Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
‫ماهان‬ ‫عالي‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬
(7-DBA)
‫برن‬‫ـ‬‫دس‬‫ــ‬‫بی‬ ‫ازی‬‫ـ‬‫الملل‬ ‫ن‬‫ـ‬‫ی‬
:‫استاد‬ ‫نام‬
‫ضیــــاء‬ ‫دکتـــر‬ ...
".‫است‬ ‫فرد‬ ‫برای‬ ‫شهرت‬ ‫مانند‬ ‫درست‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫برند‬‫می‬ ‫کسب‬ ‫دشوار‬ ‫کارهای‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫خوب‬ ‫جهت‬ ‫در‬...
‫رویکرد‬‫مبتنی‬‫ویژگی‬ ‫بر‬8
‫؛‬
‫رویکرد‬‫بر‬ ‫مبتنی‬‫تعریف‬‫حقوقی‬‫برند‬9
‫؛‬
‫رویکرد‬‫بر‬ ‫مبتنی‬‫تأثیر‬10
‫؛‬
‫مفهو...
‫تأثیر‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬‫تأکید‬ ‫ذهنی‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫برند‬ ‫فهم‬ ‫و‬ ‫درک‬ ‫بر‬ ‫برندها‬ ‫من...
‫بازار‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ ‫"سازوکاری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برند‬ ...
( ‫بل‬3002‫تا‬ ‫دارد‬ ‫را‬ ‫الملل‬ ‫بین‬ ‫عرصۀ‬ ‫به‬ ‫ورود‬ ‫قصد‬ ‫شرکتی‬ ‫وقتی‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫اذعان‬ )‫برندها‬‫معرفی‬ ‫بیگ...
‫استانداردسازی‬ ‫براساس‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مباحثات‬ ،‫هستند‬ ‫لویت‬ ‫دیدگاه‬ ‫حامی‬ ‫که‬ ‫پژوهشگرانی‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫تأک...
‫جهت‬ ‫باید‬ ‫روز‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫پنجگانه‬ ‫نمازهای‬ ‫ادای‬ ‫برای‬ ‫آنان‬ ‫زیرا‬ ‫است‬ ‫مفید‬ ‫مسلمانان‬ ‫برای‬ ‫یاب‬ ‫...
40-‫برگر‬ ‫تریاکی‬ ،‫ژاپن‬ ‫در‬44
‫پزند)؛‬ ‫می‬ ‫مخصوص‬ ‫سویای‬ ‫سس‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫غذا‬ ‫که‬ ‫ژاپن‬ ‫در‬ ‫پختن‬ ‫سبک‬ ‫نوعی‬ ...
5-.‫کنید‬ ‫پرهیز‬ ‫تکراری‬ ‫های‬ ‫واژه‬ ‫از‬
2-.‫کنید‬ ‫رعایت‬ ‫را‬ ‫دستورزبان‬ ‫قواعد‬
0-‫منفی‬ ‫از‬.‫کنید‬ ‫دوری‬ ‫نویسی...
3- http://eleedan.com/articles/article-3.html
4- http://ebookily.net/pdf/global-branding-of-stella-artois-case
5- http://w...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

برندسازی بین المللی احمدرضا اشرف العقلایی Dba7-mahan- کارآفرینی

711 views

Published on

International Branding is a very nice and important subject to pay attention to.
The subject is here for your consideration in the Persian Language (Farsi).
Hope you enjoy reading it.

  • Be the first to comment

برندسازی بین المللی احمدرضا اشرف العقلایی Dba7-mahan- کارآفرینی

  1. 1. ‫ماهان‬ ‫عالي‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬ (7-DBA) ‫برن‬‫ـ‬‫دس‬‫ــ‬‫بی‬ ‫ازی‬‫ـ‬‫الملل‬ ‫ن‬‫ـ‬‫ی‬ :‫استاد‬ ‫نام‬ ‫ضیــــاء‬ ‫دکتـــر‬ ‫آقــای‬ ‫جنــاب‬ ‫گردآوري‬،‫تنظیم‬‫ترجمه‬ ‫و‬: ‫العقالیی‬ ‫اشرف‬ ‫احمدرضا‬(:‫همراه‬ ‫تلفن‬03466022190)oghalaee110@yahoo.com ‫برندسازی‬‫المللی‬ ‫بین‬
  2. 2. ".‫است‬ ‫فرد‬ ‫برای‬ ‫شهرت‬ ‫مانند‬ ‫درست‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫برند‬‫می‬ ‫کسب‬ ‫دشوار‬ ‫کارهای‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫خوب‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫تالش‬ ‫با‬ ‫شهرت‬ )‫ِزوس‬‫ب‬ ‫(جف‬ ".‫شود‬ ‫العقالیی‬ ‫اشرف‬ ‫احمدرضا‬ :‫ترجمه‬ ‫و‬ ‫تنظیم‬ : ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برندسازی‬ ‫تعریف‬ ( ‫چن‬3002)1 " ‫که‬ ‫دارد‬ ‫اعتقاد‬‫را‬ ‫شرکت‬ ‫برند‬ ‫برابری‬ ‫توسعۀ‬ ‫فرآیند‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مرزی‬ ‫برون‬ ‫مشتریان‬ ‫مثبت‬ ‫دیدگاه‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫که‬ ‫و‬ ‫سنجید‬ ‫مرزی‬ ‫برون‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫غیره‬ ‫و‬ ،‫برند‬ ‫وفاداری‬ ،‫برند‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫آگاهی‬ ،‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫توان‬ ‫می‬ ،‫گردد‬ ‫می‬ ‫برند‬ .‫کرد‬ ‫گیری‬ ‫اندازه‬" ( ‫چن‬ ‫و‬ ‫کالرک‬ ‫نظر‬ ‫طبق‬ ‫بر‬3002)2 ‫برن‬ ‫امروزه‬ ‫بازاریابی‬ ‫"مدیران‬ ،‫و‬ ‫پایدارتر‬ ‫نتایج‬ ‫برای‬ ‫محرکی‬ ‫موتور‬ ‫منزلۀ‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫دهای‬ ".‫گردد‬ ‫می‬ ‫جهانی‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫باال‬ ‫شناخت‬ ‫و‬ ‫روابط‬ ‫ایجاد‬ ‫باعث‬ ‫هم‬ ‫که‬ ‫بینند‬ ‫می‬ ‫الهام‬ ‫بیرونی‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫درونی‬ ‫منبع‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫بهتر‬‫در‬ ‫شن‬ ‫تا‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫خلق‬ ‫دلیل‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫برندها‬ ‫که‬ ‫اند‬ ‫پذیرفته‬ ‫همه‬ ‫دیگر‬ ،‫حقیقت‬‫کمک‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫منافع‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫آورند‬ ‫فراهم‬ ‫فوری‬ ‫اختی‬ .‫کنند‬ ‫جهانی‬ ‫برندسازی‬ ،‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬3 .‫شود‬ ‫می‬ ‫تلقی‬ ‫محصوالت‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫بازاریابی‬ ‫منزلۀ‬ ‫به‬‫و‬ ‫کسب‬ ‫دنیای‬ ‫در‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫رسید‬ ‫نخواهد‬ ‫خود‬ ‫موفقیت‬ ‫کامل‬ ‫پتانسیل‬ ‫به‬ ‫هرگز‬ ‫جهانی‬ ‫برندسازی‬ ‫بدون‬ ‫کاری‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫هیچ‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫اعتقاد‬ ‫کار‬ ( ‫مونی‬3000)4 ‫نیز‬‫نظر‬ ‫اینگونه‬‫شده‬ ‫تبدیل‬ ‫محصول‬ ‫مدیریت‬ ‫استراتژی‬ ‫در‬ ‫محوری‬ ‫موضوعی‬ ‫به‬ ‫برندسازی‬ ،‫کلی‬ ‫"بطور‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫زیرا‬ ‫است‬‫که‬ ‫ی‬‫برابرند‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫معروفیت‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬،‫دا‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫زنی‬ ‫چانه‬ ‫قدرت‬ ‫در‬‫دو‬ ".‫هستند‬ ‫بیشتری‬ ‫فشار‬ ‫اهرم‬ ‫رای‬‫مو‬‫یج‬ (3000)5 ".‫گردد‬ ‫می‬ ‫محسوب‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫بازاریابی‬ ‫کلی‬ ‫استراتژی‬ ‫در‬ ‫عمده‬ ‫موضوعی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برندسازی‬ ‫"سیاست‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫اذعان‬ ‫مفهومی‬ ‫دیدگاه‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫شده‬ ‫ارایه‬ ‫نویسندگان‬ ‫توسط‬ ‫تعاریف‬ ‫سری‬ ‫یک‬ ،‫برندسازی‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫پدیدۀ‬ ‫اهمیت‬ ‫بدلیل‬ ،‫بنابراین‬ ‫نظرات‬ ‫نقطه‬ ‫پیشنهاد‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫برندسازی‬.‫اند‬ ‫نموده‬ ‫مختلفی‬‫برای‬ ‫ای‬ ‫زمینه‬ ‫واقع‬ ‫در‬ ‫پژوهشگران‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫آکادمیک‬ ‫پیشینۀ‬ ،‫دیگر‬ ‫کالم‬ ‫به‬ ‫تع‬‫ا‬( ‫سوتو‬ .‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫متفاوت‬ ‫ریف‬3002)6 ‫کالین‬ ‫و‬-( ‫ماسکوس‬ ‫و‬ ‫بولتینگ‬3002)7 ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫نظر‬ ‫اتفاق‬‫هر‬ ‫رویکرد‬‫منتخب‬‫چهار‬ ‫به‬‫صورت‬:‫کرد‬ ‫تعریف‬ 1 Chen (2003) 2 Clarke and Chen (2007) 3 Global Branding 4 Mooney (2000) 5 De Mooij 6 Soto (2008)
  3. 3. ‫رویکرد‬‫مبتنی‬‫ویژگی‬ ‫بر‬8 ‫؛‬ ‫رویکرد‬‫بر‬ ‫مبتنی‬‫تعریف‬‫حقوقی‬‫برند‬9 ‫؛‬ ‫رویکرد‬‫بر‬ ‫مبتنی‬‫تأثیر‬10 ‫؛‬ ‫مفهومی‬ ‫محصول‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫واقعی‬ ‫محصول‬ ‫عملکرد‬11 . ‫الف‬)‫ویژگی‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬ ‫برند‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫یا‬ ‫خصوصیات‬ ‫واقع‬ ‫در‬ ‫ویژگی‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬ ‫در‬‫بویژه‬‫شود؛‬ ‫می‬ ‫ارایه‬ ‫فیزیکی‬ ‫نظر‬ ‫نقطه‬ ‫از‬‫در‬ ،‫دیگر‬ ‫عبارت‬ ‫به‬‫این‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫تا‬ ‫دارد‬ ‫می‬ ‫وا‬ ‫را‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫محصوالتی‬ ‫و‬ ‫تولیدات‬ ‫بر‬ ‫زدن‬ ‫برچسب‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫عمدت‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫گفته‬ ‫رویکرد‬ .‫بشناسد‬ ً‫ال‬‫کام‬ ،‫است‬ ‫داده‬ ‫ارایه‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫شرکتی‬ ‫و‬ ‫بگذارد‬ ‫فرق‬ ‫مشابه‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫و‬ ‫محصول‬‫نهایی‬ ‫کاالی‬ ،‫ترتیب‬ ‫بدین‬ ‫و‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫برنددار‬،‫(ملروویچ‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫شناخته‬ ‫محصوالت‬ ‫تر‬ ‫گسترده‬ ‫اذعان‬ ‫و‬ ،‫شدید‬ ‫تبلیغات‬ ،‫فروش‬ ‫حیطۀ‬ ‫افزایش‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬ ‫یژگی‬ 0692)12 .( ‫ِش‬‫ا‬ ‫بقول‬ ‫زیرا‬ ‫نیست‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫دیگر‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫تعریف‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بذکر‬ ‫الزم‬3002)13 ‫شده‬ ‫تمام‬ ‫کاالهای‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫"امروزه‬ ".‫هستند‬ ‫برند‬ ‫دارای‬ ‫نیز‬ ‫اولیه‬ ‫محصوالت‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بلکه‬ ،‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫ب‬)‫برند‬ ‫حقوقی‬ ‫تعریف‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬ ‫در‬‫برند‬ ‫حقوقی‬ ‫تعریف‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬‫و‬ ‫حقوقی‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬ ‫شده‬ ‫محافظت‬ ‫تجاری‬ ‫های‬ ‫"نشانه‬ ‫منزلۀ‬ ‫به‬ ‫برندها‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آمده‬ ‫قانو‬،‫(سوتو‬ "‫باشند‬ ‫می‬ ‫متمایز‬ ‫خود‬ ‫رقبای‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫نی‬3002)14 .