
Казначейство
Платежи
Анализ доходности

39. #misysmf 39
Примерные сценарии использования «реляционного прайсинга»:
Более высокие ставки по сберегательным счетам при условии
превышения месячного порога расходов по кредитной карте
Сниженные комиссии по платежным операциям при наличии
определенного баланса по сберегательному счету
Сниженная процентная ставка по автокредиту одного из супругов в
зависимости от суммы остатков накк счетах членов семьи
Отмена ежегодного платежа за обслуживание по карте в зависимости
от суммы расходов по всем картам членов семьи
Сниженная плата за обработку заявки на кредит по всем запросам,
полученным по он-лайновым каналам за Декабрь-Январь
5 операций снятия наличных в банкоманте бе комиссии при наличии
определенного числа мобильных транзакций в течение месяца
Пакетный прайсинг
«Семейный» прайсинг
Динамический прайсинг

40. #misysmf 40© Misys 2014 3 December, 2015
Поддержка различных Типов Комиссий
Рассчитываем сейчас, Взимаем сейчас
Пооперационные комиссии – Транзакции, которым сопутствует комиссия, взимаемая он-лайн или квази он-лайн
Комиссия за выдачу Draft, Комиссия за взнос наличных, Комиссия за снятие денег в банкомате
(рассчитывается он-лайн), Комиссия за выдачу кредита, Комиссия за выдачу чековой книжки
Рассчитываем сейчас, Взимаем позже
Периодические пооперационные комиссии – Рассчитываются пооперационно, но взимаются периодически
Взносы за пользование корпоративной чековой книжкой, комиссии за РКО – счит аются пооперационно,
но взимаются позже
Рассчитываем позже, Взимаем позже
Периодические комиссии – Рассчитываются и взимаются периодически, с определенной частотой.. Могут
быть либо повторяемыми (реккурентными), либо исчисляемыми по транзакциям (операциям)
Реккурентные комиссии : Плата за обслуживание счета, Поквартальная плата за управление
портфелем, Ежегодный платеж за обслуживание дебетовой карты
Периодические пооперационные комиссии : Ежемесячная комиссия, исчисляемая в зависимости от
кол-ва чеков в течение месяца, в зависимости от кол-ва возвратов чека в течение месяца

41. #misysmf 41© Misys 2014 3 December, 2015
Обработка по Типам Комиссий
Тип комиссии /
Обработка транзакции
Пооперационные
комиссии
Периодические операционные
комиссии
Периодические комиссии
Поддержка форматов XML, csv, загрузка
файлов, обращение к БД
XML, csv, загрузка файлов,
обращение к БД
XML, csv, загрузка файлов,
обращение к БД
Механизм интеграции Запрос Web-сервиса,
Кастомные адаптеры –
он-лайн
Файловые адаптеры, кастомные
адаптеры, очереди сообщений –
MQ, JMS
Файловые адаптеры, кастомные
адаптеры, очереди сообщений –
MQ, JMS
Время расчета Он-лайн, или квази он-
лайн
Или немедленно или офф-лайн Офф-лайн, периодически с
опред.частотой
Механизм расчета Пооперационно По операции / По группе
операций
По операции / По группе
операций / накопительно за
период расчета / фиксированные
(ненакопительные)
Время взимания Немедленно Периодически, с опред.частотой Периодически, с опред.частотой
Выписки / Инвойсы Выписка по комиссиям
(периодически и по
требованию)
Выставление счетов с частотой,
передпочтительной для клиента
Выставление счетов с частотой,
передпочтительной для клиента

42. #misysmf3 December, 2015
Функциональная архитектура
Подсистема «Fees and Billing»
Модуль прайсинга
Модуль выставления
счетов
Базовые сервисы
Идентификация
комиссии
Расчет комиссий Оптимизация комиссий
Пакетный прайсинг
Налогообложение
Возврат/КорректировкаСимуляцииСпециальные комиссии
Шаблоны инвойсов Очередность инвойсов Генерация инвойсов
РассылкаОбработка инвойса
(корректуры/дубликаты)
Подтверждение инвойсов
Иерархия клиентов Выбор домейна Сервис конверсии валют
Контроль доступаГлавная Книга и отчетноость Журнал аудита
Тарифные планы
Business rules based

43. 43© Misys 2014 3 December, 2015
• Между тем эффективность бизнеса зависит не только от затрат, но и от объема продаж
• Это верно для всех бизнесов – возьмем, например, нефтедобычу, посмотрим, чему
равна сбестоимость добычи барреля нефти:
– Саудовская Аравия – 4-5 долларов
– Россия (Лукойл) – 20-25 долларов
– США (сланцевые проекты) – 50-60 долларов
• Американцам есть о чем думать в смысле экономии... И нашим нефтяникам тоже
• А вот Саудитам беспокоиться не о чем – у них и при 40 долларах за баррель
себестоимость не выше 10%
• А что мы имеем в банковском бизнесе? Какова его себестоимость? Какова доля
«расходов на обеспечение деятельности кредитной организации» в доходах банка??
– Сбербанк России – 1,3%
– Россельхозбанк – 1,1%
– Нордеа банк – 0,6%
– Тинькофф – не удалось отыскать... но, думаю, еще ниже
• Господа, о какой такой «экономии» мы вообще здесь говорим???
Однако чаще, чем о лояльности, мы говорим... об экономии

44. 44© Misys 2014 3 December, 2015
• У нас когда был прошлый кризис?
– В 2009 году
• А текущий кризис?
– В 2014 году
• А мы ведь знаем, что спады и подъемы сменяют друг друга по синусоиде...
• И полный период этой синусоиды составляет...
– Выходит около пяти лет!
• А средний срок проекта по модернизации ИТ составляет сколько?
– От двух до трех лет!
• Значит, чтобы успеть к очередному подъему, начинать нужно когда?...
– Правильно, в нижней точке кризиса!
Но стоит ли вкладываться в «основные средства» на стагнирующем рынке??

45. misys.com
Please consider the environment before printing this PowerPoint.
@MisysFS
Misys @ LinkedIn
MisysVideoChannel