Документ подробно описывает процесс медиапланирования в рекламных кампаниях, включая создание медиаплана, определение целевой аудитории и интеграцию различных каналов связи. Он также рассматривает роль анализа рынка и конкуренции, а также использование инструментов таргетинга для повышения эффективности онлайн-рекламы в гостиничной отрасли. В заключение, предлагается практическое руководство по формированию медиаплана и оптимизации рекламных кампаний.

1. Программа
1. В чем заключается медиапланирование?
2. Из чего состоит медиаплан?
Targeting Automation
3. Создание медиа-микса
Technology
4. Интеграция медиа-плана в рекламную кампанию
AdWords
5. Анализ отчетов и оптимизация рекламной
кампании
Experienced
account
managers
1

2. В чем смысл медиапланирования?…
Увеличение эффективности
Вы сможете проанализировать
Targeting Automation
эффективность вашей
Technology
рекламной кампании на
основании того, как четко она
была спланирована.
Experienced Measurement
account & Analytics
managers
2

3. Задача специалиста в области медиапланирования
Стратегия
Помочь рекламодателям в
создании единой стратегии
которая приведет к
достижению поставленных
рекламных задач.
3

4. Медиаплан + Медиа-микс = ваша стратегия
Медиаплан Медиа-микс Кампания
Цель рекламной кампании
Контекстно-медийная
сеть Google
Анализ продукта
Варианты таргетинга
Анализ рынка Интеграция медиаплана X
для кампании Y
Форматы объявлений
Профиль клиента
Бюджет
Анализ каналов связи
Ставка
Анализ сообщений
4

5. Нам нужен точный медиаплан
5

6. Медиапланирование на примере гостиничного
бизнеса?
Пример…
Для удобства восприятия
темы, мы возьмем пример
гостиничного бизнеса, где
основная цель проведения
рекламной кампании в онлайн
– это увеличение кол-ва
бронирований. Мы создадим
план для данной цели.
6

7. Цель рекламной кампании
Чего бы вы хотели достичь с помощью вашей онлайн кампании,
если вы рекламируете гостиничный бизнес?
Основная цель
Увеличить прибыль с продаж
• Увеличение кол-ва онлайн
бронирований на 25%
• Снижение цены за
привлечение клиента в онлайн
на 20%
Второстепенная цель
Укрепить имидж бренда
• Позиционирование гостиницы как
вариант малобюджетного вида отдыха
среди молодежи
• Увеличение продаж в оффлайн
• Увеличение запросов по названию
бренда
7

8. Цель рекламной кампании
Определение ключевых показателей эффективности
Краткосрочная перспектива (Прямые продаже)
Генерация лидов Увеличение отдачи (ROI)
Увеличение онлайн бронирований
1-3 месяца
Среднесрочная перспектива (Прямые продажи с оттенками брендинга)
Генерация лидов Увеличение отдачи (ROI)
Увеличение запросов по бренду Увеличение возвращающихся посетителей
1-6 месяца
Долгосрочная перспектива(Брендинг)
Привлечение новой группы потребителей Увеличение возвращающихся посетителей
Увеличение запросов по бренду Увеличение продаж в оффлайн
1-12 месяца
8

9. Анализ продукта
Анализ продукта в будущем станет точкой опоры вашего медиаплана
Главное предназначение продукта
Предоставление недорогого жилья
Основная потребительская масса
Иностранные студенты, семьи со средним достатком
Родственные продукты
Аренда авто/ Дешевые авиалинии/ Железная дорога
Конкурирующие продукты
Придорожные мини-гостиницы, Апартаменты-отели
9

10. Анализ рынка
Постарайтесь изучить рынок по принципу SWOT
Угрозы Возможности
• Конкуренция • Сезонность: летние отпуска
• Увеличение кол-ва дешевых
авиа перевозчиков
Слабые стороны Сильные стороны
• Слабая покупательская • Центральное
способность среди молодых месторасположение
людей • Интернет становиться
основным источником
бронирования гостиниц
10

11. Анализ рынка и потребителей
Давайте посмотрим, как
владелец гостиничного
бизнеса может
подкорректировать свою
рекламную стратегию
на основе информации,
полученной при
изучении рынка.
11

12. Анализ рынка: конкуренция
Google Insights играет большую роль в понимании онлайн рынка
Что люди ищут в сети?
Где ищут больше? Рыночные обзоры и прогнозы,
Прогноз увеличения поиска покупательские тенденции
Бесплатно Платная подписка
google.com/insights emarketer.com
ComScore
Web Rating
12
Gemuis

13. Анализ рынка: конкуренция
«Держи Друзей Близко, А Врагов Ещё Ближе». Это исследование
показывает динамику поисковых запросов, содержащих названия
брендов двух конкурентов
13

14. Анализ рынка: Возможности
Приток иностранных туристов обусловлен увеличением проводимых
в Москве выставок. Используйте данную информацию при
формировании своего медиа-микса.
Увеличение интереса к выставкам в Москве
14

15. Профиль клиента
Определение профиля вашего клиента поможет произвести
точечный таргетинг, что сэкономит немало денег
Демографический / Когнитивный профиль
Пример: возраст: 25лет род деятельности:
студенты, уровень дохода – низкий
Потребительский профиль
Аналогичные продукты: аренда апартаментов
Дополнительные продукты: покупка
железнодорожного билета
Эмоциональный/Поведенческий профиль
Заинтересованные в культуре/ авантюрные,
ищущие приключений
Социальная экосистем
Влияние социума на покупку: друзья, сообщества
Сезонность: музыкальный фестиваль, летние
каникулы, и т.д.
15

16. Анализ каналов связи
Попытайтесь воспользоваться инструментами Google для таргетинга своей
целевой аудитории.
Какой контент будет
просматриваться моей целевой
аудиторией? Будет ли данный
контент в полной мере
соответствовать всем типам
профиля моей аудитории?
Ответ – Да, если вы грамотно
используете инструменты медиа
планирования. (Планировщик
объявлений и Инструмент видео
таргетирования)
16

17. Анализ каналов связи
Попытайтесь воспользоваться инструментами Google для таргетинга своей
целевой аудитории.
Здесь могла быть ваша реклама
Здесь могла быть ваша реклама
google.com/adplanner google.com/videotargeting
17

18. Переходим к созданию медиа-микса
18

19. Составляющие медиа-микса
Контекстно-медийная
сеть Google
Варианты таргетинга
Форматы объявлений
Бюджет
Ставки
19

20. Контексно-медийная сеть Google – это…
• 56% рынка контекстных сайтов в России
• 47.9% Охват интернет пользователей
• 6.8м Уникальных посетителей/месяц
• 440 Показов на уникального посетителя/месяц
• Платформа YouTube
• Размещение на фидах
20

21. Варианты таргетинга
Таргетинг по ключевым словам Цена за клик (CPC)
- Гостиницы
Объявления автоматически Объявления
- апартаменты
показываются на партнерских сайтах, в показываются на
- снять номер
зависимости от выбранных ключевых тематических сайтах по
- путешествия
слов или категорий. списку ключевых слов
- туры в Москву
Цена за тысячу - Кремль
Таргетинг по категориям показов – (CPM) - аренда авто
- экскурсии
Объявления показываются в
соответствии с тематикой сайтов
(Авто, Бизнес, Строительство)
Цена за тысячу
показов – (CPM)
Таргетинг на места размещения
- www.tophotels.ru
- www.travel.ru
Объявления показываются на - www.bookings.com
выбранных сайтах, субдоменах,
страницах Цена за клик (CPC)
На места размещения + ключевые слова
Объявления показываются на
Цена за тысячу
выбранных сайтах с учетом
корректировки по ключевым словам
показов – (CPM)
Ремаркеттинг + По интересам
- Любители туризма
Объявления показываются на Цена за клик (CPC)
выбранных сайтах с учетом
21
поведенческого таргетинга

22. Варианты таргетинга
Для более широкого таргетинга можно включить в медиа-микс все 3 категории
охвата.
Большие порталы или социальные сети, что
Первичный позволяет достичь наибольшего числа
пользователей в кратчайшие сроки
Расположение вашего объявления там, где продукт
Тематический соответствует области интересов целевой
аудитории (сайты путешествий, аренды авто и т.д.)
Таргетинг той категории пользователей, которые уже
Продуктовый проявили интерес к вашим продуктам
22

23. Варианты таргетинга: AdPlanner
AdPlanner- это бесплатный инструмент медиапланирования, который
помогает найти веб-сайты, популярные у вашей целевой аудитории.
Audience settings
Google.com/adplanner
Audience profile per each site
23

24. Варианты таргетинга: AdPlanner
Основные функции:
• Определяйте аудитории по демографическим
характеристикам и интересам.
• Выполняйте поиск веб-сайтов, популярных у
вашей целевой аудитории.
• Просматривайте сводную статистику по числу
уникальных посетителей, просмотров страниц и
прочим данным о миллионах веб-сайтов из более
40 стран.
• Создавайте списки веб-сайтов, на которых вы
хотели бы размещать рекламу, и сохранять их в
медиаплане.
24

25. AdPlanner в три захода
1 2 3
• Создайте медиа план • Осуществите поиск • Добавьте сайты в
сайтов медиа план
• Интерпретируйте выдачу • Проанализируйте
результатов охват
• Изучите профиль сайтов • Экспортируйте план в
(особенно сайты с AdWords
высоким трафиком)
25

26. Создаем медиаплан
Подумайте о том, кого вы хотите таргетить с помощью медиаплана. Создайте
медиаплан и дайте ему название.
26

27. Поиск аудитории
Найдите сайты, определив демографическую аудиторию и интересы ваших
пользователей. Затем примените фильтр для более точечного таргетинга
27 2
7

28. Интерпретация выдачи результатов
Focus on:
1. Показатель концентрации 2. Охват
Показатель концентрации отражает Ориентировочное процентное
степень концентрации вашей отношение общего числа
аудитории на определенном сайте по пользователей Интернета из
сравнению с интернет-пользователями указанной вами страны за
из указанной вами страны определенный месяц,
соответствующих заданным вами
поведенческим критериям
28

29. Добавление сайтов к медиаплану
2
1
• Выберите сайты из результатов выдачи и
нажмите кнопку "Добавить выбранные". При
добавлении к вашему плану, окно сводки
будет обновляться в режиме реального
времени
29

30. Интеграция медиаплана в кампанию AdWords
Вы можете экспортировать медиаплан в следующие форматы:
1. 1. CSV
2. CSV (Excel)
3. MediaVisor CSV
4. Экспортирование в аккаунт AdWords
30

31. Формат объявлений: Прямые продажи
Просто Лучше
Заголовок
слишком
обыкновенны
й (не
цепляющий)
Заголовок + цена,
Слабый призыв к действию
Скидка – формулируют
Лого
стимулят призыв к действию
Отсутствие цены
ор и отсекают
покупки
нецелевую
аудиторию
31

32. Формат объявлений? А Вы знали что?
Всех рекламодателей
73% использующие
баннерную рекламу для
привлечения трафика
или прямых продаж
0.11% CTR статичных
объявлений
0.09% CTR динамичных
объвлений
Source: DoubleClick EMEA Report: 2009 Year-in-Review Benchmarks
32

33. Формат объявлений: Редактор медийных
объявлений
1
2
3
33

34. Формат объявлений: Удобный интерфейс
34

35. Формат объявлений: Создание всех размеров
35

36. Бюджет: Распределяйте бюджет отталкиваясь от
изначальных рекламных целей
Продвижение новой гостиницы Поддержание интереса
Сайты с большим трафиком Сайты с большим трафиком
70% 30%
Тематические сайты Тематические сайты
25% 50%
Ремаркетинг Ремаркетинг
5% 20%
36

37. Давайте посмотрим на наш медиаплан
37

38. Готовый медиа-план
Составляющая Описание
Увеличение продаж через Интернет (бронирование)
Цель рекламной
Увеличение онлайн бронирований на 25%
кампании
Снижение цены за привлечение клиента в онлайн на 20%
Недорогое, временное гостиничное жилье
Продукт
Продукт, нуждающийся в рекламе и конкурирующий с гостиницами такого же уровня
Рынок не перенасыщен. Недостаток гостиниц уровня 3-звезды в Москве
Конкурирующие гостиницы имеют слабое присутствие в онлайн.
Рынок
Бизнес зависит от сезона
Приток туристов влияет позитивно на приток клиентов (выставки)
Представители различных профессий со средним достатком
Аудитория Иностранные студенты, которые приезжают в Москву по обмену опытом, чье пребывание не превышает 10
дней и которые могут быть также заинтересованы в экскурсиях и посещении музеев.
Сайты с отзывами об отелях и личные дневники путешествий
Каналы
Студенты, которые могут читать советы других туристов, а также искать видео зарисовки на YouTube.
Уникальные торгового предложение:
Сообщения Отличное расположение (в центре города)
Низкие цены, скидки, горячие предложения
38

39. Готовый медиаплан
Элемент Показатель Описание
Ключевые слова напрямую связанные с продуктом или близкие по значению
Ключевые слова
(Названия других гостиниц, разновидности номеров, месторасположение)
Таргетинг
Сайты (Adplanner) tonkosti.ru , all-hotels.ru, italia-ru.it, ice-nut.ru, mahnem.ru, viktur.ru
Зарезервируй номер
В Москвы. Цены от 2350Руб
Скидка в 20% до 31.09
Тесктовые www.vashagostinica.ru
Объявления
Баннерные
100 000 Руб/месяц
Бюджет Месяц
30% - сайты с большим трафиком, 50% - тематические сайты, 20% - ремаркетинг
Ставки CPC , CPA CPC = 20 Руб/клик, CPA =150 Руб/конверсию
1 группа (ключевики), CPC = 20 Руб, Дневной бюджет = 5000 Руб
Структура По группам 2 группа ( сайты), CPC = 25/30 Руб, Дневной бюджет = 3000 Руб
3 группа (ремаркетинг), CPC = 30 Руб, Дневной бюджет = 2000 Руб
39

40. Подождите, это еще не все
Отчеты и оптимизация
40

41. Отчет эффективности мест размещений
Обращайте внимание на цену за конверсию, а не на CTR
Отсортируйте по кликам или
по стоимости и сравните с
кол-вом конверсий
Назначайте разные ставки
для контроля цены за
конверсию
Определите места
размещения для прямого
таргетинга, либо для
добавлений сайтов в
исключения
41

42. Дифференцируйте ставки
Увеличивайте ставки на сайтах, которые приносят конверсии
Уменьшайте ставки на сайтах, где клики не ведут к конверсиям
42

43. Охват и эффективность кампаний
Регулируйте частоту показа медийной рекламы для
увеличения эффективности
Слабая частота Идеальная частота Высокая частота
Увеличивайте ставку Вносите разнообразие
0 4 7 10
Кол-во раз объявление просмотрено одним пользователем ( в неделю)
43

44. Планирование показов объявлений
Используйте планирование показов объявлений для увеличения
ставок в наиболее выгодные для вас часы времени
+ 120% Ставку с 9:00 до 18:00
44

45. Оптимизатор конверсий
С Оптимизатором конверсий можно задать макс. CPA ставку
в целях удовлетворения рентабельности кампании и
дополнительного контроля над своими расходами.
Система просто не будет показывать объявление А на сайте Б,
если шанс конверсии очень низкий – показы могут упасть в N раз
45

46. Удачи в составлении медиа-плана
46