Mediacom vs Ad Fraud: практический курс
•
0 likes•885 views
Мария Аборонова, Head of effectiveness, MediaCom
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Mediacom vs Ad Fraud: практический курс
Similar to Mediacom vs Ad Fraud: практический курс (20)
More from iabrussiaprez
More from iabrussiaprez (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
Mediacom vs Ad Fraud: практический курс
- 1. Mediacom vs Ad Fraud: Why you should have listened to your mum! Мария Аборонова Head of effectiveness MediaCom
- 2. HOW TO REDUCE YOUR RISK OF EXPOSURE TO TRAFFIC FRAUD Educate yourself about traffic fraud Protect yourself from fraud: a. Use anti-fraud systems b. Practice safe sourcing c. Check post-buy reports *Data source: IAB & TAG, “Understanding Online Traffic Fraud”, 2015
- 3. FRAUD IS THE ACTIVITY DIRECTED ON RECEIVING PROFIT BY GENERATING FALSE TRAFFIC BY USING BOTNETS OR ROBOTIC PROGRAMMES.
- 4. HOW BOTS INJECT YOUR PC? *Data source: IAB & TAG, “Understanding Online Traffic Fraud”, 2015 CLICK HERE! 1 2 3 4 5 6 7 8 Get more impressions! DEAL! GOTCHA!
- 5. WHAT ARE MAIN TYPES OF FRAUD? 1. Bots or botnets 2. Ghost Sites 3. Ad Stacking 6. Purchased Traffic *Data source: SIZMEK, “Fraud in Digital Advertising”, 2015 5. iFrame/1x1 Pixels 4. Ad Injection
- 7. SHOCKING NEWS! “Advertisers will lose $7.2 billion globally to bots in 2016” “Dentsu's Mobile Agency Says a 'Significant Amount' of App-Install Ads Are Fraudulent” “Три крупнейшие бот-сети заразили вредоносным софтом полмиллиона устройств”
- 8. NEGATIVE IMPACTS OF TRAFFIC FRAUD 1. Waste of money on bot traffic 2. Incorrect campaign performance 3. Brands lose confidence in digital media. 4. Reducing value of publishers 5. Support of organized crime *Data source: IAB & TAG, “Understanding Online Traffic Fraud”, 2015
- 9. BOTS CLICK ON ADS, PUT ITEMS IN SHOPPING CARTS AND VISIT MANY SITES TO GENERATE HISTORIES AND COOKIES TO APPEAR MORE APPLEALING TO ADVERTISERS AND PUBLISHERS. SOUNDS SCARY, DOESN`T IT?
- 10. WHAT CAN WE DO TODAY?
- 11. CARELESS PEOPLE ARE EASY TO ROB. YOU SHOULD HAVE LISTENED TO YOUR MOTHER.
- 12. Mum says: «Take your jacket, it might rain».
- 13. What it means to us? «Use Ad- Verification!»
- 14. WHY NOT EVERYONE IS USING AD VERIFICATION?
- 15. FALSE Placement will become more expensive REASON №1
- 16. LET`S DO THE MATH! Показы CPM Стоимость размещения % бот трафика Тех.цена Ad Server Оплаченные показы Общая стоимость размещения Сейвинг 10 000 100 р. 1 000 р. 16,50% 0 р. 10 000 1 000 р. -165,00р. 10 000 100 р. 1 000 р. 16,50% 75 р. 8 350 910 р. 90,00р.
- 17. YOU CAN SAVE YOUR MONEY ON AD SERVER COST Total impressions 10 240 879 Цена за Ad server 3,50р./1000 показов Тех.стоимость 35 843,08 р. STANDART APPROACH NEW APPROACH Human and viewable impr. 4 686 839 Цена за Ad server 3,50р./1000 показов Тех.стоимость 16 403,94 р.
- 18. TRUE REASON №2 Hard to choose the best tool
- 19. SOLUTION: APPRAISE OF LEADING VERIFICATION TOOLS 5,03 4,88 4,88 4,80 4,22 3,32 1,93 1,15 0,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 GroupM Global research / NHT monitoring opportunities *Data source: Corporate Verification Vendor Evaluation created and released by GroupM Connect, August 2015
- 20. Mum says: «Don’t buy a Rolex from a dodgy street dealer».
- 21. What it means to us? «Work with publishers you can trust!»
- 22. WORK WITH PUBLISHERS YOU CAN TRUST
- 23. Mum says: «Don’t buy useless stuff that breaks after a week».
- 24. What it means to us? «Evaluate your media on the outcomes, not on the price!»
