АКАР: Условия проведения Медийного тендера

Москва, 04 декабря 2012 года

Презентация подготовлена:
• Юлия Солдатенкова Deputy General Director

• of Business Development StarLink/Media Ways (VivaKi
Russia)
• Юрий Фролов Media Group Head StarLink/Media Ways
(VivaKi Russia)

При информационной поддержке:
• Марина Краузе (VivaKi Russia)

• Татьяна Рукавишникова (OMD OM GROUP)

• Дмитрий Орченко (Aegis Media Russia)

Согласовано АКАРом с индустрией

• Почему нужен новый индустриальный стандарт
• Механика проведения медиа тендера
• Сроки, документы
• Путаница в терминологии
- Открытый/закрытый тендер
- Официальный/неофициальный тендер
• Виды тендеров
- стратегический и/или баинговый (одноэтапный
или двухэтапный )
- Запрос условий/экспертная оценка
• Стандарты, которые нарушаются
• Как сделать так, чтобы результат тендера
соответствовал ожиданиям компании
(рекомендации агентства)

Упрощённая схема проведения тендера

Подготовка Отправка
предложения предложений

Дебрифинг Презентация

Рассылка брифа Выбор победителя

Отбор участников Информирование о
тендера результатах

Сроки подготовки предложения

Предварительная информация
об агентстве: от 0 до 5 дней

Коммерческое предложение:
2-3 недели

Детальная стратегия:
до 4 недель

Открытый тендер Закрытый тендер

Открытый тендер Закрытый тендер

Тендер, информация
о проведении
которого публикуется
Тендер, который
в открытых
проводится только
источниках (на сайте
среди агентств,
клиента и/или в СМИ).
которые получили от
В таком тендере могут
клиента
принимать участие все
приглашение на
желающие агентства,
участие в нем.
если они
соответствуют
заявленным клиентом
критериям.

Официальный тендер Неофициальный тендер

Официальный тендер Неофициальный тендер
-Пожалуйста, выручайте! С
апреля нужно запустить
рекламную кампанию! На
тендер нет времени. Завтра
сможете прислать расчет?
- Будем очень стараться.

Классический тендер с После запроса селлерам
одновременной выясняется, что уже 5-6
агентств запросилось.
рассылкой брифа
участникам тендера и Вопрос клиенту, так это тендер?
«Да нет, в пару агентств
официальным запросы бросили».
объявлением
результатов тендера Через 2 месяца удается
поговорить с клиентом о
результатах тендера –
рекламную кампанию решили
не проводить. Давайте
созвонимся ближе к осени.

Одноэтапный тендер

Стратегический или
баинговый.
Проводится в один
этап, после чего сразу
объявляется
победитель тендера.

Плюсы: сроки,
Strategy or Buying
простота оценки
предложения

Минусы: не позволяет
оценить полные
возможности
агентства

Двухэтапный тендер

Strategy + Buying

Стратегический и баинговый. Проводится в два (а иногда
и более) этапа, после чего сразу объявляется победитель
тендера.

Плюсы: позволяет более полно оценить возможности
агентства

Минусы: сроки проведения, сложности при оценке
предложений

Запрос условий Экспертная оценка

Запрос условий Экспертная оценка

Сложно достичь
Цены скорее всего
наименьшей
будут ниже, но
возможной цены,
получить гарантии
однако есть чёткие
практически
гарантии выполнения
невозможно
обязательств

Участие в тендере является для любого агентства
прежде всего бизнес - решением, основанным на
анализе затрат, рисков и возможной прибыли.
Поэтому чрезвычайно важно, чтобы все
потенциальные участники тендера еще на ранней
его стадии получили одинаковый разумный объем
информации по процедуре и условиям его
проведения.

Стандарты, которые нарушаются

Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия
(сроки получения задания, исходные данные, сроки
проведения работы)

Согласование брифа с тендерным комитетом и топ-
менеджментом компании-рекламодателя

Раскрытие списка участников тендера, отсутствие изменений в
списке участников в процессе тендера

Баинговое задание должно быть идентичным
для участников тендера

Предоставление полной
информации о планируемых
условиях контракта (срок,
бюджет, территория действия,
объем работ и др.), влияющие
на ценовое предложение

Наличие четких критериев оценки тендерного предложения

Максимальная прозрачность в ходе проведения тендера

Обозначение зоны ответственности аудитора и объем
делегируемых ему полномочий

Проведение личной встречи с участниками тендера (в идеале
одна – для брифинга, вторая - для презентации предложения
агентства)

Отсутствие победителя тендера или продолжение тендера на
дополнительных условиях – нарушение индустриального
стандарта

Оповещение участников
тендера о его результатах

1. Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки
получения задания, исходные данные, сроки проведения работы).
2. Согласование брифа с тендерным комитетом и топ-менеджментом
компании-рекламодателя
3. Раскрытие списка участников тендера, отсутствие изменений в списке
участников в процессе тендера
4. Баинговое задание должно быть идентичным для всех участников тендера
(не сравнивайте яблоки с апельсинами)
5. Предоставление полной информации о планируемых условиях контракта
(срок, бюджет, территория действия, объем работ и др.), влияющие на
ценовое предложение
6. Наличие четких критериев оценки тендерного предложения
7. Максимальная прозрачность в ходе проведения тендера
8. Обозначение зоны ответственности аудитора и объем делегируемых ему
полномочий
9. Проведение личной встречи с участниками тендера (в идеале – для
брифинга и презентация предложения агентства)
10. Отсутствие победителя тендера или продолжение тендера на
дополнительных условиях
11. Оповещение участников тендера о его результатах

Агентствам часто приходится видеть подобное

Агентствам часто приходится заниматься
бесполезной работой!

Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2011 году
http://www.adindex.ru/rating/2009/media_service/company2011/index.phtml

http://www.tns-global.ru/rus/group/russian/activities-direction/reklama/

Члены АКАР

http://www.akarussia.ru/about/akar_members/national

Как получить более полную
информацию об агентствах?
Agency
Профессионал credentials,
ьные сайты встреча с
агентством

TNS Gallup
Сайты
агентств,
Recma представитель
ства в
соц.сетях
Селлеры

Личные
контакты

Крупнейшие медийные группы

Мы за честные тендеры!

Пример неправильного брифа
на стратегическое планирование
Цели коммуникаций
 1. Увеличение доли … в быстрорастущих сегментах
целевой аудитории
 2. Поддержание лояльности к бренду российской бизнес-
аудитории
 3. Информирование целевой аудитории о превосходном
качестве обслуживания
 4. Стимулирование намерения воспользоваться услугами
компании

Критерии оценки:
Заказчик выберет Оферента (или Оферентов), чье
Предложение, по мнению Заказчика, в максимальной
степени отвечает целям, задачам и интересам Заказчика.

Бриф на баинг-чек по ТВ (1)
(рекомендация)
Расчет бюджета кампании

GRP's 30 BA
Канал
Март Апрель Всего
Первый 5,0 5,0 10,0
Россия 5,0 5,0 10,0
НТВ 5,0 5,0 10,0
Всего 15,0 15,0 30,0

CPP в руб. С НДС
Канал
Март Апрель Всего
Первый 10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.
Россия 10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.
НТВ 10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

Бюджет с НДС , руб.
Канал
Март Апрель Всего Доля бюджета, %
Первый 50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%
Россия 50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%
НТВ 50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%
Итого, руб. с НДС 150 000,00р. 150 000,00р. 300 000,00р.
АК, руб. с НДС 10% 15 000,00р. 15 000,00р. 30 000,00р.
Итого с АК , руб. с НДС 165 000,00р. 165 000,00р. 330 000,00р.

Бриф на баинг-чек по ТВ (2)

Параметры кампании - МАРТ:
Качество размещения, GRP's 30 ВА для расчетов, % - МАРТ
GRP's fix non
Канал Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2 Total Prime GRp's
pirme
Первый all 14-59 100,00% 60,00% 25,00% 15,00% 85,00%
Россия all 25+ 100,00% 65,00% 20,00% 15,00% 85,00%
НТВ all 18+ 100,00% 90,00% 10,00% 90,00%

Качество размещения, GRP's 30 BA , в рейтингах - МАРТ
GRP's fix non
Канал Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2 Total Prime GRp's
pirme
Первый all 14-59 5,0 3,0 1,3 0,8 4,3
Россия all 25+ 5,0 3,3 1,0 0,8 4,3
НТВ all 18+ 5,0 4,5 0,5 4,5
Всего 15,0 10,8 2,3 2,0 13,0

Комментарии:
1. Заполнению подлежат только поля, отмеченные серым цветом
2. Для марта и апреля - разные значения доли прайм-тайм
3. Перенос бюджета из одного месяца в другой недопустимо, весь бюджет должен быть размещен строго в рамках каждого месяца

Бриф на баинг-чек по ООН
(рекомендация)
Среднего Размер Продол
Формат Месяц Количество
Бренд Тип кампании Филиал / Округ Город Магазин / Адресная привязка Доп. пожелания к АП родской конструкции Старт Окончание житель
конструкции размещения поверхностей
GRP ШхВ ность
Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.03.2012 31.03.2012 31 3 20
Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.04.2012 30.04.2012 30 4 20
Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.06.2012 30.06.2012 30 6 20
Московский Домодедово ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.01.2012 31.01.2012 31 1 20

Средняя Средняя Стоимость Стоимость Итого
Итого стоимость Итого стоимость Campaign Campaign Средняя
стоимость RUR Налог % стоимость производства и производства и GRPs за
RUR Net RUR Gross Reach % OTS '000 частота
Net RUR Gross доставки RUR Net доставки RUR Gross кампанию
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.
0р. 0р. 0р. 0р.

Пример письма на канал
На бланке организации

Заместителю Генерального директора
ЗАО «Видео Интернешнл-Медиа Сервис»
Г-же Жаровой И.В.

Настоящим уведомляем Вас, что компания _______ проводит тендер на медийное
обслуживание в течение 20 г.
В тендере принимают участие агентства:
1.
2.
3.
4.
Компания_______дает полномочия этим агентствам вести переговоры от своего
имени согласно заданному брифом бюджету.

Со своей стороны компания _______ гарантирует, что заявленные на тендер
условия и бюджеты являются реальными, выигравшее агентство получает сделку с такими
условиями, которые обсуждались в период проведения тендера.

После окончания тендера все параметры сделки изменению не подлежат.

__________________/_________________/
М.П.

АКАР: Условия проведения Медийного тендера

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to АКАР: Условия проведения Медийного тендера

More from RACA_research

АКАР: Условия проведения Медийного тендера