1. Le private label nei supermercati italiani e la
propensione all’acquisto dei consumatori
Anna Bavaro

2. Agenda
Obiettivo
Le private label: definizione
Le private label oggi: Italia
Modello di ricerca
Ipotesi di ricerca
Risultati
I clienti dei prodotti a marchio commerciale
La valutazione dei prodotti a marchio privato
Implicazioni manageriali

3. Obiettivo
Identificare quali sono i fattori che influenzano l’acquisto dei prodotti
“private label”
Verificare se c’è una differenza di comportamento tra la categoria “food” e
“non food”
Valutare come il prodotto a marchio commerciale è percepito dai suoi
consumatori
Segmentare gli acquirenti dei prodotti a marchio privato

4. Le private label: definizione
«La private label o marca commerciale identifica tutti i prodotti che vengono
proposti al consumatore con un marchio o un nome di proprietà di un distributore
commerciale, invece che con il nome del produttore o del fabbricante».
La marca privata presenta due peculiarità:
la disponibilità in capo al distributore
l’esclusività della vendita per cui è solo il distributore che offre il prodotto
al cliente finale

5. La private label oggi: Italia
Anni
Variazione %
a valore
Marche Private
Variazione %
vendite a
valore
Totale GDO
Quota di mercato
Marche Private
(% su totale)
2007 +9,2 +2,5 13,5
2008 +12,9 +2,9 14,3
2009 +9,8 +1,5 15,3
2010 +5,9 -0,5 16,4
2011 +5,3 +1,5 17,0
2012 +6,2 +1,6 17,9
2013 + 4,0 +1,2 18,3
Andamento delle vendite per tipologia di marca
(incidenza % a valore/ Totale grocery)
Quota di mercato per catena distributiva
Evoluzione della marca privata dal 2007 al 2013
Quota di mercato della marca commerciale nei format
distributivi

6. Modello di ricerca
Il modello di seguito è la base per la ricerca dei fattori che influenzano l’acquisto dei prodotti a
marchio privato. Uno degli obiettivi del lavoro è comprendere se c’è una differenza di fattori
influenti tra la categoria food e non food (H1). A tale scopo, il modello sarà applicato in
maniera speculare per le categorie di prodotto indagate (merendine, prodotti per l’igiene
personale).
Età
Reddito
Livello di educazione
Componenti del nucleo famigliare
Impulsività
Smart-Shopper
Innovatività
Fedeltà
Prezzo
Qualità
Qualità/Prezzo
Rischio percepito
Packaging
Igiene e pulizia
Professionalità del personale

7. Ipotesi di ricerca
H2: L’ aumentare dell’età influenza positivamente…
H3 : Il diminuire del reddito influenza positivamente…
H4: Il diminuire del livello di educazione influenza positivamente…
H5: L’aumentare dei componenti del nucleo famigliare influenza positivamente…
H6: L’aumentare dell’impulsività influenza positivamente…
H7: L’aumentare della percezione di essere uno smart-shopper influenza negativamente…
H8: L’aumentare dell’ innovatività influenza positivamente…
H9: L’aumentare della fedeltà influenza positivamente…
H10: Il diminuire del prezzo influenza positivamente…
H11: All’aumentare della percezione della qualità influenza positivamente…
H12: All’aumentare del rapporto qualità/prezzo influenza positivamente…
H13: All’aumentare del rischio percepito dall’acquisto influenza negativamente…
H14: La praticità e la completezza delle confezioni influenzano positivamente…
H15: L’igiene e la pulizia del punto vendita influenza positivamente…
H16: La professionalità dei dipendenti influenza positivamente
Ipotesi legate alle caratteristiche del consumatore
Ipotesi legate alle caratteristiche del punto vendita
…la
propensione
all’acquisto di
merendine/
prodotti per
l’igiene
personale
Ipotesi legate alle caratteristiche del prodotto

8. Ricerca empirica: metodologia e campione
Donne: 121
Uomini: 59
Età media: 40 anni
Laureati: 54%
Diploma: 35%
Licenza media: 11%
Lav. dipendenti: 42%
Casalinghe: 38%
Studenti: 20%
Redazione di un
questionario
Somministrazione
all’interno dei punti
vendita a circa 180
persone
Elaborazione dei dati
con il programma
statistico Spss

9. FATTORI MERENDINE
PRODOTTI PER L’IGIENE
PERSONALE
Età Si No
Reddito Si No
Titolo di studio Si Si
Numerosità del nucleo famigliare No No
Impulsività negli acquisti No No
Smart-Shopper No No
Fedeltà al prodotto No No
Fedeltà al punto vendita Si Si
Prezzo Si No
Qualità Si Si
Qualità/Prezzo No Si
Rischio Percepito No Si
Packaging No No
Igiene e pulizia Si No
Professionalità del personale Si No
Risultati

10. Hai mai acquistato merendine a marchio? * Hai mai acquistato prodotti per l'igiene personale a marchio?
Crosstabulation
% within Hai mai acquistato prodotti per l'igiene personale a marchio privato?
Hai mai acquistato prodotti per l'igiene personale
a marchio privato?
Total
Si
No, ma ho
intenzione di
acquistarle
No e non ho
intenzione di
acquistale
Hai mai acquistato merendine a
marchio privato ?
Si 60,8% 100,0% 39,8% 51,7%
No, ma ho intenzione di
acquistarle
32,9% 58,1% 44,4%
No e non ho intenzione di
acquistale
6,3% 2,2% 3,9%
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Value df
Asymp.
Sig.
(2-
sided)
Pearson Chi-Square 19,468a 4 ,001
Likelihood Ratio 22,539 4 ,000
Linear-by-Linear
Association
3,836 1 ,050
N of Valid Cases 180
a. 5 cells (55,6%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is ,31.
Hai Mai acquistato
merendine a
marchio privato?
Hai mai acquistato
prodotti per l’igiene
personale a marchio
privato?
Al diminuire dell’intenzione di acquisto di
prodotti alimentari corrisponde un non
acquisto di prodotti per l’igiene personale.
Il differente comportamento d’acquisto dei consumatori tra i prodotti inseriti nella categoria food e quelli
inseriti nella categoria non food è statisticamente verificato (p-value<0).

11. Segmentazione su 4 fattori principali:
1. Qualità e sicurezza (genuinità, gusto, digeribilità, qualità ingredienti, provenienza del
prodotto, data di scadenza, etichetta completa)
2. Packaging (dimensioni della confezione, confezione pratica e riconoscibile, estetica della
confezione, numero di pezzi/quantitativo, contenuto calorico)
3. Extra e accessori (presenza di oggetti aggiuntivi, imitazioni evidenti di marche note, raccolta
punti, consigli di utilizzo/ricette)
4. Prezzo e promozioni (prezzo e promozioni)
Fattori Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4
Qualità e sicurezza 2 + 4 -- 1 ++ 3 -
Packaging 2 + 4 -- 3 - 1 ++
Extra e accessori 1 ++ 2 + 3 - 4 --
Prezzo e promozioni 1 ++ 4 -- 3 - 2 +
I clienti dei prodotti a marca commerciale
1
2
3
4

12. •Donne lavoratrici, età
media 37 anni, reddito
medio.
•L’acquisto è full optional.
•Tutti i fattori sono rilevanti,
soprattutto prezzo ed extra.
Gli Esigenti (37%)
•Donne casalinghe, età
media 40 anni, reddito
medio-alto.
•La qualità e la genuinità
prima di tutto.
•Sono poco attente
all’immagine, extra, prezzo
e promozioni
I tradizionalisti (22%)
•Donne e uomini, studenti,
età media 24 anni, reddito
basso
•Non hanno pretese
particolari.
•Unica eccezione viene
attribuita alla presenza di
prodotti aggiuntivi
Gli Indifferenti (12%)
•Donne lavoratrici ,età
media 39 anni, reddito
medio-alto.
•Un prodotto con una
confezione elegante, pratica
e completa può attirare
tanto da influire
sull’acquisto
Gli Esteti (37%):

13. Giudizio = 0,22*Qualità degli ingredienti +
0,22*Genuinità + 0,335*Prezzo conveniente +
0,133*Promozioni
La valutazione dei prodotti a marchio privato
Quali sono i fattori che influenzano il giudizio che i
consumatori hanno sui prodotti private label?
Qual è il loro impatto?
Di seguito il grafico evidenzia quanto alcuni fattori sono importanti per i consumatori nelle loro decisioni d’acquisto e
quanto il prodotto a marca commerciale li soddisfa.

14. Implicazioni manageriali
Fattori influenti nell’acquisto
dei prodotti a marchio
Implicazioni manageriali Azione
ETA’
REDDITO DISPONIBILE
TITOLO DI STUDIO
Individuazione del target di clientela di
riferimento
- Offrire un offerta attraente per
adulti, con reddito disponibile medio
e un basso livello di educazione
FEDELTA’ AL PUNTO VENDITA
Attività di marketing finalizzate ad
incrementare il legame e la fiducia tra
l’azienda e il cliente
- Carte fedeltà;
- Catalogo premi;
- Distribuzione di regali durante le
ricorrenze
PREZZO
Aumentare il potere contrattuale nei
confronti dei copacker
- Rinegoziazione dei contratti;
- Contratti a lungo termine
Applicare gli standard promozionali
nazionali sui prodotti a marchio privato
- 1+1;
- Sottocosto
Rafforzamento della linea “primi prezzi”
- Aumentare l’assortimento dei
prodotti a marchio Primo;
- Utilizzare media locali per
aumentarne la comunicazione

15. Fattori influenti nell’acquisto
dei prodotti a marchio
Implicazioni manageriali Azione
QUALITA’
Migliorare la percezione della qualità
Sviluppo di un marchio Premium
Incrementare le vendite di prodotti con
qualità riconosciuta dalla clientela,
provenienti dallo stesso territorio in cui
sono distribuiti così da sfruttare i ridotti
costi di distribuzione
- Ridefinizione degli standard
produttivi con i copacker;
- Etichette più dettagliate e “a
semaforo”;
- Aumentare i controlli e renderne
evidenti i risultati;
- Promoter;
- Utilizzo di prodotti locali;
- Aumento della gamma del marchio
privato di tipo «premium»
- Diffusione di campioncini o prodotti
prova
- Prodotti a km 0
- Prodotti locali di origine e qualità
certa;
- Prodotti di stagione
RAPPORTO QUALITA’/PREZZO
Aumentare il potere contrattuale nei
confronti dei copacker.
- Rinegoziazione dei contratti
- Contratti a lungo termine
- Ordini massivi
RISCHIO PERCEPITO Attività di brand extention
- Creazione di prodotti specifici per
tipologia di pelle, capelli ecc
PUNTO VENDITA
Migliorare l’immagine del punto vendita al
fine di renderlo attrattivo e innovativo
- Pulizia e ordine
- Formazione dei dipendenti
- Assortimento sempre nuovo

16. Cluster individuato Implicazione manageriale Azione
ESIGENTI
Focus su tutti gli aspetti del prodotto a
marca commerciale
- Carta fedeltà;
- Box informativi;
- Abbonamenti rivista informativa;
- Utilizzo di media locali;
- Sponsorizzazione attività culturali.
INDIFFERENTI Aumentare l’attrattività del marchio
- Sito internet più attrattivo;
- Community/Forum;
- Materiale POP.
TRADIZIONALISTI
Aumentare la percezione della qualità del
prodotto private label
- Selezione delle materie prime;
- Focus sulla linea premium;
- Promoter;
- Prodotti “leali”;
- Certificazioni Doc, Docg.
- Prodotti a Km 0.
ESTETI Migliorare il packaging
- Confezioni più piccole;
- Packaging sostenibile;
- Materiali Pop;
- Carta fedeltà.