1. เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
(POST-PURCHASE EVALUATION)
1

2. การประเมินการซื้อหลังการบริโภค
“การประเมินการซื้อ” หมายถึง การทบทวนผลการเล็งเห็นปัญหา
เสาะแสวงหาข่าวสาร ประเมินค่าทางเลือก และการตัดสิ นใจเกี่ยวกับ
สิ นค้าเพื่อกาหนดผลของการปฏิบติดงกล่าว
ั ั
ประเภทของการประเมินโดยผูบริ โภค มีอยู่ 2 ประเภท คือ
้
 มีการประเมินก่ อนการซื้อ คือ การทบทวนขั้นตอนในการเล็งเห็น
ปัญหาการเสาะแสวงหาข่างสารและการประเมินค่าทางเลือก
 มีการประเมินภายหลังการซื้อ คือ มีการทบทวนการปฏิบติงานของ
ั
สิ นค้าหลังจากที่มีการซื้อเพื่อกาหนดว่ามันจะสอดคล้องกับการ
คาดหมายที่ผบริ โภคมีไว้แต่ก่อนหรื อไม่
ู้
2

3. การประเมินผล : ความสงสัยหลังการซื้อ
1. ความสงสั ยหลังซื้อเป็ นเรื่องปกติ
2. ความสงสั ยหลังซื้อที่มีฐานทางสรีระและอารมณ์
3. ความสงสั ยเกิดเพราะข่ าวสารใหม่
4. ปัจจัยที่ก่อกาเนิดความสงสั ย
3

4. 5. ปริมาณของความสงสั ยหลังการซื้อ
 ระดับของความผูกมัดหรื อพันธกรณี
 การตัดสิ นใจกลับคืนไม่ได้
 ความสาคัญของการตัดสิ นใจ
 จานวนทางเลือก
 ความวิตกกังวลของบุคคล
 ข่าวสารที่มีอยู่
4

5. วิธีการที่ผูบริโภคสร้างความสมดุลในความนึกคิดของผูบริโภคหลังการประเมิน
้ ้
(CONSUMER RE-ESTABLISHER EQUILIBRIUM)
1. ทบทวนข้ อเท็จจริง
2. การขจัดความไม่ สมดุลโยการ “ทาใจ” เสียใหม่
3. แสวงหาคายืนยัน
4. ขายความทุกข์ ให้ ผ้อน
ู ่ื
5. ความสงสัยหมดไปเพราะตัวผู้บริโภคเปลียนแปลงตลอดเวลา
่
6. องค์การธุรกิจช่ วยรักษาความสมดุล
5

6. ผลของการประเมินหลังการซื้อ
1. พฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อเกิดความพอใจ
2. พฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อเลิกใช้ สินค้า
3. พฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อไม่ พอใจ
6

7. การเสาะแสวงหาข่าวสารหลังการตัดสินใจ
(POSTDECISION INFORMATION SEARCH)
1. ความชอบในข่ าวสารที่สอดคล้องและข่ าวสารที่ยงขาดอยู่
ั
(Preference of Consonant versus Discrepant Information)
2. การใช้ เรื่องราวทางตลอดเพือลดความไม่ สมดุล (Use of Marketing
่
Literature to Reduce Dissonance)
3. ความเกียวพันกับการตลาด (Marketing Implication)
่
7

8. การสละทิ้งผลิตภัณฑ์กับกลยุทธ์ การตลาด
(PRODUCT DISPOSITION AND MARKETING STRATEGY)
 ทางแรก การสละทิงบางทีเกิดขึ้นก่อนการซื้อสิ่ งทดแทน
้
 ทางที่สอง การตัดสิ นใจบ่อยครั้งเกี่ยวกับการขาย แลก หรื อให้สินค้า
ที่ใช้แล้วโดยผูบริ โภคเกิดผลกระทบตลาดผลิตภัณฑ์มือสอง
้
 ทางที่สาม ประเทศไทยไม่ใช่ประเทศที่ทิ้งอะไรง่ายๆถ้าแน่ใจว่ามี
ตลาดสิ นค้าซ่องสร้างใหม่ผบริ โภคบางรายอาจไม่กล้าซื้อเพราะกลัว
ู้
ว่าตอนบั้นปลายอาจเสี ยดายที่จะต้องทิงผลิตภัณฑ์ไป
้
8