本文探讨了市场区隔与目标营销策略的重要性，通过'状元红'的案例说明了目标市场的选择和产品定位。文中详细分析了市场区隔的步骤、变量以及评估策略，同时强调促销策略在营销中的作用和必要性。有效的市场调研和消费者分析是制定成功营销策略的关键。

1. 市場區隔與目標行銷策略
詹翔霖副教授-創新發展協會
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 做對市場區隔，行情看漲
• 中國舉世聞名的八大名酒之一「狀元紅」，
是已有三百年歷史的名酒，採古法釀造，
不但行銷全國，還遠銷國際市場。一九八
一年，「狀元紅」以古老名酒之姿，企圖
再度打入上海市場。但這次「狀元紅」並
沒有一舉成功，不但沒有大發利市，反而
一度成了滯銷貨。

3. • 於是，該酒廠與「狀元紅」的特約經銷一起認
真研究問題所在，並走訪調查了幾間店家。聽
店家老闆分析，青年是上海銷售酒類的最主要
消費者，他們購買瓶酒的目的通常有兩個：第
一是送禮，初次到男女朋友家或到主管家做客，
總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩。第二是為了裝飾，
佈置新房或送好友喬遷之禮時，通常可能會在
家中客廳的玻璃櫃裡放上幾瓶名酒，來顯示主
人的風格高雅氣質。而這之中，又以價位在中
檔的酒類最為暢銷。

4. • 根據以上的調查資料，酒廠決定以青年消
費者為目標市場；以「禮品酒」、「裝飾
酒」為主要銷售產品；並把這些酒類的定
價策略調在中檔價格。
過沒多久，酒廠又在各大報紙上連續刊登
文章，對「狀元紅」詳加介紹。幾天之後，
人們爭相購買、銷售大增，「狀元紅」終
於在上海市場走俏。

5. • 市場行銷的前期調查是非常重要的，它可
以收集到消費者的心態、反應，獲得最新
的商品訊息，以便準確的訂定出營銷策略。
另外，還必須研究市場區隔戰略。所謂市
場區隔，是以消費者需求為立足點，依據
消費者購買行為的差異性，劃分出不同的
消費者群體。

6. 6
市場是什麼？
1. 選擇目標市場的步驟
2. 第一步：決定市場區隔的層次
3. 第二步：決定區隔變數
4. 第三步：建立市場區隔的輪廓
5. 第四步：評估相關市場區隔
6. 第五步：選擇特定的目標市場
7. 第六步：建立產品定位

7. 7
市場是什麼？
• 人們必須對特定的產品或服務有所需求。
• 這群人必須有購買此產品或服務的能力(ability to
purchase)。購買能力是購買力(buying power) 的函
數(購買力的大小受所擁有的金錢、可以交換的產
品或服務等的影響)。
• 這群人願意使用他們的購買力。
• 這群人被法律允許購買此產品或服務。例如18歲
以下的青少年不得購買煙酒，因此這群人就不是
煙酒的市場。

8. 8
「產品/市場」的關係
各種基本的需要
（食衣住行育樂）
某一個基本市場
（食）
某些廣泛的產品市場
（以任何食物提供給各種顧客）
一個廣泛的產品市場
（以速食提供給學生）
一個同質的、狹窄的產品市場
（以漢堡、薯條、可樂提供給某校學生）

9. 9
銷售觀念與行銷觀念的比較
開始點著重手段目的
工廠現有的產品銷售及促銷增加銷售量
銷售觀念
市場
顧客價值及
滿足
行銷觀念顧客需要整合式行銷

10. 10
目標市場選擇的步驟
• 第一步：決定市場區隔的層次
• 第二步：決定區隔變數
• 第三步：建立市場區隔的輪廓
• 第四步：評估相關市場區隔
• 第五步：選擇特定的目標市場
• 第六步：建立產品定位

11. 第一步：決定市場區隔化的層次
11
大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷
毫無區隔完全區隔

12. 12
第二步：決定區隔變數
• 區隔變數(segmenting variables) 指的是個人、
群體或組織的某些特性，行銷者可利用這
些特性來將整個市場區分成若干個區隔。
例如，地區、年齡、性別或產品使用率都
可用來區隔一個市場。

13. 13
消費者市場的區隔變數
• 人口統計變數(demographic variables)
• 地理變數(geographic variables)
• 心理變數(psychographic variables)
• 行為變數(behavioral variables)

