市場區隔化Stp 詹翔霖教授-自強基金會-補1顧客關係管理及創新服務班
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市場區隔化Stp 詹翔霖教授-自強基金會-補1顧客關係管理及創新服務班
- 1. 市場區隔化 STP 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 自強基金會自強基金會雙葉書廊 - 服務行銷與管 理 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
- 2. 如何進行 STP ？市場區隔（ S ） • 市場區隔化的層次 – 區隔行銷 • 業者選定好幾個不同的市場區隔作為目標，並針對不同區隔設 計並提供不同的服務或產品 – 利基行銷 • 公司將資源集中在一利基市場，利基（ niche ）為較小的一塊 區隔，是由市場中一群需求尚未被滿足的消費者所組成 – 一對一行銷 • 區隔化的最終極層次是以單一顧客為區隔，提供專為個別顧客 量身訂做的 品或服務產 • 運用大量客製化（ mass customization ）的作法
- 3. • 市場區隔化的層次 – 區隔行銷案例─ P&G （ Procter & Gamble ）寶鹼 • 全球最大的消費日用品公司之一，其不主打「 P&G 」公司品 牌，而採用獨立品牌的策略，透過不同品牌經營不同的區隔市 場，成功的達成區隔行銷。 • 多樣化的產品線，每一產品線又有多個獨立專屬的品牌部門在 經營，透過此種方式，充分發揮個別品牌的獨特性，也可以降 低風險，當某項產品不為消費者所喜愛時，不會連帶影響其他 品牌或是整體品牌。以台灣 P&G 為例，光美髮品牌就一共擁 有了海倫仙度絲、潘 、飛柔、沙宣。婷
- 4. • 市場區隔化的層次 – 區隔行銷案例─ P&G （ Procter & Gamble ）寶 鹼 • P&G 的行銷策略模式，藉由不同品牌提供了全面性的美髮 用品，幾乎抓住所有的顧客群，為公司獲取最大的利潤。根 據調 資料顯示：台灣洗髮精市場競爭激烈，其中查 「 P&G 」、「聯合利華」兩家大廠商便囊括了超過 6 成市 場，分居第一與第二名的位置。 • P&G 善用產品定位與市場區隔策略，更依據不同國家文化 及消費水準調整引進的品牌組合，使家用品更貼切的符合每 個地區及每人的需求，進而持續維持屬於 P&G 的卓越品牌 。
- 6. • 人口統計變數區隔 – 年齡 • 福特的野馬汽車，是針對「心理上」的年輕人，不 止是「生理上」的年輕人 – 性別 • 衣蝶百貨、女性專用車
- 7. • 心理特徵區隔 – 社會階級 • 賓士汽車、高爾夫俱樂部 – 生活型態，例：維他命藥品 • 「最近太操勞」提供給最近太累的上班族 • 「今天不上妝」提供給氣色不好的女性 • 「好像吃太油」提供給擔心身材走樣的人 • 「體內欠環保」提供給消化系統鬧罷工的人 • 「總是又忘記」提供給用腦過度的學生 – 性格 • Levi’s ：年輕、難駕馭、強壯、可靠與美式 • 麥斯威爾（ Maxwell ）咖 ：好咖 要和好朋友分享啡 啡
- 8. 選擇目標市場（ T ） • 目標市場選擇需考量 – 區隔的顧客規模與成長力（外部顧客面） • 分析各個區隔是否在現在、或是未來有足 的獲利潛力夠 – 區隔的結構性吸引力（外部產業面） • 分析各區隔內目前及潛在的競爭者、替代產品與服務、購買者 的相對力量以及供應商的相對力量 – 區隔能與公司目標、資源與能力相配合（內部公司 面） • 分析各區隔是否能配合公司政策的目標、現有的資源，以及和 公司的核心能力互相配合
- 9. 企業如何搶佔底層顧客並從中獲利 – 簡化產品或服務 • 捨去了其他不需要的服務，轉而強化核心產品或服務 – 低廉的行銷費用 • 利用口碑式廣告以及倚重通路夥伴或第三方 – 提供個人、便利與愉悅的服務 • 主打其他競爭者的次要顧客群，提供友善又親切的服務 – 善用科技 • 協助企業了解實際成本以訂定最佳價格 – 結構性效率 • 藉由企業本身效率提升以降低成本 – 務實的財務目標 • 公司在尚未真正獲利的投資回收期間，經營顧客關係，培養顧客 對公司的信任
- 10. 市場定位（ P ）—知覺定位圖、三明治策略、藍海策略 知覺定位圖—瞭解你的服務在顧客心中的定位 – 又稱發展定位圖，是一種有效的圖解方式，可用來描述相對於其 他業者來 ，該企業在消費者心中的地位說 – 首先需確定對顧客來 ，在進行消費決策時，到底重視的是 些說 哪 屬性（或構面），並依此來決定 軸（橫 X 軸）與縱軸（ Y 軸） – 對一般服務業者來說，知覺定位圖常用的屬性（即 X 軸與 Y 軸） ，包括了價格、品質、速度、可靠性、便利性等項目 – 提供管理者一個視覺呈現的方法，使我們瞭解整體的服務概念是 由不同屬性所構成，並顯示出在重要屬性上，不同公司間的定位 關係以及本公司可能的改善方向
- 11. • 知覺定位圖—以墾丁旅遊業為例 背景： 1990 年起，當新旅館成立後，墾丁凱撒在顧客心中之知覺定位圖（考慮價格與設施新穎程度兩構 面）
- 12. – 一方面提供頂級的服務來吸引新客人，另一方面則維 持原有的服務水準以維持舊客戶，或是推出更簡單的 服務或 品產 ，而以低價進入市場，上下夾擊，使競爭 者的差異化空間變小 – 案例 • FedEx — 採用「保證隔日早上 10 點前送達」與原有「隔日下午 3 點前送達」夾殺美國郵局 (U.S. postal service) • Intel — 提供 Pentium 與賽揚（ Celeron ）兩種等級的 CPU 以 夾擊其他同業 • Toyota — 新品牌 Lexus 與原有 Toyota 品牌夾擊汽車市場 三明治策略—上下夾擊對手
- 13. • 顧客觀點 • 從顧客的觀點，而非公司自己的觀點，找出顧客認 為重要的服務屬性 – 重要性聚焦 • 對顧客認為的重要屬性進行聚焦，選擇 1-3 個最重 要來提供 – 提供顧客覺得差異化的獨特服務 – 設計令人信服的廣告標語 藍海策略—如何找到藍海