Il documento fornisce una panoramica sul display advertising, descrivendo vari formati pubblicitari, come banner e pop-up, e le loro dimensioni standardizzate. Viene discusso il concetto di rich media e le tecniche di misurazione dell'efficacia della pubblicità online, come impression e click-through. Inoltre, si evidenziano le sfide dell'interruption marketing e l'importanza del behavioral targeting per migliorare l'efficacia degli annunci.

1. Lezione 3: Il display advertising Mini-corso di Web Marketing a cura di Arscolor.com

2. Definizione È la prima forma di pubblicità su Internet: uno spazio a pagamento in cui promuovere un prodotto, servizio ecc… all’interno di un contenuto di interesse dell’utente . È la declinazione su Internet della pubblicità sulle riviste e sui quotidiani o dello spot televisivo e radiofonico. Lo stesso spazio pubblicitario può essere utilizzato da più annunci secondo la cosiddetta Ad Rotation , cioè una modalità di gestione degli annunci che compaiono a rotazione.

3. Standard IAB Le dimensioni sono state regolamentate da standard internazionali: IAB Italia IAB USA

4. Banner e button Banner e button sono spazi pubblicitari in cui l’asse orizzontale è maggiore di quello verticale: Super Banner di dimensioni 728 x 90 UAP (Universal Ad Package) Traditional Banner 468 x 60 Super Banner

5. Banner e button Rettangolo 180 x 150 UAP - Medium Rettangolo 300 x 250 UAP

6. Skyscreaper Formato caratterizzato da una forma lunga e verticale rilevabile con lo scorrimento alto/basso di una pagina web in posizione fissa. Due varietà secondo lo standard UAP : 160 x 600 UAP per il Wide Skyscraper 120 x 600 per lo Skyscraper classico. Wide Skyscreaper

7. Pop up e pop under POP-UP = messaggio pubblicitario che si apre sopra il browser principale in una nuova finestra browser di dimensioni inferiori rispetto alla stessa. Le dimensioni possono essere 250 X 250 oppure 300 X 250 oppure 550 X 480 POP-UNDER = messaggio pubblicitario che si apre sotto il browser principale e viene generalmente visualizzato quando l’utente lascia la pagina che stava visitando. Risiede in una nuova finestra browser ed è di dimensioni 720 X 300, inferiori rispetto alla finestra del browser.

8. Rich Media Rich Media è una forma pubblicitaria con cui l’utente può interagire; utilizza elementi interattivi audio-video per dare un contenuto ed un’esperienza più ricchi all’utente nel momento in cui interagisce con la pubblicità.

9. Rich Media INTERSTITIAL è un overlay che copre interamente la finestra del browser con durata limitata a qualche secondo, visibile nel passaggio da una pagina ad un'altra. SUPERSTITIAL è un format pubblicitario interattivo che può anche occupare interamente lo schermo; può essere arricchito con animazioni, musica, grafica ed ogni mezzo per diffondere il messaggio del brand, senza però aver alcun impatto sulle performance del sito ospite; infatti il superstitial deve pesare un massimo di 100k.

10. Misurare l’adv on line IMPRESSION = unità di misura che indica l'esposizione di un utente ad un annuncio pubblicitario; indica quante volte il messaggio è stato caricato su una pagina web che un utente sta visitando. È perciò un dato assoluto che non permette di conoscere la reale efficacia della campagna.

11. Misurare l’adv on line CLICK THROUGH = numero di click da parte dei visitatori, ma solo se hanno realmente raggiunto il contenuto richiesto e linkato nella pubblicità. CLICK RATE = rapporto percentuale tra il numero di Impression erogate di un Ad e il numero di AdClick sullo stesso.

12. Ma è efficace? In rete questa forma pubblicitaria viene definita interruption marketing : interrompendo un utente con informazioni o intrattenimento non richiesti, mentre questi è impegnato nello svolgimento di un compito, non possiamo essere né percepiti né ascoltati. Persino Microsoft ha realizzato uno spot che è una parodia spassosa dell’interruption marketing .

13. Ma è efficace? Jackob Nielsen , in una ricerca condotta tramite l’eye tracking , rivela come gli utenti non prestino alcuna attenzione ai banner o agli elementi di design che sembrano banner. Una bella discussione, partita da un brillante post di Gianluca : il banner non ha le caratteristiche conversazionali e di condivisione che sono peculiarità della rete.

14. Ma è efficace? Sono stati fatti grandi sforzi dagli inserzionisti per rendere più efficaci i banner attraverso il behavioural targeting : in base a come l’utente naviga, quali contenuti visita e sceglie, ha visitato e scelto in passato, l’inserzionista propone pubblicità a tema sperando di incrociare e colpire il suo interesse.

15. Letture consigliate The Online Advertising Playbook di Joe Plummer, Steve Rappaport, Taddy Hall, Robert Barocci.

16. Per approfondimenti Questo mini-corso di Web Marketing è pubblicato sul blog di Arscolor.com blog.arscolor.com Per contattarci visita arscolor.com Arscolor.com | Via V. Monti, 7 | Reggio Emilia | tel. +39 0522 331200 [email_address]