14. 14
有效區隔的條件
• 同質性(homogeneous)。
• 異質性(heterogeneous)。
• 足量性(substantial)。
• 適切性(appropriate)。
• 可衡量性(measurable)。

15. 15
同質性/異質性連續帶
同質性由高變低
異質性由高變低
異質性
同質性

16. 16
第三步：建立市場區隔的輪廓
• 市場區隔輪廓(market segment profiles) 描繪
了在一個市場區隔內的相似性，並且解釋
不同區隔的相異性。
• 輪廓可包括人口統計特性、地理因素、所
追求的利益、生活型態、品牌偏好及使用
率等。

17. 17
第四步：評估相關的市場區隔
• 分析市場區隔的輪廓之後，行銷者就可以
確認幾個相關的市場區隔；在經過進一步
的分析之後，行銷者就可能從中剔除某個
(某些) 特定的市場區隔。
• 在評估相關市場時，行銷者必須對每一個
市場區隔進行銷售估計(sales estimates)、
競爭者分析(competition analysis) 及成本估
計(cost estimates)。

18. 18
第四步：評估相關的市場區隔
• 分析市場區隔的輪廓之後，行銷者就可以
確認幾個相關的市場區隔；在經過進一步
的分析之後，行銷者就可能從中剔除某個
(某些) 特定的市場區隔。
• 在評估相關市場時，行銷者必須對每一個
市場區隔進行銷售估計(sales estimates)、
競爭者分析(competition analysis) 及成本估
計(cost estimates)。

19. 19
第五步：選擇特定的目標市場
• 1.單一目標市場策略
• 2.多種目標市場策略
• 3.綜合式目標市場策略

20. 20
第六步：建立產品定位
• 全球行銷者除了要知道哪些市場區隔應成
為目標市場之外，他們還應考慮產品定位
(product positioning) 的問題。
• 不論是否受到行銷者的影響，消費者都會
對產品做定位。

21. 21
產品定位與區隔的關係
• 區隔是因應行銷計畫或策略，將消費者依不同特
性加以劃分的方法。
• 不同消費者會對不同的產品、促銷、定價、通路
有不同的反應，因此行銷者必須因應不同的產品
及市場區隔做不同的反應。
• 所以，市場區隔不僅是對市場做區分，亦代表行
銷資源的分配及產品定位(product position)。

22. 22
產品定位策略
• 確認可能的競爭優勢
• 選擇適當的差異化因素
• 選擇整體定位策略
• 有效傳遞定位訊息

23. 23
價值主張
增 加
高價高利益
(more for more)
低價低利益
(less for much less)
價 格
原價高利益
(more for the same)
低價高利益
(more for less)
低價原利益
(the same for less)
不 變
降 低
增
加
不
變
降
低
利
益

24. 24
知覺圖
¡ECaldilac
¡EChrysler
¡ELincoln
¡EPorsche
¡EBMW
¡EPontiac
¡EDodge
¡EPlymouth
注重實用性
平實的外型
具有朝氣的外觀
吸引年輕人
注重格調
豪華的外型
保守的外觀
吸引老年人

25. 25
促銷概念
• 所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有
利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客
購買的技巧，不論是直接的或是間接的。
• 促銷有三個目標：告知(inform)、說服
(persuade) 及提醒(remind)。

26. 26
基本概念
一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括：
• 廣告(advertising)
• 直銷(direct marketing)
• 中間商支援(middleman support)
• 人員推銷(personal selling)
• 銷售促進(sales promotion)
• 公共關係(public relations)/公眾報導(publicity)、
• 銷售點促銷工具(point-of sale materials)

27. 27
促銷的重要性
• 在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各
式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供
許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可
以滿足哪些需求。
• 所以，促銷可以增加產品與服務的交易量，
而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得
規模經濟之利，並且降低產品的單位成本。

28. 28
「推」導向策略
• 所強調的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。
雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。工業
品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員
推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短，人
員推銷也是很有效的。
• 產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的
複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國
公司在銷售目標產品到歐洲時，所配置的銷售人
員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時，
必須配置較多的銷售人員，因為這些地區的人員
對此產品非常陌生。

29. 29
「拉」導向策略
• 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。
• 大多數行銷典型的消費者產品(consumer
product) 的公司，都會用「拉」導向策略，
來吸引廣大的目標市場區隔。
• 適用情況是：(1) 產品具有廣大的消費者；
(2) 配銷通路很長；(3) 產品並不十分複雜；
(4) 在購買時是以自助式為主。

