In estrema sintesi, si tratta di tre denominazioni (una sorta di “brand name” per dirla con il marketing) con le quali l’Unione europea, oltre 20 anni fa, decise di regolamentare la produzione alimentare di qualità. Il problema al centro dell’edizione 2015 del Premio Marketing: come trasformare l’elevato valore tecnico dei prodotti DO in un valore di mercato? In particolare si è proceduto alla realizzazione di un piano di marketing sul sistema delle DO, contenente: a) iniziative finalizzate alla crescita dell’awareness del sistema; b) iniziative per l’accessibility e l’appeal.

1. PIANO TRIENNALE CARMINE PUCA

2. Nella fase di analisi, il Marketing Plan mette in evidenza che i prodotti a denominazione d’origine (DO) hanno
scarsa notorietà e appeal per i consumatori. Tali aspetti influiscono in maniera significativa sul loro consumo.
Si evince, inoltre, che il luogo principale di consumo è rappresentato dalla casa, e si sottolinea l’importanza
dell’occasione di consumo legata al pranzo domenicale.
Nello studio delle relazioni tra le principali motivazioni d’acquisto e i driver tecnici dell’offerta, emergono due
aspetti fondamentali:
a) il legame tra la principale motivazione d’acquisto, che concerne la sicurezza per la salute, con il rigido sistema
di controlli e il rispetto del disciplinare di produzione;
b) la forte correlazione tra la ricerca del ”Made in Italy” da parte dei consumatori, per quanto riguarda il
processo di produzione dei prodotti DO, e lo specifico legame territoriale che li contraddistingue.
Sul piano del marketing strategico viene definito il posizionamento, il target e le linee guida della strategia.
•I prodotti a DO verranno posizionati in base alla tracciabilità e alla tipicità territoriale.
• Il target principale è rappresentato da uomini e donne nella fascia 35-54 anni
•Incremento dell’awareness dell’intero sistema delle DO e delle due componenti della brand awareness , vale a
dire la recognition e il recall.
• La costruzione di un’immagine di elevata qualità dei prodotti a DO (Appeal).
• La significativa penetrazione nella distribuzione (Accessibility), grazie a format tradizionali e innovativi.
Sul piano del marketing operativo viene effettuata una progettazione e implementazione delle azioni di
marketing mix:
Prodotto: si è operato sul packaging inserendo il QR code;
Distribuzione: si è operato attraverso il riposizionamento dei prodotti nei centri commerciali, tramite l’apertura
di nuove attività, resa possibile grazie agli incentivi fiscali con l’e-commerce su App mobile e sito web;
Comunicazione: si è operato attraverso strumenti di ∙ Direct marketing tra cui App mobile Degusta Dop
configurata per utente, notifiche push e news letter; ∙ Vendita personale con un azione di rappresentanza verso
l’HORECA, che è risultato un canale distributivo rilevante per lo sviluppo dell’awareness;
∙ Pubbliche relazioni mediante l’organizzazione di una conferenza stampa all’evento EXPO che si terrà a Milano
nel 2015; la creazione di una pagina facebook, un sito web e canale youtube; evento Degusta Dop in Tour
tracciabile su App mobile e sito web; ∙ Promozioni a premi per ottenere buoni sconto, prodotti omaggio, visite
guidate, ecc. il tutto veicolato con l’utilizzo dell’App mobile; ∙ Pubblicità sul principale motore di ricerca google,
sul principale social network facebook e sulla principale piattaforma video youtube; infine con ∙ l’ Ambient
marketing si è cercato di cogliere di sorpresa i consumatori sui voli Alitalia, con snack omaggio e con la presenza
di tablet aventi l’applicazione Degusta Dop.
La base del piano è l’App mobile Degusta Dop le cui caratteristiche principali sono: acquisti online, sezione giochi
per incrementare l’awareness, rilevazione QR code e funzione social.
Risultati attesi nei tre anni del piano: un aumento medio annuo del 1,66% circa del fatturato al consumo in
Italia; considerando la crescita organica e l’azione di marketing, nel 2018 vi sarà un aumento totale del 20%.

