Koku işi hayat veren, hızla gelişen ve sürekli değişen bir iştir. Yeni akımlar, rekabet, zevk ve yaşam tarzı değişiklikleri ve moda, kokuların yaratıcı, heyecan verici ve zamanın ötesinde olmasını gerektirir. Bu kadar hızlı tüketilen bir toplumda firmalarda bu pastadan pay alabilmek için farklı argümanlar geliştirmekte hem bütünleşik pazarlama iletişimi teknikleri ile tüketicilerin algılarında yer etmeye çalışmaktadırlar. Bu argümanlar; ter kokmamaktan temiz ve hijyen olmaya; bir moda aksesuarından, bir yaşam tarzı ifadesine, bir duygu uyarımından(seksi ya da çekici olmak) , bir stil yansımasına ve yeni kreasyonlara kadar çok geniş bir yelpazede sunulmaktadır. Tüketim dünyası içinde televizyon, gazete, radyo ve internet aracılığıyla bize sunulan bu argümanlar pazarlama iletişimi teknikleri ile adeta ihtiyaç yaratmakta, seçimlerimize yön vermektedirler. Özellikle gelişen iletişim teknolojileri ile insanlar artık bilgiye ve paylaşıma çok daha hızlı ulaşmaktadır. Bu da rekabetin bu kadar hızlı bir ortamda daha da artmasına ve markaların farklı stratejik iletişim kanallarını kullanılmasına neden olmaktadır. Her marka kendi belirlediği marka konumlandırması ve hedef kitlesi ile kendi müşterisi ve potansiyel müşterisine ulaşmaktadır. Kimisi ana akım medyada reklam verirken, kimisi gelişen teknoloji ile bilginin çok daha hızlı paylaşıldığı sosyal medyada (Sosyal ağlar, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma programları, sohbet siteleri, forumlar, video paylaşım siteleri) insanların bir biriyle içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan internet siteleri ve uygulamalar sayesinde ürünlerini tanıtma imkânı yaratmaktadır. Özellikle sosyal medya sadece PC üzerinde erişimin yanında, bugün akıllı telefon(smart phone), tablet vs. teknolojisi ile mobil olarak da bilgi üretme ve paylaşımı daha anlık ve hızlı sağlamaktadır. Ama bu kadar fazla üretilen ve paylaşılan bilgi her zaman doğru olmayabilir. Aynı anda ve aynı zamanda bilgiyi paylaşabildiğiniz daha ucuz olan bu teknolojiler de markalar ürünlerini tanıtabilmek ve satabilmek için hem daha etkili hem de daha fazla güven inşa eden pazarlama stratejileri geliştirmek durumundadır.

1. Seray Öney Doğanyiğit
Galatasaray üniversitesi Stratejik İletişimi Yönetimi
Sosyal Medya
Öğr.Üyesi : Yrd. Doç. Elgiz Yılmaz
8x4 MARKASININ ‘’BEAUTY&BEAST ‘’ÜRÜNÜNÜN MARKA STRATEJİLERİ BAĞLAMINDA
DEĞERLENDİRİLMESİ
‘’RUMELİHİSARI’NI EJDERHALAR BASTI’’
SERAY ÖNEY DOĞANYİĞİT1
Giriş:
Koku işi hayat veren, hızla gelişen ve sürekli değişen bir iştir. Yeni akımlar, rekabet, zevk ve yaşam
tarzı değişiklikleri ve moda, kokuların yaratıcı, heyecan verici ve zamanın ötesinde olmasını gerektirir.
Bu kadar hızlı tüketilen bir toplumda firmalarda bu pastadan pay alabilmek için farklı argümanlar
geliştirmekte hem bütünleşik pazarlama iletişimi teknikleri iletüketicilerin algılarında yer etmeye
çalışmaktadırlar.
Bu argümanlar; ter kokmamaktan temiz ve hijyen olmaya; bir moda aksesuarından, bir yaşam tarzı
ifadesine, bir duygu uyarımından(seksi ya da çekici olmak) , bir stil yansımasına ve yeni kreasyonlara
kadar çok geniş bir yelpazede sunulmaktadır. Tüketim dünyası içinde televizyon, gazete, radyo ve
internet aracılığıyla bize sunulan bu argümanlar pazarlama iletişimi teknikleri ile adeta ihtiyaç
yaratmakta, seçimlerimize yön vermektedirler.
Özellikle gelişen iletişim teknolojileri ile insanlar artık bilgiye ve paylaşıma çok daha hızlı ulaşmaktadır.
Bu da rekabetin bu kadar hızlı bir ortamda daha da artmasına ve markaların farklı stratejik iletişim
kanallarını kullanılmasına neden olmaktadır. Her marka kendi belirlediği marka konumlandırması ve
hedef kitlesi ile kendi müşterisi ve potansiyel müşterisine ulaşmaktadır. Kimisi ana akım medyada
reklam verirken, kimisi gelişen teknoloji ile bilginin çok daha hızlı paylaşıldığı sosyal medyada (Sosyal
ağlar, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma programları, sohbet siteleri, forumlar, video paylaşım
siteleri) insanların bir biriyle içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan internet siteleri ve uygulamalar
sayesinde ürünlerini tanıtma imkânı yaratmaktadır. Özellikle sosyal medya sadece PC üzerinde
erişimin yanında, bugün akıllı telefon(smart phone), tablet vs. teknolojisi ile mobil olarak da bilgi
üretme ve paylaşımı daha anlık ve hızlı sağlamaktadır. Ama bu kadar fazla üretilen ve paylaşılan bilgi
her zaman doğru olmayabilir. Aynı anda ve aynı zamanda bilgiyi paylaşabildiğiniz daha ucuz olan bu
teknolojiler de markalar ürünlerini tanıtabilmek ve satabilmek için hem daha etkili hem de daha fazla
güven inşa eden pazarlama stratejileri geliştirmek durumundadır.
Son günlerde Youtube ve diğer video paylaşım sitelerinde ya da Facebook gibi farklı sosyal
platformlarda binlerce görüntülenme alan “viral videoların önemli bir pazarlama stratejisi haline
1
Galatasaray üniversitesi Stratejik İletişim Yönetimi Yüksek Lisans Öğrencisi

2. geldiğini görmekteyiz. Şüphesiz, video hızlı bir şekilde internetteki en avantajlı ve popüler içerik aracı
haline gelmektedir. ‘’Son verilere göre, tüm çevrimiçi (online) içeriklerin %52 si video formatında ve
bu trend devam edeceğe benziyor. Milyonlarca insan videoları oldukça eğlenceli ve bilgilendirici
buluyor. Gerçek şu ki günümüzde, potansiyel müşterileriniz sizden video üretimi bekliyor. Eğer bir
online pazarlamacı iseniz insanları, işinizi yükseltmeleri için, çekici ve olağandışı videolar ile
beslemelisiniz. Çevrimiçi (Online) video, uzmanlığınızı ve değerinizi çok güçlü ve etkileşimli bir şekilde
sergilemenize izin veriyor. Bunu, videonuzun virale (hızlı)dönüşme potansiyeli ile birleştirdiğinizde,
video pazarlamanın geleceğin en önemli pazarlama aracı olacağını öngörmek zor olmasa gerek.2
Diyen online marketing uzmanı geleceğin pazarlama stratejisinin sosyal medyada daha da
yaygınlaşacağını belirtmektedir.
Dolayısıyla video izlenim oranlarının arttığı sosyal medyada; videoların virale dönüşebilme
potansiyelini artırmak için etkili ve ilgi çekici stratejiler üretilmelidir. Daha kalabalık kitleler ile daha
fazla paylaşımın yaratılacağı ortamlar yaratarak markalar insanların günlük yaşamları içerisine girerek
içerikler üretmekte, onları dahil etmekte, mutlu etmekte ve o mutlu anları paylaşıma sevk
etmektedir.
Bunlardan biri de Türkiye’ de yeni yeni kullanılmaya başlayan ve çok geniş alanlara(bina giydirme gibi)
entegre olabilen 3D Projection Mapping (üç boyutlu iz düşüm gösterimi diye tercüme edilebilir belki)
tekniğidir. Kamuya açık yerlerdeki binalara ya da büyük yapılara yansıttığı hikâyeya da oyun tarzındaki
görsellerle tüketiciye bir şölen sunarken, hem gerçekçi, hem katılımcı bir etki bırakabildiği içinde
güvenilir bir imaj yaratabilmektedir.
Çalışmanın Amacı
8x4 deodorant markasının Beauty & Beast serisi için Rumeli Hisarı’nda yapmış olduğu Project
mapping çalışmasını mesaj stratejisi, hedef kitle, marka konumlandırma ve viral etki yönlerinden ele
almaktır.
Çalışmanın Yöntemi
8x4 Project mapping teknolojisi kullanarak son çıkardıkları ürünserisi Beauty&Beast ‘i 21.02.2012
tarihinde Rumeli Hisarında görsel bir şölenle tanıttı ve o gün itibari ile viral video olarak paylaşıma
sunuldu. Reklamın 21 Şubat’tan Nisan ayı başına 1,5 aylık periyottasosyal medyada (twitter,
facebook, blog) ki viral etkisini ve bunun sonucunda çıkan verileri analiz ederek hedef kitle üzerindeki
algısı incelenmiştir. Bu yöntem yaparken özel bir sosyal medya taraması motoru olan meaminds
3
teknolojisi kullanılmıştır.
8x4 kimdir?
1951 yılında Beiersdorf tarafından üretilmeye başlanan 8x4, Türkiye deodorant pazarında
uzunyıllardır en çok beğenilen deodorantlar arasında yer almaktadır. Eczacıbaşı firması tarafından.
Almanya’dan ithal edilerek ülkemizde satılan ürün dünyada ilk olarak ‘teri parçalayarak bakterinin
büyümesini önleyen, ve koku sağlayan deodorant’’ olarak üretilmiştir.8x4 adını içerisindeki ilk aktif
2
http://www.boomerangistanbul.com/video-ile-viral-pazarlama/
3
Kurumlar hakkinda sosyal paylasim sitelerinden topladigi bilgileri yapay zeka ile pozitif/negatif seklinde
filtreleyip yeni bir pazar arastirmasi metodu sunan tekniktir. Ayrıntılı bilgi için: http://www.meaminds.com/

3. madde bileşimi olan b32’den almıştır. Bugün 8x4 olarak geniş ürün yelpazesine sahip olan marka
Almanya, Türkiye ve lider olduğu Japonya pazarında müşterilerine sunulmaktadır.4
Marka Konumlandırma
Bir marka pazarda marka olarak yer almak ve zihninde o ürüne dair değerli bir yer oluşturabilmek için
pazarda yerini doğru konumlandırmalıdır. Bunu yaparken doğrudan doğruya rakip ürünlere yada
firmanın kendi ürettiği ürünlere karşı bir imaj geliştirmelidir. Marka olarak pazarda kendini
rakiplerinden ne kadar net konumlandırırsa o kadar farklılaşabilmekte ve tercih edilebilmektedir.
Marka algısını oluşturmak için yaratmak istediği imaj o markanın pazarda ne söylediği, kime söylediği
ve neye göre söylediği ile ilgilidir. 8x4 markasının Beauty&Beast ürünü ile yaratmak istediği imajı ve
rakipleri içerisinde nasıl konumlandığını anlamaya çalışmak markanın gerçekleştirdiği reklamın
etkisini ölçümlemek açısından önemli olmaktadır.
Amaca yönelik konumlandırma
8x4 Beauty and Beast serisi pazarda genç, dinamik ve aktif bir ürün olarak kendini ifade eden
markanın ürün gamının son çıkan ürünüdür. Kurumsal web sitesini ilk açtığınızda karşınıza çıkan canlı
ve dinamik renkler (mor, mavi ve pembe tonları) markanın yaratmak istediği enerjiyi hissettirecek
şekilde dizayn edilmiştir.
1.Markanın mottosu olan ‘’8x4 Live Your Style’’ 8x4 ile Tarzını Göster’’ o ürünün tüketicinin algısında
kişisel zevklerinin, modanın yanında kıyafetini ya da tarzını tamamlayan bir aksesuar olarak
konumlandırdığını göstermektedir. Parfüm şişelerinin dizaynının ünlü tasarımcı ‘’Jackdaw’’ tarafından
dizayn edilmesi, markanın yaratıcılık, farklılık ve yine stil üzerine yaptığı konumlandırmayı destekler
niteliktedir. Markanın web sitesindeki kadın- erkek göstergeleri sıradan bir kadın erkeği değil, stile
önem veren tarzı olan, ama sokak şıklığını yakalamış kitleyi göstermektedir. O kadın ve erkek şıklığı
modayı canlı olarak takip eden, renkleri kullanan, en son trendleri yakalayan kadın erkek olmalıdır. Şık
olduğu kadar rahat olan tüketici, çantasından deodorant şişesini çıkardığında tarzını tamamlayan bir
aksesuar niteliğide taşımalıdır.
2. Markanın diğer bir özelliği kişisel bakım ürünü olması nedeniyle tüketicinin temel gereksinimi
karşılayacak bir ürün olarak da kullanılacak olmasıdır. Deodorantların genel olarak ‘’terlemeyi
önleyici’’ algısının yanın da 8x4 tüketicinin parfüm ihtiyacını da karşılaması üzerine konumlanması
ürünün deodorant rakiplerinin karşısında ki farklılaşma stratejisinden biridir.
‘’Parfümün koku örtmek için, deodorantın ise kokuyu önlemek için kullanıldığını ifade eden Zeynep
Yalım Uzun Türkiye’de pazarın önündeki en büyük handikabın herkesin terlemediğini ve terlese bile
kokmadığını düşünmesinin ‘’ oluşturduğunu ifade etmektedir.’’2 bin kişiyle yaptığımız araştırmaya
göre, Türklerin yarısı terlemediğini terlese bile kokmadığını düşünüyor. Ama bu insanlar başkalarının
ter kokusunu duyuyor. Türkiye’de terleme önlemi olarak deodoranta yerine farklı yöntemler
4
http://www.eczacibasi.com.tr/channels/1.asp?id=5

4. kullanıyor. Kıyafet değiştirmek, sık sık duş almak, ter kokusu oluştuktan sonra parfüm sıkmak burada
başı çekiyor."5
8x4 firmasıter oluşmasını önleyen deodorantın yanında tercih sebebi olabilecek diğer bir kozmetik
ürünü olan ve güzel ve etkileyici kokma ihtiyacını da karşılayan bir parfüm gibi konumlanmıştır..’’ Bu
arada söylemeden edemeyeceğim; 8x4 gerçekten de hoş ve güçlü kokulara sahip... Deodorant
özelliğinin yanında bir parfüm gibi de rahatlıkla kullanılabilir.’İfadesi markanın son ürünü olan
‘’BeautyandBeast’’ için yaptığı viral kampanya içeriğindede de bu konumlandırmayı destekler
niteliktedir’
2011 yılında kişisel bakım ürünleri konusunda tüketicilerin bilinç düzeylerinin incelenmesi ve tüketim
davranışlarına yönelik büyük çoğunluğu gençlerle yapılan bir çalışmaya göre; tüketicilerce kişisel
bakımın ağırlıklı olarak vücut temizliği olarak algılanma eğiliminde olduğu görülmektedir. Vücut
temizliğinde kastedilen ne olduğu ile ilgili sürdürülen araştırmada kötü kokmamak, duş almak, el ve
tırnak bakımı yapmak, cilt bakımı yapmak, saç bakımı yapmak, makyaj yapmak ve tıraş olmak gibi
konuların öne çıkmakta olduğunu göstermektedir.6Kötü kokmamak seçeneğinin ilk sıralıyor olması
insanların sosyal kabul görmeye verdikleri önemin boyutunu ortaya koymakta ve deodorant
tercihlerini bu ihtiyacı karşılamak üzere yapabileceklerini göstermektedir.
8x4 markası kötü kokmamak için terlemeyi önlemesinin yanında güçlü ve kalıcı kokular üretirken bu
kokuları aromasına göre sınıflandırmakta bunu yaparken bir kişinin kokusunun o kişinin karakteri ile
uyumlu olması gerektiği yönünde mesajlar vermektedir.