‫می‬ ‫تأکید‬ ‫همچنین‬ ‫سوتو‬ ،‫تعریف‬ ‫این‬ ‫تکمیل‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫خواهند‬ ‫بعدی‬ ‫سه‬ ‫طرح‬ ‫یا‬ ‫عالمت‬ ‫نوع‬ ‫هر‬ ‫و‬ ‫حروف‬ ‫یا‬ ‫عدد‬ ،‫واژه‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫نوشتاری‬ ‫های‬ ‫نمایه‬ ‫نیازمند‬ ‫تجاری‬ ‫های‬ ‫نشانه‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫و‬ ‫نواز‬ ‫چشم‬ ‫طراحی‬ ‫با‬ ‫باید‬.‫گردند‬ ‫حمایت‬ ‫رنگها‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫یا‬ ‫رنگ‬ ‫هوشمندانۀ‬ ‫انتخاب‬ ‫تأثیر‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬ )‫ج‬ 7 Klein-Bolting and Maskus (2003) 8 Attribute-Based Approach 9 Legal Brand Definition Approach 10 Effect based Approach 11 Perceived Versus Real Product Performance Approach 12 Mellerowicz (1963) 13 Esch (2005) 14 Soto (2008)
  4. 4. ‫تأثیر‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬‫تأکید‬ ‫ذهنی‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫برند‬ ‫فهم‬ ‫و‬ ‫درک‬ ‫بر‬ ‫برندها‬ ‫منفی‬ ‫یا‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیرات‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫دارد‬:‫که‬ ‫سازد‬ ‫می‬ ‫مطرح‬ ‫اینگونه‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫تعریف‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬ ،‫بنابراین‬"‫ها‬ ‫عالمت‬‫ها‬ ‫نشانه‬ ‫یا‬‫تجاری‬ ‫ی‬‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برداشت‬‫هایی‬‫ثابت‬‫و‬‫از‬ ‫مشخص‬‫خدم‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫یک‬‫ت‬‫در‬‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫ذهن‬‫هستند‬‫که‬‫وظیفۀ‬ ‫واقع‬ ‫در‬‫و‬ ‫شناسایی‬‫تمایز‬‫را‬‫دارند‬‫و‬ ‫نوع‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ً‫ا‬‫نتیجت‬‫انتخاب‬‫مصرف‬‫گذارند‬ ‫می‬ ‫تأثیر‬ ‫کننده‬"،‫(مفرت‬3003)15 . )‫د‬‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رویکرد‬‫مفهومی‬ ‫محصول‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫واقعی‬ ‫محصول‬ ‫عملکرد‬ ‫واقعی‬ ‫محصول‬ ‫برعملکرد‬ ‫مبتنی‬ ‫نگرش‬ ‫در‬‫مفهومی‬ ‫محصول‬ ‫برابر‬ ‫در‬‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫گفته‬ ‫برند‬‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬‫برند‬ ‫آن‬ ‫توسط‬ ‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫احساسات‬ ‫و‬ ‫تجارب‬ ‫بوسیلۀ‬ ‫بلکه‬‫نیز‬،‫ِش‬‫ا‬( ‫گردند‬ ‫می‬ ‫متأثر‬3002.) ‫کوتلر‬ ‫رویکرد‬ ( ‫کوتلر‬0660)16 ‫سایر‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫بسته‬ ،‫سمبل‬ ‫یا‬ ‫نماد‬ ،‫نشان‬ ،‫نام‬ ‫عنوان‬ ‫"به‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫ارایه‬ ‫برند‬ ‫تعریف‬ ‫برای‬ ‫دیگری‬ ‫رویکرد‬ ‫نیز‬ .‫کرد‬ ‫می‬ ‫توصیف‬ "،‫کند‬ ‫می‬ ‫متمایز‬ ‫دیگر‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خدمتی‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫خصوصیاتی‬‫است‬ ‫آن‬ ‫تعریف‬ ‫این‬ ‫ایراد‬ ‫البته‬ ‫م‬ ‫بر‬ ‫برند‬ )‫منفی‬ ‫یا‬ ‫(مثبت‬ ‫تأثیر‬ ‫به‬ ‫که‬.‫کند‬ ‫نمی‬ ‫ای‬ ‫اشاره‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫کننده‬ ‫صرف‬ ‫تعریف‬ ‫بهترین‬ ‫یکا‬ ‫امر‬ ‫بازاریابی‬ ‫انجمن‬ ‫که‬ ‫گفت‬ ‫بتوان‬ ‫شاید‬ ‫را‬ ‫تعریف‬ ‫بهترین‬ ،‫حال‬ ‫هر‬ ‫به‬17 :‫باشد‬ ‫کرده‬ ‫ارایه‬ ‫فروشنده‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫کاالها‬ ‫شناساندن‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اینها‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ،‫طراحی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ،‫سمبل‬ ‫یا‬ ‫نماد‬ ،‫نشان‬ ،‫نام‬ ‫از‬ ‫عبارت‬ ‫"برند‬‫شده‬ ‫تعیین‬ ".‫نماید‬ ‫متمایز‬ ‫خود‬ ‫رقبای‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برند‬ ‫تعریف‬ 15 Mefferet, 2002 16 Kotler (1991) 17 American Marketing Association
  5. 5. ‫بازار‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ ‫"سازوکاری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برند‬ ‫توان‬ ‫می‬ ً‫ال‬‫احتما‬ ‫فوق‬ ‫تعاریف‬ ‫بنابر‬ "‫تمایز‬ ‫ایجاد‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫البته‬ ،‫جهانی‬‫و‬ ‫(کالرک‬،‫چن‬3002)18 .‫دانست‬ ‫ایجاد‬‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برندهای‬ ‫جایگاه‬ ( ‫مونی‬ ‫نظر‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ،‫برندها‬0662)19 ‫متمایز‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫اذهان‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫جایگاه‬ ،ً‫ا‬‫عمدت‬ ‫و‬ ،‫ویژه‬ ‫خصوصیات‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫توسط‬ ‫حدی‬ ‫تا‬ ، .