Документ анализирует бизнес-модели компаний Coca-Cola и PepsiCo с использованием многофакторного анализа для оценки их рентабельности и эффективности управления активами. Он подчеркивает необходимость применения аналитических инструментов для сравнения сильных и слабых сторон бизнес-моделей, а также выявления факторов, влияющих на прибыльность. Включены финансовые показатели и сравнительный анализ для глубокого понимания механизмов работы компаний.

1. 16
№ 45 Экономика
16 ноября 2012 www.eg-online.ru тел. (499) 152-68-65 mail: EG@ekonomika.ru
9461 и жизнь
Сравнительный
ВПК ИНСТРУМЕНТЫ
анализ бизнес-моделей
компаний
Жизнь вынуждает менеджмент пересматривать и менять способы и подходы к зарабатыванию прибыли, или бизнес-модели компа-
ний. Для этого необходим аналитический инструмент, позволяющий быстро оценивать и проводить анализ сильных и слабых сторон
бизнес-модели по сравнению с конкурентами. Покажем на примере двух компаний, как работает один из таких инструментов.
Д
ля понимания того, как ком- Многофакторный Факторный анализ рента- ПДН — прибыль
пания зарабатывает прибыль, анализ рентабельности бельности собственного капи- до налогообложения,
нужно структурировать ее де- собственного капитала тала (строки 6, 7 и 8) позволя- ЧП — чистая прибыль.
ятельность. С финансовой точ- ют понять за счет чего ROE у
ки зрения, бизнес-модель (да- Рентабельность собственного PepsiCo выше. В основном это Подобная декомпозиция позво-
лее — БМ) любой компании капитала зависит от трех фак- связано с финансовой деятель- ляет понять, на каких уровнях,
можно описать как произве- торов1 ностью и более эффективным какая часть прибыли теряется.
дение рентабельности продаж n рентабельности продаж по управлением активами компа- Первый уровень — валовая при-
и оборачиваемости активов (ка- чистой прибыли, оборачивае- нии. Для финансирования сво- быль. Она показывает возмож-
питала). Одни компании рабо- мости активов и коэффициен- ей деятельности эта компания ности БМ предприятия покры-
тают с низкой рентабельностью та финансовой зависимости. привлекает больше заемно- вать себестоимость продаж.
продаж (дешевые продукты, Они характеризуют операцион- го капитала и ее БМ в большей Поэтому начнем анализ с рен-
например, часы Swatch) и вы- ную (доходность предприятия), мере направлена на ускоре- табельности валовой прибыли
сокой оборачиваемостью. Дру- инвестиционную (как исполь- ние оборачиваемости (строка (валовая маржа) (ЧП/В). По-
гие — с высокой прибылью (до- зуются активы) и финансовую 8). В совокупности эти факто- сле покрытия управленческих
рогие товары, например, часы деятельности предприятия (ис- ры позволяют ей добиться бо- и коммерческих расходов вало-
Rolex) и низкой оборачиваемо- точники финансирования ак- лее высокого значения ROE. А вой прибылью остается прибыль
1
Трехфакторная модель
анализа Дюпона. стью. При этом результат БМ тивов). БМ Coca-Cola ориентирована в до вычета процентов и налогов
и принятых управленческих ре- первую очередь на получение (EBIT). Коэффициент (ПДН/
2
Для расчёта столбцов 6 и
7 используется следующее
шений измеряется рентабель- ROE = ЧП = ЧП * В * А высокой маржи. EВIT) позволяет понять влия-
правило: Коэффициент ком- ностью собственного капитала СК В А СК, Приведенные показатели по- ние платежей по процентам на
пании делится на среднеа- (ROE = прибыль/собственный где зволяют увидеть, как работают прибыль до налогообложения
рифметический коэффици-
ент для следующей группы капитал). Разложив этот пока- ЧП — чистая прибыль БМ компаний в первом прибли- (ПДН). А коэффициент
коэффициентов: валовая затель на составляющие, мож- СК — собственный капитал жении. При этом многое оста- (ЧП/ПДН) показывает влия-
маржа, эффект коммерче-
ских и управленческих рас- но провести многофакторный В — Выручка ется не понятным. Например, ние налога на прибыль на вели-
ходов, эффект от финансо- анализ БМ компаний для выяв- А — Активы за счет чего Coca-Cola добива- чину ЧП. Иначе говоря, деком-
вой деятельности, налоговый ления их преимуществ, а также ется более высокой рентабель- позиция рентабельности продаж
эффект. Затем среднеариф-
метический коэффициент понять, какие факторы БМ соз- Проведем сравнительный ана- ности продаж — за счет бо- по чистой прибыли показывает,
делится на коэффициент, дают стоимость компаний. Ведь лиз БМ двух конкурирующих лее низкой доли себестоимости каким образом валовая прибыль
рассчитанный для компа-
нии: управление денежны- БМ генерирует определенные компаний Coca-Cola и PepsiCo или за счет более эффективно- уменьшается до чистой прибыли.
ми средствами, управление денежные потоки, влияющие на базе их основных финансо- го управления коммерческими
дебиторкой, управление за-
пасами, управление прочи- на рыночную стоимость компа- вых показателей (табл. 1). и управленческими расходами? Оборачиваемость активов
ми ОА, управление основны- нии, которую можно определить Из таблицы следует, что объ- Или почему PepsiCo эффек- Выручка
ми средствами, управление как дисконтированные пото- ем активов и чистая прибыль тивнее управляет активами Активы
прочими ВА, долговая на-
грузка, беспроцентные обя- ки будущих доходов. Такой ана- в компании PepsiCo меньше, — за счет быстрой оборачива- декомпозируется на шесть
зательства. лиз важен еще и потому, что не чем в Coca-Cola (строки 3 и 2), емости запасов или эффектив- факторов:
3
«Построение бизнес моде- каждая компания, получающая однако ROE PepsiCo выше, чем ного ипользования основных
лей», Остервальдер и Пинье. прибыль, создает стоимость. Coca-Cola (строка 5). средств? Чтобы ответить на Обарачиваемость активов=
эти вопросы необходим более =В= 365
детальный анализ. А (ДС*365 + ДЗ*365 + 3*365 +
Эрцгамма бизнес моделей Coca-Cola и PepsiCo (рис.) В В В
Сравнительный анализ БМ
Coca-Cola и PepsiCo + ПОА*365 + ОС*365 + ПВА*365),
валовая маржа В В В
Для более детального анализа где
беспроцентные обязательства эфф кт коммерческих
е бизнес-модели нужно проана- ДС — денежные средства,
и управленческих расходов лизировать различные уровни ДЗ — дебиторская задолженность,
прибыли (валовую, операцион- З — запасы,
ную, до налогообложения, чи- ПОА — прочие оборотные активы,
долговая нагрузка эфф кт от финансовой
е стую), управление оборотны- ОС — основные средства,
деятельности ми и внеоборотными активами ПВА — прочие внеоборотные
и структуру капитала предпри- активы.
ятия. Для этого требуется под-
робнее разложить рентабель- Многофакторный анализ (де-
управление прочими ность собственного капитала на композиция) оборачиваемости
внеоборотными налоговый эффект три вышеприведенных факто- активов (элементов оборотного
активами ра. Воспользуемся для этой це- капитала в днях) поможет уви-
ли 12-ти факторной моделью и деть, как управляют оборотным
приведем три ее составляющие. капиталом.
