Marketing

1. Pricing Decisions
 Konsep Dasar Penetapan Harga
Manajer global harus mengembangkan sistem penetapan harga yang
mempertimbangkan harga dasar, harga tertinggi, dan harga optimum di setiap
pasar negara tempat perusahaannya berkecimpung. Berikut ini disajikan delapan
pertimbangan dasar penetapan harga untuk pemasaran di luar negeri sendiri
1. Apakah harga mencerminkan mutu?
2. Apakah harga itu kompetitif?
3. Apakah perusahaan sedang melakukan penetrasi pasar, mengambil
keuntungan besar dari segmen pasar atas atau karena beberapa
maksud lain dalam penetapan harga?
4. Tipe diskon macam apa yang harus ditawarkan?
5. Apakah harga produk harus berbeda di segmen yang berbeda?
6. Penetapan seperti apa saja yang dapat diambil bila biaya
perusahaan naik atau turun?
7. Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah negara tempat
perusahaan beroperasi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan?
8. Apakah undang-undang dumping di negara asing mulai
menimbulkan masalah?

2.  Strategi dan Tujuan Penetapan Harga Global
Sejumlah strategi penetapan harga yang berbeda-beda tersedia bagi
pemasar global. Tujuan keseluruhan harus dikontribusikan bagi sasaran penjualan
dan laba perusahaan di seluruh dunia. Strategi berorientasi pada pelanggan seperti
market skimming, penetrasi, dan mempertahankan pasar (market holding) dapat
digunakan bila persepsi konsumen, seperti yang ditentukan oleh penyamaan nilai,
digunakan sebagai penuntun. Penetapan harga global juga bisa didasarkan pada
kriteria eksternal seperti kenaikan biaya bila jarak pengiriman barang jauh,
melintasi batas negara.
- Market Skimming
Strategi penetapan harga berdasarkan pada market skimming
merupakan usaha dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen pasar
yang bersedia membayar harga tinggi untuk suatu produk. Dalam
contoh sepserti ini, produk harus menciptakan nilai yang tinggi bagi
pembeli. Strategi penetapan harga ini sering kali dipergunakan dalam
fase introduksi siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan
persaingan terbatas.
- Penetapan Harga Penetrasi
Penetapan harga penetrasi menggunkana harga sebagai alatbersaing
untuk memperoleh harga pasar. Mayoritas perusahaan yang
menggunakan penetapan jenis harga ini dalam pemasaran internasional
berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan rendahnya upah
tenaga kerja membuat persahaan-perusahaan ini dapat mengadakan

3. “serangan mendadak” ke pasar. Harus diperhatikan bahwa pengekspor
pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan penetapan harga
penetrasi. Alasannya sederhana: Penetapan harga untuk penetrasi
seringkali berarti bahwa produk itu dijual dengan merugi untuk
periode yang cukup lama.
- Mempertahankan Pasar
Strategi mempertahankan pasar sering kali dipergunakan oleh
perusahaan yang ingin mempertahankan pangsa pasar mereka. Dalam
pemasaran di suatu negara, strategi ini seringkali berupa reaksi
terhadap penyelesaian harga oleh pesaing. Misalnya, ketika salah satu
perusahaan penerbangan mengumumkan penurunan harga khusus,
sebagian besar perusahaan penerbangan harus menyesuaiakan harga
jualnya atau menghadapi risiko kehilangan penumpang.
- Cost Plus/ Peningkatan Harga
Perusahaan yang baru terjun di bidang ekspor seringkali menggunakan
strategi yang disebut penetapan harga cost-plus untuk memperoleh
pijakan di pasar global. Terdapat dua metode penetapan harga cost-
plus. Metode yang lebih tua adalah metode akunting biaya historis,
yang menentukan jumlah bisaya proses manufaktur langsung dan tidak
langsung seperti biaya umum dan administrasi. Sebuah pendekatan
yang akhir-akhir ini dipergunakan sebagai metode estimated future
cost (perkiraan biaya di masa depan).

4. - Menggunakan Sumber Pemasok sebagai Suatu Alat Strategis
dalam Menetapkan Harga Produk
Pemasar internasional mempunyai beberapa pilihan dalam menangani
masalah peningkatan harga yang diuraikan dalam bagian akhir.
Sebagian pilihan itu ditentukan oleh produk dan persaingan pasar.
Pemasar produk jadi buatan dalam negeri mungkin terpaksa
mengalihkan pembelian komponen tertentu dari sumber pemasok di
luar negeri agar biaya dan harga yang ditetapkan dan dapat tetap
kompetitif. Industri sepatu olahraga merupakan contoh sebuah industri
dimana perusahaan-perusahaan terkemuka memilih untuk melakukan
outsourcing produksinya ke negara yang pendapatan dan upahnya
rendah. Bahkan perusahaan seperti perusahaan AS New Balance, yang
terus membuat sepatu olahraga di Amerika Serikat, mengimpor
komponen dari negara-negara yang pendapatannya lebih rendah.
 DUMPING
Dumping adalah masalah strategi penetapan harga global yang penting.
Kode antidumping dari GATT yang disahkan tahun 1979 menetapkan dumping
sebagai penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada yang
biasanya dikenakan pada produk yang sama di pasar dometik atau negara asal.
Undang-undang antidumping AS tahun 1921, yang diperlukan oleh Departemen
Keuangan AS tidak mendefinisikan dumping secara spesifik, tetapi merujuk pada
persaingan yang tidak adil. Akan tetapi, Kongres telah menetapkan dumping