3. • FASE DI ANALISI
• INTRODUZIONE……………………………………………………………………………………………………………….…. 1
• PROCESSO D’ACQUISTO…………………………………………………………………………………………………... 2-5
• L’ATTUALE POSIZIONAMENTO , DISTRIBUZIONE E CONCORRENZA DIRETTA……………………….. 6
• ANALISI AMBIENTE ESTERNO ED INTERNO……………………………………………………………………… 7-8
• FASE STRATEGICA
• POSIZIONAMENTO……………………………………………………………………………………………………………… 9
• TARGET E LINEE STRATEGICHE………………………………………………………………………………………….. 10
• FASE OPERATIVA
• APP MOBILE, SITO INTERNET, SOCIAL NETWORK………………………………………………………... 11-12
• EVENTO DEGUSTA DOP IN TOUR…………………………………………………………………………………….... 13
• PUNTI VENDITA ……………………………………………………………………………………………………………….. 13
• INCENTIVI FISCALI…………………………………………………………………………………………………………….. 14
• OFFRIRE TABLET E SNACK SU VOLI NAZIONALI ALITALIA……………………………………………..….… 14
• SPONSORIZZAZIONE SU FACEBOOK, GOOGLE E YOUTUBE……………………………………………….. 15
• AZIONE SUL PACKAGING………………………………………………………………………………………………….. 15
• CONFERENZA STAMPA……………………………………………………………………………………………………… 16
• CONTATTARE LE PRINCIPALI RIVISTE DI PRODOTTI ALIMENTARI……………………………………….. 16
• PROMUOVERE I PRODOTTI A DO VERSO IL CANALE HORECA………………………………………….. 16
• FASE DI CONTROLLO
• BUDGET……………………………………………………………………………………………………………………………. 17
• RISULTATI ATTESI…………………………………………………………………………………………………………. 18-19
MARKETING PLAN

4. Le tre denominazioni
(brand name)
• DOP identifica un prodotto che proviene da un certo luogo e che deve le sue
caratteristiche di specialità proprio al legame col territorio nel quale si svolgono tutte le
fasi di produzione.
• Le IGP identificano prodotti sempre legati a una certa area geografica, dove invece si deve
svolgere almeno una delle fasi di produzione.
• STG non sono legate a uno specifico territorio, ma principalmente al metodo di
trasformazione e di produzione seguito per ottenerle, metodo ritenuto appunto
tradizionale, perché adottato da oltre trent’anni.
• Attributi prodotti a denominazione d’origine: salubrità e sicurezza, territorialità e
tradizione, autenticità del gusto e piacere nel consumo, italianità.
• La denominazione DOP risulta essere la migliore, grazie alle sue caratteristiche e perché è
quella maggiormente conosciuta dagli italiani.
OBIETTIVI PIANO TRIENNALE:
• Creazione dell’awareness (notorietà) dell’intero sistema delle DO;
• Appeal, costruzione di un immagine di elevata qualità dei prodotti a DO;
• Accessibility, penetrazione nella distribuzione sia attraverso format tradizionali che
innovativi.
• Aumentare il fatturato al consumo nel mercato italiano del 20% considerando un
aumento medio annuo del 5% , fatturato al consumo del 2013 è di 8.9 miliardi di euro
(Fonte: Rapporto Qualivita-Ismea 2014)
1

5. WHO?
Si sono il
responsabile degli
acquisti 67%
Donne 64%
Uomini 36%
18-34 20%
35-54 48%
55-70 32%
Genere Età
Media 17.4%
Diploma 51%
Laurea 23.3%
Conoscitori indotti DOP
36,5%
(Con un indice di
concentrazione
maggiore: al crescere
del titolo di studio, per
la fascia di età 35-54 e
al centro Italia)
Conoscitori indotti IGP
29%
(Con un indice di
concentrazione
maggiore: al crescere
del titolo di studio, per
la fascia di età 35-44 e
al centro Italia)
Single 12.7%
Coppie 30%
Coppie con
figli 56%
Conoscitori indotti STG 5%
(Con un indice di
concentrazione maggiore: al
crescere del titolo di studio,
per la fascia di età 25-34 e al
sud Italia e isole)
Processo d’acquisto
2

6. Si è disposti a pagare di più per un prodotto certificato, in particolare per consumi quotidiani da
consumare in casa/utilizzare in cucina. Dall’analisi sul prezzo, risulta che in media si è disposti a
pagare il 31% in più per un prodotto certificato e, una volta uniformata la conoscenza con la
lettura del significato delle denominazioni, cresce sia la
percentuale di chi è disposto a pagare di più (dal 30% al 38%) sia la percentuale di prezzo che si è
disposti a pagare in più: il 38%. Da notare però che la fascia più matura dei 55-70enni mostra una
propensione alla spesa inferiore.
L’analisi congiunta del differenziale di target disponibile a pagare un prezzo più alto e del delta
prezzo conduce all’evidenza che una comunicazione efficace potrebbe spostare il valore del
mercato delle denominazioni nell’ordine del +50%.
Fonte gnresearch.
Per un 11% del campione un’alimentazione sana e corretta significa scegliere alimenti biologici,
senza OGM, senza conservanti, DOP, locali, di stagione, coltivati personalmente. Fonte Ricerca
condotta da ispo promossa da Coca Cola
Da questi dati si evince che i consumatori dei prodotti a DO sono coloro che sono a
conoscenza delle caratteristiche di questi prodotti e quindi sono coloro che hanno
un titolo di studio medio/alto e si trovano principalmente nella fascia di età 35-54 e
sono orientati ad un alimentazione sana e corretta.
Da questi dati si evince che chi non li compra sono coloro che non conoscono le
caratteristiche di tali prodotti e quindi hanno un titolo di studio più basso e si
trovano in una fascia di età trasversale che è più forte per i giovanissimi per poi
andare verso gli over 55 e, in particolare, coloro che non sono orientati ad un
alimentazione corretta.
Profilo acquirente
Profilo non acquirente
3

7. • Tra il 2007 e il 2012 si registra una riduzione dei consumi extradomestici dello 0.1% contro
la caduta di quelli domestici del 2%
• Il bar rimane il luogo preferito dagli italiani per la colazione
• Ad 8 milioni di persone capita di consumare un pranzo fuori casa nei giorni feriali
• La cena è consumata fuori casa almeno una volta a settimana per il 28,3% degli italiani
• Pausa pranzo, tra i 12 milioni di persone che mangiano fuori casa per motivi di lavoro circa
300 mila consumano direttamente in ufficio il cibo preparato a casa
• Fenomeno in crescita è quello dello street food che riscopre la qualità alimentare anche in
occasione dei pasti veloci
• Nel sud Italia si cena più tardi
WHEN? WHERE?
Focus pranzo della domenica:
Nei giorni di festa, il 52% delle famiglie italiane si siede a tavola per gustare un
menu che è lo stesso di 50 anni fa.
il pranzo della domenica rappresenta il baluardo più autentico contro i fast food e
il rito attraverso il quale recuperare l’antica tradizione familiare. I numeri, d’altra
parte, parlano chiaro: il pranzo della domenica rappresenta un rito irrinunciabile
per i nostri connazionali. Un italiano su due (52%) dichiara di parteciparvi ogni
settimana, il 21% due volte il mese, mentre solo il 5% dichiara di non effettuarlo
mai. Al di là del significativo valore gastronomico,lo si organizza soprattutto per
riaffermare il valore della famiglia e lo spirito di convivialità (63%), valori da
difendere in un’era caratterizzata dai ritmi frenetici. È la casa (95%) con i suoi
profumi e il suo calore il luogo del pranzo della domenica: nonostante l’alta
qualità della ristorazione italiana solo il 5% degli italiani sceglie di mangiare al
ristorante in questa occasione, che da sempre rappresenta il luogo d’incontro
della cosiddetta “famiglia allargata”.
Oggi - nonostante la riduzione dei nuclei familiari - la tavola del pranzo della
domenica raccoglie una media di cinque persone con punte di sei persone al Sud
e nelle Isole (dove peraltro il “rito” è più radicato). Tuttavia ci sono ancora dei
casi di “pranzi a sette” (un italiano su dieci) e di pranzi a dieci (7%). Ben nove
italiani su dieci si affidano alle proprie esperienze personali, tramandate spesso
di generazione in generazione, per comporre il menù (da qui la scelta di piatti
iper-tradizionali); solo una piccola parte prende spunto dai libri di cucina (7%).
L’82% – almeno di domenica - ama gustare piatti strettamente locali, soprattutto
la fascia adulta e anziana. E tutto deve essere all’insegna del made in Italy, infatti
solo l’1% degli italiani vorrebbe mangiare piatti internazionali.
A cura dell'ASA Associazione Stampa Agroalimentare
Occasioni e luoghi di consumo
4

8. WHY? WHAT?
Motivazioni d’acquisto
Sicurezza per la salute 28%
Italianità del processo 17%
Presenza di una
certificazione di qualità 14%
La composizione degli
ingredienti 4%
Selezione accurata materie prime
Il legame con il territorio
Il rispetto della disciplinare di
produzione
Il rigido sistema di
controlli
Driver tecnici
VALUE PROPOSITION:
Offre alimenti sicuri per la salute prodotti completamente in Italia
aventi certificazione di qualità
HOW? Processo di scelta
In primo luogo si guardano i volantini dei supermercati che arrivano a
casa e lì già avviene una prima analisi delle caratteristiche dei prodotti
e vi è un confronto con altri prodotti di marca e qui a volte vi è
l’influenza del resto della famiglia, in secondo luogo vi si reca nel
centro commerciale e avviene anche lì una maggiore analisi delle
caratteristiche del prodotto e vi è un confronto tra i prodotti in base al
rapporto qualità/prezzo ; tendenza a recarsi nei luoghi più vicini.
WHY
NOT?
Scarsa informazione e
premium price
5