- 25. SOLUTION: COMPLICATED KPIs Метрики Сайт А Сайт B Сайт C Медиа Закупка Бюджет 100 000 р. 100 000 р. 100 000 р. Показы 1 200 000 1 000 000 1 500 000 СРМ 83,33 р. 100,00 р. 66,67 р. eCPM (non-Fraud + brand-safe + viewable + in target) Brand Safety и Бот трафик % бот трафика 0,4% 0,5% 0,3% Показы (искл. бот трафик) 1 195 000 995 000 1 495 000 eCPM (искл. бот трафик) 83,68 р. 100,50 р. 66,89 р. Viewability % Viewability 58% 70% 47% Видимые показы (иск. бот трафик) 693 100 696 500 702 650 eCPM (искл. бот трафик и вкл. % видимости) 144,28 р. 143,58 р. 142,32 р. Таргетинг % попадание в соц-дем 75% 75% 55% Таргетированные видимые показы (искл. бот трафик) 519 825 522 375 386 458 eCPM 192,37 р. 191,43 р. 258,76 р.
- 26. TRUE Qualitative impressions are more expensive
- 27. POST-BUY REPORT: WHAT IS IMPORTANT? 1. Look at the Bounce rate% Media channel Bounce rate, % SEO 10 - 15% Retargeting 10 - 45% Paid Search 30 - 50% Display / SMM 45 - 60% Video 75 - 85% *Data source: Mediacom clients data base, 2015-2016
- 28. POST-BUY REPORT: WHAT IS IMPORTANT? 2. Look at the Passing Index: Media channel Bounce rate, % Display (portals) >65% Display (thematic) >50% Paid Search >80% Mobile >30% Video >20% *Data source: Mediacom clients data base, 2015-2016
- 29. POST-BUY REPORT: WHAT IS IMPORTANT? 3. Check geographical zones. When targeting on geo Russia you should get most % of impressions on this geo >97% *Data source: Mediacom clients data base, 2015-2016
- 30. POST-BUY REPORT: WHAT IS IMPORTANT? 4. Was you ad viewable? Very low % of viewable impressions can also be a sign of non-human traffic 59% Video* 52% Display* 41% Mobile* *Data source: MOAT benchmarks, Q2 2016
- 31. WHAT IS OUR GLOBAL STANDART? 100% OF HUMAN VIEWABLE PIXELS IN VIEW (FOR BOTH DISPLAY AND VIDEO). FOR PREMIUM VIDEO: USER INITIATED, AUDIO ON, 50% OF VIDEO COMPLETED (CAPPED AT 15 SECONDS)
- 32. “While we haven't slain the fraud dragon, it's locked in a cage, and we have it under control”. © John Montgomery, Global evp, brand safety, GroupM
- 33. LISTEN TO YOUR MOTHER! Ensure Ad-Verification Work with publishers you can trust Evaluate your placement by quality not by its cost
Editor's Notes
- Trustworthy Accountability Group (TAG) - The Trustworthy Accountability Group was created to spur transformational improvement at scale across the digital advertising ecosystem, focusing on four core areas: eliminating fraudulent traffic, combating malware, fighting ad-supported Internet piracy to promote brand integrity, and promoting brand safety through greater transparency. For more information on TAG, please visit tagtoday.net. The mission of the Anti-Fraud Working Group is to contribute to the healthiest possible ecosystem by improving trust, transparency, and accountability among all parties involved by developing the tools, standards, and technologies that enable the elimination of fraud. Reduce your risk of exposure to traffic fraud and help the industry fight the bad actors by being more proactive in your operations. • Educate yourself about traffic fraud, the risks that it poses to your business, and identify activities that can help you mitigate them. • Practice safe sourcing. Only trust business partners who have earned trust. Implement technology to detect and prevent fraud. Filter traffic through vendors who specialize in fraud detection. Set clear objectives for your media campaigns that focus on the measurement of real ROI, which is difficult for fraudsters to falsify. Measurements such as clickthrough-rate, completion rate, or last-touch abribution can be easily faked or gamed. • Craft policies and procedures to eliminate low-level fraud, such as comparing impression volumes to audience sizes reported by third-party measurement services.
- https://www.tagtoday.net/wp-content/uploads/2015/05/TAG_Simplified_UnderstandingOnlineTrafficFraud-4-27.pdf Trustworthy Accountability Group (TAG) The mission of the Anti-Fraud Working Group is to contribute to the healthiest possible ecosystem by improving trust, transparency, and accountability among all parties involved by developing the tools, standards, and technologies that enable the elimination of fraud. Online Traffic Fraud: Visits to publishers’ site(s) which occur without the knowledge of a user, or driven by non-human actors; Can be initiated by a person’s online actions, or fully controlled by a bot that has infected a personal computer
- Make consumers install fraudlent toolbars in their brwosers and Fraudulent traffic-generating codes on their PCs Consumer clicks on a link taking them to a compromised site or they`re tricked to download software THE PC is infected unknowingly and turns into zombie or a node (узел, доп.сервер в сети) on a botnet A botnet controller (froadster) hosts promotes “real unique users to your website” A website owner or network needs to drive traffic and purchases impressions from fraudster not realizing it’s a botnet The money flows into pocket of the fraudster The fraudster starts sending bot traffic through the nodes in the botnet, driving fake impressions to the website Ads are served on pages that are never seen by consumers, some even generate clicks from the bots The website owners reporting shows that impressions have hit the site and clicks have accured, but they`ve actually all been generated by bots
- https://www.sizmek.com/media/filer_public/eb/13/eb13ee88-972e-441a-a879-8e641609b4c2/casestudy_060514_fraud.pdf Bots are small programs usually hosted in unsuspecting users computers that can perform various activities on the internet. Groups of bots hosted on many computers are called Botnets. Ghost Sites The most widely reported type of fraud that currently takes place in online advertising is something referred to as Ghost Sites. These are real websites with real content, Usually falsely produced or stolen from other legitimate websites. The sites’ only purpose is to defraud advertisers Ad Stacking - Ad stacking is a practice where multiple ads are stacked on top of one another, with only the top ad visible to the viewer. While only one ad is visible, the impression counts for each served ad, even the hidden ads underneath the stack. iFrame stuffing, also referred to as pixel stuffing, takes place when a 1x1 pixel (invisible to the human eye) is placed on a site, sometimes through an ad unit. Unbeknownst to the user, these pixels can end up loading an entirely different website. The site that loads out of view in a 1x1 iFrame often contains advertising – none of which is ever seen by a user.
- Allowing “bad actors” to profit from traffic fraud affects the en&re online adver&sing industry. In addi&on to dilu&ng inventory value and diver&ng payment from legi&mate businesses to fraudulent ones, traffic fraud also impacts the integrity of digital media. https://www.tagtoday.net/wp-content/uploads/2015/05/TAG_Simplified_UnderstandingOnlineTrafficFraud-4-27.pdf
- В последнее время в глобальных и российских СМИ было много шокирующих новостей о растущей угрозе мошеннического трафика. Как показывает статистика в среднем 4% показов в каждой рекламной кампании являются нечеловеческими и около 7млрд долларов будет потрачено на такой трафик в этом году. It is very easy to set up a website, put some ad space onto it and sell it via ad networks or ad exchanges. You can rent a botnet—millions of computers controlled by Trojans—for a handful of dollars and command them to visit your site and click onto the ads. All this is available to anyone with just a little criminal know-how of the dark alleys of the internet. Then the buyers come. Very low CPMs, close to zero. Wow! High click-through rates. Great! They don’t care what they buy and from whom. And if they check out the websites, they look like legitimate content. So what to do?
- https://www.tagtoday.net/wp-content/uploads/2015/05/TAG_Simplified_UnderstandingOnlineTrafficFraud-4-27.pdf 2 - Fraud complicates campaign performance analysis when human and non-human activity for ads and site visits are mixed in reports. 4 The supply of inventory is inflated artificially, reducing the value of legitimate publishers. 5 Failing to root out traffic fraud funds criminal activity and supports organized crime. 6 Fraud undermines industry self-regulation efforts, invites negative press about the industry, and potentially intervention by government regulators.
- Allowing “bad actors” to profit from traffic fraud affects the en&re online adver&sing industry. In addi&on to dilu&ng inventory value and diver&ng payment from legi&mate businesses to fraudulent ones, traffic fraud also impacts the integrity of digital media. https://www.tagtoday.net/wp-content/uploads/2015/05/TAG_Simplified_UnderstandingOnlineTrafficFraud-4-27.pdf
- Вам следует прислушаться к тому, что говорит ваша мама. Возможно она ничего не знает об интернет-рекламе, но зато она много знает о здравом смысле.
- Скажите, когда вы выходите из дома, вы же запираете дверь? Берете с собой куртку? Ставите ли вы антивирус на компьютер, чтобы безопасно пользоваться интернетом? Вы пытаетесь обезопасить себя. Однако при этом только 40% рекламодателей использует системы верификаци. Значит остальные 60% не запирают свою дверь, не берут куртки и даже не ставят антивирус. Это очень безрассудно, вам так не кажется? There are risks when you leave your house. You lock the door, take a jacket and install a virus scanner on your PC. But when I asked a panel of the leading ad-verification vendors at a recent I-COM conference what share of ads are bought with ad verification on, estimates were around 40%. That means 60% of ad buyers don’t lock their door, don’t take a jacket and don’t have a virus scanner on their computer. That is reckless behaviour.
- Многие считают, что так как за такие тулы надо платить дополнительно и размещение станет дороже. Это не совсем так.
- Давайте посчитаем. Допустим вы покупаете 10 000 показов с CPM 100 рублей. Из этого трафика 16,5% показов являются нечеловеческими. Вы не используете Ad server и не знаете об этом. Ваши потери составляют 165 руб. Но если вы используете специальную систему, которая покажет вам % ботов, то кол-во показов к оплате уменьшится. И несмотря на то, что вы доплатите за ad server 75 рублей за 10 000 показов, вы не только не потеряете деньги, но и получите сейвинг 90 рублей. Well, let’s do the math: If you buy inventory for $1 CPM and have only 16.514% fraud, you lose $0.146 on each dollar you spend. So the ad-verification tool not only pays for itself, it saves money the moment you switch it on.
- Более того, есть ad servers, которым вы платите только за человеческий и видимый трафик. Мы протестировали этот подход на ведущей глобальной системе MOAT. Как вы видите, на тесте всего было проверифицировано 10 млн показов. При обычном подходе при цене, допустим, 7,5 рублей за 1000 показов, мы бы заплатили 76 т руб. Но в случае с MOAT мы платим только за человеческий и видимый по стандартам IAB трафик. Поэтому тех.стоимость составить только 35 т рублей.
- Вторая причина – систем слишко много и непонятно, какую выбрать. Это правда.
- Не секрет, что на глобальных рынках давно успешно измеряются все качественные метрики, в том время как у нас в полном объеме такие измерения только планируются или проходят в тестовом режиме. В первую очередь для нас, конечно, приоритетны локальные системы, но чтобы выбрать для наших клиентов лучшие решения, мы так же проводим тесты глобальных систем. Сейчас существует большое кол-во систем, имеющих функции фильтрации ботов, оценки видимости показов. Агентство GroupM, частью которого мы являемся, на глобальном уровне провели сравнительное исследование возможностей систем, выбрав для разных целей разные тулы. Мы не будем приводить, к каким системам относятся эти оценки. У вас могут быть другие критерии, другие kpi, поэтому результаты могут отличаться. Но такой подход поможет вам решить, какой вариант для вас сработает лучше всего. Смысл в том, что лучше использовать самый плохой тул, чем вообще никакой. Это как с антивирусами. Даже самый лучший не даст вам 100% защиты, но даже самый плохой обеспечит вас минимальным уровнем защиты. This evaluation provides an overview of the uses and current limitations of ad verification vendors/features, covering brand safety measures, the practice of weeding out false impressions and other fraudulent activity, and the emerging field of viewability measurement. It also considers the state of mobile and digital video ad verification. We can argue about which tool you should use (and MediaCom can recommend a range of providers) but the truth is that even the worst tool is better than not using one at all. It is similar to virus scanners—the best one does not give you 100% protection, but even the worst scanner provides a comfortable level of protection. So just do it. And don’t forget to take your jacket.
- Итак, мы видим, что мама плохого не посоветует. Что же еще она говорит?
- Давайте будем честны. Все мы знаем, что на рынке есть основные игроки, у которых сосредоточена основная часть трафика, который мы покупаем. Но есть так же много небольших площадок, которые постоянно предлагают сотрудничество, говоря о том, что покажут высокий CTR, низкий CPM, и прочее. Недавно мы проводили тест на выявление мошеннического трафика в рекламной кампании с одним из наших крупных клиентов. Так получилось, что эта площадка была в тот момент в плане. И именно на ней мы получили наиболее кол-во ботов. При этом CTR был действительно высокий, а CPM низкий. И если бы мы не использовались верификацию, наверное, мы бы рекомендовали брать её в медиапланы в будущем. А крупные сайты, с которыми у нас давно налажены партнерские отношения, в этом тесте показали 0% ботов. В такое сложное для рынка время наша рекомендация работать с проверенными игроками. Но, как говорится, доверяй, но проверяй. But you don’t need it. There is plenty of low-cost reach that you can buy from trustworthy publishers. Buy it directly through private marketplace deals and you’ll get the premium stuff, plus a discount if you are a good customer. MediaCom and GroupM have strong teams that do nothing but curate quality content, working with publishers to maximize the quality and negotiate great rates in exchange for spend volume to deliver on this opportunity. Listen to your Mum: buy good quality at a good price in the trusted marketplace. Don’t buy in the dark alley.
