1. งานวิจัย เกี่ยวกับ
Brand Value, Brand Equity Concern
จัดทาโดย
น.ส. ขวัญอรุณ บารุงหมู่ 54010911007 mk541
น.ส. แพทรียา เวฬุวนารักษ์ 54010911042 mk541
น.ส. กฤติยา ปะสาวะระ 54010911101 mk541
น.ส. นวลฉวี จันทร์เสน 54010911119 mk541
เสนอ
อาจารย์วจนะ ภูผานี
รายวิชา 0902 111 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
คณะการบัญชีและการจัดการ
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

2. Brand Value, Brand Equity Concern
พฤติกรรมการใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity)
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าที่มีอยู่ในตราสินค้าที่มีชื่อเสียง (Schiffman และ kanuk
,1994: 658) เป็นลักษณะที่แสดงถึงการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดสรรพื้นที่ในการวางสินค้าที่ดีกว่า คุณค่าที่
รับรู้ คุณภาพที่รับรู้ และในด้านของการส่งเสริมการขายจะมีผลทาให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน ดังนั้นนักการตลาด
จะต้องสร้างความเข้มแข็งให้กับตราสินค้า เพื่อเพิ่มคุณค่า และกระตุ้นความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค รักษา
ผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจไปใช้ผลิตภัณฑ์ของยี่ห้ออื่น
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่รับรู้ (Perceived Value) ในสายตาลูกค้า การ
ที่ตราสินค้าของบริษัทมีความหมายเชิงบวกในสายตาของผู้ซื้อ คุณค่าตราสินค้าจะสร้างข้อได้เปรียบทางการ
แข่งขัน
ทฤษฎีและแนวความคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า
ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ เงื่อนไข รูปลักษณ์ สัญลักษณ์ เครื่องหมายต่างๆ ที่รวมกันแล้วสามารถทา
ให้สินค้าแตกต่างไปจากสินค้าอื่นๆ (เสรี วงษ์มณฑา, 2542 : 97, 142-146) หรือหมายถึง ชื่อ (Name) คา (Word)
เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือการผสมสิ่งดังกล่าวข้างต้น เพื่อชี้ให้เห็นว่า
สินค้าและบริการของผู้ขายคืออะไร และมีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งอย่างไร โดยตราสินค้าจะประกอบไป
ด้วย (Philip Kotler, 1984: 1991)

3. 1. Attribute : รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทาให้เกิดการจดจา
2. Benefit : คุณประโยชน์
3. Value : สิ่งที่ทาให้รู้สึกว่าใช้ตราสินค้าแล้วเกิดความภูมิใจ
4. Personality : บุคลิกภาพของตราสินค้า
วามหมายของตราสินค้าว่าเป็นชื่อ (Name) คา (Word) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือ
ส่วนประสมของสิ่งดังกล่วเพื่อ ระบุสินค้าและบริการของผู้ขายรายใดรายหนึ่ง หรือกลุ่มของผู้ขาย หรือแสดงถึง
ลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน
ปราณี จิตกรณ์กิจศิลป์ (2539: 41) ได้ให้ความหมายของตราสินค้าว่าเป็นคาข้อความสั้นๆหรือสัญลักษณ์
ที่สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงบุคลิกภาพของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่
ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ควรจะต้องมี ได้แก่
1. บุคลิกที่ยั่งยืน (Durable Personality) ประกอบด้วยการรวมกันทางด้านคุณค่าทางกายภาพ
(Physical Value) และคุณค่าด้านการใช้สอย (Functional Value) ตลอดจนคุณค่าด้านจิตวิทยา (Physical Value)
2. การตัดสินใจซื้อสินค้าเกิดขึ้นเพราะผู้บริโภคมีความรู้สึกที่ถูกต้อง และมีความพึงพอใจต่อตรา
สินค้า
3. ผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่สร้างได้ในโรงงาน แต่คุณค่าของตราสินค้าเกดจากการรับรู้ภาพลักษณ์
(Perceptual Image) ของผู้บริโภค
4. คู่แข่งขันสามารถเลียนแบบคุณลักษณะของสินค้าได้ แต่คุณค่าของตราสินค้าจากคู่แข่งไม่
สามารถเลียนแบบได้ เพราะเป็นเอกลักษณ์ ที่อยู่ในใจผู้บริโภค ซึ่งหมายความว่า การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าใดสินค้า
หนึ่งนั้นเป็นเพราะตราสินค้าแตกต่างกัน ดังนั้น ตราสินค้าที่ประสบความสาเร็จจึงเป็นตราสินค้าที่แตกต่างในใจ
ผู้บริโภค

4. จากคาจากัดความของตราสินค้า จะเห็นได้ว่าตราสินค้าไม่ใช่เป็นเพียงตราสินค้า หรือบรรจุภัณฑ์เท่านั้น
แต่ตราสินค้า หมายถึง การรวมกันทุกสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าที่สามรถอธิบายให้เห็นถึงความแตกต่าง
ระหว่างตราสินค้าและสินค้า รวมทั้งสร้างความเข้าใจใจตราสินค้าให้ชัดเจนขึ้น
ความสาคัญของตราสินค้า
ความสาคัญของการสร้างคุณค่าให้แก่ตราสินค้า (เสรี วงษ์มณฑา, 2542 : 97) สิ่งสาคัญในการโฆษณา
ประการหนึ่งก็คือ การสร้างคุณค่าให้แก่ตราสินค้าให้ลูกค้าเกิดการรับรู้อันนาไปสู่การตัดสินใจซื้อ
ตราสินค้ามีความสาคัญต่อผู้ซื้อและผู้ขาย (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2543 : 92) ดังนี้
1. ความสาคัญของตราสินค้าที่มีต่อผู้ซื้อหรือผู้บริโภค มีดังนี้
1.1 ตราสินค้าทาให้ผู้ซื้อสามารถเรียกชื่อสินค้าได้ถูกต้อง
1.2 ตราสินค้าทาให้ผู้ซื้อรู้จัก
1.3 ตราสินค้าทาให้ผู้ซื้อทราบถึงผลิตภัณฑ์ใหม่จากตราสินค้า
1.4 ตราสินค้าทาให้ผู้ซื้อมีอิสระต่อการเลือกซื้อตราสินค้าตราใดก็ได้
2. ความสาคัญของตราสินค้าที่มีต่อผู้ขาย หรือนักการตลาด มีดังนี้
2.1 ผู้ขายใช้ตราสินค้าในการโฆษณา ส่งเสริมการตลาดอื่นๆ
2.2 ตราสินค้าช่วยสร้างยอดขาย และควบคุมส่วนครองตลาด
2.3 ตราสินค้าช่วยในการแนะนาสินค้าใหม่
2.4 ตราสินค้าช่วยในการกาหนดตาแหน่งตราสินค้า
มีนา เชาวลิต (2537: 145) ได้กล่าวว่า ธุรกิจต้องตัดสินใจใช้สื่อตราสินค้าลงไปในผลิตภัณฑ์ เพ
ระการใช้ตราสินค้ามีทั้งประโยชน์ และความเสี่ยง ถ้าบริษัทผลิตสินค้าไม่ได้มาตรฐานอาจทาให้เสียชื่อบริษัท แต่

