Документ описывает методы оценки эффективности затрат на интернет-рекламу, особенно в условиях кризиса и дефицита средств. Финансовый директор может использовать показатель рентабельности инвестиций (ROI) и анкеты для анализа рекламных кампаний, чтобы выбрать наиболее оптимальные решения. Приводятся примеры расчетов конверсии и ROI, а также рекомендации по управлению рекламными бюджетами.

1. 11.01.2011 Автор: Александр Большов, финансовый
http://www.fd.ru/reader.htm директор, Registratura.ru 1
?id=37106
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЗАТРАТ НА
РЕКЛАМУ В ИНТЕРНЕТ
Из-за дефицита средств многим компаниям стало невыгодно использовать разнообразные рекламные носители.
Убедить маркетологов отказаться от неэффективной и дорогой рекламы и помочь выбрать наиболее
оптимальные решения финансовый директор может, используя несложную анкету и такой показатель, как
рентабельность инвестиций.
С началом кризиса практически все компании урезали затраты на Самое сложное при оценке эффективности затрат на рекламу —
рекламу — ее рынок в целом только за первый квартал 2009 года определить, какие дополнительные продажи повлечет та или
сократился почти на 30 процентов по сравнению с 2008 годом. иная рекламная акция. Сделать это можно при помощи
Наибольший спад — на 42 процента — наблюдался в печатных коэффициентов конверсии. Теперь все по порядку.
СМИ, на радио достиг 38 процентов. При этом объем интернет-
рекламы снизился только на 15 процентов (по данным Любая реклама призвана решить ряд задач, которые сами
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)), и уже к маркетологи делят на следующие группы:
концу года по предварительным прогнозам рост рынка этой
рекламы составит 40 процентов. Это объясняется тем, что в
условиях строжайшей экономии компании готовы платить только • позиционная задача (Rank-задача) — разместить
за контролируемые результаты, за новых покупателей. рекламное сообщение на определенном носителе,
чтобы привлечь внимание целевой аудитории к
Отдачу от Интернет рекламы можно спрогнозировать и измерить. продукту или услуге;
Счетчики посетителей, к примеру, Google analytics, • бюджетная задача — в рамках ограниченного бюджета
Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по многим максимизировать количество контактов с аудиторией
параметрам — время, проведенное на сайте, сколько (показы объявления, переходы на сайт);
просмотрено страниц, заполнена ли заявка и пр. А значит у
финансового директора появляется реальная возможность
• CPA-задача (Cost per action) — подтолкнуть аудиторию
к активным действиям (звонки, заявки, регистрация);
измерить эффективность затрат на размещение рекламы. Для
решения этой задачи идеально подходит показатель ROI (Return • ROI-задача — сделать рекламу окупаемой и повышать,
on investments) — рентабельность инвестиций — отношение насколько возможно, рентабельность инвестиций в нее.
полученной прибыли к инвестированным средствам. При оценке
ROI для инвестиций в рекламу этот показатель определяется как Количественный переход клиентов от одной задачи к другой, от
отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к одного этапа продаж к другому называется конверсией.
суммарным затратам на проведение конкретной рекламной Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели
компании. объявление 300 (позиционная задача) и перешли на нужный сайт
20 человек (бюджетная задача). Из этих 20 клиентов,
заинтересовавшихся покупкой квартир, в офис девелопера
Планирование позвонили 5 и лишь 3 человека сделали покупку. Зная подобные
соотношения, например количество человек, купивших квартиру,
поступлений от рекламы к тем, кто увидел рекламу (коэффициенты конверсии), и сумму,
на которую в конечном итоге были сделаны покупки, не сложно

2. 11.01.2011 Автор: Александр Большов, финансовый
http://www.fd.ru/reader.htm директор, Registratura.ru 2
?id=37106
спланировать дополнительные доходы, полученные компанией «Бета». Агентству поставлена задача обеспечить
благодаря размещению рекламы. максимальное количество переходов на сайт заказчика.
Количество показов рекламного объявления в день — 8 000,
количество переходов на сайт компании в день — 100, цена
Опыт практика одного перехода 10 руб., количество продаж — 1.
В ходе рекламной компании объявление было показано 80 000
Евгений Каневский, финансовый директор МИЭЛЬ- раз, переходы на сайт заказчика состоялись 3 294 раза (4,12%
Недвижимость — CTR (Click per rate), отношение числа «кликов» к количеству
показов рекламного объявления), конверсия в звонки — 0,91
По нашим оценкам, интернет-реклама сегодня для нас более процент (30 звонков), конверсия звонков в продажи — 20
привлекательна по соотношению дополнительные продажи к процентов (6 продаж).
рекламному бюджету.
Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751
Для более четкого определения, где именно разместить рекламу, рублей, средняя стоимость покупки 400 000 рублей, комиссия
мы отслеживаем, сколько клиентов обратилось по тому или автосалона (валовая прибыль) — 10 процентов (40 000 руб.).
другому объявлению, конверсию обращений в продажи и пр. Вся
эта информация тщательно собирается и анализируется Соответственно, валовая прибыль от размещения интернет-
подразделением риелтеров и аналитическим центром в разрезе рекламы составила 240 000 руб. (6 продаж х 40 000 руб.), а
рекламных носителей. Поэтому когда риелтеры обращаются по значение ROI соответственно 492,3 процента (240 000 руб.: 48
поводу увеличения рекламных бюджетов, они всегда оперируют 751 руб. х100%).
обоснованными показателями.
Поскольку далеко не все, зашедшие на сайт компании,
Что касается норматива затрат на рекламу, то обычно он позвонили в офис, руководство «Альфы» поставило новую
устанавливаются как процент от плана продаж в зависимости от задачу: повысить конверсию переходов на сайт в звонки.
сегмента рынка с «оглядкой» на наш опыт: дачный поселок, Контактный телефон размещен на шапке главной страницы
городской проект или другое. Решение о выделении рекламных сайта заказчика, где хорошо заметен пользователям. Также
бюджетов принимается на бюджетном комитете. Финансовый номер телефона добавили в конец раздела, посвященного
директор входит в его состав. описанию Renault Logan, сопроводив его текстом:
«Проконсультируйтесь по этой модели автомобиля».
Вопрос лишь в том, где взять данные, если рекламу только Рекламные объявления откорректировали строго в
планируется размещать. Здесь может быть несколько решений. соответствии с запросом. К примеру, если пользователь
Во-первых, можно оперировать результатами аналогичных запрашивал «Logan в полной комплектации», то в объявлении,
рекламных компаний, проведенных относительно недавно. которое выводилось на запрос, фигурировало именно
Другими словами считать, что отклик на рекламу будет таким же, «Автомобили Renault Logan в полной комплектации».
как и в прошлый раз. Во-вторых, провести тестовый запуск
рекламы. К примеру, реклама размещается на сайте в течение 10 В результате на те же 80 000 показов объявления и тот же
дней. На протяжении всего этого времени отслеживаются рекламный бюджет показатели рекламной компании
результаты, определяются коэффициенты конверсии. И только изменились. Показатель СTR повысился до 7,5 процентов
после этого принимается решение об эффективности такой (переходы на сайт заказчика состоялись 6 000 раз), конверсия в
рекламы и целесообразности ее дальнейшего использования. звонки выросла до 1,1 процента (в офис «Альфы» поступило 66
звонков). Количество продаж достигло 13 (66×20%). Валовая
Кстати, определять коэффициенты конверсии нужно не только прибыль возросла с 240 000 рублей до 520 000 рублей, то есть
для того, чтобы в конечном итоге рассчитать ROI и оценить «Альфа» дополнительно получила 280 000 руб.
эффективность рекламных расходов. Используя эти данные,
компания может управлять эффективностью продаж и работы с
клиентами. К примеру, на начальном этапе, при привлечении
внимания целевой аудитории, предприятие потеряло часть
Блиц-тест для проверки
потенциальных клиентов из-за того, что объявление было
некорректно составлено. В дальнейшем те, кто зашел на сайт, не маркетологов
смогли найти нужную информацию, а позвонившим, к примеру,
ответили не слишком оперативно. Сравнивая коэффициенты
Понятно, что эффективность рекламы — головная боль
конверсии разных рекламных компаний между собой, можно
маркетологов. И финансовый директор может лишь предложить
выявить, на каком из этапов цепочки продаж есть недочеты.