‫گردند‬ ‫می‬‫خود‬ ‫مسیر‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫برندها‬ ‫برای‬ ‫اساسی‬ ‫و‬ ‫پایه‬ ‫حقیقت‬ ‫در‬ ‫عامل‬ ‫دو‬ ‫این‬‫موفق‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫کسب‬ ‫برای‬ ( ‫کوتلر‬ .‫شوند‬0622)20 ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ‫مشتریان‬ ‫اینکه‬ ‫"تا‬ ‫داند‬ ‫می‬ "‫شرکت‬ ‫تصویر‬ ‫و‬ ‫ارزش‬ ‫طراحی‬ ‫برای‬ ‫"اقدامی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬ ".‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫تقدیر‬ ‫مورد‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫درک‬ ،‫ایتد‬ ‫می‬ ‫خود‬ ‫رقبای‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫بخاطر‬ ‫شرکت‬‫توا‬ ‫می‬ ،‫تعریف‬ ‫این‬ ‫اساس‬ ‫بر‬‫و‬ ‫تصور‬ ‫بسادگی‬ ‫ن‬ ‫انوا‬ ‫در‬ ‫آنان‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫انتخاب‬ ‫منافعی‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫مطابق‬ ‫را‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬ ‫استراتژی‬ ‫باید‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫نمود‬ ‫فرض‬‫ع‬ .‫هستند‬ ‫آن‬ ‫بدنبال‬ ‫بخصوص‬ ‫محصوالت‬( ‫مونی‬0662)21 ‫اشاره‬ ‫مورد‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برند‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫عمده‬ ‫راهبرد‬ ‫یا‬ ‫استراتژی‬ ‫سه‬ :‫دهد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫برند‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫و‬ ‫مزایا‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫گذاشتن‬ ‫تأکید‬ ‫توسط‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬.‫المللی‬ ‫بین‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫بویژه‬ ‫استراتژی‬ ‫این‬ ‫ب‬ ‫می‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫رفع‬ ‫بر‬ ‫متکی‬ ‫زیرا‬ ‫است‬ ‫متداول‬ ‫و‬ ‫رایج‬ ‫بسیار‬‫و‬ ‫اصلی‬ ‫وظیفۀ‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫کلی‬ ‫بطور‬ ‫البته‬ ‫که‬ ‫اشد‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫محسوب‬ ‫بازاریابی‬ ‫اولیۀ‬ .‫برند‬ ‫طبقۀ‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬‫استراتژی‬ ‫این‬‫محصولی‬ ‫طبقۀ‬ ‫همان‬ ‫از‬ ‫مشابه‬ ‫برندهای‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫برند‬ ‫مقایسۀ‬ ‫مورد‬ ‫در‬ .‫باشد‬ ‫می‬ ‫کیفیت‬ ‫قیمتو‬ ‫در‬ ‫تفاوتها‬ ‫برخی‬ ‫بر‬ ‫تأکید‬ ‫با‬ ‫البته‬ ‫توسط‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬.‫کاربران‬‫در‬‫استراتژی‬ ‫این‬‫مصرف‬ ‫خصوصیات‬ ‫و‬ ‫زندگی‬ ‫سبک‬ ‫براساس‬ ‫برند‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آمده‬ .‫شود‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫خاص‬ ‫کنندگان‬‫خاص‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫برای‬ ‫فقط‬ ‫برندها‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ،‫دیگر‬ ‫عبارت‬ ‫به‬ ‫استفاد‬ ‫و‬ ‫خریداری‬ ‫قابل‬ ‫متمول‬ ‫افراد‬ ‫برخی‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫که‬ ‫برندهایی‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫هستند‬.)‫باشد‬ ‫می‬ ‫ه‬ ‫بیگانه‬ ‫بازارهای‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫معرفی‬ 18 Clarke and Chen, 2007 19 Monye (1997) 20 Kotler (1988) 21 Monye (1997)
  6. 6. ( ‫بل‬3002‫تا‬ ‫دارد‬ ‫را‬ ‫الملل‬ ‫بین‬ ‫عرصۀ‬ ‫به‬ ‫ورود‬ ‫قصد‬ ‫شرکتی‬ ‫وقتی‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫اذعان‬ )‫برندها‬‫معرفی‬ ‫بیگانه‬ ‫بازارهای‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫بومی‬ ‫ی‬ :‫دارد‬ ‫خود‬ ‫روی‬ ‫پیش‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫گزینه‬ ‫دو‬ ،‫نماید‬‫این‬ ‫با‬ ‫بیگانه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ،‫هست‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫همان‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫را‬ ‫ملی‬ ‫برند‬ ‫جایگاه‬ ‫اینکه‬ ‫گزینه‬ ‫اولین‬ ‫امیدوار‬ ‫و‬ ‫ندارد؛‬ ‫وجود‬ ‫الملیی‬ ‫بین‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫بین‬ ‫زیادی‬ ‫تفاوت‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫شبیه‬ ‫بازارها‬ ‫تمامی‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫منتقل‬ ‫فرض‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫موفقیت‬ ‫همان‬ ‫داخلی‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫باشد‬‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫مطابق‬ ‫خود‬ ‫برند‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫گزینه‬ ‫دومین‬ .‫داشت‬ ‫خواهد‬ ‫کشور‬ ‫صدمه‬ ‫خود‬ ‫ملی‬ ‫برند‬ ‫موفقیت‬ ‫به‬ ‫کشورش‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫جدید‬ ‫اقدامات‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫مراقب‬ ‫البته‬ ‫و‬ ،‫بپردازد‬ ‫جایگاه‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫خارجی‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ .‫نسازد‬ ‫وارد‬ ‫ای‬ ‫سازی‬ ‫استاندارد‬‫مقابل‬ ‫در‬‫سازگارسازی‬ ‫موضوع‬‫استانداردسازی‬‫مقابل‬ ‫در‬‫سازگار‬‫ساز‬‫ی‬‫یا‬‫انطباق‬‫شده‬ ‫واقع‬ ‫بررسی‬ ‫و‬ ‫بحث‬ ‫مورد‬ ‫وسیعی‬ ‫بطور‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫محافل‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برندسازی‬ ‫محققین‬ ‫و‬ ‫کارشناسان‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫زیادتری‬ ‫مباحثات‬ ‫جای‬ ‫و‬ ،‫است‬"‫استانداردسازی‬‫سازگار‬ ‫یا‬‫ساز‬‫ی‬‫از‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫اندازه‬ ‫(مانند‬ ‫ظاهری‬ ‫لحاظ‬‫باشد‬ ‫مطرح‬ ‫اضافی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ،‫بندی‬ ‫بسته‬ ،)‫رنگ‬ ‫یا‬"،‫دوئر‬ ‫و‬ ‫(آلباوم‬3002)22 .( ‫جاین‬ ‫سی‬ ‫سوبهاش‬0626)23 ‫فروش‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ،‫توزیع‬ ‫شرایط‬ ،‫قیمت‬ ‫با‬ ‫مشترک‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫بازاریابی‬ ‫استراتژی‬ ‫"استانداردسازی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫معتقد‬ ".‫دارد‬ ‫اشاره‬ ‫جهان‬ ‫سرتاسر‬ ‫در‬ ‫یکسان‬( ‫دومویج‬ ‫ماریک‬3000)24 ‫ایجاد‬ ‫احتمال‬ ‫آوری‬ ‫فراهم‬ ‫مفهوم‬ ‫به‬ ‫استانداردسازی‬ ‫که‬ ‫گوید‬ ‫می‬ .‫است‬ ‫جهانی‬ ‫تصویری‬ ‫با‬ ‫جهانی‬ ‫برندی‬ ‫دیگر‬ ‫عبارت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫جهان‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫واحد‬ ‫تصویری‬‫برندهای‬ ‫استانداردسازی‬ ‫مبحث‬ ‫البته‬ ‫در‬ ‫المللی‬ ‫بین‬32‫اصلی‬ ‫دلیل‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫همچنان‬ ‫گذشته‬ ‫سال‬‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫داشتن‬ ‫اقتصادی‬ ‫مالحظات‬ ‫از‬ ‫عبارت‬ ‫بحث‬ ‫این‬ .‫باشد‬ ‫می‬ ‫کشور‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬( ‫پیبلز‬0622)25 ‫دنیا‬ ‫تمام‬ ‫مردم‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حقیقت‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫بمتنی‬ ‫استانداردسازی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫باور‬ ‫این‬ ‫بر‬ .‫هستند‬ ‫یکسانی‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫های‬ ‫خواسته‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫دارای‬ ً‫ا‬‫اساس‬،‫بنابراین‬( ‫لویت‬0622)26 ‫که‬ ‫گوید‬ ‫می‬ ‫نیز‬‫می‬ ،‫شود‬ ‫مدیریت‬ ‫بخوبی‬ ‫برندی‬ ‫اگر‬ .‫نماید‬ ‫دریافت‬ ‫یکسانی‬ ‫های‬ ‫پاسخ‬ ‫جهان‬ ‫تمام‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫تواند‬ ‫فوق‬ ‫نظریۀ‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫سازگارسازی‬ ‫طرفدار‬ ‫که‬ ‫پژوهشگرانی‬ ‫از‬ ‫تعدادی‬ ،‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫اما‬)‫لویت‬ ‫(دیدگاه‬ً‫ال‬‫کام‬ ‫که‬ ‫معتقدند‬ ،‫ندارند‬ ‫قبول‬ ‫را‬ ‫استرات‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫غیرممکن‬‫مختلف‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫و‬ ‫متفاوت‬ ‫های‬ ‫فرهنگ‬ ‫دارای‬ ‫جهان‬ ‫مردم‬ ‫زیرا‬ ،‫برد‬ ‫بکار‬ ‫جهان‬ ‫کل‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫مشابهی‬ ‫ژی‬ ( ‫کانسو‬ .‫هستند‬0663)27 ‫بازاریابان‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫روی‬ ‫علت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫المللی/جهانی‬ ‫بین‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫ناشیانه‬ ‫اشتباهات‬ ‫"اکثر‬ ‫که‬ ‫نویسد‬ ‫می‬ ‫ب‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫نمی‬ ‫بیگانه‬ ‫های‬ ‫فرهنگ‬ ‫درک‬ ‫به‬ ‫موفق‬".‫نمایند‬ ‫نمی‬ ‫اقدام‬ ‫سازگارسازی‬ ‫همان‬ ‫یا‬ ‫دادن‬ ‫تطبیق‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫نابراین‬( ‫بانرجی‬0661)28 22 Albaum and Duerr, 2008 23 Subhash C. Jain (1989) 24 Marieke De Mooij, 2010 25 Peebles (1978) 26 Levitt (1983) 27 Kanso (1992) 28 Banerjee (194)
  7. 7. ‫استانداردسازی‬ ‫براساس‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مباحثات‬ ،‫هستند‬ ‫لویت‬ ‫دیدگاه‬ ‫حامی‬ ‫که‬ ‫پژوهشگرانی‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫تأکید‬‫برندهای‬ ‫(مثل‬ "‫"باال‬ ‫برندهای‬ ‫گوچی‬ ‫مانند‬ ‫مد‬ ‫صنعت‬29 ‫گابانا‬ ‫و‬ ‫دولس‬ ،30 ،‫نظایر‬ ‫و‬ ‫دیور‬،‫رایانه‬ ،‫فیلمبرداری‬ ‫و‬ ‫عکاسی‬ ‫دوربین‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫باال‬ ‫تکنولوژی‬ ‫برندهای‬ ‫یا‬ )‫آنها‬ ‫دهند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ )‫غیره‬ ‫و‬ ‫خانگی‬ ‫الکترونیکی‬ ‫وسایل‬‫نیازها‬ ً‫ا‬‫اکثر‬ ‫کشور‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫اثربخش‬ ‫و‬ ‫موفق‬ ‫برندهای‬ ‫که‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫اطمینان‬ ‫همچنین‬ ‫وی‬ . ‫نمی‬ ‫مرتفع‬ ‫را‬ ‫دیگر‬ )‫کشور(های‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫سالیق‬ ‫و‬‫نت‬ ‫در‬ ‫و‬ ،‫سازند‬.‫شوند‬ ‫می‬ ‫روبرو‬ ‫موفقیت‬ ‫عدم‬ ‫با‬ ‫یجه‬‫کرد‬ ‫تأکید‬ ‫باید‬ ‫ترتیب‬ ‫بدین‬ ‫داشتن‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫با‬ ‫البته‬ ‫فرهنگی‬ ‫بین‬ ‫و‬ ‫اقتصادی‬ ‫تشابهات‬ ‫"بکارگیری‬ ‫توانایی‬ ‫به‬ ‫بستگی‬ ‫سازی‬ ‫جهانی‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫سازی‬ ‫داخلی‬ ‫اثربخشی‬ ‫که‬ ،‫(مونی‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ "‫تفاوتها‬0662)31 . ‫نمونه‬ ‫چند‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ‫نظیر‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برندهای‬32 ‫رولون‬ ‫آرایش‬ ‫لوازم‬ ،33 ‫لویس‬ ‫یا‬ ،‫کوکاکوال‬ ،‫سونی‬ ،34 ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برندهای‬ ‫از‬ ‫جملگی‬ ‫یعنی‬ ‫هستند؛‬ ‫شده‬ ‫استانداردسازی‬.‫شوند‬ ‫می‬ ‫یافت‬ ‫جهان‬ ‫سرتاسر‬ ‫در‬ ‫مزه‬ ‫یا‬ ‫طراحی‬ ‫در‬ ‫تغییر‬ ‫حداقل‬ ‫با‬ ‫آنها‬ ‫محصوالت‬‫مویج‬ ‫دو‬ ‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬ (3000‫بین‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫استانداردسازی‬ ‫کمک‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قبول‬ )،‫لجستیک‬ ،‫تولید‬ ‫در‬ ‫مقیاس‬ ‫اقتصادهای‬ ‫به‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫المللی‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫تولیدات‬ ‫کمتر‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫که‬ ‫مدیریتی‬ ‫تخصص‬ ‫بوسیلۀ‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ،‫یابند‬ ‫دست‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫تدارکات‬ .‫کنند‬ ‫جویی‬ ‫صرفه‬ً‫ا‬‫صرف‬ ‫استانداردسازی‬ ‫که‬ ‫پردازد‬ ‫می‬ ‫بحث‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫دومویج‬ ‫ماریک‬‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫معدودی‬ ‫تعداد‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫نمی‬ ‫لحاظ‬ ‫یا‬ ‫فرهنگی‬ ‫تفاوتهای‬ ‫و‬ ‫اختالفات‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫ثابت‬ ‫زیرا‬ ‫آید‬ ‫بدست‬ ‫امروز‬ ‫الملل‬ ‫بین‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫دنیای‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫جهان‬ ‫در‬ .‫گیرد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫کم‬ ‫بسیار‬ ‫وجود‬ ‫گیتی‬ ‫سراسر‬ ‫در‬ ‫سونی‬ ‫یا‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ،‫کوکاکوال‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫درست‬ ‫این‬‫ها‬ ‫فرهنگ‬ ‫های‬ ‫نماینده‬ ‫برای‬ ‫اینها‬ ‫آیا‬ :‫است‬ ‫این‬ ‫سؤال‬ ‫اما‬ ،‫دارد‬ ‫است‬ ‫معنا‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫مختلف‬ ‫کشورهای‬ ‫و‬‫؟‬‫بین‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مفهوم‬ ‫و‬ ‫"معنا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ضروری‬ ،‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برند‬ ‫مدت‬ ‫طوالنی‬ ‫موفقیت‬ ‫کسب‬ ‫برای‬ ،‫(بردلی‬ "‫شود‬ ‫درک‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫کاال‬ ‫آن‬ ‫کنندگان‬ ‫دریافت‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫شرکت‬ ‫المللی‬2300)35 .‫با‬ ‫کوکاکوال‬ ‫شرکت‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬ ‫بدنبال‬ ،‫خود‬ ‫بومی‬ ‫مردم‬ ‫سالیق‬ ‫با‬ ‫البته‬ ‫مختلف‬ ‫کشورهای‬ ‫در‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫مزه‬ ‫معرفی‬ ‫و‬ ‫سازگارسازی‬ ‫نگرش‬ ‫یا‬ ‫رویکرد‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ .‫است‬ "‫بفروش‬ ‫محلی‬ ،‫کن‬ ‫عمل‬ ‫"جهانی‬‫که‬ ‫خارجی‬ ‫کشور‬ ‫مقررات‬ ‫و‬ ‫محلی‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫سالیق‬ ‫طبق‬ ‫بر‬ ‫تولیدات‬ ‫ترکیبات‬‫آنجا‬ ‫در‬ ،‫باشد‬ ‫می‬ ‫مشغول‬‫و‬ ‫تهیه‬.‫شود‬ ‫می‬ ‫تعدیل‬‫وسایل‬ ‫شرکت‬ .‫گردد‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫تمشک‬ ‫طعم‬ ‫با‬ ‫آلمان‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫گالبی‬ ‫مزه‬ ‫با‬ ‫نوشیدنی‬ ،‫ترکیه‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫جی‬ ‫ال‬ ‫الکترونیکی‬،‫کرد‬ ‫اسالم‬ ‫جهان‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫همراه‬ ‫تلفن‬ ‫تولید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ )‫نما‬ ‫قبله‬ ‫(همان‬ ‫الکترونیکی‬ ‫نمای‬ ‫قطب‬ ‫عملکرد‬ ‫معرفی‬ ‫با‬ 29 Gucci 30 Dolce & Gabbana 31 Monye, 1997 32 McDonalds 33 Revlon cosmetics 34 Levis 35 Bradley, 2005
  8. 8. ‫جهت‬ ‫باید‬ ‫روز‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫پنجگانه‬ ‫نمازهای‬ ‫ادای‬ ‫برای‬ ‫آنان‬ ‫زیرا‬ ‫است‬ ‫مفید‬ ‫مسلمانان‬ ‫برای‬ ‫یاب‬ ‫محل‬ ‫افزار‬ ‫نرم‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫برده‬ ‫پی‬ ‫زیرا‬ .‫کنند‬ ‫عبادت‬ ‫جهت‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫پیدا‬ ‫را‬ ‫مکه‬ ،‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫از‬ ‫خاص‬ ‫جوانب‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫بلکه‬ ،‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫صدی‬ ‫در‬ ‫صد‬ ‫بصورت‬ ‫جهانی‬ ‫برند‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬‫بسته‬ ،‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫بویژه‬ ‫تفاوتهای‬ ‫از‬ ‫خوب‬ ‫بسیار‬ ‫آگاهی‬ ‫با‬ ‫بخصوص‬ ،‫انطباق‬ ‫یا‬ ‫سازگارسازی‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫موفقیت‬ ‫اما‬ ‫نمود؛‬ ‫استانداردسازی‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ،‫غیره‬ ‫و‬ ،‫بندی‬ .‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫فرهنگی‬‫خاص‬ ‫نیازهای‬ ‫برطبق‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ )‫ترکیبات‬ ‫کردن‬ ‫کم‬ ‫یا‬ ‫(اضافه‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ‫تغییرات‬ ،‫نمونه‬ ‫برای‬ .‫گیرد‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫کشور‬ ‫آن‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ‫در‬ ‫سازگارسازی‬ ‫از‬ ‫هایی‬ ‫نمونه‬ ‫شاو‬ ‫جی‬ ‫جان‬ ‫و‬ ‫اونکیویست‬ ‫ساک‬ ‫تحقیق‬ ‫از‬ ‫(بنقل‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫واقع‬ ‫اشاره‬ ‫مورد‬ ً‫ال‬‫ذی‬ ‫کشور‬ ‫چند‬ ‫سالیق‬ ‫با‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ‫تطبیق‬ ‫مثال‬ ‫برای‬36 :) 4-‫کاری‬ ‫چاشنی‬ ‫با‬ ‫گاو‬ ‫گوشت‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫برنج‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ،‫تایوان‬ ‫در‬37 ،‫زنجبیل‬ ‫چاشنی‬ ‫با‬ ‫گاو‬ ‫گوشت‬38 )‫جوجه‬ ‫(یا‬ ‫مرغ‬ ‫و‬‫سس‬ ‫با‬ ‫تند؛‬ ‫فرنگی‬ ‫گوجه‬ 6-‫آبجو؛‬ ‫نوشیدنی‬ ،‫آلمان‬ ‫در‬ 9-‫آلوتیکا‬ ،‫مرغ‬ ‫تخم‬ ‫بدون‬ ‫مایونز‬ ‫فرنگی‬ ‫گوجه‬ ‫سس‬ ‫با‬ ‫گیاهی‬ ‫ساندویچ‬ ،‫هندوستان‬ ‫در‬39 ‫؛‬ 1-‫اسپاگتی؛‬ ‫مک‬ ،‫فیلیپین‬ ‫در‬ 5-‫از‬ ‫ای‬ ‫تکه‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫سرخ‬ ‫مرغ‬ ‫تخم‬ ‫با‬ ‫همبرگر‬ ،‫نیوزلند‬ ‫در‬‫چغندر‬ ‫ترشی‬40 ‫؛‬ 2-‫در‬‫گوسفند‬ ‫گوشت‬ ‫پای‬ ،‫استرالیا‬41 ‫؛‬ 0-‫گوشتی‬ ‫تند‬ )‫خوردنی‬ ‫یا‬ ‫(شیرینی‬ ‫پتی‬ ،‫ترکیه‬ ‫در‬42 ‫فرنگی؛‬ ‫گوجه‬ ‫سس‬ ‫و‬ ‫ماست‬ ‫با‬ 2-‫شده؛‬ ‫تست‬ ‫نان‬ ‫تکه‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫ژامبون‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫پنیر‬ ‫و‬ ‫شراب‬ ،‫فرانسه‬ ‫در‬ 3-‫لوبیا‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫سرخ‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫اضافی‬ ‫پتی‬ ،‫مصر‬ ‫در‬43 ‫مختلف؛‬ ‫های‬ ‫ادویه‬ ‫و‬ 36 Sak Onkivist and John J. Shaw 37 curry beef 38 ginger beef 39 vegetarian sandwich with eggless tomato mayonnaise, allo tikka 40 pickled beet 41 mutton pies 42 spicy meat patty 43 extra deep fried patties of ground beans
  9. 9. 40-‫برگر‬ ‫تریاکی‬ ،‫ژاپن‬ ‫در‬44 ‫پزند)؛‬ ‫می‬ ‫مخصوص‬ ‫سویای‬ ‫سس‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫غذا‬ ‫که‬ ‫ژاپن‬ ‫در‬ ‫پختن‬ ‫سبک‬ ‫نوعی‬ ‫(تریاکی‬45 44-،‫عمان‬ ‫در‬‫عربی؛‬ ‫صاف‬ ‫نان‬ ‫با‬ ‫عربی‬ ‫مک‬ 46-.‫حالل‬ ‫غذاهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫دونالدز‬ ‫مک‬ ،‫پاکستان‬ ‫در‬ ( ‫وایت‬ ‫مایکل‬ ،‫بنابراین‬3003‫توسعه‬ ‫به‬ ‫شروع‬ ،‫مرزها‬ ‫آنسوی‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫کشور‬ ‫فقط‬ ‫داخل‬ ‫در‬ ‫شرکتی‬ ‫"خواه‬ ‫گفت‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫داشت‬ ‫حق‬ ً‫ال‬‫کام‬ ) ‫مصرف‬ ‫تنوع‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫توجه‬ ‫باید‬ ،‫کند‬ ‫گسترش‬ ‫و‬–،‫جغرافیایی‬ ،‫سیاسی‬ ،‫مذهبی‬ ،‫تاریخی‬ ،‫فرهنگی‬ ‫عوامل‬ ‫نتیجۀ‬ ‫در‬‫عوامل‬ ‫دیگر‬ ‫و‬—‫همیشه‬ ."‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫اهمیت‬‫فرهنگ‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ‫زبان‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫حایز‬ ‫بسیار‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫برندسازی‬ ‫در‬ ‫فرهنگی‬ ‫اختالفات‬ ‫و‬ ‫تشابهات‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫فرهنگ‬ ‫دقیق‬ ‫شناسایی‬ ‫اگرچه‬ ،‫شد‬ ‫اشاره‬ ‫که‬ ‫همانطور‬ ‫کاال‬ ‫فروش‬ ‫تا‬ ‫گردد‬ ‫می‬ ‫باعث‬ ‫کلمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫همین‬ ‫موارد‬ ‫برخی‬ ‫در‬ .‫داشت‬ ‫دور‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫زبان‬ ‫نقش‬ ‫نباید‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫اهمیت‬‫خدمات‬ ‫یا‬ .