5. ถ้าจะมีตราสินค้า จะใช้ตราสินค้าของใคร และต้นทุนตราสินค้าเท่าใด ตราสินค้ามีประโยชน์ต่อบุคคลหลายกลุ่ม
ดังนี้
1. ตราสินค้ามีประโยชน์ต่อผู้ซื้อ
1.1 ช่วยทาให้ผู้ซื้อสินค้าได้ง่ายสะดวก
1.2 ทาให้ผู้ซื้อรู้ถึงคุณภาพของสินค้า
1.3 ทาให้ทราบเมื่อสินค้าใหม่เพิ่งเข้ามา
1.4 ผู้ซื้อเลือกซื้อสินค้าได้ตามต้องการ
2. ตราสินค้ามีประโยชน์ต่อผู้ขาย
2.1 ง่ายต่อการรับคาสั่งซื้อ และติดตามปัญหา
2.2 ตราสินค้าได้รับความคุ้มครองตามกฎหมาย
2.3 ช่วยสร้างความจงรักภักดีให้ตราสินค้า
2.4 ตราสินค้าช่วยในการแบ่งส่วนตลาด
3. ตราสินค้ามีประโยชน์ต่อสังคม
3.1 ตราสินค้าที่เป็นผู้นา ยอมรับโดยทั่วไปว่าสินค้ามีคุณภาพ
3.2 ช่วยให้ผู้ผลิตเพิ่มนวตกรรมใหม่ๆ เข้าไปในสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
3.3 ตราสินค้ามีความหลากหลายเพื่อให้ผู้บริโภคได้คัดเลือก
3.4 ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการขายเกี่ยวกับข่าวสารของสินค้า
คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity)

6. คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าที่มีอยู่ในตราสินค้าที่มีชื่อเสียง (Schiffman และ kanuk
,1994: 658) เป็นลักษณะที่แสดงถึงการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดสรรพื้นที่ในการวางสินค้าที่ดีกว่า คุณค่าที่
รับรู้ คุณภาพที่รับรู้ และในด้านของการส่งเสริมการขายจะมีผลทาให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน ดังนั้นนักการตลาด
จะต้องสร้างความเข้มแข็งให้กับตราสินค้า เพื่อเพิ่มคุณค่า และกระตุ้นความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค รักษา
ผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจไปใช้ผลิตภัณฑ์ของยี่ห้ออื่น
1. บริษัทจะสามารถลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดได้เพราะรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) และมีความ
ภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)
2. บริษัทจะมีสภาพคล่องทางการค้า ในการต่อรองกับผู้จัดจาหน่าย และผู้ค้าปลีก เพราะลูกค้าคาดหวังว่า
คนกลางจะจัดหาตราสินค้าไว้ขาย
3. บริษัทสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่ง เพราะตราสินค้ามีคุณภาพที่รับรู้ที่สูงกว่า คู่แข่งขัน
4. บริษัทสามารถขยายตราสินค้าได้มากขึ้น เพราะชื่อตราสินค้าสามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง ตราสินค้า
จะช่วยให้บริษัทเลี่ยงการแข่งขันด้นราคาได้
เสรี วงษ์มณฑา (2540: 43) ได้ให้ความหมายของคุณค่าตราสินค้าว่าหมายถึง การที่ตราสินค้าของบริษัทมี
ความหมายเชิงบวกในสายตาของลูกค้าซึ่งเป็นผู้ซื้อ (Bovee, C. Houston. M & Thil, J, 1995: 2) นักการตลาด
จะต้องพยายามสร้างคุณค่าให้ตราสินค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ กล่าวคือ การที่คนมีความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า
และมีผลก่อให้เกิดพฤติกรรมของตราสินค้านั้น คุณค่าของตราสินค้าจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับตรา
สินค้า มีความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้าอย่างมั่นคงจดจาตราสินค้านั้นได้คุณลักษณะที่ไม่ซากับตราสินค้าอื่น
้
ฟาร์คูฮาร์ (Farquher, 1989: 24) ได้ให้ความหมายของคุณค่าตราสินค้าไว้ว่าเป็นคุณค่าเพิ่ม (Value Added)
ที่มีต่อบริษัท ร้านค้า หรือผู้บริโภค ซึ่งตราสินค้าได้ทาให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์
สรุปโดยรวม คุณค่าตราสินค้า เป็นผลกระทบทางการตลาดที่เกิดจากความมีลักษณะเฉพาะตัวของตรา
สินค้าและเป็นคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่ใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์ ซึ่งตราสินค้าทาให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์
โดยเฉพาะคุณค่าตราสินค้าในสายตาของผู้บริโภคเป็นหลัก
คุณค่าตราสินค้าในสายตาของผู้บริโภค (Customer – based Brand Equity)

7. การสร้างคุณค่าตราสินค้าในสายตาผู้บริโภค มีหลักเกณฑ์ดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา, 2540: 43)
1. ต้องก่อให้เกิดความรู้สึกว่าสินค้านั้นแตกต่างจากสินค้าอื่น
2. คุณค่าในตราสินค้าเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับตราสินค้า หรือเกิดความพึงพอใจบางประการ
ซึ่งเกิดจากลักษณะตราสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ และแข็งแกร่งในความทรงจาของลูกค้า
คุณสมบัติของตราสินค้า (Brand Characteristics)
คุณสมบัติของตราสินค้า มีดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา, 2540: 43)
1. ตราสินค้าจะอยู่ในความคิดของลูกค้า (Exist only in the mind of the customers) ซึงเกิดจากผู้บริโภคมี
่
ความรู้ในตราสินค้า ซึ่งมีการรับรู้อย่างต่อเนื่อง เรียกว่า เกิดคุณค่าในตราสินค้า (Brand Value) ตราสินค้าอยู่ใน
ความคิดคานึงของผู้บริโภค ตราสินค้าไม่ได้อยู่ภายนอกให้ใครเลียนแบบได้
2. ตราสินค้าจะมีคุณค่าก็ต่อเมื่อลูกค้ามีความรู้สึกดีในขณะที่จะซื้อสินค้า ดังนั้น ต้องสร้างตราสินค้าให้มี
ลักษณะที่ดีเพื่อให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภคเหนือตราสินค้าอื่นๆ ในประเภทเดียวกัน ตราสินค้าจะมีความหมาย
ต่อเมื่อผู้บริโภคมีความรู้สึกที่ดี และอยากมีพฤติกรรมที่สนับสนุนตราสินค้าในช่วงการตัดสินใจซื้อ ตราสินค้าจะมี
ค่าก็ต่อเมื่อเกิดความคิดด้านดี (Positive Thinking) ในสถานการณ์ซื้อ (Out of Buying Situation) ตราสินค้านั้นก็ไม่
มีความหมายเพราะลูกค้ารู้จักตราสินค้า ชื่นชมตราสินค้า แต่ไม่ซื้อสินค้า ดังนั้นเราจะต้องพยายามสร้างตราสินค้า
ให้ลูกค้าระลึกถึง และคิดถึงในเวลาที่จะซื้อ แล้วเกิดพฤติกรรมการซื้อไม่ให้จาได้แล้วชอบอย่างเดียว
3. ตราสินค้าจะอยู่ในความทรงจาของลูกค้า (The brand is a living memory) แต่อย่างไรก็ตาม ตราสินค้า
เป็นสิ่งที่ไม่คงที่ อาจจาได้หรือจาไม่ได้ อาจดีขึ้นหรือเลวลง ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องกระตุ้นให้เห็นตราสินค้า
บ่อยๆ เพื่อเพิ่มความถี่ของวิธีการสื่อสารตามสินค้า (Brand Contact)
4. คุณค่าของตราสินค้าเป็นเหมือนสิ่งมีชีวิต (Living Thing) ดังนั้นเราจึงต้องเลือกใช้เครื่องมือการตลาด
เพื่อสร้างความทรงจาในตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง (Living Memory) และเป็นลักษณะความทรงจาที่ดียิ่งขึ้นเรื่อยๆ
(Growth Memory) โดยใช้กิจกรรมการติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ในการใส่ความรู้
ในตราสินค้า (Brand knowledge) อย่างสม่าเสมอ (Constantly)

8. 5. ตราสินค้าจะมีลักษณะทางพันธุกรรม (The brand is a generic program) หมายความว่า ตราสินค้ามี
ลักษณะเฉพาะและมีลกษณะเด่น คือ สามารถสร้างตราสินค้านั้นจะต้องมีความสอดคล้องกัน
ั
6. ตราสินค้าจะเป็นตัวสร้างความหมาย และทิศทางของการส่งเสริมการตลาดของสินค้า (The brand
gives products their meaning and direction) การสื่อสารทางการตลาดไม่ว่าจะใช้เครื่องมือใดต้องให้ความหมายที่
เกี่ยวข้องกับตราสินค้านั้นให้ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ และทาให้สินค้ามีลักษณะเฉพาะตัวที่ไม่สับสน
7. ตราสินค้าเป็นพันธะสัญญาระหว่างผู้ขายกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (A brand is a contact) คือ เป็น
พันธะสัญญาระหว่างผู้สื่อสารกับผู้ซื้อ ผู้บริโภคเลือกซื้อตราสินค้านั้นเพราะผู้สื่อสารได้ระบุถึงลักษณะทาง
พันธุกรรมในตราสินค้า ดังนั้น จึงเป็นสัญญาที่แม้ไม่มีการเขียนก็เหมือนกับเขียนไว้แล้ว (Invisible Contract)
คุณสมบัติผลิตภัณฑ์จึงต้องสอดคล้องกับกรสื่อสารการตลาดทั้งหลาย จึงจะสอดคล้องกับความคาดหวังที่ผู้บริโภค
หวังไว้จากการได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้าจากเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่นักการตลาดใช้
8. ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าจะได้รับผลกระทบจากกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาด เช่น การจัดแสดงสินค้า
การจัดนิทรรศการ เป็นต้น ก็จะทาให้ความรู้เกี่ยวตราสินค้าเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้นให้ระลึกว่าทุกกิจกรรมนั้นจะ
ส่งผลต่อตราสินค้า และเมื่อความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าเปลี่ยน พฤติกรรมของผู้บริโภคต่อตราสินค้าอาจเปลี่ยนได้
องค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity)
จากความสาคัญของคุณค่าตราสินค้าในสายตาของผู้บริโภค และคุณสมบัติของตราสินค้าทาให้การศึกษา
เกี่ยวกับตราสินค้ามักจะเน้นและให้ความสาคัญในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งแนวคิด
คุณค่าตราสินค้าของ Aaker D.A. (1991) อธิบายว่า คุณค่าของตราสินค้านั้นมีองค์ประกอบ 5 อย่างด้วยกัน
คือ
1. การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness)
2. คุณภาพที่รับรู้ (Perceived Quality)
3. ความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand Associations)
4. ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)

9. 5. สินทรัพย์ประเภทอื่นๆ ของตราสินค้า (Other Proprietary Brand Assets)
บริษัท ที่ทาการตลาดกับในกลุ่มแนวโน้ม ( Apple )
ความเป็นมา
ปัจจุบันภาพรวมตลาดเครื่องลูกข่ายโทรศัพท์มือถือมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 30,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี
พ.ศ. 2552 ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 27,000 ล้านบาท (หนังสือพิมพ์แนวหน้า, 2553: ย่อหน้าที่ 1) ซึ่งสินค้ามือถือ
ปัจจุบันมีหลากหลายผู้ผลิต อาทิ โนเกีย ซัมซุง แอปเปิล แบล๊คเบอรี่ แอลจี โซนี่อีริคสัน โมโตโรลา และไอ-โม
บาย ซึ่งบริษัท จีเอฟเค รีเทล แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จากัด สารวจตลาดมือถือในปี 2552 ที่ผ่านมาพบว่า
ตลาดมือถือของไทยโดยรวมส่วนหนึ่งมาจากกระแสความนิยมมือถือในกลุ่มสมาร์ทโฟน มียอดขายช่วง 7 เดือน
แรกของปี เติบโตถึง 168.6% และมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้น 152.7% และยังคาดการณ์ว่าการเกิดขึ้นของ 3G ยังเปลี่ยน
บทบาทให้มือถือต้องเป็นสมาร์ทโฟนโดยอัตโนมัติมากขึ้นแม้ว่าโนเกียจะยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ
หนึ่งก็ตาม แต่โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนจากแอบเปิลยังคงเป็นมือถือที่ปลุกกระแสตลาดสมาร์ทโฟนเป็นอย่างดี
(กรุงเทพธุรกิจออนไลน์, 2552 : ย่อหน้าที่ 1) ทั้งนี้กระแสตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกยังมีแนวโน้มเติบโตอย่าง
ต่อเนื่องเช่นเดียวกันตั้งแต่ปี 2007 จนถึงแนวโน้มในปี 2012 ที่คาดการณ์ว่าจะมียอดขาย 619,240,000 เครื่อง
แ

10. แนวโน้มการเติบโตของตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก
บริษัท แอปเปิล คอมพิวเตอร์ (Apple Computer Inc.) หรือในปัจจุบันเรียกว่า บริษัท แอปเปิล (Apple
Inc.) ซึ่งเป็นบริษัทในซิลิคอนวัลเลย์ ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ โดยการที่บริษัทแอปเปิล ปฏิวัติ
คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะในยุค 70 ด้วยเครื่องแอปเปิลทู (Apple II) และแมคอินทอช (Macintosh) โดยต่อมาตั้งแต่ยุค 80
จนถึงปัจจุบัน แอปเปิลเป็นผู้นาด้านวัตกรรม และมีชื่อเสียงด้านฮาร์ดแวร์ต่างๆ เช่น ไอแมค ไอพอด ไอโฟน และ
ร้านขายเพลงออนไลน์ ไอทูนส์ ซึ่งในปัจ จุบัน บริษัท แอปเปิล ผลิตสินค้าออกมาอย่างหลากหลายภายใต้แบรนด์
ที่ดูหรูหราทันสมัย และจากการทาตลาดในไทยสาหรับโทรศัพท์มือถือไอโฟนนั้นผู้ให้บริการเครือข่าย ทรูมูฟ ถือ
ว่ามีส่วนสาคัญที่กระตุ้นตลาดสมาร์ทโฟนในไทย จากการที่นาเข้ามือถือ ไอโฟน 3 จี เข้ามาทาตลาด จนต่อมาแบล็
คเบอรี่ ตามเข้ามาทาตลาดนี้แข่งโดยกระแสไอโฟนยังคงแรงต่อเนื่อง ซึ่งทรูมูฟมียอดขายสูงถึง 30,000 เครื่อง
ภายในช่วงกว่า 2 เดือนแรกของปี 2553 เติบโตขึ้นกว่าร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว
(กรุงเทพธุรกิจออนไลน์, 2553: ย่อหน้าที่ 1)