инструмент оценки эффективности рекламных расходов. Вместе
с тем, прямая задача главного финансиста компании исключить
бесконтрольное расходование средств, сформировать
Пример жизнеспособный бюджет, а также пресечь возможные
мошенничества со стороны сотрудников. Нужно признать, что
размещение рекламы часто связано с откатами и взятками.
Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями,
как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее
Чтобы оценить, насколько грамотно расходуются средства на
результативность. Итак, компания «Альфа» (заказчик)
рекламу и составить представление о качестве работы
занимается продажей автомобилей и размещает рекламу
маркетингового отдела, финансовый директор может
автомобиля Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве
и области в Яндекс.Директ через рекламное агентство

3. 11.01.2011 Автор: Александр Большов, финансовый
http://www.fd.ru/reader.htm директор, Registratura.ru 3
?id=37106
воспользоваться достаточно простым вопросником (см. таблицу показатель. По сути, речь идет о заранее установленных нормах.
на стр. ###). Заметим, что жестких нормативов ROI на сегодня не существует,
о них можно говорить только применительно к отдельным
отраслям. Так, накопленная статистика показывает, что в области
Если на свои вопросы финансовый директор получает
продажи недвижимости ROI по Интернет-рекламе может
адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что компания
достигать 1000 процентов и выше. А в посреднических услугах
контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи
(страховой брокер и пр.) и 100 процентов считается хорошим
от них. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и
показателем.
роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а
систематический контроль расходов на рекламу. Также важно,
чтобы была установлена ответственность за каждый этап Другой вариант — когда ROI не устанавливается как целевой
цепочки продаж по рекламе и каждый рубль, вложенный в нее. показатель подразделения маркетинга, а рассчитывается им для
выбора наиболее подходящего подрядчика. Так как ROI
рекламных акций является неотъемлемой частью
На практике при этом возможны разные подходы. Целевое
рентабельности самой компании, первый вариант
значение ROI рассчитывается на определенный период,
представляется более оправданным.
предпочтительно — финансовой службой (или совместно с
отделом продаж) и доводится до отдела маркетинга как ключевой
Анкета для проверки маркетологов
Вопросы финансового директора Правильный ответ Неправильный ответ
За что мы платим нашему За количество переходов на сайт За размещение рекламы
рекламному агентству, в чем определенных потребителей,
результат их работы? количество звонков, заявок, объем
продаж
Какая у нас конверсия, к примеру, Озвучены конкретные значения А что такое конверсия?
показов объявления к переходам на конверсии. Есть конкретные Мы не ведем такую статистику.
сайт? Насколько эти значения предложения, как на них повлиять. Такую работу должно делать
отклоняются от средних по нашей рекламное агентство, мы ему
отрасли? полностью доверяем.
Как мы можем увеличить значение Пересмотреть рекламные объявления, Зачем? Реклама себя окупает и
конверсий? добавить форму заявки на сайте, этого вполне достаточно.
внести изменения в расположение
информационных блоков на сайте и пр.
Каким способом мы измеряем На нашем сайте установлены счетчики Мы ее не считаем, статистики
конверсию? Google analytics и Яндекс.Метрика; мы не ведем, главное, чтоб по
фиксируем количество звонков, заявок рекламе пришел покупатель и
и продажи от рекламы была продажа.
Какова цель нашей рекламной Увеличивать рентабельность Получить переходы на сайт,
кампании? инвестиций; приводятся целевые освоить рекламный бюджет
значения
Какое значение ROI у нашей Приводятся конкретные значения Мы не делаем такие расчеты.
рекламной кампании за прошлый А что такое ROI?
месяц?
Каковы этапы нашего процесса Называются конкретные ступени и Мы размещаем рекламу, а не
продаж? Какие проблемы есть на обозначаются «узкие» места занимаемся продажами. Нет у
каждом из них? нас никаких проблем