از مجموعه اسلایدهای برندینگ دکتر بهنود الله وردی نیک

1. @BANik Branding

2. ‫برندآفرینی‬
(Branding)
(BANik)
‫منبع‬:‫جلدی‬ ‫دوازده‬ ‫مجموعه‬«‫برندآفرینی‬»
‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫موفقیت‬ ‫جامع‬ ‫راهکار‬ ‫و‬ ‫مرجع‬
Branding Coach & Brand Mentor
@BANik Branding

3. Branding
2. Know What
@BANik Branding

4. ‫تعریفی‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫پیش‬...
«‫برند‬»‫چیزی‬ ‫چه‬‫نیست‬‫؟‬!
•،‫برند‬‫نام‬‫تجاری‬‫نیست‬.
•،‫برند‬‫نام‬‫و‬‫نشان‬‫تجاری‬‫هم‬‫نیست‬.
•،‫برند‬‫لوگو‬‫و‬‫آرم‬‫شرکت‬‫یا‬‫محصول‬‫نیست‬.
•،‫برند‬،‫اسم‬،‫عالمت‬،‫سمبل‬‫کاراکتر‬‫و‬...‫نیست‬.
•،‫برند‬‫عالمتها‬‫و‬‫نشانه‬‫های‬‫حک‬‫شده‬‫بر‬‫روی‬‫محصول‬‫نیست‬.
•‫برند‬‫اصال‬‫دیدنی‬‫نیست‬!
@BANik Branding

5. ‫تعریفی‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫پیش‬...
‫تفاوت‬«‫برند‬»‫یا‬ ‫مارک‬ ‫یا‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫با‬...
‫برند‬‫تجاری‬ ‫نام‬/‫مارک‬
‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫ها‬ ‫قلب‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ذهن‬ ‫در‬‫بر‬‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫محصوالت‬ ‫روی‬
‫کشد‬ ‫می‬ ‫طول‬ ‫عمر‬ ‫یک‬ ‫آن‬ ‫خلق‬ ‫یا‬ ‫ایجاد‬‫کشد‬ ‫می‬ ‫طول‬ ‫هفته‬ ‫یک‬ ‫آن‬ ‫ایجاد‬
‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫پیچیده‬ ‫و‬ ‫متنوع‬ ‫های‬ ‫حمایت‬‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫حقوقی‬ ‫های‬ ‫حمایت‬ ‫فقط‬
،‫مفهوم‬ ،‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ،‫ادراک‬ ،‫هویت‬ ‫یک‬
‫و‬ ‫فرهنگ‬...‫است‬
‫و‬ ‫تصویر‬ ،‫کالم‬ ،‫نشان‬ ،‫نام‬ ‫یک‬...‫است‬
@BANik Branding

6. •‫برند‬‫یک‬‫قول‬‫به‬‫مشتری‬‫است‬.
•،‫برند‬‫تصور‬‫یا‬‫ادراکی‬‫ذهنی‬‫یا‬‫قلبی‬‫است‬‫که‬‫مخاطب‬‫از‬‫یک‬‫چیز‬(،‫نام‬
،‫مفهوم‬،‫تصویر‬،‫رنگ‬،‫بو‬،‫طعم‬،‫جنس‬،‫صدا‬‫شکل‬‫و‬...)‫دارد‬.
•‫برند‬‫کامال‬‫از‬‫جنس‬،‫ادراک‬،‫قول‬،‫قرارداد‬‫تصویر‬،‫ذهنی‬،‫تعهد‬
،‫مشخصات‬‫مزیت‬،‫ها‬،‫ارزش‬،‫فرهنگ‬،‫شخصیت‬‫کاربران‬‫و‬...‫است‬‫نه‬
،‫لوگو‬،‫تصویر‬‫رنگ‬‫و‬...
•‫کاپفرر‬‫می‬‫گوید‬:«،‫شرکت‬‫مالک‬‫لوگو‬‫و‬‫اسم‬‫است‬.‫مالک‬‫اصلی‬‫ب‬،‫رند‬
‫مشتریان‬‫هستند‬.‫شرکت‬‫فقط‬‫می‬‫تواند‬‫روی‬‫تصویر‬‫برند‬‫تاثی‬‫ر‬‫بگذارد‬.»
•‫برند‬‫یک‬‫قرارداد‬(‫اگرچه‬‫مجازی‬)‫بین‬‫مشتری‬‫و‬‫شرکت‬‫است‬.
‫تعریفی‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫پیش‬...
«‫برند‬»‫هست؟‬ ‫چیزهایی‬ ‫چه‬ ‫شبیه‬
@BANik Branding

7. «‫برند‬»‫یا‬«‫کار‬‫و‬‫کسب‬»
‫است؟‬‫یکی‬‫دو‬‫هر‬‫مفهوم‬،‫سوم‬‫اره‬‫ز‬‫ه‬‫در‬
Making Business = Making Brand
@BANik Branding

8. • A Brand is a name, term, sign, symbol, or
design which is intended to identify the goods
or services of one seller or group of sellers and
to differentiate them from those of
competitors.
‫برند‬ ‫مفاهیم‬ ‫و‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫برخی‬
«‫تعریف‬ ‫ترین‬ ‫کالسیک‬»
@BANik Branding

9. A Brand is any...
term… CokeCoke
symbol…
or combination…
name... Coca-ColaCoca-Cola
sign…
design…
…that distinguishes a product from its competition.
@BANik Branding

10. •‫برند‬،‫عا‬‫مل‬‫ی‬‫پیچیده‬‫است‬‫که‬‫دامنه‬‫متنوعی‬‫از‬‫ها‬‫ایده‬‫و‬‫ها‬‫ویژگی‬‫را‬‫در‬‫بر‬‫گی‬‫می‬‫رد‬.
‫برند‬‫تنها‬‫نه‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫آهنگ‬‫خود‬(‫و‬‫نیز‬‫معنی‬‫و‬‫مفهوم‬‫لغوی‬‫خود‬)‫بلکه‬‫مه‬‫متر‬‫از‬
‫آن‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫هر‬‫عاملی‬‫که‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬‫با‬‫آن‬‫اند‬‫آمیخته‬‫و‬‫در‬‫جامعه‬‫به‬‫صورت‬
‫هویتی‬‫شناخته‬‫شده‬‫و‬‫نمود‬‫یافته‬،‫است‬‫با‬‫مشتری‬‫سخن‬‫گوید‬‫می‬.
‫برند‬ ‫مفاهیم‬ ‫و‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫برخی‬
‫ها‬‫تعریف‬ ‫بهترین‬ ‫از‬ ‫یکی‬(‫لوی‬ ‫و‬ ‫گاردنر‬‫ی‬-1955)
@BANik Branding

11. “A perception of an integrated bundle of
information and experiences that
distinguishes a company and/or its product
offerings from the competition.”
“The sum of a customer’s experiences with a
product and/or company.”
Tom Duncan
‫برند‬ ‫مفاهیم‬ ‫و‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫برخی‬
«‫نوین‬ ‫تعریف‬–‫دانکن‬ ‫تام‬»
@BANik Branding

12. • “The sum total of a customer’s (the market’s)
experience with a product or company over
time.”
• “The visual, emotional and cultural image
that surrounds your association or
organization and its products and services.”
‫برند‬ ‫مفاهیم‬ ‫و‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫برخی‬
«‫دیگر‬ ‫مفاهیم‬»
@BANik Branding

13. • A perception resulting from experiences with,
and information about, a company or a line of
products
• Exists only in people’s hearts and minds
• Differentiates products from competitors
• Makes a promise to customers
‫برند‬ ‫مفاهیم‬ ‫و‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫برخی‬
«‫دیگر‬ ‫مفاهیم‬»
@BANik Branding

14. Where does a “Brand” come from?
• Customers form
perceptions from: Cues,
Signals, Other types of
communication, messages,
Experiences and…
• Both products and
companies are considered
brands.
@BANik Branding