Beauty,Beast, Glam up, Lemon Rush, Urban Sipirit, Wild Flower gibi İngilizce isimlerden oluşan
ürünler o ürünün hissettirdiği etkiye dair adlandırılırken; ürün içeriklerini bir takım sıfatlarla
tanımlayarak ürüne bir karakter kazandırmaktadır. Heyecan verici, vahşi, cesur, eğlenceli, aktif,
şehvetli, doğal olarak kategorize ettiği tarzları; harmonik, meyveli, pudramsı, oryantal, egzotik,
odunsu, çiçekli, limon ve freshgibi kokularla tamamlayarak tanımlamaktadır.Ayrıca markanın
kurumsal web site dizaynında bu kokuları sevenler için tarzlarını tanımlayabilmelerine yönelik
seçenekler sunarken, tarzı olanlar için de kendi kokularını tanımlayabilmelerinegöre bir seçim alanı
sunmaktadır.
Beauty and Beast ürünü ‘’Kendi tarzını yarat’’ürün gamının devamı olan ‘’Güzel ve Çirkin’’
hikayesinden esinlenerek üretilmiştir. Ürün şişesinin dizaynı kadın ve erkek cinsini ayırt edebilecek
nitelikte renk ve resimlere göre oluşturulmuştur. Kadın şişesi; seksi bir kadın bakışı olarak dikkat
çekici ve canlı mor ve pembe renklerle dizayn edilmişken, erkek şişesi bordo ve kahverengi renkleriyle
canavara dönüşmüş bir erkeğin bakışıyla dizayn edilmiştir. Kadın ve erkek cinsiyeti arasında kesin
ayrımlar konmuş ürün ‘’tutkulu konumlandırma’’ dediğimiz olmayı istediği bir kişi, kazanmayı istediği
bir felsefe yada fikir üzerine inşa edilmiş kadınsı ve erkeksi tarzlar sunmaktadır.
Rakibe karşı konumlandırma
Marka ve ürün çeşitliliği bakımından rekabetin olduğu 147 milyonluk deodorant pazarında marka
kendini konumlandırırken rakibe karşı konumlandırma yapmak durumundadır.
5
http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/printnews.aspx?DocID=11335398
6
Sarıkaya,N.Altunışık,R.“Kişisel Bakım” Olgusu ve Kişisel Bakım Ürünlerine Yönelik Tüketici Tutum ve
TercihleriniEtkileyenFaktörlerÜzerine Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İibf Dergisi, Ekim 2011.

5. Sektörün önemli oyuncuları Axe, Rexona ve Nivea gibi ürünler daha çok tüketicilerin deodorant
kullanmasını teşvik edecek yöntemler üzerine odaklanmaktadır. Bütün bunlara ilaveten Rexona “24
saat koruyucu mikrokapsüller”, Axe “baştan çıkarıcı koku ve ambalaj”, Dove “nemlendiricili
deodorant”, Fa Natural&Pure “çay ve bambu özü içeren deodorant”, Nivea “tahrişi önleyen double
effect” gibi farklı marka vaatleri ile tüketicinin zihninde kendilerine ayrıcalıklı bir konum elde etmeye
çalışarak o alandaki boşluğu bu şekilde doldurmaya çalışmaktadır.
Deodorantı kişisel temizliğin en önemli aracı olarak konumlandırmaya çalışan rakipler onu günlük ve
temel bir ihtiyaç olarak sunmaktadır.
Dolayısıyla kişisel bakıma bakışın değiştirilmesi ve de deodorant konusunda bir tüketim alışkanlığı
kazandırma yolunda pazardaki oyunculara büyük rol düşmektedir.
Rakiplerin marka konumlandırmasında dikkatle izlenmesi gereken iki oyuncu Repona ve Axa
markalarıdır.
Sektörün başat oyuncusu Rexona tüketiciyi deodorant kullanımına teşvik edecek bilinçlendirme
kampanyaları üzerine yoğunlaşmaktadır. Hedef kitlesine deodorant kullanımın alışkanlığını
kazandırmak amacıyla Rexona’nın başlattığı “Neden Deodorant Kullanmalıyım?” kampanyası
tüketicilere deodorant kullanmanın avantajlarını anlatmaktadır. Yaptığı bu bilinçlendirme kampanyası
ile Rexona’nın satışları bir yıl içerisinde %25’ten %35’e yükselmiştir .
Bir diğer önemli rakip Axe ise cinsellik öğesini ön plana çıkarmış ve başlattığı “Kızlar Nerede”
kampanyası ile sadece Facebook fan sayfasında 4 milyona yakın tık almıştır . Sadece erkek hedef
kitlesi üzerine yönelen Axe 2008 yılında başlatmış olduğu bu kampanya sayesinde erkek deodorant
sektöründeki payını %10’dan %25’e çıkarmış ve pazarın lideri olmuştur.
8x4 markası ise ne tam bir deodorant ne de tam bir parfüm olarak konumlanmadığı ve hedef kitlesini
hem kadın hem erkek üzerinden çizdiği için pazarda daha fokuslanmış rakiplere karşı zayıf
kalmaktadır.Bunun yanında viral kampanyaya konu ettiği Beauty (Güzel) ürününü cezbedici göz
kamaştıran ve bunu koku gibi ufak bir sırla sağlayan bir kadın ile Beast(Canavar) ürününü vahşi,
kışkırtıcı, karşı koyulamayan ve iz bırakan erkek için konumlayan bir söylemle geliştirmiştir. Bu kadın
ve erkeğin böyle güçlere sahip olmasını sağlayan tek şeyin kokuları olması, deodorantın kendini
parfüm gibi çok fazla markaya sahip bir pazarın içerisinde de zayıf bırakmaktadır. 8x4 bir deodorant
markası değil de bir koku markası olsaydı konumlandırmasını bu pazara yönelik yapması daha doğru
olurdu.