11. บริษัท แอปเปิล ใช้กลยุทธ์ในการทาตลาดสมาร์ทโฟนโดยการสร้างมือถือที่ใช้นิ้วสัมผัส ควบคุมการ
ทางาน ตัดวิธีการป้อนข้อมูลซึ่งแต่ก่อนใช้ปากกาปลายแหลมมาเป็นใช้นิ้ว และตัดแป้นพิมพ์ออกไป จนกลายเป็น
แบบอย่าง ให้กับผู้ผลิตมือถือต่างๆ พากันก้าวเดินตาม ซึ่งบริษัท แอปเปิลยังสร้างตลาดอินเทอร์เนตบนมือถือ จน
ทาให้ผู้ให้บริการเครือข่ายในแต่ละประเทศ ต้องแข่งขันกันเพื่อเป็นผู้จัดจาหน่ายโทรศัพท์มือถือไอโฟนใน
ประเทศของตน ซึ่งในไทยได้แก่ ทรูมูฟ ดีแทค และเอไอเอส ทุกวันนี้แบรนด์แอปเปิลนั้นเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค
ชาวโลกในวงกว้าง
การสร้างตราสินค้าให้มีภาพลักษณ์หรือบริการที่แข็งแกร่งของ บริษัท แอปเปิล ช่วยเสริมสร้างให้เกิด
ความได้เปรียบในการแข่ง การวางตาแหน่งของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนกับภาพลักษณ์ส่งผลให้ภาพลักษณ์ที่
ออกมาบ่งบอกถือโทรศัพท์มือถือที่มีความทันสมัย หรูหรา มีระดับ ซึ่งราคาแพงกว่าโทรศัพท์มือถือทั่วไปใน
ท้องตลาด แต่ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อตามความพึงพอใจมากกว่าที่จะเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้ออื่นๆ ที่มีราคาถูก
กว่าหลายเท่า บริษัท แอปเปิลได้พัฒนาตราสินค้าให้เกิดคุณค่าในตัวของมันเอง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีความสาคัญใน
ระดับต้นๆ ของธุรกิจ และยังสอดคล้องกับการแสวงหาตราสินค้าที่ดีของผู้บริโภคอีกด้วย โดยจากผลการสารวจ
ตราสินค้ายอดนิยมของโลก โดยการสารวจคนทั่วโลกประมาณ 17,000 คน โดยผลสารวจปรากฏว่า ตราสินค้า
ยอดนิยมอันดับหนึ่งคือ “ตราสินค้าแอปเปิล” ส่วนลาดับที่สองได้แก่ กูเกิ้ล (Google) และลาดับที่สามได้แก่ BMW
(Phillip Elmer-Dewitt, 2011 : paragraph 3-5)
ปัจจุบันผู้บริโภคนิยมสั่งจองโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนผ่านทางผู้ให้บริการเครือข่ายหลัก 3 ค่ายใหญ่ ใน
การจองแต่ละครั้งอาจจะต้องรอถึง 1 เดือน หรือ 2-3 เดือนก็ตาม แต่ยอดจองเครื่องยังคงได้รับ ความสนใจจาก
ผู้บริโภคมาก เช่นเดียวกับที่ต่างประเทศประเทศที่เมื่อมีกาหนดวางจาหน่ายแล้ว ก็จะยังคงมีสินค้านค้าไม่พอกับ
จานวนผู้สั่ง ซื้ออยู่เสมอ และจากการสารวจวิจัยพบว่าผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ใดของแอปเปิลก็ตามก็จะมีแนวโน้มจะ
"ลองใช้" ผลติภัณฑ์อื่น ๆ ของแอปเปิลมากขึ้นไปอีกความแข็งแกร่งของแบรนด์แอปเปิลจนเกือบจะเป็นลัทธิ ทา
ให้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลประสบความสาเร็จอย่างมากมายและได้รับความนิยมไปทั่วโลกจากข้อมูลพบว่า77%
ของคนที่ซื้อโทรศัพท์มือถือไอโฟนเป็นเจ้าของไอโฟนรุ่นก่อนอยู่แล้ว(Philip ElmerDeWitt,2010: paragraph 1)
แสดงให้เห็นถึงความจงรักภัคดีต่อตราสินค้าค้าของ บริษัทแอปเปิล นั้นมีอัตราที่สูงมาก เช่นเดียวกับการออก
โปรโมชั่นเพื่อดึงดูดใจให้กับผู้บริโภคภค เช่น การให้ผ่อนชาระเป็นรายเดือนการออกโปรโมชั่นใช้ควบคู่ไปกับ
โทรศัพท์มือถือไอโฟนโดยไม่ต้องชาระครั้งเดียวอีกทั้งผู้บริโภคยังนิยมดาวน์โหลดโปรแกรมมาใช้งาน

12. โดยมีทั้งแบบเสียเงินและไม่เสียเงินซึ่งยอดการดาวน์โหลดโปรแกรมลงสู่ไอโฟนนั้นมีจานวนมากกว่า
500 ล้านครั้งแล้ว หลังจาก AppStore ถูก โดยจานวนโปรแกรมมี่จานวนมากกว่า 15,000 โปรแกรม (ผู้จัดการ
ออนไลน์, 2552 :6)สิ่งที่กล่าวมามาข้างต้นต้น แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนกับกา
รับรู้คุณค่าตราสินค้ามีความสาคัญต่อการสร้างกลยุทธ์ ซึ่งในการสร้างคุณค่าตราสินค้าให้สัมฤทธิ์เป็นต้องอาศัย
การบริหารจัดการและการสื่อสารการตลาดที่ดีสาหรับการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยเห็นว่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือ
ไอโฟนเป็นผู้นากระแสตลาดมือถือสมาร์ทโฟนในปัจจุบันและจะยังคงเตบิ โตอย่างต่อเนื่อง จากเหตุผลดังกล่าว
ทาให้ผู้วิจัยสนใจที่จะทาการศึกษาพฤติกรรมการใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของ
ผู้บริโภค
ปัจจัยภายนอนและภายใน
1. สิ่งกระตุ้นภายนอก(Stimulus)
สิ่งกระตุ้น หมายถึง สิ่งที่ผลักดันให้บุคคลเกิดการตอบสนองหรือตัดสินใจ สิ่งกระตุ้นอาจเกิดขึ้นเองจากภายใน
ร่างกาย (Inside stimulus) และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก (Outside Stimulus) นักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่ง
กระตุ้นภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า
(Buy motive) ซึ่งอาจใช้เหตุจูงใจซื้อด้านจิตวิทยา (อารมณ์) ก็ได้ สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน คือ
1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด เป็นสิ่งกระตุ้นที่สาคัญมากที่นักการตลาดจะต้องจัดให้มีขึ้น เพราะจะสร้าง
ให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix)
หรือ 4P’s ซึ่งประกอบด้วย
- สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงาม หรูหรา ทันสมัย เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
ซื้อสินค้า
- สิ่งกระตุ้นด้านราคา เช่น การกาหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ โดยพิจารณาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
- สิ่งกระตุ้นด้านช่องทางการจัดจาหน่าย เช่น การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง รวมถึงการตกแต่งที่สวยงามและ
ความสะอาดของสถานที่จัดจาหน่าย เพื่อให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภค

13. - สิ่งกระตุ้นด้านช่องทางการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาสม่าเสมอ การโปรโมชั่นต่างๆ รวมถึงมีการลด
แลกแจกแถมเพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อ
1.2 สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งบริษัทควบคุม
ไม่ได้ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่
- สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจรายได้ของผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อความต้องการของบุคคล
- สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (Technology) เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการชาระค่าสินค้า การใช้บัตรเครดิตของ
ธนาคารต่างๆ
- สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทยในเทศกาลต่าง ๆ จะมีผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิด
ความต้องการซื้อสินค้าในเทศกาลนั้น
กล่องดาหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ เปรียบเสมือนกล่องดา (black box) ซึ่ง
ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้จึงต้องพยายามค้นหา ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยมี
รายละเอียดดังนี้
2. การตอบสนองของผู้ซื้อ
หมายถึง พฤติกรรมที่มีการแสดงออกมาของบุคคลหลังจากมีสิ่งมากระตุ้น ซึ่งหมายถึง การตัดสินใจซื้อของ
ผู้บริโภค ประกอบด้วยการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจด้านราคา และการตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการซื้อ
ดังนี้
2.1 การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจของผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าขึ้นอยู่กับทัศนคติต่อ
ผู้ประกอบการธุรกิจและยี่ห้อ ราคา การลดราคา การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์จะทาการตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่อง
ต่อไปนี้ (1) การตัดสินใจเกี่ยวกับยี่ห้อ (2) การตัดสินใจด้านราคาและการลดราคา (3) การตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน
2.2 การตัดสินใจด้านร้านค้า การตัดสินใจเกี่ยวกับร้านค้าของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับทัศนคติ ความรู้สึกต่อ
ร้านค้านั้น ๆ และการเลือกร้านค้า ซึ่งการเลือกร้านค้าขึ้นอยู่กับทาเลที่ตั้ง ประเภทของสินค้า ราคาและการบริการ

14. 2.3 การตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการซื้อ ลักษณะหรือวิธีการซื้อของผู้บริโภคจะใช้หัวข้อต่อไปนี้พิจารณา (1)
ทัศนคติต่อเวลาและระยะทาง ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างระยะทางกับสินค้าที่จาหน่าย (2) การตัดสินใจ
จับจ่ายหลายประเภท ผู้บริโภคนิยมไปร้านค้าที่สามารถหาซื้อของที่ต้องการได้ครบทุกอย่างภายในร้านเดียว
ปัจจัยทางวัฒนธรรม
วัฒนธรรม
เป็นรากฐานในการกาหนดความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภค การเติบโตและเรียนรู้ถึงคุณค่า
แนวความคิดสิทธิพิเศษและพฤติกรรมจากครอบครัว และสถาบันหลักต่าง ๆ เด็กที่เติบโตในสหรัฐอเมริกาจะ
ดาเนินตามคุณค่าของความสาเร็จกิจกรรม ประสิทธิภาพ การฝึกฝน กระบวนการ ความต้องการความ
สะดวกสบาย ความเป็นส่วนตัว ความอิสระ ความสะดวกสบายภายนอก
วัฒนธรรมย่อย
แต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อย ซึ่งจะให้รายละเอียดกับสมาชิกภายในองค์การ วัฒนธรรม
ย่อยรวมถึง สัญชาติ ศาสนา กลุ่มสีผิว และวัฒนธรรมท้องถิ่นหลาย ๆ วัฒนธรรมย่อยมีความสาคัญต่อการแบ่ง
ส่วนการตลาด นักการตลาดจึงจะคิดค้นผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมต่อความต้องการ
ลักษณะทางประชากรศาสตร์
- เพศ
- อายุ
- ระดับการศึกษา
- อาชีพ
- ระดับรายได้ต่อเดือน

15. ชนชั้นทางสังคม
ซึ่งจะแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นระดับฐานะที่แตกต่างกัน เป็นอีกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
ของผู้บริโภค ซึ่งแต่ละชั้นจะมีลักษณะค่านิยมและพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน
กลุ่มอ้างอิง
ประกอบด้วยกลุ่มที่มีผลกระทบโดยตรงและโดยอ้อมต่อ ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภค มักอยู่ในรูป
ของกลุ่มสมาชิก กลุ่มสมาชิกในขั้นต้นคือ ครอบครัว กลุ่มเพื่อน เพื่อนบ้าน เพื่อนทางาน
- ครอบครัว บุคคลในครอบครัวถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด ต่อทัศนคติ ค่านิยม ความคิดเห็นซึ่ง
มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของครอบครัว จะต้องคานึงถึง ลักษณะการใช้งานของครอบครัวคนไทย
จีน ญี่ปุ่น หรือยุโรปซึ่งจะมีลักษณะแตกต่างกัน
- บทบาทและสถานะ บุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มชมรมองค์กร บุคคลจะมี
บทบาทและสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
ปัจจัยส่วนบุคคล
การตัดสินใจของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคล ซึ่งรวมถึง อายุ สถานะภาพ วงจรชีวิต
อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ รูปแบบการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพ และแนวทางการดาเนินชีวิตดังนี้
- อายุ ช่วงชีวิต ในแต่ละช่วงชีวิตผู้บริโภคต้องการสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน ตั้งแต่ช่วงทารก ช่วง
เจริญเติบโต ช่วงผู้ใหญ่ ช่วงวัยชรา อาหารที่บริโภคก็แตกต่างกัน
- วงจรชีวิตครอบครัว การดารงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความต้องการ ทัศนคติ และ
ค่านิยมของบุคคลทาให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน
- อาชีพและโอกาสทางเศรษฐกิจ อาชีพมีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคของบุคคล เพราะแต่ละอาชีพมี
ความจาเป็นในการใช้สินค้าต่างกัน ผู้มีอาชีพที่มีรายได้สูงอาจจะซื้อสินค้าราคาแพง ดังนั้นนักการตลาด พยายาม

16. จะศึกษาว่าสินค้าใด มีบุคคลในอาชีพไหนสนใจบ้าง เพื่อที่จะจัดกิจกรรมทางการตลาด ให้สนองความต้องการให้
เหมาะสม
- โอกาสทางเศรษฐกิจ หรือรายได้ของบุคคลจะกระทบต่อสินค้า และบริการที่เขาตัดสินใจซื้อ ซึ่ง
ประกอบด้วย รายได้ การออมทรัพย์ อานาจการซื้อ และทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน
- รูปแบบการดารงชีวิต หมายถึง รูปแบบของการดารงชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูปของ
กิจกรรมความสนใจ ความคิดเห็น รูปแบบการดารงชีวิตขึ้นกับวัฒนธรรม ชนชั้นของ
สังคมและกลุ่มอาชีพของแต่ละบุคคล การเลือกสินค้าและการบริการขึ้นอยู่กับค่านิยมและรูปแบบการ
ดารงชีวิต
- บุคลิกภาพและแนวทางการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพแสดงออกซึ่งความเป็นตัวของตัวเอง ความเชื่อมั่น
อานาจ อิสรภาพ การเข้าสังคมได้ ความสามารถในการปรับตัว การยอมรับ บุคลิกภาพเป็นตัวแปรที่สะท้อน
พฤติกรรมของผู้บริโภค และสามารถบ่งบอกความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าแต่ละกลุ่มบุคลิกได้
ปัจจัยทางจิตวิทยา
การตัดสินใจเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพล จากปัจจัยทางด้านจิตวิทยาซึ่งจะพิจารณาใน 4 ประการคือ
การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อและทัศนคติ
แรงจูงใจ
การจูงใจ หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้นที่อยู่ภายในตัวบุคคลซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติแต่อาจจะถูกกระทบจาก
ปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรมชั้นทางสังคม สิ่งกระตุ้นทางการตลาดที่ใช้เป็นเครื่องมือ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความ
ต้องการ ความต้องการของมนุษย์ อันประกอบด้วย ความต้องการทางร่างกาย และความต้องการทางจิตวิทยาทาให้
เกิดแรงจูงใจในการหาสินค้ามาบาบัดความต้องการของตน ได้กล่าวถึงในทฤษฎีแรงจูงใจของ Maslow ดังนี้
อับลาฮัม มาสโลว์ นักจิตวิทยา ทฤษฎีแรงจูงใจ มนุษย์ทุกคนล้วนต้องการแสวงหาความสุขและสร้าง
ความพึงพอใจให้กับตนเอง โดยพยายามสร้างเสริมส่งขึ้นทดแทนส่วนที่ตนขาดหายไปเพื่อทาให้ชีวิตมีความสุข
สมบูรณ์มากที่สุด คาจากัดความและลาดับความต้องการในการสร้างความพึงพอใจของมนุษย์ไว้ 5 ระดับด้วยกัน