15. ‫برند‬...
‫ادراک‬‫ذهنی‬‫و‬‫احساس‬‫قلبی‬‫درونی‬‫است‬‫که‬‫افرا‬‫د‬
‫از‬‫یک‬‫پدیده‬‫دارند‬.
‫برند‬‫تـوسط‬«‫مخـاطبـان‬»‫تعریف‬‫می‬،‫شود‬‫نه‬
‫مالکان‬‫و‬‫صاحبان‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬.
‫به‬‫عبارتی‬‫دیگر‬‫برند‬‫آن‬‫چیزی‬‫نیست‬‫که‬«‫ش‬‫ما‬»
‫می‬‫گویید‬،‫هستید‬‫چیزی‬‫است‬‫که‬«‫مخاطبان‬‫ش‬‫ما‬»
‫می‬‫گویند‬.
@BANik Branding

16. ‫برند‬...
@BANik Branding

17. ‫تبلیغات‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫رابطه‬
•‫کسی‬ ‫هرگز‬ ‫ولی‬ ‫دارند‬ ‫حضور‬ ‫مخاطبان‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫برندهایی‬ ‫از‬ ‫برخی‬
‫است‬ ‫ندیده‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫تبلیغات‬:
•‫حمام‬ ‫صابون‬=‫گلنار‬
•‫عامل‬ ‫سیستم‬=‫ویندوز‬
•‫پک‬ ‫آیس‬=‫بستنی‬
•‫و‬...
@BANik Branding

18. «‫برند‬»‫یک‬«‫قول‬»‫نه‬ ،‫است‬...
@BANik Branding

19. ‫برند‬ ‫گوناگون‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫نقش‬
Brand as a…
value system risk reducer Shorthand evolving entity
Company identity system Logo
image in
consumer’s
mind
Relationship adding value Personality
legal
instrument
@BANik Branding

20. Tangible
constructs
Functional Capabilities
Product Performance
Product Features
Performance Excellence
Distribution Cover (Accessibility)
Design
Name
Service
Customers Share
Communication
Price
Market Share
Intangible
constructs
Symbolic Features
Brand Personality
Emotional Values
Product Image
Psychological Aspects
Company behind Brand/
source of Authority
‫برند‬ ‫نامشهود‬ ‫و‬ ‫مشهود‬ ‫های‬ ‫جنبه‬
@BANik Branding

21. ‫برند‬ ‫نامشهود‬ ‫و‬ ‫مشهود‬ ‫های‬ ‫جنبه‬
@BANik Branding

22. ‫موجود‬ ‫یک‬ ‫برند‬«‫کاریزماتیک‬»‫است‬!
‫کنند‬ ‫همکاری‬ ،‫مغز‬ ‫بخش‬ ‫هردو‬ ‫وقتی‬
‫برند‬ ‫یک‬ ‫توان‬ ‫می‬«‫کاریزماتیک‬»‫کرد‬ ‫خلق‬ @BANik Branding

23. ‫برندها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫کدامیک‬«‫کاریزماتیک‬»‫است؟‬
@BANik Branding

24. ‫برندها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫کدامیک‬«‫کاریزماتیک‬»‫است؟‬
@BANik Branding

25. ‫تعریفی‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫پیش‬...
«‫برندینگ‬»‫چیزی‬ ‫چه‬‫نیست‬‫؟‬!
•‫فرایند‬‫نام‬‫گذاری‬‫یا‬‫طراحی‬‫لوگو‬‫برای‬‫محصول‬‫یا‬‫سازمان‬‫نیست‬!
•‫طراحی‬‫المانهای‬‫سمبلیک‬‫برند‬‫مانند‬،‫نام‬،‫لوگوتایپ‬،‫آرم‬،‫شعار‬‫رن‬،‫گ‬
‫جینگل‬‫و‬...‫نیست‬.
•‫ترجمه‬‫فارسی‬‫آن‬«‫نام‬‫گذاری‬‫تجاری‬»،«‫نام‬‫آوری‬»،«‫مارک‬‫گذاری‬»،
«‫اشتهار‬»‫و‬‫یا‬‫حتی‬«‫برندسازی‬»‫نیست‬.
•‫نیست‬ ‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫پست‬ ‫یک‬!
•‫نیست‬ ‫محور‬ ‫رویداد‬ ‫اتفاق‬ ‫یک‬.
•‫و‬...
@BANik Branding

