Документ является руководством по рекламным коммуникациям для НКО, предоставляя информацию о разработке эффективных стратегий взаимодействия с брендами. Он описывает ключевые понятия брендинга, коммуникационный цикл и роль агентств, а также дает рекомендации по выбору партнеров и реализации проектов. В документе также акцентируется внимание на важности долгосрочного сотрудничества и доверия в процессе рекламы.

1. АЗБУКА
РЕКЛАМНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ДЛЯ НКО
1
2/8/2013
COPYRIGHT © 2013 BBDO

2. ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ

3. О BBDO GROUP
Основана в1989
Подход: разработка инновационных
коммуникационных решений для
клиентов,
построение с ними долгосрочных
партнерских отношений
Одна из лидирующих
коммуникационных групп в России
Награды: Cannes, Epica, Golden Drum,
Golden Hummer, ADCR, IMAF, etc.

4. НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

5. НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

6. УЧАСТНИКИ КУРСА

7. ПРАВИЛА КУРСА
1. Нет правильных и неправильных ответов
2. Каждое мнение важно
3. Задавайте вопросы

8. 1. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ
3. КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С
ПАРТНЕРАМИ

9. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

10. ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?
<>
<>
<>
<>

11. ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?

12. ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?
Совокупность ассоциаций и
представлений, которые возникают в
сознании людей под воздействием
коммуникаций и/или в результате
взаимодействия с продуктом/услугой
или компаний
12

13. КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ БРЕНД?
1. Уникальный
2. Релевантный
3. Консистентный

14. УНИКАЛЬНО?

15. РЕЛЕВАНТНО?

16. КОНСИСТЕНТНО?
16

17. ЧТО ДАЕТ БРЕНД?
Потребителям Компаниям
• Упрощает выбор • Повышает
• Устанавливает стандарты конкурентоспособность
качества • Повышает лояльность
• Дает ощущение клиентов
защищенности • Дает возможность повышать
• Привлекает комбинацией цену
продукции/услуги и • Снижает затраты и риски при
имиджа выходе на новые рынки
• Повышает капитализацию
компании

18. ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА
Идентичность бренда
(название, дизайн)
Коммуникации бренда
Сущность бренда и опыт
взаимодействия с ним

19. ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА
Идентичность бренда
(название, дизайн)
Коммуникации бренда
Сущность бренда и опыт
взаимодействия с ним

20. ТОЧКИ КОНТАКТА С БРЕНДОМ

21. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ

22. ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
1. Разработка
стратегии и
идентичности бренда
2. Разработка
5. Контроль и оценка коммуникационной
эффективности и медийной
ЦИКЛ КОММУНИКА- стратегии
ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
4. Реализация 3. Разработка
коммуникационной креативного
кампании решения
22

23. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
• Кто она?
• Как она себя ведет?
• Что ей необходимо?

24. СТАДИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
РАЗВИТИЕ
ПРИБЫЛЬ РОСТ
СПАД
ЗАПУСК
РАЗРАБОТКА ВРЕМЯ
Задача 3
Задача 5
Задача 2 Задача 4
Задача 1

25. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
Желаемый бизнес результат в количественном
БИЗНЕС ЦЕЛИ
выражении
МАРКЕТИНГОВЫЕ Оказываемый эффект на поведение потребителя,
ЦЕЛИ необходимый для достижения бизнес цели
КОММУНИКАЦИОН Необходимые изменения в сознании или действии
НЫЕ ЗАДАЧИ целевой аудитории
ЦА И ЕЕ Кто наша целевая аудитория, о чем она думает, чего
ПОТРЕБНОСТИ хочет?

26. ЗАДАЧИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИЙ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА
ЗАДАЧА 1 Донести рациональное преимущество
ЗАДАЧА 2 Донести эмоциональное преимущество
ЗАДАЧА 3 Рассказать о новинке

27. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
ИНТЕРЕС
ЗНАНИЕ

28. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА
ДРУГАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
БАРЬЕРЫ ЦА
ИНТЕРЕС
ЗНАНИЕ

29. КАК БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ?
• Последовательно рассказывать свою историю
• Следовать эмпирическому опыту
• Быть заметным (креативным)

30. ТОЧКИ КОНТАКТА
Точка контакта с потребителем:
– Медиа носители
– Продукт
– Услуга
– Компания
– Люди
– Информационное поле
– Предметы, ситуации

31. ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕДИА
ОПЛАЧЕННЫЕ ПОЛУЧЕННЫЕ
МЕДИА МЕДИА
31

32. ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
1. Разработка
стратегии и
идентичности бренда
2. Разработка
5. Контроль и оценка коммуникационной
эффективности и медийной
ЦИКЛ КОММУНИКА- стратегии
ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
4. Реализация 3. Разработка
коммуникационной креативного
кампании решения
32

33. КАК ВЫСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АГЕНТСТВОМ

34. САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
Коммуникационные Специализированные Бутиковые
холдинги агентства агентства
Происхождение: в Происхождение: входят в Происхождение:
основном крупные холдинги или являются основатели – выходцы из
международные компании независимыми агентствами известных рекламных
или маркетинговых
компаний
Клиенты: top 250 Клиенты: любые (включая top Клиенты: разные
рекламодателей 250 в агентствах, входящих в
холдинги)
Специализация: оказывают Специализация: оказывают Специализация:
полный спектр услуги согласно своей Решение очень точечных
маркетинговых услуг специализации задач или
(креатив/медиа/PR/брендинг/di консультирование
gital и т.д.) клиентов
Масштаб: от 200 человек Масштаб: от 20 человек Масштаб: от 2 человек

35. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ХОЛДИНГ

36. БУТИКОВЫЕ АГЕНТСТВА
• Агентства “одного” лидера
• Группы единомышленников
• Небольшие региональные агентства

37. ЧТО ДЕЛАЕТ АГЕНТСТВА РАЗНЫМИ
Но даже абсолютно В основе таких различий
идентичные по бизнес- лежат следующие факторы
модели агентства могут • бизнес фокус агентства
быть разными по: • амбиции лидеров
• атмосфере • команда
• ценностям
• подходу к работе

38. КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?
Правильно выбранный партнер =
Максимизация возможностей при минимизации рисков

39. КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?
1. Сформулируйте задачу, которую Вы хотите решить
с помощью агентства
2. Выберите ту бизнес модель будущего партнера, которая
максимально соответствует вашей задаче

40. КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?
3. Выберите вашего партнера, сформировав short list из всего
списка потенциальных партнеров на основании:
• desk research (анализа работ агентств, списка клиентов,
кейсов в портфолио и т.д.)
• Рекомендаций ваших коллег
• Имеющегося собственного опыта
• Рейтингов креативности
• Готовности вести проект/ Заинтересованность лидеров
команд
4. Выбрав агентство своей мечты, переходите к реализации
проекта

41. КАК ЭФФЕКТИВНО РЕАЛИЗОВАТЬ ПРОЕКТ?
Агентство – это бизнес и если оптимизировать его затраты и
мотивировать его , то на выходе вы получите отличный
результат

42. НИЧТО ТАК НЕ СТИМУЛИРУЕТ РАБОТУ
АГЕНТСТВА КАК ДОВЕРИЕ СО
СТОРОНЫ КЛИЕНТА
ЛУЧШИЕ МИРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КЕЙСЫ - ЭТО ПЛОД ДОЛГОСРОЧНОГО
ДОВЕРИТЕЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА

43. УСПЕХОВ НАМ

44. ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

45. ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Описать суть, основные цели и задачи проекта
ПРОЕКТА
Какие существуют альтернативные проекты,
КОНКУРЕНТНОЕ направленные на решение схожих задач. Их
ОКРУЖЕНИЕ преимущества и недостатки
ЦА
МАРКЕТИНГОВОЙ На кого мы хотим воздействовать? Кто они?
КАМПАНИИ
ЗАДАЧИ Чего мы хотим добиться в результате кампании? Что
КОММУНИКАЦИОН должна думать/делать ЦА после ее реализации?
НОЙ КАМПАНИИ

46. СПАСИБО!