5. sebagai praktik perdagangan tidak adil yang mengakibatkan “kerugian, merusak,
atau menghalangi pendirian industri di Amerika. “ Dengan definisi seperti ini,
dumping terjadi kalau barang impor dijual di pasar AS dengan harga yang lebih
rendah dari biaya poduksi ditambah 8 persen marjin laba atau harga dibawah
harga jual di negara pembuatnya.
 Pengaruh Lingkungan Pada Keputusan Penetapan Harga
Banyak sekali pertimbangan lingkungan yang dihadapi oleh pemasar
global ketika memutuskan penetapan harga. Diantaranya adalah fluktuasi mata
uang, inflasi, pengaturan dan subsidi oleh pemerintah, ingkah laku kompetitif,
serta permintaan pasar. Beberapa diantara faktor ini bekerja saling berkaitan;
misalnya, inflasi mungkin disertai dengan peraturan oleh pemerintah. Diskusi ini
setiap pertimbangan dapat diikuti dibawah ini.
- Fluktuasi Mata Uang
Fluktuasi nilai mata uang merupaka fakta kehidupan bisnis
internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang akan dilakukan
atas kenyataan ini. Apakah penyesuaian harga ketika mata uang atau
melemah? Ada dua posisi yang ekstrim, satu adalah menetapkan harga
produk di pasar negara sasaran. Jika ini dilakukan, setiap apresiasi atau
depresiasi nilai mata uang di negara yang memproduksi itu akan
menghasilkan kuntungan atau kerugian bagi penjual. Posisi ekstrim
lainnya adalah menetapkan harga produk berdasarkan nilai mata uang
negara asal. Jika ini dilakukan, setiap apresiasi atau depresiasi mata

6. uang negara asal akan mengakibatkan kenaikan atau penurunan harga
bagi pelanggan, dan tidak ada konsekuensi segera bagi penjual.
 Perjanjian Kurs Mata Uang
Banyak penjualan merupakan hasil dari kontrak-kontrak untuk memasok
barang atau jasa seiring dengan waktu. Ketika kontrak ini terjadi anatara dua
pihak di dua negara, masalah fluktuasi mata uang dan risiko pertukaran hasrus
dikenali.
Perjanjian kurs mata uang memungkinkan pembeli dan penjual menyetujui
untuk memasok dan membeli dengan harga tetap di setiap mata uang negara dari
perusahaan tersebut. Jika fluktuasi kurs mata uang dalam kisaran tertentu,
katakanlah lebih atau kurang dari 5 persen, fluktuasi tersebut tidak mempengaruhi
perjanjian harga yang tertuang dalam perjanjian kurs mata uang.
- Menetapkan Harga dalam Lingkungan yang Sedang Dilanda
Inflasi
Inflasi, atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena di
seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodeik.
Penyesuaian ini diperlukan karena biaya meningkat yang harus
dicakup dalam harga jual yang menigkat tadi. Persyaratan yang perlu
dari penetapan harga harga di lingkungan yang mengalami inflasi
adalah mempertahankan marjinnya, perusahaan itu secara efektif
melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.

7. - Kendali dan Subsidi Pemerintah
Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen untuk
menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha mempertahankan marjin
yang dikorbankan. Dengan kondisi tertentu, tindakan pemerintah
merupakan ancaman serius terhadap kemampuan menghasilkan laba
dari operasi anak perusahaan. Sebuah negara yang mengalami
kesulitan keuangan serius dan berada di tengah krisis keuangan
(misalnya kekurangan cadagan mata uang asing yang sebagian karena
inflasi, sehingga terjadi pelarian modal) berada dalam tekanan untuk
melakukan beberapa jenis tindakan.
 Penetapan Harga Transfer
Penetapan harga transfer (transfer pricing) adalah penetapan harga barang
dan jasa yang dibeli dan dijual oleh unit atau divisi operasi sebuah perusahaan.
Dengan kata lain, penetapan harga transfer menyangkut pertukaran intra
perusahaan-transaksi antara pembeli dan penjual yang mempunyai induk
perusahaan yang sama. Ada 3 pendekatan alternatif utama untuk harga transfer.
Pendekatan tersebut bervariasi menurut sifat perusahaan produk, pasar dan
lingkungan historisdari masing-masing kasus. Alternatif tersebut adalah: (1)
penetapan harga transfer berdasarkan biaya, (2) penetapan harga pasar, dan (3)
harga yang dinegosiasikan.
Penetapan harga transfer mendefinisikan biaya secara berbeda, beberapa
perusahaan yang menggunakan pendekatan berdasarkan biaya dapat melakukan

8. penetapan harga transfer yang hanya mencerminkan biaya variabel dan biaya
manufaktur yang tetap.
Harga transfer berdasarkan pada pasar dihitung dari harga yang diperlukan
untuk menjadi bersaing di pasar internasional. Hambatan dari harga ini adalah
harga pokok. Karena pada umumnya menurun kalau terdapat kenaikan volume,
harus ada keputusan mengenai apakah harga yang dipakai didasarkan pada tingkat
volume sebenarnya atau yang direncanakan.
Alternatif ketiga yaitu menegosiasikan harga transfer. Alternatif ketiga ini
memungkinkan afiliasi organisasi untuk menegosiasikan harga transfer di antara
mereka. Dalam beberapa kasus, harga transfer akhir dapat mencerminkan biaya
dan harga pasar, tetapi ini bukanlah tujuannya.