Cosa si intende per ufficio stampa nel 2019 e perché è importante per lei mprese.

1. L’UFFICIO STAMPA PER IL B2B

2. Chi è Alessandro Maola?
Mi occupo di comunicazione da oltre 20 anni, ho affiancato ed affianco
centinaia di imprese, eventi, istituzioni, associazioni, da quelle più
importanti (come Martini, Barilla, Fiera di Roma, Ministero Politiche
Agricole, Ica Group Spa, SEMrush ltd, Biennale di Venezia, Real Casa
dei Borbone delle Due Sicilie, Dan John) a quelle medie e piccole.
Ognuna con la stessa attenzione e passione.
Specializzato nella consulenza strategica, nella gestione di uffici
stampa e nel web marketing. Sono stato tra i primi in Italia a coniugare
lo strumento “tradizionale” dell’ufficio stampa con le strategie di web
marketing, il posizionamento SEO sui motori di ricerca con la gestione
dei social media. Tanto da essere stato chiamato a svolgere delle
lezioni come Cultore della materia presso la Università LUMSA di
Roma.
Ma non insegno soltanto: mi sporco le mani di inchiostro, con l’attività
concreta, supervisionando personalmente ogni passaggio, ogni
campagna, ogni creatività, ogni comunicato stampa. E curando
personalmente il rapporto con ognuno degli oltre 20 clienti che la mia
agenzia attualmente segue. Cosa resa possibile certo dalla tecnologia
ma sopratutto dalla passione che metto in quello che faccio.
Sono anche un appassionato di storia, di arte ed architettura Art Decò,
di antiquariato, di letteratura del novecento, di sartoria e buoni sigari.

3. CHE COS’E’ L’UFFICIO STAMPA?
L’ufficio stampa esiste da sempre, fin da tempi degli scriba, che redigevano memoria, leggi ed accordi per i Faraoni.
Nella sua forma moderna esiste dall’ottocento, quando si cominciarono a costruire le prime grandi ferrovie negli
Usa. Le società che allora si occupavano di questo nuovo ed innovativo business, si accorsero di non essere molto
ben visti dalle popolazioni delle zone interessate, anche perché per la realizzazione dei lunghi binari era necessario
acquistare i terreni, cosa che accedeva non sempre con le “buone”. Quegli imprenditori decisero così di rivolgersi
alla stampa di quelle aeree, per far comprendere Le loro motivazioni ed i vantaggi che avrebbe portato avere una
ferrovia. Ed incaricarono alcuni giornalisti per fare da tramite.
Negli ultimi decenni l’ufficio stampa, evolutosi in “media relations” è stato uno degli strumenti più
importanti utilizzati dalle aziende, da personaggi pubblici, da associazioni, dagli organizzatori di eventi. Il
suo scopo è costruire visibilità e buona reputazione, attraverso una presenza costante sui media.

4. COSA NON E’ UN UFFICIO STAMPA
L’ufficio stampa non acquista spazi sui media, ma individua strategie che possano rendere “notizia” l’azienda, il
prodotto, l’evento. La differenza è sostanziale: gli spazi acquistati sono definiti “pubbliredazionali”, sono
normalmente (o almeno dovrebbero essere) segnalati come tali dalla redazioni ed hanno prettamente finalità
pubblicitarie. Per loro definizione sono quindi autoreferenziali, l’azienda che acquista lo spazio scrive ciò che
desidera, molto spesso raccontando di sé, ma raramente riesce ad essere realmente interessante per il
pubblico, che percepirà la natura “promozionale” del pubbliredazionale.

5. COSA FA L’UFFICIO STAMPA?
L’ufficio stampa affianca il cliente per individuare ciò che nelle sue attività e nei suoi prodotti può trasformarsi in notizia, effettivamente
interessante per i giornalisti e la redazioni, e di conseguenza anche ciò che può essere effettivamente interessante per i loro lettori.
Quindi non si limita a “scrivere comunicati”, ma:
- Individua la giusta strategia per raccontare la storia e l’identità dell’azienda
- Individua i target, ossia i pubblici di riferimento, definiti “stakeholder”, i “portatori di interesse”, che possono certo essere i potenziali clienti,
ma anche i clienti attuali, i fornitori, i rappresentanti di un territorio, i dipendenti, le banche, secondo le necessità e gli obiettivi dell’azienda.
- Comprende quale deve essere il giusto linguaggio, i temi, le capacità, i “plus” che devono essere valorizzati presso i pubblici di
riferimento
- Redige i materiali, dai comunicati stampa ai press kit, dalle interviste alle schede informative, utilizzando il linguaggio opportuno per i
giornalisti
- Identifica la mailing list dei giornalisti potenzialmente interessati, costruendo nel tempo con loro delle relazioni di fiducia e di
collaborazione
- Verifica gli articoli, i servizi, gli approfondimenti, le interviste, per definire meglio le strategie successive
- Laddove necessario si prepara e prepara l’azienda per eventuali “situazioni di crisi” o problematiche
- Aiuta l’imprenditore nel comprendere il modo migliore di porsi nel corso di interviste e/o dichiarazioni
…e molto altro ovviamente :)

