This work was made for a job posting and it analyze competitors and consumer trends to give Nutella a new position in mass market and a new go-to-market strategy.

1. Supercrema

2. Indice
1. Copertina
2. Indice
3. Analisi - Trends
7. - Concorrenti diretti
8. - Nutella e posizionamento (rilevazione sul campo)
10. - Swot Analysis
11. Target
12. Strategia - Retail Marketing Mix

3. Analisi
Ambiente e
sostenibilità
TRENDS
Salute e
benessere
Abitudini di
acquisto
Abitudini di
consumo

4. Analisi
Abitudini di
acquisto
La spesa in Italia rimane ancora piatta, anche se nel dolciario i trend di cioccolato
e prodotti da forno si sono divaricati.
Per i beni alimentari gli italiani prediligono i prodotti Made in Italy (74%).
Nelle scelte di acquisto, il 46% mette al primo posto il fattore economico e quindi il costo del
prodotto e il 44% la qualità.
I consumatori tra 18 e i 29 anni sono più attenti al prezzo (55%).
Per gli adulti tra i 45 ed i 64 anni invece conta soprattutto la qualità (50,8%).
Consumatori consapevoli e attivi: il 77% si informa sulle caratteristiche di un prodotto
o un servizio prima dell’acquisto.
La gran parte dei consumatori (49%) ha spesso l’abitudine di mettere a confronto prodotti di
marche diverse.
Il 58% dei consumatori tende a restare fedele alle marche ed ai prodotti che conosce.
*Dati Eurispes, 2017
Ben il 92,8% presta maggiore attenzione alle offerte, agli sconti e alle promozioni sui prodotti
pubblicizzati nei supermercati e nelle attività commerciali.
In tema di scelta alimentare, il 40% degli italiani non si rivolge mai a internet e solo il 41% qualche
volta.

5. Analisi
Abitudini di
consumo
*Dati Doxa 2016 e Nielsen Consumer, 2017
La sperimentazione di prodotti nuovi è un’abitudine consolidata: ben il 38% lo fa spesso e questo
accade anche per le offerte speciali alle quali cedono in molti.
Le donne sono quelle che sperimentano abitualmente prodotti nuovi (9% contro 6% uomini).
Gli italiani cambiano abitudini, ma non rinunciano alla prima colazione:
• 9 italiani su 10 fanno colazione e in particolare il 98% dei giovani;
• solamente il 10% degli italiani salta la colazione;
• il 65% fa solamente colazione dolce e 6 volte su 10 l’alimento più presente sono i biscotti;
• solo il 7% preferisce una colazione interamente salata, per lo più sono giovani e 7 volte su 10
l’alimento più presente è il pane.
Attenzione alla salute: crescono i trend dei prodotti bio (+20%), delle bevande vegetali (+75%) e
degli yogurt funzionali al colesterolo (+13%).
Il 42% dei consumatori, ricerca piacere e soddisfazione nella scelta di un pasto dolce.
La prima
colazione
La prima colazione è un momento per incominciare e pianificare la giornata, dedicando un po’ di
tempo a se stessi e alla famiglia:
- in 8 famiglie su 10 si fa colazione sempre a casa;
- in 7 famiglie su 10 la prima colazione non varia in funzione allo stile di vita;
- in 7 famiglie su 10 sono i figli a decidere cosa si mangia;
- in 6 famiglie su 10 la colazione è sempre servita dai genitori.
Il 53% degli italiani a colazione tende a consumare le stesse tipologie di prodotti e anche le stesse
marche.

6. Analisi
*Dati Nielsen Consumer, 2017
Salute e
benessere
Il consumatore è sempre più attento e documentato rispetto al proprio stile di vita alimentare. Il
comparto benessere cresce a valore del 2%, trainato dai prodotti bakery gluten free (+20%), seguito
dal vegan.
Per i consumatori, il proprio benessere dipende in primo luogo dall’alimentazione (il 27%) e
successivamente dall’ambiente in cui si vive (il 24%), seguito dallo stile di vita (il 22%).
L’82,5% verifica quasi sempre la qualità del prodotto prima dell’acquisto e il 45% degli italiani pone
attenzione alla naturalità degli ingredienti.
Tra gli scaffali dei supermercati e dei negozi italiani, negli ultimi anni, il consumatore appare
condizionato dalla scelta di un prodotto anche da fattori quali il rispetto dell’ambiente e
l’innovazione.
La tutela dell’ambiente è una caratteristica che interessa la maggior parte dei consumatori (77%).
Negli acquisti, il 47% degli italiani è attento alle pratiche sostenibili anche in tempo di crisi, con un
particolare accento sull’alimentazione; i giovani tra i 18 e i 35 anni sono i più interessati e informati.
Nel 2016 sono cresciute le vendite di tutti quei prodotti che riportano la parola “senza”. I più
significativi sono: senza sale +15%; senza olio di palma +13%; senza zuccheri aggiunti +10%.
Ambiente e
sostenibilità
Circa il 15% degli italiani acquista da aziende impegnate nella sostenibilità.

7. Analisi
CONCORRENTI
DIRETTI
• NUTKAO: è uno tra i principali produttori al mondo di creme spalmabili (specializzato).
Portafoglio prodotti ampio. Non percepita a livello di qualità, ma cresce nelle PL di cui è partner.
• Analizzando il formato “bicchiere” (200gr c.a.), solamente la crema spalmabile di Carrefour ha un prezzo
inferiore a Nutella, mentre tutte le altre proposte (come Esselunga e Coop) hanno prezzi in media più
alti.
• Considerando i formati più grandi invece (400gr c.a.), le PL presentano un prezzo più basso (così come la
crema spalmabile alla nocciola di Altro Mercato).
• Novi è la più cara, ma anche quella che utilizza una percentuale di nocciole più alta (45%) e il burro di
cacao. Nutella si contraddistingue per un uso più generoso di zucchero e olio vegetale (di palma).
• Esistono poi altri prodotti proposti senza zucchero (Valsoia) e bio (Rigoni Nocciolata e Il piccolo Principe).
• Novi e Pernigotti: prezzo e qualità più alti.
PL e altri competitors: prezzo, qualità e composizione simile alla Nutella.
Breve analisi sulle creme alla nocciola di marca, PL o MDD.

8. Analisi
NUTELLA
• Filosofia aziendale: “differenziarsi sempre, anticipando le attese del consumatore”.
• Obiettivo aziendale: “offrire al consumatore prodotti e specialità unici, puntando alla
qualità ed a una forte attenzione nutrizionale”.
• Nasce ufficialmente nel 1964; conosciuta precedentemente come SuperCrema.
• Notorietà nazionale: si identifica tra leader di mercato e prodotto.
• Ferrero detiene l’80% della quota di mercato delle creme spalmabili.
• Crema utilizzata soprattutto come accompagnamento per pane, biscotti e frutta nella
prima colazione.
Nutella si trova sempre nel reparto della colazione vicina alle confetture.
Ha un’esposizione verticale per migliorare la leggibilità dell’assortimento.
In Esselunga, per esempio, ha una posizione privilegiata essendo sulla testata di gondola, in direzione del
senso di marcia; inoltre viene sempre quasi messa ad altezza sguardo di chi spinge il carrello e allo stesso
tempo facile “preda” dei più piccoli.
I formati più voluminosi sono generalmente messi a partire dal basso, mentre i formati più piccoli sono posti
in alto, ma comunque facili da raggiungere senza troppi sforzi. Le novità, che dovrebbero guidare l’acquisto,
sono mediamente esposte ad altezza mani.
Rilevazione sul campo (1): attuale posizionamento di Nutella sul mercato finale
segue…

9. Vicino alle marmellate e al miele
Esposizione verticale
A portata di tuttiTestata di gondola Altezza sguardo
…continua
Analisi
Da un’osservazione sul campo, i driver più rilevanti (“caldi”) nel processo
d’acquisto di Nutella risultano essere i primi due.
L’acquisto di Nutella, per la sua rilevanza esperienziale, viene
generalmente predeterminato, ma molte volte viene dettato dall’impulso
e dall’individuazione del prodotto sullo scaffale (non pianificato).
Rilevazione sul campo (2): comportamento del consumatore nel processo d’acquisto

10. •Immagine di azienda dolciaria
•Nessun prodotto nel mercato del
wellness
•Ingredienti impiegati (zucchero e olio
di palma)
•Cresce la consapevolezza dei
consumatori in temi quali benessere,
salute e ambiente
•Concorrenti attivi sul mercato delle
creme spalmabili con prodotti healty
•Sottile differenza tra creme spalmabili
(dolci) e creme di nocciole che si
sostanzia essenzialmente negli
ingredienti utilizzati
•“Terrorismo della disinformazione
alimentare”
•Riscoperta dei valori della
condivisione e della famiglia
•Aumenta l’incertezza del
consumatore
•Consumatore più sensibile alle novità
e più attento alle promo sul punto
vendita
•Innovazione e Social Media
•Apertura di nuovi Nutella Cafè
•Azienda italiana
•Qualità e notorietà del marchio
•Fenomeno di costume: crema
spalmabile più diffusa al mondo
•Stessa ricetta e confezione
riconoscibile
•Facilità di acquisto: ottimo rapporto
prezzo/felicità
•Packaging e pubblicità
•Facilità di impiego in cucina (prima
colazione/dolci)
Analisi
SWOT
FORZEOPPORTUNITA’
MINACCEDEBOLEZZE

11. Giulia e Giacomo sono due laureati che hanno da poco iniziato la loro carriera nel mondo del lavoro e
hanno deciso di lasciare le loro case natie di campagna per trasferirsi nell’affollata e frenetica Milano.
Sono due ragazzi sportivi, che amano gli aperitivi in compagnia e le serie tv. Conducono però una vita
frenetica e in settimana, avendo poco tempo, aspettano il weekend per rilassarsi, magari con una
biciclettata nel verde.
Giovani, ma attenti a tutte le iniziative legate all’ambiente e ai beni culturali.
Apprendono le notizie del mondo da internet e i trend del momento sui social network. Sono sempre
più sensibili ed esposti alle vicende che accadono intorno a loro e sono convinti che si stava meglio
quando si stava peggio.
Si recano a fare la spesa più volte alla settimana e dove capita. I loro acquisti variano però e non
sempre comprano l’essenziale e il carrello non è mai pieno.
In cucina gli piace sperimentare e più che il pane, preferiscono crêpes alla Nutella.
Target
Cecilia è la madre di due figli (8 e 12 anni), sempre impegnata nel lavoro e nella comunità.
E’ una donna determinata e investe molte energie anche nella cura della casa e dei figli, oltre che del
marito: è lei a decidere molte cose, specialmente la lista della spesa.
Non è molto ferrata con gli smartphone, ma lo è sulla buona cucina e non si perde mai una puntata di
Masterchef.
Si reca a fare la spesa molte volte da sola e nello stesso supermercato di fiducia. Segue
meticolosamente la lista, ma esce sempre con il carrello pieno poiché attratta dal mondo delle offerte
e della convenienza.
E’ cresciuta con il mito della Nutella e quando decide di concedersi una coccola sa benissimo cosa
scegliere per la famiglia la domenica mattina.