17. - ความต้องการทางภายภาค (Physiological needs) เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ทุกคน
กล่าวคือ ความต้องการในด้านปัจจัยสี่ อันได้แก่ อาหาร น้า ยารักษาโรค ที่อยู่อาศัย เป็นความต้องการเริ่มแรกแต่
กาเนิดของมนุษย์ทุกชาติ ทุกภาษา ทุกชนชั้น ปัจจัยที่สี่ล้วนเป็นส่วนสาคัญเพื่อใช้ในการดารงชีวิต ซึ่งจะขาดส่วน
ใดส่วนหนึ่งเสียมิได้ และเมื่อมนุษย์มีทุกสิ่งตามปัจจัย พื้นฐานครบถ้วนสมบูรณ์แล้ว ความต้องการจะเคลื่อน
ต่อไปในระดับที่สูงขึ้น มนุษย์จะพยายามหาสิ่งช่วยตอบสนองความต้องการ ในด้านความมั่นคงและปลอดภัย
ต่อไป
- ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) เมื่อมนุษย์สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานใน
ปัจจัย 4 อย่างสมบูรณ์แล้วความต้องการในระดับต่อมาก็คือ ความต้องการความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน
และความต้องการความปลอดภัยในชีวิต ทรัพย์สิน ความต้องการปกป้องดูแลให้ชีวิตมีความสงบสุข มั่นคง ทั้งใน
ด้านส่วนตัว ครอบครัว หรือแม้กระทั่งสังคมรองลงมา
- ความต้องการทางด้านสังคม (Social needs) ความต้องการทางด้านสังคมนี้ หมายถึง ความรักการดูแล
เอาใจใส่ ตลอดจนการยอมรับและเป็นส่วนหนึ่งของสังคมกลุ่มก้อนที่ตนอาศัยอยู่ซึ่งความต้องการในระดับนี้จะมี
อิทธิพล และเป็นปัจจัยสาคัญในการเลือกซื้อ บริโภคสินค้าอย่างมาก ซึ่งโดยส่วนมากแล้วพฤติกรรมและค่านิยม
ต่าง ๆ จะอิงตามกลุ่ม และสภาพแวดล้อมที่บุคคลนั้น ๆ อาศัยอยู่ ทั้งนี้เพื่อให้เกิดการยอมรับเป็นสมาชิกของกลุ่ม
- ความต้องการการเคารพยกย่อง (Esteem needs) เป็นความต้องการการยกย่องส่วนตัว ความนับถือ
สถานะจากสังคม ทาตัวให้เป็นคนที่มีคุณค่า มีความสัมพันธ์ระดับสูงกับบุคคลอื่น ดังนั้น พวกเขาเหล่านี้ จึง
พยายามแสวงหาสิ่งซึ่งนามาเป็นเครื่องช่วยเสริมสถานะและมีชื่อเสียงเป็นที่เชิดหน้าชูตาในสังคมและส่งเสริม
ภาพลักษณ์ที่ดีแก่ตนเอง ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของเครื่องใช้การแต่งกาย
- ความต้องการความสุข (Self-actualization needs) การเป็นตัวตนที่แท้จริง เมื่อมนุษย์สามารถตอบสนอง
ความต้องการของตนเองครบทั้งสี่ขั้นแล้ว ย่อมถือว่าชีวิตได้ประสบความสาเร็จเกือบถึงจุดสุดยอด อย่างไรก็ตาม
การประสบความสาเร็จที่กล่าวนี้มิใช่เพียงการได้ตัวไปยืน ณ จุดสูงสุดในสังคม การดารงตาแหน่งหน้าที่การงาน
สูงแต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังกล่าวรวมถึงการแสวงหาความสุขที่แท้จริง หรือการเป็นตัวตนที่แท้จริง มิใช่เป็นเพียง
ความสุขที่ถูกฉาบและหล่อหลอมด้วยหน้ากากทางสังคมเท่านั้น หากบุคคลใดมีจุดยืนที่มั่นคง และสามารถ
แสวงหาความสุขที่แท้จริงแก่ชีวิตได้เท่านี้ก็สามารถกล่าวได้ว่า ตนเป็นผู้ที่ประสบความสาเร็จในขั้นสุดท้ายนี้

18. ลาดับขั้นความต้องการของ Maslow
ดังนั้น จะต้องพยายามศึกษาถึงความต้องการ ในแต่ละขั้นตอนของมนุษย์ และพิจารณาว่าสินค้าใด
สามารถสนองความต้องการอะไรบ้าง เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และสร้างความพึง
พอใจสูงสุด

19. การรับรู้
การรับรู้ (Perception) หมายถึง กระบวนการที่มนุษย์เลือกที่จะรับรู้ เป็นการ ตีความหมายต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
ที่รับสัมผัส เพื่อรวบรวมเป็นภาพในสมองให้มีความหมายเกิดขึ้น การรับรู้มาคู่กับการสัมผัส (Sensation) แต่มี
ความแตกต่างกันตรงที่ การับรู้ (Perception) เกี่ยวข้องกับความคิดเห็นด้วย เช่น เรารับประทานอาหาร อาหารเข้า
ปากเราเป็นการสัมผัส จากนั้นต้องมาคิดอีกว่าอาหารอร่อยหรือไม่ เรียกว่าเป็นการรับรู้ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่ง
ประกอบไปด้วย หู ตา จมูก ลิ้น และกาย มีหน้าที่รับสัมผัส และประสาทที่ 6 คือ ความคิดเมื่อนาไปผนวกกับการ
สัมผัสจะกลายเป็นการรับรู้
ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ของมนุษย์
1. องค์ประกอบทางด้านเทคนิค (Technical Factors) ประกอบด้วย
1.1 ขนาด (Size) ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าที่มีขนาดใหญ่ต้องมีราคาที่แพงกว่า คุณภาพดีกว่า
เหนือกว่าสินค้าขนาดเล็ก
1.2 สี (Color) บอกถึงบุคลิกลักษณะของสินค้าได้ สีแต่ละสีบอกความหมายในตัวเอง
1.3 ความเข้ม (Intensity) ความเข้มของการโฆษณา เป็นจานวนครั้งและความถี่ในการโฆษณา
ของสินค้า ตัวแทนจาหน่ายก่อนที่จะรับสินค้ามาจาหน่ายได้พิจารณาจากงบการโฆษณา
1.4 การเคลื่อนไหว (Movement) เป็นการโฆษณาทางโทรทัศน์ เพื่อจูงใจให้เกิดการเปิดรับ
ข่าวสารและสนใจในข่าวสาร
1.5 ตาแหน่ง (Position) ตาแหน่งตราสินค้าเห็นได้จากตราสินค้าที่เป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม
1.6 ความแตกต่าง (Contrast) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง หรือแตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ เช่น การ
ให้พนักงานใส่เครื่องแบบเพื่อที่จะป้องกันไม่ให้ปะปนกับลูกค้า
1.7 การจับแยก (Isolation) การวางสินค้าที่ส่งเสริมการขายแยกออกมาจากสินค้าในกลุ่มเดียวกัน
ในชั้นปกติ เพราถ้าวางอยู่ในที่เดิมก็จะไม่ทราบว่าสินค้านั้นกาลังส่งเสริมการขาย
2. ความพร้อมทางด้านสมองของผู้บริโภค (Mental readiness of consumer to perceive)
2.1 ความฝังใจหรือการยึดมั่น (Perceptual Fixation) การออกสินค้าใหม่ต้องสร้างภาพพจน์ที่ดีให้
เกิดขึ้น เพราะถ้าภาพพจน์ที่ไม่ดีจะทาการแก้ไขภายหลังได้ยาก เมื่อผู้บริโภคมีความฝังใจกับสินค้าใด
สินค้าหนึ่งสินค้าหนึ่งแล้วจะลบภาพที่ฝังใจนั้นได้ยาก