26. Branding‫چیست؟‬
The main purpose of branding is:
to get more people to buy more stuff
for more years at a higher price.
@BANik Branding

27. ‫برندسازی‬(Brand Building)
“Building a brand is all about conveying proof points that
whatever product you pitch is worth my attention and my
hard-earned dollar as a consumer and as a business owner.”
- Steven Cody, Managing Partner, PepperCom
‫برندآفرینی‬(Branding)
• Process of creating a brand image that engages the
hearts and minds of customers
• Really, at its core, branding is simply marking
something and saying, “This is from me.”
– Karl-Heinz Kalbfell,
– Global Head of Brand and Product Strategy, BMW Group
@BANik Branding

28. ‫خدمت‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫عاطفی‬ ‫و‬ ‫احساسی‬ ‫سطح‬ ‫آن‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ِعلی‬‫ف‬ ،‫برندسازی‬ ‫یا‬ ‫برندینگ‬(‫شرکت‬)‫بر‬ ‫آن‬ ‫ارزش‬ ‫وسیله‬ ‫بدین‬ ،‫گردد‬‫می‬ ‫افزوده‬‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫ای‬
‫یابد‬‫می‬ ‫افزایش‬ ‫نفعان‬ ‫ذی‬ ‫سایر‬.‫نفعان‬ ‫ذی‬ ‫احساسی‬ ‫دلبستگی‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫معناداری‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫ارزش‬ ‫محققین‬ ‫این‬(‫مشتریان‬)‫ب‬ ‫و‬ ‫دانند‬‫می‬ ‫برند‬ ‫به‬ ‫نسبت‬‫چنین‬ ‫ایجاد‬ ‫اهمیت‬ ‫ر‬
‫دارند‬ ‫ویژه‬ ‫تاکید‬ ‫ارتباطی‬.‫اند‬ ‫رسیده‬ ‫احساسی‬ ‫برندسازی‬ ‫اصول‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫ثابتی‬ ‫نتایج‬ ‫به‬ ،‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫بازاریابی‬ ‫اخیر‬ ‫تحقیقات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬.
‫اند‬ ‫کرده‬ ‫خالصه‬ ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫برندسازی‬ ،‫برند‬ ‫حوزه‬ ‫محققین‬ ‫از‬ ‫برخی‬.‫ح‬ ‫در‬ ‫گوییم‬‫می‬ ‫سخن‬ ‫برندسازی‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫وقتی‬ ‫کند‬‫می‬ ‫اظهار‬ ‫خصوص‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫جاموری‬ ‫وین‬‫قیقت‬
‫است‬ ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫فرایند‬ ،‫منظورمان‬.‫بودیم‬ ‫محصولی‬ ‫برندسازی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫شرکتی‬ ‫برندسازی‬ ‫رشد‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫روند‬ ‫یک‬ ‫شاهد‬ ‫تاکنون‬ ‫گذشته‬ ‫دهه‬ ‫از‬.
‫باشد‬‫می‬ ‫خود‬ ‫مختلف‬ ‫نفعان‬ ‫ذی‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫سازمان‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫برای‬ ‫مطلوب‬ ‫وضعیتی‬ ‫ایجاد‬ ‫شرکتی‬ ‫برندسازی‬ ‫هدف‬.
‫ت‬ ‫و‬ ‫تمایز‬ ‫ایجاد‬ ‫آنها‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫هدف‬ ‫که‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫هستند‬ ‫قائل‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫برندسازی‬ ‫سنتی‬ ‫تعریف‬ ‫همان‬ ‫شرکتی‬ ‫برندسازی‬ ‫برای‬ ‫بیکرتون‬ ‫و‬ ‫ناکس‬‫رفی‬‫نسبت‬ ‫ع‬‫برندهای‬ ‫سایر‬ ‫به‬
‫باشد‬‫می‬ ‫موجود‬.‫اس‬ ‫نفعانی‬ ‫ذی‬ ‫کلیه‬ ‫تعامالت‬ ‫مناسب‬ ‫مدیریت‬ ‫نیازمند‬ ‫چراکه‬ ‫باشد‬‫می‬ ‫تر‬ ‫پیچیده‬ ‫بسیار‬ ‫شرکتی‬ ‫برندسازی‬ ‫دارند‬ ‫اعتقاد‬ ‫نویسندگان‬ ‫این‬ ‫البته‬‫که‬ ‫ت‬‫ویژگی‬ ‫لحاظ‬ ‫به‬
‫باشند‬‫می‬ ‫متفاوت‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬.
‫دهد‬‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫کلی‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬ ‫از‬ ‫اساسی‬ ‫جزئی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫قدری‬ ‫به‬ ‫برندسازی‬ ‫اهمیت‬ ‫خصوصی‬ ‫بخش‬ ‫در‬.
‫باشد‬ ‫برخوردار‬ ‫ای‬ ‫ویژه‬ ‫جایگاه‬ ‫از‬ ‫سازمان‬ ‫کالن‬ ‫استراتژی‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫استراتژی‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫موضوع‬ ‫این‬.
‫برند‬ ‫مدیریت‬
‫شرکتها‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫پایداری‬ ‫و‬ ‫هدفمند‬ ،‫شفاف‬ ‫ارتباطات‬ ‫و‬ ‫باورها‬ ، ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ، ‫میشل‬ ‫آلن‬ ‫نظر‬ ‫طبق‬‫کنن‬‫می‬ ‫آفرینی‬ ‫ارزش‬ ‫خود‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫آنها‬ ‫اساس‬ ‫بر‬‫نوعی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫د‬
‫کنند‬‫می‬ ‫مدیریت‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫برند‬.
‫عنوان‬ ‫تحت‬ ‫فعالیتی‬ ‫مجموعه‬ ‫انجام‬ ‫صرف‬ ‫برندی‬ ‫هرگز‬ ‫دارد‬ ‫اعتقاد‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫معرفی‬ ‫برندسازی‬ ‫الینفک‬ ‫جزء‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫وی‬"‫برند‬ ‫ایجاد‬"‫دل‬ ‫به‬ ‫شود‬‫نمی‬ ‫ساخته‬ ،‫برای‬ ‫آنکه‬ ‫یل‬
‫باشند‬‫می‬ ‫دخیل‬ ‫متعددی‬ ‫عوامل‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫گیری‬ ‫شکل‬.
‫کند‬‫می‬ ‫خالصه‬ ‫برند‬ ‫برای‬ ‫استراتژی‬ ‫داشتن‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫کاپفرر‬.‫شود‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫ضرورت‬ ‫یک‬ ‫استراتژی‬ ‫داشتن‬ ،‫برند‬ ‫یک‬ ‫کردن‬ ‫مدیریت‬ ‫برای‬.‫استرات‬‫عنصری‬ ، ‫برند‬ ‫ژی‬
‫شوند‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫شرکتها‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫برای‬ ‫کننده‬ ‫تعیین‬ ‫ای‬ ‫محرکه‬ ‫نیروی‬ ‫و‬ ‫ضروری‬.‫مص‬ ‫دادن‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫و‬ ‫رقبا‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫موقعیت‬ ‫تثبیت‬‫کنندگان‬ ‫رف‬
‫خصوص‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عواملی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫گیرد‬‫می‬ ‫صورت‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫سیاستی‬ ‫هرگونه‬ ‫و‬ ‫شرکا‬ ‫با‬ ‫ارتباطات‬ ،‫منطقی‬ ‫گذاری‬ ‫قیمت‬ ،‫خاص‬‫از‬‫باالی‬ ‫اهمیت‬‫برخوردار‬ ‫ی‬
‫باشد‬‫می‬.
‫از‬ ‫را‬ ‫شرکتها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫تواند‬‫می‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫که‬ ‫نماید‬‫می‬ ‫تصریح‬ ‫میشل‬‫دام‬"‫ک‬ ‫چرا‬ ‫سازد‬ ‫رها‬ ،‫کند‬ ‫خود‬ ‫گرفتار‬ ‫را‬ ‫برخی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫برند‬ ‫خودشیفتگی‬‫بایستی‬ ‫شرکتها‬ ‫ه‬
‫کنند‬ ‫کوشش‬ ‫و‬ ‫تالش‬ ‫خود‬ ‫برند‬ ‫ارتقاء‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫دائم‬.
‫برندینگ‬ ‫مفاهیم‬ ‫و‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫برخی‬
@BANik Branding

29. Branding‫چیست؟‬
‫تسخیر‬ ‫و‬ ‫تغییر‬ ‫فراینـد‬‫قلب‬‫و‬ ‫ها‬
‫در‬ ‫جـایـگاه‬ ‫ایـجاد‬‫ذهـن‬‫بشریت‬
‫برندآفرینی‬(Branding)
@BANik Branding

30. «‫برندینگ‬»‫آفــــریـــنـــش‬ ‫یعنی‬
‫نام‬ ‫بــه‬ ‫ای‬ ‫زنده‬ ‫موجــود‬:«‫بـرند‬»
‫رند‬»‫است‬ ‫زنده‬ ‫موجود‬ ‫یک‬...
@BANik Branding

31. ‫برندینگ‬
‫چیز‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ‫راه‬ ‫تنها‬
‫یک‬ ‫برندینگ‬«‫ترند‬ ‫متا‬»
Meta Trend
Meta Know How
@BANik Branding

32. ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫بندی‬ ‫طبقه‬ ‫و‬ ‫تحول‬ ‫سیر‬(‫رویکرد‬)
‫رویکرد‬
‫اقتصادی‬
‫رویکرد‬
‫هویتی‬
‫رویکرد‬
‫مدار‬ ‫مشتری‬
‫رویکرد‬
‫شخصیتی‬
‫رویکرد‬
‫ای‬ ‫رابطه‬
‫رویکرد‬
‫ارتباطی‬
‫رویکرد‬
‫فرهنگی‬
@BANik Branding

33. ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫بندی‬ ‫طبقه‬ ‫و‬ ‫تحول‬ ‫سیر‬(‫رویکرد‬)
‫کارکردهای‬‫برند‬‫رویکرد‬‫دوره‬
Products/servicesIdentification1850
What’s in it for me?Benefits1950
PersonalitySymbolic Branding1970
All sensesExperience Branding1990
EthicsSocietal Branding1995
Integration of instruments:
fusion branding and storytelling
Total Branding2000
Integrated system
(Internal & External Branding)
Branding inside out2003
@BANik Branding

34. ‫ارتباطات‬‫عملکرد‬
‫بال‬ ‫دو‬/‫برند‬ ‫اصلی‬ ‫رکن‬
Performance
(Tangibles) Communications
(Intangibles)
@BANik Branding

35. ‫ارتباطات‬‫عملکرد‬
Internal
Branding External
Branding
‫بال‬ ‫دو‬/‫برند‬ ‫اصلی‬ ‫رکن‬
@BANik Branding

36. ‫بال‬ ‫دو‬/‫برند‬ ‫اصلی‬ ‫رکن‬
‫برند‬ ‫پیامهای‬
‫برند‬ ‫ارتباطات‬
‫برند‬ ‫ها‬ ‫رسانه‬
‫برند‬ ‫تماس‬ ‫نقاط‬
(Touchpoints)
‫اقتصاد‬
‫شناسی‬ ‫جامعه‬
‫آینده‬‫پژوهی‬
‫و‬...
‫مالی‬ ‫مدیریت‬
‫انسانی‬ ‫منابع‬
‫سازمانی‬ ‫ساختار‬
‫بازاریابی‬
‫توسعه‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬
(R&D)
‫تکنولوژی‬
‫برند‬ ‫تعامالت‬
‫استراتژی‬ @BANik Branding

