Второе издание «энциклопедии поискового продвижения ingate» обновляет информацию и подходы в области поискового маркетинга, учитывая изменения в технологиях и требованиях поисковых систем за последние годы. Книга, основанная на опыте более 700 специалистов, предоставляет структурированные знания о SEM, SEO и performance-маркетинге, помогая маркетологам принимать обоснованные решения для достижения бизнес-целей. Данное издание является полезным ресурсом для профессионалов, стремящихся повысить эффективность интернет-маркетинга и рекламных кампаний.

1. 5
От авторов
Уважаемые читатели, представляем вам второе издание
«Энциклопедии поискового продвижения Ingate».
Технологии интернета не стоят на месте, и с момента выхода
первого издания «Энциклопедии» в сфере поискового мар-
кетинга (Search Engine Marketing) произошло много важных
перемен. Мы актуализировали и дополнили наш SEMBOOK:
аккумулировали и структурировали информацию по всему
циклу маркетинговой работы с сайтом, начиная с привлечения
посетителей из различных поисковых каналов и заканчивая
возвратом на веб-ресурс уже состоявшихся клиентов; учли но-
вые подходы к продвижению бизнеса в интернете, а также все
важныенововведенияпоисковыхсистемзапоследние3–4года.
Книга основана на 16-летнем опыте более чем 700 человек,
работающих в холдинге Ingate над результатом проектов и про-
зрачностью клиентского сервиса. Наша большая команда не
только продвигает сайты в ТОП и увеличивает продажи своих
клиентов, но и реализует собственные проекты, которые по-
могают маркетологам, web-аналитикам, SEO-специалистам
и владельцам сайтов автоматизировать свою деятельность,
анализировать сайты и делиться знаниями в данной области.
Второе издание «Энциклопедии поискового продвижения
Ingate» будет полезно всем, кто хочет:
zz структурировать свои знания в областях SEM, SEO
и performance-маркетинга, понимать процесс про-
движения сайта для получения клиентов,
zz ориентироватьсявуслугахинтернет-маркетингаи гра-
мотно контролировать подрядчиков;
zz приниматьверныерешениявраспределенииреклам-
ных бюджетов и получать прибыль с сайта.
Наталия Неелова,
руководитель авторского
коллектива,
директор департамента
исследований Ingate

2. 6

Введение ➜ SEM в эпоху performance-маркетинга
Введение
С момента выхода первого издания SEMBOOK — энциклопедии
поискового продвижения — интернет-маркетинг претерпел
значительные перемены, которые отразились и на SEM.
Search Engine Marketing (SEM, маркетинг в поисковых сис­
темах) — это комплекс мер, направленных на увеличение
посещаемости сайта за счет обеспечения его видимости в вы-
даче поисковых систем (ПС). К методам поискового маркетинга
относят:
zz оптимизациюсайтаподтребованияпоисковыхсистем
и его продвижение непосредственно в выдаче ПС
(Search Engine Optimization, SEO);
zz использование инструментов и сервисов поисковых
систем для привлечения целевого трафика.
Количество новых эффективных технологий, инструментов
и подходов к продвижению в интернете растет. Последнее
и наиболее масштабное явление на рынке отечественного
digital — активный переход бизнеса и интернет-агентств на
performance-маркетинг.
SEM в эпоху
performance-маркетинга
Рerformance-маркетинг (здесь от англ. — действие, резуль-
тат) — маркетинговая концепция, ориентированная на дости-
жение конкретных, измеримых целей бизнеса с максимальной
отдачей в кратчайшие сроки за счет тщательного подбора
маркетинговых инструментов.
К SEM традиционно относят так-
же и веб-аналитику, поскольку
все решения по оптимизации
ресурса и использованию ре-
кламных инструментов осно-
ваны на анализе статистических
данных сайта.

3. 7
Новый подход предполагает:
zz глубокий веб- и бизнес-анализ по каждому кон­
кретному проекту: исследование отрасли и рынка,
выявление и учет стратегических и экономических
целей и KPI бизнеса, особенностей бизнес-модели
и процессов,состояниясайта,текущеймаркетинговой
активности в интернете и т. д.;
zz подбор на основе собранных данных комплекса
методов и инструментов, наиболее эффективных
для достижения экономически значимых для бизнеса
целей (за KPI рекламных кампаний в интернете при-
нимаетсянетрафик,непозициисайтавпоисковойвы-
даче или клики по контекстным объявлениям, а лиды
(заявки, звонки), которые они принесли);
zz выстраивание этих методов и инструментов в еди­
ную стратегию продвижения — для всей воронки
продаж,отсозданияспросадовозвращенияклиентов
на сайт за повторными покупками;
zz гибкое управление стратегией на основе данных
углубленной веб-аналитики: отслеживание резуль-
татов и корректировка в режиме реального време-
ни каждого инструмента в отдельности и стратегии
в комп­лексе на всех этапах воронки продаж1
.
На Западе этот подход начали использовать еще в начале
2000-х гг., но на российском рынке его активно применяют
сравнительнонедавно.Причин,почемуperformance-маркетинг
столь востребован, две.
Первая в том, что работа с поиском заметно усложнилась:
за последние 3–4 года технологии поисковых систем вышли
на качественно новый уровень, ужесточились их требования
к веб-ресурсам.ИGoogle,иЯндекс(самыепопулярныев России
поисковыесистемы)продолжаютсовершенствоватьалгоритмы,
направленныенаповышениекачествапоисковойвыдачии сай-
тов.С 2013годапроводилсяряднововведенийи­экспериментов
1
Здесь и далее использованы материалы статьи вице-президента
по коммерции Ingate Станислава Бирова в журнале «Коммерче-
ский директор» https://www.kom-dir.ru/article/1125-poiskovyy-
marketing-seo

4. 8

Введение ➜ SEM в эпоху performance-маркетинга
(разной степени успешности): «Острова» — новый интерфейс
выдачи Яндекса; исключение влияния SEO-ссылок на ранжи-
рование сайтов в выдаче Google (фильтр «Пингвин») и Яндекса
(алгоритм«Минусинск»),шифровкатекстазапросавполеreferer
для защиты приватности пользователей (Яндекс) и т. д.
Второй причиной стало то, что под влиянием затянувшейся
экономической нестабильности в мире, и особенно в России,
усложнилисьцелииспользованиясайтавбизнесе,расшири­
лись требования к продвижению в интернете: если раньше
былодостаточновысокихпозицийресурсавпоисковойвыдаче,
стабильно растущего трафика или узнаваемости, то сейчас все
больше компаний требуют от интернет-маркетинга результа-
тов, выраженных в денежном эквиваленте. При этом бизнес,
стремясь рационально расходовать бюджет, старается считать
отдачу с каждого вложенного в рекламу рубля.
Все эти перемены позитивно сказались на Search Engine
Marketing и затронули прежде всего цели и технологии поис-
кового продвижения, подробнее о которых поговорим далее.
1. Цели и критерии оценки эффективности SEM.
Конечная цель SEM в формате performance — повышение при-
быликомпании.Привычныедляпоисковогопродвиженияцели
и критерии эффективности — видимость сайта в поисковых
системах, высокие позиции в выдаче, объем качественного
трафика и т. д. — не утратили своей значимости, но стали про-
межуточными.
Рerformance-подход предполагает оценку рекламной актив-
ности в интернете в привязке к экономическим показателям
бизнеса — по маржинальному ROI (Return On Investment, коэф-
фициенту возврата инвестиций) и СLV (Customer LifetimeValue,
средней сумме выручки, которую приносит клиент за весь срок
сотрудничества с компанией).
Сегоднябизнеснацеленнавозвратмаркетинговыхинвестиций,
поэтому требует от SEM:

5. 9
zz роста количества звонков и заявок с сайта, закрыва-
ющихся в продажи (как в онлайне, так и в офлайне);
zz уменьшения стоимости привлечения клиента;
zz увеличения срока клиентского статуса каждого по-
купателя.
2. SEM и другие средства интернет-рекламы.
SEM остается важным стратегическим инструментом perfor-
mance-маркетинга, но действует в тесной связи с другими сред-
ствами интернет-рекламы. Задача performance-маркетинга —
получить как можно больше клиентов из сети, заплатив как
можно меньше за их привлечение, при этом обес­печить воз-
вращениесостоявшихсязаказчиковзаповторнымипокупками,
а также возвращение и конвертацию лояльных пользователей
(ведьэтонамногодешевле,чемпривлекатьновыхпосетителей).
Такая комплексная задача требует и комплексного решения —
одного поискового продвижения недостаточно. Здесь необхо-
дима четко выстроенная стратегия, использующая различные
инструменты на разных уровнях воронки продаж1
.
Повысить узнаваемость
бренда и сформировать
потребность
Приведение целевой
аудитории на сайт
Репутация, работа
с возражениями
Медийная
реклама
Тизерная
реклама
SEO КР
SERM
Нативная
реклама
Ведение посетителей сайта,
консультирование
Онлайн-
консультант
Юзабилити
Возвращаем посетителей,
не ставших клиентами,
и работаем со старой базой
Ретаргетинг/
ремаркетинг
Email-
рассылки
Web-
аналитика
1
Здесь и далее используются заимствования из книги «Performance-
маркетинг: заставьте интернет работать на вас»
Рис. 1. Воронка продаж

6. 10

Введение ➜ SEM в эпоху performance-маркетинга
На рисунке — частный пример такой воронки, поскольку ком-
плексная performance-стратегия по своей природе не может
бытьобщей,универсальной:всеметоды,инструментыиканалы
продвижениявинтернетеподбираютсянаосновеглубокойбиз-
нес- и веб-аналитики каждой конкретной компании и ее сайта.
Поисковая оптимизация (SEO)по-прежнему требует ресурсов
и времени (в среднем 3–6 месяцев работы). Однако за счет вы-
соких конверсионных качеств сайта и лояльности аудитории
(сказывается сформированный у пользователей спрос) до-
статочно быстро канал становится эффективным источником
целевого трафика.
У SEO осталось и другое преимущество: инерционность. То есть
поток лидов из поисковых систем не пропадает сразу после
прекращения работ и финансирования (в отличие от более
гибких платных каналов).
Этот поток продолжает увеличиваться даже при вложении
одного и того же фиксированного бюджета, следовательно,
стоимость лида неуклонно сокращается, а прибыль растет.
И это третий плюс SEO, который никуда не исчез, а напротив,
стал значительнее в условиях performance-маркетинга.
Контекстная и медийная реклама — более оперативные
и гибкие инструменты поискового продвижения — оказыва-
ются во многих случаях большим подспорьем на время работ
по оптимизации сайта и выведению его в ТОП выдачи. Работая
в комплексе с поисковой оптимизацией, они помогают быстро
увеличить и конвертировать в продажи поток качественной,
целевой аудитории в короткие сроки (правда, в долгосроч-
ной перспективе эти каналы оказываются намного дороже,
чем SEO).
Имея сайт с высокими конверсионными показателями и ста-
бильно растущим потоком целевой аудитории, можно смело
подбирать и использовать остальные инструменты интернет-
маркетинга, эффективные для каждого конкретного случая:
SMO, ретаргетинг, контент-маркетинг, нативную рекламу, email-
SMO (Social Media Optimiza-
tion) — комплекс мер по оп-
тимизации сайта, которые на-
правлены на привлечение на
него пользователей социальных
сетей, сообществ, блогов, фору-
мов и др.
Нативная реклама — рекла-
ма, которая выглядит и воспри-
нимается как пользовательский
или редакционный контент.
RTB (Real-time Bidding) —
технология продажи и покупки
рекламных показов по прин-
ципу аукциона в реальном вре-
мени. Объектом торга является
право показа объявления кон-
кретному пользователю, что по-
зволяет привлекать максималь-
но целевую аудиторию.

7. 11
и SMS-рассылки, рекламу на площадках-лидогенераторах, по-
казы рекламы по RTB-технологии и многое другое.
3. Роль комплексной аналитики.
Работа SEM в комплексе с другими инструментами требует
и комплексной аналитики. Веб-аналитика всегда была неотъ-
емлемой частью поискового продвижения — для его успеха
необходимооптимизироватьсайтывсоответствиистребовани-
ями поисковых систем, повышать их конверсионные качества.
Возможность считать и анализировать практически каждый
шаг рекламной кампании всегда была одним из ключевых
преимуществ интернет-маркетинга вообще и поискового про-
движения в частности.
В условиях performance-маркетинга аналитика расширилась
и углубилась, поскольку необходимо отслеживать результаты
поискового продвижения в тесной взаимосвязи с другими ин-
струментамистратегии.Анализведетсяисходяизкачественных
и количественных данных бизнеса, по всей воронке продаж
и в режиме реального времени.
Современные технологии — коллтрекинг, email-трекинг — по-
зволяюткомплекснойаналитикевыводитьэтуцепочкузарамки
онлайна. Теперь можно собирать и анализировать результаты
интернет-рекламы, проявляющиеся в офлайне. Например,
пользователь перешел на сайт из поиска или с контекстного
объявления,баннера,ознакомилсяспредложениями.Позвонил
по указанному телефону, закрыл сайт и поехал в офис или мага-
зинкомпании.Егодействия —результатработыSEM,ионбудет
зачтен при анализе эффективности поискового продвижения.
Располагая всеми этими сведениями, интернет-маркетологи,
в том числе и специалисты по поисковому продвижению, мо-
гут прогнозировать промежуточные результаты рекламной
кампании,гибкоуправлятьинструментамистратегииисмакси-
мальнойэффективностьюрасходоватьбюджет(неудивительно,
что в крупных опытных агентствах аналитика выросла до само-
стоятельной услуги, которая пользуется активным спросом).
Под качественными и коли-
чественными показателями
бизнеса в рамках performance-
маркетинга понимаются за-
траты, доходы, продажи/кон-
версия в продажи, ROI (Return
On Investment), CLTV (Client Life
TimeValue), CPV (Cost PerVisitor)
и другие метрики, прямо или
косвенно связанные с работой
рекламных каналов (как в он-
лайне, так и в офлайне).

8. 12

Введение ➜ SEM в эпоху performance-маркетинга
Веб-аналитика (в т. ч. комплексная аналитика, как называют
новую ступень ее развития) стала связующим и контролиру-
ющим звеном в работе SEM и других инструментов стратегии,
направленной на решение задач бизнеса.
Однако все эти перемены на рынке интернет-маркетинга не
коснулись статуса SEM как инструмента, наиболее выгодного
и порезультатам,ипостоимости.Поискбыли остаетсяисточни-
ком целевой аудитории, на привлечение которой необходимы
сравнительно небольшие затраты (отдача по-прежнему превы-
шает вложения). Это действующий инструмент для решения
стратегических задач по продвижению в сети, дающий долго-
срочный положительный эффект.
Можно сказать, SEM успешно эволюционирует вместе с по-
исковыми системами: потребность в нем не исчезнет, пока
пользователям будет необходима информация и средства для
ее поиска.
Но с приходом performance-маркетинга поисковое продви-
жение становится многопрофильным, сочетающим в себе не
только знания и технические навыки оптимизации сайтов, но
и глубокиекомпетенциивинтернет-маркетингевцелом.Второе
издание «Энциклопедии…», переработанное и дополненное,
поможет вам успешно ориентироваться в новом Search Engine
Marketing.

9. 13
Раздел I. Поисковые
системы для
продвижения
бизнеса
в интернете

10. 14
Глава 1 Поисковые системы
Современная поисковая система — это сложнейший про-
граммно-аппаратный комплекс, механизмы работы которого
являются коммерческой тайной компании-разработчика. С по-
мощью специальных алгоритмов поисковые роботы собирают
и индексируют информацию (заносят ее в базу данных, где она
структурируетсяирасполагаетсявопределенномпорядке).Ког-
да пользователь вводит запрос в строку поиска, автоматически
формируется обращение к базе данных. После этого система
выдает в виде списка наиболее релевантные (соответствующие
запросу) документы. Сор­тировка документов (ранжирование)
и присвоение им позиции в поисковой выдаче осуществляется
на основе их значимости.
Первые поисковые системы появились в середине 90-х годов
XX века и были похожи на обычный предметный указатель
в книге: в базе поисковой системы хранились ключевые слова
состраницсотенсайтов,ипоискосуществлялсяисключительно
по ним.
Позднее был разработан полнотекстовый поиск. Каждое сло-
во и фраза фиксировались в индексе поисковой системы для
каждой страницы сайта в отдельности. Это дало возможность
вести поиск по любым словам и их сочетаниям.
Поисковыесистемысовершенствуютсяпостоянно.Этообуслов-
лено стремлением учесть особенности человеческого поведе-
ния,чтобысделатьвыдачудлякаждогопосетителяуникальной.
Теперь в механизмы обработки и поиска информации все чаще
включаюттехнологииискусственногоинтеллекта,построенные
на новейших вычислительных методах.
14

11. 15
Поисковая система глазами посетителя
и владельца сайта
Пользователи привыкли, что поиск для них бесплатен, но в то
же время современная поисковая система является одним
из наиболее эффективных бизнес-инструментов как для ее
владельцев, так и для рекламодателей. Сервис поиска — это
коммерческое предприятие, ориентированное на прибыль.
Чем больше людей пользуется поиском, тем больше рекламы
можно продать, поэтому между поисковыми системами ве-
дется конкурентная борьба: чтобы удержать пользователей,
необходимо постоянно улучшать результаты поиска, строить
качественную актуальную выдачу, а также предоставлять
дополнительные услуги — игры, сервисы, приложения. Изу­
чая интересы пользователей с помощью дополнительных
сервисов, поисковая машина и, как следствие, рекламодатели
получают весьма точный социальный портрет аудитории.
Эти сведения позволяют заметно увеличить эффективность
размещаемой рекламы за счет подстройки рекламного со-
общения под интересы конкретного человека.
Чтобы привлекать пользователей из поисковых систем, вла-
дельцам сайтов важно понимать механизмы работы поискови-
ков и основные принципы ранжирования, а также учитывать,
что количество предложений с аналогичных ресурсов растет,
но пользователей интернета (т. е. спрос) больше не становится.
Для этого на свой сайт и сайты конкурентов следует смотреть
с двух позиций: хозяина бизнеса и обычного пользователя.
Сейчас поисковые системы все чаще стараются «видеть» сайт
именно глазами рядового посетителя.
Консолидированная выручка
Яндекса (по отчету за 2016
год1
) достигла 22 млрд рублей
(364,7 млн долларов США). Ана-
логичный показатель Google
(по результатам отчета за 2016
год2
) составил 6,8 млрд долла-
ров США.
1
https://yandex.ru/company/press_releases/2017/0216
2
https://abc.xyz/investor/news/earnings/2016/Q4_alphabet_earnings/