Scegliere Bio: Insight su Driver e Personas

2Lo scenario
Negli ultimi anni, i cambiamenti demografici, di stile di vita e di evoluzione
della cultura alimentare, hanno portato all'affermazione di nuovi trend di
consumo, in particolare:
• centralità di benessere e salute;
• attenzione alla sostenibilità per l’ambiente;
• criteri etici nella scelta dei prodotti.
bio mindset – case history (giugno 2016)

3
Cosa ne pensa davvero il consumatore?

4
Quanto interessa il bio?
Instant Survey – Dicembre 2015

5Quanto interessa il bio?
Quanto è importante per te che un prodotto sia "bio"?
11,2% 61,5% 27,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Non interessato (1-2) Medio (3-5) Molto interessato (6-7)
Campione: 500 italiani; 18+; General population

6
10,5%
11,8%
57,8%
64,6%
31,7%
23,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Campione: 500 italiani; 18+; General population
Quanto interessa il bio?
M
F

10,5%
10,6%
13,8%
17,6%
30,6%
56,2%
61,6%
56,9%
52,0%
51,0%
33,3%
27,8%
29,3%
30,4%
18,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
18-24
25-34
35-44
45-54
> 55
Non interessato (1-2) Medio (3-5) Molto interessato (6-7)
Campione:500 italiani;18+; General population

Pensando al futuro, per quale di questi prodotti vorresti trovare più scelta bio?
Campione:500 italiani;18+; General population
33%
28%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Frutta e verdura Carne Prodotti da forno
(biscotti, pane,
cracker, ecc)
Latticini (latte,
burro, yoghurt,
formaggi)
Pasta e riso Vino Birra Altro (olio)
Frutta-verdura e carne concentrano il massimo di aspettative circa la
crescita di un’offerta bio, verosimilmente perché percepite come categorie
di prodotto più a rischio (inquinamento dei prodotti da chimica in un
caso, da mangimi e farmaci nell’altro).

9
Quali sono i drivers che portano al bio?

10
Un problema di metodo:
superare gli stereotipi.

11Metodologia
Per comprendere i drivers che avvicinano al
mondo bio, superando le rappresentazioni più
stereotipali, abbiamo utilizzato un approccio
multimetodo, valorizzando la dimensione
ecologica, cioè l’osservazione di ciò che
dicono/fanno spontaneamente le persone online.
65.000 visualizzazioni
Digital
Understanding
Drivers
Ad-Based
Concept Testing
3.500 post

12Metodologia: Digital Understanding
Le conversazioni on-line (non solo social) vengono analizzate per
evidenziare i temi, i vissuti, le aspettative nei confronti del bio.
L'obiettivo non è la misura o la descrizione, ma la generazione di
insight.

13Metodologia: Digital Understanding
Siamo partiti raccogliendo post, immagini, articoli e tweet relativi a
prodotti bio, tra giugno 2015 e ottobre 2015.
Abbiamo trovato circa 20.000 unità.
Ne abbiamo selezionate 3.500, quelle più rappresentative e
significative.
Questo ci ha permesso di identificare 8 drivers, che abbiamo poi
elaborato in forma di insight, al termine dell'analisi.
20.000
unità
3.500
nodi
7
Mindset
7 drivers

14Metodologia: Concept Testing
Dopo le fasi di esplorazione e ricerca abbiamo
identificato la parole chiave più rilevanti per il mondo
bio, quelle più aderenti al quadro emergente,
differenziando diversi gruppi di annunci.
Abbiamo quindi preparato diversi annunci AdWords,
uno per ciascuno dei driver emersi dal Digital
Understanding.
In seguito abbiamo ottimizzato i gruppi di annunci.
L'analisi delle performance (impressions e CTR) dei
diversi gruppi di annunci ci ha svelato alcune priorità
interessanti.

La campagna è stata articolata in due wave, della durata di 1 mese ciascuna.
Periodo di riferimento: dicembre 2015 – gennaio 2016
65k
0.97CTR medio
Impression overall
7
Gruppi di annunci
bio mindset – case history (Gennaio 2016)

16
Chi si interessa di
prodotti bio?
Digital Understanding – Dicembre 2015

17Consumer insight
Dall’analisi emergono 8 profili diversi di potenziali consumatori “bio”:
Dieta Territorio Cruelty
free
Che abbiamo poi tradotto in consumer insight.
Trend
GustoSalute Natura

18
Convinzione: idea di fondo, il valore che guida la riflessione sul tema specifico
Barriera: la preoccupazione o difficoltà, che genera tensione.
Soluzione: la modalità di superamento della tensione.
Come raccontare un insight?

