การสร้างนัวตกรรมไอเดียเพื่อเปลี่ยนแปลงธุรกิจ

1. นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
ผูอํานวยการโครงการ Human Capital
โลกธุรกิจและการตลาดในปจจุบันตองการสิ่งใหมๆ อยูเสมอ โดยเฉพาะ “ไอเดีย
ทางธุรกิจ” ยิงในภาวะที่เศรษฐกิจไมดีกําลังซื้อหดตัว เราเริ่มเห็นชัดเจนวา “นวัตกรรมไอเดีย”
่
(Ideas Innovation) เปนสิงที่ธุรกิจตางแสวงหา
่
Business Week ฉบับพิเศษเดือนมีนาคมไดเสนอวา สิงที่ดีที่สดสําหรับการ
่ ุ
ดําเนินธุรกิจในปจจุบนนาจะไดแก กลยุทธกระตุนการเติบโต
ั กระบวนการบริหารพนักงาน
อัจฉริยะ (Talent People Management) และไอเดียพัฒนาความสัมพันธกับลูกคาและซัพพลาย
เออร
Chambers ซึ่งเปน CEO ของ Cisco Systems กลาววา “ความผิดพลาดที
ยิ่งใหญที่สุดทุกอยางเกิดเพราะเขาขยับกลยุทธชาเกินไป” (Business Week, March 23, 2009,
p.32) เพราะเมื่อฟองสบูดอทคอมแตก บริษัท Cisco Systems มีราคาหุนดิ่งเหวถึง 86% จาก 80

เหรียญเหลือเพียง 11 เหรียญในชวงเดือนกันยายน 2001
ขณะที่ปที่ผานมา Master Card ไดเริ่มกลยุทธแบบใหมทเี่ รียกวา “Dynamic

Strategy” (กลยุทธแบบพลวัต) โดยบริษทสรางเครือขายทั่วโลกขึ้น 7 แหงเพื่อศึกษาพัฒนาการ
ั
ตางๆ เชน เทคโนโลยีพฤติกรรมผูบริโภคและการใชจายของธุรกิจ หัวหนาของแตละเครือขายได

นําเสนอสิ่งที่เขาคนพบในฟอรั่มแสดงความเห็นที่จะจัดขึ้นปละ 2 ครั้งโดยมีผูบริหารระดับสูงของ
Master Card เขารวมประชุมดวย โดยสรุปแลวโครงการนี้ชวยใหผูบริหารไดเขาใจถึงผลกระทบที่

เกิดมาจากการพัฒนาตางๆ อาทิ การชําระเงินดวยโทรศัพทมือถือ ปกติแลวตลาดขนาดเล็กมักจะ
ถูกเฉยเมยหรือไมมีใครสนใจ รองประธานอาวุโส Randy Shuken ที่ดูแลโครงการนี้กลาวพรอม
อธิบายอยางนาสนใจวา การใชเทคโนโลยีงายๆ มาชวยในการแกปญหาอาจจะกระทบกับอุตสาห-
กรรมของเราไดในระดับฐานรากเลยทีเดียว
สิ่งที่เปนคําถามคือ “นวัตกรรมไอเดียเปลี่ยนเกมธุรกิจ” (Game-Changing
Ideas Innovation) เหลานีบรรดา CEO ธุรกิจหรือผูทพัฒนาตลาดใหมๆ ผลิตภัณฑใหมสามารถ
้ ี่
คิดคนหรือเกิดขึ้นมาไดอยางไร
Mol และ Birkinshaw (2008) เปนผูที่ศึกษาเรื่องนวัตกรรมการจัดการ มีคาถาม
 ํ
วาทําไมธุรกิจหรือองคกรตางๆ จึงเกิดนวัตกรรมไดไมบอยนัก ทังนี้อาจจะเนื่องมาจากเมื่อใดที่
้
บริษัทมีปญหาหรือเผชิญกับปญหาที่ทาทาย ซึ่งตองการการเปลียนแปลงอยางมีนัยสําคัญเพือทํา
 ่ ่
ใหงานนั้นไดผล มักจะคิดเหมือนๆ กันคือ “จงไปถามที่ปรึกษาธุรกิจ เชน McKinsey ที่มีโมเดลซึ่ง
พิสูจนวาไดนาไปใชสําเร็จมาแลว”
ํ
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

