2. Для того, щоб визначити, яку
продукцію, в якій кількості
виробляти, а також кому і яку
ціну її продавати, компанії
розробляють продуктову
стратегію.
Це загальна концепція, при
успішності якої продукція набуває
стійкого попиту, рентабельність
підвищується, а компанія досягає
конкурентної переваги.
3. КОНЦЕПЦІЯ СТРАТЕГІЇ ПРОДУКТУ
Продуктова стратегія (product strategy) – це
довгостроковий план дій, спрямований на
адаптацію продукції до вимог та потреб
споживачів.
Вона включає безліч рішень, що охоплюють весь
життєвий цикл продукту (ЖЦП), починаючи від
його розробки та закінчуючи виходом на ринок, і
стосуються: видів продукції; цільової аудиторії;
шляхів збуту.
Стратегія товару – значний інструмент управління,
визначальний вектор розвитку сучасного бізнесу.
При її розробці враховують реальний стан
компанії, її становище на ринку, ситуацію в галузі
та інше.
4. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Ключові елементи стратегії продукту:
визначення параметрів функцій продукту (якісна складова, фізичні властивості);
упаковка (дизайн, колір, компактність), привабливий зовнішній вигляд продукту;
обсяг перед-і післяпродажного обслуговування (комплекс заходів щодо встановлення,
налагодження, монтажу, ліквідації недоліків, ін.);
формування асортименту, що включає підбір груп, видів, сортів продукції з урахуванням споживчого
попиту та для його задоволення;
логістика та планування ЖЦП з урахуванням ринкових можливостей та конкуренції;
створення нових потреб, розробка нового продукту на основі внутрішніх та зовнішніх джерел ідей
(зміцнює існуючі позиції, дозволяє завойовувати нові сегменти ринку).
6. ОСНОВНІ ТИПИ ТОРГОВИХ СТРАТЕГІЙ
АСОРТИМЕНТ СЕГМЕНТУ
На ринку представляється асортимент,
розроблений під конкретний сегмент
ринку та канал збуту.
7. ОСНОВНІ ТИПИ ТОРГОВИХ СТРАТЕГІЙ
РОЗШИРЕННЯ ЛІНІЙКИ
ТОВАРУ
Компанія з усталеною торгової маркою
після проведення відповідного аналізу
змінює деякі параметри товару з метою
задоволення певних потреб сегменту,
розширюючи, доповнюючи цим свою
пропозицію.
8. ОСНОВНІ ТИПИ ТОРГОВИХ СТРАТЕГІЙ
ДОПОВНЕННЯ ЛІНІЙКИ
ПРОДУКТУ
Усунення наявних прогалин, поповнення
відсутніх одиниць товару.
9. ОСНОВНІ ТИПИ ТОРГОВИХ СТРАТЕГІЙ
ОПТИМІЗАЦІЯ ЛІНІЙКИ
ПРОДУКТІВ
Виключення збиткових, неприбуткових
товарів, які не відповідають потребам
клієнтів.
10. 1. Визначення функцій
продукту (споживча,
комерційна, фінансова,
правова, маркетингова).
ОСНОВИ РОЗРОБКИ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
11. 2. Підбір ключових
параметрів функцій
продукту (базові якості,
необхідні споживачеві).
ОСНОВИ РОЗРОБКИ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
12. 3. Готовність до змін, які
обумовлює ситуація на ринку,
і прийняття відповідних
рішень. асортименту
(виходять з того, що
асортимент та номенклатура
повинні відповідати запитам
споживачів).
ОСНОВИ РОЗРОБКИ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
13. Аналізу піддається кожен окремо взятий товар.
Для підтримки прибутковості залишають товари з
унікальними властивостями і виключають збиткові.
Здатність товару задовольняти потреби покупців
можуть змінюватись, що ув'язується із ЖЦП. Він,
до речі, у кожного товару різний і може
скорочуватися під впливом різних факторів,
наприклад: новації (множать можливості для
виробництва, створюють умови для появи нових
товарів, сприяють ефективності бізнесу);
підвищення суспільного добробуту, обумовлене
економічним зростанням; поступові інноваційні
зміни у різних сферах діяльності людини та ін.
ОСНОВИ РОЗРОБКИ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
14. Етап 1 - виведення товару на ринок
Компанія розміщує товар на ринку і
починає продавати, тобто пропонує для
покупки споживачам. Це перша поява
товару на ринку, для якої характерне:
- повільне (незначне) зростання
продажів;
- мінімальний прибуток або його
відсутність.
Новий товар приваблює споживача. Щоб
презентувати його, компанія
використовує рекламу.
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЗАЛЕЖНО ВІД ЕТАПІВ
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
15. Етап 2 – зростання
Якщо представлений компанією товар
прийнятий ринком, попит на нього, як
правило, зростає.
На рівень прийняття впливає реакція
конкурентів, які планують вивести
аналогічний товар.
Разом із збільшенням обсягу продажу
збільшується і прибуток.
На цьому етапі компанія намагається
розширити асортимент, розвиває збутові
мережі, вдається до модернізації.
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЗАЛЕЖНО ВІД ЕТАПІВ
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
16. Етап 3 - зрілість
Цей етап характеризується значними
продажами, але відсутністю зростання.
Для компанії він найвигідніший: пік продажів,
додаткові витрати не потрібні, а прибуток
стабільний.
Щоб продовжити його, компанія намагається:
розширити ринок збуту, освоює нові сегменти,
шукає нових покупців та додаткове
застосування товару, а також прагне збільшити
частоту здійснення покупок; покращити товар
(якість, упаковку), сервіс, а також зацікавити
покупців цікавими різноманітними
пропозиціями.
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЗАЛЕЖНО ВІД ЕТАПІВ
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
17. Етап 4 - спад
У цей період циклу істотно падають обсяги
продажів, різко знижується попит на товар та
прибуток.
Щоб мінімізувати витрати, якось
компенсувати це погіршення, компанія
прагне: використовувати всі наявні позиції
над ринком; протриматися на ринку довше,
ніж конкуренти, думаючи, що вони підуть
раніше; підтримувати наявний рівень
продажів, знижуючи при цьому витрати з
продажу та просування.
Компанія може вилучити (відкликати) товар,
повністю зупинивши його випуск, продаж,
перепродаж.
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЗАЛЕЖНО ВІД ЕТАПІВ
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
18. Управління продуктом – це планування та
маркетинг продукту. Це означає, що функції
товару для споживача створюють у вигляді
планування, а цінність товару представляють у
вигляді маркетингових дій.
Розробці стратегії товару та його подальшого
розвитку завжди передує всебічне вивчення
конкретної ситуації - збір інформації та докладний
аналіз.
Вивчають цільову аудиторію, щоб впливати на
продукт, а також сам продукт для впливу на
аудиторію.
УПРАВЛІННЯ СТРАТЕГІЄЮ ПРОДУКТУ
19. Приклад Типовий зразок – стратегія продовольчого магазину.
Її розробка починається з вибору кращого асортименту. Його різноманітність, відповідність,
оптимальність – одна з конкурентних переваг магазину.
УПРАВЛІННЯ СТРАТЕГІЄЮ ПРОДУКТУ
20. Необхідно, щоб асортимент враховував:
потреби ЦА та самого ринку;
особливості кожного сезону;
можливість підвищення прибутку;
різноманітність, великий вибір, що дозволяє
набути широкої популярності серед покупців;
стимулювання попиту, залучення нових покупців;
інновації.
Якщо компанія має види товару, які відповідають
врахованим запитам ринку, необхідно не розробляти
нові пропозиції, а зосередитись на тих, які є.
Найбільш прибуткові треба посилено просувати, а
витрати при цьому зменшувати.
УПРАВЛІННЯ СТРАТЕГІЄЮ ПРОДУКТУ
21. МАТРИЦЯ BCG ЯК МЕТОД РОЗРОБКИ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Висока
Низька
Потреба
у
фінансах
Конкурентоспроможність
Низька
Висока
Високий
Низький
Темп
росту
ринку
Відносна частка ринку
Низька
Висока
Вхід
Знаки питання
Зірки
Дійні
корови
Собаки
Зростання
Зростання
Зрілість
Зрілість
Скорочення
23. «Знаки питання»
Низька частка ринку, але високі темпи
зростання.
«Знакам питання» необхідно приділяти багато
уваги.
У перспективі вони можуть стати як зірками, так
і собаками.
Якщо існує можливість переведення в зірки, то
потрібно інвестувати, інакше - позбуватися.
«Знаки питання» – це період інвестицій на
ринку. Як правило, у цей період підприємства
ще не відомі на ринку, але поступово
захоплюють свої ніші та свої сегменти.
24. «Зірки»
Високе зростання обсягу продажів і висока
частка ринку.
Частку ринку необхідно зберігати і
збільшувати.
«Зірки» приносять дуже великий дохід.
Але, незважаючи на привабливість даного
товару, його чистий грошовий потік
достатньо низький, тому що вимагає
істотних інвестицій для забезпечення
високого темпу зростання.
Період Інвестицій, але які швидко
повертаються.
25. «Дійні корови» («Грошові мішки»)
Висока частка на ринку, але низький
темп зростання обсягу продажів.
«Дійних корів» необхідно берегти і
максимально контролювати. Їх
привабливість пояснюється тим, що вони
не вимагають додаткових інвестицій і
самі при цьому забезпечують хороший
грошовий дохід.
Кошти від продажів можна направляти на
розвиток «Знаків питання» та на
підтримку «Зірок».
26. «Собаки» («Кульгаві качки»,
«Мертвий вантаж»)
Темп зростання низький, частка
ринку низька, продукт як правило
низького рівня рентабельності і
вимагає великої уваги з боку
керуючого.
Від «Собак» потрібно позбавлятись.
27. Аналіз продажів:
структурування прибутку,
доходів підприємства за
періодами, у поступовій
динаміці. Вивчення
прибутковості товару (послуг)
протягом року й у порівнянні з
попереднім періодом.
СПРОЩЕНИЙ МЕТОД ФОРМУВАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
28. Аналіз конкурентів: обсяг
продажу, частка ринку, ціни,
канали збуту, ін.
Визначення реального стану
бізнесу з урахуванням
результатів проведеного
аналізу продажів, конкурентів.
СПРОЩЕНИЙ МЕТОД ФОРМУВАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
29. Стратегічний аналіз із застосуванням SWOT-
аналізу, 5 сил Портера, матриці Ансоффа,
матриці BCG, продуктового аналізу (куди який
продукт, послугу розмістити на графіці): обсягу
продажів і їх частки на ринку, а також прибутку
від цих продажів, її частка у загальному
прибутку, її динаміці на одиницю продукції.
Формування стратегії базується на двох
ключових складових принципах:
1. Наявності продуктів, що перебувають у
різних етапах життєвого циклу.
2. Оптимального співвідношення цих продуктів.
СПРОЩЕНИЙ МЕТОД ФОРМУВАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
31. Від продуктової стратегії безпосередньо залежить
прибуток компанії.
Тому слід робити те, що приносить постійний
відчутний дохід, а плани продажів – складати з
позиції номенклатури.
При цьому особливу увагу звернути на наступне:
- Не постачати «Собак» на склад, не витрачати
на них рекламні кошти, не платити за них
менеджерам з продажів.
- Після освоєння «Важких дітей» виділити та
інвестувати кошти у їх просування.
УПРАВЛІННЯ ПРОДУКТОВИМ КОШИКОМ
32. У компанії-виробника:
номенклатура представлена невеликою кількістю
груп, назв, видів товарів.
2 продукти «Знаків запитання», які вимагають
вкладення їхнього просування;
При успішному просуванні «Знаки запитання"
можуть перейти до "Зірок".
Якщо цього не станеться, з ними треба розлучитись.
Прибуткові «Дійні корови» (монотовар) з часом у разі
посилення конкуренції можуть перейти до «Собак».
Тоді компанію очікує фіаско, тому що вона буде
позбавлена основного джерела, яке приносить
прибуток.
ПРИКЛАД ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ З РЕАЛЬНОГО БІЗНЕСУ
2
2
33. ТРИ ОСНОВНІ ПИТАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Який маємо
продукт на
даний час
Яким має бути
продукт та
заробітки компанії
Визначення як підприємство повинно
змінюватись від того стану,
у якому знаходиться у даний час,
до того,
яким підприємство повинно стати
34. Етап 1. Почати з простого і поступово
додавати деталі.
Означає, буквально, «презентація в ліфті».
Використовують цей прийом, коли потрібно
коротко, спрощено, але чітко розповісти про
сутність товару (послуги).
Опис вибудовують за наступною умовною
схемою: "Проблема" (аудиторія, потреба).
«Рішення» (товар, який, що робить). «Мета
бізнесу» (за яких умов досягаються).
Після цього можна розпочинати перевірку
припущень, використовуючи спрощену
стратегію продукту.
ТРИ ОСНОВНІ ПИТАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
35. Етап 2. Розробка вичерпної стратегії
Перехід від етапу вивчення до етапу реалізації ідеї супроводжується: оцінкою можливостей.
Щоб розробити комплексну повноцінну стратегію, потрібно відповісти на запитання:
Яку та чию проблему вирішуємо?
Можливості?
Альтернативи?
Чому вирішуємо її краще і зараз?
Який продукт з'явиться на ринку?
Як вимірюватимемо успіх (зароблятимемо на продукті)?
Які фактори є важливими для успіху?
ТРИ ОСНОВНІ ПИТАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
36. Етап 3. Зібрати відгуки про стратегію на
різних етапах
Для цього достатньо збирати відгуки у команди,
яка бере участь у її створенні.
Чим більше буде зібрано інформації, тим вищою
буде результативність. Зберігати стратегію в
готовому вигляді слід у доступному місці, а
підтримувати – в актуальному стані.
ТРИ ОСНОВНІ ПИТАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ
