Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы

Для кого будет полезна эта презентация

Если вы

○ Руководитель рекламного/маркетингового отдела
○ Бренд-менеджер
○ Управляющий/владелец компании

и принимаете решения о распределении бюджетов на рекламу или можете на эти
решения повлиять, а также

Стремитесь:

○ Ставить четкие цели для рекламных кампаний (KPI)
○ Измерять реальную эффективность, а не
количество розданных материалов, отосланных писем/буклетов или GRP
○ Распределять рекламный бюджет не на основе личных предпочтений
менеджера по рекламе/бренд-менеджера/агентства, а на основе фактической
эффективности
○ Исследовать, сколько именно нужно денег для достижения целей кампании

Все виды оффлайн рекламы необходимо измерять

После чего должно формироваться четкое представление (с определённой допустимой
погрешностью) о том, какие рекламные каналы, виды носителей и типы рекламных
материалов, а также места их размещения наиболее эффективны, а какие наименее.

Измерение эффективности оффлайн рекламы

Как часто делают
Об эффективности/неэффективности узнают постфактум согласно общим данным о
продажах или опросам аудитории.

Как измерять: оффлайн или онлайн?

GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива. Исследование
предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС. Всего было
опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках. 19% опрошенных вспомнили
постер (76 человек).

Результаты исследования для Петербурга:

1. Выросла известность марки
2. Улучшился имидж рекламируемого продукта

Измерение эффективности оффлайн рекламы (и её повышение) с использованием
технологии электронного маркетинга

Как можно делать сейчас
С текущим уровнем проникновения Интернета и вовлечённости в него населения можно с
уверенностью говорить о возможности применения измерительных техник, использующих:

1. поисковый мониторинг и парсинг данных
2. внутрисайтовую веб-аналитику
3. телефонное отслеживание оффлайн рекламы
4. мобильные технологии

+ обучение персонала + стыковка с CRM/ERP-системами =

измерение эффективности и оптимизация рекламных бюджетов.

В 2011 году месячная аудитория интернета в России составила 54,5 млн человек
(47% совершеннолетнего населения страны)

По данным сomScore, в сентябре прошлого года Россия вышла на первое место в Европе по количеству
интернет-пользователей

http://company.yandex.ru/researches/reports/internet_regions_2012.xml

В январе 2012 года различными мобильными устройствами (сотовые телефоны,
коммуникаторы, планшетные компьютеры) для выхода в сеть воспользовались
более 22% всех жителей крупных российских городов

За последние три года месячная аудитория мобильного интернета выросла почти в два раза, тогда как
аудитория интернета в целом — только на 50%.


Почти половина россиян в качестве основного мобильного средства выхода в сеть
используют смартфон


Что такое "оффлайн" реклама

Давайте разберём на практике, каким образом можно отслеживать все распространённые виды оффлайн
рекламы и печатных носителей:

● Наружная реклама (растяжки, щиты, билборды и др.)
● ТВ (отдельно: радио)
● Печатная реклама, бумажные раздаточные материалы и купоны (ваучеры)
● Электронные раздаточные материалы (буклеты, презентации и др.)

Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажных
раздаточных материалов (и другие оффлайн носители)

Всё многообразие наружной и печатной рекламы в итоге можно свести к изображению,
демонстрируемому на различных поверхностях с определённой стратегической целью.


Основа эффективной наружной рекламы - вид изображения и место его расположения.
Называемый модным словом “креатив” - больше, чем просто картинка. Необходимо:

1. 100% отражение целей проводимой рекламной кампании

2. склонение вовлечённых людей к определённым действиям (изображение должно
работать и побуждать человека позвонить, сфотографировать QR-код, зайти на сайт,
использовать поисковую машину или же написать у себя на стене/блоге/форуме).


Какие базовые цели может преследовать оффлайн реклама:

1. Имиджевый эффект, брендинг, узнаваемость

2. Мотивирование/призыв к действию
● участие в конкурсе/акции/мероприятии
● прямая продажа конкретного товара/услуги

3. Повышение лояльности существующих клиентов (например, сувенирка или
раздаточные материалы)


Поисковый мониторинг


Мониторинг упоминаний и парсинг данных

Задачи:

1. Подготовиться к проведению рекламной кампании (аналог маркетинговых
исследований)
2. Измерить результат уже проведённой рекламной кампании (узнать, что
обсуждают люди в социальных сетях, блогах, форумах, других сайтах).

Цели: конкретные цели вашей рекламной кампании (модный сейчас поиск
позитивных/негативных упоминаний по названию вашей компании/товара/продукта не
факт, что соотносится с целями вашей рекламной кампании).

Решение: написание системы парсинга данных. Необходимы: программист (+ аналитик,
если не одно лицо), лингвист, маркетер.


Телефонный мониторинг

Данную технологию в её самой простой реализации (отслеживание звонков с сайта)
сейчас активно пытаются представить России в качестве новейшего инструмента, хотя на
западе эта технология используется уже 5-7 лет.