- Почему так легко продавать мошеннический трафик? Одной из причин является то, что многие рекламодатели оценивают свои медиа закупки по KPI, которые не связаны с бизнес-целями, но зато их легко замерить. Действительно, легко измерить показы и клики, но их так же легко сгенерировать ботам. Чем ближе ваш KPI к целям вашего бизнеса, тем сложнее его подделать ботам. Чтобы бот совершил вовлеченный сеанс на сайте, который покажет реальное человеческое поведение, нужно кастомизировать программу, дающую инструкцию ботам. Это слишком затратно для мошенников. Why is ad fraud so easy? One reason is that many advertisers evaluate their media buy on KPI that aren’t linked to business success but are just simple to measure. Impressions and clicks are easy to measure but they can also be generated by bots. Even viewable impression and completed video views are effortless to fake—it’s just the bot watching on a hijacked computer in a hidden window.
- Mediacom уже давно отказался от таких банальных показателей как низкий CPM, низкий CPC, и заменил их вовлеченными показами и кликами. Более сложные алгоритмы оценки, помогут вам обнаружить размещения, по которым было много кликов, но при этом они не принесли никакой ценности по финальному действию на сайте. К тому же мы еще не видели, чтобы бот совершил покупку по кредитной карте, прошедшей проверку безопасности. Наш подход – оценивать размещение по тому, насколько ценным оно было с точки зрения достижения бизнес-целей, ставить более сложные цели, которые будет трудно подделать ботам. Это поможет отсеять мошеннический низкокачественный трафик, который мог пропустить верификационный тул. Evaluate your media on the value it delivers for your business outcomes. This will weed out any fraudulent low-quality inventory that may have escaped the ad-verification tools you use.
- Сейчас вы, конечно, скажете, что качественный показ стоит дороже. Это правда. Все мы знаем, что качество обычно связано с высокой ценой. Так же мы понимаем, что клиенту не всегда нужен премиальный инвентарь. Если вам нужно накормить целую кучу друзей вашего ребенка бургерами, скорее всего вы будете искать выгодное предложение по цене. Но если вы хотите съесть отличный стейк, будете ли вы готовы заплатить больше? Скорее всего да. Так же и с интернет-рекламой. Вам нужно решить, что важнее. We know that quality and price usually correlate. And we know that you don’t always have to buy premium quality. If you have to feed your son’s entire football team with hamburgers, you may go for low-cost beef of decent quality. But if you want to put a perfect steak on the grill, you probably are willing to pay more. The same applies to online ad impressions. You have to decide what’s important—the publisher’s brand, the context in which the ad appears or a high viewability rate.
- Of course it can be 90%, if it’s a single-page website and user learns everything he wanted on the first page (for example info on the promo). But, if you have a normal campaign, which all the time is on the same website where you would always have BR at 60-70%, the traffic of BR 90% should alert you. Below are average benchmarks on BR in different channels.
- IAB 50% 1 sec GroupM 65% 6 sec 53.4% the average viewability rate for banner placements Cредняя видимость например ролика на первой четверти просмотра равняется 63% в среднем для пре-ролла и 50% для других форматов. Нельзя сказать, что это хорошо, но это реальная средняя картина. Что мы рекомендуем – делать аудит в разбивке по сайтам, тогда можно будет увидеть, что на таких-то сайтах видимость выше, на других ниже. Ad injection is a technique by which ads are surreptitiously inserted in webpages without getting the permission of site owners or paying them. The practice takes multiple forms. In one, ads are inserted on top of those that already appear, making the original ads impossible to see (and hurting publishers’ viewability scores). Injected ads can also replace other ads entirely, or appear on pages that weren’t supposed to include ads at all. http://digiday.com/publishers/wtf-ad-injection/
- And here is our standard for all platforms: 100% of HUMAN-viewable pixels…. For an Ad to be truly viewable it must be seen by a human (not a bot) so this means that, whilst fraud and viewability are different measurements, viewable impressions need to be fraud free too. The good news is that all of our preferred technology vendors that we use for Viewability have fraud detection capabilities too. For Premium Video (we will define this more precisely later) the definition is more robust:
- Итак, что мы предлагаем делать для борьбы с мошенническим трафиком: слушать маму. Обязательно использовать верификационные системы для аудита трафика. Работать с сайтами, которым можно доверять. Ставить более сложные KPI, наиболее близкие к бизнес-целям, которые мошенникам будет сложно подделать.