1. МОДУЛЬ 3. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
ТЕМА 9. КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ И ТЕХНОЛОГИИ
КРЕАТИВА
Проверочный перечень вопросов для теле, радио, печатной рекламы1.
Перед тем как приступить к составлению рекламного обращения,
необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какую главную идею вы стремитесь донести до зрителя?
2. Какова конечная цель вашей рекламы? На кого она рассчитана?
Дополнительно к размышлениям о том, что хотела бы услышать целевая
аудитория, вы должны задуматься над тем, что ей будет интересно
увидеть.
3. Как, используя визуальные образы, "заставить" - зрителей запомнить
идею о выгодах приобретения рекламируемого товара?
Критический анализ телерекламы:
1. Каким было главное сообщение или идея?
2. Какова ценность первого кадра по отношению к большой идее?
3. Были ли вы увлечены рекламой? Если да, то в каком месте ролика это
случилось?
4. В какой степени в раскрытии сюжета визуальные изображения
противостояли словам?
5. Какова роль слов к реализации идеи рекламы? Что они добавили?
6. Насколько интересными, эмоциональными показались вам визуальные
образы? Демонстрировались ли они достаточно долго для полного
восприятия и оценки? Удалось ли вам идентифицировать скучные,
статичные визуальные образы? Как их изменить?
7. Как соотносятся рекламируемый товар и сюжет ролика?
1
A.Jerome Jewler, Bonnie L.Drewnian. Creative Strategy in Advertising. Seventh edition. 2002.

2. 8. Получили ли вы удовольствие от рекламы? Поверили ли вы ей или нашли
какие-нибудь другие достоинства? Или это был не связанный с товаром
сюжет?
9. И наконец, можете ли в одном предложении выразить, почему вам
следует обратить внимание на рекламируемые товар или УСЛУГИ?
Проверочный перечень вопросов для радиотекста:
1. Способны ли вы сформулировать вашу стратегию в одном предложении?
2. Повторяется ли ваша главная предпосылка? Завершает ли она рекламное
обращение?
3. Подходит ли данная структура для вашей рекламы?
4. Не отвлекает ли юмор от восприятия сообщения о товаре?
5. Четко ли звучат голоса, музыка и звуки?
6. Если вы используете защищенное авторским правом музыкальное
произведение, является ли оно важным, доступным по средствам и
имеется ли в наличии?
7. Не заглушает ли музыка рекламное обращение?
8. Достаточно ли времени для удобной достоверной подачи сообщения?
9. Имеется ли время для всех звуковых эффектов и музыкальных связок?
10. Правильно ли рассчитан хронометраж рекламного обращения?
11. Что помогает идентифицировать торговую марку? Ее упоминание или
звучание соответствующей музыки?
Проверка текста печатной рекламы:
1. Сформулировали ли вы стратегию одним предложением?
2. Связан ли визуальный образ с содержанием текста?
3. Работает ли заголовок совместно с образом? Выполняет ли заголовок
часть (все) следующих функций: описывает выгоды, объявляет о чем-то
новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный
интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку,
развлекает читателя?
2

3. 4. Текст рекламы содержит легко читаемые абзацы, разговорный язык,
используется обращение "ты" (или "вы"), тон энергичный, но не
хвастливый, достаточный объем информации изложен в развлекательной
манере, обосновываются действия компании-поставщика, постоянно
упоминается торговая марка? Заканчивается текст побуждением к
действию, суммированием главной идеи или открытым утверждением,
провоцирующим читателя на самостоятельное завершение мысли?
5. Заметен ли логотип? Четко ли показан весь комплекс? Соответствует ли
тон сообщения товару и целевой аудитории?
Принципы создания эффективной наружной рекламы и рекламных плакатов:
Реклама должна быть посвящена только одному товару или компании.
1. Наружная реклама должна бросаться в глаза, удивлять прохожего.
Актуальны нестандартные рекламные конструкции, непохожие на
привычные всем щиты, пилоны и вывески. Но их создание требует
особенного внимания: такая реклама должна поражать новизной идеи и
качеством исполнения, отвечать всем требованиям безопасности, она
должна органично вписываться в городской пейзаж, иначе наружная
реклама будет только раздражать, кроме того, не везде возможно
устанавливать такие конструкции.
2. Игра слов, использование слов с двойным смыслом и прочие тонкости –
сложные рисунки, затейливые шрифты, в наружной рекламе не совсем
уместны – контакт с наружной рекламой длиться слишком недолго,
чтобы потребитель смог разгадать загадку рекламиста и производителя.
3. Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным, в идеале не более
семи слов. Обилие текста – очень распространенная причина слабой
эффективности наружной рекламы.
4. В наружной рекламе следует использовать четкие, ясные шрифты без
засечек.
5. Изображение должно включать только одну картинку, не слишком
детализированную. Множество изображений рассеивает внимание и
3

4. мешает в управлении транспортом – это особенно важно при создании
макета наружной рекламы на перетяжках, арках и биллбордах, так как
она ориентирована в основном на водителей.
6. Картинка должна полностью отражать суть рекламного сообщения даже
без сопровождающего текста. Наружная реклама – единственный вид
рекламы, где уместно и даже желательно использование максимальных
цветовых контрастов.
7. Стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов
рекламы вашего товара. Это способствует так называемому эффекту
накопления рекламных воздействий. Человеку легче будет выделять вашу
рекламу из массы рекламных сообщений, если он заметит схожие черты и
приемы.
8. Световая наружная реклама – эффективный, запоминающийся и наиболее
зрелищный вид наружной рекламы. Световая реклама еще меньше
расположена к длинным текстам. Здесь необходимо ограничиться одной
емкой фразой: например «Зайди и выиграй», размещенной на световом
фоне.
9. Многие рекламные агентства оказывают услуги по размещению
наружной рекламы на щитах с подсветкой. Используя эту возможность,
вы получаете как дневную, так и ночную рекламу вашего товара и
компании.
Технологии креатива. Технологии производства рекламы диктуют условия
креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют
независимо от последнего.
Этапы разработки креатива2:
Первый этап называется разработкой стратегии рекламного сообщения,
которая состоит из:
1. текстовой – вербальной основы;
2
Источник – интернет-ресурс открытого доступа: http://www.advertology.ru/article41646.htm
4

5. 2. художественной – невербальной основы;
3. технических средств – что и как РА будет создавать техническими
средствами (именно то место где будет употребляться слово
технологии).
Второй этап – рождение основной творческой идеи (творческой
концепции) – оригинального, уникального продукта творческого (креативного)
процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию.
Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ,
создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь
предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские
ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории,
заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать,
переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.
Третий этап – создание видов рекламных объявлений. Именно на
этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий.
Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в
процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов,
режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого
процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии,
построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются
вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления
накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического
изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий
производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.
Схема разработки креатива3 - рис.9.1.
Подробнее см. Приложение 11. «Грани креатива».
3
Источник – интернет-ресурс открытого доступа: http://www.creative.ragrani.ru/granicreativa.htm
5

6. 1. Исследования и анализ.
2. Цели и задачи.
3. Стратегия (инновации, маркетинг, реклама,
медиа, дизайн).
4. Бриф (творческое задание).
5. Творческое вдохновение.
6. Brain storming (мозговой штурм).
7. Фильтрация (соответствие брифу, анализ и
сопоставление конкурентов, аналогов, прототипов
и т.д.).
8. Message (рекламное сообщение).
9. Варианты реализации идеи.
10. Визуализация Идеи (сценарная проработка,
визуализация на уровне эскизов, дизайн-
разработка, техника и технология, копирайт).
Рис.9.1. Схема
11. Тестирование (соответствие Идеи брифу,
разработки креатива.
соответствие брифа Идее).
12. Презентация и обсуждение креатива.
В рамках комплексных проектов приведенную выше структуру можно
условно разделить на несколько этапов:
1. Предварительная разработка и исследование различных подходов.
2. Маркетинговая, рекламная и медийная стратегии.
3. Рекламная кампания, рекламные сообщения и обращения.
4. Сценарная, эскизная и дизайн разработка.
5. Технологическая проработка, бюджетирование и планирование
реализации.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Перечислите вопросы критического анализа телевизионной рекламы.
6

7. 2. Укажите наиболее важные вопросы критического анализа печатной
рекламы.
3. В чем состоит главный принцип эффективной наружной рекламы?
4. Что включает понятие «технологии креатива»?
5. Укажите основные этапы разработки креативных решений.
6. Что является результатом этапа разработки креатива «Сценарная, эскизная и
дизайн разработка»?
7. Для чего необходим этап разработки креатива «Технологическая
проработка, бюджетирование и планирование реализации»?
8. Что подразумевает этап «фильтрация идей» при разработке креатива?
7