30. 30
公共關係與公眾報導
• 公共關係的「公共」(public) 是指與組織有
任何關係的團體，包括顧客、員工、競爭
者、政府當局等。此外，「公共」也包括
了利益關係者(stakeholders)，也就是其利
益會受到組織影響，同時也會影響組織利
益的一群人，諸如股東、債權人等。

31. 31
• 公共關係是一個藝術及社會科學，它可以
分析趨勢並預測其結果，可以向組織負責
人提供諮詢，並透過其行動方案的落實，
滿足組織的需求及社會大眾的利益」。
• 公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織
的訊息，而組織不需要支付費用的一種方
式。

32. 32
人員推銷
• 人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方
式，以言語、動作、表情等方式直接回應訊息來
源。
• 人員推銷尤其適合每個銷售單位足以支持其接觸
成本的產品、產品本身較為複雜，需要詳細解說
或示範的產品、以及其效能可以依顧客的需求做
細微調整的產品。

33. 33
銷售促進
• 美國行銷協會將銷售促進定義為：「除了人員推
銷、廣告、及公益活動以外，可以促使消費者購
買和提昇經銷效率的行銷活動，如陳列、展售會、
展覽會等非經常性的方式」。
• 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階
段。
• 在許多方面，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。

34. 34
樣品
• 贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非
常低的成本提供一個試用品。
• 這是建立品牌忠實度最佳的工具，在新產品導入
期特別有效，因為可以讓消費者知道無法經由廣
告充分傳達的產品特徵。
• 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消
費者轉換正在使用的產品。
• 此外，樣本也包括了示範、商展和試用(試開汽車
或試用電腦) 等。

35. 35
折價券
• 折價券(coupons) 是一張保證消費者可以得到價格
折讓或現金退還的證明。
• 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者，
而比贈送樣本更為經濟。
• 促使現有使用者增加購買量，並且削弱競爭者活
動的影響力，進而掌握住現有使用者，行銷者可
以選擇許多不同的媒體來發送折價券。
• 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方
法。

36. 36
減價優待
• 減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使
用。
• 退款(refunds) 或回扣(rebates) 是減價的形式，直接減價或
紅利(bonus packs) 亦然。
• 當消費者購買較大包裝的產品，或是一次購買較多數量時，
可予以減價優待。
• 對知名度高的品牌做減價優待效果較好，因為購買者必定
對於產品原來的價格必已了然於胸。
• 經驗顯示，當減價優待停止時，大部分對價格有相當程度
了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。

37. 37
贈品
• 贈品(premium) 是為了吸引消費者去購買其
他產品，而以免費提供或以低於一般價格
提供給消費者的一種產品。
• 例如，貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品
對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量
是很有效的。

38. 38
競賽與抽獎
• 競賽(contests) 是為做某工作而提供獎品。
• 抽獎(sweepstakes) 和競賽會實際的影響消
費者對品牌或產品的認知，蓋因這些銷售
促進方法會吸引注意。

39. 39
點券
• 點券(trading stamps) 則多為零售商所使用。
點券由點券公司擁有，選擇性的賣給零售
商；在一個地區只有一種類型的零售商可
使用某特定品牌的點券。

40. 40
購買點陳列與展示
• 購買點陳列與展示(Point-of-Purchase
promotion, P-O-P) 包含了陳列、訊號、燈光
和其他吸引注意的裝置。
• 通常位在真實購買處，例如在結帳台或收
銀機附近。
• 例如，我們在超市的收銀機前常看到有一
些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。

41. 41
商展
• 商展(trade shows) 是在促銷組合中越來越
重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工
業品而言更是如此。
• 在商展中，企業會有機會與潛在的進口商/
出口商、代理商打交道，並與外國的政府
貿易單位人員接觸。
• 國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。

42. 42
影響商展績效的因素
環境因素企業因素
商展選擇
商展績效攤位管理

43. 43
直銷
• 直銷（direct marketing）涉及到與顧客直接接觸
的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用
的直銷方式。
• 近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。
• 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。

44. 44
直銷
• 直接郵購
• 逐戶推銷
• 電傳行銷

45. 45
贊助式促銷
• 贊助(sponsorship)的目的與銷售促進不同。
企業常透過贊助的方式來增加消費者的認
知以及尊重、創造品牌形象、提升品牌定
位。

47. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德