20. 2.2 นิสัยในการมอง (Perceptual Habit) ผู้บริโภคมองโลกในแง่ดีและแง่ร้าย ในการสื่อสาร
ออกไปในเรื่องเดียวกันผู้บริโภคแต่ละคนรับรู้ต่างกันขึ้นอยู่กับนิสัยในการมองของคน
2.3 ความมั่นใจและความรอบคอบ (Confidence and Caution) ถ้าผู้บริโภคเป็นคนมั่นใจใน
ตนเองเมื่อซื้อสินค้าแล้วมีคนถามว่า “ทาไมถึงซื้อไม่กลัวอันตรายหรือ” ผู้บริโภคจะตอบว่า “ฉันมองอะไร
ไม่เคยผิด” แต่ถ้าเป็นผู้ที่ไม่มีความมั่นใจในตนเองเมื่อมีสินค้ามาเสนอขาย ก็จะไม่ซื้อเพราะกลัวโดน
หลอก
2.4 ความใส่ใจ (Attention) การใส่ใจในการมองที่ต่างกัน ผู้บริโภคที่ใส่ใจจะมองรายละเอียด
เล็กๆ น้อยๆ แต่ผู้ที่ไม่ใส่ใจจะมองไม่เห็นสิ่งเหล่านั้น
2.5 โครงสร้างในสมอง (Mental Sat or Track of Mind) ผู้บริโภคมีโครงสร้างในสมองที่แตกต่าง
กัน การสื่อสารที่ออกไปเป็นคาพูดแต่ผู้บริโภคบางคนคิดไม่ดีก็จะตีความไปในทางที่ไม่ดี
2.6 ความคุ้นเคย (Familiarity) เป็นการสร้างความชื่นชอบขึ้นมาได้ เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าครั้ง
แรกก็จะมีอคติว่า สินค้านี้คืออะไร ใช้อย่างไร แต่เมื่อลองใช้แล้วก็จะเกิดความคุ้นเคยแล้วทาการซื้อซ้าได้
อีก
2.7 ความคาดหวัง (Expectation) ผู้บริโภคได้เห็นสิ่งที่อยากเห็น ได้ยินสิ่งที่อยากได้ยิน เช่น
โฆษณาที่ไม่เห็นภาพทั้งหมด เห็นเพียงบางส่วน ผู้ชมทาการจินตนาการต่อไปว่าเป็นอย่างนั้นอย่างนี้
สามารถอ่านแล้วเข้าใจได้ เพราะความคาดหวังไว้ ทาให้เกิดการเติมคาในช่องว่างและความเข้าใจตรงกัน
3. ประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภค (Past experience of the consumer) ผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้าใดก็จะ
ใช้สินค้านั้นไม่ต้องทาการพิจารณามากก็กล้าซื้อได้ในทันที
4. สภาวะอารมณ์ (Mood) ความพร้อมทางด้านจิตใจ เช่น เมื่อเราฟังเพลงในภาวะจิตใจที่ต่างกัน เราอาจจะ
ฟังไพเราะหรือไม่ก็ได้ สิ่งที่ชวยสร้างอารมณ์ความรู้สึกได้ เช่น แสง สี เสียง ดนตรี เวลา เป็นต้น
่
5. ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรมจากการรับรู้ของผู้บริโภค (Social and cultural factors of consumer
perception) ต้องเรียนรู้วัฒนธรรมของสังคม เพราะแต่ละสังคมมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน
6W 1H
1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบถึงลักษณะ
กลุ่มเป้าหมาย (Occupants) ทางด้านประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์
 ระดับการศึกษา ปวส. หรือปริญญาตรี
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
ซื้อ (Objects) เช่น คุณสมบัติ หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Components)
 ไอโฟนซึ่งมี Appicition สูง

21. 3. ทาไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบถึงวัตถุประสงค์ใน
การซื้อ (Objectives) ของผู้บริโภค ซึ่งจะต้องศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ คือปัจจัยทางจิตวิทยา
ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยทางวัฒนธรรม และปัจจัยเฉพาะบุคคล
 เพื่อตอนสนองความต้องการ
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?) เป็นคาถามเพื่อทราบถึงบทบาท
ของกลุ่มต่าง ๆ (Organization) ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ
และผู้บริโภค
 ผู้ปกครอง เพื่อน
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบถึงโอกาสในการซื้อ
(Occasions) เช่น ช่วงเดือนใดของปี ช่วงวันใดของเดือน ช่วงเวลาใดของวัน เป็นต้น
 เมื่อมีความต้องการ
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบถึงช่องทางหรือแหล่ง
(Outlets) ที่ผู้บริโภคไปทาการซื้อ เช่น โชว์รูมในห้างสรรพสินค้า โชว์รูมตามเขตต่างๆ
 ซื้อที่ App store ทุกสาขาและทาง www.ebay.com
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบถึงขั้นตอนในการ
ตัดสินใจซื้อ (Operation)
 การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผล การตัดสินใจซื้อ และความรู้สึกภายหลังการซื้อ
วิเคราะห์ 4P Iphone
Product: โทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน
Price: ตอนนี้ราคาที่ขายอยู่ ที่มาบุญครอง คือ 8GB อยู่ที่ 17,500 – 18,500 บาท 16GB อยู่ที่ 20,500 – 21,000
บาท รวมปลดล็อก ลงโปรแกรม ใช้งานได้เลยแต่ถ้าราคาในเน็ต ก็จะถูกกว่า 8GB ประมาณ 16,800 – 17,500บาท
16GBประมาณ19,500–20,500บาทต้องปลดล็อกเอง
Place: ห้างสินค้าไอทีทั่วไป สั่งจากอินเทอร์เน็ต หรือมีคนหิ้วมาขาย (คือคนที่เดินทางไปต่างประเทศ แล้วซื้อ
กลับมา)

22. Promotion: เนื่องจากยังไม่ได้วางขายอย่างเป็นทางการจาก Apple Store ในเมืองไทยจึงไม่มีโปรโมชั่นที่
แน่นอน ส่วนใหญ่จะเป็นโปรโมชั่นของร้านที่จาหน่ายมากกว่า
SWOT บริษัท Apple
 มีสินค้าที่เป็นแบรนด์เนม(iPod iPhone MacBook)
 มีทีมออกแบบที่ดี (เป็นที่ยอมรับกันว่า สินค้าของแอปเปิล มีสไตล์เป็นของตัวเอง)
S
 สินค้ามีคุณภาพ
 ผู้บริหารมีวิสัยทรรศน์ (Steve jobs ยิ้มแฉ่งถือไอโฟน)
 สินค้าแพง
 มีช่องทางการจาหน่ายน้อย (ในประเทศไทย)
W
 อุปกรณ์ต่อพ่วงน้อย และไม่หลากหลาย
 มีซอฟต์แวร์ให้เลือกน้อย
 มีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ (Brand royalty)
O  เป็นผู้นาทางเทคโนโลยี
 ตัวแทนจาหน่ายขึ้นตรงต่อบริษัท ควบคุมง่าย
 มีคู่แข่งขันที่แข็งแกร่ง (Microsoft)
 มีผู้ใช้งานน้อย เมื่อเทียบกับไมโครซอฟต์
T
 เศรษฐกิจไม่ดีทาให้ยอดขายสินค้าไม่เป็นไปตามเป้า (ต้องลดราคา iPhone 200$ เพื่อกระตุ้น
ยอดขาย)

23. คู่แข่ง ( Samsung)
ในตลาดสมาร์ทโฟนเเละเเท็บเล็ตนั้น Samsung ถือว่าออกโปรดักส์มาได้ดีเเละตรงใจผู้บริโภคในไทยมาก
ที่สุด โดยจุดเด่นนั้นก็ไม่พ้นกับเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆ ในตัวสินค้าที่เเตกต่างกับเจ้าอื่นพอสมควร โดยเทคโนโลยี
หน้าจอที่เรียกว่าทาให้ภาพที่สีดูไม่สวยกลับกลายเป็นสวยไปได้ด้วย Super AMOLED ทาให้รู้สึกเหมือนกับเราดู
ภาพที่สีสดเเละคมชัดเหมือนดูในโทรทัศน์คุณภาพสูงก็ไม่ปาน เเละราคาที่เรียกว่าถูกที่สุดในเเง่เทคโนโลยีที่
ให้กับสินค้าที่ได้ ทาให้ Samsung ครองตลาดในไทยไปได้ไม่ยากเย็นนัก
ในปีที่เเล้ว Samsung เองก็มีโปรดักส์ในสายเเท็บเล็ตเหมือนกัน ก็คือตัว Samsung Galaxy Tab ซึ่งมี
หน้าจอขนาด 7 นิ้ว เบา พกพาง่าย เเถมยังพกตัวประมวลผลที่มีความเร็วสูงมา ซึ่งก็ถือว่าเป็นเเท็บเล็ต Android ที่
ประสบความสาเร็จตัวหนึ่งในปีที่เเล้ว เเต่ Samsung ก็ไม่ได้หยุดความสาเร็จเเต่เพียงเเค่นั้น ในยุคที่ Google เอาจริง
กับตลาดเเท็บเล็ตเเละออก Android Honeycomb ที่ปรับเเต่งสาหรับเเท็บเล็ตเฉพาะ ก็ต้องมาดูกันว่า Samsung จะ
ดึงศักยภาพมาใส่ไว้ใน Samsung Galaxy Tab 10.1 นี้ได้อย่างไรกันบ้าง
จุดแข็ง
- บางและน้าหนักเบาพกพาได้สะดวกกว่าiPadมาก
- หน้าจอสว่างตอบสนองทางานได้แม่นยา
- รองรับการเชื่อมต่อออกHDMIconnectivityพร้อมอุปกรณ์เสริมdocking
- กล้องถ่ายรูปคู่หน้า-หลังรองรับการบันทึกวิดีโอความละเอียดสูงและvideocalling
- รองรับAdobeFlas10
- การใช้งานสื่อMultimediaทาได้ค่อนข้างดีกับจอภาพที่สวยเสียงคุณภาพ
- แม้ขนาดตัวเครื่องเล็กแต่ลาโพงเสียงดีทีเดียว
- รองรับมาตรฐานMP4,WMV,DivX,Xvid,H.263และH.264
- แบตเตอรี่ใช้งานได้ยาวพอควร
- ที่ชาร์ตไฟรองรับการทางานที่หนักได้

24. - สามารถทาตัวเองให้เป็น 3G hotspot ได้
จุดอ่อน
- ราคาค่อนข้างสูงตัวเครื่องเล็กกว่าแต่ราคาใกล้เคียงiPad
- ตัวเครื่องเป็นพลาสติกแม้ว่าจะแข็งแต่หากเป็นเหล็กmetalน่าจะสวยงามกว่า
- ไม่มีพอร์ตUSBปกติโดยเฉพาะสาหรับOn-the-Go,มีแต่ตัวเชื่อมต่อPDMI-baseddocking
- ภาพที่ถ่ายจากกล้องคุณภาพยังไม่น่าประทับใจเท่าที่ควร
- การบันทึกวิดีโอไม่ใช่ความละเอียดสูง HD ไม่เหมือนมือถือ Samsung Galaxy S
วิเคราะห์ 4P Samsung Galaxy Tab
Product: โทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน
Price: Samsung Galaxy Tab 3G ราคาต่าสุดที่ 14,890 บาท / Samsung Galaxy Tab10.1 3G+WiFi 16GB
ราคาต่าสุดที่18,490 บาท / Samsung Galaxy Tab 10.1 WiFi 16GB ราคาต่าสุดที่ 14,900 บาท / Samsung Galaxy
Tab 8.9 3G 16GB ราคาต่าสุดที่ 16,110 บาท / Samsung Galaxy TabP 1000 ราคาต่าสุดที่ 9,850 บาท
Place: ห้างสินค้าไอทีทั่วไป สั่งจากอินเทอร์เน็ต
Promotion:
- โปรโมชั่น Samsung Galaxy Tab พร้อมราคาใหม่ล่าสุดเพียง 18,900 บาท

25. Samsung เปิดตัวโปรโมชั่นสาหรับ Galaxy Tab เมื่อซื้อวันนี้จะได้ราคาใหม่สุดพิเศษ 18,900 บาท แถมฟรี
!! แอปพริเคชั่นแผนที่นาทาง SPEEDNAVI มูลค่า 3,500 บาทและ AIS GPRS Package 500MB นาน 12 เดือน
มูลค่ากว่า 4,800 บาทตั้งแต่วันนี้ - 15 มีนาคม 2554...
- ข่าวดี ทั้งผู้ซื้อ Galaxy Tab และผู้ให้ IMEI จากกิจกรรม Friend Get Friend รับฟรีไปเลย SpeedNavi
ลูกค้าที่เข้าร่วมโปรโมชั่น Samsung Galaxy Tab Friend Get Friend ที่รับเครื่องที่ตึก Empire Tower ที่ผ่าน
มา รวมถึงเพื่อนที่แนะนา IMEI ให้คุณ สามารถลงโปรแกรม SpeedNavi แผนที่นาทางด้วยเสียง พร้อม license
มูลค่า 3,500 บาท ฟรี !!! และอัพเกรดแผนที่ได้ฟรี 1 ปี ...
- โปรโมชั่น Galaxy Tab สาหรับลูกค้า AIS ผ่อนนาน 20 เดือนๆละ 990 บาท
Samsung ร่วมกับ AIS จัดโปรโมชั่นสาหรับลูกค้า AIS สามารถผ่อน Samsung Galaxy Tab ได้นาน 20
เดือน เดือนละ 990 บาท เริ่มตั้งแต่ 1-15 กุมภาพันธ์นี้ที่ AIS Shop ทุกสาขาทั่วประเทศและในงาน TME 2011 ที่
ศูนย์ประชุมสิริกิติ์วันที่ 3-6 กุมภาพันธ์...
- โปรโมชั่น Samsung Galaxy Tab เพียงอ้าง IMEI เครื่องเพื่อนรับส่วนลด 4,000 บาท !!
ทาง Samsung ออกโปรโมชั่น Galaxy Tab ใหม่เอาใจแฟนๆ เพียงอ้างอิงหมายเลข IMEI ในเครื่อง
Galaxy Tab ของเพื่อน รับส่วนลด 4,000 บาท เหลือราคาเครื่องละ 18,900 และรับฟรี Mini Hard Disk Drive
ขนาด 120GB และ AIS GPRS Package 500MB นาน 12 เดือน...

26. กลยุทธ์ STP ( IPhone )
1.การแบ่งส่วนตลาด ( Segmentation )
ด้านประชากรศาสตร์
1.1 เพศ
- ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็น เพศชาย
1.2 อายุ
- มีอายุระหว่าง 24 – 29 ปี
1.3 ระดับการศึกษา
- มีระดับการศึกษา ปวส. หรือปริญญาตรี
1.4 อาชีพ
- ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน
1.5 รายได้ต่อเดือน
- มีระดับรายได้ต่อเดือน 10,001-15,000 บาท
2. การเลือกตลาดเป้าหมาย ( Targeting )
ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 24-29 ปี มีระดับการศึกษาปวส. หรือปริญญาตรี ประกอบ
อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีระดับรายได้ต่อเดือน 10,001-15,000 บาท

27. 3. การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ( Positioning )
Positioning Mapping
Application
Modern Price
Value

28. อ้างอิง
นางสาวเนตรนภา ชินะสกุลชัย
สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย