а

1. MASTER of BUSINESS SYSTEMS
Ступінь інтеграції каналів збуту.
Модель франчайзингу.
© Львівський центр розвитку бізнесу, 2020

2. Вибір ступеня інтеграції каналу розподілу / збуту
Традиційна система Вертикальна система
ВИРОБНИК
СПОЖИВАЧ
Роздрібний
торговець
Гуртовий
торговець
Виробник
СПОЖИВАЧ
Роздрібний торговець
Гуртовий
торговець

3. Стратегія побудови каналу розподілу / збуту
Остання складова стратегії побудови каналу розподілу - прийняття
рішення про рівень інтеграції каналу розподілу. Залежно від можливостей
виробника збут може відбуватися через горизонтальну або вертикальну
маркетингову систему.
Традиційна маркетингова система широко використовується для
організації збуту різних товарів та послуг. Дана система забезпечує всі описані
вище функції каналу розподілу, але вона криє в собі іншу небезпеку. Виробники
продукції фактично втрачають контроль над просуванням продукції і не
підтримують зворотного зв'язку зі споживачами. Кінцеві продавці інколи не
володіють достовірною інформацією про товар, не є особисто зацікавленими у
продажу саме цієї продукції і тому в кінцевому підсумку може зменшуватись
ефективність продажу такої продукції. Зате такий спосіб інтеграції каналу не
вимагає від виробника затрат людських та фінансових ресурсів.

4. Стратегія побудови каналу розподілу / збуту
Вертикальна маркетингова система забезпечує виробникові ті самі
функції каналу розподілу, але її характерною особливістю є те, що кожен
учасник каналу перебуває в лінійному підпорядкуванні з попереднім. Це
зумовлює особисту мотивацію учасників каналу і підвищує ефективність
продажу продукції. Однак важливий недолік такої інтеграції каналу розподілу
полягає в тому, що для його організації виробник змушений витрачати значні
кошти.

5. Вертикальні маркетингові системи класифікують на корпоративні,
адміністративні та контрактні (договірні).
Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники
каналу розподілу належать до організаційної структури одного підприємства.
Тобто підприємство-виробник має оптові бази (оптові посередники), власні
фірмові магазини (роздрібні посередники), через які здійснюється товарообіг.
Стратегія побудови каналу розподілу / збуту

6. Адміністративна вертикальна система створюється в межах
економічної влади одного із учасників системи. Так, великі розміри, фінансова
могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають
йому змогу координувати діяльність юридично незалежних торговельних
посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів тощо.
Стратегія побудови каналу розподілу / збуту

7. Контрактна вертикальна система об´єднує зусилля виробника,
оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами.
Основною формою контрактної вертикальної системи є франчайзингова
система.
Стратегія побудови каналу розподілу / збуту

8. Стратегія побудови каналу розподілу / збуту
Франчайзингова система — це форма тривалого ділового
співробітництва виробника (франчайзера) та посередника (франчайзі) на
основі надання франчайзером права використання своєї торгової марки,
надання ліцензії на виробництво продукції, торгівлю товарами або надання
послуг під торговою маркою франчайзера юридично незалежному
посереднику (на комерційних умовах). Така форма інтеграції передбачає, що
посередник виконує функції реклами, стимулювання збуту, розподілу і
продажу товарів виробника, їх сервісного обслуговування від імені виробника.
За право використання торгової марки посередник виплачує виробникові
визначений відсоток від товарообігу.
Переваги франчайзингової системи для виробника полягають у тому,
що він перекладає на посередника певні функції (збут, рекламу, сервіс і має
змогу розширяти свій ринок збуту, збільшувати свою ринкову частку).

9. 1. Мій товар – унікальний. Як залишити мій бізнес
максимально довго прибутковим?
2. Попит зростає. Де взяти гроші на динамічний розвиток
бізнесу?
3. Мені довіряє клієнт. Мене копіюють. Як закріпити високу
конкурентоздатність?
Франчайзинг – відповідь на питання «зрілого»
підприємця:

10. Франчайзинг - Два бізнеси.
Товар, Клієнт, Стратегія, Ціль
- Продукт,
- Споживач,
- Інноваційність,
- Лояльність
- ТМ,
- Підприємець,
- Інноваційність,
- Лідерство на ринку
Місія
Цінності
Бачення перспектив

11. Успішний приклад:
Ресторан «Піца Челентано»
Сегмент: громадське харчування великого міста
Цільовий сегмент: ресторан швидкого обслуговування для
середнього класу, місце традиційного харчування та відпочинку
Позиціонування: зручне розташування, легка атмосфера, рівень цін
відповідає якості, сучасний стиль життя
Імідж: активний, креативний, передбачуваний, довгостроковий
Індивідуальність: Свобода вибору, інноваційність, невимушеність,
зручність

12. Маркетинг франчайзингу
Товар: бізнес-модель
Продавець: незалежний підприємець
Споживач: незалежний підприємець
Клієнт: франчайзі (!!!)
Зовнішній бренд: товару, ТМ
Внутрішній бренд: франчайзера
Зовнішній маркетинг: лояльність клієнтів до товару, ТМ
Внутрішній маркетинг: лояльність франчайзі до
франчайзера

13. Принцип формування бренду від Россера Рівза (автора слогану для цукорок
M&M: «Тают во рту, а не в руках»)
Філософія унікальної властивості товару:
«Необхідно перебирати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось
унікальне»
Унікальна властивість: така, яку цей і лише цей товар може запропонувати
покупцю.
Якщо в товарі нічого унікального немає, можна фокусувати увагу:
На споживачах (хто, де, як, чому користується)
На виробниках (де, ким, як виробляється)
ТА СФОРМУЛЮВАТИ ЙОГО УНІКАЛЬНІСТЬ
Формуючі бренд, треба визначитись: зробити його таким, що лідирує, чи поставити
“поруч з іншими“.

14. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ
1. Опишіть свій бізнес як бізнес-модель: сегмент, цільовий клієнт,
унікальність, можливість тиражування
2. Охарактиризуйте франчайзинг: тип, сегмент, цільовий клієнт,
привабливість для франчайзі, та т.ін.
3. Сформулюйте ціль та стратегію франчайзингу
4. Опишіть себе як франчайзера

15. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ

16. Дякуємо за увагу