2. 2
เพราะวิธีการเชนนีเ้ ปนรูปแบบที่ปลอดภัยในการใช “โซลูชั่นจากที่ปรึกษา” แตสิ่ง
นี้เปนเพียงการนําไปสูการหา “บทเรียนทีดีที่สุด (Best Practice)” มากกวาการสรางสิ่งใหมที่เปน
่
“บทเรียนตอไป” (Next Practice) ซึ่ง Mol และ Birkinshaw แนะนําวาคงตองศึกษาถึง
ประวัติศาสตรของนวัตกรรมการจัดการ
อดีตบอกอนาคตของนวัตกรรมการจัดการ
การศึกษานวัตกรรมการจัดการที่เกิดขึ้นในรอบ 150 ปโดย Mol และ Birkinshaw
(2006) ไดวางขอบเขตไวใน 7 โดเมนดวยกันคือ กระบวนการ เงิน คน โครงสรางภายใน
ความสัมพันธกับลูกคา ฯลฯ
1.
กระบวนการ 2. เงิน 3. คน
4. โครงสราง 5. ลูกคาและการอินเทอรเฟส
นวัตกรรม
ภายใน กับพันธมิตร
การจัดการ
6. นวัตกรรม
7. ประสิทธิภาพของสารสนเทศ
และกลยุทธ
ผูเขียนไดสงเคราะหและพัฒนาบางสวนจากงานของ Mol และ Birkinshaw
ั
(2008; Giant Steps in Management) และ Business Week ฉบับพิเศษ มี.ค. 2009 เรื่อง
Managing Smarter (A History of Big Ideas, pp.032-033) ออกมาเปนประวัติศาสตรของ
นวัตกรรมการจัดการ 11 เรื่องดวยกันคือ
สายการประกอบ (The Assembly Line)
การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)
การจัดการแบรนด (Brand Management)
Skunk Works
การผลิตอยางประหยัด (Lean Manufacturing)
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

3. 3
การวางแผนทัศนภาพ (Scenario Planning)
การประเมิน 360 องศา (360-Degree Reviews)
ซิกซิกมา (Six Sigma)
การเอาตซอรส (Outsouring)
การรื้อปรับระบบ (Reengineering)
นวัตกรรมแบบเปด (Open Innovation)
และหาวามีนวัตกรรมการจัดการอะไรที่ถกใชอยางครอบคลุมในทุกๆ ประเทศ อุตสาหกรรม โดย
ู
รูปแบบนวัตกรรมที่นาสนใจจากบริษทตางๆ มีดังตาราง
ั
ตาราง : นวัตกรรมการจัดการในศตวรรษที่ผานมา
ปที่แนะนํา
บริษัท นวัตกรรมการจัดการ
นวัตกรรรม
Analog Devices 1987 BSC สํารับการติดตามผลการวัดทังดานการเงินและ
้
(US) ไมใชการเงิน
Partner for Change 1994-6 โมเดลการจางงานแบบยืดหยุน คาตอบแทน สําหรับ
(UK) การเปนที่ปรึกษา
Oticon 1991 องคกรแบบสปาเกตตี-การปรับออกของสายบังคับ
(Denmark) บัญชาที่เปนทางการและคําบรรยายลักษณะงาน
Hewlett Package 1991 โครงสรางการจัดการลูกคา (Account Manage-
(US) ment) ระดับโลกสําหรับองคกรดานการขาย
Welling ton Insurance 1988-9 การปฏิวัติ Wellington-กิจกรรมการกระจายอํานาจ
(Canada) แบบถึงรากหญา
Litton Interconnection 1991 โครงสรางธุรกิจแบบเซลลสําหรับการผลิตและ
Product (UK) การขาย
Sun Microsystems 1990 “Gamechanger” โมเดลการใหรวมทุนสําหรับ

(US) การพัฒนาธุรกิจใหม
Motorola 1987 “ซิกซิกมา” วิธการควบคุมคุณภาพ
ี
(US)
Glaxo Smith Kline 2000 “ศูนยความเปนเลิศสําหรับคนหายา”
(US)
* ดนัย เทียนพุฒ (2551) โลดแลนไอเดีย & นวัตกรรมในทะเลสีน้ําเงิน หนา 203-204
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

4. 4
เครื่องมือการจัดการธุรกิจสุดฮิต
จากนวัตกรรมการจัดการที่ไดรวบรวมมาคงจะเปนคําถามตอผูบริหารธุรกิจวา
แลวในปจจุบนนีธุรกิจในโลกเขานิยมเครืองมือการจัดการอะไรกันบาง
ั ้ ่
ธุรกิจที่ปรึกษา Bain & Company เริ่มทําการสํารวจวิจยเครื่องมือการจัดการ
ั
ตั้งแตป 1993 โดยจะมีการสํารวจทุกปหรือ 2 ปวา มีการใชและผลลัพธจากเครื่องมือการจัดการ
นั้นเหลาบรรดาผูบริหารที่พบความสําเร็จไดหยิบฉวยเครื่องมือใดไปใชมากนอยกวากัน
ผลการสํารวจวิจัยในป 2009 พบวา มีเครื่องมือการจัดการทีนิยมมากที่สุด 25
่
เครื่องมือดังรูป
รูป : เครื่องมือการจัดการสุดฮิตในป 2009
CRM
ิน กา
รเง
Customer รต
กา
Mergers and Segmentation ลา
Aquisitions Loyalty ด
Price Optimization Management
Models Online Communication
Outsourcing Voice of the Customer
Innovation
Benchmarking Knowledge Management
BSC
Business Process Shared Service
Collaborative
Reengineering Innovation
Centers
กระ
กระ
กร
Lean/Six Sigma Core Competencies Decision
องค
Growth Strategy Tools Right
บว น
บวน
Supply Chain
Mission & Vision Tools
Management
และ
การ
การ
Statements
TQM Scenario and Contingency
คน
Planning
Strategic Alliances
Strategic Planning
นวัตกรรมและกลยุทธ
*สรุปมาจาก Bain & Company Inc.: Management Tools 2009
โดยทัง 25 เครืองมือนี้สามารถวิเคราะหไดเปนเครื่องมือการจัดการใน 5 ดาน
้ ่
ดวยกัน
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

