Global marketing information systems and research

1. Global Marketing Information Systems and Research
 Pendahuluan
Informasi, atau data yang bermanfaat, merupakan bahan baku bagi
tindakan eksekutif. Pemasar global dihadapkan pada masalah ganda ketika
mencari informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan. Di negara maju
jumlah informasi jauh melebihi kapasitas seseorang atau suatu organisasi untuk
menyerapnya. Masalahnya adalahkeluberannya, bukan kelangkaannya. Kalaupun
negara maju di seluruh dunia menikmati ledakan informasi, hanya relatif sedikit
informasi yang tersedia mengenai karakteristik pemasaran mengenai negara-
negara yang sedang berkembang dan mantan-mantan negara komunis. Jadi,
pemasar global dihadapkan pada masalah kelebihan informasi dan kelangkaan
informasi.
 Unsur Penyusun Sistem Informasi Global
- Agenda Subyek Informasi
Kerangka kerja umum yang disarankan dalam Tabel &-1 terdiri dari 6
bidang informasi yang luas dengan 31 kategori informasi. 6 Bidang
informasi mencakup informasi pasar, informasi kompetitif, mata uang
asing, informasi yang memberi petunjuk, informasi sumber daya dan
kondisi umum

2. - Modus scanning: Pengamatan dan Riset (Surveillance and Search)
Setelah agenda subyek ditetapkan, langkah berikutnya dalam
merumuskan sistem pengumpulan informasi secara sistematis dalam
organisasi sebenarnya merupakan pengumpulan informasi itu sendiri.
Terdapat dua modus atau orientasi penting dalam pengumpulan
informasi atau scanning: mengawasi (surveillance) dan mencari
(search). Pentingnya menetapkan modus penapisan merupakan ukuran
dari apa yang akan diperoleh. (1) mengenai sejauh mana penapisan
informasi secara aktif mencari informasi, dibandingkan dengan yang
jauh lebih pasif, dan (2) mengenai tingkat perhatian penapis informasi
pada saat memperoleh informasi.
 Sumber Informasi
- Manusia sebagai Sumber
Manusia merupakan sumber informasi paling penting untuk eksekutif
kantor pusat perusahaan global. Sumber paling penting dari informasi
eksternal adalah eksekutif perusahaan yang ditempatkan di luar negeri
dalam anak perusahaan, afiliasi, dan cabang. Pentingnya eksekutif di
luar negeri sebagai sumber informasi mengenai lingkungan dunia
merupakan salah satu sifat paling mencolok dari perusahaan global
modern. Pandangan umum eksekutif di kantor pusat adalah bahwa
eksekutif perusahaan di luar negeri adalah orang-orang yang paling
mengetahui apa yang sedang terjadi di bidang mereka.

3. - Sumber Dokumenter
Dari semua sumber yang terjadi di tahun-tahun terakhir mempengaruhi
ketersediaan informasi. Yang paling jelas adalah membanjirnya
informasi documenter. Banjir informasi ini menciptakan masalah
besar, yang disebut “ledakan informasi”. Masalah tersebut terutama
bersifat akut untuk pemasar internasional yang herus mengenal
informasi beraneka ragam pasar nasional. Walaupun eksekutif
ditimbuni informasi berbentuk dokumen, hanya sedikit sekali
perusahaan memanfatkan sistem formal untuk memonitor informasi
documenter. Tidak adanya sistem monitoring yang formal
mengakibatkan pengulangan-pengulangan (duplikasi) dalam jumlah
yang besar. Bentuk duplikasi yang biasa terjadi adalah kebiasaan
praktis dari seluruh kelompok manajemen untuk membaca satu saja
publikasi yang mencakup bidang subyek tertentu, padahal tersedia
beberapa publikasi yang baik dengan cakupan bidang yang sama.
- Persepsi Informasi dan Media
Medium adalah saluran untuk menyampaikan informasi. Sistem
informasi pemasaran apapun didasarkan pada tiga medium dasar: suara
manusia untuk menyampaikan kata-kata dan angka; cetakan untuk
kata-kata dan angka, serta persepsi langsung lewat indera penglihatan,
pendengaran, penciuman, pengecapan dan perabaan. Masing masing
medium sistem informasi dasar ini telah diperluas dalam tahun-tahun
belakangan ini dengan adanya inovasi penting dalam teknologi