Суть её очень проста - использование уникальных телефонных номеров (пулов номеров)
для размещения их в различных рекламных каналах. Соответственно, после поступления
звонка вы точно можете сказать, откуда вам звонят (ведь номер был уникален для канала
привлечения).

Технологию можно развивать для контроля дилеров, поискового маркетинга
(естественного или платного), наружной, ТВ и другой оффлайн рекламы.

Самый же интересный момент наступает после связки телефонного мониторинга с
CRM-системами и системами веб-аналитики с последующей сегментацией каналов и
аудитории.


Телефонный мониторинг


Телефонный мониторинг в системе CRM. Автоопределение источника.


Телефонный мониторинг в системе веб-аналитики. Связь с матрицей KPI сайта.


Телефонный мониторинг в системе веб-аналитики. Контроль конверсии сайта по
сегментам.


Телефонный мониторинг и контроль работы менеджеров (конечная эффективность
рекламы часто страдает из-за плохой обработки звонков менеджерами).


Измерительный сайт или посадочная страница (возможен редирект или полноценный
сайт/страница).


Опросы

Опросы - великая сила, особенно для измерения узнаваемости/брендинга или выяснении
маркетинговых нюансов. Опросы могут быть:

● Оффлайн
○ Очные
○ Телефонные

● Электронные
○ Внутрисайтовые (на посетителях)
○ По email (на базе подписчиков)
○ На сторонних сайтах (аудитория сторонних сайтов, блогов, соцсетей, форумов)


Опросы

● Оффлайн
○ Очные
○ Телефонные

Определение источника

Вопрос “откуда вы о нас узнали” - последняя попытка узнать у человека, из какого
рекламного канала он пришёл. Если все остальные попытки идентификации
провалились. Обязательна запись в CRM.

Брендинг, маркетинг

Опросы с целью выяснения постэффекта от рекламы или подготовка данных для
проведения эффективной рекламной кампании .


Опросы

● Электронные
○ Внутрисайтовые (на посетителях)
○ По email (на базе подписчиков)
○ На сторонних сайтах (аудитория сторонних сайтов, блогов, соцсетей, форумов)

За 1 месяц было опрошено 4800 человек (использовали сайт, email и контекст по
соцсетям).

Вспомним 5 слайд (GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива. Исследование предполагало опрос в местах
расположения постеров и на ближайших АЗС. Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках. 19%
опрошенных вспомнили постер (76 человек)


QR-коды

Двумерный штрихкод. В 133
раза больше информации,
чем в полоске.

Изображение считывается
камерами смартфонов и
специальным приложением.

3 квартал 2011 по данным, ScanLife 20 миллионов QR-кодов было отсканировано. 60% в
США. 20% владельцев смартфонов в США сканировали QR-коды.


QR-коды

85% владельцев смартфонов ищут информацию в своём регионе (месте жительства)
и 20% (каждый пятый) совершают покупку после нахождения интересующей их
информации.

Почти 100% владельцев смартфонов выходят с него в Интернет каждый день.

75% посадочных страниц не оптимизированы для порсмотра с мобильных
устройств.


QR-коды. Примеры использования.


QR-коды. Телевидение.

раздаточных материалов (оффлайн носители)

QR-коды. Отслеживание, аналитика.

Существуют отдельные инструменты,
генерирующие и сразу же
анализирующие QR-коды.

Минус - очередная ни с чем не
связанная система аналитики.

QR-коды лучше связать с той единой
системой аналитики, которую вы
используете.

Это могут быть POS-терминалы и 1C.
Или системы веб-аналитики с
применением тегирования ссылок.


QR-коды. Отслеживание, аналитика.


QR-коды. Итоги.

QR-коды стремительно набирают
популярность. Они содержат много
информации. Можно использовать
на всех типах оффлайн носителей.

QR-коды полностью аналитически
измеримы.


QR-коды. Итоги.

Нужно продумывать цели, вовлечённость и склонять людей фотографировать QR-код.

Недопустимо прилепить QR-код на рекламный носитель и залинковать его на ваш сайт. Обычно это не
является целью рекламной кампании и никак не помогает человеку, отсканировавшему мобильный
штрихкод.

Простые правила использования QR-кодов
1. Отражать бизнес-цель (продажа товара, информирование покупателя, привлечение трафика на сайт, получение
контактов потенциального покупателя и так далее)

2. Помогать человеку, сканирующему QR-код (сэкономить время, удешевить/снизить затраты, получить
качественный мобильный контент)

3. Объяснять до и после сканирования QR-кода (как отсканировать, зачем, после сканирования конкретные
шаги до цели, CTA, ссылка или SMS)

4. Предварительно тестировать правильность сканирования QR-кода (размер QR-кода, освещение,
различные устройства)


QR-коды. Хороший пример по всем правилам.


Думаете "Надо бы начать использовать QR-коды. Да, неплохая идея!"

■ эмуляция карт: устройство NFC ведет себя
как существующая бесконтактная карта

■ режим считывания: устройство NFC является
активным и считывает пассивную RFID метку,
например для интерактивной рекламы

■ режим P2P: два устройства NFC вместе
связываются и обмениваются информацией.

Измерение электронных рекламных или раздаточных материалов (на носителях при
передачи лично или скачиваемые с сайта)

Что такое "электронные" оффлайн материалы?


Перед измерениями

Как создать правильный электронный рекламный носитель или раздаточный материал:

1. Четкая цель всего документа

2. Четки целевые действия на каждой странице документа

3. Возможность совершить предполагаемые целевые действия (!)

4. Снабжение документа URL-ссылками

5. Пометка каждой ссылки соответствующим тегом веб-аналитических систем (важно
связать с пунктами 1. и 2.)


Измерение ссылок

http://www.site.ru?utm_source=pdfcat&utm_medium=productlink&utm_campaign=info_12_2012


Измерение купонов (ваучеров)

Электронные (для распечатки) и обычные купоны/ваучеры должны обязательно
тегироваться, чтобы их можно было детектировать при предъявлении и записать
результат в систему для последующей аналитики.


Как делают в 95% случаев

Напоследок: мы живём в многоканальном мире

Все успешные компании никогда не используют 1 рекламный канал привлечения. Обычно
каналов 3-5. И эти каналы взаимодействую между собой.

Ещё в 2007 году до появления многоканальных последовательностей в Google Analytics
мы реализовывали их своими силами - уже тогда это была необходимость.

Напоследок: мы живём в многоканальном мире

Выводы по многоканалке

1. измерить оффлайн рекламу мало

2. её необходимость включить в многоканальный маркетинг-микс вашей компании, если
он есть

3. свести (по возможности) все данные в единую аналитическую систему - не важно
Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends или самописную.

4. уметь создавать правильные отчеты, принимать решение на основе которых должно
высшее руководство

5. вносите изменения! опасность - аналитика ради аналитики - увы, частый случай

Напоследок: связь с деятельностью компании

Что же в итоге нужно сделать, чтобы связать различные виды отслеживания оффлайн
рекламы?

1. Измерительные телефоны через IP-АТС должны быть связаны с CRM-системой
компании. Когда менеджер по приёму звонков получает вызов IP-АТС должна определять,
что телефон является измерителям определённого канала и открывать карточку клиента с
уже вписанным туда источником и идентификатором клиента.

2. QR-коды и помеченные ссылки в буклетах и баннерах должны четко отрабатываться
установленной на сайте системой веб-аналитики, после чего обращения через сайт
должны выстраиваться в многоканальную последовательность QR-код/метка -> сайт ->
электронная заявка/звонок/покупка и опять же CRM должна открывать менеджеру по
приёму заказов карточку с уже вписанным источником и идентификатором клиента.

3. Купоны на скидку должны иметь штриховое кодирование или нумерацию, которую
кассир/продавец использует для активации купона. Через кассовый терминал информация
об активированных купонах должна заноситься в торгово-складскую программу.

Напоследок: нюансы и погрешности измерений

Очевидно, что часть эффекта, произведённого описанными выше рекламными
материалами, останется вне контролируемых измерений.

Потенциальный клиент может не перейти по ссылке из брошюры или увидев наружную
рекламу, ничего не искать в Интернет, а просто придти в офис и на вопрос “откуда вы о
нас узнали” предоставить неверную информацию. Такие ситуации будут всегда и отрицать
их невозможно.

Однако по нашей практике данную погрешность можно свести к минимуму, планируя
рекламные кампании и разрабатывая рекламные носители таким образом, чтобы они
способствовали вовлечению аудитории в измеряемый процесс.

Кроме того, данные об источнике можно внести и по прошествии некоторого времени,
выяснив у определённого процента неопознанных людей, откуда они узнали о вас
(например, через email-маркетинг, телефонные опросы или личные встречи).

Важнейшим моментом здесь, однако, остаётся обязательная регистрация входящего
потока обращений и их классификация. Должно быть по крайней мере четко известно, что
“неклассифицированных” обращений существует столько-то. Если же этого не делать, то
погрешность будет неизвестна и, более того, впоследствии этих людей мы не сможем
постклассифицировать и уменьшить процент неопознанных.

Важно!

Всё, о чем я говорил выше, следует рассматривать не как технические проблемы и их
решения. Данные технические реализации не относятся к разряду сверхсложных
разработок, как и 80% измерений в веб-аналитике.

Самая большая сложность - понять, какие конкретно показатели необходимо измерять
и какой административный ресурс придётся изыскать для фиксации и реализации
данных измерений и будут ли они в итоге рентабельны.

Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы

Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы

More from Комплето

Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы