Analisi del settore alimentare

1. TREND DEL BIOLOGICO
NEL SETTORE AGROALIMENTARE:
PESTO E CONDIMENTI

2. QUADRO GENERALE
L'analisi del settore alimentare biologico è stata condotta da diversi enti nazionali riconosciuti il cui obiettivo
è divulgare dati e statistiche circa questo comparto economico di grande interesse.
Il 2017 è stato registrato come un anno in forte crescita, in cui il biologico alimentare ha raggiunto ritmi
sorprendenti sia in Italia che all'Estero. L'interesse verso il tema della sostenibilità infatti, è stato mostrato
negli anni sia dalle aziende sia dai consumatori sempre più attenti a norme e regolamenti divenendo oggi
fondamentale per la definizione di tutte le politiche di sviluppo del nostro paese.
In Italia i prodotti biologici alimentari vengono sempre più richiesti e il numero delle famiglie italiane
"acquirenti" è cresciuto notevolmente di circa un milione rispetto al 2016. Si parla cioè di oltre sei milioni in
soli cinque anni: un dato su cui riflettere molto e dal quale è possibile partire per la messa in atto di attività di
marketing strategiche e innovative che rispondano bene al nuovo sistema agroalimentare.
Il consumatore è sempre più attento alla qualità dei prodotti che vorrebbe acquistare, seleziona la merce che
ha un minore impatto sulla salute e più in generale sull'intero ecosistema; si assiste dunque ad un
cambiamento dei driver che guidano i comportamenti d'acquisto. Se negli anni precedenti, infatti, il "prezzo"
rappresentava il solo fattore cruciale in grado di dirigere le scelte dei consumatori, oggi esso va
riconsiderato, tenendo conto soprattutto dell'incidenza di altri fattori come per esempio la composizione del
nucleo familiare e le abitudini alimentari dei singoli componenti. Nasce dunque un nuovo identikit
dell'acquirente italiano, il quale sceglie tutti quei prodotti in grado di rispondere ad una vasta gamma di
bisogni.
A confermare il quadro generale di crescita del biologico alimentare sono anche le ricerche svolte sui diversi
canali distributivi. Nel comparto del biologico le GDO registrano un aumento delle vendite, così come gli
ipermercati e i supermercati che diventano i canali più performanti grazie alla presenza di maggiori
referenze a scaffale (Nielsen).

3. IDENTIKIT DELL'ACQUIRENTE ITALIANO
Come accennato precedentemente, cambiano le scelte alimentari dei consumatori ed il biologico,
rispondendo sempre di più ai bisogni degli acquirenti, finisce molto spesso nel carrello della spesa.
Secondo i dati ricavati dal Sana, che nel 2017 ha condotto una serie di interviste a soggetti target, i
consumatori che nell'ultimo anno hanno acquistato un prodotto biologico in almeno un'occasione
costituiscono circa il 78%. Più specificatamente, le famiglie che hanno acquistato almeno un prodotto bio
sono circa 20,5 milioni e di queste il 25,1% (5,2 milioni) dichiara di acquistare biologico almeno una volta a
settimana. I dati del Sana vengono confermati anche dalla Survey Nomisma secondo cui per ogni 100 euro
di spesa alimentare le famiglie spendono in media circa 12 euro in prodotti biologici.
In generale l'acquisto di prodotti alimentari biologici da parte delle famiglie cresce nel corso degli anni,
come riportato in figura in cui è rappresentato il trend di crescita ed il tasso di penetrazione del settore
biologico alimentare lungo la linea temporale che va dal 2012 al 2017.
Nell'ultimo anno, per sè o per la sua famiglia ha acquistato, in almeno
un'occasione, un prodotto alimentare/bevanda a marchio BIO?

4. IDENTIKIT DELL'ACQUIRENTE ITALIANO
Analizzando gli indici di penetrazione del biologico si riesce anche a delineare un'immagine abbastanza
nitida della famiglia italiana media che acquista prodotti biologici.
In sintesi si tratta prevalentemente di famiglie provenienti dal Nord Italia, il cui nucleo famigliare è composto
da circa 3/4 persone che hanno una fascia di età che va dai 35 ai 44 anni e dai 45 ai 54 anni, con figli al di
sotto dei 12 anni e con un reddito vicino o superiore alla media (Il sole24ore, 2017).
Quali sono i fattori principali che influenzano le scelte d'acquisto?
Secondo molte ricerche i fattori principali che incidono sull'acquisto dei prodotti biologici sono
fondamentalmente tre, ovvero il reddito, la composizione del nucleo familiare e le abitudini alimentari dei
vari componenti. Partendo dal primo fattore, ovvero dal reddito, è facile intuire che le principali famiglie
acquirenti del biologico (denominate frequent user) siano quelle che presentano un reddito familiare mensile
medio-alto, o più in generale i nuclei familiari che possiedono più di un'entrata (si parla in questo caso di
famiglie plirireddito). I guadagni, però, non rappresentano l'unico fattore ad influire sulle scelte di acquisto in
quanto a giocare un ruolo importante sembra essere anche la composizione del nucleo familiare. Secondo le
ricerche, infatti, a consumare maggiormente i prodotti biologici sono anche le famiglie con figli al di sotto
dei 12 anni in cui la percentuale di user cresce fino al 56%. Per quanto concerne invece le abitudini
alimentari, le indagini mettono in evidenza che nelle famiglie composte da vegetariani e/o vegani il tasso di
frequent user bio sale addirittura al 67%.
Il connubio vegano-biologico sembra dunque funzionare, soprattutto se il prodotto acquistato presenta alla
base una ricetta semplice e naturale. Anche in questo caso, così come per il consumo del solo biologico, è
possibile delineare un ulteriore identikit del consumatore: i vegani fedeli al biologico sono soprattutto i
giovani di età compresa tra i 30 e i 35 anni, con figli, residenti nelle grandi città e con reddito e titolo di
studio medio alto. L'attributo "veg" emerge dunque tra i vari criteri di scelta.

5. IDENTIKIT DELL'ACQUIRENTE ITALIANO
In generale le famiglie ricercano prodotti salutari, eco-friendly e con un buon rapporto qualità/prezzo. Il 27%
degli intervistati afferma di acquistare prodotti biologici per una questione di sicurezza, ritenendo il bio un
alimento sicuro per la propria salute. Seguono poi come criteri di scelta il rispetto dell’ambiente e della
biodiversità, per il 20% dei utenti, un maggiore controllo della filiera per il 14% ed infine la comodità e la
semplicità all'uso per il 31%. Tra i condimenti, il pesto biologico venduto a scaffale riesce a rispondere bene
a tutte queste esigenze soprattutto ai criteri di semplicità e comodità. E' risaputo infatti, che la preparazione
domestica di un pesto, ancor più di un sugo rosso, richiede molto tempo e soprattutto una certa abilità
culinaria, pertanto i consumatori guardano a questo comparto con maggiore interesse. In altre parole, il
pesto viene scelto come condimento semplice e veloce per la preparazione dei primi piatti e il time saving
offerto non ne pregiudica la qualità (Fonte: Food Ottobre 2017).
Di seguito riportiamo i principali driver d'acquisto del biologico (Fonte: Consumer Surver Nomisma per Sana
2017).

6. ALCUNI DATI DI MERCATO
IL BIOLOGICO ALL'ESTERO
La crescita del mercato biologico non si registra soltanto in Italia ma anche nel resto mondo.
I prodotti italiani biologici, infatti, sono molto apprezzati anche al di fuori dei confini nazionali. I dati statistici
mettono in evidenza che l'Italia rappresenta il maggior paese produttore di biologico nonché il primo
esportatore mondiale.
I paesi disposti ad accogliere i nostri prodotti sono diversi. Attualmente i principali mercati esteri di prodotti
bio italiani sono rappresentati dalla Germania (24%), dalla Francia (20%) e da alcuni paesi del Nord Europa
quali Gran Bretagna, Paesi bassi, Austria e Belgio. Buone opportunità sono rappresentate anche dal
Giappone, in cui il consumo dei prodotti biologici registra una crescita del 12%, e dall'Australia il cui trend
del biologico spazia dal 2% all'11% (Fonte: Norisma). Per quanto concerne gli Stati Uniti invece, la quota di
famiglie che negli ultimi 12 mesi ha acquistato un prodotto alimentare biologico è di circa l'81% e tali dati
non fanno altro che rafforzare il concetto del Made in Italy (Nomisma per Sana-Ice 2016).
Visti i dati (nel 2017 l'export Bio Made in Italy ha sfiorato i 2 miliardi di Euro: un peso di circa il 5% sull'export
agroalimentare italiano), in occasione del Sana 2017, l'agenzia per l'internazionalizzazione del Made in Italy
ha organizzato molti incontri con diversi buyer (circa 2500) provenienti da una trentina di mercati esteri. Una
buona occasione per far conoscere i prodotti biologi al di fuori dei confini nazionali.

7. ALCUNI DATI DI MERCATO
IL BIOLOGICO IN ITALIA
Prendendo in esame i risultati della ricerca di XTC World Innovation, in Italia la nuova offerta bio cresce ad un
ritmo decisamente più sostenuto di quanto avviene a livello globale. I consumatori chiedono prodotti
genuini, in grado di rassicurarli e con proprietà benefiche riconosciute. L'asse del salutismo arriva fino al 42%.
La vendita più alta di prodotti alimentari biologici si registra nel Nord Italia in cui è possibile identificare
alcune tra le principali regioni del paese in cui la cultura del biologico sembra essere rilevante. Al primo
posto fra tutte troviamo l'Emilia Romagna, la quale conta circa 615 attività rivolte al biologico e più di una
trentina di punti vendita, presenti soprattutto a Ravenna, Reggio Emilia e Bologna. Seguono poi il Friuli
Venezia Giulia ed il Veneto in cui si riscontrano più o meno gli stessi numeri. In generale il rapporto Bio Bank
ha registrato in Italia, nel 2016, 9007 attività alimentari bio mentre nel 2017 le opportunità sono decisamente
cresciute a dimostrazione del fatto che la cultura del biologico continua a diffondersi in modo sorprendente.
Di fianco un'infografica sulla ripartizione
geografica in Italia circa il peso in % del biologico
sull'alimentare e il Trend a valore per Area
(Iper+Super).