4. elektronik dan perjalanan. Perkembangan telepon, fax, jaringan
komunikasi satelit untuk suara dan data, serta transportasi dengan
pesawat jet memberikan dampak yang penting bagi sistem informasi
pemasaran.
 Riset Pemasaran
Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan
dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Penelitian pemasaran
adalah pengumpulan informasi dalam modus scanning riset. Terdapat dua modus
riset:
 Investigasi – pencarian informasi spesifik yang relatif terbatas dan
informal.
 Penelitian- usaha terorganisasi formal untuk mengumpulkan
informasi spesifik dengan tujuan tertentu
- Tingkat Komparabilitas Data Internasional
Statistik internasional mudah digugat sehubungan dengan kekurangan
dan kualifikasi mengenai tingkat komparabilitasnya (dapat
diperbandingkannya). Tidak adanya teknik pengumpulan data standar
menyebabkan kita tidak mungkin membandingkan statistik
internasional. Di Jerman misalnya, pengeluaran konsumen terutama
diperkirakan atas dasar tanda penerimaan pajak, sedangkan di Inggris
pengeluaran konsumen diperkirakan bukan hanya atas dasar tanda

5. penerimaan pajak tetapi juga dari survei rumah tangga dan sumber
produksi.
- Menilai Peluang Pasar
Ada tiga kategori dasar untuk peluang pasar. Permintaan yang sudah
ada (existing), permintaan tersembunyi (latent) dan permintaan yang
baru mulai (incipient). Sesuai dengan namanya, pasar yang sudah ada
(existing market) adalah pasar yang kebutuhan pasarnya dilayani oleh
pemasok yang sudah ada. Permintaan tersembunyi (latent demand)
adalah permintaan yang akan diekspresikan bila produk yang
ditawarkan kepada pelanggan dengan harga yang terjangkau.
Permintaan tersembunyi adalah permintaan akan produk baru apapun
yang sukses. Permintaan yang baru mulai (incipient demand) adalah
permintaan yang akan muncul bila kecenderungan yang ada sekarang
berlanjut.
- Masalah Khusus dalam Riset Pemasaran Internasional
Periset internasional menghadapi masalah dan kondisi khusus yang
membedakan tugas mereka dari periset pasar domestik. Pertama,
periset pasar internasional bukan hanya menganalisis pasar
internasional yag tunggal, tetapi harus menganalisis banyak pasar
nasional. Setiap pasar nasional mempunyai karakteristik unik yang
harus diperhitungkan dalam analisis. Dan untuk banyak negara,
ketersediaan data terbatas. Keterbatasan ini terutama nyata untuk

6. negara sedang berkembang, dimana pelayanan statistik dan risetnya
relative sederhana
- Lima panduan Riset Internasional
 Sebelum memulai riset, tanyakan pada diri sendiri informasi
apa yang diperlukan, dimana dapat memperoleh informasi,
mengapa memerlukan informasi ini
 Mulailah dengan riset meja
 Identifikasi tipe informasi yang tersedia dari sumber luar negeri
 Ketahuilah kemana mencari
 Jangan menganggap bahwa informasi yang diperoleh dapat
diperbandingkan atau akurat.
- Riset Survei
Jika tidak tersedia dalam statistik atau studi yang diterbitkan,
pengumpulan langsung perlu dilakukan. Salah satu cara yang paling penting
dalam mengumpulkan data pasar adalah lewat riset survey. Riset survey termasuk
mewawancarai kelompok target, misalnya, pelanggan potensial, untuk
memperoleh informasi yang diinginkan. Pada umumnya kuesioner penting untuk
menentukan kesuksesan survey. Sebuah keusioner yang baik mempunyai tihga
karakteristik utama: (1) Sederhana, (2) Membuat responden mudah menjawab dan
pewawancara mudah mencatat hasilnya, (3) Membuat wawancara tetap pada
pokok masalah dan memperoleh informasi yang diinginkan.

7.  Teknik Analisis untuk Melakukan Riset Pasar Internasional
Berbagai teknik analisis yang dipakai untuk melakukan riset pasar
internasional yaitu analisis pola permintaan, pengukuran elastisitas permintaan,
perkiraan dengan analogi, analisis perbandingan, analisis kelompok, analisis
regresi dan indeks Faktor-Berganda.
 Kendali Kantor Pusat Atas Riset Pemasaran Global
Isu penting untuk perusahaan global adalah dimana kendali kemampuan
riset organisasi terletak. Perbedaan antara perusahaan multinasional tahap ketiga
dan perusahaan global/ transnasional tahap kelima mengenai isu ini sudah jelas.
Delegasi multinasional bertanggungjawab atas riset kepada anak perusahaan
operasional. Perusahaan global/ transnasional mendelegasikan tanggungjawab
untuk riset kepada anak perusahaan operasional tetapi mempertahankan
tanggungjawab keseluruhan dan mengendalikan riset sebagai fungsi kantor pusat.
Dalam praktiknya, hal ini berarti bahwa perusahaan global akan, kalau
memungkinkan melaksanakan riset yang dapat diperbandingkan. Data yang dapat
diperbandingkan berdasarkan pada pengalaman di baguian dunia yang lain yang
menyediakan lebih banyk kemungkinan untuk memahami ke dalam dinamika
pasar.