37. ‫نشیند؟‬ ‫می‬ ‫مخاطب‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫چگونه‬ ‫پروانه‬ ‫این‬
@BANik Branding

38. ‫ارتباطات‬ ‫اهمیت‬(‫نامشهودها‬)
Brand Switching:
%70 – 80%
Intangibles
@BANik Branding

39. ‫موفقیت‬ ‫عامل‬=‫رقابتی‬ ‫مزیت‬(CA)
‫منابع‬ ‫مکتب‬
(Resource Based)
‫یعنی‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬«‫کلیدی‬ ‫شایستگی‬»
Core Competency
(‫درونگرا‬ ‫نگاه‬)
‫مشهود‬ ‫عوامل‬ ‫بر‬ ‫تاکید‬(‫عملکرد‬)
‫سازی‬ ‫جایگاه‬ ‫مکتب‬
(Positioning)
‫یعنی‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬«‫سازی‬ ‫جایگاه‬»
(Positioning)
(‫برونگرا‬ ‫نگاه‬)
‫نامشهود‬ ‫عوامل‬ ‫بر‬ ‫تاکید‬(‫ارتباطات‬)
@BANik Branding

40. ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫فرایند‬(‫منابع‬ ‫مکتب‬ ‫در‬)
‫رقابتی‬ ‫مزیت‬
‫کلیدی‬ ‫شایستگی‬
(Core Competency)
‫شایستگی‬(Competency)
‫قابلیت‬(Capability)
‫دارایی‬(Asset)
@BANik Branding

41. ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫فرایند‬(‫سازی‬ ‫جایگاه‬ ‫مکتب‬ ‫در‬)
‫رقابتی‬ ‫مزیت‬
‫سازی‬ ‫جایگاه‬(Positioning)
‫ذهنی‬ ‫تصویر‬(Image)
‫ارتباطات‬(Communications)
‫مشتری‬(Customer)
@BANik Branding

42. ‫در‬ ‫نکته‬ ‫مهمترین‬Branding
(‫سازی‬ ‫جایگاه‬ ‫مکتب‬ ‫در‬)
‫نیست‬ ‫محصول‬ ‫در‬ ‫کیفیت‬‫؛‬
‫است‬ ‫مخاطب‬ ‫ذهن‬ ‫در‬!
‫راست‬ ‫بال‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬
@BANik Branding

43. ‫در‬ ‫نکته‬ ‫مهمترین‬Branding
(‫منابع‬ ‫مکتب‬ ‫در‬)
‫محصول‬ ‫کیفیت‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫تسخیر‬ ‫را‬ ‫مخاطب‬ ‫ذهن‬!
‫چپ‬ ‫بال‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬
@BANik Branding

44. ‫مکتب‬‫سازی‬ ‫جایگاه‬‫برابر‬ ‫در‬‫منابع‬ ‫مکتب‬
@BANik Branding

45. ‫برند‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫اصلی‬ ‫پارادایم‬ ‫دو‬
Resource Based Positioning ‫مکتب‬
‫گرا‬ ‫علم‬(Science Oriented) ‫گرا‬ ‫هنر‬(Art Oriented) ‫نوع‬‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫نگاه‬
‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫استراتژیک‬ ‫تفکر‬ ‫استراتژی‬ ‫به‬ ‫نگاه‬ ‫نوع‬
‫ریزی‬ ‫طرح‬(‫ثابت‬/ )‫محیط‬ ‫تغییر‬ ‫تکاملی‬(‫پویا‬/ )‫محیط‬ ‫با‬ ‫سازگاری‬ ‫نوع‬‫استراتژی‬
‫مغزی‬ ‫چپ‬/‫عقالیی‬(Rational) ‫مغزی‬ ‫راست‬/‫شهودی‬ ‫یا‬ ‫حسی‬(Intuitive) ‫گیری‬ ‫تصمیم‬ ‫مدل‬
‫تحلیلی‬(Analytical) ‫خالق‬(Creatively) ‫تصمیمات‬ ‫ویژگی‬
‫عملکرد‬(Performance) ‫ارتباطات‬(communications) ‫برند‬ ‫ارکان‬ ‫بر‬ ‫تاکید‬
‫تجویزی‬(Prescriptive) ‫توصیفی‬(Descriptive) ‫استراتژیک‬ ‫رویکرد‬
‫درونی‬ ‫نگاه‬(‫بیرون‬ ‫به‬ ‫درون‬) ‫بیرونی‬ ‫نگاه‬(‫درون‬ ‫به‬ ‫بیرون‬) ‫بازار‬ ‫به‬ ‫نگاه‬ ‫نوع‬
‫سازمان‬ ‫مشتری‬ ‫موثر‬ ‫عامل‬
CA = Core Competency CA = Positioning ‫موفقیت‬ ‫عامل‬
@BANik Branding

46. ‫برند‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫اصلی‬ ‫پارادایم‬ ‫دو‬
@BANik Branding

47. ‫است؟‬ ‫تر‬ ‫مناسب‬ ‫مکتب‬ ‫کدام‬
‫سازی‬ ‫جایگاه‬ ‫مکتب‬
(‫ارتباطات‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬)
‫منابع‬ ‫مکتب‬
(‫عملکرد‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬)
‫زیاد‬ ‫رقبای‬ ‫با‬ ‫معمولی‬ ‫محصوالت‬‫رقیب‬ ‫بدون‬ ‫خاص‬ ‫محصوالت‬
‫ندارند‬ ‫خاصی‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫که‬ ‫محصوالتی‬‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫و‬ ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬
‫فانتزی‬ ‫محصوالت‬
‫به‬ ‫نیاز‬ ‫که‬ ‫محصوالتی‬RTB‫دارند‬
(‫و‬ ‫سالمتی‬ ،‫دارویی‬)...
‫و‬...‫و‬...
@BANik Branding

48. ‫بینی‬ ‫نزدیک‬‫بال‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫غفلت‬ ‫بیماری‬ ‫؛‬!
@BANik Branding

49. Type of Brands
‫برند‬ ‫سطوح‬ ‫و‬ ‫انواع‬/‫صنعت‬
@BANik Branding

50. Brand
Category
(Market)
FMCG
Brand DCG
Brand
Services
Brand
B2B
Brand
Retail
Brand,…
Personal
Brand
Event
Brand
Experien
ce Brand
Non-
Profit
Brand
@BANik Branding

51. ‫برند‬ ‫انواع‬/‫برندینگ‬
Physical Goods
Services
Retailers & Distributors
On-line Products & Services
People & Organizations
Sports, Art, & Entertainment
Geographical Locations
Ideas & Causes
Product Brands
Service Brands
E-brands
Media Brands
Not-for-profit Brands
Nation Brands
Government Brands
Global Brands
Organization Brands
B2B
B2C
Web
Trade
Local
Regional
National
International
World wide (Meta)
Corporate
Commercial
Non-business
Countries
Official bodies
Charity org.
Politics / Polticians
…
‫بندی‬ ‫دسته‬Keller
@BANik Branding

52. ‫برند‬ ‫انواع‬/‫برندینگ‬
E-Brands
Social Media
@BANik Branding

53. ‫برند‬ ‫انواع‬/‫برندینگ‬
Media Brands
@BANik Branding

54. ‫برند‬ ‫انواع‬/‫برندینگ‬
Not-Profit Brands
@BANik Branding

55. ‫برند‬ ‫انواع‬/‫برندینگ‬
Nation Brands
@BANik Branding

56. ‫برند‬ ‫انواع‬/‫برندینگ‬
Corporate / Organization Brands
@BANik Branding