創新，詹翔霖教授，詹翔霖副教授，價值，詹翔霖，國立大學，詹仁松，詹翔霖教授，文化大學，教育，部屬衝突，詹翔霖教授，情緒能力，看電影學管理，詹翔霖教授，樂在工作，顧客滿意

1. 零售之促銷推廣
國立高雄第一科技大學創業型大學
星光班
詹翔霖副教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 促銷推廣的要項
• 促銷推廣有四個基本要項：廣告、銷售推廣、公開報導
、個人推銷。
• 第一，廣告：商業類公司、非營利組織或單一特別個體透過
各種媒體藉由各種管道傳達訊息，並且希望通知到並使大眾
或獨特個人信服。
• 第二，銷售推廣：包含使用媒體或非媒體的行銷，再短時
間內用激勵措施（如：折價券）來刺激消費者需求，或提高
產品的有效佔有率。
• 第三，公開報導：應該是用大眾的力量來幫助自己達到宣
傳商品的效果，可能是製造一個“勁爆的話題”來製造出流行
，藉此達到商品推廣促銷的手段。
• 第四，個人推銷：與潛在的消費者做面對面、口頭上的交
談來促成商品或服務的交易。

3. 通路推廣
• 零售商與製造商在使用推廣活動時三個主要的不同
點：
• 產品形象與便利性：製造商主要的目標是為產品創造一個
正面的形象，並且與競爭者的產品有所區隔。
• 獨特的產品效用與 . 價格：製造商通常不關心顧客在哪裡
買到他們的產品，只關心顧客多久買一次他們的產品。另一
方面，零售商較不關心顧客買的是何種品牌的產品 ( 注意，
它們是向不同的製造商進貨 ) 。
• 重視形象與喧鬧的廣告：與製造商相較之下，大部分的零
售商進了許多種類的產品 ( 著重在產品線寬度 ) ，製造商生
產了許多零售商沒有進的產品 ( 著重在產品線深度 ) 。
零售商的廣告通常適合營造短期的成效，並傾向以許多不同
種類的產品作訴求。

4. 第二節 廣告活動的預算編制
• 零售商所決定之促銷廣告的預算方式
：
• 1. 可負擔成本法
• 2. 銷售百分比法、
• 3. 任務及目標法。

5. 可負擔成本法
（ The affordable method ）
• “ 許多小型零售商使用可負擔成本法，
在每一個預算期間內，按照他們可以
負擔的廣告活動費用來分配所有的資
金。”
• 這個方法的邏輯在於，廣告並不能刺激銷
售或利潤，但是廣告卻必須由銷售與利潤
來支付。

6. 銷售百分比法
（ Percentage-of-sales
method ）
• 係指使用銷售百分比法來制定廣告預算，零售商必
須將銷貨預測的特殊百分比，作為廣告預算編制的
目標。
• 銷售百分比法的缺點之一，就是銷售額成為影響廣告花
費的因素。在正確的因果關係裡，廣告的效果會影
響銷售額。
• 另外的缺點是提供更多的錢給已經成功的部門，而不是
提供給只要一點點額外資金就可以成功的部門。
• 零售業有句話說“從沒有看過零售業壞到讓顧客不能
買到他想要的東西”，意思是說：當一家零售企業面臨
不景氣，而所有他的競爭者也降低他們的廣告預算時，
這家零售店就可趁機提高他的廣告費用。

7. 任務及目標法
（ Task and Target method ）
• 零售商建立自己的廣告目標，然後決定廣告任務
，以便達成廣告目標。每個任務的聯想都是執行
該任務的一項成本估計，當零售商將所有的這些
成本加總起來，就擁有了自己的廣告預算。
• 就是任務及目標法的而言，需要注意：該零售商
有幾個主要的廣告目標，而且總共有幾個任務要
執行以完成其目標。
• 從理論的、管理的控制觀點來看，以任務及目標
法來建立廣告預算是這三個方法中最好的。