6. L’UFFICIO STAMPA E’ SOPRATUTTO “REPUTAZIONE”
Se altri strumenti di comunicazione hanno come obiettivo il “far conoscere” l’azienda o il prodotto, le media relations, oltre a
questo, hanno soprattutto l’obiettivo di accrescere la buona reputazione, l’autorevolezza, il senso di fiducia.
Se una buona campagna di web marketing, ad esempio, può portare sul vostro sito molti visitatori, cosa può spingere quei
visitatori a contattarvi ed a diventare clienti?
Certo, l’offerta, certo la qualità del prodotto o del servizio, ma prima ancora quel visitatore deve potersi fidare di voi.
E’ di tutta evidenza che una azienda, un imprenditore, un prodotto di cui si parla positivamente su testate giornalistiche
ritenute importanti, ispira un senso di fiducia, di affidabilità, di esperienza. La differenza rispetto ad un pubbliredazionale o
all’advertising tradizionale è nel fatto che quel messaggio non è da voi sponsorizzato, non è da voi pagato, non proviene da
voi, ma da “terzi”, da giornalisti e da testate giornalistiche, che siano web, quotidiani, riviste, radio o tv.
La “buona reputazione” è un patrimonio inestimabile di ogni persona e di ogni azienda. Per comprenderne il ruolo
fondamentale, basti pensare al suo contrario: immaginate che alcuni giornalisti pubblichino articoli denigratori su di voi o sul
vostro prodotto. Quanto potrebbe danneggiare il vostro lavoro?
E quanto invece le notizie dei vostri successi o delle vostre capacità potrebbero influire su un potenziale cliente, ma anche
su un fornitore o un dipendente?
Ecco, l’ufficio stampa è lo strumento per costruire la reputazione vostra, del vostro marchio, del vostro prodotto.

7. Quanto vale?

8. L’UFFICIO STAMPA PER IL B2B
L’ufficio stampa può operare sostanzialmente in tutti i settori, ma in particolare nel B2B.
Il processo di acquisto nel B2B è inevitabilmente più complesso rispetto al mercato “consumer”: l’acquirente è
spesso più attento, vuole capire bene quali vantaggi potrà avere dall’acquisto del prodotto o del servizio. Spesso si
tratta di acquisti di valore elevato o di collaborazioni di medio-lungo periodo. Un imprenditore è certo molto
avveduto nelle sue scelte di investimento.
Per questo la “buona reputazione” diventa un fattore chiave per conquistare la sua fiducia.
Oltretutto, quando una attività di media relations opera in uno specifico settore di mercato o addirittura in una
“nicchia”, come può essere tanto per fare degli esempi i macchinari industriali, la sicurezza informatica, la logistica
internazionale (e mille altri settori specifici), i suoi risultati possono essere assai più percepibili, perché anche i
media di quel settore potranno essere ben identificabili.
Se i media “generalisti” possono essere preziosi per accrescere la reputazione più ampiamente intesa, i media di
settore possono raggiungere i vostri target in modo più preciso, con informazioni più tecniche.
In questi caso la “coverage” (il coefficiente di prenotazione di un messaggio su un determinato gruppo di media), è
ovviamente molto più alta e può raggiungere anche il 100%.
Senza contare che una attività di ufficio stampa concentrato solo sui media tecnici e di settore può avere bisogno di
un investimento assai più contenuto rispetto ad un progetto più ampio, che deve coinvolgere molte più testate.
Ed ottenere spazi interessanti con meno tempo, riuscendo anche più facilmente a diventare una “fonte” di
informazioni interessanti per i giornalisti.

10. L’INNOVAZIONE
Anche se l’ufficio stampa esiste da secoli, si è anche molto rinnovato con la rivoluzione digitale. Non solo per il
ruolo fondamentale che ormai rivestono i media sul web, ma anche per i molti strumenti che sono oggi a
disposizione. Non più quindi solo “comunicati stampa”, ma video, gallery fotografiche, post, contenuti per i blog
e per i social. Tutto quello che viene oggi definito lo “storytelling”, il racconto continuativo, coerente ed
affascinante di ciò che fate, ci chi siete, di dove volete andare.
Le media relations di oggi possono quindi utilizzare comunicati stampa multimediali, proporre per la pubblicazione
dei video illustrativi dell’azienda o del prodotto, rimandare ad un sito o ad una landing page.
Con alcune accortezze poi l’attività di ufficio stampa può avere risultati interessanti sul piano dei SEO per il vostro
sito, sia producendo testi “SEO oriented”, sia ottenendo pubblicazioni di link (spontanee ed originali, quindi
valorizzate da Google) su testate importanti del web.
Infine, tra le attività di relazione e coinvolgimento di un buon ufficio stampa non mancano blogger ed influencer,
che pur non essendo giornalisti rappresentano delle ottime opportunità anche nel B2B, basti pensare ad esempio al
ruolo che ricoprono nel campo dell’IT.

12. COME PUO’ ESSERE ULTERIORMENTE UTILIZZATA LA RASSEGNA STAMPA?
Ottenere un buon articolo o una bella intervista sul Sole24Ore o sul TG non è solo una opportunità importante nel
momento in cui viene pubblicata, ma può essere materiale prezioso perle vostre attività di comunicazione.
- Può essere divulgata sul vostro sito e/o sui vostri social
- Può essere inviata via newsletter
- Può essere inserita nelle cartelle di presentazione aziendale e data ai vostri commerciali per presentarvi nel
migliore dei modi
- I servizi televisivi possono essere inseriti nei vostri video aziendali
- Potete incorniciarla e farvi belli con gli amici :)

13. COME FUNZIONA UNA CONSULENZA DI UFFICIO STAMPA?
- Si studia insieme le caratteristiche dell’azienda, i temi forti, i messaggi chiave che vorremo far percepire dal
nostro pubblico e si identificano quelli che meglio possono trasformarsi in “notizia”, ovviamente in linea con gli
obiettivi prefissati. Sulla base di questa prima analisi si definiscono le strategie che potranno poi guidare nelle
attività future.
- Si identifica una prima mailing list di giornalisti, blogger e redazioni (carta stampata, radio, tv, web) che possono
essere potenzialmente interessanti per raggiungere i nostri obiettivi. Di volta in volta, anche sulla base del
comunicato stampa e delle strategie decise, la mailing potrà essere adeguata di conseguenza.
- Si realizza un press kit per la migliore presentazione ai media, con testi, interviste, fotografie e/o video, eventuali
infografiche.
- Si redigono i comunicati stampa.
- Si procede quindi con una attività di contatto continuativo e diretto con giornalisti, blogger e redazioni,
sostenendo il comunicato e sollecitando articoli, interviste, approfondimenti. Sarà questa una fase che dovrà
crescere progressivamente, al fine di costruire un rapporto di fiducia con i giornalisti.
- Si verifica la rassegna stampa ed il monitoraggio del web, non solo per rapportarvi sui risultati, ma anche per
analizzarli in un’ottica di continuo miglioramento.
L’ufficio stampa, essendo fondato sulla costruzione di relazioni e di fiducia tra l’azienda ed i giornalisti, ha bisogno
di un po’ di tempo per raggiungere i risultati migliori.

14. NEWSBUILDING.
Oggi fare ufficio stampa non può più voler dire solo “scrivere comunicati”. Occorre avere proattività e
creatività, in modo di identificare e se necessario costruire costantemente occasioni di notiziabilità e visibilità sui
media target. Per ottenere i migliori risultati infatti, è fondamentale creare rapporti continuativi e di fiducia con i
giornalisti più interessanti.
Il “cuore” della consulenza è il “newsbuilding”: ossia la costruzione della notizia. Che non vuol dire
“inventare”, ma porre notizie e nuovi progetti nel modo più adatto al momento, magari agganciandoli a fatti
di attualità, dati, temi “caldi” o eventualmente anche a quelli segnalati delle stesse redazioni.
Conoscere le redazioni, i loro meccanismi e le loro necessità, cogliere il momento giusto per dire le cose giuste, in
costante affiancamento. Anche questo è oggi fare un buon ufficio stampa.

15. Grazie.

16. Alessandro Maola Comunicazione SRLS
Viale Castrense, 33 - 00182 Roma
T. 06.8777.86.05 - Fax 06.233.202.802
Cell. 339.233.55.98
Email: info@alessandromaola.it
www.alessandromaola.it
Skype: alessandro.maola
Collaboratori anche a Milano e Trieste.