9. L’attuale posizionamento
L’attuale posizionamento non è chiaro ai consumatori, infatti essi hanno una
scarsa conoscenza dei marchi a DO che è maggiore per i DOP seppur vaga .
Infatti per i DOP tra i conoscitori indotti solo il 6% ne indica la caratteristica
principale e distintiva mentre per le IGP il 5%
Percepito come: Percepito come:
1. E’ un prodotto originario di una
specifica area territoriale 41%
2. E’ un prodotto originale 18%
3. La qualità tipica della regione da cui
proviene tradizionalmente 13%
1. E’ un prodotto originario di una
specifica area territoriale 24%
2. La qualità tipica della regione da cui
proviene tradizionalmente 18%
3. Le materie prime provengono
dall’area geografica indicata 14%
L’attuale distribuzione
Concorrenza diretta
Le aziende di prodotti a DO distribuiscono i loro prodotti attraverso 6 canali
1) GDO 45% 2) Grossisti 34% 3) Negozi tradizionali 7,6% 4) Horeca 4,5%
5)Diretta 2,5%
COOP ITALIA : che offre diverse linee di prodotti tra cui una a di prodotti a DO , in concorrenza ai
prodotti a DO abbiamo la linea vivi verde (bio) , e a molti altri prodotti a marchio coop sono
attribuiti qualità e sicurezza ; coop rende i prodotti tracciabili attraverso l’app coop origini però
molti di questi non hanno completamente ingredienti italiani ; coop rispetta le norme però fa
controlli che risultano essere minori rispetto a quelli dei prodotti a DO
CONAD offre varie linee di prodotti tra cui in rilievo la linea bio e percorso qualità dove conad
effettua il controllo dell'intera filiera produttiva.
Questi prodotti vengono realizzati nel rispetto di accordi che Conad ha stipulato con ciascuno degli
operatori della filiera , inoltre i prodotti vengono immagazzinati e trasportati nel minor tempo
possibile dal luogo di produzione ai punti vendita. Anche qui i controlli sono minori rispetto ai
prodotti a DO.
6

10. • Variabile socio-culturale, cambiamento degli stili di
vita verso una crescente sensibilità alla difesa della
salute delle persone; la dieta mediterranea al centro
delle abitudini alimentari
• Variabile socio-culturale , diffusione degli smartphone
• Variabile socio-culturale, tendenze di acquisto basate
su valori legati alla territorialità, vendita diretta,
mercati rionali e/o ambulanti
• Variabile socio-culturale, diffusione della cultura di
preparazione dei cibi e della condivisione di
esperienze legate al cibo e alla cucina.
• Variabile socio-culturale tendenze legate all’out of
home
• Variabile socio culturale il nuovo concetto di cibo:
convivialità e piacere; il tempo trascorso a tavola è
relax
• Variabile socio-culturale, nuovi stili di vita della:
destrutturazione dei pasti e aumento della domanda
di ready meal e snack; diffusione dei piatti unici
• Variabile socio-culturale, il paradigma verde: frutta e
verdura al centro della tavola uno su 5 consuma
prodotti bio
• Variabile socio-culturale etica/sostenibilità delle
scelte di consumo.
• Il prezzo come variabile di scelta nella composizione
del carrello: trade off convenienza/qualità
• Fattore politico, la presenza di diversi enti a sostegno
dei prodotti a DO
• Evoluzione giuridica del diritto, regolamento UE
N. 1151/2012 (food) – i regimi di qualità dei prodotti
agricoli alimentari
Opportunità
Analisi macro ambiente
Impatto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Medio
Medio
Alto
Alto
Alto
7

11. • Fattore ambientale, cambiamento climatico
• Fattore economico, crisi economica - contrazione dei
consumi.
• Agropirateria
Minacce
Alto
Impatto
Analisi macro ambiente
Medio
Alto
Punti di forza Punti di debolezza
Selezione accurata materie prime
Il legame con il territorio
Il rispetto della disciplinare di
produzione
Il rigido sistema di
controlli
Scarsa notorietà del brand name
8
Analisi ambiente interno
Scarsa organizzazione della filiera

12. Tipicità territoriale locale
Tipicità territoriale nazionale
Tracciabile Non Tracciabile
Posizionamento
Prima
Dopo
L’attuale posizionamento non è chiaro e vale solo per alcuni tipi di clienti che hanno
determinate conoscenze riguardo ai prodotti e anche tali consumatori non hanno
ben chiaro tutte le caratteristiche.
Tale posizionamento va molto rafforzato rendendolo meno burocratico e più diretto
focalizzandosi su due punti:
• La tracciabilità per trasmettere sicurezza e tutto il lavoro che avviene dietro questi
prodotti
• Il grado di ampiezza territoriale della notorietà dei prodotti a DO, che può variare da
notorietà “locale” a notorietà “nazionale” , per richiamare ai consumatori il legame
col territorio d’origine del prodotto.
9

13. Target
• Target principale Uomini e donne 35-54 anni
• Target secondario Uomini e donne 55-70 anni
• Target terziario Uomini e donne 18-34 anni
•Dall’analisi si evince in primo luogo che vi è una bassa conoscenza dei prodotti
a DO e che il suo sviluppo risulta essenziale per l’acquisto e per il premium
price; ci focalizzeremo su questo aspetto, puntando ad accrescere l’awareness
dell’intero sistema delle DO e le due componenti della Brand Awareness:
Recognition (capacità del consumatore di riconoscere prodotti DO tra le
svariate marche presenti sul mercato) e Recall (la velocità con cui il
consumatore identifica i prodotti DO fra i molti che ha dinnanzi), attraverso una
linea d’azione che prevede l’utilizzo di strumenti come un App mobile, il Social
Network, gli Eventi e altre iniziative.
•In secondo luogo si evince che vi è una bassa attrattività dei consumatori verso
i marchi a DO e per risolvere questo problema si deve perseguire un
incremento dell’appeal; la linea di azione prevede di operare mediante App
mobile, promuovere in funzione di occasioni di consumo ed eventi.
•Infine, per quanto riguarda l’accessibilità ai prodotti, ci si adopererà per
aumentare l’accessibility , spingendo su format innovativi e rafforzano quelli
tradizionali mediante e-commerce su App mobile e Punti vendita.
10

14. Applicazione DEGUSTA DOP
(con configurazione personalizzata per età e posizione, direct marketing)
Con creazione relativo sito web e pagina facebook , twitter e google+ (PR media digitali)
Applicazione contenente :
- Tutti i 264 prodotti a denominazione d'origine con le disciplinare di produzione mettendo in
evidenza i prodotti del territorio dell’utente.
e-commerce
- Sezione gioco a vari livelli, dove gli utenti vengono messi
alla prova con: domande relative ai prodotti, alle certificazioni,
alle denominazioni, ai marchi di tutela e meccanismi di
controllo; riconoscimento dei marchi attraverso interfacce
grafiche intuitive e divertenti; simulazione dei processi di
produzione dei prodotti a DO.
(Strumento di promozione premi) In base ai risultati ottenuti,
agli utenti vengono attribuiti dei crediti che possono essere
utilizzati per ottenere: sconti sui prodotti, spedizione gratuita,
prodotti omaggio e visite guidate negli stabilimenti per poter
osservare come avvengono i processi di produzione, coupon
per ristoranti/bar/agriturismi o anche supermercati dove
vendono prodotti a DO (per ogni premio sono necessari un
certo numero di crediti ).
Ogni mese vi sarà la possibilità di giocare per 3 volte.
-Invita i tuoi amici: gli utenti possono invitare ad iscrivere
altre persone ed otterranno 3 crediti per ogni richiesta andata
a buon fine.
Funzionamento con crediti
Parmigiano Reggiano
• peso minimo di una forma: kg. 30;
• aspetto esterno: crosta di colore
paglierino naturale;
• colore della pasta: da
leggermente paglierino a paglierino;
• aroma e sapore della pasta
caratteristici:
Parma, Reggio
Emilia, Modena,
Bologna, Mantova
Tale azione è rivolta
principalmente al target
terziario e primario
Azione1
11
Parmigiano Reggiano
• peso minimo di una forma: kg. 30;
• aspetto esterno: crosta di colore
paglierino naturale;
• colore della pasta: da
leggermente paglierino a paglierino;
• aroma e sapore della pasta
caratteristici:
Parma, Reggio
Emilia, Modena,
Bologna, Mantova
FASE OPERATIVA

15.  Fotocamera per leggere i QR code dei prodotti, che
permetteranno di visualizzarne la tracciabilità
 Ricette e video sulla preparazione fatti da chef famosi a
livello nazionale, ricette locali personalizzate per utilizzatore
app
 Eventi: seguire il percorso Degusta dop tour ed altri
 Funzione social per gli appassionati del food, verrà data
la possibilità di far parte di una comunity sul cibo dove gli
utenti verranno divisi in deguster e cooks , i primi potranno
decidere di partecipare ai vari eventi culinari pagando per la
partecipazione mentre i secondi potranno organizzare i loro
eventi culinari che dovranno essere tradizionali e basati sui
prodotti a DO. I deguster saranno valutati dagli altri utenti
per l’appetito, la convivialità e educazione invece i coocks su
atmosfera, cucina e pulizia. Gli eventi possono essere
organizzati ovunque anche nelle loro case; il personale di
degustadop si occuperà di approvare gli eventi.
 Newsletter e notifiche push
Pubblicita su facebook per far scaricare
l’App mobile
Azione rivolta al target primari e terziario
Costi di realizzazione : visto che l’applicazione è supportata su Ios e Android, su smartphone e tablet , si
realizza una progettazione grafica e prevede la configurazione con diversi social network. Oltre i 20.000€ si
realizzano applicazioni di livello professionale, con diverse componenti (mappe, realtà virtuale, liste, etc.)
anche personalizzate e un interfaccia che consente la lettura e la scrittura con il server.
Un prodotto “top” prevede pertanto un costo applicazione di 25.000€ + la realizzazione di un sito web pari a
3.500€: in totale vengono stimati 28.500,00 € .
Costi di pubblicità su Facebook (per scaricare l’App) : si effettuerà una sponsorizzazione per tutti e
3 anni di 500,00€ al giorno, per cui in totale avremo 500 x 1.095gg = 547.500€
Costi di promozione per spedizioni gratuita, prodotti omaggio, buoni sconto ecc; stazionamento fondi
per 30.000€ x 3 anni= 90.000,00€, richiesta collaborazione dei produttori.
Totale 547.500+28.500+90.000€ = 666.000,00€
L’applicazione raggiungerà circa 1.500.000 utenti (nel periodo considerato) solo attraverso la pubblicità,
senza contare la forte portata virale che può assumere .
#socialeating
12

16. • Evento Degusta Dop in tour :
L’evento attraverserà tutta l’Italia e farà sosta nei capoluoghi di regione per 3 giorni.
Vi saranno diversi tipi di degustazioni collegate alle tradizioni regionali; nelle esposizioni saranno
presenti anche i responsabili dei meccanismi di controllo e le autorità in modo da trasmettere l’alta
sicurezza dei prodotti in questione.
Il percorso del tour sarà visibile sull’app per evidenziare il fattore tracciabilità.
Lancio hashtag sui social media #100%CAMPANO100%ITALIANO per ogni regione.
L’evento verrà realizzato tramite stand per esposizione.
____________________________________________________________________
Costi:
∙ stand di 60 mq 30.000€ x n. 10 stand = 300.000€
∙ 5 furgoni a noleggio, un furgone per un giorno 70€ x 63 giorni =4.410€ x 5 furgoni =22.050€
∙ Personale 15 persone costo giornaliero un addetto 80€ x 63 giorni = 5.040€ x15 = 75.600€
∙ carburante + pedaggi per i 5 furgoni = 1200€
∙ costo per degustazioni prodotti a DO per un evento in una città = 10.000€ x 21= 210.000€
richiedendo la collaborazione dei produttori
∙ arredamento e elettrodomestici = 110.000€
∙ panchine e tavoli = 30.000€
Totale 748.850,00€ evento un anno.
Totale 3 anni = 946.550,00€
Azione rivolta a tutti i target
• Riposizionamento prodotti a DO nei centri commerciali :
Verrà realizzato un reparto nell‘area dei prodotti alimentari dei centri commerciali contenenti
prodotti a DO nel quale vi sarà uno spazio dedicato ai prodotti della regione di pertinenza, con la
presenza di un addetto qualificato che illustrerà i prodotti e inviterà a scaricare l’applicazione Degusta
DOP e proporrà la degustazione di diversi prodotti.
Tale azione verrà realizzata con lo scopo di differenziare i prodotti a DO ed aumentarne l’accesibility.
Gli addetti saranno presenti 2 volte a settimana per 3 anni nei principali centri commerciali di ogni
regione.
_____________________________________________________________________
Costi:
∙ addetto per un giorno 70€ x 288g = 20.160€ x 21 punti vendita = 423.360,00€
∙ Una degustazione 50€ x 288g = 14.400€ x 21 punti vendita = 302.400,00€
Totale 3 anni = 725.760,00€
Azione rivolta al target primario e secondario
Azione2Azione3
13

17. • Incentivi per apertura negozi tradizionali e street food
Al fine di aprire negozi tradizionali, street food e take
away verrà istituito un Fondo di 1.000.000€ in modo
da garantire incentivi del 30% a fondo perduto
per investimenti fino a 100.000€. Tali negozi devono
basarsi su prodotti a DO, devono essere volti ad
aumentare l’awareness, l’appeal e l’accessibility, e infine
i gestori dei negozi devono organizzare 3 eventi al mese.
In questo modo vi sarà un’apertura di 33 nuovi negozi.
Lo stazionamento dei fondi sarà destinato all’ubicazione
dei punti vendita dei diversi capoluoghi di regione e ai
migliori progetti.
__________________________________________
∙ Costo totale 1.000.000€
Azione rivolta a tutti i target
Azione4
• Offerta snack e tablet su voli nazionali Alitalia (Ambient
Marketing) :
Per cogliere i consumatori in un momento inaspettato verranno
offerti degli snack a tutti i passeggeri e sulla confezione verrà
messo in risalto il brand a DO e il logo dell’app.
Per ogni passeggero sarà presente un tablet con l’applicazione
Degusta Dop con funzionamento offline .
Tale iniziativa è volta a far associare il prodotto al contesto in
cui si trova in quanto l’aereo è il mezzo di trasporto più sicuro ;
Alitalia è una compagnia italiana, gli aerei devono essere
sottoposti a un controllo costante, Alitalia è una compagnia
premium price e il tragitto si può collegare alla tracciabilità dei
prodotti a DO .
____________________________________________
Costi:
∙ snack un volo 130 passeggeri x 0,50 costo snack = 65€ x
5.000 voli = Totale 325.000 €
∙ tablet 100€ x 130 passeggeri =13.000€ x 30 aerei = 390.000€
Totale 715.000,00€
Azione rivolta a tutti i target ma principalmente a quello
primario
Azione5
14

18. • Strumenti di PR media digitali, Direct Marketing e Pubblicità
(sponsorizzazioni su Facebook , Google e Youtube):
Vengono scelti questi canali internet in quanto sono i più
popolari.
Creazione pagina facebook, canale youtube e sito web.
Attraverso questi canali facebook e youtube proporre video-
ricette, video che spiegano come avvengono i controlli e la
produzione dei prodotti a DO.
Il sito web verrà impostato come l’App e verranno proposti cesti
di prodotti a DO per i pranzi domenicali e per le festività come
Natale e Pasqua; verrà anche data la possibilità, agli utenti, di
personalizzare il proprio cesto attraverso la scelta dei prodotti più
appropriati in relazione ai loro gusti.
In aggiunta, sarà prevista una sezione dove gli utenti possono
proporre le loro video-ricette e i 10 video migliori verranno
pubblicati; vi sarà la possibilità di iscriversi alla news letter
Il concorso è annuale, con premi per un totale di 10.000€.
Attraverso Facebook, invece, verranno creati dei post basati sul
pranzo della domenica, una sponsorizzazione rivolta al target
primario e una sponsorizzazione degli eventi.
Con Google AdWords si realizzerà una sponsorizzazione del sito
web. Infine, grazie alla creazione di un canale youtube, si
sponsorizzeranno gli spot Degusta Dop in Tour.
________________________________________________
Azione6Azione7
www.degustadop.it
15
• Azione sul packaging :
Tale azione consiste nell’inserimento del QR code sulla
confezione, cosi facendo tramite l’app sarà possibile avere
maggiori informazioni sui prodotti e visionarne la tracciabilità.
Per quest’azione è previsto l’investimento diretto dei produttori.
Costi per i strumenti di direct marketing:
∙ Promo post facebook : 20€ al giorno x 1.950 gg = …………………………………………………………. 39.000€
∙ Costo promo eventi su facebook: 10€ al giorno x 1.950gg ………………………………….…………. 19.500€
∙ Costo promo like alla pagina: 20€ al giorno x 1.950g = …………………………………………………… 39.000€
∙ Costo pubblicità su google (sponsorizzazione) = …………………………………………………………….. 42.500€
∙ Costo creazione spot: nr. 1 spot (1.000 €) x 3 anni = ………………………………………………………… 3.000€
∙ Sponsorizzazione video su youtube: totale in 3 anni = …………………………………………………….47.000€
∙ Costo premio video-ricette: 10.000€ x 3anni = ………………………………………………………………..30.000€
Totale complessivo azione: 220.000 €
Azione rivolta principalmente al target terziario e primario

19. • Azione di pubbliche relazioni, conferenza
stampa :
Tale conferenza stampa sarà tenuta a Milano
durante l’evento expo sfruttando la notorietà
dell’ evento, la massiccia presenza di
giornalisti e di consumatori che saranno
presenti.
Qui un esperto del settore affiancato dai
rappresentanti dei sistemi di controllo
comunicherà principalmente che i prodotti a
DO sono i prodotti che hanno il più forte
legame possibile con il territorio e che il
sistema di sicurezza adottato per questi
prodotti è il migliore al mondo e lancerà la
nuova App DegustaDop.
•Costo di organizzazione : 9.000€
Azione8
• Azione di pubbliche relazioni, verso le
principali riviste alimentari :
Tale azione consiste nell’inviare documenti e
informazioni relative ai prodotti a DO alle
principali riviste online e cartacee specializzate,
inviando anche un cesto di prodotti a
denominazione d’origine, nel caso in cui tali
riviste fossero interessate a scrivere un articolo
e volessero usare queste informazioni.
Riviste: Il fatto alimentare - Agricoltura 24 -
Altro consumo.
•Costo di un cesto: 80€ x n. 3 cesti = 240€
Non potreste recensire questi
prodotti senza prima
degustarli!
16
Azione9Azione10
• Strumento di vendita personale: assunzione rappresentanti per
pubblicizzare i prodotti a DO negli alberghi e ristoranti
Tale iniziativa è volta a far aumentare il numero di alberghi e
ristoratori che utilizzano i prodotti a DO nella loro cucina, visto che
l’HORECA è risultata molto importante per la crescita
dell’awareness dei prodotti a DO.
Tutto ciò avviene con l’assunzione di 10 rappresentanti per 3 anni.
Costo di 1 rappresentante al mese:
da 800€ fino a 1.500€, composto da una parte fissa (800€) + una
parte variabile (fino a un tetto di 700€) x 12 mesi = 18.000€ MAX;
18.000 x 3anni= 54.000€ x n. 10 rappresentanti = …………. 540.000€.
Noleggio 1 auto per 3 anni: 7.344 x nr.10 rappresentanti = 73.440€
Totale complessivo per azione: 613.440€
Azione rivolta principalmente al target primario e secondario

20. BUDGET
FASE DI CONTROLLO
17
AZIONI OPERATIVE COSTO AZIONE
1) Applicazione per smartphone e
tablet, creazione sito web
666.000,00€
2) Evento Degusta Dop in Tour 946.550,00 €
3) Riposizionamento prodotti a DO
nei centri commerciali
725.760,00 €
4) Incentivi per apertura Negozi
Tradizionali e Street Food
1.000.000,00 €
5) Offerta snack e tablet su voli
nazionali Alitalia
715.000,00 €
6) Sponsorizzazione su Facebook,
Google e Youtube:
220.000,00 €
7) Azione sul packaging 0.00€
8) Conferenza stampa 9.000,00€
9) Contattate le principali riviste
alimentari
240,00€
10) Assunzione rappresentanti per
pubblicizzare i prodotti a DO negli
alberghi e ristoranti
613.440,00 €
TOTALE 4.895.990,00€
Fondo per la copertura di eventuali scostamenti che si possono verificare nel corso dei
3 anni 104.010,00€

21. 0
5%
10%
15%
20%
2016 2017 2018 anni
Dopo l’azione di marketing
Prima dell’azione di
marketing
Aumentofatturato
alconsumo
RISULTATI ATTESI
Le azioni proposte sono in
grado di generare un +5% del
volume d’affari dei prodotti a
DO perché sono volte ad
aumentare la notorietà del
sistema di tali prodotti.
Attraverso queste azioni, i
consumatori aumenteranno
notevolmente l’awareness dei
prodotti e la maggiore
conoscenza degli stessi
porterà ad un loro maggiore
consumo.
In secondo luogo si è operato sull’appeal facendo in modo che tali brand acquisiscono
maggiore attrattività per i consumatori, aumentando le occasioni di consumo legate alle
festività.
Infine, si è reso più facile l’accesso a tali prodotti tramite l’apertura di nuove attività, resa
possibile grazie a gli incentivi, la ridistribuzione dei prodotti nei centri commerciali,
l’azione di rappresentanza verso l’ HORECA e l’applicazione con la quale si possono
acquistare i prodotti in qualsiasi momento.
Ogni anno vi sarà in media un aumento del 1,66% circa e un consumo medio pro-capite
(target) di 261,41 €, come risulta dalle tabelle di seguito riportate.
18
2015
ANNI PROGETTO 2014 2015 2016 2017
Fatturato complessivo
consumo ITALIA*
€ 9.345.000.000,00 € 9.967.999.937,70 € 10.632.533.200,43 € 11.341.368.676,24
Crescita 5% (annuo) € 445.000.000,00 € 467.250.000,00 € 498.399.996,89 € 531.626.660,02
Ulteriore crescita per azione di
marketing (1,66% annuo)
€ 155.749.937,70 € 166.133.265,84 € 177.208.815,79
* Dato di partenza: 8,9 miliardi di euro, riferito alla produzione 2013 - Fonte: QUALIVITA-ISMEA

22. 19
Le azioni innescheranno dei meccanismi virtuosi anche dopo il progetto, soprattutto
grazie all’applicazione che continuerà ad essere a portata di mano dei consumatori i quali
potranno sempre scaricarla e attribuire ad essa molti dei valori delle altre azioni, essendo
comunque collegata alle altre azioni. Tale applicazione è stata concepita per assumere una
forte portata virale principalmente per le seguenti caratteristiche:
• il ricevimento di crediti, quando si invitano amici e ci si registra; •la sezione giochi a
crediti; •la funzione social eating, dove le persone potranno continuare ad organizzare
eventi nelle loro case, basandosi sui prodotti a denominazione d’origine.
Rafforzata la presenza su internet, le persone continueranno a ricevere notizie da queste
fonti.
Attualmente il fatturato al consumo è in crescita media annua del 5%; alla formazione del
valore economico del settore Dop e Igp contribuiscono principalmente i due comparti dei
formaggi e dei prodotti a base di carne.
Un ulteriore fattore che contribuisce alla crescita del fatturato è la crescita dei costi di
produzione che si ripercuote sul prezzo finale di vendita.
ANNI PROGETTO 2015 2016 2017
Fatturato consumo ITALIA * € 9.967.999.937,70 € 10.632.533.200,43 € 11.341.368.676,24
Popolazione fascia target 18-70 anni ** 40.729.696
Consumo annuo Pro-capite € 244,74 € 261,05 € 278,45
Consumo medio annuo Pro-capite € 261,41
* valori comprensivi della crescita media annua del 5% e della crescita media annua del 1,66% indotta dall'azione di marketing
** Fonte: ISTAT, Bilancio demografico nazionale 2013