8. 廣告媒介工具
1. 報紙廣告
2. 電視廣告
3. 收音機廣播廣告
4. 雜誌廣告
5. 信件：利用顧客的資料，建立更有效的推
銷策略
6. 網際網路
7. 其它的媒體，如：戶外的大型看板廣告、
大眾交通工具上的廣告看板、電子訊息交
換傳遞等等

9. 單獨性的銷售推廣（ Retailer-only promotions ）
1. 獎賞 (Premiums) ：這種方式是利用贈品來
增加銷售量，他可以是一些小東西 。
2. 比賽給獎 (Contests) ：這種是利用讓顧客參
與遊戲或是比賽的方式，在一定公平的機率下，讓某
些顧客贏得額外的獎品或是獎金，以增加顧客的購買
慾望。
3. 回饋經常購買者計畫 (Frequent buyer
programs) ：
利用回饋的方式來增加顧客的消費慾望

10. 聯合的銷售推廣 (Jointly Sponsored Sales Promotions)
1. 折價劵 (Coupons) ：係指利用贈券的方式，例如：
提供顧客一些商品的折價券，雖然顧客不一定會想使用，但
是實質帶來的資金效益其實仍是相當大的。
2. 店內展示 (In-store displays) ，顧名思義就是製
造商跟零售業者租一個地方展示並銷售他們的商品，這也是
製造業者跟零售業者互動的方式之一 。
3. 樣本產品展示 (Demonstrations and sampling) ：
4. 評估促銷（促進銷售） Evaluate Sales
Promotions ：
最簡單的方法就是，拿促銷當週跟前一週未促銷
時的銷售量相比，藉此評估促銷活動是否有效。

11. 定價策略：以利潤導向的目標
可分為
• A. 目標報酬率 ： 目標報酬率為事先設定
一定水準的利潤為目標。
• B. 利潤最大化（ Maximum Profit ）：以
最大利潤為目標是在尋求最多的利潤的可
能性

12. 利潤最大化（ Maximum Profit ）
• 以最大利潤為目標是在尋求最多的利潤的可能
性，有些人認為這種定價制度會讓交易市場行情
下跌。
• 零售業者們知道，如果它們依循上面的制度，就
等於在邀請其他競爭者進入市場。錄影帶業者就
知道會很快面臨其他競爭者，所以趁早將價碼提
高，以吸脂策略為先，直到像百視達這種競爭者
的來臨。
• 其他的零售業者也可能採用其他方法 -- 滲透策略
，就是經由壓低價位來建立忠誠的消費群，以低
價價格印象切入市場為最快速的零售策略之一。

13. 定價策略：以最大銷售為導向
• 客觀的銷售導向是在找出產品的定位、
價格及市場佔有率但並沒有提到其利潤
。
• 零售產品中最常用的兩種指標就是其市場
佔有率成長和銷售額的成長。
• 假如零售商調降其價格，那麼其毛利就會
下降，銷售量可能就會增加，但不一定能
賺更多錢。

14. 定價策略：維持現有目標
• 對目前市場佔有和獲利率滿意的零售業者有時
會採用維持現狀當作目標或“別弄翻船”的訂價政
策。
• 許多超級市場放棄追求更高利潤而以更多折價帶來
的市場佔有率，因為它們害怕激烈競爭所帶來的後
果。
• 像“ double coupon” （雙重折價劵）這種折價方式
並不是每次都有效或能帶來利潤的。折價券只有老
主顧們在用而已。
• 另外，有些零售業者傾向從別的方面來競爭。舉例
來說，便利商店，它們的價格和它附近的超級市場

15. 價格策略
• （一）訂價高於市場的價格策略（ above-market
pricing policy ） 針對較不在乎產品價格，而是其他因素影響消
費的客群所訂立的。
• 因素：
• 1 、商品的供應：有些顧客會願意付出較高的價格購買特別
的產品、具備獨特性的商品或是不常見的商品，如高級路線
商品的零售商店 Gucci 或 Neiman Marcus 百貨公司的高級
且較高價位的商品路線，如香水的 Christian Dior 的毒藥香
水品牌。
• 2 、提供的服務
• 3 、適宜的位置
• 4 、較長時間的營業，零售商藉由提供更長的營業時間或著
24 小時不關店的服務來提高價格，部分在高速公路上的
業者藉此為自己辯護較高價格的訂價行為。

16. 訂價等於市場的價格策略
• 大部分的零售商總是互相競爭的，而利用
會比較的消費者可以觀察彼此的對策，顧
客會自行進行比較不同零售商所提供的價
格。
• 有時候零售商必須訂定與競爭者相同或相似
的策略以及價格，而對於網路線上零售來說
，平價是競爭中相當重要的一環，

17. 訂價低於市場的價格策略
• 藉由定期性的商品折扣，吸引顧客上門消費，
提高銷售的數量，增加每平方公尺空間的商品
銷售數量以增加毛利，而不是提高毛利率的方
式。
• 畢竟，利潤不僅只是在於商品銷售數量，而在每銷
售單位時間內所買出的產品單位數量。
• 在此的狀況下，業者必須想辦法提高空間所能賣出
的產品量。而線上零售商， Amazon 跟 Wal-Mart
比較起來，雖然擁有寬廣的市場卻只有較低的利潤
。
• E-bay’s 讓人相信在他的交易平台上將可以以低於市

18. 網路商店訂價
• 單一價格策略（Ⅰ）：運用單一價格策略，網路零售商在市
場上可以維持其一致性，但其缺點是面對不同地區不同的需求
狀況反而顯的呆板、毫無彈性。
• 拍賣定價法（Ⅱ）：讓消費者參與商品和服務的競價拍賣卻
成為最受歡迎的線上定價策略之一。
• 廠商競標（Ⅲ），網路零售商為中間商，由消費者主
動在網站上張貼文章，詳述其想購買的產品或服務，
之後由製造商競標，最低價者得標。
• 消費者出價法（Ⅳ ）：網路零售業者提供消費者決定
想要產品的價格，然後把此訊息傳給各大供應商，讓
供應商自行決定是否接收消費者所提的價格。
• 合購訂價法（Ⅴ）在線上訂價策略上也逐漸被使用。
合購是消費者對零售商聯合議價，由此使網路零售商
對合購的消費者有一個降價的時間表。

19. 常見的商品訂價法
• 一、習慣性定價 Customary Pricing
習慣性定價是指零售業者將商品或服務設定在一般大
眾所習慣的價格，並維持一段時間。
例如：糖果店、報紙、電影票、自動販賣機的產品都是習
慣性訂價，這些產品的零售商就會尋求建立消費者認為合
理的價格，並維持一段時間。
• 二、變動性定價 Variable Pricing
變動定價是指零售商根據預期的需求及成本變化因素
來改變價格的高低。
像鮮花價格通常在母親節、情人節及六月結婚旺季時上漲
；而星期二、三的晚上去看電影的人數較少，戲院業者就
針對星期二、三晚上提供較低價 NT ＄ 100 的促銷票價。

20. 常見的商品訂價法
• 三、彈性定價 Flexible Pricing
彈性定價針對不同的顧客以不同的價格提供相同的產品及數
量。
• 四、單一價格策略 One-Price Policy
單一價格策略指零售商皆以相同的價錢或統一的價格賣
給每位顧客，介於習慣性定價和變動定價之間。
• 五、定價界線（ Price Lining , 或稱區段
價格線訂價法）
為了簡化訂定價格上的程序與幫助消費者比較商品，
有些零售業者為每個商品分類建立一個特定的價格線或
價格點的數字。一但價格線被決定了，這些零售業者購買
符合每條價格線的商品，這被稱做定價界線。

21. 常見的商品訂價法
• 六、奇零訂價策略 Odd Pricing
習慣上喜歡設定以 5 、 8 或 9 結尾的價格，像是 NT ＄ 59 、 NT ＄
99 、 NT ＄ 199 ，這叫做奇零訂價。
• 七、多量的訂價策略
多量的包裝價格小於個別數量零售的價格。雜貨零售
商使用多量的價格線廣泛用於香煙、燈泡、棒棒糖和飲
料等。成衣零售商通常以多量包裝售出內衣、襪子和襯
衫，來訂定期較多量的價格線與個別數量消費之價格不
同。
• 八、搭配組合訂價
搭配組合訂價普遍地與將不同的項目一起特價銷售。
一般是在金錢或時間的節省給予了購買搭配組合的促銷
商品。

22. 常見的商品訂價法
• 九、領導商品訂價法（ Leader Pricing ）
領導商品訂價法就是將一個市場需求量高的產品訂價訂的很低，
並大量的廣告它，以吸引顧客進入商店。
• 十、犧牲打訂價法（ Loss Leader Pricing ）
領導商品可能剛好被訂價在它的成本、或接近成本附近，所以有
更高的利潤的產品就必須被賣出，使零售商能產生利潤。當產品售
價低於成本時，就成了虧損領導的商品（ Loss Leader Pricing ）。
• 十一、 EDLP 與高低訂價法
折扣商店在做商品定價時，常低於市價一定程度的平
均定價法，這使得製造商必須改變他們的定價策略，也因
此迫使其他零售業者必須採用領導定價法。
高低定價法包括採用每日高定價，以及每週廣告單上
的最低價格商品。另一個採用此法的百貨類零售商是 JC
Penny 及萬客隆（ Makro , Metro 為其母公司），他通常每
週都排有要促銷的商品。（註： Carrefour 之 EDLP 為
〝天天超低價〞， Wal-Mart 則為〝 Always Low
Price 〞）

23. 常見的商品訂價法
• 十二、誘顧轉換訂價法（ Bait and Switch
Pricing ）
廣告一項採低定價的商品，例如電視機或電腦，
以誘引消費者進入店家的手法叫做誘顧轉換訂價法
，為引誘顧客改變購買低廉商品的態度轉而購買
高價商品的策略。
• 十三、自有商標的品牌訂價法（ Private-Brand
Pricing ）
一個私有商標品牌的商品經常被零售商以較低
的價錢買進，其商品有較高的價格上漲百分比，
但定價比同競爭的國際品牌商品還低。

24. 加成方式
• 零售價加成百分比 ＝（零售價－成本）
/ 零售價 ＝ 零售加成額 / 零售價
• 成本加成百分比 ＝（零售價－成本） /
成本 ＝ 成本加成額 / 成本
• 零售價加成百分比 ＝ 加成成本的百分
比 / （ 100% ＋ 加成成本的百分比）
• 成本加成百分比 ＝ 零售價加成百分比 /
（ 100% － 零售價加成百分比）

25. 基本加成額方程式：
• 零售價加成百分比＝（零售價－成本） / 零售價＝加成額 /
售價
• 成本加成百分比＝（零售價－成本） / 成本＝成本加成額 /
成本
• 找出成本加成百分比，當零售價加成百分比已知：
成本加成百分比＝零售價加成百分比 / （ 100% － 零售價
加成百分比）
• 找出零售價加成百分比，當成本加成百分比已知：
零售價加成百分比＝成本加成百分比 / （ 100% ＋ 成本加
成百分比）
• 找出零售價，當成本和成本加成百分比已知：
零售價＝成本 ＋ 成本加成百分比 × 成本
• 找出零售價，當成本和零售價加成百分比已知：
零售價＝成本 / （ 1 － 零售價加成百分比）或
零售價格＝商品成本 / 1 －零售價加成百分比

26. 原始利潤與實際利潤
首先我們假設當商品到達零售店時，我們可以用預
先設定好的價格來販售，並且假設利潤（當商品到
店時，就已經加諸在商品上的利潤）等於實際利潤
（實際銷售價格減掉成本）。
某些商品公司的實際售價低於原始售價，使得該公
司的實際利潤往往低於原始利潤。實際利潤率與原
始利潤率的差異如下式所示：
• 原始零售加成百分比 ＝（原始零售價－成
本） ÷ 原始零售價（最原始利潤率）
• 維持到最終的零售加成百分比 ＝（實際零
售價－成本） ÷ 實際零售價（實際利潤率）

27. 原始加成方程式：
一、原始零售加成百分比＝ 規劃的零售營業費用＋規劃的零售減價＋規劃的利潤
規劃的淨銷貨收入＋規劃的零售減價
二、如果包含降價折扣、存貨短缺損耗和員工顧客折扣，則式子為
規劃的零售加成百分比＝ 規劃的營業費用＋規劃的零售減價＋規劃的的利潤+各項折扣損耗
規劃的淨銷貨收入＋規劃的零售減價+各項折扣損耗

28. 零售商對逾每月之營業狀況仍需計算其實際的加成
率，亦即每月維持到最終的零售加成百分比，其公
式為：
最終達成的零售加成百分比＝ 實際零售營業費用＋實際的利潤
實際淨售價
＝ 平均售價－商品成本
平均售價

29. 利潤的決定
決定利潤的一般原則有下列幾個：
• 當商品透過多個零售通路販售，利潤百分比
會下降；透過較窄的通路則可能有較高的利
潤。
• 如果商品的處理與庫存成本愈高，則加成率
就必須愈高。
• 商品如果受季節性影響使得降價的風險愈高
，在該季早期的利潤加成百分比應愈大。
• 商品的價格需求彈性愈低，則加成百分比應
愈大。

30. 初期降價措施
• 多數重視高存貨週轉率的零售業者採行初期降價
措施。降價使商品的初期迴轉率提高，也使零售業
者的單位配置成本降低。零售業降價的名言：「初
期降價是最低成本的。」
• 許多時裝零售業者採用初期降價措施時，有下列規
則模式：
1. 三個月後，打 75 折。
2. 七個月後，打 5 折。
3. 十一個月後，打 25 折。
4. 十六個月後，將過季商品賣給拍賣中心或捐給慈善
機構。

31. 晚期降價措施
• 使商品在降價前有一段較長期的試賣期間就是所
謂的晚期降價措施。這種措施避免因太頻繁的降
價而破壞正常商品的銷售。
• 舉例來說，消費者會看今後的每半年或每年的清
倉，那時的多數商品是最便宜的。因此，鎖定廉
價的消費者只會在某些時間被吸引過來。
• 無論零售業者採取何種時機，它必須對降價進行
規劃。降價通常不是採購誤差所造成的。有可能
只是因季末的商品銷售與在採取更大的降價之前
所造成的。應注意的是，在準備一份商品預算時
，零售業者必須衡量降價的時機。

32. 降價的結果
• 一個關於降價時機的議題是它的強度及效果。假如
零售業者打算在最後一刻使用降價，那降價應要適
當的大幅度以推銷剩下的商品。
• 如：一家服飾店以成本 $400 進貨 100 件毛衣，以
$800 出售，因此有 $400,000 的毛利。 但三個月後
，僅賣出 50 件，所以採 $500 的售價促銷該項商品
，最後僅有 $250,000 的毛利。最後，服飾店供應
商要求 $150,000 以彌補損失。如果供應商不肯支
付將喪失未來的訂單。這聽起來公平嗎？
• 實際作業上，零售通路採購經理人有時會以損失的
差額來訂定買賣關係契約，但必須小心有無違法與
合理。

33. • 設定一個固定的毛利率。零售商以 $160 的價格買
進藍寶濃縮洗衣粉，打算以 $250 的售價賣出（原
始毛利率： 36% ）。然而，實際上卻以 $200 售出
。
• 則最後剩餘毛利率（最終達成之零售加成百分比）
的計算方式：
• （ 1 ）最後毛利率＝（ $200 － $160 ） ÷ $200
＝ 20%
• （ 2 ）最後毛利率＝原有毛利率 －【 ( 降價率 )
× （ 100% －原有毛利比）】
＝ 36% －【（ $50/$200 ） × （ 100% －
36% ）】 ＝ 36% － 16%
＝ 20%