5. 5
1. ดานนวัตกรรมและกลยุทธ จะมีการจัดการกลยุทธดวย BSC (Balanced
Scorecard0 นวัตกรรมแบบความรวมมือ (Collaborative Innovations) ความสามารถหลักของ
ธุรกิจ (Core Competencies) เครื่องมือแหงกลยุทธการเติบโต (Growth Strategy Tools)
ขอความวิสยทัศนและภารกิจ (Mission & Vision Statements) การวางแผนทัศนภาพและฉุกเฉิน
ั
(Scenario and Contingency Planning) พันธมิตรเชิงกลยุทธ (Strategic Alliances) และการ
วางแผนกลยุทธ (Strategic Planning)
2. ดานการตลาด จะมี การจัดการความสัมพันธกับลูกคา (CRM) การแบงสวน
ลูกคา (Customer Segmentation) การจัดการความจงรักภักดี (Loyalty Management) การ
สื่อสารออนไลน (Online Communication) นวัตกรรมจากเสียงของลูกคา (Voice of the
Customer Innovation)
3. ดานกระบวนการ จะมี การเทียบวัด (Benchmarking) การรื้อปรับกระบวน-
การธุรกิจ (Business Process Reengineering) การผลิตอยางประหยัดและซิกซิกมา (Lean &
Six Sigma) การจัดการซัพพลายเชน (Supply Chain Management) การจัดการคุณภาพ
โดยรวม (TQM)
4. ดานคนและองคกร จะมี การจัดการองคความรู (KM) ศูนยแบงปนบริการ
(Shared Service Center) หรือบทบาท HR แบบผูเชียวชาญดานธุรการและบุคคล เครื่องมือการ
่
ตัดสินใจที่ถกตอง (Decision Right Tools)
ู
5. ดานการเงิน จะมี การควบและรวมกิจการ (Mergers and Acquisitions)
โมเดลราคาคุมคา (Price Optimization Models) และการเอาตซอรส (Outsourcing)

เครื่องมือการจัดการที่ฮิตในป 2009 เครื่องมือทัง 5 ดาน 25 เครื่องมือนี้ สวน
้
ใหญพึงพอใจทางบวกในระดับปานกลาง แตที่ใหความสําคัญเพราะงายในการนําไปปฏิบัติ มี
ประสิทธิภาพและก็มีทงจุดแข็งจุดออน เครื่องมือเหลานี้จะมีประสิทธิภาพถาใชความพยายามทั้ง
ั้
องคกร
และธุรกิจสวนใหญกําลังมองในระดับโลกเพื่อการเติบโตจากการขายผลิตภัณฑ
และการสรางการตลาดที่แตกตาง กับการควบรวมกิจการในพื้นที่อนๆ ของโลก ื่
ความตอเนื่องในนวัตกรรมเปนสิ่งทาทายที่ยงใหญอันดับหนึงของบริษัทที่กําลัง
ิ่ ่
เผชิญอยู
โดยสรุป นวัตกรรมไอเดียจากประเทศเศรษฐกิจใหม
การที่ไดเรียนรูวาธุรกิจและผูบริหารระดับโลกไดคิดคนนวัตกรรมการจัดการอะไร

ขึ้นมาบางและเครื่องมือการจัดการที่บรรดา CEO บริษทระดับโลกใชกนในป 2009 จะมีประโยชน
ั ั
ตอธุรกิจและผูบริหารดานธุรกิจและการตลาดจะไดเรียนรูและนํามาใชตอสูในสงครามธุรกิจ
 
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital

6. 6
นวัตกรรมไอเดียหนึงที่บริษทคอนซูเมอรระดับโลกกําลังใชอยูคือ “นวัตกรรมยอน-
่ ั
กลับ (Trickle-Up Innovation)” คือ การสรางสินคาสําหรับตลาดเกิดใหมแลวเปลียนแพคเก็จจิง
่ ้
ใหมเพื่อนําไปขายในประเทศร่ํารวยที่ลกคาเรียกรองหาสินคาราคาถูกมากขึ้น (แบบจีนและอินเดีย)
ู
นาจะเปนทิศทางการตลาดใหมทธุรกิจในประเทศไทยควรลองศึกษา ปรับใชแลว
ี่
สงเขาสูตลาดโลกบาง ซึงอาจจะสําเร็จไดดกวาเพราะเรานาจะทําความเขาใจประเทศเศรษฐกิจ
่ ี
ใหมไดไมยากนัก
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 โครงการ Human Capital