12. Strategia
Value Proposition: “SATISFY THE TASTE”
RETAIL MARKEING MIX

13. Strategia
Product Deve essere razionale con le aspettative del target
• Versione “spuntino/portami sempre con te”: confezione da 15gr.
• Mantenere il tradizionale bicchiere da 200gr. e il vasetto da 450gr.
• Formato famiglia: confezioni da 630gr. e da 800gr.
• Utilizzare i formati da 25gr. e da 950gr. solo per ricorrenze ed eventi (es. Natale).
• Introdurre una linea di prodotti «vintage»*, in linea con il target:
*Vintage anti-crisi, i dati dicono +16% dal 2015
A fronte del perdurare della crisi dei consumi, il
consumatore è alla riscoperta delle tradizioni locali, una
sorta di ritorno alle origini, una presa di distanza dalla
standardizzazione del gusto. Il valore della famiglia e il
vintage come fenomeno sociale sono i trend emergenti
che esprimono il valore rassicurante del passato e delle
nostre radici, in un momento di forte disorientamento.
- si tratterà principalmente di box di latta rappresentanti i vecchi carosello di Nutella e nelle quali ci sarà
l’occorrente base per un picnic a base di nutella (formati di Nutella utilizzati: 200gr. e 450gr.);
- rispetterà i trends: Condivisione – Natura – Relax
*www.marc-up.it

14. Strategia
Promotion Deve saper attirare il target e aumentare le vendite
• Pubblicità: - sui social;
- in tv: utilizzando tecniche di Marketing Emozionale;
- “outdoor”: utilizzando tecniche di Street Marketing e di Marketing Innovativo.
• Offerte speciali sui formati più grandi e durante le ricorrenze.
• On-line: “personalizza la tua Vintage Box!”.
• In-store activation: promoter nei punti vendita più grandi e nevralgici, con lo scopo di far assaggiare Nutella e
attivare il target sui nuovi prodotti  stand all’ingresso
Pricing Deve trasmettere la sensazione di qualità del prodotto
• Mantenere una strategia di profitto obiettivo su tutta la gamma.
• Per i nuovi prodotti “Vintage Box” utilizzare una strategia di scrematura; mentre per le versioni concepite per
le ricorrenza (es. Natale, Halloween) applicare prezzi più bassi con l’obiettivo di penetrazione.
Merchandising Deve saper coinvolgere il target
• Utilizzare il tradizionale formato da 200gr. per i bicchieri colorati.
• Sfruttare il packaging delle “Vintage Box” di latta.
• Gadget stile portachiavi (in-store).
• Poster e stampe delle vecchie pubblicità cult.

15. Strategia
Location /
Distribution
Deve invogliare e farsi notare dal target
• Mantenere gli attuali canali distributivi, con particolare attenzione al mondo della GDO.
• Riorganizzare i livelli espositivi sullo scaffale:
*I&GManagement
“Vintage Box”
200gr. / 15gr.
450gr.
“versione famiglia”
• Variare la posizione a scaffale allontanandosi dalle confetture: dall’analisi dei trends si evince come le
confetture possono essere dei concorrenti nelle scelte di consumo della prima colazione al pari delle altre
creme spalmabili, perché percepite più salutari.
• Cross Marketing: mettere una testata di gondola nel reparto biscotti e avvicinarsi al pancarré.
• Posizionare i formati da 15gr. nelle avancasse.
Vintage Box Nutella
Esposizione ideale Nutella

16. Strategia
Customer
Service
Store
Atmospherics
Deve saper convincere il target
• Utilizzare tecniche di Visual Merchandising per dare ai prodotti un ruolo di vendita
attivo.
• Utilizzare il cappello dello scaffale per comunicare ed essere visibili.
• Forte esposizione visiva sullo scaffale (impiego di velette o stop raion).
• Brand engagement sfruttando la zona di decompressione del supermercato con
informazioni di tipo visivo che possono incuriosire il target:
Deve supportare e assistere il target
• Attività in-store sfruttando la figura del promoter.
• Servizio clienti tradizionale (numero verde).
• On-line e sui social.
“Le nocciole utilizzate in un anno da Ferrero potrebbero riempire l’arena di Verona”
“Il latte utilizzato da Ferrero potrebbe alimentare le cascate del Niagara per 8 minuti”
“Mettendo in fila i vasetti di Nutella prodotti in un anno è lunga 1,3 volte la circonferenza
della Terra”

17. Grazie dell’attenzione!
Giacomo Barbieri