How consumer does before decision is made.

1. Pre-Purchase Stage
กระบวนการก่อนการซื้อ
Aj.Thamonwan Theerabunchorn

2. Pre-Purchase Stage
Pre-Purchase Stage

3. Pre-Purchase Stage

4. ขั้นที่1: รับรู้ถึงความต้องการ
Need Recognition : หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคการตระหนักว่า
ตนเองมีความต้องการสินค้าอะไร โดยที่ผู้บริโภคจะทราบว่าตนมีความต้องการ
สินค้าอะไรได้นั้น จะต้องเริ่มจากการได้รับสัญญาณปลุกกระตุ้นความอยากได้
หรือความต้องการ ที่เรียกว่า Stimuli โดยตัวกระตุ้นความต้องการนี้มีอยู่
หลายชนิด อาจเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ หรืออาจเกิดจากการสร้างขึ้นจากธุรกิจ
ร้านค้าก็ได้

5. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
ภาวะที่ปราถนา/อยากมีอยากได้
สิ่งกระตุ้น/
สิ่งเร้า/
Stimuli

6. ขั้นที่1: รับรู้ถึงความต้องการ
สภาวะที่เป็นอยู่ปัจจุบัน สภาวะที่ปารถนา/
สถาวะที่อยากมีอยากได้
เกิดความต้องการ

7. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
สิ่งกระตุ้น/
สิ่งเร้า/
Stimuli
สิ่งเร้าภายในร่างกาย สิ่งเร้าภายนอก
• Physical Cue • Social cue
• Commercial cue

8. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
สัญญาณกระตุ้นความต้องการทางกายภาพ (Physical cue)
เป็นตัวกระตุ้นที่มีอยู่ในมนุษย์ทุกคนตามธรรมชาติ เกิดมาจาก
พยาธิสภาพทางร่ายกาย เช่น การหิว การหนาว การวิงเวียนศรีษะ
เป็นต้น นามาซึ่งความต้องการอาหาร เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม ยารักษา
โรค นั่นเอง

9. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
สัญญาณกระตุ้นความต้องการจากสังคม (Social cue)
เป็นตัวกระตุ้นที่มาจากการอยู่อาศัยในสังคม การมีกลุ่มเพื่อน เห็นเพื่อนมีก็เกิดการ
อยากมีตามเพื่อน เช่น เห็นเพื่อนขี่มอร์เตอร์ไซด์ Scoopy-I ก็เกิดความอยากมีมอร์
เตอร์ไซด์ Scoop-I เหมือนเพื่อน เห็นเพื่อนสวมรองเท้า Onishuka Tiger ก็
อยากมีรองเท้า Onisuka Tiger เหมือนเพื่อน เห็นเพื่อนใช้โทรศัพท์
Sumsung Galaxy ก็อยากมีโทรศัพท์ Sumsung Galaxy เหมือนเพื่อน
เป็นต้น

10. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
สัญญาณกระตุ้นความต้องการเชิงธุรกิจ (Commercial cue)
เป็นตัวกระตุ้นที่บริษัทจงใจสร้างขึ้นเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ เช่น
โฆษณา สินค้าทดลองใช้การให้ส่วนลด เป็นต้น เมื่อผู้บริโภคเห็นสิ่ง
เหล่านี้ก็จะเกิดความอยากได้และความต้องการสินค้าตามมานั่นเอง

11. สิ่งเร้าภายในร่างกาย
ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
Physical Cue

12. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ
Social cue Commercial cue

13. ขั้นที่1: ตระหนักถึงความต้องการ

14. ประเภทของความต้องการ
ความต้องการที่ลูกค้าคร่าวๆ : ต้องการซื้อรถ
ความต้องการที่แท้จริง : ต้องการซื้อรถสีทอง แบบE20
ความต้องการที่ลูกค้าไม่ได้แจ้งเรา : บริการหลังการขาย
ความต้องการพิเศษที่ลูกค้าอยากได้ : ของแถม
ความต้องการที่ไม่เกี่ยวกับสินค้าโดยตรง : ความโก้หรู
เข้าใจ / นาเสนอ / ตอบสนอง

15. Information Search : หมายถึง พฤติกรรมการเสาะแสวงหา
ข้อมูลประกอบการพิจารณา
ก่อนการซื้อ โดยการหาข้อมูลนี้จะหาข้อมูลด้านต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่เป็น
ทางเลือกในตลาด ข้อมูลส่วนแรกจะถูกดึงมาจากคลังสมองที่จดจาตรา
สินค้าเหล่านี้ได้ เราเรียกการหาข้อมูลจากความจาเดิมที่มีอยู่นี้ว่า
internal search ได้ผลลัพธ์เป็น ทางเลือกที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว
(Awareness set) ถัดมาผู้บริโภคจะหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลใหม่ๆ
เช่น วารสาร อินเตอร์เนท ทีวี ร้านค้า เป็นต้น เราเรียกการหาข้อมูลจาก
แหล่งใหม่นี้ว่า external search
ขั้นตอนที่2: Information search

16. ขั้นตอนที่2: Information search
ExternalSearchInternalSearch

17. ขั้นตอนที่2: Information search

18. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Evaluation of Alternative : หมายถึง พฤติกรรมการ
พิจารณาประเมินคุณค่า และจัดลาดับทางเลือกที่ได้มาจาก internal
และ external search เพื่อนามาเป็นสิ่งตอบสนองความต้องการที่
ถูกกระตุ้นขึ้นจากตัวกระตุ้นในขั้นตอนแรก ในขั้นตอนการประเมิน
คุณค่านี้ ผู้บริโภคกระทาได้2 แบบ
1. Nonsystematic evaluation คือ การใช้อารมณ์เป็นเกณฑ์ในการ
พิจารณา หรือเรียกว่า “gut level feeling approach”
2. Systemetic evaluation คือ การใช้ความเป็นเหตุผลในการพิจารณา

19. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Systemetic evaluation
มี 2 ประเภท ได้แก่
Linear compensatory approach หรือเรียกอีกอย่างว่า Multi-
attribute Model
คือ การจัดลาดับคะแนนของทางเลือกโดยคานึงถึง ตราสินค้า(Brand) ประโยชน์ที่ได้รับ
จากการใช้สินค้า(Attribute) และความสาคัญของประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้า
(Importance attached to attribute)
Lexicographic approach
คือ การจัดลาดับทางเลือกจากการพิจารณาให้คะแนนตามความสาคัญ เรียกอีกอย่างว่า
“Lazy decision maker”

20. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
เมื่อทาการประเมินและเรียงลาดับคะแนนแล้ว ทางเลือกจกถูกคัดกรองดังนี้

21. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Awareness Set:
the brands of which a consumer is aware;
normally, the awareness set will be less
than the total set of brands.

22. consideration set. A consideration set is
the brands or products left after a
person has narrowed down their choices
based on their own personal screening
criteria, such as previous exposure,
brand awareness, price, and more.
ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative

23. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Choice Set:
the final set of brands from which a consumer makes
a purchase choice after some brands in the
awareness set have been considered and rejected.