Рентабельность продаж по чи-
стой прибыли ЧП/В декомпози- Коэффициент финансовой
управление основными управление денежными руется на четыре фактора: зависимости
Активы
средствами средствами
Рентабельность продаж Собственный капитал
по чистой прибыли =
= ЧП = ВП * ЕВIТ * ПДН * ЧП декомпозируем
управление прочими управление дебиторкой В В ВП ЕВIТ ПДН, на два фактора
оборотными активами где
управление запасами ВП — валовая прибыль, Коэффициент
В — выручка, финансовой зависимости =
EBIT — прибыль до вычета = А = ( ЗК + БПО +1),
Coca-Cola Pepsico процентов и налогов, СК СК СК

2. 17
ВПК ИНСТРУМЕНТЫ Экономика № 42
и жизнь 9461
где БМ Coca-Cola имеет пре- Взаимосвязь модели требительские сегменты могут жде всего в следующих элемен-
ЗК — заемный капитал, (краткос- имущества по сравнению эрцгаммы и элементов БМ оказывать сильное влияние на тах бизнес-модели — ключевые
рочные кредиты и долгосрочные с БМ PepsiCo в следующих валовую маржу. партнеры, ключевые ресурсы,
кредиты) областях — валовая маржа Для качественного анализа БМ В матрице крестиками отме- взаимоотношения с клиентами,
СК — собственный капитал, у Coca-Cola выше, эффект от необходимо нырнуть еще глуб- чены явные связи. Однако свя- каналы сбыта, ключевые виды
БПО — беспроцентные обязатель- коммерческих и управленче- же. Для этого можно использо- зи БМ не линейны и невозмож- деятельности, потребительские
ства (в первую очередь это креди- ских расходов — выше, дол- вать 9-ти элементный подход3 но точно сказать, какой именно сегменты. А у Coca-Cola — по
торская задолженность и статьи говая нагрузка меньше и она к анализу бизнес модели. Взаи- элемент БМ необходимо иссле- факторам Ф5, Ф7, Ф8 и Ф10 в та-
пассива, кроме СК, краткосрочных в меньшей степени зави- мосвязь факторов и элементов довать детальнее после прове- ких элементах бизнес-модели,
и долгосрочных кредитов). сит от беспроцентных обяза- БМ приведена в матрице взаи- дения сравнительного анализа. как ключевые партнеры, кана-
тельств (рис.). мосвязей элементов БМ и фак- Использование же матрицы на- лы сбыта, ключевые ресурсы.
Такой подход позволит бо- БМ модель PepsiCo в свою торов модели эрцгаммы (та- ряду с эрцгаммой позволяет вы-
лее корректно анализировать очередь эффективнее БМ блица 3). Например, каналы брать элементы БМ, которые
долговую нагрузку предпри- Coca-Cola в управлении вне- сбыта непосредственно влия- необходимо изучить в первую Теймураз Вашакмадзе,
ятия и ее влияние на рента- оборотными активами и обо- ют на коммерческие расходы и очередь. главный
бельность. ротным капиталом (денеж- на управление денежными сред- В нашем примере у PepsiСo инвестиционный
12-ти факторная модель вы- ными средствами, запасами ствами, дебиторкой, запасами отставание нужно искать по стратег
глядит следующим образом: и проч.), они быстрее оборачи- и основными средствами. А по- факторам Ф1, Ф2, Ф11 и Ф12 пре- Centmillion AG
ваются (управление денежны-
ROE = ВП * ЕВIТ * ПДН * ЧП * ми средствами и прочими обо-
В ВП EBIT ПДН ротными активами на рис.). Сравнительный анализ Coca-Cola и PepsiCo (метод Дюпона) (табл.1.)
* 365 12-ти факторная модель луч-
№ Показатель Формула Coca-Cola PepsiCo
(ДС*365 + ДЗ*365 + 3*365 + ше раскрывает БМ компа-
В В В нии, но не отвечает на вопрос,
1 Выручка, млрд. долл. США 46,5 66,5
* управление какими элемен-
2 Чистая прибыль, млрд. долл. США 8,6 6,4
+ ПОА*365 + ОС*365 + ПВА*365) тами БМ позволяет PepsiCo
В В В, лучше управлять запасами, 3 Активы, млрд. долл. США 80 72,8
или за счет каких факторов
4 Балансовое значение собственного капитала, 31,6 20,7
* ( ЗК + БПО +1) Coca-Cola добивается лучше-
млрд. долл. США
СК СК го эффекта от коммерческих
и управленческих расходов. 5 ROE (Рентабельность собственного капитала) ROE = ЧП/СК 27% 31%
Приведем пример сравнитель- Ведь финансовые коэффици-
6 Рентабельность продаж по чистой прибыли Рентабельность продаж по чистой 18% 10%
ного анализа БМ Соса-Соlа и енты — результат управле-
прибыли = ЧП/В
PepsiCo на основе 12-ти фактор- ния предприятием, деятель-
ной декомпозиции ROE и про- ность которого — результат 7 Оборачиваемость активов Оборачиваемость активов = В/А 0,58 0,91
комментируем результаты. существующей бизнес модели (эффективность использования активов)
Финансово-экономические пока- и принятых управленческих 8 Коэффициент финансовой независимости Коэффициент финансовой 2,53 3,52
затели компаний приведены в решений. Для этого необходим независимости = А/СК
таблице 2. качественный анализ БМ.
Для быстрого сравнения ре-
зультатов анализа эффективно-
сти БМ компаний воспользуем- Финансово-экономические показатели компаний Coca-Cola и PepsiCo для 12-ти факторной модели ROE (табл.2)
ся образом 12-конечной звезды
Показатель Формула Соса-Соlа Pepsico Среднее Относительный показатель
(эрцгамма) и приведем эрц- значение
гаммы БМ двух компаний — 12 Coca-Cola Pepsico
факторов ROE на лепестковой
диаграмме (рис.).
Такой подход визуализирует 1 2 3 4 5 6 7
сухие финансовые показатели в Валовая маржа, % ВП/В 61% 52% 57% 1,07 0,93
управленческие и поможет ме-
неджменту быстро определить Эффект от коммерческих и управленческих расходов EBIT/ВП 0,42 0,28 0,35 1,2 0,8
факторы, требующие его внима- Эффект от финансовой деятельности ПДН/EBIT 0,97 0,91 0,94 1,03 0,97
ния, а также приоритетность в
исследовании элементов бизнес Налоговый эффект ЧП/ПДН 0,75 0,73 0,74 1,02 0,98
модели. Для получения прак- Управление денежными средствами, дни (ДС*365)/В 109,89 24,15 67,02 0,61 2,78
тических результатов эдемен-
ты БМ необходимо изучать ком- Управление дебиторкой, дни (ДЗ*365)/В 38,46 37,87 38,17 0,99 1,01
плексно, а не останавливаться Управление запасами, дни (З*365)/В 24,33 20,86 22,6 0,93 1,08
на анализе только одного из
них, поскольку связи между эле- Управление прочими оборотными активами, дни (ПОА*365)/365 27,47 12,62 20,05 0,73 1,59
ментами не прямые.
Управление основными средствами, дни (ОС*365)/365 116,96 108,13 112,54 0,96 1,04
Эрцгамма читается следую-
щим образом — чем ближе по- Управление прочими внеоборотными активами, дни (ПВА*365)/365 310,84 195,95 253,39 0,82 1,29
казатель к центру, тем он хуже,
Долговая нагрузка ЗК/СК 0,91 1,29 1,1 1,22 0,85
и наоборот. Линии по компани-
ям строятся на основе столбцов Беспроцентные обязательства БПО/СК 0,63 1,22 0,92 1,48 0,76
6 и 7 табл. 2 2
Матрица взаимосвязей элементов БМ и факторов модели эрцгаммы (табл.3)
Валовая Эффект от Эффект от Налого- Управле- Управле- Управле- Управление Управле- Управле- Долговая Беспро-
маржа коммерческих финансовой вый эф- ние де- ние деби- ние запа- прочими обо- ние основ- ние прочи- нагрузка центные
(Ф!) и управленче- деятельности фект (Ф4) нежными торкой, сами, дни ротными ак- ными сред- ми внеобо- (Ф11) обязатель-
ских расходов (Ф3) средства- дни (Ф6) (Ф7) тивами, дни ствами, ротными ства (Ф12)
(Ф2) ми, дни (Ф8) дни (Ф9) активами,
(Ф5) дни (Ф10)
Структура Ключевые партнеры Х Х Х Х Х Х Х Х Х
издержек
Ключевые виды деятельности Х
Ключевые ресурсы Х Х Х Х Х Х
Потоки Ценностное предложение
поступления
доходов
Взаимоотношения с Х
клиентами
Каналы сбыта Х Х Х Х Х Х Х
Потребительские сегменты Х