‫شود‬ ‫مردم‬ ‫استقبال‬ ‫عدم‬ ‫و‬ ‫کاهش‬ ‫باعث‬ ،‫عکس‬ ‫بر‬ ‫و‬ ،‫کند‬ ‫پیدا‬ ‫افزایش‬ ‫یا‬ ‫رژیمی‬ ‫کوکای‬ ‫یعنی‬ ‫کوکاکوال‬ ‫اروپایی‬ ‫برند‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫مثال‬ ‫برای‬Diet Coke‫واژۀ‬ ،‫اروپایی‬ ‫بازارهای‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫کرد‬ ‫اشاره‬ ‫مناس‬ ‫ها‬ ‫خانم‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫نوشابه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫تصور‬ ‫این‬ ‫باعث‬ "‫"رژیمی‬‫رژیم‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ها‬ ‫خانم‬ ‫این‬ ‫اوقات‬ ‫بیشتر‬ ‫زیرا‬ ،‫است‬ ‫ب‬ ‫کوکاکوالی‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫این‬ ‫نام‬ ،‫بنابراین‬ .‫بود‬ ‫شده‬ ‫آقایان‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫نوشابه‬ ‫این‬ ‫خرید‬ ‫عدم‬ ‫باعث‬ ‫برچسب‬ ‫این‬ ‫لذا‬ .‫هستند‬ ‫وزن‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ ‫گرفتن‬ ‫یا‬ ‫سبک‬Coca-Cola Light.‫یافت‬ ‫تغییر‬ ‫مو‬ ‫با‬ ‫نیز‬ ‫جهانی‬ ‫برندسازی‬ ‫فرمان‬ ‫ده‬ ‫مقالۀ‬ ‫در‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫اشاره‬ ‫آن‬ ‫صحیح‬ ‫استفادۀ‬ ‫و‬ ‫زبان‬ ‫اهمیت‬ ‫یعنی‬ ‫فوق‬ ‫رد‬ ‫ده‬‫فرمان‬‫انتخاب‬‫جهانی‬ ‫برند‬ 4-.‫شوید‬ ‫متمرکز‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫روی‬ 6-.‫ندوزید‬ ‫دیگر‬ )‫برند(های‬ ‫به‬ ‫طمع‬ ‫چشم‬ 9-.‫نمایید‬ ‫سازگار‬ ‫آن‬ ‫اینترنتی‬ ‫دامنۀ‬ ‫نام‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫را‬ ‫برند‬ 1-‫اجتناب‬ ‫احمقانه‬ ‫پسوندهای‬ ‫یا‬ ‫پیشوندها‬ ‫بکارگیری‬ ‫از‬.‫نمایید‬ 44 Teriyaki burgers 45 Michael White
  10. 10. 5-.‫کنید‬ ‫پرهیز‬ ‫تکراری‬ ‫های‬ ‫واژه‬ ‫از‬ 2-.‫کنید‬ ‫رعایت‬ ‫را‬ ‫دستورزبان‬ ‫قواعد‬ 0-‫منفی‬ ‫از‬.‫کنید‬ ‫دوری‬ ‫نویسی‬ ‫منفی‬ ‫یا‬ ‫گرایی‬ 2-.)‫نبرید‬ ‫بکار‬ ً‫ال‬‫اص‬ ،‫است‬ ‫مشکل‬ ‫آنها‬ ‫نگارش‬ ‫یا‬ ،‫شوند‬ ‫می‬ ‫تلفظ‬ ‫دشواری‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫واژه‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫بنویسید‬ ‫ساده‬ ‫همیشه‬ 3-.‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫شفاف‬ ‫ساختاری‬ 40-‫بکار‬ ‫از‬ ‫قبل‬.‫بیازمایید‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫خود‬ ‫برند‬ ‫گیری‬ ‫با‬ ‫واژه‬ ‫همان‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ ،‫باشد‬ ‫مناسبی‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫مادری‬ ‫زبان‬ ‫در‬ ‫ای‬ ‫واژه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ذکر‬ ‫به‬ ‫الزم‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫فرهنگ‬ ‫هم‬ ،‫بنابراین‬ .‫کند‬ ‫پیدا‬ ‫زشتی‬ ‫معنای‬ ً‫ا‬‫بعض‬ ‫و‬ ‫نامناسب‬ ‫معنای‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫دیگر‬ ‫زبان‬ ‫وارد‬ ‫تلفظ‬ ‫همان‬‫دارای‬ ‫برندسازی‬ ‫در‬ ‫زبان‬ .‫باشند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫موفقیت‬ ‫عدم‬ ‫یا‬ ‫موفقیت‬ ‫در‬ ‫شایانی‬ ‫اهمیت‬ :‫مآخذ‬ ‫و‬ ‫منابع‬ 1- http://wiki.answers.com/Q/What_is_international_branding 2- http://www.internationalbranding.org/en/marketing
  11. 11. 3- http://eleedan.com/articles/article-3.html 4- http://ebookily.net/pdf/global-branding-of-stella-artois-case 5- http://www.brandingfield.org/ 6- http://www.brandingpioneers.com/ 7- http://www.rebrand.com/distinction-the-agar 8- http://www.articlesbase.com/find-articles.php?q=%22international+Branding%22&page=2 9- http://www.isnare.com/?aid=571991&ca=Marketing 10- http://www.freedocumentsearch.com/index.php?m=Index&a=search 11- http://www.slideshare.net/jpschreurs/international-branding 12- http://www.ehow.com/list_6687264_ten-commandments-global-branding.html 13- http://smallbusiness.chron.com/ten-commandments-global-branding-48157.html 14- http://smallbusiness.chron.com/advantages-global-branding-advertising-18190.html 15- http://smallbusiness.chron.com/corporate-branding-vs-product-branding-37269.html 16- https://www.metapress.com/content/76j22q6125q23611/resource-secured/?target=fulltext.pdf 17- http://www.marketingweek.co.uk/analysis/essential-reads/five-strategies-for-a-successful-global- brand/3015220.article 18- http://www.ukessays.com/essays/marketing/global-branding-advertising.php 19- http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html (03/04/2008) 20- http://dinarstandard.com/marketing/InternationalBranding061507.htm (15/04/2008) 21- http://www.themanagementor.com/kuniverse/kmailers_universe/mktg_kmailers/Coke's.htm (17/04/2008) 22- http://www.inc.com/magazine/20061001/handson-managing.html 23- http://www.inc.com/magazine/20070401/features-gone-global.html

×