Для слушателей Высшей школы маркетинга ГУУ

1. Креативное
планирование
маркетинговых
коммуникаций
К.э.н.,
доцент
Старостин
В.С.

3. Брифы
на
разработку
Клиентский
бриф
vs
Креативный
бриф
Клиентский
бриф
–
совокупность
информации
о
компании,
ее
показателях,
ожидаемых
результатах
и
задачах,
которые
ставятся
перед
агентством
Креативный
бриф
–
внутренний
материал
для
планирования
творческого
подхода
и
визуализации
идей

4. Клиентский
бриф
• Детализированная
информация
о
компании
• Целевой
рынок
• Конкуренты
• Позиция
на
рынке
• Особенности
ЦА
(специфика,
поведение,
узнаваемость
бренда
и
т.д.)
• Особенность
продукта
(преимущества,
USP)
• Задачи
кампании
(см.
примеры)

5. Креативный
бриф
• ЧТО
вы
хотите
сказать?
• КОМУ
вы
хотите
это
сказать?
Цель:
ограничить
поток
идей
и
отсеять
излишние
творческие
изыски
удержать
процесс
разработки
в
направлении
исходной
задачи
(инсайта)

6. Возможные
дополнения
• Background
• Цели
(например:
узнаваемость,
продажи,
визиты,
регистрации
и
тд)
• Аудитория
и
желаемая
реакция
• Суть
предложения
(message,
idea)
• Тон
и
стиль
разговора
• Используемые
медиа
• Наличие
брендбука
и
руководства
по
фирстилю

7. • апапа

8. Спорные
моменты
Покажите
людей,
которые
используют
продукт
в
действии???
Это
помогает
ассоциировать
продукт
и
мотив
покупки

9. Тактика
послания
(1)
A
èC
ĒèC
Гель
для
мытья
посуды
с
добавлением
крема.
Теперь
у
Вас
не
будет
проблем
с
кожей
рук.
Самый
большой
объем
двигателя,
что
позволяет
разогнаться
до
100
км/ч
за
4,7
сек.*
Нет
белых
пятен
от
дезодоранта
на
одежде
с
новой
формулой
NIVEA

10. Продукты
с
высокой
степенью
вовлеченности
• Высокая
степень
вовлеченности
• Эмоциональная
идентификация
• Зрительные
образы
и
жизненный
стиль
• Проблематично
для
авто,
fashion
брендов
и
дорогой
косметики
• Эмоциональная,
сенсорная
реакция,
ощущения

15. Тактика
послания
C
èE+
Позитивная
характеристика
продукта
вызывает
положительную
эмоцию
Технология
бесшумного
отжима
белья
позволит
вам
спать
всю
ночь
напролет
(Electrolux)
E+
Think
different
(Apple)
Превосходя
ожидания
(Nissan)
Управляй
мечтой
(Toyota)

16. Взаимосвязь
используемых
стимулов
и
эмоций
Информационный
подход
Негативный
мотив
Логика
Решение
проблемы
Беспокойство
–
облегчение
Избежать
проблему
Страх
-­‐
расслабление
Неполное
удовлетворение
Разочарование
-­‐
надежда
Трансформационный
подход
Позитивный
мотив
Положительные
эмоции
и
чувства
Нейтрально
-­‐
радость
Социальное
признание
Замкнутость
-­‐
признание

17. Тестирование
креативной
идеи
• Содержание
• Медиа
каналы
и
планирование
• Деятельность
конкурентов
Фокус-­‐группы?
Проблемы:

19. 1. Юмор
2. Страх
3. Музыка
4. Секс
5. Рациональные
6. Эмоциональные
7. Ограничение
19

20. • Повышает
интерес
и
восприятие
за
счет
чувства
собственной
непричастности
• Медицина
и
страхование
• Многие
эксперты
отмечают
высокую
степень
восприятия
20

21. 21

22. • Используется
в
30%
рекламы
• Отлично
привлекает
внимание
• Должен
иметь
отношение
к
потребительской
выгоде
• Не
должен
размывать
сообщение
22

23. 23

24. 24

25. 25

26. • Воздействие
на
подсознание
• Эмоции
• Осторожное
использование
• Этика
и
такт
• Различное
восприятие
в
разных
странах
26

27. 27

28. 28

29. 29

30. •
Хорошо
запоминается
• Вызывает
четкую
ассоциацию
• Элемент
идентичности
бренда
• Повторные
просмотры
• Авторские
права
Вопросы:
Новая
или
известная?
Как
связана
с
сообщением?
Какие
эмоции?
30

31. • Используются
также
в
печатной
рекламе
• B2B
• Подходят
для
сложных
продуктов
и
требующих
высокой
вовлеченности
31

32. • Используются
совместно
с
другими
мотивами
• Вера
• Надежность
• Дружба
• Безопасность
• Злость
• Романтика
• Страсть
• Семейные
ценность
• Любовь
32

33. 33

34. 34

35. • Ограниченные
выпуск
• Лимит
времени
• Побуждает
к
действию
• Часто
работает
как
стимулирование
сбыта
35

36. Приемы,
используемы
в
рекламе

37. Прием
1.
Ассоциация

38. Прием
2.
Гипербола

39. Прием
3.
Важность
и
ценность
для
потребителя

40. Прием
4.
Напугать.
Показать,
что
без
продукта
будет
плохо

41. Прием
5.
Демонстрация
преимуществ

42. Эффект
“ДО
и
ПОСЛЕ”

43. Прием
6.
Работа
на
контрасте

44. Прием
7.
Игра
слов

45. Прием
8.
Создание
собственного
мира

46. Как
умные
люди
делают
убогую
рекламу