8. I PRINCIPALI CANALI DISTRIBUTIVI IN ITALIA
Il biologico diventa un fattore determinante nella crescita delle vendite dell’alimentare.
Secondo i dati Nielsen 2017, il principale canale distributivo del biologico è costituito dalla GDO in cui si
registra un +16,6% (Luglio 2016-Giugno 2017) confermandosi il canale preferito dai consumatori con un giro
di affari di 1 miliardo e 451 milioni. Nella fattispecie il 46% degli user preferisce acquistare sia negli
ipermercati, in cui è stata registrata una crescita del +14%, sia nei supermercati, in cui è stata registrata una
crescita del +18%. Secondo le indagini questo forte impulso è il risultato della crescente disponibilità di
referenze presenti a scaffale. Il numero medio di referenze biologiche che vengono vendute nei canali GDO
è cresciuto nell'ultimo anno del 29% e secondo i dati Nielsen le referenze sono passate da 162 a 209. Nello
specifico, ogni 100 nuove referenze 23 sono biologiche. In altre parole, la varietà e le offerte riescono a
garantire al consumatore un sempre più alto valore di prodotto ed una maggiore vicinanza alle sue esigenze
permettendo di reclutare nel 2017 nuovi acquirenti, per un totale che supera i 9,5 milioni (dati Nilesen Home
Scan a.t. 21.05.2017). Altro dato interessante è invece quello delle insegne, dove i discount nel primo
semestre del 2017 hanno registrato un aumento delle vendite pari al 19,5%. I negozi specializzati invece
rappresentano il secondo canale di riferimento, scelto dal 15% delle famiglie e frequentato soprattutto dai
cosiddetti heavy user.
Di fianco il grafico sull'andamento del consumo
biologico in valore nella GDO rispetto al totale
Agroalimentare.
(Fonte: Panel Retail Ismea-Nielsen-GFK Eurisko).

9. QUALI I DATI PER IL PESTO BIOLOGICO?
Il segmento del pesto ha saputo sempre rinnovarsi nel corso degli anni. La ricerca di nuove proposte non ha
riguardato soltanto gli ingredienti e la preparazione di buone ricette, ma anche l'intercettazione di nuovi
bisogni. Come discusso precedentemente i nuovi consumatori sono ormai sempre più attenti agli aspetti
nutrizionali ed ambientali, pertanto, è necessario creare dei prodotti che possiedano determinate
caratteristiche. Proposte come il free from, il biologico, il vegetariano ed il vegano sembrano influenzare
sempre di più le scelte d'acquisto, e sommati all'efficacia della varietà e della convenienza intrinseca al
prodotto (quando si parla di condimenti, infatti, si fa riferimento ad alimenti pronti al consumo e time-
saving) diventano dei driver efficaci. In altre parole la sfera dei pesti, e più in generale quella dei condimenti,
risponde oggi alle necessità di un vasto numero di utenti diventando un settore sempre meno di nicchia e
più rivolto ai mass market.
Negli ultimi anni il mondo del pesto ha intrapreso un importante percorso di crescita i cui margini di
sviluppo sembrano essere molto interessanti. In linea generale, nell'ultimo anno, i sughi freschi sono cresciuti
del +6% a valore, i sughi a lunga conservazione invece sono cresciuti di oltre il 10% (Nielsen Market Track,
a.t. Il 16.07.2017). I pesti, freschi o a lunga conservazione, rientrano fra i best seller della categoria condimenti
in GDO. Più nello specifico si registra una crescita del +13% a volume e del +12% a valore nei canali
iper+super che, come già accennato, hanno registrato una crescita per quanto riguarda il comparto generale
del biologico. Ad oggi, il valore del mercato dei sughi in iper+super è di circa 200 milioni di euro, di cui il
31% è costituito dai pesti. Più nello specifico il 41% è rappresentato dal pesto verde, il 28% dal pesto senza
aglio, l'8% dal pesto rosso e il 23% dagli altri tipi di pesto. Il Pesto Genovese cresce del 4% ma è il Pesto
senz'aglio a guidare la crescita insieme agli altri pesti.
Un altro settore interessante è costituito dai prodotti
UHT. Il mercato dei pesti UHT in Italia vale oltre 70
milioni di Euro e negli ultimi mesi del 2017 è stato
registrato un incremento dell'11,4%. Tra le referenze il
Pesto alla Genovese costituisce circa il 55% del fatturato,
di cui si somma un altro 15% costituito dal Pesto
senz'aglio.