19Health
Sono convinta che l’alimentazione sia fondamentale per stare bene e mantenersi sani.
Non credo però che tutti i prodotti alimentari siano sani e genuini.
Scelgo prodotti bio per essere sicura che quello che compro sia davvero fonte di
benessere.
Salute

20
Per dimagrire è fondamentale mangiare il giusto, e usare prodotti di qualità.
Spesso non so cosa sia meglio per me: avrei bisogno di certezze.
Forse i prodotti biologici hanno una marcia in più anche per dimagrire: non contengono
nulla che faccia male e quindi potrebbero contribuire più efficacemente alla mia dieta.Dieta

21
La qualità di quello che mangiamo è importante e deve essere garantita.
Vorrei essere sicuro di quello che mangio, ma so che esistono zone in Italia e nel mondo
dove non viene rispettata nessuna norma!
Scegliendo biologico, premio chi è trasparente e sa dimostrare la qualità della filiera
produttiva.
Territorio

22
Salvaguardare il pianeta e la natura è sempre più importante.
È difficile trovare il modo per incidere davvero.
Per me scegliere prodotti bio è il modo più immediato per sentire che faccio qualcosa per
l’ambiente. Sia che si tratti di cibo o di cura della persona, il bio è la mia prima scelta.
Natura

23
Non sopporto l’idea che si faccia inutilmente del male agli animali
Non voglio però rinunciare alle mie abitudini alimentari.
Per questo, sia che si tratti di cibo o di cura della persona, i prodotti biologici mi sembrano
l’unica soluzione: un allevamento bio mi offre prodotti di qualità, senza infierire sugli
animali.Cruelty
free

24
La soddisfazione a tavola è fondamentalmente una dimensione di gusto, di sapore.
Vorrei godermi ogni piatto e sono stanco di comprare prodotti che non sanno di niente!
Scelgo bio perché mi aiuta a ritrovare la freschezza e il vero gusto dei miei piatti.
Gusto

25
Oggi tutti parlano di cibo e alimentazione e il bio sembra proprio essere l'ultima frontiera
della qualità.
Per me è importante avere il meglio, ma non sempre so cosa scegliere.
Per questo compro bio: è certificato, garantito e riconosciuto da tutti, così so che non mi
sto perdendo niente.Trend

26
Come articolare il
mindset bio?
Digital Understanding

27I confini del bio
L'analisi evidenzia due dimensioni comuni ai discorsi sul bio:
Il core benefit:
• Qual è il vantaggio di consumare bio?
• Che benefici offre?
Il focus
• La scelta bio è una scelta per sé stessi, o
per l'ambiente?
• Quali sono le dimensioni etiche dello
scegliere prodotti bio?

28I confini del bio
Le persone associano ai prodotti bio possibili benefit.
È possibile esprimere questa gamma con un continuum:
Tangibile
• I prodotti bio garantiscono product
attribute specifici, e possono offrire
benefit concreti.
Emotivo
• La scelta di prodotti bio è determinata
soprattutto da una spinta emotiva,
non per un benefit concreto e
verificabile.

29I confini del bio
Ego
• Si scelgono prodotti bio per i benefici
personali che offrono, in termini di
product substance e di consumer
experience.
• I prodotti bio rappresentano un elemento di un
sistema complesso, in cui le scelte si basano
principalmente su orientamenti valoriali.
Eco

30I confini del bio
Tangibile
Emotivo
Ego
Eco

31I confini del bio
Tangibile
Emotivo
Ego
Eco
Natura
Cruelty
free
TrendGusto
Territorio
Salute Dieta

32
Quali sono i driver più
importanti?
Ad-Based Concept testing

33Benefit
Delineati drivers e insights, abbiamo svolto un concept testing attraverso Google AdWords, per verificare
estensione e intensità del coinvolgimento di ciascun benefit potenziale tra i consumatori.

34Concept
D
D
D
D
D
D
D

Immetto delle parole
chiave nella ricerca
su Google
Compare concept
corrispondente
n° Impressions
Clicco e vado a
vedere
CTR

36Benefit
Benefit Impressions
Dieta 25.864
Salute 18.357
Territorio 11.507
Natura 5.132
Beauty 4.374
Cruelty Free 2.195
Trend 2.114
Gusto 339
Benefit CTR
Cruelty Free 1.78
Trend 1.61
Gusto 1.18
Dieta 0.92
Beauty 0.80
Territorio 0.55
Natura 0.55
Salute 0.17
I temi più cercati riguardano Dieta e Salute, temi che muovono molti consumatori a cercare on-line
informazioni.
Al contrario, i concept più cliccati, e quindi ritenuti più interessanti da coloro che cercano informazioni sul
tema, sono Cruelty Free e Trend, capaci di attirare rispettivamente 1.78% e 1.61% di CTR.

37
0,5 1,0 1,5 2,0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
Benefit
Il benefit Salute è rilevante, e
sostanzialmente consolidato.
Dieta è un tema «caldo»: è molto cercato
e relativamente molto cliccato.
Cruelty Free e Trend appaiono essere
delle nicchie di interesse: in pochi li
cercano, ma chi lo fa è molto interessato
ad approfondirli.
Impressions
CTR %

38Conclusioni
Tangibile
Emotivo
Ego
Eco
I benefit più rilevanti
sono quelli rilevanti per
sé, per il proprio
benessere
La salubrità del bio
tende ad estendersi
anche ad altri ambiti.
L'Origine dei prodotti bio è
una RTB rilevante, su cui i
consumatori hanno bisogno
di essere rassicurati
I benefici più emotivi
interessano a una
minoranza dei
consumatori.
Ma per loro, sono un
elemento molto
importante, su cui
concentrano
l'attenzione

39
Alessio Neri
alessio.neri@spice-research.com
+39 389 4880946
True feed 17
Francesca Porro
francesca.porro@spice-research.com
+39 333 4349777 www.spice-research.com
Matteo Cantamesse
matteo.cantamesse@spice-research.com
+39 347 5373547
Alessio Neri
alessio.neri@spice-research.com
+39 389 4880946
Federico Fornasari
federico.fornasari@spice-research.com
+39 329 2396444

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