Rexona bir deodorantın kullanma nedenine, nasıl kullanılması gerektiğine odaklanarak ürünü bir
sağlık ürünü olarak tanımlarken ,Axe yine 8x4’ teki gibi ‘’tutkulu konumlandırma’’ yapmakta ama
hedef kitlesini özellikleştirerek markaya çekici, dinamik, erkeksi ve sportmen bir kişilik
kazandırmaktadır.
Ayrıca markanın kişini tarzını tamamlayan değişik kokulardan oluşan bir seçki oluşturması, daha
deodorant kullanmaya alışkın olmayan ama daha güçlü esanslara sahip olan parfümleri tüketen bir
toplumda yeterli olmamaktadır. Çünkü deodorant algısı bugüne kadar pazarda ter önleyici ve temizlik
vadeden bir bakım ürünü olarak zihinlerde yer etmeye çalışmıştır ve Rexona, Nivea, Dove gibi
markalar bu bilinci yaygınlaştırmak konusunda çalışmalarını devam ettirmektedir. Bunu yaparken

6. terleten aktivitelerden gerek spor, gerek şehir hayatı temposu olsun söylemlerini bunun üzerinden
geliştirmekte ve zor koşullara destek olan bir ürün imajı çizerek konumlarını güçlendirmektedirler.
Hedef Kitle
Bir markanın pazarda konumlanırken rakipleri içerisinde farklılaşabilmek için ne söylediğininyanında
kime söylediği de önemlidir. Dolayısıyla pazarda nitelikli rakiplerin içerisinde yer edinebilmek için
hedef kitleyi belirlemek ve ona göre stratejiler geliştirmek gerekmektedir. Sınırları belirginleşmemiş
bir hedef kitle tüketicinin algısında da belirgin olmayacağından hedefi daha net olan başka bir rakibin
ürünü satın almaya yönelik eğilim gösterecektir. Dolayısıyla pazarda rakiplerin konumu ve söylemleri
dikkatli incelenmeli, ulaşmak istenilen hedef kitlenin ihtiyaçları tespit edilmeli ya da ürünün amacına
yönelik ihtiyaç oluşturacak stratejiler belirlenmelidir. Hedef kitle bir amaçtır,ve markanın gideceği
yolu belirlemede en önemli etkendir.
8x4 markası ‘’Tarzını Göster’’mottosu ile kendini ifade edebilen ve bunu yaparken moda, stil gibi
araçları kullanarak tarzını yansıtabilen bir hedef kitleye yönelmiştir. Bu kitle çoğunlukla 18-25 yaş
arası canlı, enerjik olması bakımıyla sosyal hayat içerisinde aktif, kendini gösteren, paylaşıma açık,
sosyal medyada etkin, yenilikten heyecan duyan bir gençliktir. Sosyal kabul görmeyi cinsel kimliği
üzerinden yapan, farklılaşan ve aynı zamanda tarz yaratan da bir gençliktir. Bu tarzını gerek Twitter da
vermek istediği bir fikirle, gerek Facebook’ta paylaştığı bir resimle gerekse kendi yarattığı bir blogda
anlatıyor olması gerekmektedir.
Fakat böyle bir hedef kitle çok çabuk tüketen bir hedef kitledir. Böyle bir kitleyi her daim kalıcı kılmak
için inovatif, heyecan verici ve sürdürülebilir stratejiler belirlemek gerekir. Paylaşıma çok açık, her an
birbirinin gündemini sosyal medyada takip eden bir kitle; o marka memnuniyetini hızl paylaşabildiği
ve desteklediği gibi, memnun kalmadığı bir yerde hızla yerebilir. Böyle bir kitlenin ihtiyacını her daim
belirlemek ve anında ihtiyaca cevap verebilecek çözümler getirmek gerekmektedir.
8x4Beauty&Beast ürününü Project Mapping uygulaması ile tarihi bir masalı hikâyeleme yöntemi ile
anlatmaya çalışmıştır. Project Mapping uygulaması dışarıda akan bir hayat içerisinde bir anda
önünüze dev bir seyirlik getirmesi açısından dikkat çekici ve etkilidir. Teknolojinin yeniliklerini takip
eden bir kitleye hitap eder bir niteliktedir. Fakat ürünün esinlenmiş olduğu Güzel ve Çirkin
hikâyesiFransa’da ortaya çıkan, Anglo-Sakson ülkelerinde popüler olan, ülkemizde ise 1987 – 1990
yılları arasında televizyon dizisi sayesinde tanınmışıtr.
Dolayısıyla hedef kitlesi 18-25 yaş arası bir kitlenin tanımadığı ve özdeşleşemediği bir hikaye o kitle
için o an seyredilip, tüketilmekten öteye geçememektedir. .Eğer daha önceden hikayeyi anlatmaya ve
benimsetmeye yönelik bir strateji benimsetilseydi, böyle bir gösteri ile karşılaşan hedef kitle kendi ile
özdeşleşmiş hikaye kahramanlarını, ya da hikayenin özünü paylaşmak için istekli olabilirdi.Hedef
kitlenin ihtiyacını ve zevklerini belirlemek ve ona göre mesajlar vermek bu bakımdan önemli
olmaktadır.
Bunun yanı sıra rakibi Rexona;Seda Sayan, Beren Saat gibi celebrity(ünlü kimse)leri seçerek halkın
sevdiği, örnek aldığı ve güvendiği bu kişileri gerçekleştirdikleri kampanyanın önderi yaparak hem
onların fanlarını kazanmakta hem de deodorant kullanımının yaygınlaşmasında örnek teşkil

7. etmelerini sağlamaktadır. Bu ünlü kişileri seyreden ev kadınları, çalışan kadınlar ve gençler ile geniş
bir kadın kitlesine hitap eden markanın verdiği mesaj ile hedef kitle uyum göstermektedir.
Mesaj Stratejisi
‘’Tarzını Göster’’ mesajı üzerinden hedef kitleye ulaşmaya çalışan marka Facebook ve Twitter ‘da
açtığı hesaplardan kullanıcılara her gün yaşam, stil, tarz, moda, güzellik vs üzerine sorduğu sorularla
paylaşım yapan, onların tercihlerini öğrenen bir strateji sunmaktadır. Bu mecralar üzerinden sorduğu
sorular üzerine cevap veren ilk 10 kişiye bedava Beauty&Beast ürününden hediye paketi
göndermektedir. Konumlandırmasını Stil ve Moda üzerine yaratmış bir markanın kitlesinin zevklerini
öğrenmek ve daha fazla paylaşılmak üzere yapmış olduğu strateji doğrudur. Ama bu gündelik bir
sohbet gibi değil, belli bir amaca yönelik; kişilerin bu fikirleriniöğrenirken onları da yönlendirecek tarz
kazandırmaya yönelik bir strateji olursa daha etkin olabilir. Fikirlerin tartışıldığı bir ortamda sonuca
varılmayan bir paylaşım bir sonraki sohbete girme ihtiyacı hissettirmeyebilir. Ayrıca kısa bir zaman
içerisinde cevap veren bir kitleye ürünü hediye eden marka tüketicinin isteğine hemen cevap verdiği
için devamlılığı sağlamada etkin olmayacaktır. Özellikle 18-25 arasına yönelik tüketiciye ürün yerine
daha uzun vadede kullanabilecekleri tarz ve stile yönelik kazançlar sağlamaya yönelik mesajlar daha
etkin olabilecektir.
8x4 markasının Beauty ve Beast ürünü için markanın kurumsal web sitesinde verdiği
mesajlarmarkanın o ürün ile ilgili mesaj stratejisini göstermektedir. Bu mesaj ancak seçtiği iletişim
kanalları ile uyumlu bir şekilde iletildiğinde doğru algıyı oluşturacaktır.
Beauty ürünü ‘’Sen sokakta yürürken bütün erkekler dönüp sana bakmaktan kendilerini alamıyor. Bir
odaya girdiğinde sanki zaman yavaşlıyor. Güzelsin ve ne istediğini biliyorsun: En iyisini! Bu yüzden de
mango, orkide ve vanilya kokulu bu deodorantı çok seveceksin. Sana yakışır!’’ mesajıyla erkekleri
etkileyen güzel ve ne istediğin bilen bir kadın imajını betimlemektedir.
Beast ürünü ise; ‘’Güneş batar batmaz içindeki vahşi yön ortaya çıkıyor. En güzel gömleğini giy, büyük
güzel bir saat tak ve kendini göstermeye hazırsın… Neden olmayasın? Sen harikasın! Kadınlar sana
bayılıyor. Sıktığın amber, gül ve sedir ağacı kokunla domino taşları gibi önünde dökülüyorlar. Geceyi
seviyorsun ve stilini yaşıyorsun. İşte sen busun.’’ mesajıyla şık, kadınları baştan çıkartacak erkek
imajını betimlemektedir
Mesaj stratejisinde önemli unsurlardan biri mesajınanlaşılabilirliliği ve anlamlı olmasıdır. Esas olarak,
Project Mapping çalışmasında anlatılan konu ile Güzel ve Çirkin masalında anlatılan konu birbirinden
tamamen farklıdır. Kadın ve Erkek kimliğine yönelik bir tarz yaratan ve bunu koku ile karakterize eden
marka Beauty&Beast ürünü ile kadın-erkek arasındaki etkileşime dikkat çekmektedir. Karşı cinsi
etkilemek ve cinsel çekim yaratmak için tropikal bitkilerden egzotik bir koku ürettiği mesajını veren
ürün, gerçekleştirdiği Project Mapping uygulaması ile bir aşk hikayesi anlatarakmesaj ile mesajın
stratejisi arasındakibir uyumu yakalayamamaktadır. Erkek ürününe adını veren ‘’canavar’’ bir ejderha
olarak gösterilirken; Kadın ürününe adını veren ‘’Güzel’’, başka bir aşığı ile kaçmaya çalışan ve
sıktıkları deodorantın güçlü kokusu ile canavarı alt eden bir hikâyeyle anlatılmaktadır. Ayrıca

8. kurumsal web sitesinde erkeği çekici ve vahşi olarak tanımlayan erkek mesajı, hikâyede anlattığı
romantik ve daha kibar âşıkerkek mesajı ile uyum göstermemektedir.
Hikâyenin aslına riayet eden bir şekilde canavar ile güzelin arasındaki bir aşk hikâyesine odaklanmış
olsaydı ve kokuyu iki cins arasındaki etkileyicilik ve cinsel çekim üzerine uygulasaydı ürün gerçek bir
aşk kokusu olarak algılanabilirdi. O zaman tarihi bir masalı öyküleyerek masalsı bir gösteriyle tarihi bir
mekânda göstermesi, binanın şeklinin parfüm şişesine benzetilmesi tüketicinin algısında yer etmesi
bakımından daha fazla önem arz edebilirdi.
Mesaj stratejisinde önemli diğer bir unsurda mesajın verildiği yer ve mekânın hedef kitleye ulaşılabilir
olmasıdır.Bu tür uygulamaların virale dönmesini amaçlayan kampanyalarda asıl önemli olan o an
uygulamanın ne kadar paylaşıldığıdır. Bunun için seçilen yerin daha fazla insanın olabileceği bir yer
olması paylaşımın sayısını da etkileyecektir.
Tarihi bir masalı tarihi bir mekânda anlatmak ilk başlarda oldukça mantıklı gibi gelebilir ama Rumeli
Hisarının konumu gereği çok fazla insanın bir arada bulunamayacağı bir alan olması bakımından daha
fazla erişimi engellemektedir. Dar ve trafiğin aktığı bir alanda ve sahil şeridinde bulunan alanın; Şubat
ayı ortasında çok fazla dışarıda gezilemeyecek soğuk bir zamanda olması; gösteriyi izleyen kitlenin
azınlıkta kalmasına neden olmaktadır. Markanın daha önce benzer uygulamayı yaptığı Galata Kulesi
mekan ve daha fazla erişim ve hedef kitlenin yaş grubu açısından daha doğru bir strateji olmuş ve
daha başarılı olmuştur. Bu Türkiye’deki ilk 5 video sitesinde yayımlanan tıklanma oranlarında açıkça
görülmektedir.
Mesaj stratejisinde diğer bir unsurda mesajın yayınladıktan sonra mesajın sürdürülebilirliğinin farklı
iletişim araçlarıyla desteklenmesidir. Mesaj aynı gün ve o günü izleyen birkaç günde markanın
Facebook ve Twitter sayfalarında ve çeşitli bloglarda paylaşılmıştır. Facebook ve Twitter sayfaları
üzerinden belirlenen bu strateji mesajın tüketim hızına göre o anda daha fazla paylaşımla izlenme
oranı yakalayabilmesi açısından önemlidir..Twitter ve Facebook takipçisi kendi mecralarında ne kadar
daha fazla paylaşım oluşturursa bunu sosyal medyada başka mecralarda da aktif araçlara
gönderebilecek (blog ve video paylaşım siteleri) dolayısıyla mesaj yayınlandıktan sonrada diğer
araçlara aktarılmış olan yerlerden gösteriyi tekrar izleyip ürünü satın almaya yönelik davranışa
geçebilecektir.
Fakat genel olarak kozmetik, moda, lifestyle ve pazarlama teknolojilerini takip eden Blog ve Web
sitelerde yayınlanan video ne yazık ki yeterli başarıyı yakalayamamıştır. Bunun en önemli nedeni
hemen hemen bütün sitelerde geçen mesajın içeriğinin aynı olmasıdır. Marka Blogger pazarlama ile
anlaşma yapmış olduğu sitelere, kurumsal sitesinde verdiği mesaj stratejisiyle uyumlu ve birden çok
içerikten oluşan mesajlar verseydi ve farklı anahtar sözcükler oluştursaydı; ürünün vermek istediği
mesaj önce okutulup algılatılabilinir daha sonra video ile desteklenebilirdi.

9. Viral Etkisi
Viral ve word of mouth yoluyla hızla yayılabilecek olan projectmapping çalışması ne yazık ki
“temporarycraze” (geçici bir moda akımı) oluşturmuş ve ürünün mesajlarını hedef kitleye taşımak
yerine İstanbul’a görsel bir şölen sunmuştur.Makalenin bu bölümünde Project Mapping gösterisinin
yapıldığı 21.02.2012-tarihi ve onu takip eden 2 ay içerisinde mesajın sosyal medyadaki hareketleri
incelenmiş viral etkisi ile ilgili istatistiksel bilgilere ulaşılmıştır. Bu istatistiksel bilgiler meaminds
teknolojisi kullanılarak elde edilmiştir.
Genel İstatistikler (21.02.2012-29-04.2012)
121 tekil kullanıcı tarafından yorum yapıldı.
Toplam 194 tekil paylaşım gerçekleşti.
Ortalama 33304 dakikada bir paylaşım geçekleşti
178 tanesi pozitif olarak algılandı
16 tanesi negatif olarak algılandı.
Sosyal Medya Dağılımı :ProjectMapping uygulamasının gösterildiği 21 Şubat 2012 tarihinden Nisan
ayının başına kadar elde ettiğimiz verilerle değerlendirdiğimiz çalışma, mesajın yayınlandıktan sonra
sosyal medyada en fazla Twitter’ da paylaşılması mesajın o anda izlenip aynı anda paylaşılması
açısından hedefe yönelik olduğunu göstermektedir. Twitter kullanıcısı anında takip eden ve geri
bildirim yapan bir kullanıcı olduğundan burada da etkin olması beklenmektedir. Fakat şu anda 1.919
Twitter takipçisine sahip bir markanın; reklamın verildiği gün ve takip edilen diğer zamanlarda sadece
121 tekil kullanıcısı tarafından paylaşılması oldukça az bir paylaşım olduğunu veTwitter üzerinden
doğru yönetilmediğini göstermektedir.

10. Web dağılımı: Markanın ürüne yönelik stratejisinde forumlardan çok Blogger pazarlama yaptığı
arama motorlarında sıkça rastlanıldığı üzere bu veri tarafından da doğrulanmaktadır. Daha çok stil ve
moda ve kozmetik konulu Bloglar içerisinde yer alan video, mesaj içeriği aynı olması nedeniyle çok
etkin olmamaktadır. Blog kullanıcıların ortak oluşturulan tek bir içeriği yayınlamak yerine kendi
düşünce ve duygularını açıkladıkları içeriklerle videoyu sunuyor olmalarıBlogların özelliğine uygun
olarak samimi ve içten mesajlar vermesi bakımından önemli olmaktadır.
Paylaşım Kanal Dağılımı :Mesajın mobile dan çok Web’de paylaşıyor olması mesajın Twitter’da yeteri
kadar paylaşılmadığını doğrulamakla birlikte markanın daha sonra Bloglar’ da bu içeriği yayınlamaya
yönelik bir strateji oluşturduğunu yineler niteliktedir. Fakat uygulamanın yeterince ses getirmemesi
Blogger pazarlamanın da iyi yönetilmediğini göstermektedir.
Popüler Kelimeler: Popüler kelimeler arama motorlarında anahtar sözcük oluşturması bakımından
önemlidir. ‘’Rumeli Hisarı’nı Ejderhalar Bastı’’ve ‘’Rumeli Hisarı Yıkılıyor’’ hatchtagi ile önce
Twittersonra blog ve forumlarda paylaşılan uygulama, daha sonraki günlerde ‘’Mutlaka İzle ve Paylaş
#Video 8x4 RUMELİ HİSAR TANITIM VİDEO Bir parfüm ve İstanbul ancak bu kadar inovatif sergilenir’’

11. hatchtagiyle paylaşılmaya devam etmiştir.
En Çok Paylaşım Yapanlar : En çok paylaşım yapanlar listesinde ilk onda Twitter’ da popüler olan ve
çokça takipçisi olan kullanıcılarla Twitter’da daha fazla paylaşıma yönelik bir strateji geliştirilmiştir.
Gösterinin yayınlandığı 21 Şubat tarih ve içerisinde bulunduğu tüm hafta boyunca bu kullanıcılar
tarafından devamlı paylaşım yapılmıştır.
Cinsiyet Dağılımı: Twitter pazarlama yapılmış olan kullanıcıların cinsiyeti erkek olduğundan cinsiyet
dağılımında ağırlıklı olarak bay çıkması yanıltıcıdır. Genel olarak Twitter kullanıcılarının cinsiyetlerine
baktığınızda daha çok paylaşım yapanların bayan olduğu gözlemlenmektedir
Viral reklamın en önemli özelliklerinden bir diğeri de “bir sonraki aşamada ne olacak” (what’snext)
sorusununhedef kitle tarafından sorulmasını ürün hakkında konuşturmaya devam ettirmek olmalıdır.
Fakat Şubat ortası-Nisan sonu olarak sosyal medyada yaptığımız araştırmada ortaya çıkan sonuçlar
kampanyanın yeterli bir başarı yakalayamadığını desteklemektedir.

12. Görüldüğü gibi uygulamanın gerçekleştiği 12 Şubat 2012 tarihindesadece 1 kişi tarafından twitter
sayfasında paylaşılan video, markanın daha sonra twitter üzerinden paylaşıma yönelik yaptığı
stratejiyle paylaşılma sayısının haftasonu 25-26 Şubatta artış gösterdiğini en fazla paylaşımında 27
Şubatta gerçekleştiğini göstermektedir. Fakat paylaşımların takip eden günlerde hızla düşmesi
markanın Twitter’ da uzun dönemli bir strateji yürütmediğinin belirtisidir.
Sosyal Medya’ da belirlenen duygu değerlendirmesinde uygulamanın paylaşıldığı anlarda izleyicilerin
verdiği tepkiler olumlu bulunmuştur. Bu; markanın kişiler nezdinde pozitif bir algı oluşturması
açısından güven arz etmektedir. Fakat uzun vadede etki kurmak ve yönetmek üzerine bir strateji
geliştirilmediğinden bu etki kısa sürede kaybolmuştur.
Sonuç:
Bir markanın marka olmayı yolunda hedeflerini belirlerken belirli stratejiler doğrusunda hedef kitleye
ulaşabilmesi için marka konumlandırma/rakip durum analizi yaptığımız çalışmada, markaların
ürünlerini piyasaya sürerken vermek istedikleri mesajlarla bu mesajı vermeye yönelik sunduğu araçlar
ve stratejiler arasında uyum olması gerekmektedir.
Marka ne kadar farklı bir uygulamayla tanıtım yapmış olursa olsun; tüketicinin o anda markanın
ürününe yönelik oluşturduğu olumlu algı, marka tarafından farklı iletişim stratejileri ile uzun vadede
yönetilmediği sürece, markanın yapmış olduğu reklam rekabete dayalı bir pazarda etkisini uzun süre
gösteremeyecektir.
Dolayısıyla markaların ürünlerine yönelik bir algı oluşturmak için uzun vadede geri dönüş planları
oluşturmaları ve müşterilerinin her daim sadakatini sağlayacak stratejiler belirlemeleri
gerekmektedir.